Submitted by Marlene Santos (marlene.bc.ufg@gmail.com) on 2016-08-02T20:50:59Z No. of bitstreams: 3 Dissertação - Maria Antonia Rivera Jurado - 2016.pdf: 3111644 bytes, checksum: 4b2b9d92c1061272c27672f2e1038c9b (MD5) Ata de Defesa - Maria Antonia Rivera Jurado.jpg: 304608 bytes, checksum: fa64b50c33b65614d3ab16de58fa1620 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Luciana Ferreira (lucgeral@gmail.com) on 2016-08-03T12:53:43Z (GMT) No. of bitstreams: 3 Dissertação - Maria Antonia Rivera Jurado - 2016.pdf: 3111644 bytes, checksum: 4b2b9d92c1061272c27672f2e1038c9b (MD5) Ata de Defesa - Maria Antonia Rivera Jurado.jpg: 304608 bytes, checksum: fa64b50c33b65614d3ab16de58fa1620 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-03T12:53:43Z (GMT). No. of bitstreams: 3 Dissertação - Maria Antonia Rivera Jurado - 2016.pdf: 3111644 bytes, checksum: 4b2b9d92c1061272c27672f2e1038c9b (MD5) Ata de Defesa - Maria Antonia Rivera Jurado.jpg: 304608 bytes, checksum: fa64b50c33b65614d3ab16de58fa1620 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2016-07-06 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This research proposes a look at the experiences with interactive media and the current implementation of its poetic potential in brand promotional activities, whose combination of languages and resources from multiple disciplines, is setting new transmedia products and communicative models, with a growing presence in the contemporary market. Methodologically, after establishing a theoretical basis of the disciplines involved in the creation and diffusion of this advertising experiences, this qualitative research was based on the observation and semiotic analysis of the poetic strategies present in some of them, according to their ability to provide a closer relationship between their consumers and the brand values that these promote. Later, as a practical application of the information / observations gathered, went up to the Promotional Project Pyxis design - P³: an advertising action boosted by an interactive experience of virtual reality, focused on disclosure and positioning of the Media Lab / UFG brand. From this process we discuss the concepts referenced throughout the research, to finally point out some of the implications and dynamics that these new media products bring to the experiences with brands, design of interactive experiences and the current advertising communication. / Esta investigação propõe um olhar sobre as experiências com mídias interativas e a atual aplicação do seu potencial poético em ações promocionais de marca, cuja combinação de linguagens e recursos de múltiplas disciplinas, vem configurando novos produtos transmidiáticos e modelos comunicativos, com uma presença cada vez maior no mercado contemporâneo. Metodologicamente, após estabelecer uma base teórica sobre as disciplinas envolvidas na criação e difusão destas experiências publicitárias, esta pesquisa qualitativa se baseou na observação e a análise semiótica das estratégias poéticas presentes em algumas delas, selecionando-as segundo a sua capacidade para propiciar um relacionamento mais próximo entre os seus receptores e os valores da marca que estas promovem. Posteriormente, como aplicação prática das informações/observações reunidas, prosseguiu-se ao design do Projeto Promocional Pyxis - P³: uma ação publicitária potencializada por uma experiência interativa de realidade virtual, direcionada à divulgação e posicionamento da marca Media Lab / UFG. A partir desse processo, são discutidos os conceitos referenciados ao longo da pesquisa, para, finalmente, apontar algumas das implicações e dinâmicas que estes novos produtos midiáticos trazem para as experiências com marcas, o design de experiências interativas e a comunicação publicitária atual.

