<p>De senaste årtiondena har varumärkesrättens betydelse tilltagit till följd av varumärkets ökade värde i samhället och på marknaden. En grundläggande förutsättning för att ett kännetecken ska kunna åtnjuta varumärkesrättsligt skydd, är att det kan särskilja en näringsidkares varor eller tjänster från andra näringsidkares liknande eller identiska varor eller tjänster. Särskiljnings-förmågan kan vara inneboende och framträda omedelbart vid varumärkets tillkomst, eller successivt förvärvas genom inarbetning av det aktuella varumärket. Det bör observeras att ett varumärke även kan förlora sin särskiljningsförmåga. Efter hand som särskiljningsförmågan minskar degenererar varumärket alltmer, för att till slut övergå till att utgöra en generisk beteckning. Exempel på degenererade varumärken är cellofan, termos och dynamit.</p><p>Enligt varumärkeslagen kan ett varumärke bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, förutsatt att det aktuella tecknet kan särskilja företagets varor. Utvecklingen för varumärkesregistreringar har gått från att tidigare erbjuda skydd främst åt figur- och ordvarumärken, till att numera även tillåta färg-, ljud- och doftvarumärken i allt större utsträckning. Det första okonventionella varumärket som registrerades i Sverige var ett ljud-varumärke avseende Hemglass välbekanta melodislinga. Under våren 2005 beviljades det första svenska färgvarumärket och det avsåg den lila nyansen hos Löfbergs Lila. </p><p>Sedan 1996 finns det, parallellt med nationella varumärken, även en möjlighet att registrera så kallade gemenskapsvarumärken. Bedömningen av särskiljningsförmåga i Sverige har i stor utsträckning påverkats av vilka gemenskapsvarumärken som beviljats registrering, men den är emellertid inte helt överensstämmande med den EG-rättsliga bedömningen.</p><p>I denna magisteruppsats analyseras hur varumärkens särskiljningsförmåga bedöms vid varumärkesregistrering inom svensk rätt respektive EG-rätt, sedan införandet av gemenskapsvarumärket.</p>

De senaste årtiondena har varumärkesrättens betydelse tilltagit till följd av varumärkets ökade värde i samhället och på marknaden. En grundläggande förutsättning för att ett kännetecken ska kunna åtnjuta varumärkesrättsligt skydd, är att det kan särskilja en näringsidkares varor eller tjänster från andra näringsidkares liknande eller identiska varor eller tjänster. Särskiljnings-förmågan kan vara inneboende och framträda omedelbart vid varumärkets tillkomst, eller successivt förvärvas genom inarbetning av det aktuella varumärket. Det bör observeras att ett varumärke även kan förlora sin särskiljningsförmåga. Efter hand som särskiljningsförmågan minskar degenererar varumärket alltmer, för att till slut övergå till att utgöra en generisk beteckning. Exempel på degenererade varumärken är cellofan, termos och dynamit. Enligt varumärkeslagen kan ett varumärke bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, förutsatt att det aktuella tecknet kan särskilja företagets varor. Utvecklingen för varumärkesregistreringar har gått från att tidigare erbjuda skydd främst åt figur- och ordvarumärken, till att numera även tillåta färg-, ljud- och doftvarumärken i allt större utsträckning. Det första okonventionella varumärket som registrerades i Sverige var ett ljud-varumärke avseende Hemglass välbekanta melodislinga. Under våren 2005 beviljades det första svenska färgvarumärket och det avsåg den lila nyansen hos Löfbergs Lila. Sedan 1996 finns det, parallellt med nationella varumärken, även en möjlighet att registrera så kallade gemenskapsvarumärken. Bedömningen av särskiljningsförmåga i Sverige har i stor utsträckning påverkats av vilka gemenskapsvarumärken som beviljats registrering, men den är emellertid inte helt överensstämmande med den EG-rättsliga bedömningen. I denna magisteruppsats analyseras hur varumärkens särskiljningsförmåga bedöms vid varumärkesregistrering inom svensk rätt respektive EG-rätt, sedan införandet av gemenskapsvarumärket.

