El tema a desarrollar de esta investigación se centra en el storytelling publicitario y cómo las amas de casa entre los 40 y 55 años de edad de NSE A, pueden ser parte de ello a través de la red social Instagram. El caso analizado es Maya de la Borda, (@mayasportsandfamily) una madre de familia que comparte sus aventuras familiares en Instagram, quien en menos de un año, ha logrado trabajar con marcas importantes debido al uso de elementos narrativos y una buena relación con su audiencia. El objetivo específico del estudio fue analizar, de qué manera las amas de casa como Maya de la Borda (@mayasportsandfamily), logran construir un storytelling publicitario a través de Instagram. Esta investigación es cualitativa, y se utilizaron entrevistas semi estructuradas para ahondar en las percepciones y los procesos de motivación en las participantes sobre el tema. Finalmente, el hallazgo principal, fue que las amas de casa consideran que el storytelling publicitario en Instagram es efectivo cuando la audiencia se siente parte de la comunicación mediante historias experienciales, junto con la coherencia en las marcas y el perfil de la microinfluencer. De esta manera, el storytelling publicitario lleva a un posible acción de compra en las seguidoras gracias a la exposición de una publicidad auténtica. / The topic to be developed in this research focuses on advertising storytelling and how housewives between 40 and 55 years of age from a high SES can be part of it through the social network Instagram. The case analyzed is Maya de la Borda, (@mayasportsandfamily) a mother who shares her family adventures on Instagram, who in less than a year has managed to work with important brands due to the use of narrative elements and a good relationship with her audience. The specific objective of the study was to analyze how housewives like Maya de la Borda (@mayasportsandfamily) manage to build an advertising storytelling through Instagram. This research is qualitative, and semi-structured interviews were used to delve into the perceptions and motivation processes in the participants on the subject. Finally, the main finding was that housewives consider that advertising storytelling on Instagram is effective when the audience feels part of the communication through experiential stories, together with consistency in the brands and the profile of the micro-influencer. In this way, the advertising storytelling leads to a possible purchase action in the followers thanks to the exposure of authentic advertising. / Tesis

El uso del empaque y/o etiquetado en estos últimos años se ha convertido en algo más que un objeto que protege el producto, ya que ha pasado de ser una parte importante del marketing del producto a comunicar el discurso publicitario de una marca. Esto se debe a que, así como “protege lo que vende” también “vende lo que protege” (Varela y Alonso, 2016). Sumándole el hecho de que hoy en día, las marcas viven en un contexto de mercado saturado, la cual se define como un espacio en donde conviven productos similares con empaques y precios similares. Cabe resaltar que dichos productos son denominados como “marca blanca”, los cuales están hechos de la misma calidad, pero a menor precio, de modo que no cuentan con alto costo de publicidad, ya que no necesitan de tano estímulo emocional por parte de sus consumidores al ser productos de consumo masivo y de básica necesidad (Bertomeu y Fortín, 2016). Por ende, en muchos casos el empaque se convierte en su única publicidad (Santa María, 2014). Esto hace conveniente determinar qué característica del empaque le permite a la marca sobresalir de su competencia. Debido a ello, es relevante saber de los elementos que la conforman y cuales son lo más identificados por el consumidor a tal punto que motive su compra (Mohebbi, 2014). El objetivo general de este artículo es analizar la jerarquización de los mensajes que se presenta en el empaquetado y etiquetado del producto. Esto se va a determinar a través de un enfoque cualitativo, por medio de entrevistas personales a profesionales del tema y entrevistas grupales a audiencias, a través de un muestreo por conveniencia. Cabe resaltar que el grupo estará conformado por grupos de hombres y mujeres entre el rango de edad 18 a 25 años, de un nivel socioeconómico A y B de la ciudad de Lima. Es importante mencionar que el empaque estudiado será de la categoría de alimentos conservados, específicamente, las latas de atún. Las marcas estudiadas serán: Mass, Compass y Fanny. Estas son marcas de atunes de baja exposición publicitarias y con los mismos precios en el mercado. Cabe resaltar que posee empaques similares distinguidos por su común color rojo. / The use of packaging and / or labeling in recent years has become more than just an object that protects the product, since it has gone from being an important part of product marketing to communicating the advertising discourse of a brand. This is because, just as it “protects what it sells” it also “sells what it protects” (Varela and Alonso, 2016). In addition to the fact that today, brands live in a saturated market context, which is defined as a space where similar products with similar packaging and prices coexist. It should be noted that these products are called "white label", which are made of the same quality, but at a lower price, so