La construcción de la identidad de marca es un tema recurrente en el campo estratégico de las comunicaciones y de las organizaciones en crecimiento. Esta investigación se enfoca en el ámbito universitario porque las marcas funcionan como un activo más dentro de este tipo de organizaciones y crean un valor diferencial en sus servicios. Para el análisis de este estudio, se eligió a la marca PUCP, por su trayectoria y la calidad de su gestión educativa y administrativa; tomando como enfoque las actividades extracurriculares organizadas por la Oficina de Promoción Social y Actividades Culturales (Oprosac) de Estudios Generales Letras (EE. GG. LL.), por tener una gestión única a nivel interno de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). La pregunta de investigación es ¿cómo la realización y difusión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac promueven la identidad de la marca PUCP en los estudiantes de EE. GG. LL.? Con esta investigación buscamos demostrar que la realización y difusión de las actividades culturales en la PUCP realizadas por equipos de voluntarios de Oprosac, fomentan el estímulo y valoración de la formación integral de esta entidad hacia los estudiantes de EE. GG. LL. Para desarrollar esta premisa, tenemos como eje de investigación la comunicación estratégica puesto que la marca PUCP utiliza la experiencia de las actividades extracurriculares como una herramienta táctica dentro de sus ámbitos comunicacionales. Dentro de este campo, identificamos la gestión estratégica de la marca que se encarga de estudiar los valores y filosofía de la organización e incorpora recursos para conseguir su posicionamiento. La conclusión final es que la gestión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac puede promover la misión, visión y valores propuestos por la marca PUCP. Así mismo, se reconoce a Oprosac como un espacio tangible y trascendental para la formación integral en EE. GG. LL. / Tesis

El objetivo principal de la presente Memoria Profesional es documentar y sistematizar los procesos realizados durante la implementación de una estrategia comunicacional digital, que congrega lo aprendido en los últimos seis años de experiencia profesional. Entre los temas a tratar se incluye las etapas del desarrollo de dicha estrategia, los puntos a tomar en cuenta en la generación de contenido a nivel online y la obtención de resultados una vez puesta en práctica dentro de las redes sociales. Este informe permitirá a otros profesionales y estudiantes de las comunicaciones identificar y comprender los pasos necesarios para alcanzar los objetivos trazados durante la gestión de una estrategia comunicacional digital. Si bien estos pasos no son el único camino para la obtención de resultados, son muy potentes en tanto se pueden tomar en cuenta en futuras implementaciones de diversos proyectos con marcas o campañas a nivel digital. La sistematización se realizará en base a la experiencia obtenida con la gestión de la comunicación a nivel online de una de las marcas de cadena de gimnasios más importantes del país. El rubro “gimnasios” va en crecimiento en la actualidad, con una penetración del 2% en la población peruana; la marca del presente estudio cuenta con 60% del mercado de cadenas de gimnasios a nivel nacional1 . Siendo las redes sociales un campo relativamente nuevo en cuanto a aplicación de conocimientos para comunicadores, esta experiencia será de gran ayuda para los profesionales del rubro a modo de influencia e inspiración. / Tesis

La presente tesis de investigación tiene por objetivo analizar el enfoque de gestión estratégica utilizada por Alicorp para desarrollar innovaciones en sus productos y canales de distribución en el mercado limeño de detergentes considerando a su competencia, a sus distribuidores y consumidores del 2012 al 2015. Para dicho análisis se realiza una investigación exploratoria cualitativa, ya que existen muy pocas investigaciones de innovación de marketing, y estrategias de crecimiento. La investigación contiene una revisión bibliográfica sobre 5 grandes factores que generan innovación: el primero es la Estrategia de crecimiento empresarial de Ansoff (1957), el segundo agrupa a la teoría de juegos, la cadena de valor de Brandenburger & Nalebuff (2000, pág. 60) y las cinco fuerzas de Porter o modelo competitivo (Porter, 2000, pág. 20), considerando a dos de las fuerzas, la competencia y clientes; el tercero es la innovación de producto (Munuera Alemán & Rodriguez Rodriguez, 2012, pág. 264), como cuarto es la innovación de marketing enfocada al valor de marca y al