Christian Louboutin é um designer da moda, que trata da estética sob a ótica do processo criativo, um produtor de artigos de luxo, que atua em um nicho de mercado com acessórios da moda de luxo, para homens e mulheres com alto poder aquisitivo. Faremos um estudo de caso único, delimitado ao assunto da estética e o design nos sapatos femininos da marca Christian Louboutin, a fim de buscarmos respostas através de alguns questionamentos para as seguintes questões de pesquisa: 1) Como a estética e o design nos sapatos da marca Christian Louboutin desempenham um papel importante no despertar da imagem, de poder, da elegância, da sensualidade e do fetiche nas clientes Louboutin? 2) Como os elementos resultantes dos sentimentos de prazeres e das experiências sensoriais subliminares estimuladas por atributos estéticos, dão origem a diversas sensações e emoções que servem de incentivo no processo de compra? O objetivo deste estudo será o de encontrar os principais atributos estéticos que expressam determinado nível de beleza nos sapatos Christian Louboutin, aqueles que resultam em experiências emocionais sensoriais subliminares que influem nos gostos e nos gastos das clientes, quando compram os sapatos de luxo da marca. A metodologia deste trabalho consistirá de um estudo de caso único que utilizará os métodos de coleta de dados: observação e entrevista. As entrevistas serão realizadas com seis clientes no ponto de venda, associada à determinada fundamentação teórica. Os resultados obtidos demonstraram que não ocorreram divergências significativas nas respostas dadas pelas entrevistadas se contrapomos aos objetivos deste trabalho. Os resultados das entrevistas se alinham ao conceito de estética e do design dado pela fundamentação teórica, e por serem considerados os elementos mais admirados pelas clientes nos sapatos de luxo Christian Louboutin. A conclusão deste estudo de caso é que os elementos estéticos encantam e fascinam as clientes, despertam sensações de poder, paixões e fetiche, além de dar a sensação de ficarem mais lindas, sensuais e atraentes. A estética age como um elemento imprescindível à inovação e a diferenciação nos sapatos, garante a autenticidade da marca, servindo de conexão como o imaginário de suas clientes. / Christian Louboutin is a fashion designer who deals with the aesthetics from the perspective of the creative process, a producer of luxury goods, which operates in a niche market with luxury fashion accessories for men and women with high purchasing power. We\'ll make a single case study, defined the subject of aesthetics and design in women\'s shoes brand Christian Louboutin, to seek answers through some questions to the following research questions: 1) How the aesthetics and design in shoes brand Christian Louboutin play an important role in the image of awakening, power, elegance, sensuality and fetish in Louboutin customers? 2) How the resulting elements of the feelings of pleasure and subthreshold sensory experiences stimulated by aesthetic attributes, give rise to different sensations and emotions that serve to encourage the purchase process? The aim of this study is to find the main aesthetic attributes that express certain level of beauty in Christian Louboutin shoes, those that result in subliminal sensory emotional experiences that influence the tastes and spending of customers when they buy luxury brand shoes. The methodology of this work will consist of a single case study that will use the data collection methods: observation and interview. The interviews will be conducted with six customers at point of sale, associated with a particular theoretical framework. The results showed that no significant differences in the answers given by the respondents to counterpose the objectives of this work. The results of the interviews are aligned to the concept of aesthetics and design given by the theoretical basis, and consider the most admired elements by customers in luxury shoes Christian Louboutin. The conclusion of this case study is that the aesthetic elements delight and fascinate customers, arouse feelings of power, passion and fetish, and give the feeling of being the most beautiful, sexy and attractive. The aesthetic acts as an essential element for innovation and differentiation in shoes, guarantees the authenticity of the brand, serving as a connection to the imagination of its customers. Google Tradutor para empresas:Google Toolkit de tradução para appsTradutor de sitesGlobal Market Finder

O perfume, do mesmo modo que a roupa, faz parte do ritual do vestir e está relacionado à intimidade pessoal. Junto ao vestuário, os envoltórios, as fragrâncias e seus sistemas discursivos passaram a delinear padrões de comportamento, perfis e estilos de vida. Deste modo pode-se dizer que apesar de serem distintos no que se refere à origem e produção, o vestuário e o perfume são convergentes sob o ponto de vista do consumo. Há marcas de perfumes próprias, exclusivas do setor, como também há aquelas associadas aos nomes de celebridades ou à moda. Este trabalho se propôs a identificar quais os fatores considerados pelas marcas de moda, no interesse em integrar o perfume ao seu ciclo de coleções de vestuário. As estratégias das grifes para definir suas coleções podem ser adotadas para produtos complementares por meio da extensão da marca, no intuito de potencializar a fixação da imagem de marca, ampliar a experiência de compra do consumidor e desenvolver os negócios como um todo. Para este estudo foi feito um levantamento do estado da arte dos conceitos referentes às marcas de moda e aos perfumes. Foi realizada uma pesquisa empírica caracterizada como exploratória com a utilização de estudo de casos múltiplos, para