<p>Sammanfattning</p><p>Syfte</p><p>Att öka kunskapen kring utvidgning av idrottsstjärnors personliga varumärken med fokus på val av utvidgningsobjekt</p><p>• genom att dels med varumärkesutvidgningslitteratur som utgångspunkt studera hur rådgivare inom det här fältet arbetar,</p><p>• genom att dels studera konsumenters associationer till idrottsstjärnor och deras varumärkesutvidgningsmöjligheter,</p><p>• genom att dels jämföra konsumenternas associationer med rådgivarnas rekommendationer,</p><p>• samt utifrån etablerad varumärkesutvidgningslitteratur, rådgivares rekommendationer och konsumenters associationer, presentera ett möjligt tillvägagångssätt för idrottsstjärnors varumärkesutvidgningar.</p><p>Metod</p><p>Efter studier av varumärkesutvidgningsteorier och det faktum att uppsatsen har ett explorativt syfte, valdes en kvalitativ metod till studien. Empiriinsamlingen började med två personliga intervjuer med rådgivare verksamma inom branschen för utvidgning av idrottsstjärnors personliga varumärken. Dessutom genomfördes tre fokusgruppsintervjuer för att få ett konsumentperspektiv på ämnet. Utöver detta genomfördes ett mindre experiment på både rådgivare och fokusgrupper för att ta reda på deras associationer till svenska idrottsstjärnor och kombinationer av olika produkter de skulle kunna varumärkesutvidga till genomföra.</p><p>Slutsatser</p><p>Genom vår forskning har det framkommit att rådgivare idag arbetar med idrottsstjärnors varumärkesutvidgningar i ett inifrån och ut-perspektiv där utgångspunkt är idrottsstjärnans personlighet och preferenser. Inga undersökningar genomförs gällande konsumenters associationer till idrottsstjärnan, vilket varumärkesutvidgningsteorier förespråkar att man bör göra. En rekommendation är att man istället påbörjar arbetet från ett utifrån och in-perspektiv där man också tar hjälp av konsumentassociationer och tillgängliga teorier. Således skulle man kunna öka sannolikheten för en lyckad utvidgning av idrottsstjärnans personliga varumärke.</p>

Varumärkesrätten är ett modernt rättsområde nära sammankopplat med marknadens strukturer. Därmed är det naturligt att rättsområdet är föränderligt och trendkänsligt och utvecklas i takt med att nya behov uppstår på marknaden. Allt mer kan idag utgöra ett varumärke, och varumärken används som något mer än endast en symbol som särskiljer innehavarens varor från andras. Detta föranleder uppsatsens undersökningsobjekt som utgörs av två tendenser, en ökad betydelse och omfattning av funktionsläran samt ökade registreringsmöjligheter för otraditionella varumärken. Tendenserna utgör grunden för framställningen som angrips genom två teser, ökade registreringsmöjligheter i kombination med en acceptans av fler funktioner samt ett större fokus på funktionsanalysen vid intrångsbedömningar medför en oklarhet för otraditionella varumärkens skyddsomfång samt en oklarhet gällande otraditionella varumärkens skyddsomfång får konsekvenser för såväl varumärkesinnehavare och konkurrenter på marknaden. Genom den av EUD uttalade funktionsanalysen krävs skada på någon av ett varumärkes funktioner för att varumärkesintrång ska föreligga vid dubbel identitet. Därmed är skyddet mot dubbel identitet inte längre absolut, vilket kan motiveras av såväl yttrandefrihet som konkurrensskäl. Vilka funktioner som anses rättsligt skyddsvärda, vad som ligger i de olika funktionerna, samt vad som ska anses skada en funktion, d.v.s. funktionsläran, är ännu inte klarlagd till fullo. Utvecklingen kan således i mångt och mycket anses vara i sin linda. Funktionsläran får verkningar i två riktningar för varumärkens skyddsomfång, ett utökat antal funktioner ökar skyddsomfånget, medan kravet på skada för att intrång ska föreligga vid dubbel identitet verkar inskränkande på skyddsomfånget. Det är således svårt att dra generella slutsatser om funktionslärans inverkan på varumärkens skyddsomfång, betydande oklarhet råder. Idag kan allt som uppfyller kraven för varumärkesregistrering, framförallt grafisk återgivning och särskiljningsförmåga, utgöra ett varumärke. Gällande vad som i framställningen refereras till som otraditionella varumärken, d.v.s. okonventionella varumärken, suggestiva varumärken och varumärken med härledd särskiljningsförmåga, finns idag utökade registreringsmöjligheter. Otraditionella varumärken har ett oklart skyddsomfång. Vad det ankommer suggestiva varumärken beror det framförallt på en ökning av registreringsmöjligheter i sig, samt det faktum att suggestiva märken har en låg ursprunglig särskiljningsförmåga som kan inarbetas till att bli starkare. Okonventionella varumärkens får på grund av sin karaktär som avviker från traditionella ord- och bildvarumärken generellt ett oklart skyddsomfång. Oklarheten blir än större genom avsaknaden av relevant praxis samt det faktum att konsumenter inte är vana att uppfatta dessa märken som varumärken. Härledda varumärken har varken ursprunglig eller inarbetad särskiljningsförmåga, varför dess skyddsomfång blir svårvärderat. Dessutom innebär härledning ett alternativt sätt att förvärva för registrering erforderlig särskiljningsförmåga, vilket ytterligare öppnar upp för fler registreringsmöjligheter vilket i sig bidrar till oklarhet. Otraditionella varumärken har således ett oklart skyddsomfång i sig, vilket blir än svårare att avgränsa med hänsyn till oklarheterna kring funktionsläran. Oklarheter kring varumärkens skyddsomfång får konsekvenser för såväl varumärkesinnehavare som konkurrenter.

