En esta investigación se aborda Los Componentes De Construcción de Marca en relación a la intención de compra en bares de cerveza artesanal de Barranco y Miraflores, puesto que en los últimos años las marcas de cerveza artesanal, han incrementado su participación de mercado en el Perú, por lo cual los bares especializados han crecido en los últimos años y han desarrollado marcas y productos con el fin de generar identidad de marca, posicionamiento y mayor rentabilidad dependiendo de las estrategias de cada empresa en el mercado. Siendo así la finalidad de esta investigación conocer la relación de esta propuesta que ofrecen los bares de cerveza artesanal en mención, los componentes de construcción de marca, con la intención de compra de sus clientes. Por otro lado, la metodología de investigación empleada es correlacional, con enfoque cualitativo y cuantitativo. Aplicada a hombres y mujeres de 25 a 35 años que consumen y asisten a bares de cerveza artesanal de Barranco y Miraflores. El resultado de esta investigación muestra que algunos de los componentes de construcción de marca son percibidos como esenciales para que la marca pueda sobresalir en el mercado, genere una mejor aceptación del público y por consecuencia mayores ventas en el establecimiento. Sin embargo, hay otros componentes que no son tan relevantes en la intención de compra, ya que al público no le presta tanta atención a los detalles que se puedan realizar en las presentaciones de los productos. Por otro lado, según la investigación realizada a distintos públicos las opiniones respecto a los componentes en mención están divididas en relación a la intención de compra. Sin embargo, la mayoría destacan que son positivos por lo que lleva la intención de compra de cervezas artesanales. / This research addresses the brand’s construction components in relation to the intention of purchase in bars of artisan beers of Barranco and Miraflores, since in the last few years different brands of artisan beers, have increased their market share in Peru, which is why specialized bars have grown in the last few years and have developed brands and products with the purpose of generating brand identity, brand positioning and higher profitability depending on the strategies of each company in the market. That is to say that the purpose of this research is to know the relationship of this proposal that is offered by the bars of artisan beers in mention, the brand’s construction components, with the intention of the purchase of their clients. On the other hand, the research’s methodology used is correlational, with a qualitative and quantitative approach. Applied to men and women between the ages of 25 to 35 years old that consume and attend to bars of artisan beers of Barranco and Miraflores. The research’s result shows that some of the brand’s construction components are perceived as essential for the brand to be able to stand out in the market and generate a better acceptance of the public; therefore, greater sales in the establishment. However, there are other components that are not too relevant in the purchase intention, because the public don’t pay much attention to the details that could be made in the product’s presentation. Yet, according to the research applied to different audiences, the opinions regarding to the components in mention are divided in relation to the purchase intention. Nevertheless, the majority highlights that are positive because of what it means the purchase intention of artisan beers. / Trabajo de investigación

El siguiente estudio de investigación inició a mediados del año 2015 y fue concebido en base a una serie de experiencias personales que el autor obtuvo al laborar por casi tres años dentro una startup nacional. Al permanecer esta cantidad de tiempo en un ecosistema relativamente nuevo y complejo, y sobre todo compartiendo diferentes prácticas y vivencias con otras startups de diversos rubros, se fue desarrollando una constante interrogante sobre cómo este tipo de negocios maneja sus procesos de comunicación, publicidad, marketing y branding. En especial, este último, ya que al ser emprendimientos nuevos en el mercado, lanzar una marca debe ser un proyecto bastante vital. A lo largo de la tesis, se irá construyendo una estructura que permita al lector entender un poco más sobre cómo está organizada una startup, qué diferencias existen entre esta y otros tipos de empresas y, por otro lado, qué es el branding y cómo influye en el crecimiento y posicionamiento de las marcas. Luego de ello, se definirá y desarrollará un análisis sobre la percepción que tienen las startups nacionales acerca de esta disciplina y cómo la utilizan para beneficio de sus negocios. En definitiva, lo que se desea llegar a conocer es cuánta relevancia tiene actualmente el branding en las startups peruanas y confirmar si este llega a ser un motor importante para el crecimiento de estas empresas. / Tesis