identificar as conexões entre os dados coletados, por meio da revisão bibliográfica, e as empresas que trabalham nos segmentos de vestuário e perfumes. Os resultados mostraram que os profissionais de moda atribuem baixa importância ao perfume e têm pouco conhecimento técnico sobre o setor, tanto no que se refere ao produto quanto à sua comercialização e ao potencial de mercado. Ao partirem do princípio que o perfume com sua marca não seria atrativo aos seus consumidores, acabam por depreciá-la. A visão é baseada na experiência diária e nos resultados das outras empresas, o que acaba gerando uma série de preconceitos. Já os profissionais de perfume, embora também apresentem desconhecimento sobre as questões técnicas do setor de moda, têm disposição para trabalhar em conjunto e promover a integração, pois entendem que o consumidor se motivaria com essa complementariedade. O resultado é que a integração se dá pela extensão de marca, principalmente pelo licenciamento e, desse modo, o perfume não está inserido à coleção de vestuário de moda. O consumidor, no entanto, não faz distinção ao usar os produtos de vestuário, acessórios, perfumes e cosméticos, todos eles fazem parte de um benefício único, o de se vestir e preparar-se para um papel social. Em um ambiente competitivo onde se diz que a inovação é o propulsor do sucesso corporativo, identificou-se que há pouca motivação na busca por novos caminhos e oportunidades nas marcas de moda pesquisadas. Neste sentido, se entende que o trabalho contribui para o estudo do desafio das empresas de focar seu negócio nos benefícios de uso do consumidor, em um ambiente de integração de produtos que tem sua origem em indústrias de distintos setores e, portanto, domínios diferentes de conhecimento / Perfume, like clothing, is part of the dressing ritual and is related to personal intimacy. Along with clothing, packages, fragrances and their discursive systems have outlined patterns of behavior, profiles and lifestyles. Although they are distinct in origin and production, clothing and perfume are convergent from the consumption point of view. Fragrances have their own exclusive brands and are associated with celebrities or fashion brands. This study aims to identify the factors considered by fashion brands to integrate perfume into their clothing collections cycles. Fashion brands consider complementary products through brand extension to enhance brand image, broadening the consumer experience and developing the business as a whole, as part of their strategies to define clothing collections. An overview of the state-of-the-art concepts related to fashion brands and perfumes was carried out in this study. An exploratory empirical research using multiple case studies was conducted to identify the connections between the data collected, through the literature review, and the companies in the clothing and perfume segments. The results showed fashion professionals attach marginal importance to perfume and have little technical knowledge about the sector, in terms of the product, its commercialization and market potential. By assuming that the perfume with their brand would not be attractive to their consumers, they eventually despise it. Their vision is based on the daily experience and the results of other companies, which ends up generating several preconceptions by the segment. In contrast, perfume professionals are also unfamiliar with the technical issues about the fashion sector, but are willing to work together and promote the integration, as they understand the consumer would be motivated by this complementarity. As result, the connection takes place by brand extension mainly through licensing and does not associate the perfume with the clothing collection. The consumer, however, makes no distinction when wearing apparel, accessories, perfumes and cosmetics, all of them are part of a unique benefit of dressing and preparing for a social role. In a competitive environment where innovation is considered the driver of business success, the fashion brands analyzed have not been motivated to pursue new paths and opportunities. In this sense, the findings of this study have contributed to the understanding of companies challenges to focus their business on the consumer use benefits, in an environment of products integration that comes from different industries and, therefore, distinct domains of knowledge

Esta dissertação de mestrado procurou compreender como a marca institucional de empresas do setor supermercadista brasileiro varejo de alimentos foi impactada pela sustentabilidade, especificamente por práticas ambientais. A pesquisa analisou como as três maiores empresas do setor adaptaram-se às pressões por um varejo mais sustentável e como ocorreu a comunicação institucional do Grupo Pão de Açúcar, do Carrefour Brasil e do Walmart Brasil ao utilizarem as práticas sustentáveis ambientais na construção e consolidação de suas respectivas marcas institucionais. As práticas ambientais verificadas foram classificadas em: comercialização de produtos verdes, gestão de resíduos, construções sustentáveis e preservação do meio ambiente. Devido às alterações no cenário econômico e social do século XX surgiram tendências que pressionaram o sistema capitalista regente para uma gestão socioeconômica mais sustentável. A compreensão das mudanças, suas implicações e consequências na marca institucional das três principais empresas do setor é o objetivo principal desta pesquisa acadêmica. / This dissertation sought to understand how the corporate brand of companies in the Brazilian supermarket sector food retailing was impacted by sustainability, specifically by environmental practices. The research examined how the three largest companies of this sector was adapted to the pressures for a more sustainable retail and how occurred the corporate communication of Pão de Açúcar Group, Carrefour Brazil, Walmart Brazil when sustainable environmental practices are used in the construction and consolidation of their corporate brands. The environmental practices observed were classified as: marketing of green products, waste management, sustainable construction and environmental preservation. Due to changes in the economic and social scene of the twentieth century, trends came to press the ruling capitalist system to a more sustainable socio-economic management. The understanding of all changes, their implications and consequences in corporate brand of the three main companies in the sector is the main objective of this academic research