that they do not have a high advertising cost, since they do not need so much emotional stimulation from their customers. consumers as they are products of mass consumption and basic necessity (Bertomeu and Fortín, 2016). Therefore, in many cases the packaging becomes their only advertisement (Santa María, 2014). This makes it convenient to determine what characteristic of the packaging allows the brand to stand out from its competition. Due to this, it is relevant to know about the elements that make it up and which ones are most identified by the consumer to the point that it motivates their purchase (Mohebbi, 2014). The general objective of this article is to analyze the hierarchy of the messages that is presented in the packaging and labeling of the product. This will be determined through a qualitative approach, through personal interviews with professionals on the subject and group interviews with audiences, through convenience sampling. It should be noted that the group will be made up of groups of men and women between the age range 18 to 25 years, of a socioeconomic level A and B of the city of Lima. It is important to mention that the packaging studied will be from the category of preserved foods, specifically, tuna cans. The brands studied will be: Mass, Compass and Fanny. These are brands of tuna with low advertising exposure and with the same prices in the market. It should be noted that it has similar packaging distinguished by its common red color. / Trabajo de investigación

En una sociedad de consumo tan dinámica como la de hoy, el marketing ya no funciona como herramienta, sino como una actividad obligatoria para toda marca. Cada día surgen estrategias y formas nuevas de aplicarlo para conectar con el consumidor. Actualmente, las decisiones de compra se ven más afectadas por facetas emocionales que antes. Por lo que la publicidad emocional se convierte en una de las herramientas más utilizadas en el rubro empresarial para construir relaciones a largo plazo. En este contexto, los distintos discursos publicitarios emocionales toman relevancia como factores de motivación de las decisiones de compra. En este sentido, el uso de la nostalgia como un discurso emocional alternativo que usa los recuerdos para generar significado y conexión toma protagonismo en los últimos años. La presente investigación analizará el uso de la nostalgia en el discurso publicitario de marcas peruanas entre el 2015 y el 2019. Sección obligatoria en la que el autor o los autores exponen en breves líneas lo esencial del trabajo. / In a dynamic consumer society like today, marketing no longer functions as a tool, but as a mandatory activity for any brand. New strategies and new ways of applying it to connect with the consumer arise every day. Currently, purchasing decisions are more affected by emotional facets than before. So emotional advertising becomes one of the most used tools in the business field to build long-term relationships. In this context, the different emotional advertising discourses take relevance as motivating factors for purchasing decisions. In this sense, the use of nostalgia as an alternative emotional discourse that uses memories to generate meaning and connection takes center stage in recent years. This research will analyze the use of nostalgia in the advertising discourse of Peruvian brands between 2017 and 2019. / Tesis

En un contexto donde la publicidad ha sufrido diversos cambios a lo largo de los años debido a la producción masificada de bienes de consumo, el ingreso de la tecnología en los medios de comunicación y el efecto de la demasía de información; los personajes publicitarios de ficción han logrado mantenerse vigentes en el tiempo como un recurso de comunicación. Esta investigación plantea desde un enfoque cualitativo el análisis de tres casos de personajes publicitarios peruanos entre el 2000 y 2016: “La Tiendita de Don Pepe” de Procter & Gamble, “el Cuy Mágico” del Banco de Crédito del Perú (BCP) y “Dimitree” de Entel, para evidenciar que la vigencia de los personajes publicitarios se debe a su característica intrínseca de ser creaciones flexibles, lo que les permite convertirse en representantes de una época sociocultural. De esta manera, mi investigación desea contribuir a ampliar el conocimiento sobre la publicidad peruana local y revalorar este soporte de comunicación que se viene usando a lo largo del tiempo / In a context where advertising has undergone several changes over the years due to the mass production of consumer goods, the entry of technology into the media and the effect of the information excess; fictional advertising characters have managed to remain valid over time as a communication resource. This research raises from a qualitative approach the analysis of three cases of Peruvian advertising characters between 2000 and 2016: "La Tiendita de Don Pepe" by Procter & Gamble, "el Cuy Mágico" by Banco de Crédito del Perú (BCP) and " Dimitree" by Entel, to show that the validity of the advertising characters is due to their intrinsic characteristic of being flexible creations, which allows them to become representatives of a sociocultural age. In this way, my research wishes to contribute to broadening knowledge about Peruvian advertising and reassessing this communication support that has been used over time.