En este estudio se aborda una investigación sobre la importancia del contenido de marca en Facebook durante el Momento Cero de la Verdad, pues no ha sido estudiada pese a que actualmente un 40% de consumidores que pasan por una búsqueda online inician a través de redes sociales, y donde un 25% de las compras se originan de la cantidad de likes con los que cuenta la marca. Para determinar el grado de importancia del contenido de marca en la confianza percibida, se ha utilizado la metodología utilizada fue un estudio de tipo correlacional y con un enfoque mixto. Para realizar este estudio se realizó una investigación cualitativa, a través de 2 focus groups, 4 entrevistas a profundidad y 4 entrevistas breves; y también se realizó una investigación cuantitativa de carácter concluyente, a través de 250 encuestas. Posteriormente, la data obtenida de ambas investigaciones fue procesada con las finalidades de obtener insights del público objetivo y entender sus comportamientos, en el caso de la investigación cuantitativa, y de correlacionar las variables y comprender la relación entre estas mismas. Finalmente, en cuanto a los resultados obtenidos a través de la investigación, se pudo comprobar que la relación entre la confianza de marca y el contenido de marca en la categoría de smartphones de lujo varía, ya que se cuenta con 3 enfoques que conforman el contenido de marca. De esta manera, se pudo comprobar que la relación entre la confianza y la generación de contenido digital es moderada, la relación entre la confianza y los indicadores digitales es baja, y la relación entre la confianza y el boca-oído electrónico es baja también. / Abstract: This study addresses an investigation into the importance of brand content in Facebook during the Zero Moment of Truth, as it has not been studied despite the fact that currently 40% of consumers who go through an online search start through social networks, and where 25% of purchases originate from the number of likes which the brand has on their Facebook fanpages. To determine the degree of importance of brand content in perceived confidence, the methodology used was a correlational study with a mixed approach. To carry out this study there has been done a qualitative investigation, through 2 depth interviews and 4 short interviews; and also, there has been done a quantitative investigation, through 250 surveys. Subsequently, the data obtained from both investigations was processed for the purpose of obtaining insights from the target audience and understanding their behaviors, in the case of quantitative research, and of correlating the variables and understanding the relationships between them. Finally, regarding the results obtained through the investigation, it was found that the relationship between brand confidence and brand content in the category of luxury smartphones since there are 3 approaches that make up brand content. In this way, it was found that the relationship between trust and the generation of digital content is moderate, the relationship between trust and digital indicators is low, and the relationship between trust and electronic word of mouth is low as well. / Trabajo de investigación

Esta investigación examina las diversas estrategias de branding online y su efecto en la construcción de valor o Brand equity en los jóvenes millenials de 20 a 30 años en Lima metropolitana, respecto a las aplicaciones móviles de servicios como Rappi y Glovo. Este tema se desarrolla a través de las diversas teorías y comentarios de autores que tienen especialidad en el desarrollo de imagen e identidad para las marcas, así como especialistas que entienden la manera en cómo el público se puede ver influenciado por este tipo de herramienta. Analizando el caso especifico de Rappi y Glovo en Perú, se ha logrado entender la influencia y repercusión de sus estrategias de branding online en el público objetivo definido. Este estudio explora los cinco niveles del brand equity (brand awareness, brand associations, valor percibido, imagen de marca y lealtad de marca) a través del modelo de WPP del Meaninfull Diferrent Framework (MDF) que nos permite entender la saliencia, diferencia y signficiancia de las marcas en un mercado de manera más simple y eficaz. También, apoyándonos en el modelo tradicional del Brand equity podemos entender el nivel en el cual se ubican en este modelo del valor de marca. El alcance de cada nivel de este modelo de análisis ha dependido del impacto y relevancia de los esfuerzos comunicacionales, respecto al branding, en fan pages, aplicaciones móviles de las marca, o las diversas estrategias aplicadas por las empresas para poder ser relevantes para el público. / This research examines the various online branding strategies and their effect on the construction of value or Brand equity in young millennials from 20 to 30 years old in metropolitan Lima, regarding mobile applications of services such as Rappi and Glovo. This theme is developed through the various theories and comments of authors who specialize in the development of image and identity for brands, as well as specialists who understand the way in which the public can be influenced by this type of tool. Analyzing the specific case of Rappi and Glovo in Peru, it has been possible to understand the influence and impact of their online branding strategies on the defined target audience. This study explores the five levels of brand equity (brand awareness, brand associations, perceived value, brand image and brand loyalty) through the WPP model of the Meaninfull Diferrent Framework (MDF) that allows us to understand the salience, difference and significance of brands in a market more simply and effectively. Also, based on the traditional Brand equity model, we can understand the level at which they are located in this brand value model. The scope of each level of this analysis model has depended on the impact and relevance of communication efforts, regarding branding, fan pages, mobile applications of the brand, or the various strategies applied by companies to be relevant to the public. / Trabajo de investigación