Este é um estudo sobre a gestão e a comunicação das marcas de telefonia celular no Brasil, partindo do contexto de mobilidade, estabelecido a partir do desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TICs). Este ambiente que cria a possibilidade das pessoas se comunicarem quando quiserem e onde estiverem trouxe mudanças em vários aspectos da sociedade contemporânea, inclusive nas relações de consumo e, consequentemente, na comunicação e gestão das marcas. Um dos maiores símbolos desta sociedade em rede é o telefone celular, uma tecnologia que apresentou rápida adoção em todas as classes sociais e faixas etárias no país. A metodologia emprega, além da pesquisa bibliográfica e documental, um estudo de casos múltiplos com as quatro marcas de telefonia móvel com atuação nacional (Claro, Oi, TIM e Vivo) a fim de avaliar os vínculos de sentido e suas mediações na vida cotidiana, especialmente com a apropriação do contexto da mobilidade na comunicação das marcas. Os elementos do mix de identidade (nome, logotipo e símbolo e slogan) e exemplos de expressividades publicitárias de cada uma das marcas foram organizados, analisados e comparados com a utilização de modelos de dimensões da marca e de análise de expressividades marcárias que partem da semiótica peirceana. Identificamos o uso dos efeitos do ambiente de mobilidade na comunicação e posicionamento das marcas. De uma maneira geral, as marcas oferecem uma visão otimista sobre este contexto contemporâneo, com foco na ampliação do poder do consumidor (proporcionado pelo próprio uso do serviço de telefonia móvel vendido pelas operadoras), em decorrência da alteração dos limites do indivíduo, do tempo e do espaço, num ambiente de ubiquidade. É uma promessa atraente para atender desejos paradoxais de valorização da individualidade e, ao mesmo tempo, necessidade de compartilhamento; a segurança de estar só e, simultaneamente, poder ser encontrado ou encontrar quem quiser, quando quiser, mesmo que não fisicamente. É a possibilidade da autonomia e, ao mesmo tempo, do pertencimento. Finalmente, foi possível identificar que as marcas avaliadas parecem reconhecer as profundas alterações que o ambiente de mobilidade traz para a comunicação com seus consumidores. Percebe-se a construção de posicionamentos mais sintonizados com esta realidade: são posicionamentos menos auto-referenciais e mais emocionais, reforçando os vínculos de sentido da marca com pessoas que consomem não só produtos, mas principalmente ideias e valores representados pelas marcas. / This study concerns about management and communication of brands of mobile telephony in Brazil, based on the context of mobility, established on the development of Information and Communication Technologies (ICTs). This environment creates possibility for people to communicate anywhere, anytime. It has brought changes in many aspects in contemporary society, including consumer relationship, and consequently, in communication and brand management. One of the greatest symbols of this network society is the mobile phone, a technology that has been fast adopted by all social classes and age groups in the country. The methodology uses, in addition to the bibliographic and documentary research, a multiple case study among the four major brands in Brazil (Claro, Oi, TIM and Vivo) to understand the ties of meaning and their mediations in everyday life, especially with appropriation of the context of mobility in the communication of the brands. The elements of Identity Mix (name, logo and symbol, and slogan) and examples of advertisements of each brand were organized, analyzed and compared with the use of a model of brand analysis based in the peircean semiotics. We were able to identify the use of effects of mobility environment in the communication of the brands. In general terms, the brands offer an optimistic view on this contemporary context, focusing on expansion of consumers power (provided by the use of mobile phone service sold by the operators) because of the limit expansion of each individual, time and space in an environment of ubiquity. Furthermore, it is an attractive promise to address paradoxical desires of individuality and, at the same time, the need for sharing, the security of being alone and, simultaneously, to be able to be found or find someone you want to, when you want to, even if not physically. It is the possibility of autonomy and at the same time, of belonging. Finally, it was possible to identify that the studied brands seem to recognize the profound changes that this environment of mobility brings to the communication of the brands with their consumers. As a result, a construction of more tuned positioning with this reality is noticed: less self-referential and more emotional, strengthening bonds of the brand with consumers, using not only products but also, ideas and values represented by the brands.

