[pt] A qualidade do discurso mercadológico é fator determinante para o sucesso de uma empresa, tendo as marcas não só a necessidade de se comunicar, mas também de serem relevantes, de somarem aos projetos de vida dos consumidores. Em um contexto de grande importância econômica das marcas de artigos esportivos, este estudo tem como objetivo analisar os diversos significados produzidos nos vídeos das marcas Adidas, Nike e Under Armour no período olímpico e pré-olímpico de 2016. Em outras palavras, pretende-se apresentar os significados produzidos pelas marcas bem como os mecanismos discursivos utilizados em suas peças de comunicação veiculadas em seus respectivos canais no YouTube. A pesquisa tem como base a teoria do cultural branding, em especial os trabalhos de Douglas Holt, e as aplicações da semiótica discursiva no marketing e no branding, com destaque para as contribuições de Jean-Marie Floch e Andrea Semprini. Os resultados sugerem que essas marcas exploram em suas narrativas as similaridades entre esportistas famosos e seus enunciatários-consumidores. Não obstante o uso de diferentes mecanismos discursivos, as três marcas cujos vídeos foram analisados desenvolvem narrativas de superação que, em uma construção mítica, conciliam os valores de igualdade e diferenciação. / [en] The quality of the marketing discourse is a decisive factor in a company s success, meaning that on top of communicating with their consumers, brands need to be relevant to them, adding up to their life projects. In a context where sports brands have significant economic relevance, this study analyzes the different meanings brought by the campaigns of three brands: Adidas, Nike and Under Armour, before and during the 2016 Olympic Games. In other words, this paper aims not only to identify the meanings produced by the brands but also discuss the discursive mechanisms used in their pieces of communication broadcasted in their respective channels on YouTube. The research is based on the theory of cultural branding, focusing on Douglas Holt s work, and the application of discursive semiotics in marketing and branding, emphasizing the contributions of Jean-Marie Floch and Andrea Semprini in this particular field of study. The results of the analysis suggest that these brands explore in their narratives the similarities between famous athletes and their consumers. Moreover, despite the use of different discursive mechanisms, all three brands developed stories about the process of overcoming a situation which, in a mythical construction, reconciles the values of equality and differentiation.

[pt] O trabalho visa o estudo das marcas de posição sob a perspectiva da distintividade adquirida pelo uso do conjunto marcário, composto por elemento não distintivo em local singular e específico. Para tanto, serão reunidos fundamentos na doutrina e na jurisprudência pátria que conduzam à admissão desta forma de apresentação para fins de reconhecimento e registro das marcas de posição sob o argumento do secondary meaning. / [en] The work aims at the study of position marks from the perspective of the distinctiveness acquired by the use of the trademark set, composed of a non-distinctive element in a singular and specific location. Therefore, fundamentals will be gathered in the doctrine and in the national jurisprudence that lead to the admission of this form of presentation for the purposes of recognition and registration of position marks under the argument of secondary meaning.

[pt] Com base no conceito de tradução ilusionista, de Jirí Levý, este estudo investiga a tradução de diálogos em obras literárias. Amparada nas premissas de Marcos Bagno de que nem as camadas cultas da sociedade falam segundo o prescrito nas gramáticas normativas, esta pesquisa subscreve a noção de que vivemos em uma diglossia no que se refere ao registro. A partir da década de 1970, segundo John Milton, o mercado editorial brasileiro cada vez mais adota o princípio do efeito de verossimilhança quando da recriação do discurso direto de personagens em língua portuguesa - conforme estabelecido por meio da comparação de três versões de As aventuras de Huckleberry Finn, de Mark Twain. Em seguida, por meio da tradução comentada do romance May We Be Forgiven, da escritora americana A. M. Homes, verificamos as marcas de oralidade já aceitas no mercado editorial. Por fim, o trabalho busca novas marcas em gramáticas descritivas da língua falada culta. / [en] Based on Jiří Levý s concept of illusionist translation this study investigates the issue of dialogue translation in literary works. Supported Marcos Bagno s observation that not even cultivated people speak according to the rules of prescriptive grammar, this research endorses the notion that we live in a register diglossia. Since the 1970s, according to John Milton, the Brazilian publishing market has been more open to the principle of the verisimilitude effect when it comes to recreating characters direct speech in Portuguese — a statement that will be verified through the comparison of three Brazilian versions of The Adventures of Huckleberry Finn, by Mark Twain. Next, through the commented translation of excerpts from May We Be Forgiven, a novel by American writer A. M. Homes, we verify which orality markers are already accepted by the publishing market. Finally, this study also seeks new markers in descriptive grammars of standard spoken language.

