Για πολλές δεκαετίες οι μελετητές ερεύνησαν τη στάση των γιατρών απέναντι στα διαθέσιμα μέσα πληροφόρησής τους για τα φάρμακα που κυκλοφορούν στην αγορά. Ο προβληματισμός πάντα ήταν ο ίδιος: ο γιατρός επιλέγει πάντα με βάση τις ανάγκες του ασθενή, ή υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που τον επηρεάζουν στις επιλογές του; Ποιος είναι ο ρόλος των φαρμακευτικών εταιρειών και μέχρι ποιο βαθμό μπορούν να καθορίσουν την άποψη του ειδικού επιστήμονα; Οι ιατρικοί επισκέπτες αντιπροσωπεύουν τον κυριώτερο σύνδεσμο επικοινωνίας της φαρμακευτικής εταιρίας με τους θεράποντες ιατρούς. Ποια είναι όμως η γνώμη των ιατρών σχετικά με τη χρησιμότητα αυτής της επικοινωνίας; Σκοπός μας σε αυτή την εργασία είναι να προσεγγίσουμε και να κατανοήσουμε τα κριτήρια με τα οποία επιλέγει ο γιατρός τα μέσα ώστε να μπορέσει να ενημερωθεί για την αγορά των φαρμάκων. Η εργασία μας θα χωριστεί σε δύο μέρη, στο πρώτο μέρος (το θεωρητικό) θα γίνει η βιβλιογραφική προσέγγιση του θέματος και συγχρόνως θα επιλεγεί το τελικό μοντέλο στο οποίο θα βασιστεί το δεύτερο μέρος, το πρακτικό. Στο πρακτικό μέρος μέσω του μοντέλου, θα εστιάσουμε σε συγκεκριμένα ερευνητικά πεδία, διερευνώντας, μέσω ερωτηματολογίων, τα μέσα ενημέρωσης των γιατρών, αλλά και τη σχέση τους με τους ιατρικούς επισκέπτες. Τελικός στόχος της έρευνάς μας είναι να διερευνήσουμε τα παραπάνω ερωτήματα, με στόχο την εξαγωγή συμπερασμάτων για την βελτίωση της επικοινωνίας μεταξύ φαρμακευτικών εταιριών και του θεράποντος ιατρού. / For decades researchers investigated the attitudes of doctors toward their information resources available for drugs on the market. The problem was always the same: always choose the doctor based on the needs of the patient, or are there other factors that influence the choices? What is the role of pharmaceutical companies and to what extent can determine the specific terms of the scientist? Medical sales represent the highlight of communication link of the pharmaceutical company with their doctors,. What is the opinion of physicians regarding the usefulness of this communication? Our aim in this work is to approach and understand the criteria by which the doctor chooses the means that it can be updated for the purchase of medicines. Our work will be divided into two parts, the first part (theoretical) will be the bibliographic approach and while it will select the final model that will build the second part, practical. In practical through the model, we will focus on specific areas of research, exploring, through questionnaires, media doctors, and their relationship with the medical visitors. The ultimate goal of our research is to explore these questions in order to draw lessons for improving communication between pharmaceutical companies and physician.

Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών, στην κατεύθυνση «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ», του τμήματος Φαρμακευτικής της Σχολής Επιστημών Υγείας του Πανεπιστημίου Πατρών. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (World Health Organization, WHO), η Υγεία είναι «μια κατάσταση φυσικής, πνευματικής και κοινωνικής ευεξίας, η οποία επιτρέπει σε κάθε άτομο να διάγει μια ζωή κοινωνικά και οικονομικά παραγωγική» (www.who.com). Από την άλλη πλευρά, η Φροντίδα Υγείας είναι «το σύνολο των αγαθών και υπηρεσιών που καταναλώνονται προκειμένου να επιτευχθεί ένα δεδομένο επίπεδο υγείας». Το επίπεδο της δημοσίας υγείας είναι από τους βασικότερους δείκτες της ανάπτυξης μιας χώρας. Σύμφωνα με τα πρότυπα υγείας του ΟΟΣΑ υγειονομική δαπάνη είναι το σύνολο των δαπανών για δραστηριότητες μέσω της χρήσης ιατρικής, φαρμακευτικής και παραϊατρικής γνώσης, που αποσκοπούν στην προαγωγή της υγείας, στην πρόληψη ασθενειών και στη μείωση της πρόωρης θνησιμότητας. Επομένως το φάρμακο ως κοινωνικό αγαθό αποτελεί επένδυση για την ευημερία και την υγεία των πολιτών. Ως σύστημα υγείας ορίζεται το σύνολο των ανθρώπινων, υλικών και χρηματικών πόρων καθώς επίσης των οργανισμών, των ιδρυμάτων και των φορέων οι οποίοι συνδέονται με τη χρηματοδότηση, τη ρύθμιση και την επιτέλεση των «δράσεων υγείας». Το ελληνικό σύστημα υγείας αποτελεί ένα μικτό σύστημα με συμμετοχή του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα, τόσο από την πλευρά της παροχής υπηρεσιών υγείας όσο και από την πλευρά χρηματοδότησης αυτών. Το επάγγελμα του φαρμακοποιού, ολοένα και περισσότερο, αναγνωρίζεται παγκοσμίως ως σημαντικό για την προώθηση της υγείας. Το 1980 αναδύθηκε η έννοια της φαρμακευτικής φροντίδας η οποία επανεστίασε στις προσπάθειες των φαρμακοποιών για την επίτευξη θεραπευτικών αποτελεσμάτων στον ασθενή, τα οποία θα βελτίωναν την ποιότητα ζωής του. Ως φάρμακο, σύμφωνα με τον επίσημο ορισμό όπως αυτός έχει διατυπωθεί από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας ορίζεται: «Κάθε ουσία ή μίγμα ουσιών, που παράγεται, προσφέρεται προς πώληση, ή παρουσιάζεται για χρήση στη διάγνωση, στη θεραπεία, στον μετριασμό ή στην πρόληψη νόσου, μη φυσιολογικής φυσικής κατάστασης, ή των συμπτωμάτων τους στον άνθρωπο ή στα ζώα, καθώς και για χρήση στην αποκατάσταση, την διόρθωση, ή την μεταβολή οργανικών λειτουργιών στον άνθρωπο ή τα ζώα». Ο κλάδος του φαρμάκου, ως κατηγορία του κλάδου υγείας έχει όλα τα χαρακτηριστικά με εντονότερο το χαρακτηριστικό της αβεβαιότητας στη ζήτηση, καθώς η ζήτηση είναι τριχοτομημένη αφού ο γιατρός χορηγεί την ιατρική συνταγή, ο ασθενής καταναλώνει τα φαρμακευτικά προϊόντα και ο ασφαλιστικός οργανισμός ή το κράτος τα αποζημιώνει. Ισχύει λοιπόν μιας σχέση αντιπροσώπευσης του ασθενούς, ενώ σε όλα αυτά θα πρέπει να προστεθεί και το ζήτημα της προκλητής ζήτησης προερχόμενης κατά κύριο λόγω από τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις ή εταιρείες μέσω πάντα των συνταγογράφων ιατρών. Η φαρμακευτική αγορά υποτίθεται ότι υπόκειται σε αυστηρούς ελέγχους σε ότι αφορά την ασφάλεια και τη δραστικότητα των φαρμάκων. Ωστόσο κοινή διαπίστωση αποτελεί η έλλειψη σταθερού θεσμικού πλαισίου, ρυθμιστικών κανόνων και η καταπάτηση της αρχή της ισότητας στην πρόσβαση των ασθενών στα αγαθά και στις υπηρεσίες υγείας. Σκοπός της εργασίας ήταν να ερευνηθούν και να αποτυπωθούν οι απόψεις δείγματος φαρμακοποιών σχετικά με το ρόλο και τη δραστηριότητα της φαρμακευτικής βιομηχανίας στην ελληνική φαρμακευτική αγορά. Συγκεκριμένα εξετάζεται η σημασία της συμμετοχής και του ρόλου της φαρμακευτικής βιομηχανίας στην ελληνική φαρμακευτική αγορά, στην ελληνική οικονομία, στην έρευνα, καθώς και σε ότι αφορά την κοινωνική τους ευθύνη, τόσο λόγω της θεωρούμενης αθέμιτης επιρροής που ασκούν στους συνταγογράφους ιατρούς, όσο και λόγω της αύξησης του σύνολο της δημόσιας φαρμακευτικής δαπάνης, προκειμένου να διαπιστωθεί αν τα υπάρχοντα “guidelines” που διέπουν την λειτουργία της φαρμακευτικής αγοράς και έχουν θεσπιστεί από τους αρμόδιους φορείς ελέγχου και πιστοποίησης επαρκούν. / The