As digitalization and technology has quickly advanced over the recent years, marketers are becoming increasingly reliant on collecting user data, and targeted advertising has therefore come to be viewed as a form of data surveillance. Due to marketers' ability to analyze online behavior and target consumers with personalized advertising, users are becoming more concerned about their online privacy. Therefore, the main purpose of this research study is to examine different perceptions, attitudes, and experiences towards online privacy, specifically towards the aspect of targeted advertisement. Furthermore, the fast-developed technological world is constantly changing people's perspectives. Hence, this paper seeks to investigate whether different generations of media users have different perceptions. The empirical material for this study was gathered through a qualitative approach and was collected through two focus group interviews conducted from a comparative angle. The findings revealed that both generations were very negative and critical of data collection and showed mistrust of digital media platforms. Furthermore, despite both generations expressing strong privacy concerns and claiming to value privacy highly, their actions demonstrated the opposite, which is consistent with the theoretical concept of privacy paradox. Moreover, the findings revealed that certain attitudes and perceptions towards online privacy differ between digital natives and digital immigrants. The most significant distinction between the generations is the substantial lack of knowledge and awareness of digital immigrants. The findings suggest that digital immigrants need to be more enlightened regarding the function of new technological aspects, such as targeted advertisements. This is required for them to be more informed, hence reducing the risk of them feeling misled, concerned, and monetized. For users to feel secure using the internet, more laws and regulations are needed. / I takt med att digitaliseringen och tekniken har utvecklats snabbt under de senaste åren, blir marknadsförare alltmer beroende av att samla in användardata, och riktad reklam har på grund av detta kommit att ses som en form av dataövervakning. På grund av marknadsförares förmåga att analysera onlinebeteende och rikta in sig på konsumenter med personlig reklam, blir användarna mer oroade över sin integritet online. Således är det huvudsakliga syftet med denna forskningsstudie att undersöka olika uppfattningar, attityder och erfarenheter av integritet på nätet, särskilt när det gäller aspekten av riktad reklam. Dessutom förändrar den snabbt utvecklade teknologiska världen ständigt människors perspektiv. Därför försöker denna artikel undersöka om olika generationer av medieanvändare har olika uppfattningar. Det empiriska materialet för denna studie samlades in genom ett kvalitativt tillvägagångssätt, och samlades in genom två fokusgruppsintervjuer genomförda in en jämförande vinkel. Resultaten avslöjade att båda generationerna var mycket negativa och kritiska till datainsamling och visade misstro mot digitala medieplattformar. Dessutom, trots att båda generationerna uttryckte stark oro över sin integritet online och hävdade att de värderade integritet högt, visade deras handlingar motsatsen. Detta går i linje med det teoretiska konceptet om integritet paradoxen. Dessutom avslöjade resultaten att vissa attityder och uppfattningar om integritet på nätet skiljer sig åt mellan digitala natives och digitala immigrants. Den viktigaste skillnaden mellan generationerna är den betydande bristen på kunskap och medvetenhet hos digitala immigrants. Resultaten tyder på att digitala immigrants behöver bli mer upplysta om funktionen av nya tekniska aspekter, såsom riktade annonser. Detta krävs för att de ska vara mer informerade, vilket minskar risken för att de känner sig vilseledda, oroliga och övervakade. För att användarna ska känna sig säkra på internet behövs fler lagar och förordningar.