[pt] A dissertação Estratégia de Design em Empreendimentos de Moda - As Tramas do Sucesso Empresarial no Design de Moda na Cidade do Rio de Janeiro tem como objetivo identificar os elementos da gestão do design de moda aplicados aos empreendimentos de moda da cidade desde o seu surgimento, nos anos 60, ainda que a aplicação destes elementos tenha se dado muitas vezes de forma intuitiva pelos seus gestores. E, assim, avaliar a importância da metodologia da Gestão em Design aplicada aos negócios de moda. A pesquisa ambienta o sistema de comercialização prêt à porter, posteriormente, na própria cidade do Rio de Janeiro, primeiro realçando os elementos locais que se traduziram em um estilo carioca, para em seguida traçar um panorama do surgimento e desenvolvimento da moda na cidade e como eles se materializaram na indumentária e paralelamente num estilo próprio de vestir. A partir daí, são elencados alguns elementos de gestão em design (com foco em branding, gestão de marcas) que se aplicam à indústria do vestuário e, posteriormente, associando a pesquisa bibliográfica à verificação a aplicabilidade destes elementos citados em uma pesquisa exploratória, através das entrevistas qualitativas. É aqui, então que se materializa a pertinência destas ferramentas, técnicas e estratégias organizadas como uma orquestra, de forma a conduzir a marca, a notoriedade e a excelência junto ao mercado. / [en] The dissertation Design strategies in Fashion Enterprises - The interprises sucssess weft in fashion design at Rio de Janeiro city, focuses on the Business Success Stories (plots) of Fashion Design in the city of Rio de Janeiro with the aim to the identify elements of management in the field of fashion design and their application within the undertakings of fashion here since its emergence in the nineteen sixties. Furthermore how the application of these elements were often introduced intuitively by its managers, herewith evaluating the relevance of design management epistemology applied to business generically. This research depicts the overall ambience of the fashion system on a whole and subsequently that of Rio de Janeiro itself. It does so by, first emphasizing the local elements that were translated into a carioca style and then, by describing the origins and development of fashion design in this city and finally, the materialization of its clothing industry. At the same time it will describe how it developed into a local dressing style. From this point on it lists the elements of management in design that are applicable to the fashion industry, with branding management emphasis, and thereafter, validating it with the bibliographic research and qualitative field research of the cited elements. This is where the relevancy of the tools, techniques and strategies materialize, organized as an orchestra, in such a way as to conduct the brand and carry it onto the absolute renown and excellence of the market.

[pt] Este trabalho procura verificar se as marcas de cerveja, que se associam ao Carnaval de Salvador por meio de patrocínio possuem um posicionamento diferenciado na percepção dos indivíduos desta Comunidade. Seu propósito é o de verificar se a afetividade da Comunidade em relação ao Carnaval se expande à relação da mesma Comunidade com as Marcas patrocinadoras, criando uma percepção de valor de marca superior. Para isso, foi realizado um estudo comparativo entre uma amostra da Comunidade - Grupo de Teste - e uma amostra de indivíduos estranhos à Comunidade - Grupo de Controle. Assim, será possível identificar as diferenças percebidas entre as marcas patrocinadoras e suas concorrentes na percepção da Comunidade. Do mesmo modo, será possível observar a diferença de posicionamento da Marca entre a percepção da Comunidade e a percepção do Grupo de Controle. / [en] This work tries to search if beer brands, that associate theirselves through sponsorship to Salvador Carnival, have a differentiated positioning at this Community perception. If the affectivity between Carnival and Community affect the relation between the same Community and sponsor brands, creating a superior brand value perception. In conclusion, this work will be done through a comparative study between a sample of the Community - Test Group - and a sample of strange people to the Community - Control Group. Thus, it will be possible identify differences perceived between sponsor brands and theirs competitors by Community perception and, either, Community perception and control group perception.