För att ett gemenskapsvarumärke ska kunna registreras krävs att märket uppfyller kravet på särskiljningsförmåga och därmed tillåts inte märken som endast är beskrivande att registreras. Deskriptiva varumärken anses inte kunna särskilja varor och kan därför inte uppfylla varumärkets grundläggande funktion, förmågan att ange ett kommersiellt ursprung. Vidare ska inte beskrivande termer kunna förbehållas enskilda näringsidkare eftersom det finns ett frihållningsintresse beträffande sådana beteckningar. Det är emellertid inte alltid helt enkelt att avgöra om ett figurmärke innehållande deskriptiv text bör anses uteslutande beskrivande eller ej. Logiskt sett ligger det nära till hands att utgå från att sådana märken bör tillåtas registrering i större mån än motsvarande ordmärken. Uppsatsens primära syfte är därför att utreda i vilken utsträckning det är möjligt att registrera gemenskapsfigurmärken delvis bestående av deskriptiva komponenter samt om det är möjligt att dra några slutsatser om särskiljningsförmågans nedre gräns i detta avseende. Utifrån en granskning av drygt 300 OHIM-fall kan jag konstatera att det under vissa omständigheter är möjligt att registrera beskrivande figurmärken, trots att korresponderande ordmärken säkerligen skulle ha nekats registrering. Deskriptiva figurmärken tycks dock endast undantagsvis beviljas registrering och i praktiken framstår det som att OHIM bedömer om ett figurmärke till störst del kommer att uppfattas som beskrivande, snarare än om det endast kommer att uppfattas på så vis. I regel verkar det krävas ”något extra” för att ett deskriptivt figurmärke ska tillåtas registrering, som ett visst mått av fantasifullhet, kreativitet eller åtminstone godtycklighet. Beträffande särskiljningsförmågans nedre gräns förefaller det sig inte möjligt att ange mer specifikt vad som krävs för att en deskriptiv text ska kunna varumärkesregistreras som en del av ett figurmärke, vilket bl.a. beror på att registreringsärenden oundvikligen präglas av ett visst mått av subjektivitet. Med det sagt går det ändå att skönja vissa egenskaper och faktorer som tillmäts stor vikt i registreringssammanhang.

<p>Varumärkesdegeneration innebär att ett varumärke förlorar sin särskiljningsförmåga och övergår till att bli en produktbeteckning, en generisk term. När särskiljningsförmågan försvinner mister varumärket sin huvudsakliga funktion - att särskilja innehavarens varor från andra näringsidkares varor av samma slag. En ensamrätt till en produktbeteckning medför vidare att övriga näringsidkare får problem att beskriva sina produkter i marknadsföring eller vid försäljning. Ett varumärke som degenererat är således odugligt som varumärke och kan därför inte längre vara föremål för någon varumärkesrättslig ensamrätt. En näringsidkare som lider förfång av ett varumärke som förvandlats till en generisk beteckning kan därför kräva att allmän domstol häver varumärkesregistreringen, varpå ensamrätten till varumärket upphör att gälla. Varumärket blir då fritt tillgängligt för alla näringsidkare att använda.</p><p>Att förlora ett värdefullt varumärke kan få förödande konsekvenser för en varumärkesinnehavare. Det är därför viktigt att skydda sitt varumärke från att degenerera. Har en varumärkesinnehavare kunskap om varumärkesdegenerationens orsaker och konsekvenser är möjligheterna att skydda varumärket från degeneration mycket goda. Varumärkesdegeneration kan uppstå av många orsaker. Ett varumärke med låg särskiljningsförmåga, avsaknad av en generisk beteckning, samt inkorrekt användning av dessa är exempel på riskfaktorer. Det är därför viktigt att varumärket har ett namn med hög särskiljningsförmåga, att det introduceras med en funktionell generisk beteckning och att båda dessa används korrekt. För att förstå vad detta innebär i praktiken krävs en semantisk undersökning av varumärkets funktion, dess särskiljningsförmåga och vad som egentligen sker när ett varumärke degenererar. Ju bättre en varumärkesinnehavare förstår ett varumärkes funktion, desto bättre kan han eller hon skydda det.