För att ett gemenskapsvarumärke ska kunna registreras krävs att märket uppfyller kravet på särskiljningsförmåga och därmed tillåts inte märken som endast är beskrivande att registreras. Deskriptiva varumärken anses inte kunna särskilja varor och kan därför inte uppfylla varumärkets grundläggande funktion, förmågan att ange ett kommersiellt ursprung. Vidare ska inte beskrivande termer kunna förbehållas enskilda näringsidkare eftersom det finns ett frihållningsintresse beträffande sådana beteckningar. Det är emellertid inte alltid helt enkelt att avgöra om ett figurmärke innehållande deskriptiv text bör anses uteslutande beskrivande eller ej. Logiskt sett ligger det nära till hands att utgå från att sådana märken bör tillåtas registrering i större mån än motsvarande ordmärken. Uppsatsens primära syfte är därför att utreda i vilken utsträckning det är möjligt att registrera gemenskapsfigurmärken delvis bestående av deskriptiva komponenter samt om det är möjligt att dra några slutsatser om särskiljningsförmågans nedre gräns i detta avseende. Utifrån en granskning av drygt 300 OHIM-fall kan jag konstatera att det under vissa omständigheter är möjligt att registrera beskrivande figurmärken, trots att korresponderande ordmärken säkerligen skulle ha nekats registrering. Deskriptiva figurmärken tycks dock endast undantagsvis beviljas registrering och i praktiken framstår det som att OHIM bedömer om ett figurmärke till störst del kommer att uppfattas som beskrivande, snarare än om det endast kommer att uppfattas på så vis. I regel verkar det krävas ”något extra” för att ett deskriptivt figurmärke ska tillåtas registrering, som ett visst mått av fantasifullhet, kreativitet eller åtminstone godtycklighet. Beträffande särskiljningsförmågans nedre gräns förefaller det sig inte möjligt att ange mer specifikt vad som krävs för att en deskriptiv text ska kunna varumärkesregistreras som en del av ett figurmärke, vilket bl.a. beror på att registreringsärenden oundvikligen präglas av ett visst mått av subjektivitet. Med det sagt går det ändå att skönja vissa egenskaper och faktorer som tillmäts stor vikt i registreringssammanhang.

The purpose with this essay was to examine and bring a deeper comprehension about brands as a phenomenon. We also wanted to study if strong brands could develop in to strategic competition means and by that expand their market range. To do this we used a qualitative method. We started by gathering a theoretical basis. This gave us a platform, which helped us learn more about the subject, brands. To gather empiric material we carried out personal meetings through qualitative interviews. We interviewed six persons who all had a connection to brands and brand building. The persons we interviewed worked within their branch with building strong brands. Therefore they had expert knowledge and gave us researchers a new way of thinking about brands as a phenomenon. At the end of this essay the reader of this paper will have a stronger knowledge and understanding about brands and which factors that influences them.

Service branding is a subject that has been excluded from the traditional branding theory. Our main purpose with this paper is to distinguish what characterizes service branding. To do this, we have looked in to both service marketing theory as well as branding theory. We have also looked at the existing theory concerning service branding. Six qualitative interviews have been performed to explain what characterizes service branding. The result of this paper is presented through four main components of service branding. These are: the interactive marketing and the brand, the servicescape and the brand, costumer relations and the brand and the brand internal within the organization.

Syfte Syftet med denna uppsats är att tydliggöra samt klarlägga hur artister och teamen kring dessa arbetar för att bygga och bibehålla starka relationer mellan fan och artist. Fortsättningsvis vill vi även öka förståelsen kring hur fansen uppfattar denna typ av arbete för att upprätthålla relationen. Utifrån syftet har vi utvecklat följande forskningsfråga; - Vad präglar artistens och dennes medarbetares arbete med relationerna gentemot fansen? Metod Vi har i denna uppsats valt att arbeta utifrån en kvalitativ ansats för att kunna samla in relevant information från olika perspektiv och för att få en djupare förståelse för ämnet. Vi har intervjuat tio olika respondenter, både fans och inflytelserika personer inom musikbranschen. Dessa har genomförts face-to-face, via mail samt över Skype. Förutom intervjuerna har vi även analyserat litteratur, artiklar och onlinekällor. Slutsatser Uppsatsen sammanfattas i ett avslutande kapitel bestående av våra slutliga tankar och en kort sammanfattning av svaret till vår forskningsfråga. I detta kapitel presenterar vi att relationen mellan artist och fan behöver vara personlig för att en artist ska kunna skapa en varaktig lojal fanbase. Vi betonar även att en ständig och ihållande kommunikation mellan de två parterna är betydelsefull för att kunna bibehålla en lojal relation.