present study was carried out within the framework of the Program of Postgraduate Studies (subject area: Pharmaceutical Marketing) of the Department of Pharmacy, School of Health Sciences, University of Patras. According to the World Health Organization (WHO), health is defined as “a state of complete physical, mental and social well-being, and not merely the absence of disease or infirmity, allowing thus an individual to live a socially rewarding, and financially productive life” (http://www.who.int/en/). On the other hand, healthcare is “the total of goods and services consumed in order to achieve a given standard of health”. Public health level is one of the key development indicators for any country. According to OECD’s health standards, health expenditure is the total expenditure for activities carried out and aimed at promoting health, preventing diseases and reducing premature mortality with the use of medical, pharmaceutical and paramedical knowledge. Therefore a medicinal product seen as a social good is an investment for the citizens’ health and prosperity. A health system is defined as the total of human, material and pecuniary resources as well as the entire set of the organizations, institutions and bodies involved in financing, regulating and carrying out “health operations”. The Greek health system is a mixed health system combining both the public and the private sector on the part of the health service providers and on the part of the providers of funds. The profession of pharmacy is increasingly recognized worldwide as significant for the promotion of health. In 1980 the concept of pharmaceutical care emerged, which refocused on the pharmacists’ efforts for the achievement of therapeutic effects on patients, in order to improve their quality of life. According to the official definition provided by World Health Organization a medicine or medicament is “any chemical substance or mixture of substances, which is produced, offered for sale or intended for use in the medical diagnosis, cure, treatment, palliation or the prevention of a disease, an abnormal natural condition or their symptoms in humans or animals as well as for use in the restoration, correction or modification of organic functions in humans or animals”. The sector of medicinal products, seen as a category of the health sector, has all the characteristics of the latter with most prominent the characteristic of uncertainty as regards the demand inasmuch as the demand is split in three parts since the physician prescribes a medicine, the patient consumes the medicine and the health insurance organization or the state reimburses the same. As a result, there is a representation relationship for the patient. Moreover it should be added in the above the issue of the induced demand emanating primarily from the pharmaceutical enterprises or companies through the prescribing agents - physicians. The pharmaceutical market is supposed to be subject to stringent controls as regards the medicines’ safety and activity. Nevertheless it is well known the lack of a stabilized institutional framework, regulatory rules and the encroachment of the principle of equality with regard to the patients’ access to health goods and services. The aim of the study was to investigate and represent the views of a sample population of pharmacists with reference to the role and the activity of the pharmaceutical industry in the Greek pharmaceutical market. In particular, the significance of the pharmaceutical industry’s contribution and role on the Greek pharmaceutical market, Greek economy, and research in addition to the companies’ social responsibility are examined given both the supposedly improper influence that they pursue to the prescribing agents – physicians and the increase of the total amount of the public pharmaceutical expenditure so as to ascertain whether the existing “guidelines”, which have been established by the competent inspection and certification bodies and govern the operation of the pharmaceutical market, suffice.

