Pilsen Callao es la marca más antigua de la categoría de cerveza y, además, la que tiene mayor continuidad trabajando (desde hace más de veinte años) el mismo concepto publicitario: la amistad. En la actualidad, esta marca es considerada como «la cerveza de la amistad» y es una de las preferidas de los peruanos. Es por ello que, la presente investigación tiene por objetivo demostrar que el concepto de amistad de Pilsen Callao se ha sostenido en el tiempo no solo por su emocionalidad, sino por su carácter flexible que lo hace potente al sintetizar masculinidades y ritos gregarios. Por un lado, concluyo que, efectivamente, el concepto de amistad en la publicidad de Pilsen Callao es potente no solo por su sentido emocional, relacional y superficial que todos conocen, sino porque tiene una capacidad elástica, flexible y amable que reúne e incorpora, sin problemas, todas las masculinidades, todos los géneros, todas las relaciones. Además, la amistad se torna potente en la publicidad de la marca porque sintetiza, representa y reconstruye diversas masculinidades y el efecto socializador y desinhibidor de la cerveza, que se articulan en torno a los ritos gregarios. De esta manera, la publicidad -y el branding de Pilsen Callao logran significar a su marca y a su producto, para transferir, posteriormente, esa significación a sus consumidores.

[pt] A publicidade tem papel fundamental na comunicação de valores, objetivando a criação de necessidades que funcionam como referencial de beleza e jovialidade. Este estudo pretende apontar as representações e os temas utilizados com frequência nas publicidades de perfumes, de cosméticos anti-idade, de maquiagem e anúncios institucionais das empresas. / [en] Advertising plays a primary role in the communication of values. It aims at creating needs that serve as reference for beauty and youthfulness. This study intends to point out the representations and themes that are used frequently in advertisements of perfumes, anti-aging and makeup cosmetics and institutional advertising.

[pt] Nesta tese, partimos de uma suspeita inicial: a Educação Superior privada brasileira passou por importantes transformações, adentrando, a partir dos anos 1990, na lógica da mercantilização, convertendo-se em objeto de consumo. Para tanto, fez uso das representações da juventude enquanto categoria social. A partir de meados dos anos 2000, a lógica de consumo se intensifica e a Educação Superior privada passa por um processo de financeirização, que estamos vivendo na atualidade. A partir da publicidade de instituições de Educação Superior, fazendo uso da Análise de Discurso como método de pesquisa, buscamos comprovar esta hipótese, analisada sob um viés semiótico. Assim, escolhemos a juventude dentre diversos outros objetos possíveis como categoria analítica, uma vez que se trata da faixa etária prioritariamente idealizada como público-alvo pela Educação Superior, seja ele público ou privado. Essa mesma juventude serviu como elemento de distinção para a publicidade. Existe uma publicidade anterior a essa estética hegemônica da juventude e uma publicidade que é consequência desse domínio, que começou na segunda metade do século XX e se estende até os dias de hoje. Acreditamos que foi a publicidade, acompanhando transformações mercadológicas, que começou a estimular a competição entre as instituições, a estabelecer padrões de consumo da educação muito próximos aos padrões de consumo de bens e serviços. Como conclusões, identificamos que quanto maior o processo de financeirização, menos a juventude aparece como personagem das peças. Esse desaparecimento da juventude marca uma passagem simbólica entre dois tipos de Ensino Superior. / [en] We started this thesis from an initial suspicion: Brazilian Private Higher Education has undergone important transformations, entering into the logic of commodification and becoming an object of consumption during the 1990s. In order to do so, it made use of representations of youth as a social category. From the mid-2000s, the logic of consumption intensifies and Private Higher Education goes through a process of financialization, which we are experiencing until today. We seek to prove this hypothesis through the examination of Higher Education institutions advertisements from a semiotic approach, using Discourse Analysis as a research method. Thus, among several possible objects, we have chosen youth as our analytical category, since it is the age group primarily idealized by Higher Education, whether public or private, as its target audience. This very same youth served as an element of distinction for advertising. There is a publicity prior to this hegemonic aesthetic of youth and a publicity that is the consequence of this domination, which began in the second half of the twentieth century and extends to the present day. We believe that it was advertising, following market transformations, that began to stimulate competition among institutions to establish education consumption patterns very similar to the patterns of consumption of goods and services. We have drawn conclusions that identified that the greater the process of financialization, the lesser youth appears as a character in the ads. This disappearance of youth indicates a symbolic passage through two types of Higher Education.