[ES] "La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas, de la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía.", coloca en el centro del análisis el fenómeno urbano que se da con la presencia masiva, repetitiva y persistente de publicidad que utiliza rostros fotografiados como parte de su estrategia comercial. Asume que en la urbanidad se vive una guerra simbólica que tiene como antecedente siglos de utilización del poder de las imágenes como instrumento de domesticación ideológica. Entiende a la ciudad no solo desde su materialidad como la suma de sus edificios y construcciones físicas, sino también desde su óptica imaginaria en donde convergen los sentires y experiencias de las personas que la habitan, analizando de manera particular el papel de la publicidad exterior como una influencia permanente en el paisaje urbano y cómo a través de su presencia desmedida puede transformarse en contaminación visual. Esta investigación identifica al retrato fotográfico como una estrategia fundamental en las lógicas publicitarias de los últimos tiempos y construye una teoría propia e inédita que vincula la semiótica del rostro humano con la manera de percibir el mundo y la realidad en la que nos encontramos. Se catalogan y definen las características principales de la "visualidad rostri-publicitaria" como concepto central de esta tesis doctoral y se explica cómo a través de ella, las personas son transformadas en mercancía para comercializarlas impunemente. Para complementar el análisis, se acuñan los términos "máscara trans-humana", "publicidad rostrificada", "retratos rostri-publicitarios", "entretenimiento rostri-publicitario" y "contra-visualidades rostri-publicitarias". En contraste, se estudian prácticas artísticas que presentan imágenes alternativas a las dominantes provenientes de la industria publicitaria. Mediante el trabajo de artistas, colectivos y personas libres, se visibilizan las categorías principales que articulan la utilización crítica del rostro humano fotografiado, que nos dará indicios de las posibilidades ilimitadas que tiene desprendernos de la colonización ideológica que se manifiesta al ver cualquier cara, producto de toda una vida marcada por la "visualidad rostri-publicitaria". / [CA] "La visualitat rostri-publicitària. Màscares trans-humanes, de la fotografia del rostre a la transformació urbana de les persones en mercaderia.", col·loca en el centre de l'anàlisi el fenomen urbà que es dona amb la presència massiva, repetitiva i persistent de publicitat que utilitza rostres fotografiats com a part de la seua estratègia comercial. Assumeix que en la urbanitat es viu una guerra simbòlica que té com a antecedent segles d'utilització del poder de les imatges com a instrument de domesticació ideològica. Entén a la ciutat no sols des de la seua materialitat com la suma dels seus edificis i construccions físiques, sinó també des de la seua òptica imaginària on convergeixen els sentires i experiències de les persones que l'habiten, analitzant de manera particular el paper de la publicitat exterior com una influència permanent en el paisatge urbà i com a través de la seua presència desmesurada pot transformar-se en contaminació visual. Aquesta investigació identifica al retrat fotogràfic com una estratègia fonamental en les lògiques publicitàries dels últims temps i construeix una teoria pròpia i inèdita que vincula la semiòtica del rostre humà amb la manera de percebre el món i la realitat en la qual ens trobem. Es cataloguen i defineixen les característiques principals de la "visualitat rostri-publicitària" com a concepte central d'aquesta tesi doctoral i s'explica com a través d'ella, les persones són transformades en mercaderia per a comercialitzar-les impunement. Per a complementar l'anàlisi, s'encunyen els termes "màscara trans-humana", "publicitat rostrificada", "retrats rostri-publicitaris", "entreteniment rostri-publicitari" i "contra-visualitats rostri-publicitàries". En contrast, s'estudien pràctiques artístiques que presenten imatges alternatives a les dominants provinents de la indústria publicitària. Mitjançant el treball d'artistes, col·lectius i persones lliures, es visibilitzen les categories principals que articulen la utilització crítica del rostre humà fotografiat, que ens donarà indicis de les possibilitats il·limitades que té desprendre'ns de la colonització ideològica que es manifesta en veure qualsevol cara, producte de tota una vida