O objetivo desta pesquisa foi estudar a tensão entre manter um posicionamento de marcas ou atualizá-lo de acordo com as possíveis alterações no âmbito do contexto social. Na administração de marketing é prática manter certo posicionamento na comunicação com o intuito de mostrar consistência nas mensagens publicitárias. Entretanto, observa-se que as rápidas e constantes mudanças nos valores da sociedade vêm desafiando o gestor da marca a buscar compreender a dinâmica dos significados que circula entre os indivíduos, e como ela influencia na imagem da marca. O método utilizado para verificar uma dinâmica no posicionamento de marcas na comunicação, foi a análise semiótica das campanhas publicitárias do EcoSport, desde o seu lançamento até a sua última modificação em 2007. A escolha de um automóvel como objeto para verificar a dinâmica do posicionamento de marca se deu pela complexidade de sua comunicação, bem como pelos atuais conflitos ambientais que essa mercadoria vem sendo alvo. Os resultados obtidos confirmam uma necessidade de atualização dos conceitos fundamentais do posicionamento de marca, porém sugerem alguns limites nessas mudanças, levando em consideração os quatros quadrante de valorização de consumo de Jean-Marie Floch. No processo de elaboração desta pesquisa, mais uma vez, verificou-se a contribuição valiosa da semiótica como ferramenta indispensável para o administrador da marca. / This paper have had as main objective understand the tension between to keep or to move the brand positioning according to the probable changes in the social context. In the marketing administration world is current to keep the main concept in the positioning in order to show consistency in all marketing messages. However, is possible to see that constantly and fast changes have been challenging the brand manager to understand the meanings dynamism that act in the market, and how can it influence the brand image. The methodology used to verify the dynamics of the brand positioning in the communication process was the semiotic analysis of the EcoSport advertising campaign, since its launch till its last face-lift in 2007. The reason to choose an automobile as the object to verify the brand positioning dynamics was due the communication complexity as well as to the environmental conflicts that this merchandise has been suffering lately. The results confirm the necessity that brand positioning main concepts has to be up-dated frequently, following the changes in the social context. However, these changes have some limits. The changes are limited by the boundaries of the Jean-Marie Floch consumption valorized square. During this research, once more, could be demonstrated the semiotic contribution for the brand manager.

Este trabalho aborda diversos aspectos da extensão de marcas. A construção de marcas fortes tem sido uma alternativa para criar diferenciação e vantagem competitiva. O sucesso em um determinado mercado costuma ser decorrente de fatores que vão além do próprio produto; a percepção do consumidor sobre uma marca é formada por um complexo conjunto de associações onde coexistem aspectos racionais, funcionais e objetivos, bem como elementos emocionais, subjetivos e abstratos. A marca representa um código, um resumo de todas estas associações e percepções, e o posicionamento psicológico da marca influencia a decisão de compra dentro de uma categoria. Muitas empresas adotam as extensões de marca como uma estratégia de crescimento, o que resulta em uma proliferação de marcas estendidas para categorias adicionais de produto, categorias muitas vezes sem similaridade com a categoria original da marca. O objetivo principal e razão de ser da extensão é a transferência de valores da marca original para o novo produto, encurtando os caminhos que ele deve percorrer para sua consolidação e aumentando suas chances de sucesso. Entretanto, há diversos casos de extensão onde a marca não passa de um nome que caracteriza a origem do novo produto ou, pior ainda, sua aplicação naquela categoria resulta na erosão de seu significado. Sendo assim, este trabalho busca trazer referências que indiquem se faz sentido estender uma marca para outras categorias. A metodologia adotada consiste em duas etapas: uma de revisão bibliográfica, que aborda os principais aspectos da extensão de marca-suas motivantes, vantagens e riscos, resultados de pesquisas anteriores, o processo de avaliação pelos consumidores, a reciprocidade da marca estendida na marca original; e uma etapa de verificação de uma realidade específica usando a visão de uma empresa-alvo de estudo de caso. Os resultados apontam para uma relação entre o posicionamento psicológico da marca e sua extensão para categorias próximas e distantes daquela onde a marca se originou, indicando a possibilidade de que quanto mais filosófico o posicionamento da marca, isto é, menos vinculado ao produto em si e seus aspectos funcionais, maior sua capacidade em ser aplicada em categorias de produto diferentes da categoria original. À medida que a dissimilaridade entre o produto original e o estendido aumenta, é cada vez menos freqüente e intensa a transferência de valores de marca. Os valores transferidos para categorias mais dissimilares, ou seja, os valores de maior alcance de extensão, têm natureza predominantemente subjetiva ao invés de racional ou vinculada a atributos de produto. Os resultados também sugerem que os atributos e benefícios considerados relevantes dentro de cada categoria funcionam como um filtro para a transferência de associações, ressaltando a influência do contexto da categoria da extensão no processo. / This study analyzes many aspects of brand extension. Building strong brands is seen as an opportunity to create differentiation and competitive advantage. Success in certain markets is a result of factors beyond the product itself; brand consumer perception is formed by a complex set of associations of rational, functional and objective aspects as well as emotional, subjective and abstract elements. A brand represents a code, a summary of all these associations and perceptions. The