Actualmente, vivimos ante una sociedad sumamente cambiante y junto a ello evoluciona el mercado y la comunicación, ante este cambio, las marcas se ven en la necesidad de buscar nuevas formas de llegar a su consumidor y sobre todo diferenciarse del resto, es por lo cual la marca cervecera Pilsen Callao revolucionó los parámetros establecidos por una industria estereotipada, presentando inclusión de género en sus campaña , desechando la idea que la cerveza es de consumo masculino y al mismo tiempo, desechando las ideas misóginas de la sociedad. La investigación a realizar será de carácter cualitativo, en la cual se estudiará el cambio de la percepción de millenials ante la marca, tras la transformación del discurso publicitario de la misma, se realizarán entrevistas y focus con la finalidad de determinar la nueva percepción de los consumidores ante la marca. / Today, we live with a society extremely changing and along with it the market and the communication evolves, before this change, the brands are in the need to look for new ways to reach their consumer and above all to differentiate themselves from the rest, is why the brewery brand Pilsen Callao revolutionized the parameters established by a stereotyped industry, presenting gender inclusion in its campaign , discarding the idea that beer is for male consumption and at the same time, discarding the misogynistic ideas of society. The research to be carried out will be of qualitative character, in which the change of the perception of millennials before the brand will be studied, after the transformation of the advertising discourse of the same, interviews and focus will be conducted in order to determine consumers' new perception of the brand. / Trabajo de investigación

El rol de la mujer en la sociedad está cambiando paulatinamente, idea que toma fuerza cada vez más en redes sociales como Instagram. Frente a esto, algunas marcas se han visto motivadas a adoptar discursos postfeministas en sus discursos publicitarios, incorporando elementos como el empoderamiento femenino. Para que esta adopción sea coherente, es decir, que no genere ambigüedad en el mensaje ni una imagen incongruente, debe existir una estrecha relación entre los componentes visuales en las ejecuciones comunicacionales y los rasgos de las manifestaciones sociales postfeministas que se quiere incluir en la marca, resultando: esto supone un gran reto para las marcas. El presente trabajo analizará los elementos visuales de los posts de Instagram en el año 2019 aplicados al discurso publicitario de la marca Sicurezza para identificar aquellos que sean coherentes con el discurso postfeminista. Para ello, se utilizará una técnica de análisis semiótico basado en los aportes del semiólogo Landowski. / The role of women in society is gradually changing, an idea that is gaining strength more and more in social networks such as Instagram. Faced with this, some brands have been motivated to adopt post-feminist discourses in their advertising speeches, incorporating elements such as female empowerment. For this adoption to be coherent, that is, it does not generate ambiguity in the message or an incongruous image, there must be a close relationship between the visual components in communicational executions and the features of the post-feminist social manifestations that we want to include in the brand: this results a great challenge for brands. This work will analyze the visual elements of the Instagram posts in 2019 applied to the advertising discourse of Sicurezza to identify those that are consistent with the post-feminist discourse. To do this, a semiotic analysis technique based on the contributions of the semiologist Landowski will be used. / Trabajo de investigación

Durante los últimos años, la publicidad ha integrado nuevas estrategias al elaborar sus campañas con la finalidad de generar un vínculo entre la marca y el público objetivo. Es por ello que en el Perú, actualmente, muchas marcas han optado por utilizar la identidad nacional como concepto de marca para la elaboración de sus estrategias publicitarias. Asimismo, los recursos, usualmente empleados dentro de estas campañas, son la cultura y el lenguaje, ya que forman parte de la identidad peruana. Ante esta situación, marcas como Inca Kola han optado por utilizar un lenguaje más afín a su público con el propósito de generar una identificación en ellos. Así pues, muchas de estas campañas han empleado un lenguaje conformado por jergas y peruanismos, debido a que corresponden a un tipo de habla coloquial, el cual genera una mayor afinidad con los peruanos. En ese sentido, esta investigación tiene como objetivo identificar y analizar las características de las jergas y peruanismos utilizados dentro de la publicidad, bajo un enfoque metodológico cualitativo. / In recent years, advertising has integrated new strategies when developing its campaigns in order to create a link between the brand and the target audience. That is why in Peru, currently, many brands have chosen to use the national identity as a brand concept for the development of their advertising strategies. Likewise, the resources, usually used within these campaigns, are culture and language, since they are part of the Peruvian identity. Faced with this situation, brands like Inca Kola have chosen to use a language more related to their audience in order to generate an identification in them. Thus, many of these campaigns have used a language made up of slang and Peruvianisms, because they correspond to a type of colloquial speech, which generates a greater affinity with Peruvians. In this sense, this research aims to identify and analyze the characteristics of the jargons and Peruvianisms used within advertising, under a qualitative methodological approach. / Trabajo de investigación