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / La industria de la belleza ha sido por muchos años un mercado de mucha relevancia y que se ha caracterizado por sus altas tasas de crecimiento durante los últimos 20 años tanto en Chile como a nivel mundial. Esto aun considerando los constantes cambios que presenta la industria y que ha obligado a las empresas a adaptarse a un mundo cada vez más conectado y con un alto nivel de innovación, tanto de tecnología de productos como en el uso de medios de comunicación. Esto hace tremendamente necesario tener una respuesta ágil e innovadora, considerando el alto poder que tienen los consumidores hoy, manejando la información de manera inmediata y que tienen altos estándares exigidos sobre los productos que consumen. Particularmente cuando analizamos la categoría de coloración dentro del mundo de la belleza, esta ha sido muy relevante representando cerca del 6%1 del peso del total del mercado de belleza en chile, pero que ha perdido fuerza con los años, creciendo a tasas inferiores al total merca y decreciendo en unidades. Lo cual se puede explicar en gran medida, porque las marcas se han concentrado principalmente en el ámbito funcional de sus productos, es decir, en la calidad sobre la cobertura de canas. Esto si bien ha sido la necesidad principal por la que se entra a la categoría, ha perdido fuerza ante consumidoras más exigentes, que buscan por medio del color de su cabello expresar también su belleza. Mientras las consumidoras tradicionales (mayor edad) están buscando cubrir canas y moda, hay un grupo importante de consumidoras jóvenes que están completamente fuera de la categoría o las propuestas de valor de las marcas, dado que no están buscando cobertura de canas sino moda, tendencias, nuevos estilos y expresar su belleza de la manera que ellas quieren. Por muchos años la Coloración ha tenido una penetración por sobre el 65% en rangos de edad mayores a 35 años2, mientras que la penetraciones más bajas están en los segmentos de 15 a 35 años, que son precisamente las consumidoras del futuro, y que tienen una concepción de la belleza y la coloración completamente distinta a las consumidoras de hace 10 años. Todo esto hace necesario tener una oferta en la categoría de coloración pensada en una consumidora más joven de manera de dinamizar tanto la categoría como el mercado de la belleza en general. L’Oréal Paris se ha caracterizado a lo largo de su historia por potenciar grandes innovaciones en belleza que de hecho comenzó como una compañía cosmética de coloración, donde se plantea el desafío de lanzar una nueva marca de coloración que responda a esta necesidad. El principal objetivo de este lanzamiento es capitalizar el liderazgo que ya tienen la marca en el mercado pensando en el largo plazo, dado que se busca reclutar a nuevas consumidoras a la categoría por medio de una propuesta de color, y productos que sea cercana a los segmentos más jóvenes del mercado, quienes hoy están mucho más cerca de categorías como Maquillaje, dado que les dan un mayor valor respecto del disfrute de la belleza. El lanzamiento es para la marca Colorista, la cual pertenece el portafolio de marcas de L’Oréal Paris como Excellence y Casting, pero enfocada en un grupo objetivo más joven y para distribuir por medio del canal masivo. Esta marca presenta una propuesta innovadora en un mercado concentrado en la funcionalidad de productos sobre la cobertura de canas, entregando un portafolio de productos con colores atrevidos y diferentes a lo que hoy existe, junto con diversas franquicias de productos que ofrecen diferente duración del color dependiendo del uso del producto. Es por esto que se desarrollará un Plan de Marketing para identificar el potencial de éxito de este lanzamiento para el mercado de Chile. En este plan se busca identificar las variables del mercado tanto internas como externas que pueda afectar de manera positiva o negativa al éxito del proyecto para así poder elaborar una propuesta de marketing Mix basada en el modelo de las 4 P. Cabe destacar que el proyecto fue lanzado para los meses de enero del año 2018, considerando el inicio de masificación del lanzamiento con las diversas variables del marketing Mix. Una vez el producto ya lanzado en punto de venta y medios masivos, es un proyecto que esta fase de maduración, donde queda aún mejorar la distribución, potenciar nuevos canales de venta como digital y la animación de la marca durante el año de manera de mantener la marca en la mente de la consumidora buscando el cumplimiento de los objetivos del lanzamiento. / 2021-05-21

Tesis (magíster en derecho laboral y previsión social) / El supuesto dogmático jurídico del trabajador se construyó bajo el concepto rígido de subordinación y dependencia, el cual ha caído en una profunda crisis derivada de las nuevas economías, tecnologías y formas de trabajo moderno, de este modo surge el Uberismo, dejando atrás este antiguo concepto estricto, estableciéndolo como un tipo normativo, el cual busca ser coherente con los principios básicos que informan el Derecho del Trabajo. Esta nueva realidad ha provocado que esta rama del derecho evolucione, ante la necesidad de replantear su función social para dar respuesta a estas nuevas necesidades de protección. La presente investigación buscará determinar la naturaleza de la relación contractual existente entre Uber y sus conductores, más concretamente, si existe un vínculo de subordinación y dependencia y de este modo determinar las obligaciones laborales y sociales que tiene Uber con sus conductores. Para dicho fin se analizarán los elementos del contrato de trabajo, el modelo económico Uber y la jurisprudencia nacional e internacional existente sobre la materia.