[pt] As mudanças ocorridas nos últimos anos no Brasil, no que tange avanços tecnológicos de comunicação, novos meios de realização de transações comerciais e, consequentemente, novas atitudes dos consumidores em geral, de alguma forma impactam o setor de investimentos. Novos perfis atitudinais podem resultar em diferentes percepções e comportamentos em relação a marcas de gestores de ativos financeiros, a exemplo do Banco do Brasil e Itaú, mais tradicionais, e a XP Investimentos e o Nubank, mais modernas. A eventual diferença de percepção e a potencial preferência por essa ou aquela marca podem estar relacionadas à faixa etária dos públicos investidores, ou seja, suas gerações, influenciadas pelo ambiente onde se desenvolveram, pela intensidade do uso de meios tecnológico e pelos processos de compra de bens e serviços a que vêm sendo submetidos em suas vidas. O trabalho avalia a utilidade (peso) de diferentes atributos que influenciam a escolha de fundos de ações, tais como marca gestora, índice de retorno, perfil de risco, taxa de administração e critério de composição de ações de empresas com perfil de responsabilidade ambiental, social e transparência (ASG). O método é a análise conjunta, aplicado sobre 2 grupos de investidores, simulando investimentos em variados perfis de fundos. Os pesos (utilidades) atribuídos às variáveis selecionadas são comparados com base na idade (geração/cohort) dos participantes. Um questionário complementar busca dados que auxiliam na explicação dos resultados encontrados por meio das simulações. Apesar de relevantes, os aspectos associados a risco e retorno não foram suficientes para explicar inteiramente o processo de decisão dos investidores em fundos de ações, possivelmente, estes sejam influenciados por questões emocionais, afetivas, atitudinais que ilustraram a importância atribuída aos critérios marca e presença do critério ASG na composição da carteira dos fundos de investimentos. / [en] The changes that have taken place in Brazil in the last few years, regarding technological advances in communication, new means of carrying out commercial transactions and, consequently, consumers’ new attitudes impact the investment sector somehow. New attitudinal profiles can result in different perceptions and behaviors in relation to the brands of financial asset managers such as the most traditional, Banco do Brasil and Itaú, such as the most modern XP Investimentos and Nubank. The possible difference in perception and the potential preference for this or that brand may be related to the age group of the investing public, that is, their generations, influenced by the environment in which they developed, by the intensity of the use of technological means and by the purchase processes of goods and services to which they have been subjected in their lives. The work evaluates the usefulness (weight) of different attributes that influence the choice of equity funds, such as management brand, return index, risk profile, management fee and criteria for the composition of shares of companies with an environmental responsibility profile, and transparency (ESG). The method is the conjoint analysis, applied on 2 groups of investors, simulating investments in different profiles of funds. The weights (utilities) assigned to the selected variables are compared based on the age (generation/cohort) of the participants. A complementary questionnaire seeks data that helps to explain the results found through simulations. Although relevant, the aspects associated with risk and return were not enough to fully explain the decision process of investors in equity funds, possibly these are influenced by emotional, affective and attitudinal aspects that illustrated the importance attributed to Brand criteria and presence of the ESG Criteria in the composition of the investment fund portfolio.

[pt] No final da década de 1970 o Brasil passou por profundas transformações políticas, devido o processo de abertura realizado pelo governo brasileiro de então. A partir daí houve o fim dos Atos Institucionais, como o AI-2 e o AI-5, que permitiram o fim do bipartidarismo, a redemocratização e o retorno dos exilados, dentre eles Leonel de Moura Brizola. Brizola radicou seu domicílio político no Rio de Janeiro, por observar na metrópole carioca, a importância de sua capitalidade e a possibilidade de criar visibilidade na política nacional. No ano de 1982 foi eleito governador do estado do Rio de Janeiro e os espaços carioca e fluminense se tornaram o laboratório do Novo Trabalhismo trazido por Brizola a partir da Carta de Lisboa, documento fundador do Partido Democrático Trabalhista (PDT). Na sua gestão a frente do estado vai ser notabilizada por políticas públicas segmentadas para populações mais vulneráveis, que deixaram marcas espaciais como os Centros Integrados de Educação Pública (CIEPs), além de uma mudança radical nas políticas voltadas para habitação, como o Programa Pra Cada Família, um Lote, que procurou regularizar a situação fundiária e urbanizar as favelas e outras áreas carentes tanto da cidade quanto do estado do Rio de Janeiro. Destaco também como importante marca do seu período na política carioca e fluminense, a criação de um movimento espontâneo, que se apropriou de um dos espaços públicos mais centralizados da metrópole carioca, a Praça Marechal Floriano, também conhecida como Cinelândia. / [en] In the late seventies, Brazil has gone through profound political changes due to the opening process carried out by the Brazilian government at that time. From then on, the Institutional Acts, such as AI-2 and AI-5, came to an end, which allowed the end of bipartisanship, the redemocratization and the return of exiles, among them Leonel de Moura Brizola. Brizola settled his political domicile in Rio de Janeiro, for observing in the metropolis the importance of its capitality and the possibility of creating visibility in the national politics. He was elected the governor of the state of Rio de Janeiro in 1982, and either the space of the city or of the state of Rio de Janeiro turned into the laboratory of the New Labourism brought by Brizola from the Lisbon Charter, the founding document of the Democratic Labor Party (PDT). His administration at the head of the state will be distinguished by segmented public policies for the most vulnerable communities, which have left spatial marks such as the Integrated Public Education Centers (Centros Integrados de Educação Pública -CIEPs), besides a radical change in policies regarding housing development, such as the program Pra cada família um lote, which aimed to regularize the agrarian situation and urbanize slums and other poor areas in both city and in state of Rio de Janeiro. I also highlight as an important spatial mark in Brizola s period in the politics of the city and state of Rio de Janeiro, one of the most centralized public spaces in the metropolis of Rio de Janeiro - Praça Marechal Floriano - also known as Cinelândia, which has been appropriated for the creation of a spontaneous movement.