marcada per la "visualitat rostri-publicitària". / [EN] "The face-advertising visuality. Trans-human masks, from the photograph of the human face to the urban transformation of people into merchandise.", places at the center of the analysis the urban phenomenon that occurs with the massive, repetitive and persistent presence of advertising that uses photographed human faces as part of the of business strategy. Assumes that within urbanity there is a constant symbolic war which is preceded by an historic use of power through images, as it has served as an instrument of ideological domestication. This research understands the city not only from its materiality view, in other words, as the sum of buildings and physical constructions, but also from his imaginary perspective. In the imaginary perspective of cities, the feelings and experiences of people converge, where is particularly relevant to analyze the role of outdoor advertising, as it is a permanent influence on the urban landscape, which in turn has an excessive presence that can be transformed into visual pollution. This research identifies the photographic portrait as a fundamental strategy in the advertising logics of recent times and it creates an unpublished and own theory of the author that links semiotics of human face with the way of perceiving the world and the reality in which people live. The main characteristics of the "face-advertising visuality" are cataloged and defined as the core concept of this PhD thesis, which is explained through this document highlighting how people are transformed into merchandise to be marketed with impunity. To complement this analysis the terms "trans-human mask", "face advertising", "face-advertising portraits", "face-advertising entertainment" and "face-advertising counter-visuals" are created. In contrast, in this thesis studies artistic practices that present alternative images to the dominant ones from the advertising industry. Through the work of artists, groups and free people in this thesis are visible the main categories that articulate the critical use of the photographed human face. The study of the work of such artists through these categories will give hints of the unlimited possibilities that brings the detachment from the ideological colonization that manifests itself when seeing any face, which is product of a lifetime marked by "advertising face-visuality". / Fajardo Montaño, D. (2021). La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas. De la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/171744 / TESIS

[pt] Dada a importância dos meios de comunicação de massa na sociedade contemporânea, torna-se evidente a existência de um mundo que é fortemente marcado pela influência da propaganda. No tocante ao ensino de PL2E, acredita-se que o uso de textos publicitários como material didático poderia facilitar a compreensão de como os falantes de português se relacionam com os outros e com o mundo. Em outras palavras, possibilitaria ao aprendiz de PL2E conhecer o sistema de valores que impregna o sistema lingüístico. Outrossim, permitiria ao aluno um confronto com um outro recorte do real e sobretudo com um recorte em unidades de significação providas de uma grande carga afetiva. Considerando que nenhuma manifestação lingüística é neutra, assume-se que o apelo à emoção, à família, à cordialidade, aspectos marcantes da cultura brasileira, também não o seja. Lançar mão de elementos tão marcantes na cultura brasileira não é um ato inocente. Sabe-se que os anunciantes não querem apenas informar o consumidor, mas sobretudo persuadi-lo, convencê-lo da necessidade e importância de adquirir determinado produto. Acredita-se, portanto, que, lançando mão desses traços relevantes na nossa cultura, sua missão de seduzir o consumidor brasileiro se torne bem mais fácil. / [en] Advertising is an unavoidable fact of life in today's consumer societies, as advertisements are everywhere and are seen by everyone. In addition, due to their prominence in virtually all contemporary societies, advertising can tell us a good deal about our own society. The use of this text type in Portuguese as a foreign-language classes can provide the students with a comprehensive knowledge of the way Brazilians behave in their everyday lives. Moreover, making use of aspects of the Brazilian culture is not a mere coincidence, but a strategy to persuade the reader to buy and consume the advertised products.