psychological positioning of a brand influences the purchase decision inside a category. Many companies implement brand extensions as a growth strategy. This results in a huge list of extended brands to additional product categories, many times without any similarity to the original brand category. The main reason and objective of an extension is transferring brand equity from the original product to the new one, reducing the path towards product consolidation and improving its chances for success. Nevertheless, there are many cases when brand extension is nothing more than just a name that reminds the product\'s origin or, even worse, its application in a certain category will result in loosing brand value and meaning. Based on this assumption, this study aims at bringing new references that indicate if it makes sense to extend a brand to other categories. The adopted methodology consists of two phases: one is a reviewed bibliography about the main aspects of extension - its motivations, advantages and risks, earlier researches results, consumer evaluation process and reciprocal effect of the extended brand over the original one; and second, the verification of an specific case study with a target company. Results point out a relation between brand\'s psychological positioning and its extension to closer and farther categories in relation to the original brand. It indicates that the more philosophical the brand positioning, meaning little association to the product itself and its functional aspects, the bigger its capacity of being applied to product categories different than the original one. As soon as dissimilarities grow in between the original product and the extended one, the least frequent and intense is the brand equity transfer. Values transferred to less similar categories, or, values of bigger extension capacity have a subjective nature instead of rational one linked to product attributes. Results also suggest that relevant attributes and benefits in each category works as an associations transferring filter, reinforcing the category content influence over the extension process.

O presente estudo buscou entender a influência da utilização da celebridade Gisele Bundchen em anúncios de propaganda no comportamento do consumidor por meio de uma das técnicas de Neuromarketing: o eye tracking. Sendo assim, esta pesquisa objetivou analisar se é realmente importante a presença da celebridade em propagandas de anúncio impresso analisada sob o ponto de vista do Neuromarketing por meio da análise da atenção visual ao estímulo \'celebridade\'. Para a verificação dos objetivos, das hipóteses e da proposição advindas destes objetivos, foi empregada uma metodologia em que se buscou avaliar a atenção visual dos consumidores acerca do estímulo \'celebridade\' em relação aos demais estímulos presentes nos anúncios impressos como a logomarca, nome ou símbolo que representa a marca; o produto; e outras pessoas não famosas. Essa avaliação foi realizada por meio da técnica de Neuromarketing que utiliza o equipamento de eye tracking. Assim, os participantes foram divididos em três grupos (um que avaliou os anúncios das seis marcas com a celebridade; o outro que avaliou os anúncios destas mesmas marcas com a presença de pessoas não famosas e um último grupo que avaliou os anúncios das marcas sem a presença de pessoas). No final do foi aplicado um questionário para confirmação de alguns dados e para análise em relação à lembrança da marca. Os resultados, no geral, demonstraram que, de alguma forma, os participantes prestaram atenção na celebridade considerada na pesquisa (o que foi evidenciado, principalmente, pelos mapas de calor apresentados). Quando as celebridades foram comparadas às pessoas não famosas, em alguns casos (com a confirmação de algumas hipóteses), foi evidenciada a importância da presença da celebridade; porém, em outros casos, houve mais destaque para a presença da pessoa não famosa. Na pesquisa ficou evidente, também, que a presença de pessoas (sendo elas celebridade ou não) pode atrapalhar no processo de atenção para a marca e o produto e que, quando não se utilizou pessoas, houve mais atenção dos participantes para estes outros estímulos. / This study intend to understand the influence of the use of celebrity Gisele Bundchen in advertising announcements on consumer behavior through one of Neuromarketing techniques: the eye tracking. Thus, this study aimed to analyze whether it is really important the presence of the celebrity in print ad advertisements analyzed from the point of view of Neuromarketing through analysis of visual attention to the stimulus \'celebrity\'. For the verification of goals, hypotheses and proposal arising from these, we used a methodology in which it sought to evaluate the visual attention of consumers about the stimulus \'celebrity\' in relation to other stimulis presents in print ads as the logo, name or symbol is the mark; the product; and non-famous people. This was accomplished by Neuromarketing technique which uses eye tracking device. The participants were divided into three groups (who evaluated the ads of six brands with celebrity, the other evaluating the ads these same brands with the presence of non-famous people and a last group that evaluated the announcements of the marks without the presence of people). At the end was applied a questionnaire to confirm some data and analysis regarding the brand recall. The results in general show, somehow, that the participants paid attencion to celebrity considered in the survey (which was evidenced mainly by heatmaps shown). When celebrities were compared to non-famous people, in some cases (with the confirmation of some hypotheses), the importance of the presence of celebrity was evident, however, in other cases, there was more emphasis on the presence of non-famous person. It was evident, too, that in the search, somehow, the presence of people (celebrity or not) can disrupt the process of attention to the brand and the product and that when not used people, there was more attention from participants to these stimuli.

