Titel: Marknadsföring av välgörenhetsorganisationer. Författare: Olof Näslund och Daniel Wallin. Handledare: Carina Bärtfors. Kurs: Kandidatuppsats 15 hp i Företagsekonomi nivå III. Program: Marknadsföringsprogrammet, Linnéuniversitetet, Vårterminen 2011. Syfte: Syftet med vår uppsats är att beskriva hur välgörenhetsorganisationer använder sig av marknadsföring. Vi vill skapa en förståelse för hur organisationerna positionerar sitt varumärke via sin marknadskommunikation på en marknad där det finns ett stort antal aktörersom konkurrerar om de potentiella bidragsgivarna. Metod: Vi har genomfört en kvalitativ studie genom ett deduktivt arbetssätt. Till vår empiriska studie har vi intervjuat sex personer som innehar kommunikationsroller på fyra av de största välgörenhetsorganisationerna i Sverige nämligen: Kristina Tapper, kommunikationsansvarig på Röda korset sydost. Marina Johansson, föreståndare på Röda korset lokalt i Kalmar. Claes Ankarman, insamlare & ansvarig för Svenska kyrkans kampanjer. Dicran Sarafian, marknadschef på UNICEF Sverige. Terése Bergsten, kommunikatör på Rädda barnens regionkontor i Malmö. Karin Wallby, praktiserande kommunikatör på Rädda barnens regionkontor i Malmö. Slutsats: Vi har sett en tendens att konkurrensen har blivit hårdare mellan välgörenhetsorganisationernai kampen om att fånga bidragsgivarnas uppmärksamhet. Vi har även noterat att välgörenhetsorganisationerna själva ser det som ett problem att bidragsgivarna inte kan särskilja de olika konkurrenterna åt. Vi tolkar att välgörenhetsorganisationerna anspelar mycket på känslor i sitt positioneringsarbete. Vi har även urskilt att välgörenhetsorganisationerna ser kommunikationskanalen sociala medier som en allt viktigare kanal i arbetet med att nå en yngre generations bidragsgivare.

Många välgörenhetsorganisationer har idag second hand-butiker knutna till sin verksamhet som ett sätt att omvandla gåvor till likvida medel som doneras till välgörande ändamål. Detta innebär att organisationerna måste arbeta aktivt med sin varumärkesidentitet för att kunna särskilja sig från andra aktörer på marknaden. Författarna till denna uppsats har försökt klargöra varumärkesidentiteten hos Röda Korsets mötesplats Kupan som bedriver försäljning av second hand. Inom teorier och tidigare forskning betonar man vikten av att varumärkesinnehavare måste veta vad som kännetecknar deras varumärke och vad det skall förmedla, annars finns risken att konsumenterna får svårt att bilda en tydlig uppfattning utav varumärket. Det önskade scenariot är att varumärkesinnehavaren och konsumentmarknaden skall uppfatta varumärket likadant. Röda Korset är en mångsidig organisation med många olika verksamheter knutna till sig, varav second hand-verksamheten utgör en av dessa. Mötesplats Kupan har många olika syften, dels skall rörelsen kunna gestalta det konkreta över vad Röda Korset innebär och vara en kommunikationskanal och upplysa om organisationens internationella uppdrag att ingen lämnas ensam vid en katastrof. Mötesplats Kupan har också en funktion av att vara en fysisk mötesplats och bedriva second hand-verksamhet som ett verktyg för organisationens insamling. Idag spretar verksamheten åt alla olika håll inom Sverige och kretsarna sköter sina mötesplatser på olika sätt då det inte finns några konkreta eller tydliga direktiv från Röda Korset centralt om hur verksamheten skall skötas. Detta innebär att även om rörelsen har en stark identitet lokalt sett skiljer sig dem sinsemellan och kan riskera att avvika från det som Röda Korset önskar förmedla. Myrorna däremot är en butikskedja av second hand med ett helhetskoncept som är märkbart i alla butiker med bland annat ett identiskt skyltmaterial. Myrorna skänker sitt överskott till Frälsningsarmén som är en organisation jämte Myrorna och de har utöver detta inget konkret samarbete. Detta underlättar för Myrorna att inta en tydlig position i kundernas medvetande som varumärke, men de riskerar att inte förstå huruvida Myrorna arbetar för välgörenhet. / Program: Butikschef, textil och mode

Background: Increasing globalization has changed the business environment and also resulted in increased awareness of the consumers and demand for higher standards of social responsibility. The companies brand strategies has gain in importance in order to strengthen their brands. A part of a company's CSR, CRM, cause-related marketing, which is a relatively new marketing strategy and created when companies choose to partner with charities and market it. Garment/clothing industry has as many others come to be shaped by the effects of globalization, but has also endured heavy criticism over the years. This criticism is largely because of the outside world's reaction to the exploitation of developing countries. Two companies in this industry; Lindex and H&M, have both embraced the formerly strong criticism and decided to take advantage of consumers' demand and requirements in a more responsible enterprise, using two different shapes of CRM collaborations. Purpose: The purpose of this study is to consider first whether CRM is an appropriate way to pursue social responsibility and to strengthen brands, in an earlier criticized industry. Furthermore, the study aims to investigate the design of CRM, which thus is most positive for brands in terms of how consumers' awareness, perceived quality, brand associations and loyalty, are affected by CRM. Method: To answer the purpose of the study, the authors have assumed a triangulation consisting of questionnaires and semi-structured interviews. Conclusion: The study confirmed that a partnership with a well-known and established partner is most favorable in order to successfully build and enhance their brand equity in a criticized industry. This created an increased awareness and positive associations with the brand. Lindex had succeeded better than H&M when they collaborate with the Pink Ribbon as previously known and H&M collaborates with a self-created foundation. Consumers believe that social responsibility involves more than just engage in charity, therefore CRM was not alone an appropriate way for brands to create quality or loyalty.

