Authors: Anton Hiort af Ornäs, Jonatan Rungegård and Martin Thiberg Supervisor: Hans Allmér Examiner: Miralem Helmefalk Title: Luxury exposures´ impact on consumers' willingness to pay and on the exclusivity of the product Subject: Master Thesis in Detail and Service Management, School of Business and Economics, Linnaeus University, 2FE66E, 2019 Keywords: Sensory marketing, visual stimuli, gold colour, store environment, exposure, multisensory experience, brand-recognition, luxury, exclusivity, willingness to pay, experiment.   Context: The study, in collaboration with Åhléns, examined how a product's exclusivity and consumers´ willingness to pay are affected by exposures associated with luxury. The topic was chosen because there are not many studies in this area today.  Research question: How does an exposure, associated with luxury, affect consumers´ willingness to pay and the perception of the product´s exclusivity?   Purpose: The purpose of the study is to gain a greater understanding of how visual stimuli associated with luxury affect the consumers´ willingness to pay and the product's exclusivity.   Method: The study has a quantitative research strategy and a deductive approach. The survey is based on an experiment where consumers were  manipulated with visual stimulus. The result is based on 400 structured interviews.   Conclusion: The study showed that when the champagne glass was exposed together with exclusive brands and the colour gold, the willingness to pay and the perception of exclusivity of the glass was raised. The result also showed that there exists a connection between the perceived exclusivity and the willingness to pay.

Elevated heart rate is considered to be an indicator of stress. Thus, noticing one’s own heartbeat can have a negative connotation. Yet, the heartbeat is simply a physiological function, neither positive nor negative in itself, that is experienced in diverse contexts, such as medical, athletic, or intimate. This study uses first-person  research through design and soma design to increase awareness of the heartbeat from both an individual and social angle and examines the potential benefits of using external sensory stimuli to convey biofeedback information. It also opens up the design space around the heartbeat and sensory stimuli and reflects upon comfort and relaxation, biofeedback and digital mindfulness, the Sensiks sensory reality pod as a tool and space, and the heartbeat as a spectrum and a way of getting to know people. The study results in four deliverables: a design critique of the Sensiks sensory reality pod, a design fiction publication, a design proposal, and an experience prototype. The study proposes the design for the Gallery of Heartbeats – a sensory experience aimed at externalising and sharing the heartbeat of self and others. The Gallery of Heartbeats supports individual reflections, providing the user with real-time numerical, graphical, and auditory biofeedback on their heart rate. It also encourages social communication of this commonly unnoticed physiological feature, allowing users to record and store their heartbeat to an archive and experience the pre-recorded heartbeats of others in a multisensory way. The evaluation of the Gallery of Heartbeats prototype shows that the design succeeds in making people more aware of their cardiovascular activity, triggers their curiosity, and increases empathy. However, the Gallery of Heartbeats also makes the users want to control or change their heart rate which goes against the mindfulness principles of presence-in and presence-with the design was inspired by. Sensory stimuli, especially sound and visuals, are assessed as beneficial for creating feelings of immersion, whereas different representations of the biofeedback information have different effects and use cases. / En förhöjd hjärtfrekvens anses vara en indikator på stress. Därför kan en hög puls tolkas som något negativt. Likväl har hjärtats pulserande enbart en fysiologisk funktion, som i sig varken har en positiv eller negativ betydelse, och som kan erfaras under olika omständigheter, såsom i medicinska sammanhang, vid fysisk träning eller under intima stunder.  Denna studie är en forskning-genom-design ur ett förstapersonsperspektiv samt soma-design för att öka medvetenheten om sina hjärtslag, både från en individuell och en social vinkel, samt en undersökning av de potentiella fördelar som kan finnas med att använda ett yttre stimuli för att ge biofeedback. Den öppnar också upp designrymden kring hjärtslag och sensorisk stimuli, reflekterar kring välbefinnande och avslappning, biofeedback och digital mindfulness, Sensiks sensoriska kapsel som ett verktyg och en plats, samt hjärtfrekvens som ett spektrum och ett sätt att lära känna människor. Resultatet av studien framställs i fyra olika delar: en designkritik av Sensiks sensoriska kapsel, en fiktiv design publikation, ett designförslag, och en prototyp av upplevelser. Detta examensarbete utmynnar i ett förslag på en design kallad “Gallery of Heartbeats” - en sensorisk upplevelse avsedd att ge en yttre form och för att dela hjärtslagen med sig själv och andra. “Gallery of Heartbeats” skapar utrymme för individuell reflektion, och ger användaren i realtid en numerisk, grafisk och ljudmässig biofeedback på sin hjärtfrekvens. Den uppmuntrar också till samtal av detta vanligtvis omärkbara fysiologiska fenomen, den möjliggör användaren att spela in och spara sina hjärtslag i ett arkiv, och användaren ges möjlighet att uppleva förinspelade hjärtslag av andra personer på ett multisensoriskt sätt. Utvärdering av prototypen för “Gallery of Heartbeats” visar att designen lyckas få människor mer medvetna om sin kardiovaskulära aktivitet, väcker deras nyfikenhet och ökar empatin. Dock gör även “Gallery of Heartbeats” att användaren vill kontrollera eller ändra sin hjärtfrekvens, vilket går emot de principerna inom mindfulness av att vara ‘presence-in’ och ‘presence-with’. Sensorisk stimuli, särskilt ljud och bild, ses som främjande av att skapa känslan av att vara absorberad, medan andra signaler från biofeedback har en annan påverkan och andra användningsområden.