</p><p>Varumärkesdegeneration är juridiskt sett ett relativt ovanligt fenomen. Även om det i Sverige finns flera exempel på varumärken som idag används generiskt är det få varumärkesregistreringar som, enligt nuvarande varumärkesrätt, de facto hävts. Detta kan bero på att den bevisning som krävs för att ett varumärke ska bedömas ha degenererat i allmän domstol är mycket sträng. Varumärkesdegenerationen måste vara fullbordad. Således måste en överväldigande majoritet av omsättningskretsen uppfatta varumärket som generiskt. Vilka som skall ingå i den relevanta omsättningskretsen är en omdebatterad fråga. Enligt förarbetena till VmL ska tidigare distributionsled, det vill säga grosshandeln, varuhusens och detaljhandels inköpsavdelningar etc., väga tyngre än senare. Hur varumärket uppfattas av butikspersonal eller av konsumenterna är av mindre betydelse för bedömningen. Varumärken har dock inte samma funktion idag som det hade när dessa förarbeten författades. Globalisering och Internethandel har gjort att konsumenter idag har betydligt större makt än de hade i slutet av 50-talet. Vi anser att avgörande omständigheter skall återspegla faktiska förhållanden. Det sätt på vilket ett varumärke används idag, för att varumärkesrätten i framtiden ska komma att bli så rättvis som möjligt, bör därför undersökas ytterligare.</p> / <p>The principal purpose of a trade mark is to individualize products from a certain business. This quality is called distinctiveness. When the distinctiveness disappears the trade mark is said to have degenerated. The trade mark has then developed into a common noun, a generic term, and can no longer function as an individualizing designation. A degenerated trade mark might confuse the consumers and cause unfair competition. A trade mark proprietor, who suffers from a trade mark turning into a common noun, can therefore claim that a public court has the trade mark title cancelled. The degenerated trade mark then becomes available to all.</p><p>For a trade mark proprietor, losing a trade mark can be devastating. It is therefore important to avoid degeneration. However, if the trade mark proprietor understands the causes and consequences of degeneration, avoiding it is relatively easy. Case studies show that degeneration is caused mainly by misuse of the trade mark and the generic term. Thus, coining and using both a trade mark and a practicable generic term are two of the most important anti-degenerative measures. The trade mark proprietor must understand the effects of use on the distinctiveness of the trade mark and what happens linguistically when a trade mark degenerates. The better the trade mark proprietor understands the function of the trade mark, the better he can protect it.</p><p>Degeneration is an unusual phenomenon. Even if there are several trade marks that are used generically in our language today, there are few cases in Swedish law where a trade mark title has been actually cancelled. This can be due to the fact that the evidence which must be adduced in cases of degeneration must be very strong. The degeneration has to be completed, thus, an overwhelming majority in the relevant circles must use the trade mark generically. And which people that shall be included in the relevant circles is somewhat unclear. According to the preparations of the Swedish trade mark law the previous links in the distribution chain, e.g. suppliers, purchasers etc., shall be of higher relevance than the later. How the trade mark is used by store personal or consumers are not as important in the judgment. However, the trade marks of today have not the same function as when the preparations where written. Globalization and the Internet commerce have given the consumers of today considerably more power than in the late 1950’s. And we believe that conclusive circumstances shall reflect actual conditions. For the trade mark law to become as fair as possible, the way that a trade mark is used today ought to be examined further.</p>

Varumärkesdegeneration innebär att ett varumärke förlorar sin särskiljningsförmåga och övergår till att bli en produktbeteckning, en generisk term. När särskiljningsförmågan försvinner mister varumärket sin huvudsakliga funktion - att särskilja innehavarens varor från andra näringsidkares varor av samma slag. En ensamrätt till en produktbeteckning medför vidare att övriga näringsidkare får problem att beskriva sina produkter i marknadsföring eller vid försäljning. Ett varumärke som degenererat är således odugligt som varumärke och kan därför inte längre vara föremål för någon varumärkesrättslig ensamrätt. En näringsidkare som lider förfång av ett varumärke som förvandlats till en generisk beteckning kan därför kräva att allmän domstol häver varumärkesregistreringen, varpå ensamrätten till varumärket upphör att gälla. Varumärket blir då fritt tillgängligt för alla näringsidkare att använda. Att förlora ett värdefullt varumärke kan få förödande konsekvenser för en varumärkesinnehavare. Det är därför viktigt att skydda sitt varumärke från att degenerera. Har en varumärkesinnehavare kunskap om varumärkesdegenerationens orsaker och konsekvenser är möjligheterna att skydda varumärket från degeneration mycket