Η παρούσα εργασία πραγματοποιήθηκε στο Πανεπιστήμιο Πατρών στα πλαίσια της κατεύθυνσης «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ» του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών του Τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Η προσπάθεια για την κατανόηση του ρόλου των διαφημίσεων των φαρμάκων στο αγοραστικό κοινό αποτελεί το ουσιαστικό αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας. Οι φαρμακευτικές εταιρίες αύξησαν τα τελευταία ειδικά χρόνια το ενδιαφέρον τους για την ελεύθερη διαφήμιση των προϊόντων τους, αξιοποιώντας μια καταναλωτική-αγοραστική τάση για αυτοδιαχείριση εκ μέρους των καταναλωτών ήπιων και καθημερινά εμφανιζόμενων προβλημάτων υγείας. Συνεπώς είναι ενδιαφέρον να επιχειρηθεί η μελέτη του μεγέθους της επιρροής αυτού του τύπου των διαφημίσεων και επιμέρους θέματα που σχετίζονται με την επικοινωνία αυτή. Η μελέτη αυτή έχει καθαρά πιλοτικό χαρακτήρα και τα αποτελέσματα της θα μπορούσαν κυρίως να κατευθύνουν νέες ερευνητικές προσπάθειες σε συγκεκριμένους τομείς, ενώ παράλληλα θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από τις φαρμακευτικές εταιρίες ως δείγμα και μέτρο της αποτελεσματικότητας και του «καθαρού» μηνύματος που τέτοιου τύπου διαφημίσεις οφείλουν να εκπέμπουν. / This Thesis was performed at the University of Patras, Department of Pharmacy for completion of the Master's program in “Pharmaceutical Marketing”. The role of the drug advertising on the market behavior is the main purpose of this study. Recently, pharmaceutical companies have increased the advertising of their products exploiting trends in patient self-management of simple diseases. Thus, it is of great interest to study the influence of the drug advertising on the market, as well as similar topics related with this policy of the pharmaceutical companies. This is a preliminary study in the field and the obtained results may guide future and more extended research efforts. On the other hand, the pharmaceutical companies may use the results of the present study in order to improve the effectiveness and clarity of the advertising message.

Τα κίνητρα και οι αντιλήψεις των καταναλωτών, βάσει των οποίων επιλέγουν να αγοράσουν τα καλλυντικά για το δέρμα βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος τόσο των φαρμακευτικών εταιρειών όσο και των φαρμακείων. Με βάση αυτά, οι εταιρείες και τα φαρμακεία προβαίνουν σε διαφημίσεις και άλλες προωθητικές κινήσεις, προβάλλοντας τα χαρακτηριστικά που διαφοροποιούν τα προϊόντα τους. Στην παρούσα έρευνα δημιουργήσαμε και διαθέσαμε ένα ερωτηματολόγιο σε ένα δείγμα 127 ατόμων. Μέσω της συλλογής των απαντήσεων αποπειραθήκαμε να ανιχνεύσουμε τη γνώση και τις αντιλήψεις του καταναλωτικού κοινού σχετικά με τα καλλυντικά για το δέρμα, τα οποία διατίθενται στο φαρμακείο, να προσδιορίσουμε τα κίνητρα με τα οποία οι καταναλωτές τα επιλέγουν, καθώς και τις καταναλωτικές συνήθειες του δείγματος. Επίσης, αποπειραθήκαμε να ανιχνεύσουμε τις πηγές ενημέρωσης των καταναλωτών και τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζονται από αυτές. Τέλος, προσπαθήσαμε να διερευνήσουμε κατά πόσο το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, η κύρια απασχόληση και το επίπεδο σπουδών επηρεάζουν τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών σχετικά με τα καλλυντικά για το δέρμα, καθώς και τον ρόλο που παίζει η διαφήμιση και η προώθηση πωλήσεων στην τελική τους επιλογή. / The interest of pharmaceuticals companies and drugstores is centred in the motivation of consumers, based on which they show preference in buying dermocosmetics. According to above, companies and drugstores use advertising and other promotional methods in order to differentiate their products. In the present dissertation we created and distributed a questionnaire to a sample of 127 persons. Through the collection of responses, we attempted to detect the awareness of consumers regarding dermocosmetics, which are sold in drugstores. We also tried to analyze the motivation and the consuming habits of the paticipating sample. We also made an effort to identify sources of information regarding dermocosmetics and the way consumers are influenced by these sources. Finally, we tried to clarify how several demographic factors such as sex, age, current marital and job status, and studies influence the approach and behavior of consumers regarding dermocosmetics, as well as the influence of advertising and sales promotion at the final choice of consumers.