Title: No thanks to unnecessary advertising! -A study on targeted marketing via Big Data in a consumer perspective Authors: Ricky Carlsson and Alexander Vilhelmsson Supervisor: Anders Parment Key words: Targeted marketing, Big Data, Customer segmentation, Buying process, Integrity concern, Customer relationship management, Marketing communication, Strategic management, Big Data management, Online Behavioural Targeting Introduction: In a world that is globalizing and where digital development is advancing, companies have had to adapt. In recent times with the increasingly more digital world, technology has become an increasingly more relevant factor, not least in marketing. A digital method that has emerged is Big Data, whichmakes it possible forcompanies tocollect large amounts of information about consumers. By analysing the information extracted from Big Data, it is easier to find and understand consumers' needs and what motivates their buying process. It is important that companies analyse the information correctly so that they do not run the risk of creating negative effects from targeted marketing via Big Data. Purpose: To investigate Swedish consumers' attitudestowards targeted marketing via Big Data and to find out how companies that sell goods and services to consumers can improve their use of Big Data in targeted marketing from a consumer perspective. Method: The study is a cross-sectional study of a qualitative and quantitative nature. The qualitative empirical data consists of 11 semi-structured interviews with students in Sweden. The quantitative empirical data consists of 203 survey answers collected from consumers around Sweden. The study is based on an abductive approach and has a hermeneutic approach. Conclusion: The result of the study shows that there are both opportunities and challenges for companies when using Big Data in targeted marketing. Targeted marketing with the help of Big Data that is performed correctly should only have a positive impact on the targeted marketing and something that creates value for both the consumers and the companies, but this is not the case today. The population of the study perceives that marketing often does not match their needs; this shows that companies must become better at analysing the data. If the data extracted from Big Data is analysed in a better way, the segmentation of consumers will also be better. / Titel: Nej tack till onödig reklam! - En studie om riktad marknadsföring via Big Data i ett konsumentperspektiv. Författare: Ricky Carlsson och Alexander Vilhelmsson Handledare: Anders Parment Bakgrund: I en värld som globaliseras och där den digitala utvecklingen går framåt har företag varit tvungna att anpassa sig. På senare tid i takt med den ständigt mer digitaliserade världen har teknologi blivit en alltmer relevant faktor, inte minst inom marknadsföring. En digital metod som har vuxit fram är Big Data genom vilken företag har möjlighet att samla in stora mängder information om konsumenter. Genom att analysera informationen som utvinns från Big Data går det att lättare finna och förstå konsumenters behov och vad som motiverar deras köpprocess. Det är viktigt att företag analyserar informationen på rätt sätt för att inte löpa risken att skapa negativa effekter av den riktade marknadsföringen via Big Data. Syfte: Att undersöka svenska konsumenters attityder till riktad marknadsföring via Big Data samt ta reda på hur företag som säljer varor eller tjänster till konsumenter kan förbättra användningen av Big Data inom riktad marknadsföring utifrån ett konsumentperspektiv. Metod: Studien är en tvärsnittsstudie av kvalitativ och kvantitativ karaktär. Den kvalitativa empirin består av 11 semi-strukturerade intervjuer med studenter i Sverige. Den kvantitativa empirin består av 203 insamlade enkätsvar från konsumenter runt om i Sverige. Studien grundas i en abduktiv ansats och har ett hermeneutiskt synsätt. Slutsatser: Resultatet i studien visar på att det finns möjligheter och utmaningar för företag vid användning av Big Data inom riktad marknadsföring. En riktad marknadsföring medhjälp av Big Data som utförs på rätt sätt borde enbart ha en positiv påverkan på den riktade marknadsföringen och något som skapar värde för konsumenter och företag, men så är inte fallet idag. Då studiens population uppfattar att den riktade marknadsföringen ofta inte matchar deras behov bör företag bli bättre på att analysera data. Om data som utvinns från Big Data analyseras på ett bättre sätt kommer även segmenteringen av konsumenter att bli bättre.

Den digital utvecklingen har gjort att vi idag rör oss i digitala miljöer för att jobba, kommunicera, söka information, shoppa och underhållas. Företag kan idag kan spara, kartlägga, mäta och analysera privatpersoners aktiviteter online vilket ställt högre krav på näringsidkare att hantera denna personliga information korrekt. Ett exempel på detta är GDPR som infördes under 2018. Lagen har lyft frågan om integritet online och gjort gemene man mer medveten om informationsinsamlingen som pågår runt oss då företagen är skyldiga att informera om den. Syftet med denna studie är att se hur två olika grupper, de generationer som har växt upp med internet sen barnsben gentemot de generationer som har tagit till sig internet vid vuxen ålder, resonerar kring integritet online. Vi vill se vilka skillnader/likheter som finns mellan grupperna, ifall det finns faktorer utöver ålder som är avgörande och ifall det finns någon paradox mellan åsikter och agerande i praktiken. I slutändan ämnar vi kunna ge praktiska råd kring hur företag ska kunna hantera konsumenternas integritet online. För att undersöka detta har vi studerat tidigare forskning på området samt gjort fem djupintervjuer inom vardera grupp. Den teoretiska referensramen innehåller teorier om the privacy paradox, medvetenhet kring informationsinsamling, Communication Privacy Management och Customer Relationship Management. Även GDPR och riktad marknadsföring behandlas, vilket sammantaget har ställs i relation till det insamlade materialet från respondenterna. Därefter har vi besvarat vår problemformulering: “Hur resonerar generation digital natives i jämförelse med generation pre-internet kring företags hantering av deras integritet online?” Resultatet av studien visar att det viktigaste för bägge respondentgrupper var att det finns ett relevant och tydligt syfte för att de ska delge sin information, samt ifall de får någon typ av kompensation. Den största skillnaden gick att se i deras delgivningsnormer, där den yngre respondentgruppen kände större press att dela med sig på social media och därmed indirekt till företag. Den mest framstående skillnaden på individnivå gällde medvetenhet kring insamling, där det varierade från respondent till respondent. Bägge grupperna känner dock en oro inför framtiden, då de ofta känner sig övervakade online. Denna oro härleds ur en känsla av maktlöshet och okunskap kring hur de kan skydda sin data. I spår av maktlösheten har många skapat sig en fabricerad trygghet där de i brist på kunskap istället hoppas på att de ska skyddas av lagar, regleringar och att vara “en i mängden”. Utifrån våra slutsatser rekommenderar vi företag att informera konsumenterna när och varför insamling sker, ge kompensation i någon form samt skydda den data de innehar.