posicionamiento de marca valiosas (Aaker, 1996) en el mercado de detergentes en Lima, y el quinto es la innovación de marketing (Kotler & Keller, 2012, pág. 468) enfocada en la eficacia de su distribución de productos en los puntos de venta. También se desarrolla el contexto del país y del mercado, para luego proceder a la investigación, la cual consta de 25 entrevistas semi-estructuradas a cuatro grupos para reconocer el impacto de los factores mencionados. Finalmente se analiza los resultados de la iii investigación de campo con el uso de herramientas como rúbrica y con el software WebQDA; para así llegar a conclusiones y recomendaciones respecto a las estrategias empresariales, la innovación y los resultados de la gestión de detergentes de Alicorp en Lima, concluyendo que la hipótesis se cumple, ya que los efectos favorables de la innovación se aprecian en los resultados de la empresa, confirmando la vital importancia de la presencia de la innovación tanto en la generación de productos nuevos, como en el tratamiento de los canales de distribución en el país para poder llegar adecuadamente al consumidor. Dicha conclusión sirve como evidencia que la innovación es un factor que genera crecimiento y desarrollo en la una empresa del sector privado de consumo masivo en el Perú. / Tesis

The research question of this study was identify the variables that determine the market value of a high-performance soccer player, in the five major leagues around the world (Premier League, Bundesliga, LaLiga, Serie A and Ligue 1). The research question allowed to establish a hierarchy-of-hypotheses (see Table 1). Consequently, there are nine major hypothesis, 45 sub-hypothesis, and 20 sub-sub-hypothesis. The sample was conformed by 335 soccer players for the main five soccer leagues, distributed according to the proportional affixation for random stratified sampling. . The information for 45 control variables and the endogenous variable for 335 ssocer players was collected from the transfermarkt.de. website that is an online community (crowd wisdom). The 45 control variables that arised from the literature systematic review had having to be grouped in these major major hypotheses (smaller clusters or groups). For this purpose, these variables was categorized in talent indicators and external variables. Through this categorization, the 45 control variables were grouped together in five clusters according to the similarity between them. Finally, nine smaller clusters or groups were formed using divisive hierarchical clusters according to the dissimilarity between the variables. More variables had to be incorporated for some groups because the operationalization process for six variables generated other variables. In that order was structured a hierarchy-of-hypotheses (HoH), 45 variables take place to nine major hypothesis (groups), 45 sub-hypothesis (variables that belong for each group), and 20 subsub-hypothesis (levels of each variable). To answer the research question taking into account model uncertainty (variable selection) in a framework with 35 billion potential models, it was used a hedonic regression framework, and implement Bayesian model averaging (BMA) through Markov vii chain Monte Carlo model composition (����3 ). To deal with endogeneity issues, instrumental variable Bayesian model averaging (IVBMA) was implemented as well. In the latter case, the potential endogeneity between Market value and Performance was addressed using Performance as an instrumental variable and Coach and Change of team as instruments. Using the BMA mechanism, there is evidence to support the sub-hypothesis H1m (PIP=1.000), H3a (PIP=1.000), H5c (PIP=1.000), H6b (PIP=1.000), H1b (PIP=0.993), and H3c (PIP=0.992). Therefore, four variables (Performance, National team, Age, Goals, and Recognition under-21) are a value-drivers that generate a positive effect on the market value of the soccer player; and one variable (Age squared) is a negative value-driver that generates a negative effect on the market value of the soccer player. Using the IVBMA mechanism, there is evidence to support the sub-hypothesis H1m (PIP=1.000), H3a (PIP=1.000), H5c (PIP=1.000), H6b (PIP=1.000), H3e (PIP=0.997), and the sub-sub-hypothesis H7b1 (PIP=1.000). Therefore, four variables (Performance, National team, Age, First division, and Recognition under-21) are a value-drivers that generate a positive effect on the market value of the soccer player; and one variable (Age squared) is a negative value-driver that generates a negative effect on the market value of the soccer player. / Tesis