goda. Varumärkesdegeneration kan uppstå av många orsaker. Ett varumärke med låg särskiljningsförmåga, avsaknad av en generisk beteckning, samt inkorrekt användning av dessa är exempel på riskfaktorer. Det är därför viktigt att varumärket har ett namn med hög särskiljningsförmåga, att det introduceras med en funktionell generisk beteckning och att båda dessa används korrekt. För att förstå vad detta innebär i praktiken krävs en semantisk undersökning av varumärkets funktion, dess särskiljningsförmåga och vad som egentligen sker när ett varumärke degenererar. Ju bättre en varumärkesinnehavare förstår ett varumärkes funktion, desto bättre kan han eller hon skydda det. Varumärkesdegeneration är juridiskt sett ett relativt ovanligt fenomen. Även om det i Sverige finns flera exempel på varumärken som idag används generiskt är det få varumärkesregistreringar som, enligt nuvarande varumärkesrätt, de facto hävts. Detta kan bero på att den bevisning som krävs för att ett varumärke ska bedömas ha degenererat i allmän domstol är mycket sträng. Varumärkesdegenerationen måste vara fullbordad. Således måste en överväldigande majoritet av omsättningskretsen uppfatta varumärket som generiskt. Vilka som skall ingå i den relevanta omsättningskretsen är en omdebatterad fråga. Enligt förarbetena till VmL ska tidigare distributionsled, det vill säga grosshandeln, varuhusens och detaljhandels inköpsavdelningar etc., väga tyngre än senare. Hur varumärket uppfattas av butikspersonal eller av konsumenterna är av mindre betydelse för bedömningen. Varumärken har dock inte samma funktion idag som det hade när dessa förarbeten författades. Globalisering och Internethandel har gjort att konsumenter idag har betydligt större makt än de hade i slutet av 50-talet. Vi anser att avgörande omständigheter skall återspegla faktiska förhållanden. Det sätt på vilket ett varumärke används idag, för att varumärkesrätten i framtiden ska komma att bli så rättvis som möjligt, bör därför undersökas ytterligare. / The principal purpose of a trade mark is to individualize products from a certain business. This quality is called distinctiveness. When the distinctiveness disappears the trade mark is said to have degenerated. The trade mark has then developed into a common noun, a generic term, and can no longer function as an individualizing designation. A degenerated trade mark might confuse the consumers and cause unfair competition. A trade mark proprietor, who suffers from a trade mark turning into a common noun, can therefore claim that a public court has the trade mark title cancelled. The degenerated trade mark then becomes available to all. For a trade mark proprietor, losing a trade mark can be devastating. It is therefore important to avoid degeneration. However, if the trade mark proprietor understands the causes and consequences of degeneration, avoiding it is relatively easy. Case studies show that degeneration is caused mainly by misuse of the trade mark and the generic term. Thus, coining and using both a trade mark and a practicable generic term are two of the most important anti-degenerative measures. The trade mark proprietor must understand the effects of use on the distinctiveness of the trade mark and what happens linguistically when a trade mark degenerates. The better the trade mark proprietor understands the function of the trade mark, the better he can protect it. Degeneration is an unusual phenomenon. Even if there are several trade marks that are used generically in our language today, there are few cases in Swedish law where a trade mark title has been actually cancelled. This can be due to the fact that the evidence which must be adduced in cases of degeneration must be very strong. The degeneration has to be completed, thus, an overwhelming majority in the relevant circles must use the trade mark generically. And which people that shall be included in the relevant circles is somewhat unclear. According to the preparations of the Swedish trade mark law the previous links in the distribution chain, e.g. suppliers, purchasers etc., shall be of higher relevance than the later. How the trade mark is used by store personal or consumers are not as important in the judgment. However, the trade marks of today have not the same function as when the preparations where written. Globalization and the Internet commerce have given the consumers of today considerably more power than in the late 1950’s. And we believe that conclusive circumstances shall reflect actual conditions. For the trade mark law to become as fair as possible, the way that a trade mark is used today ought to be examined further.