[pt] Este trabalho investiga como os aspectos da cultura subjetiva das sociedades brasileira e americana evidenciam-se nos respectivos discursos publicitários. Os seus objetivos são: (i) verificar as particularidades no modo de ser, agir, pensar e utilizar os códigos linguísticos dos membros dessas duas culturas, selecionando para esse fim três categorias de análise: razão / emoção, individualismo / coletivismo e proximidade /distanciamento; (ii) contribuir para que as diferenças detectadas sejam compreendidas e respeitadas por todos os envolvidos em situações de comunicação intercultural e (iii) enriquecer a área de ensino/aprendizagem de línguas estrangeiras, mais especificamente a de português como segunda língua para estrangeiros ( PL2E ), com informações sobre os valores culturais que permeiam as duas sociedades em questão. Para atingir esses fins, a autora recorreu a renomados estudiosos das áreas aqui contempladas, os quais forneceram o arcabouço teórico para fundamentar a pesquisa. Com os dados obtidos a partir da análise de anúncios publicitários, verificou-se que, em relação às três dicotomias trabalhadas, na sociedade brasileira predominam emoção, coletivismo e proximidade nas interações, ao passo que na sociedade americana predominam razão, individualismo e distanciamento, confirmando dessa forma as hipóteses iniciais. A pesquisa municia professores na elaboração de novos materiais didáticos e no aperfeiçoamento de metodologias que contribuam para um ensino mais dinâmico e eficaz de PL2E. / [en] This work investigates how the subjective cultural aspects of Brazilian and American societies are evident in the respective advertisement discourse. Its goals are: (i) verify the particularities in the way of being, behaving, thinking and using the linguistic codes in these two cultures and, in order to reach this goal, three categories of analysis were selected: reason / emotion, individualism / collectivism and proximity / distance; (ii) contribute to make possible that the differences found in the data can be understood and respected by all those who are involved in situations of intercultural communication; and (iii) enrich the area of foreign languages learning/teaching, and more specifically, the area of Portuguese as a second language for foreign students ( PL2E ), with pieces of information about the cultural values which permeate the two societies in evidence. In order to reach these goals, the author of this work used the studies of prominent scholars of the areas of knowledge here mentioned, which gave the theories necessary to support this research. With the data obtained through the analysis of advertisements, it was possible to verify that, according to the three categories selected, in Brazilian society there is predominance of emotion, collectivism and proximity, while in American society there is predominance of reason, individualism and distance, confirming the initial hypothesis. The research helps teachers in the task of preparing new didactic material and in the improvement of methodologies which may contribute to a more dynamic and efficient PL2E learning.