Desde el año 2017, el fenómeno de las aerolíneas de bajo coste o low cost ha venido creciendo con la entrada de la empresa Viva Air al mercado peruano. Este segmento de aerolíneas ya alcanza casi 100 millones de pasajeros al año. La popularidad de estas aerolíneas va de la mano con el bajo precio que ofrecen a los pasajeros, ya que se ha podido observar una reducción de precios en los pasajes de hasta un 50%. En consecuencia, la participación de mercado de las aerolíneas tradicionales se ha reducido en los últimos años. Por lo tanto, hay algunas que buscan imitar el modelo low cost, como también hay otras que tienen como principal objetivo enfocarse en el segmento de clientes que valora otros factores más allá del precio. El siguiente trabajo de investigación tiene como objetivo demostrar la relación que existe entre las estrategias de fidelización con la lealtad del segmento de clientes que se encuentra entre las edades de 35 a 44 años. Para ello, se utilizaron técnicas de recolección de datos cualitativos y cuantitativos que luego de ser analizados dan resultados que permiten un futuro análisis. / Since 2017, the phenomenon of low cost airlines has been growing with the entry of Viva Air into the Peruvian market. This segment of airlines already reaches almost 100 million passengers per year. The popularity of these airlines goes hand in hand with the low price they offer to passengers, since it has been possible to observe a reduction in ticket prices of up to 50%. Consequently, the market share of traditional airlines has declined in recent years. Therefore, there are some that seek to imitate the low cost model, as there are others whose main objective is to focus on the customer segment that values ​​other factors beyond price. The following research work aims to demonstrate the relationship between loyalty strategies and customer loyalty between 35 and 44 years old. For this, qualitative and quantitative data collection techniques were used that after being analyzed give results that allow a future analysis. / Trabajo de investigación

Actualmente diferentes países se preocupan por mostrar una mejor imagen venderse y mostrarse como un país modelo y ejemplar. El cual les permite tener un mejor posicionamiento en el extranjero y aumentar más oportunidades de inversión. Como es el caso de Corea del sur con la Ola Hallyu u Ola coreana, y Perú con la Marca Perú. Los cuales se dieron a conocer y muestran una mejor imagen como país. / Currently, different countries are concerned with showing a better image to be sold and shown as a model and exemplary country. Which allows them to have a better positioning abroad and increase more investment opportunities. As is the case in South Korea with the Hallyu Wave or Korean Wave, and Peru with the Peru Brand. Which were given to know and show a better image as a country. / Trabajo de investigación

La presente Tesis de Licenciatura tiene por finalidad desarrollar el diagnóstico del valor capital de marca de la nutricionista Sandra Sologuren Bryce, basándose en el modelo Valor Capital de Marca Basado en el Cliente (VCMBC) de Kevin Keller, específicamente, con la medición de cada uno de los seis bloques constructores del valor capital de marca. La investigación está centrada en el siguiente sujeto de estudio: la nutricionista Sandra Sologuren Bryce, quien actualmente lleva más de diez años en el mercado y es conocida por diversas apariciones en medios de comunicación como programas televisivos o radiales. Durante estos últimos años, viene realizando sus labores como nutricionista mediante asesorías personalizadas, charlas educativas, talleres grupales y apariciones en distintas plataformas digitales. Teniendo como objetivo principal lograr captar más clientes y brindarles un adecuado seguimiento para fidelizarlos y crear comunidad. Para desarrollar el diagnóstico de valor capital de marca, se usó como punto de partida el conocimiento de las actividades de la nutricionista de manera interna y externa, pues era relevante entender el funcionamiento de su labor como nutricionista, conociendo sus fortalezas y debilidades, y cómo se ha ido posicionando en los últimos años para mantenerse en el mercado. Asimismo, se realizaron entrevistas a profundidad a un porcentaje representativo de aquellos pacientes que acudieron por sus servicios durante los años 2019 y 2020, esto con la finalidad de conocer su perspectiva sobre el valor agregado obtenido por las asesorías brindadas por la nutricionista. Además, se realizaron entrevistas tanto a la sujeto de estudio como a su asistente para conocer el manejo interno del negocio. Y, finalmente, se realizó una entrevista a un experto en marketing y nutrición para verificar y encontrar oportunidades de mejora en el análisis ya realizado. Por último, con toda la información recopilada se logró disgregar bloque por bloque de la pirámide de construcción de marca propuesta por Kevin Keller, con la finalidad de poder identificar oportunidades de mejora que le permitan consolidarse como una marca fuerte y sostenible

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