Ett förekommande problem i den svenska varumärkesrätten rör bedömning av särskiljningsförmåga för vissa varumärken. I fråga om ordmärken som består av en sammansättning av beskrivande beteckningar och geografiska namn tycks Patent- och Registreringsverket och Patentbesvärsrätten ha olika uppfattningar om hur särskiljningsförmåga för sådana ska bedömas. I och med att det finnas en meningsskillnad får det sägas att rättsläget är oklart i frågan och därigenom något som behöver redas ut.      Med utgångspunkt i en rättsdogmatisk metod görs en utredning av problemet. Det redogörs för vissa av varumärkets funktioner som exempelvis att garantera ett visst ursprung för de varor som bär det. Ordvarumärket som sådant behandlas med utgångspunkt i dess uppbyggnad. Särskiljningsförmåga som begrepp behandlas och det redogörs för de två kriterier som ställs upp; förmågan att kunna särskilja varor och tjänster i en näringsverksamhet från en annan och en avsaknad av frihållningsbehov. Med utgångspunkt i det resoneras sedan kring särskiljningsförmåga kopplat till beskrivande beteckningar, till geografiska beteckningar och till sammansatta varumärken. En genomgång görs därefter av den aktuella bestämmelsen 1 kap 5 § i varumärkeslagen som behandlar särskiljningsförmåga, bestämmelsen jämförs också med motsvarande bestämmelse i varumärkesdirektivets artikel 3.1 b och c.      Därefter görs en genomgång av Patent- och Registreringsverkets och Patentbesvärsrättens praxis på området. Det konstateras att ett speciellt fall, PBR 10-292 (Nacka Forum), har påverkat fler bedömningar därefter. Det visas också hur svensk praxis skiljer sig mellan de båda instanserna.      En genomgång görs sedan av framförallt EUDs praxis. Där dras riktlinjer upp för hur en bedömning ska gå till. Två fall redogörs för i större utsträcking, de förenade målen C-108/97 och C-109/97 (Chiemsee) och C-304/06 P (Eurohypo). Som avslutning på uppsatsen presenteras sedan en bedömning som i huvudsak ska utgå från de varor och tjänster som en varumärkesansökan gäller och baseras på omsättningskretsens uppfattning av varumärket. Sammansättningen ska bedömas, inte delarna var för sig. Bedömningen ska också göras utifrån varumärkets förmåga att särskilja varor och tjänster i en näringsverksamhet från en annan. Det ska tas hänsyn till att det kan finnas ett frihållningsbehov för beskrivande beteckningar. Varumärket ska prövas mot såväl den särskiljande funktionen som eventuellt frihållningsbehov. Det är tillräckligt att märket brister i en av dessa aspekter för att det ska kunna anses sakna särskiljningsförmåga. Med det sagt innebär det dock inte att avsaknaden av exempelvis frihållningsbehov betyder att varumärket har särskiljande förmåga.

No description available.