[pt] A pandemia da COVID-19 mobilizou as organizações que, no esforço para mitigar a contaminação de seus diversos públicos, adaptaram suas rotinas e processos. No que tange às ações voltadas para seus funcionários e prestadores de serviços, a comunicação interna desempenhou papel fundamental. Neste contexto, a presente dissertação tem como objetivo analisar a narrativa de comunicação interna da Nissan Motors do Brasil, implementada durante o período de Pandemia. O corpus da análise é constituído por peças de comunicação interna de e-mail marketing, disponibilizadas pela organização, no recorte temporal de janeiro a agosto de 2020. Do ponto de vista metodológico, fez-se uso de ferramentas de análise semiótica, com ênfase nos temas e figuras empregados no discurso em questão. Os resultados da análise apontam mudanças nas narrativas ao longo do período em questão, com destaque para efeitos de sentido de informalidade e flexibilidade. A pesquisa contribui para a reflexão acerca do processo de comunicação interna da empresa ao cotejar o conteúdo da comunicação com ações e rotinas organizacionais. / [en] The COVID-19 pandemic mobilized organizations that, in an effort to mitigate the contamination of their various audiences, adapted their routines and processes. In terms of actions aimed at its employees and service providers, internal communication played a key role. In this context, this dissertation aims to analyze the internal communication narrative of Nissan Motors do Brasil, implemented during the Pandemic period. The corpus of the analysis consists of e-mail marketing pieces, made available by the organization, in the time cut from January to August 2020. From a methodological point of view, we made use of semiotic analysis tools, with emphasis on the themes and figures used in the speech in question. The results of the analysis point to changes in the narratives throughout the period in question, with emphasis on the effects of a sense of informality and flexibility. The research contributes to the reflection about the internal communication process of the company by comparing the communication content with actions and organizational routines.

[pt] Os pontos de venda (PDV) de empresas de moda compreendem dimensões que se ampliam para além da venda de produtos ou das características do espaço físico. A presente pesquisa reafirma a dimensão social desses ambientes e ressalta que neles configura-se um tipo de experiência, de caráter tanto individual quanto social, também relacionada com a dimensão emocional e simbólica, dada pela construção/expressão de significados que se apresenta nas relações de valor dos indivíduos com as marcas em nossa sociedade industrial-capitalistacontemporânea. Soma-se ainda, a esse complexo contexto, o caráter interdisciplinar do Design do PDV (Saddi, 2008) identificado pelas interfaces entre um conjunto de projetos de várias áreas de conhecimento, tais como: design, arquitetura, publicidade, branding e marketing. O objeto da atual pesquisa consiste nas articulações e novos conhecimentos gerados no contexto interdisciplinar dos projetos para PDV, identificados em projetos para flagship stores, concept stores e pop-up stores de marcas de varejo de moda. Através de nossa pesquisa qualitativa, realizada por meio de entrevistas com especialistas e observações diretas, além da pesquisa bibliográfica e documental identificamos nesse contexto a presença de novos conhecimentos e práticas, tanto para o design quanto para a arquitetura que, por sua vez, apontam para a formação de uma nova área de conhecimento e especialização neste campo. / [en] Points of purchase (POP) for fashion companies comprise dimensions that extend beyond the sale of products or the characteristics of the physical space. This research reaffirms the social dimension of these environments and emphasizes that on them is configured a kind of experience, both individual and social character, also related to the emotional and symbolic dimensions, given by the construction/expression of meanings that appears in the value relations of individuals with the brands in our contemporary-capitalist-industrial-society. In this complex context, is added: the interdisciplinary character of the POP Design identified by the interfaces between a set of projects in various areas of knowledge, such as design, architecture, advertising, branding, management and marketing. The object of this research are the joints and new knowledge generated in the interdisciplinary context of projects for POP, identified in flagship stores, concept stores and pop-up stores for fashion retail brands. Through our qualitativeresearch, conducted by interviews with experts and direct observations, in addition to literature and documents, we identified that this context demonstrates the presence of new knowledge and practices, both for design and for the architecture, which indicates the formation of a new area of knowledge and expertise in this field.