Denna studie ämnade att undersöka hur en webbapplikation för välgörenhetsdonationer, kunde utformas så att en användare upplever den som intresseväckande, lättnavigerad och tillförlitlig. Utvecklingen av denna webbapplikation delades upp i två iterationer med två användartest och resultaten jämfördes. De tre fokusområdena fick alla goda resultat i användartest 1 och resultatet förbättrades ytterligare till det andra användartestet. Det mest intressanta resultatet var den upplevda tillförlitlighetens stora positiva förändring. Studien kom fram till att det är viktigt att användaren ”vet vart de kan gå” för att uppnågod navigerbarhet på webbapplikationer avsedda för att skänka pengar till välgörenhetsorganisationer. Det är dessutom viktigt för den här typen av webbapplikation att ge ett gott första intryck och att den innehåller flera unika funktioner för att den ska ses som intresseväckande. Att betalningsprocessen är väl utformad och att webbapplikationen använder kända logotyper är viktigt för att den ska upplevas som tillförlitlig. / This study aimed to examine how a web application for charity donations can be designed in such a way that a user would assess the application as being navigable and trustworthy, as well as having an interesting design. The development process was split into two iterations with two user tests and the results were compared. The three focus areas all received good results in the first user test and all of them improved their results in the second user test. The most interesting result was the major increase of the perceived trustworthiness. The study concluded that it is important, for the user, to ”know where they can go” to achieve good navigability on web applications meant for donating money to charities. To be considered interesting, it is also important for this type of web application to make a good first impression and that it contains many unique functions. That the payment process is well designed and for the web application to use known logos are important for it to appear trustworthy.

Lojala kunder är eftertraktade för företag, genom deras återkommande köp och positiva attityd till varumärket. Icke vinstdrivande secondhandorganisationer bygger sin verksamhet på att personer skänker gåvor (gåvogivare), varför det är attraktivt att de är lojala (givarlojalitet). Dessa organisationer bedriver biståndsarbete med intäkter från försäljningen av gåvor, samt erbjuder arbetsträning och liknande insatser i sin verksamhet. Detta gör att ökad givarlojalitet leder till minskade sociala klyftor i samhället. Vikten av givarlojalitet ökar också genom ett allt större miljöfokus i samhället, vilket i sin tur ger ökande konkurrens om begagnade varor. Det blir därmed intressant att skapa insikt i hur secondhandorganisationer arbetar för att nå givarlojalitet. Detta är syftet med denna studie. Medan teorier om lojalitet hos kunder är omfattande, har detta bara i begränsad utsträckning studerats i ett sammanhang av gåvogivare. Det finns därför även ett akademiskt intresse av studien.  Fyra icke vinstdrivande secondhandorganisationer har studerats kvalitativt, genom semistrukturerade intervjuer. Resultaten har analyserats baserat på befintliga teorier om kundlojalitet, med dess etablerade koncept nöjdhet, engagemang och förtroende. Det är tydligt att organisationerna arbetar medvetet för ökad givarlojalitet och att de tillämpar teorier om kundlojalitet. Nöjdhet hos gåvogivarna eftersträvas i ett positivt gåvotillfälle och att erbjuda en känsla av att göra gott. Engagemang baseras på gåvogivarens vilja att göra gott. Förtroende hos gåvogivarna vill man bygga vid gåvotillfället, genom skriftlig information och en verksamhet som är förtroendefull. En sammanfattande modell för hur secondhandorganisationer arbetar för att skapa givarlojalitet har tagits fram.  Sammantaget visar studien att organisationerna försöker skapa givalojalitet genom kommunikation. Samtidigt har kommunikation kring miljömässigheten med secondhand och om den arbetsträning som erbjuds fått stå tillbaka, till förmån för kommunikation om den nytta som gåvorna generar i biståndsverksamheten. / Customer loyalty is very much desired for companies, based on its implications to reoccurring purchases and positive attitudes to the brand. The operations of non-profit second-hand organisations rely on people (donors) to donate their used goods. It is thus beneficial for them to obtain loyalty among donors (donor loyalty). The overall aim of these organisations is to generate revenues from the sale of second-hand goods, to provide aid to vulnerable people. To provide work training and similar social activities is an important part of their operations as well. These activities imply that high donor loyalty will lead to less social gaps in society. The importance of donor loyalty is enhanced by environmental concerns in society, which leads to more competition for used goods. It is thus of interest to gain insights to the way second-hand organisations are working to obtain donor loyalty. This is the aim of this study. Theories of customer loyalty are vast, but donor loyalty has been scarcely studied before. This implies this study should be of interest for the academic community as well. Four non-profit second-hand organisations were included in this study, utilizing a qualitative method of semi structured interviews. The results were analysed based on established theories within customer loyalty, and the underlying concepts of satisfaction, engagement and trust.  The analysis gave that the organisations are working consciously to obtain donor loyalty, applying theories of customer loyalty. Donor satisfaction is strived for by developing a positive donating occasion. Engagement is based on the donors wish to make a contribution to charity. Trust is aimed for at the donating occasion, through written information and by trustworthy operations of the organisations. A model for donor loyality in the context of non-profit second-hand organisations was generated. In summary the organisations strive to strengthen donor loyalty through communication with the donors. There was a clear focus on communication about charity, but communication about the environmental friendliness of second hand operations and the genuine social focus of the organisations (e.g., work training) was scarce.