Ett varumärke används för att skydda ett kännetecken som en näringsidkare använder för att särskilja sina varor och tjänster från andra näringsidkares varor och tjänster. Varumärken fyller även ett konsumentintresse genom att garantera en varas ursprung. Vid en första anblick består varumärken framförallt av ord- och figurmärken t.ex. slogans och logotyper, men varumärkesbegreppet har förändrats i takt med den tekniska utvecklingen och numera kan även varuutstyrslar, färger, ljud och dofter varumärkesregistreras.   För att formen på en vara, ofta kallad varuutstyrsel, ska kunna varumärkesregistreras krävs att den har särskiljningsförmåga dvs. den ska kunna användas för att särskilja en vara från andra varor på marknaden. Det uppställs formellt sett inte högre krav på särskiljningsförmåga för formvarumärken än för traditionella varumärken. Konsumenter är dock inte vana vid att uppfatta en varuutstyrsel som ett varumärke, vilket medför att en hög tröskel uppställs för varumärkes-registrering. För att en varuutstyrsel ska ha ursprunglig särskiljningsförmåga krävs att formen avviker från normen eller vad som är sedvanligt i branschen. En varuutstyrsel som saknar särskiljningsförmåga kan dock förvärva särskiljningsförmåga genom användning enligt artikel 4.4 VMD, vilket kräver att konsumenter identifierar varan som härrörande från en viss näringsidkare till följd av varuutstyrseln och inte något annat förekommande varumärke. Det är således inte tillräckligt att konsumenter känner igen formvarumärket och associerar det med näringsidkaren. Detta medför att förekomsten av ordmärken och andra varumärken som lättare uppfattas som ursprungsangivelser av konsumenter försvårar möjligheten att nå upp till kravet på särskiljningsförmåga för formvarumärken.   Det uppställs vidare registreringshinder för former som endast är nödvändiga för att uppnå ett tekniskt resultat eller ger varan ett betydande värde i artikel 4.1.e) VMD. Det huvudsakliga syftet med artikel 4.1.e) VMD är att förhindra att skyddet för ett varumärke får konkurrensbegränsande effekter genom att ge innehavaren en ensamrätt till egenskaper hos en vara som konsumenter sannolikt kan komma att kräva hos konkurrenters varor.   Enligt EU-domstolen är det endast när alla väsentliga särdrag hos en form är nödvändiga för att uppnå ett tekniskt resultat som registrering kan hindras enligt artikel 4.1.e.ii) VMD. Har ett varumärke en icke-funktionell beståndsdel som är en del av formens väsentliga karaktärsdrag kan dock varumärkesregistrering inte hindras, vilket medför problem med varumärkesregistrerade hybridformer som är delvis funktionella. En lösning är att tillämpa en generell syftesbaserad metod framtagen av AG Mengozzi i Lego-målet, där avgörande är om en varumärkesregistrering av en varuutstyrsel kan få en sådan konkurrensbegränsande effekt som registreringshindret i artikel 4.1.e) VMD syftar till att förhindra.   Det generella syftet bakom registreringshindret i artikel 4.1.e.iii) VMD för former som ger varan ett betydande värde är, förutom att hindra konkurrensbegränsande varumärkesregistreringar, att dra en gräns mellan vad som ska skyddas varumärkesrättsligt och vad som ska skyddas genom t.ex. mönster- och upphovsrätten. Enligt min uppfattning kan detta syfte ifrågasättas, om en varuutstyrsel har särskiljningsförmåga och fungerar som ett varumärke saknas skäl att neka registrering till följd av att former traditionellt sett skyddas genom mönsterrätten. Det är även oförenligt med varumärkesbegreppets ständiga utveckling. Vidare kan de konkurrensmässiga effekterna vid varumärkesregistrering av en form som ger en vara ett betydande värde inte likställas med effekterna av varumärkesregistrering av en form nödvändig för att uppnå ett tekniskt resultat. Således finns det skäl att slopa registreringshindret för former som ger varan ett betydande värde.