Fagmider är ett kraftfullt verktyg som använts för att uttrycka heterologa proteiner på fagvirus i metoder som exempelvis riktad evolution via fagdisplay av proteinbinliotek. Monovalent uttryck genom fagemider lider av ett överflöd av kala fager som är svåra att rensa bort. Effektiviteten hos detta system kan förbättras genom att använda tekniker för att selektivt fånga uttryckande fag. Biotinylering och infångning med streptavidin kan vara ett användbart verktyg för sådana ändamål och enzymatisk biotinylering med AviTag™-BirA-systemet är ett lovande alternativ. En fagemidvektor skapades genom amplifiering och kloning av sekvensen av AviTag™ in i en linjäriserad pAffi1#336-vektor. Sekvenser av två affikroppar, Zher2 och Zwt, som binder till två olika mål, Her2 och trastuzumab, klonades in i denna Avi-märkta vektor. Denna sammansatta fagemidvektor transformerades därefter till tre Escherichia coli-stammar: XL1Blue, ER2738, TG1. En plasmid innehållande BirA-enzym avsett för platsspecifik biotinylering av proteinerna som bär AviTag™ samtransformerades tillsammans med fagemiden i vissa transformationer för att undersöka biotinylering in vivo. Produktionsnivåerna för var och en av dessa stammar tillsammans med deras tillväxtkurvor beräknades för att analysera om plasmidbelastningen påverkar någon av stammarnas tillväxt. Det observerades att XL1Blue kunde växa i en takt som var jämförbar med de andra stammarna och samtidigt lyckades producera tillräckligt högre titrar. Superinfektion av hjälparfager för dessa produktioner var också mycket lovande. ER2738 och TG1 var avsevärt dåliga, den förra i termer av alla aspekter och den senare saknade bra superinfektionskarraktär men uppvisade anmärkningsvärt högre tillväxt och avsevärt högre titrar. Fagen biotinylerades in vitro genom att använda BirA som producerades och renades internt och dess biotinyleringsgrad jämfördes med den biotinylerade in vivo fagen som producerades i dessa tre stammar. Dessa fager utvärderades för deras förmåga att binda till sina mål och deras grad av biotinylering. Ett märkbart mönster som observerades fag visade minskad bindning till humant serumalbumin, vilket gjorde deras målbindning svår att tolka. / Phagemids have been a convenient and powerful tool used to display heterologous proteins on phage in methods such as directed evolution by phage display of protein libraries. Monovalent display through phagemids suffers from an overabundance of bald phage which are difficult to deplete. The efficiency of this system can be improved by using techniques to selectively capture expressing phage. Biotinylation and capture using streptavidin can be a useful tool for such purposes and enzymatic biotinylation using the AviTag™-BirA system is a promising option. A phagemid vector was created by the amplification and cloning of the sequence of AviTag™ into a linearized pAffi1#336 vector. Sequences of two affibodies, Zher2 and Zwt, binding to two different targets, Her2 and human IgG, were cloned into this Avi-tagged vector. This assembled phagemid vector was subsequently transformed into three Escherichia coli strains: XL1Blue, ER2738, TG1. A plasmid containing BirA enzyme intended for site-specific biotinylation of the proteins that carry the AviTag™ was co-transformed along with the phagemid in some transformations to investigate in vivo biotinylation. The production levels of each of these strains along with their growth curves were calculated to analyse if the plasmid burden impacts either of the strains’ growth. It was observed that XL1Blue was able to grow at a pace comparable to the other strains and managed to produce sufficiently high titers. The superinfection rate of these productions was also very promising. ER2738 and TG1 were considerably poor, the former in terms of all aspects and the latter only lacking in the superinfection rate but notable displaying higher growth and considerably higher titers. The phage was biotinylated in vitro by using BirA that was produced and purified in-house and its biotinylation degree was compared against the in vivo biotinylated phage that were produced in these three strains. The phage were then evaluated for their ability to bind to their targets and their degree of biotinylation. One noticeable pattern that was observed was that the Avi- tagged phage displayed reduced binding to the Human Serum Albumin which made their target binding hard to interpret.