El presente trabajo explora qué genera el colorismo en la publicidad mediante la representación de las mujeres de raza no blanca a partir de la necesidad de crear modelos de belleza difíciles de alcanzar. Este tema se aborda desde los conceptos básicos como de lo que es racismo y colorismo a fin de conocer cómo estas están relacionadas con el ámbito publicitario pues, de esta manera, se reforzaría la importancia de estudiar el colorismo en la publicidad, dado que permite identificar cómo es que a partir de esto las marcas representan a las mujeres. Para ello, se propone la aplicación de la metodología cualitativa y mediante la técnica de entrevistas, y el caso que complementará esta investigación es Fenty Beauty con su campaña de lanzamiento del 2017 mediante el cual se analizará cómo se manifiestan los estándares de belleza en el discurso publicitario y representaciones publicitarias / This work explores what colorism generates in advertising through the representation of non-white women based on the need to create difficult-to-reach models of beauty. This topic is approached from the basic concepts such as what is racism and colorism in order to know how these are related to the advertising field since, in this way, the importance of studying colorism in advertising would be reinforced, due to its allowance to identify how is it that brands represent women from this point of view. To do so, the application of qualitative methodology and the interview technique is proposed, and the case that will complement this research is Fenty Beauty and its 2017 releasing campaign through which will be analyzed how beauty standards are manifested in advertising discourse and advertising representations. / Trabajo de investigación

Solicitud de envío manuscrito de artículo científico. / Esta investigación se enfoca en las amas de casa que, de acuerdo a su generación y contexto social, muestran un gran interés por las redes sociales, y que aplican el storytelling publicitario como parte de su contenido en las plataformas digitales. Es por ello que estudiaremos el caso de Maya de La Borda, quien presenta características que responden a los objetivos de la investigación. Entonces, como objetivo general, se quiere analizar de qué manera las amas de casa como Maya de la Borda (@mayasportsandfamily), logran construir un storytelling publicitario a través de Instagram. Consideramos que el tema a investigar es relevante para la carrera, ya que consideramos que una generación de amas de casa mayor a las 40 años, utilizando recursos como el storytelling en Instagram, aportarían de manera relevante al mundo publicitario de hoy, y promovería a que la conexión con el usuario y las marcas sean más personales y experienciales, a través de una narrativa visual en su contenido. Para ello, usaremos la metodología de la investigación cualitativa, utilizando como recursos: entrevistas a profundidad a nuestro caso y también, entrevistas semiestructuradas a las amas de casa entre los 40 y 55 años de edad de NSE A, que también generan contenido en la plataforma. Esta metodología nos permitirá recolectar pensamientos profundos, motivaciones, opiniones, entre otros, para ahondar en el comportamiento de nuestras entrevistadas, y así poder dar una interpretación de sus respuestas. / This research focuses on housewives who, according to their generation and social context, show a great interest in social media, and who apply advertising storytelling as part of their content on digital platforms. That is why we will study the case of Maya de La Borda, who presents characteristics that respond to the objectives of the research. So, as a general objective, we want to analyze how housewives like Maya de la Borda (@mayasportsandfamily) manage to build advertising storytelling through Instagram. We consider that the topic to be investigated is relevant for the career, since we consider that a generation of housewives over 40 years of age, using resources such as storytelling on Instagram, would contribute in a relevant way to today's advertising world, and would promote the connection with the user and the brands, to a more personal and experiential way, through a visual narrative in its content. For this, we will use the qualitative research methodology, using as resources: in-depth interviews to our case and also, semi-structured interviews with housewives between 40 and 55 years of age with a high SEL, who also generate content on the platform. This methodology will allow us to collect deep thoughts, motivations, opinions, among others, to delve into the behavior of our interviewees, and thus be able to give an interpretation of their responses. / Trabajo de investigación