La elaboración de esta Tesis tuvo como principal objetivo, generar las condiciones propicias para el desarrollo de un proyecto de producción de inoculante para soja presentado en el marco del Programa Incubadora de Empresas ofrecido por la Agencia de Desarrollo de la Municipalidad de Junín en el año 2001. Asimismo, este trabajo prosiguió su camino hasta conseguir inversores que pudieran aportar los fondos necesarios para el start-up del negocio. En 2003, se consiguió dicho objetivo con lo cual gran parte de la información contenida en el estudio es la existente en ese momento. A partir de la asistencia brindada por este estudio, a finales del año 2001 fue posible conseguir un predio otorgado por el Programa de Incubadora de Empresas mencionado anteriormente, para producir inoculantes para soja. La aprobación del proyecto, coincidió con el detonante de la peor crisis económica del país. A pesar de los innumerables inconvenientes que fueron retrasando la puesta en marcha del negocio (falta de financiamiento, adecuación de la planta a las necesidades de la firma, etc.) la voluntad y perseverancia de los socios hizo posible la concreción del proyecto. A mediados del año 2003, se consiguió el financiamiento necesario para iniciar el proyecto en una planta de 100 m<SUP>2</SUP> localizada en el Parque Industrial Junín. Al año siguiente se realizaron las inscripciones de la sociedad en los organismos competentes: Dirección de Personas Jurídicas de la Provincia de Buenos Aires, AFIP, SENASA, etc. Luego de 4 años de presencia en el mercado, en el año 2008 se adquirió un predio de una hectárea en el mismo Parque y se construyó una planta de 900 m<SUP>2</SUP> con capacidad para la producción de 4.000.000 de dosis de inoculante. Actualmente la empresa tiene una importante presencia en el mercado nacional y exporta parte de su producción a Paraguay y Bolivia y próximamente se prevé incursionar en el mercado brasileño.

Actualmente, el marketing ha desarrollado en conjunto con las neurociencias una técnica llamada Neuromarketing, la cual explora el cerebro humano para resolver interrogantes que lleven a las organizaciones a conocer más a profundidad al ser humano, sus gustos, deseos, necesidades y motivadores de compra. El presente trabajo de tesis busca entender cómo las neurociencias se relacionan con el marketing y el alcance que actualmente tienen para proponer soluciones frente las necesidades del consumidor haciendo uso de las herramientas del marketing.

La presente investigación tiene como objetivo analizar las relaciones entre los factores del branding presentes en la decisión de compra en una organización de moda sostenible, este fenómeno se analiza en el caso de estudio Pietà, a través de una metodología mixta, predominantemente cuantitativa. La empresa mencionada es una de las más representativas dentro del sector moda sostenible peruano debido al crecimiento y posicionamiento que viene logrando. Dentro de las estrategias que están detrás de estos logros se encuentra el énfasis que le han asignado al branding, que le ha permitido gestionar sus elementos más importantes a fin de generar relaciones positivas hacia ella en la mente de sus clientes. En este estudio, se plantea que la estrategia de branding aplicada puede ser más efectiva si se conocen las relaciones y valoraciones de los factores que la componen, desde la perspectiva de los clientes Pare ello, en primer lugar se realizaron entrevistas al personal clave de la organización con intención de identificar los pilares de la estrategia de branding de Pietà, y se observaron los puntos de contacto con sus clientes, tanto canales físicos como virtuales. Posteriormente, basándose en un análisis retrospectivo de la decisión de compra, se aplicó un cuestionario a los clientes a fin de contrastar la expectativa de la marca con lo realmente percibido. La información obtenida por medio de esta herramienta se analiza empleando estadística descriptiva para conocer las características del cliente, su comportamiento de compra, así como su valoración respecto a los factores bajo análisis. Finalmente, se utiliza el modelo de ecuaciones estructurales para explorar las relaciones entre los factores de la gestión de marca a fin de cumplir con el objetivo general de la investigación. Como resultado de este estudio se evidenció la posición del ‘mensaje de marca’ como transmisor de los demás factores de la gestión de marca. Frente a ello, los factores con el nivel de relación más alto fueron ‘personalidad de marca‘, ‘reputación‘ y ‘calidad‘; seguidos por ‘punto de venta‘, ‘diseño‘ y ‘tendencia‘. Por último, el factor ‘precio‘ no fue incluido en el modelo final puesto que no era estadísticamente significativo. / Tesis