<p>The purpose of this essay is to analyse and understand how students, as consumers, choose brands from the aspects of the concept of CSR, the economic, social and environmental. The essay is based on a qualitative method with three focus groups, with five respondents in each of them. The respondents are all studying at Kalmar University and they have all studied some kind of economic-course. We have used a lot of different sources for our theory chapter, this because of the fact that we wanted to have different angles, so that we would be able to cover all of the questions we wanted to discuss in the focus groups. In our two final chapters we discuss the issues similar to the theory section and we highlight our own thoughts. To get a deeper insight and for further reading we would like to refer the reader to those chapters.</p>

<p>The purpose with this essay was to examine and bring a deeper comprehension about brands as a phenomenon. We also wanted to study if strong brands could develop in to strategic competition means and by that expand their market range. To do this we used a qualitative method. We started by gathering a theoretical basis. This gave us a platform, which helped us learn more about the subject, brands. To gather empiric material we carried out personal meetings through qualitative interviews. We interviewed six persons who all had a connection to brands and brand building. The persons we interviewed worked within their branch with building strong brands. Therefore they had expert knowledge and gave us researchers a new way of thinking about brands as a phenomenon. At the end of this essay the reader of this paper will have a stronger knowledge and understanding about brands and which factors that influences them.</p>

<p>Service branding is a subject that has been excluded from the traditional branding theory. Our main purpose with this paper is to distinguish what characterizes service branding. To do this, we have looked in to both service marketing theory as well as branding theory. We have also looked at the existing theory concerning service branding. Six qualitative interviews have been performed to explain what characterizes service branding. The result of this paper is presented through four main components of service branding. These are: the interactive marketing and the brand, the servicescape and the brand, costumer relations and the brand and the brand internal within the organization.</p>

<p>Varumärken spelar en allt mer betydande roll för konsumenter i dagens läge, vilket gör att företag måste använda sig av olika konkurrensmedel för att på bästa sätt hålla kvar en stark position på marknaden. Det har blivit allt svårare att överleva på marknaden utan ett starkt varumärke, då konkurrenssituationen är hårdare. För att företag skall kunna differentiera sig från sina konkurrenter samt ge produkterna mervärden ska de på bästa sätt försöka stärka sitt varumärke kontinuerligt. Detta kan de olika företagen göra genom branding, det vill säga genom att skapa, upprätthålla, skydda samt förstärka varumärket. Ett starkt varumärke skall kunna kommunicera till konsumenterna om vilket kvalitetsnivå företaget erbjuder. För att företagen skall kunna bibehålla en stark position på marknaden krävs det att de lägger stor vikt vid att förstärka varumärkesidentiteten. I denna uppsats utgår vi ifrån Philip Kotler´s 4: P samt Mikael Hernants Sexhörning. Dessa två teorier tillämpar olika konkurrensmedel som företag kan använda sig utav vid utformningen av olika konkurrensstrategier.</p><p>Vi har valt att undersöka hur företag påverkas av valda konkurrensmedel när de arbetar med att förstärka varumärket. De butiker vi har valt att studera är Indiska, Smultronsstället samt Grand Parfymeri. Detta val gjordes för att vi ville beskriva hur olika butiker med en befintligt stark position på marknaden samt hur butiker med olika mycket resurser hanterar arbetet med varumärket. Vi valde även att undersöka hur utvalda konsumenter influeras av företags varumärken. Vid genomförandet av vår kvalitativa undersökning utgick vi ifrån öppna individuella intervjuer med butikscheferna för att få insyn i hur de arbetar med att förstärka butikernas varumärke samt ett fokusgruppsintervju med de utvalda konsumenterna.</p><p>Det som tydligt går att utläsa av våra slutsatser är att varumärken har blivit ett allt mer betydelsefullt konkurrensmedel men att företagen fortfarande underskattar värdet av att inneha en stark position på marknaden. Därför lägger de inte mer än nödvändiga resurser på att utveckla och förstärka sina varumärken trots att de är medvetna om att betydelsen av starka varumärken har ökat genom den mer konkurrensutsatta marknaden. Hur företagens varumärken förmedlas i kombination med hur de valt att konkurrera har även stor betydelse för hur konsumenterna upplever företagen som helhet. Detta konstaterande gör det tydligt att varumärket bör vara ett centralt objekt i varje marknadsföringsåtgärd samt att bli förmedlat på ett entydigt sätt oavsett genom vilken konkurrensmedelsmix ett företag än väljer att använda sig av.</p>