El presente artículo analiza el plagio y la intención detrás del plagio en la industria publicitaria. Estos son temas poco investigados en el área de las comunicaciones, que no tienen una definición precisa, son entendidos de distintas formas por los profesionales de la industria y muchos de ellos sienten pudor al hablar al respecto. Por ello identificaremos qué entienden los publicistas por plagio en relación con el caso de estudio “Forte: Security Doors”, gráfica de la agencia Circus GREY (Perú, 2017). Pieza ganadora de Cannes que fue acusada de ser plagio de una gráfica de la marca Abus, hecha por la agencia chilena Leche. Este es un caso relevante, ya que, a pesar de ser piezas prácticamente iguales, hay profesionales que consideran que no hubo plagio y todo fue una casualidad. Por ello se realizará un análisis cualitativo mediante la teoría fundamentada para llegar a una definición del plagio publicitario que tome en cuenta el rol de la intención detrás de esta práctica. Todo en base a las opiniones de los profesionales entrevistados. / This paper is focused on analysing plagiarism and plagiarism intention in advertising. This are problems that are not very documented in the area of communication, they doesn´t have acurate definitions, they are understood in different ways by the professionals of the industry and a loto f them feel shame to talk about them. That´s why this paper will identify what the creative advertisers understand as plagiarism in relation with the case of study “Forte: Security Doors”; print of the agency Circus GREY (Peru, 2017). A campaing that won in Cannes awards and was acused of being a copy of a print of a brand called Abus, made by Leche, an agency from Chile. This case is relevant, because, despite the ads look almost exactly the same, some profesionals consider that there was no plagiarism and all was just a coincidence. Therefore, this paper will present a qualitative analysis by grounded theory design to create a definition of plagiarism that considers plagiarism intention based in the opinion of the interviewed professionals. / Tesis

La industria de la moda presenta un mercado altamente competitivo. Por ello, las marcas se esfuerzan en destacar en redes sociales como Instagram, donde colaboran con influencers para obtener mayor reconocimiento de su público objetivo. Actualmente, estos usuarios influyentes no solo trabajan con marcas comerciales, sino que crean sus propias marcas personales. Una técnica que emplean para promocionar estas marcas de forma atractiva es el storytelling publicitario, pues con esto involucran las emociones de su audiencia. Si bien se han realizado estudios sobre el personal branding en celebridades de Perú, y sobre la colaboración entre marcas e influencers peruanos, hace falta indagar en profundidad en el personal branding de estos influencers y las estrategias de storytelling publicitario que emplean al promocionar productos. El objetivo de la presente investigación es analizar el personal branding de una influencer de moda peruana y el storytelling publicitario de su empresa, tomando como caso de investigación a la marca “Camote Soup” y su creadora, la diseñadora Alessandra Mazzini. Bajo el enfoque cualitativo, se realizaron quince entrevistas semiestructuradas por videollamada a mujeres de 18 a 25 años seguidoras de la influencer y su marca. Se halló que los elementos que destacan en el personal branding de Alessandra Mazzini son misticismo, vulnerabilidad y rol sociopolítico. Estos están presentes en el storytelling publicitario de “Camote Soup” tanto en sus prendas como en sus campañas. Se concluyó que existe una relación de dependencia-subordinación en el caso estudiado. / The fashion industry presents a highly competitive market. For this reason, brands strive to stand out on social networks such as Instagram, where they collaborate with influencers to obtain greater recognition from their target audience. Currently, these influential users not only work with trademarks, but create their own personal brands. One technique they use to promote these brands in an attractive way is advertising storytelling, since this involves the emotions of their audience. Although studies have been carried out on the personal branding of celebrities in Peru, and on the collaboration between Peruvian brands and influencers, it is necessary to investigate in depth the personal branding of these influencers and the advertising storytelling strategies they use when promoting products. The objective of this research is to analyze the personal branding of a Peruvian fashion influencer and the advertising storytelling of her company, taking as a research case the brand “Camote Soup” and its creator, the designer Alessandra Mazzini. Under the qualitative approach, fifteen semi-structured interviews were conducted by video call with women between 18 and 25 years old, followers of the influencer and her brand. It was found that the elements that stand out in Alessandra Mazzini's personal branding are mysticism, vulnerability, and socio-political role. These are present in the advertising storytelling of "Camote Soup" both in their garments and in their campaigns. It was concluded that there is a dependency-subordination relationship in the case studied. / Tesis