xvi, 200 p. : il. ; 30 cm. / Con la llegada de Internet, el mundo al igual que el marketing ha estado transformándose de manera acelerada, donde las tecnologías de la información están adquiriendo un rol relevante en los ámbitos productivo y cultural alrededor de todo el planeta. Es así como el Marketing Digital se está fortaleciendo como un instrumento fundamental en aquellas estrategias que busquen posicionar un producto o marca en la mente de los consumidores. Los medios tradicionales están siendo desplazados por un nuevo instrumento que tiene el potencial de definir y comunicarse con segmentos objetivo específicos de la población y; a la vez permite una clara trazabilidad de los contactos establecidos con el consumidor. El futuro se prevé dinámico y se comienzan a evidenciar hoy, modelos de datos sofisticados, que pueden predecir los comportamientos y gustos del público. En este documento se presenta el plan estratégico aplicado para el Sector del Marketing Digital en Colombia, el cual tiene como objetivo plantear algunas estrategias así como su plan de implementación, que permita aprovechar las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías y los recursos digitales como herramientas de desarrollo comercial para las pequeñas y medianas empresas del país; mientras se consolida como industria de servicios digitales referente en la región, para expandir sus servicios hacia otros países. La metodología utilizada en este trabajo se basa en el Proceso Estratégico del Dr. Fernando D’Alessio. La referencias fueron extraídas de fuentes secundarias como el Plan Nacional de Desarrollo, el proyecto Vive Digital del Ministerio de Tecnologías de la información (MINTIC) , reportes sectoriales de inversión de la agencia IAB, y fuentes de análisis de distintas organizaciones internacionales. El Marketing Digital como herramienta de comunicación e interacción entre proveedores y consumidores o usuarios ofrece grandes ventajas. Este es más eficiente que los medios tradicionales; puesto que a un menor costo permite impactar audiencias específicas; además permite el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar su tamaño, lo que democratiza su utilización. Puede ser utilizado por anunciantes y usuarios sin importar su ubicación. Este sector está en pleno desarrollo, que está retando los métodos tradicionales de comunicación y mercadeo, tiene bajas barreras de entrada y alto desarrollo tecnológico; lo que lo hace altamente competitivo y atractivo. El Marketing Digital es la herramienta indicada para que los diferentes sectores económicos del país optimicen sus operaciones y consigan comunicar los beneficios sobre los productos y; alcanzar de manera más eficiente sus objetivos comerciales, en comparación con la inversión que se debe hacer en el marketing tradicional. Adicionalmente, esta herramienta permite ir cerrando la brecha que existe actualmente entre las pequeñas y las grandes empresas del país para cumplir con sus objetivos de comunicación y mercadeo; lo cual ayudará a generar un impulso sustancial en la economía colombiana. Es importante recalcar la relevancia que adquiere un gremio o asociación fuerte que puede estar comprometida y orientada al desarrollo del sector del Marketing Digital en Colombia. Es por esta razón que se considera a IAB como la agremiación más indicada para tomar el liderazgo y vocería del sector; por su experiencia y trayectoria en los diferentes países donde opera. Es importante generar alianzas estratégicas con el Gobierno nacional y la academia, que permitan acelerar la implementación y adopción de nuevas tecnologías donde el factor humano permita explotar las ventajas de información y análisis que el Marketing Digital presenta como oportunidad local y global / With internet arrival, the world as well as marketing, have been transformed at unexpected rates, where communication technologies are becoming highly relevant on the productive and cultural aspects around the globe. For this reason Digital Marketing has become a powerful tool for such strategies that are willing to position a product or brand on consumers’ minds. Traditional Media is being replaced by a new instrument that has the power to target and directly communicate to specific segments of the population while it allows clear traceability of specific contacts established with each customer. A dynamic future in this industry is foreseen, as we start to evidence the development of sophisticated