[pt] A medição da percepção da qualidade de serviços de marcenaria é um tema muito pouco estudado pelos pesquisadores, embora essa seja uma área de negócios com grande potencial de crescimento e muitas vezes administrada de maneira intuitiva pelos próprios artesãos. Como a análise da literatura concernente ao desenvolvimento de modelos medindo a percepção da qualidade de serviços demonstra a existência de controvérsia entre os principais autores e a conseqüente dificuldade em obter um modelo global e consensual, optamos por desenvolver um modelo específico para o contexto em questão. Assim, definimos os atributos -confiabilidade, tangibilidade, atendimento e preço- e seus respectivos níveis -três-, e os utilizamos em uma pesquisa sobre percepção da qualidade de serviços de marcenaria. Por meio da análise conjunta revelamos a importância relativa dos atributos, com destaque para a confiabilidade e para o atendimento; bem como a utilidade de cada atributo em seus respectivos níveis. Relatórios de análise da evolução da importância relativa e da utilidade com relação às características socioeconômicas dos participantes da pesquisa revelaram tendências de diferenças relacionadas a tais variáveis, que podem funcionar como indicadores da existência de possíveis segmentos de mercado. Obtivemos altos valores de correlação linear e significância da análise conjunta, o que indica que o modelo tem um alto poder preditivo da preferência entre opções de serviços compostos por diferentes níveis dos atributos em questão e é estatisticamente significativo. Já a análise de clusters não permitiu a definição clara de segmentos de consumidores, muito melhor demonstrados pelos relatórios anteriormente citados. Os resultados deste trabalho podem orientar os administradores de marcenarias a estabelecer combinações ótimas de atributos e seus níveis a serem oferecidos ao consumidor; gerenciar de maneira efetiva esses atributos; estabelecer níveis de preços; segmentar mercados e posicionar seus serviços, desenvolvendo programas de marketing adequados; e ainda fazer análises competitivas e avaliar como os consumidores atribuem valor ao serviço; sem perder de vista a viabilidade de execução e prestação lucrativa do serviço. Sugerimos ainda a aplicação do modelo aqui desenvolvido em outros contextos de serviços, de maneira a testar sua aplicabilidade e adequação a outras áreas de negócios. / [en] The measurement of quality perception in joinery services is an area that has, so far, inspired very few marketing research studies, although it is a business with a great growth potential, which has been often managed in an intuitive manner by the artisans themselves. The models for analysing services quality perceptions, as developed by the main authors in the field, have not been easily accepted and, consequently, there has been some difficulty in building a more global and consensual model. For this reason, we have chosen to develop a specific model, that would fit the context studied, which includes attributes - trustfulness, tangibility, consumer servicing and price- and their levels -three-. Using such attributes we studied the perception of quality in joinery services. Performing conjoint analysis we found the relative importance given to each attribute, emphasizing trustfulness and consumer service as well as the utility of each attribute in its respective level. Reports comparing the relative evolution of the importance and utility according to respondents` social and economic features revealed different trends related to such variables that may indicate potential market segments. We obtained high values of linear correlation and observed conjoint analysis significance, indicating that the model itself has a high predictive power of showing preference for options of services composed of different attribute levels, and is statistically significant. On the other hand, the clusters analysis did not provide a clear identification of consumer segments, which were better shown in the reports previously mentioned. The results of this study may guide joinery managers to develop ideal attribute level combinations to be offered to the consumer; as well as effective ways to manage these attributes; settle price levels; identify market segmentation and target their services, developing adequate marketing programs; and in addition, perform competitive analysis and also estimate how consumers assess services; at the same time keeping in mind the feasibility of execution and maintaining desirable profit levels. We suggest the application of this new developed model in different service business areas, so as to test its applicability and adequacy.

[pt] Este trabalho almeja apontar a necessidade de se voltar o olhar para a construção do discurso hegemônico, com foco em questões de gênero e de etnocentrismo, partindo do que, de tão cotidiano, passa despercebido. Um curso de marcenaria para mulheres – no qual um professor homem interage com dez alunas mulheres – constitui o objeto desta investigação. Sob uma ótica qualitativo-interpretativista não essencialista, as interações em questão serão geradas a partir de uma perspectiva etnográfica de pesquisa e analisadas à luz da Sociolinguística Interacional e da Análise de Narrativas. De forma a dar abertura para o potencial problematizador de questões latentes, a teoria queer representa um construto indispensável para um olhar crítico sobre o tema. Com base em tais perspectivas críticas, será observado, especificamente, como se faz, na construção das relações entre professor e alunas, a sustentação de hierarquias de gênero e de viés etnocêntrico, sobretudo em relatos de narrativas dos participantes das interações. Assim, é analisada a performance dos envolvidos, examinando como se alinham nas sequências de enquadres da interação nas aulas de marcenaria em pauta; observando estratégias discursivas utilizadas pelo professor na construção de sua performance e na manutenção de seu piso conversacional; e como as alunas sustentam suas falas, percebendo a importância do contexto situado. Por fim, é analisada a interação metarreflexiva entre a pesquisadora e uma das participantes do curso um ano após em contexto de entrevista aberta. / [en] This work aims at presenting the need to observe the edification of the hegemonic discourse through the focus on issues related to gender and ethnocentrism coming from what goes unnoticed for its mundane ordinariness. A carpentry course for women – in which a male teacher interacts with ten female pupils – constitutes the object of this investigation. Under a nonessentialist qualitative interpretativist standpoint, the interactions at stake will be generated from an ethnographic perspective of research and analyzed in the light of the Interactional Sociolinguistic and Narrative Analysis. As to provide openness to problematization of latent issues, the queer theory represents an essential construct to a critical view on the concerned subject. The understanding of performance and performativity, the comprehension of what builds the ethnocentric perspective and unequivocal truths which are imposed by the dominant discourse, as well as the concept of ethnographic authority constitute the touchstone for the present research. From such critical perspectives and taking into account the relationship teacher/pupils, we will observe the maintenance of hierarchies of gender and the ethnocentric standpoint, above all as it happens in narrative accounts of the interacting participants. Therefore, the performance of the parties involved will be analyzed through the investigation of the way they align in the framing sequences of the carpentry lesson in question; by observing the discursive strategies adopted by the teacher while building his performance and keeping the floor; and also by the way the pupils support his speech, taking into consideration the importance of the situated discourse. Finally, we will analyze the metareflexive interaction between the researcher and one of the course participants a year later in the context of open interview.