O setor varejista devido à alta competitividade vem passando por grandes transformações, a fim de atender de forma eficiente e eficaz às exigências do consumidor. Para tanto, a criação e a implementação de ações estratégicas que proporcionem diferenciais competitivos para os varejistas tornaram-se uma constante no dia-a-dia do varejo. A adoção de marcas próprias no mix de produtos do supermercado é um exemplo destas estratégias. No entanto, percebe-se um crescimento lento das marcas próprias na participação de mercado no Brasil, o que reflete a atitude dos consumidores diante destes produtos. Entender o comportamento do consumidor bem como a atitude deste aos produtos de marca própria torna-se importante para uma melhor compreensão deste fenômeno. Desta forma, o presente trabalho tem o objetivo de avaliar os elementos componentes da atitude do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias. Para o alcance do objetivo deste estudo, foram feitas revisões da literatura sobre varejo, marcas próprias e sua evolução, no Brasil, e a atitude do consumidor frente aos produtos de marcas próprias. A pesquisa de campo foi de caráter exploratório com abordagem quantitativa. Por meio de uma survey com questionário auto-administrado, elaborado com base no modelo da Teoria da Ação Racional (TRA) de Fishbein, foi possível coletar opiniões dos clientes de supermercados, elemento da pesquisa, para avaliar a atitude do consumidor diante das marcas próprias. A amostra foi composta por 983 pessoas, de ambos os sexos e provenientes de 26 Estados do Brasil, com predominância de São Paulo e Minas Gerais. Os resultados obtidos demonstram que os respondentes não possuem uma imagem muito favorável aos produtos de marcas próprias, devido à grande variação na qualidade dos produtos dentro das categorias e entre as categorias ofertadas, ao risco percebido, à ausência de comunicação efetiva sobre os produtos e à imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das marcas próprias como embalagem, forma de exposição e preço. O componente mais importante obtido com a aplicação do modelo da TRA para prever a intenção comportamental foi a atitude. Dos fatores obtidos na análise fatorial, destacam-se a imagem da loja, a comunicação e preço, a qualidade e preço como os mais importantes para os respondentes e que exercem maior influência em seu comportamento. A partir da análise de regressão, conclui-se que o risco percebido, a qualidade, a influência de pessoas próximas e a imagem da loja são os fatores que mais influenciam na intenção comportamental dos respondentes frente aos produtos de marcas próprias. / The retail sector is going through major changes due in order to meet efficiently and effectively the demands of the consumer in a highly competitive environment. Thus, the creation and implementation of strategic actions that provide competitive differentials for retailers have become essential in the day to day of retailing. The adoption of own brands in the mix of products in supermarkets is an example of these strategies. However, it is perceived a slow growth of own brands market share in Brazil, which reflects the attitude of consumers towards these products. Understanding consumer behavior and attitude toward own-brand products is important to the better comprehension of this phenomenon. Thus, this study aims to evaluate the components of consumer attitude related to products of own labels. To reach the goal of this study, there were made revisions on the literature about retail, own brands and its development in Brazil, and the attitude of consumers toward the own labels products. The fieldwork had exploratory nature with quantitative approach. Through a survey composed by a self-administered questionnaire, based on the model of the theory of reasoned action (TRA) of Fishbein, it was possible to collect opinions of supermarket customers. That constituted a part of the research which aimed to evaluate the attitude of the consumer toward own brands . The sample consisted on 983 persons of both sexes from the 26 Brazilian states, with predominance of São Paulo and Minas Gerais. The results show that the respondents do not hold a very favorable image to own brands products. This find can be explained by the wide variation in the quality of products within the categories and between categories offered, the perceived risk, the lack of effective communication about the products and the image of inferiority transmitted by attributes of own brand products such as packaging, price and the form of exposition. The most important component obtained with the implementation of the TRA model to predict the behavioral intention was the attitude. Among the factors obtained in factor analysis, those who exert more influence on respondents behavior are the image of the store, communication and price as well as quality and price. From the regression analysis, it was concluded that the majority of the influence on behavioral intention of respondents was derived from perceived risk, quality, store image and influence of close people.