data models that can potentially predict behaviors and preferences of the people. This document presents the Strategic Application Plan for the Digital Marketing sector in Colombia, where one of the main goals is to design and propose strategies, as well as its implementation plan, that allow to take advantage of the opportunities offered by new technologies and digital media for the development of the small and medium-sized enterprises in Colombia. The methodology used in this work was based on the strategic model proposed by Dr. Fernando D'Alessio. The references and research information were extracted from secondary sources such as the National Development Plan, the Vive Digital project of the Ministry of Information Technologies (MINTIC), sectoral investment reports of IAB Agency and the analysis of documents from trusted International Organizations. Digital marketing offers great advantage as a tool for communication and interaction between suppliers and consumers. It is more efficient than traditional media because at a lower cost allows to impact very specific audiences, allows a wider range of advertisers regardless of the company’s size to have access to different digital media formats in a way that democratizes its use. Digital Marketing can be used by advertisers and users regardless of location, is a developing sector, which is challenging the traditional methods of communication and marketing, has low entry barriers and high technological development which makes it a highly competitive and attractive sector. The Digital Marketing is the indicated tool for the different economic sectors of the country to optimize their operations while effectively communicate the benefits of their products and efficiently achieve the business objectives as it requires lower investment than traditional media. This tool will also close the communication’s gap that currently exists between small and large companies in the country, which would generate a substantial boost in the Colombian economy. It is important to emphasize the importance of a strong association, committed and oriented to develop the digital marketing sector in Colombia. This is why we consider IAB as the group that should take the leadership of the sector due to the wide experience and trajectory that it has on the different countries where it operates. It is also important for IAB to create alliances with the national government and academia to accelerate the implementation and adoption of new technologies where human factor has proven to be relevant to exploit the advantages and opportunities that Digital Marketing has in relation to the power of information & analysis represent locally and globally / Tesis

Actualmente se percibe una tendencia mundial de consumo hacia productos saludables y el Perú no está ajeno a ello. Cada vez son más las marcas que ingresan al mercado y se posicionan con propuestas saludables, principalmente en el canal moderno. Un ejemplo de ello es lo que viene sucediendo en la categoría de té bebibles listo para tomar o Ready to Drink (RTD) y las tasas a las que viene creciendo año a año. En este contexto la oportunidad de negocio se representa, a través de las proyecciones favorables del consumo de té bebible RTD, como consecuencia de factores exógenos como la migración de consumo de bebidas carbonatadas a bebidas naturales. Por otro lado, se observa una mayor expansión del canal moderno reflejado en un incremento de puntos de venta en Lima Metropolitana y a lo largo del país, lo cual representa una oportunidad para marcas nuevas que podrían verse beneficiadas gracias a la amplia capacidad de cobertura que ofrece este canal. Es por ello, que el presente plan de negocios propone el desarrollo y la introducción al mercado peruano de “Millenium”, una bebida de té listo para tomar, cuya propuesta de valor gira entorno a un sabor único y una composición saludable a través del uso de insumos andinos naturales. De manera resumida y para un mejor overview, el plan de negocio se puede agrupar en cuatro fases: Oportunidad, Solución, Ejecución y Resultados En la fase de oportunidad se justifica por qué el mercado de Té listo para beber (RTD) representa una oportunidad de mercado. Para ello, se utilizaron herramientas de investigación exploratorias, descriptivas y concluyentes que permitieron conocer más a fondo el terreno y la categoría que se quiere abordar. Además, se consideraron proyecciones de mercado obtenidas gracias al estudio “Peruvian Tea RTD Market” de la conocida agencia Euromonitor1 que sustentan un crecimiento sostenido de la categoría. Una vez identificada la oportunidad, se procedió a buscar la solución con la que se aprovechará la situación actual. Es así pues que nace Millenium, una bebida dirigida a personas residentes de la zona 7 de Lima Metropolitana, que tienen entre 20 y 34 años de edad, de un nivel socioeconómico A y B, que consumen bebidas de té listas para tomar. Dentro de este rango Millenium apunta especialmente a los estilos de vida sofisticados y modernos según Arellano Marketing. 