Enligt grundregeln i 1:5 2 st. 1 p. varumärkeslagen (2010:1877) (VML) är varukännetecken som endast består av tecken eller benämningar som visar en varas eller tjänsts geografiska ursprung inte särskiljande och uppfyller därmed inte kraven för att kunna varumärkesregistreras. Ett varumärke får heller inte registreras om det är ägnat att vilseleda allmänheten i fråga om varans eller tjänstens geografiska ursprung, 2:7 1 st. VML. Dessa två hindrande faktorer har genomsyrat den länge strikta bedömningen av geografiska namns särskiljningsförmåga som genom praxis de senaste åren lättats upp. Det råder dock alltjämt osäkerhet för i vilka fall ett varumärke innehållande ett geografiskt namn uppfyller kraven för registrering.  Varumärkesrätten har under de senaste åren genomgått en stor förändring. Tidigare krävdes starka bevis på flerårig inarbetning för att kunna erhålla ensamrätt till varumärke innehållande geografiska namn alternativt att känneteckensinnehavaren använde sig av namn på exempelvis berg eller floder som knappast kunde utgöra ett geografiskt ursprung för en vara eller tjänst. Det starka frihållningsbehovet med tanken att geografiska namn ska kunna användas fritt av alla har dragits tillbaka något, till förmån för möjligheten att registrera varumärken och därmed erhålla ensamrätt till vissa beteckningar. Den ensamrätt som erhålls vid registrering av ett beskrivande ord såsom ett geografiskt namn är dock begränsad, eftersom vissa beskrivande begrepp såsom geografiska namn ska kunna brukas av alla. Konflikten mellan varumärkesintrång och användande av delar av annans varumärke i enlighet med god affärssed är därför något svårdefinierad. Från att i princip endast vara möjligt att få registrering genom inarbetning eller vid användning av mycket okända geografiska namn eller osannolika ursprungsangivelser fäster man idag stor vikt vid bedömningen av om det finns ett samband mellan varumärkets berörda varor eller tjänster och den geografiska platsen. Det görs också en helhetsbedömning för att avgöra märkets särskiljningsförmåga.

Research in the area of artificial intelligence (AI) in marketing mainly consists of increasing value for retailers or ethical issues related to consumers, in contrast, academic research regarding consumers perception of AI in marketing is vague at best. This research explores the perception of machine-generated advertising campaigns and how these campaigns are experienced by consumers. This research aims to explore the uncharted phenomenon of consumer perception related to receiving and evaluating advertisements through short message services and emails. An exploratory research question was used and formulated as: What are the perceptions of machine-generated advertisements among consumers. In order to answer the research question, two sub-questions were used as follows; what themes constitute the consumers’ perception of machine-generated advertisements and what is the consumers’ discernment ability of machine-generated advertisements. Using a mixed-method approach, this research gathered data conducting interviews that resulted in themes describing consumers' perception and an online questionnaire that was used in a univariate analysis, showing the consumer's discernment ability. Additionally, z-tests were conducted to increase the coverage of the discernment ability between different sample groups. The study concludes a descriptive theory for consumer perception of intelligent marketing campaigns and shows that consumers have a low distinguishing ability between machine and human made advertisements. This research concludes that further research is needed as the result of this study merely scratches the surface of a complex phenomenon. The results can however, be used as a springboard for further research on the topic as more comprehensive understanding is still achievable. / Forskning om AI i marknadsföring består huvudsakligen av att öka värdet för återförsäljare eller etiska frågor relaterade till konsumenter, däremot är akademisk forskning om konsumenternas uppfattning om AI i marknadsföring i bästa fall vag. I denna uppsats utforskas uppfattningen om maskin genererade reklamkampanjer och hur konsumenterna upplever dessa kampanjer. Denna forskning syftar till att börja utforska det okända fenomenet konsument uppfattning relaterat till att ta emot och utvärdera annonser genom sms-tjänster och e-postmeddelanden. En utforskande forskningsfråga användes och formulerades enligt följande; Vilka uppfattningar har konsumenter om maskin-genererade reklamkampanjer. För att besvara forskningsfrågan användes två delfrågor enligt följande; vilka teman bygger upp konsumentens uppfattning av maskin genererade reklamkampanjer och vilken särskiljningsförmåga har konsumenter mot maskin genererade reklamkampanjer. Med hjälp av en mixad metod samlade denna forskning in data genom intervjuer som resulterade i teman som beskriver konsumenternas uppfattning och en enkät som underlag för en univariat analys som visar konsumentens urskiljningsförmåga. Ytterligare genomfördes z-tester för att belysa täckningen av särskiljningsförmågan mellan olika provgrupper. Studien avslutas med en beskrivande teori för konsumenternas uppfattning om intelligenta marknadsföringskampanjer och visar att konsumenterna har låg urskiljningsförmåga mellan maskin och mänskligt skapade annonser. Denna forskning drar slutsatsen att ytterligare forskning behövs eftersom resultatet av denna studie bara skrapar på ytan av ett komplext fenomen. Resultaten kan användas som en språngbräda för vidare forskning om ämnet eftersom mer omfattande förståelse fortfarande kan uppnås.