Este artículo de investigación busca conocer la influencia de la publicidad emocional en el sector siderúrgico, cuyo caso de estudio es el spot "Los peruanos de acero sí existen" de Aceros Arequipa; transmitido por televisión y publicado en YouTube y Facebook en marzo de 2015. Estamos interesados en esta pieza de contenido emocional ​​por ser disruptiva frente a la publicidad racional que caracteriza al sector, ya que muchos aseguran que el precio y la calidad son factores importantes que garantizan una acción de compra. Sin embargo, este caso demostraría lo contrario, pues las cifras demostrarían que, a partir de este spot, las ventas aumentaron. Para este estudio de caso, proponemos un enfoque cualitativo, pues buscamos comprender la relación entre la publicidad emocional y la acción de compra a través de entrevistas semiestructuradas dirigidas a los maestros de obra. Con esto, esperamos demostrar la compleja relación entre ambas categorías. / This research article seeks to know the influence of emotional advertising in the steel sector, whose case study is the spot “Peruvian men of steel do exist” by Aceros Arequipa; transmitted on television and published on YouTube and Facebook in March 2015. We are interested in this piece of emotional content as it is disruptive in front of rational advertising that characterizes the sector, since many assure that price and quality are important factors that guarantee a purchase action. However, this case would demonstrate the opposite, since the figures showed that, from this spot, sales increased. For this case study, we propose a qualitative approach, as we seek to understand the relationship between emotional advertising and purchasing action through semi-structured interviews directed to the construction masters. With this, we hope to demonstrate the complex relationship between both categories. / Trabajo de investigación

El mundo se encuentra atravesando por una pandemia que ha causado cambios en distintos rubros y algunos efectos negativos. Entre ellos están las miles de muertes alrededor del planeta y la crisis económica. En el Perú, la industria publicitaria también se ha visto afectada. Por ello, muchas marcas han adaptado su contenido publicitario al contexto utilizando diversos componentes como la narrativa, los mensajes publicitarios orientados a lo emocional y el engagement para poder generar percepciones positivas en las personas. En ese sentido, la presente investigación busca analizar la percepción de los estudiantes de una universidad privada en Lima sobre la adaptación del contenido audiovisual publicitario de la marca Entel, del rubro de telecomunicaciones, debido a la coyuntura del COVID-19. Para ello, se empleará una metodología cualitativa enfocada en la percepción de los estudiantes con respecto a algunos componentes del contenido publicitario. / The world is facing a global pandemic that has caused changes in various areas and some negative effects. One of them is the thousands of deaths around the planet and economic crisis. In Peru, the advertising industry has also been affected. For this reason, many brands have adapted their advertising content to the context using various components such as narrative, emotional-oriented advertising messages and engagement to be able to generate positive perceptions in people. In this sense, the present document seeks to analyze the perception of students of a private university in Lima about the adaptation of the advertising audiovisual content of Entel , of the telecommunications category, due to the conjuncture of the COVID-19. To this end, a qualitative methodology will be used that focuses on students' perception of some components of advertising content. / Trabajo de investigación

El mundo y las personas que se encuentra en un constante cambio. Los ideales cambian y se va adecuando a los contextos sociales de los cuales formamos parte. Este cambio no es ajeno a las marcas, las cuales saben que necesitan adaptarse para poder seguir teniendo presencia en la vida de sus consumidores. Es en ese camino donde aparecen marcas que nos hablan de valores y emociones contextualizados a su entorno, que nos hacen sentir que formamos parte de una comunidad que es avalada por ellas mismas. Tal es el caso de Pilsen Callao, que durante más de una década se ha dirigido al público peruano con concepto de amistad, pero que en su última campaña titulada “Por la amistad todo”, ha demostrado una ejecución emocional de este de una manera sin precedentes en la historia de la marca y en la del Perú. En ese sentido, el presente documento interpreta la recepción del consumidor de la marca con el propósito de esclarecer su percepción sobre esta última campaña realizada. De esta manera, se puede identificar si es que de verdad este cambio en el manejo del concepto ha sido bien recibido por el público al que se dirige. La población para esta investigación es de 18 a 29 años, estudiantes de la carrera de Comunicación Audiovisual y Medios Interactivos de la UPC. / The world and the people are in constant change. Ideals change and it adapts to the social contexts of which we are part. This change is no stranger to brands, which know that they need to adapt in order to continue having a presence in the lives of their consumers. It is on this path where brands appear that speak to us of values ​​and emotions contextualized to their environment, which make us feel that we are part of a community that is endorsed by themselves. Such is the case of Pilsen Callao, which for more than a decade has addressed the Peruvian public with the concept of friendship, but in his latest campaign entitled "Por la amistad todo", have demonstrated an emotional execution of this in an unprecedented way in the history of the brand and in that of Peru. In this sense, this document interprets the consumer's reception of the brand in order to clarify their perception of this latest campaign. In this way, it is possible to identify if this change in the handling of the concept has really been well received by the public to whom it is addressed. The population for this research is between 18 and 29 years old, students of the Audiovisual Communication and Interactive Media career at the UPC. / Trabajo de investigación