1 Euromonitor es una organización internacional dedicada a la investigación de mercado, fundada en Londres -Inglaterra y con más de 44 años de reconocida experiencia. Para validar y ajustar la propuesta de la bebida a las necesidades de los consumidores, se llevaron a cabo estudios cualitativos y cuantitativos que justificaron la aceptación del producto y su propuesta de valor diferenciada con respecto a las demás marcas de la categoría. Después de establecer y compenetrar una propuesta de valor sólida y diferenciada para Millenium que enganchara con los consumidores, se procedió a armar los planes que soporten dicha propuesta. De esta manera, en la fase de Ejecución se establece el Plan de Marketing, Operaciones y Financiero. Por último, la fase de resultados, consolida los resultados esperados, tanto a nivel cualitativo y cuantitativo que se esperan con la puesta en marcha del proyecto, llegando así a obtener un nivel de inversión de S/. 366,934.00, lo cual permitirá obtener una rentabilidad de 67%. Por lo cual, Millenium es una oportunidad rentable y sobre todo sostenible en el tiempo gracias a su capacidad de crecimiento y cobertura. / Trabajo de suficiencia profesional

El presente trabajo propone la creación de un suplemento proteico de leche enriquecido con granos andinos, quinua y kiwicha, que sería comercializado bajo el nombre de Inca Power. Además, propone en un futuro la creación de nuevos mecanismos de venta que no existen en el mercado actual a través de las botellas personales y la máquina dispensadora. En los últimos años, existe un incremento del número de personas que practica deporte o realiza alguna actividad física, lo que se refleja en un mayor número de gimnasios (apertura de gimnasios de cadena tanto en Lima como en Provincias), como también en un incremento de tiendas de suplementos. El presente proyecto se enfoca principalmente en las personas que se dedican al levantamiento de pesas, como también a los deportistas que desean complementar su nutrición a través de suplementos proteicos lo que les permitirá mejorar tanto su rendimiento físico como su nutrición. El mercado de suplementos se compone de productos importados y productos nacionales; entre ellos, los importados son reconocidos por tener una mejor calidad, por lo que son más consumidos actualmente. Sin embargo; recientemente ingresó al mercado la marca peruana “Universe Nutrition” con una propuesta agresiva en precios, obteniendo de esta manera una cuota importante de mercado. Como se demostrará a partir de la herramienta de investigación de mercado existe una gran cantidad de usuarios consumiendo esta marca nacional. La propuesta de valor y diferenciación de “Inca Power” radica en los insumos nacionales que se utilizan, la quinua y la kiwicha, y una mejor suplementación nutritiva a la existente en el mercado actual. Además, en un futuro se propone la potencial introducción de una nueva presentación de consumo (botella personal) y un nuevo mecanismo de venta en forma de la máquina dispensadora, modelos que no existen en el mercado actual de suplementos proteicos. Para poder validar la idea de negocio se procedió a realizar un análisis del entorno y una investigación de mercado a través de herramientas como encuestas y focus group. Además, se realizaron entrevistas a especialistas respecto al mercado de suplementos como del sector “fitness”. Todo esto nos permitió segmentar de manera correcta el público objetivo, como también conocer rasgos importantes del consumidor de suplementos proteicos. Todo lo anterior permitió la realización del plan de marketing compuesto por diversas estrategias con el objetivo de entrar al mercado de una manera efectiva. Luego se procedió a la realización del plan logístico que es fundamental para entender los diversos procesos para la creación de la proteína como los indicadores de control. Y, por último, el plan financiero con el objetivo de conocer la rentabilidad y la viabilidad del proyecto. La inversión total sería de S/.396, 464 tomando un horizonte de 10 años se concluyó que el VPN sería de S/.370, 277 con una TIR de 21%. / Tesis