A atribuição de uma marca a um elemento não influencia o consumidor somente com relação ao elemento em si. Os efeitos dessa atribuição também podem recair sobre a própria marca, incidindo indiretamente sobre outros elementos que carregam esse símbolo de identificação. O efeito do produto que recebe a marca sobre o comportamento do consumidor em relação à própria marca tem sido chamado de \"efeito recíproco\". Até o presente, o efeito recíproco da atribuição de marcas foi estudado principalmente no contexto da extensão de marcas para novos bens e serviços. A presente pesquisa estuda o efeito recíproco em um contexto ainda não explorado, o das marcas turísticas de países. O objetivo da pesquisa é analisar de que forma o poder da marca turística do país é afetado pelos valores subjetivos dos destinos contidos em seu território. Para tanto, foi elaborado um modelo teórico baseado na perspectiva de marcas como símbolos de identificação que permitem a categorização de produtos por meio de esquemas mentais. Em termos empíricos, foram estudadas a valência e a linearidade da relação entre o valor subjetivo dos destinos e poder da marca turística do país. Foi examinada também a influência sobre o poder da marca turística do país exercida pela similaridade dos destinos do país. Além disso, foi analisado ainda o efeito moderador que o conhecimento do consumidor acerca das características turísticas do país exerce sobre o efeito recíproco dos valores subjetivos dos destinos. Os objetivos desta pesquisa são úteis para embasar uma série de decisões relativas à gestão de marcas, especialmente de marcas turísticas de países e regiões. Para alcançar os objetivos definidos, a presente pesquisa utilizou o método experimental. O primeiro experimento abordou o efeito dos valores subjetivos dos destinos sobre o poder da marca turística do país em um contexto formado por destinos e países hipotéticos, utilizando dados coletados a partir de uma amostra de 230 estudantes universitários brasileiros. O segundo experimento enfocou o caso do Brasil como destino de viagens turísticas a partir de uma amostra de 363 consumidores norte-americanos. Os resultados alcançados comprovaram a existência do efeito recíproco dos valores subjetivos dos destinos sobre o poder da marca turística do país. As evidências coletadas mostraram também que esse efeito não é linear, mas sim crescente em função dos valores subjetivos dos destinos. O efeito da similaridade dos destinos do país sobre o poder da marca turística deste não foi suportado pelos dados empíricos. Da mesma forma, o efeito moderador do conhecimento acerca das características turísticas do país incidente sobre o efeito recíproco dos valores subjetivos dos destinos também não foi evidenciado. / Assigning a brand to an element influences the consumer not only with respect to the element itself. The effects of this assignment may also fall on the consumer behavior regarding the brand, indirectly affecting other elements that display this symbol of identification. The effect of the product that receives the brand on consumer behavior towards the brand itself have been named reciprocal effects. To date, reciprocal effects were mainly studied in the context of brand extensions to new goods and services. The present research studies reciprocal effects in a context that has not been examined yet: the tourism brand of the country. The objective of this research is to analyze how the power of the tourism brand of the country is affected by the subjective values of destinations situated in its territory. To do that, a conceptual model was developed based on the perspective of brands as identification symbols that enable categorization of products through mental schemes. In empirical terms, the study focused on the valence and the linearity of this relationship. It also analyzed the effect of the similarity across country\'s destinations on the power of the national brand. A final analysis focused on the moderating role of consumer knowledge about tourism characteristics of the country falling upon the reciprocal effect of the subjective values of destinations. These objectives are useful to support a number of branding decisions, especially those regarding countries and regions\' tourism brands. Two experiments were conducted in order to achieve these objectives. The first experiment addressed the effects of subjective values of destinations on the power of the tourism brand of the country in a context of hypothetical destinations and countries. It used data collected from a sample of 230 Brazilian undergraduate students. The second experiment focused on the Brazilian case by using a sample of 363 US consumers. The results evidenced the existence of the reciprocal effect of subjective values of destinations on the power of the tourism brand of the country. The experiments also showed that this effect is not linear, but increasing with respect to the subjective values of destinations. The effect of the similarity across destinations on the power of the national tourism brands was not supported by empirical data. Similarly, the moderating effect of knowledge about tourism characteristics of the country on the reciprocal effect of subjective values of destinations was not evidenced.