Η παρούσα διπλωματική εργασία αφορά την εκπόνηση ενός σχεδίου (ή προγράμματος) μάρκετινγκ (marketing plan), το οποίο έχει σκοπό να διερευνήσει τη δυνατότητα ανάπτυξης και εμπορίας των βιολογικών προϊόντων στον νομό της Ηλείας. Βασική πηγή πληροφόρησης για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ αποτελεί η διεξαγωγή μιας έρευνας αγοράς στον νομό της Ηλείας για να διαγνωσθεί η στάση των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα και να ερμηνευθεί η καταναλωτική τους συμπεριφορά (κριτήρια επιλογής, συχνότητα χρήσης, είδος και ποσότητες που επιλέγονται κτλ.) αλλά και η συνδυαστική συλλογή λοιπών δευτερογενών δεδομένων που αφορούν το γενικότερο περιβάλλον (πολιτισμικό, τουριστική υποδομή περιοχής, μορφολογία εδάφους, κλίμα, δημογραφικά και οικονομικά στοιχεία νομού κτλ). Τα δευτερογενή δεδομένα σε συνδυασμό με τα ευρήματα της έρευνας αγοράς χρησιμοποιούνται για να προσδιοριστεί με ακρίβεια το κοινό-στόχος (target group) των βιολογικών προϊόντων, να επιλεχθεί το κατάλληλο επίπεδο τιμών, να σχεδιασθεί το μίγμα προβολής-προώθησής τους και να επιλεχθούν τα αποτελεσματικότερα κανάλια διανομής τους, επιτυγχάνοντας συνέργειες με τα τουριστικά καταλύματα, τις μονάδες εστίασης και τους πολιτιστικούς χώρους. Συνεπώς, βασικός στόχος της παρούσης μελέτης είναι η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ηλείας, μέσω της αναβάθμισης και ανάδειξης του τουριστικού προϊόντος και της σύνδεσης του με τα πολιτιστικά και περιβαλλοντικά στοιχεία της περιοχής, καθώς και με τα ιδιαίτερα τοπικά βιολογικά προϊόντα. Επιπλέον, στην παρούσα διπλωματική πραγματοποιήθηκε έρευνα αγοράς (παρόμοια με αυτή που διεξήχθη στο νομό Ηλείας), αλλά και ανάλυση παραγόντων στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοδυτικής Ελλάδας και πιο συγκεκριμένα στις περιοχές Μεσσηνία, Ηλεία, Αχαΐα, Μεσολόγγι-Ναύπακτο, Αγρίνιο και Πρέβεζα. Και εδώ, βασικός στόχος είναι η διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Όσον αφορά την παραγοντική ανάλυση, που πραγματοποιήθηκε, αυτή αναφέρεται στην ομαδοποίηση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών που έχουν υψηλή συσχέτιση μεταξύ τους και την δημιουργία παραγόντων. Από τη δημιουργία των παραγόντων και την έρευνα αγοράς επιδιώκεται η ανίχνευση των βασικότερων χαρακτηριστικών των καταναλωτών που στη συνέχεια θα χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία του προφίλ κάθε ομάδας καταναλωτών βιολογικών προϊόντων με στόχο την κατασκευή του καταλληλότερου οδηγού μάρκετινγκ βιολογικών για τους καταναλωτές της νοτιοδυτικής Ελλάδας, αλλά και μια γενικότερη σύνδεση των βιολογικών προϊόντων με τον τουρισμό και τον πολιτισμό. Στο πρώτο κεφάλαιο ορίζεται το μάρκετινγκ, οι βασικές έννοιες του, καθώς και η χρησιμότητα του. Στην συνέχεια, προσδιορίζεται ποια θα είναι η συμβολή της μελέτης στο κοινωνικό και επιχειρηματικό σύνολο της νοτιοδυτικής Ελλάδας και ιδίως για τους Ηλείους καταναλωτές, τους παραγωγούς βιολογικών προϊόντων, τους ιδιοκτήτες τουριστικών καταλυμάτων και μονάδων εστίασης. Τέλος, παρουσιάζεται συνοπτικά η μεθοδολογία της έρευνας (αναλυτική παρουσίαση γίνεται στο κεφάλαιο 3) καθώς και οι δυσκολίες (περιορισμοί) που παρουσιάστηκαν μέχρι την ολοκλήρωσή της. Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η ιστορική εξέλιξη της βιολογικής καλλιέργειας, οι διαφορές μεταξύ συμβατικής και βιολογικής γεωργίας, ο ορισμός και οι προδιαγραφές παραγωγής βιολογικών προϊόντων. Στην συνέχεια αναλύονται θεωρητικά τα επιμέρους πεδία ενός σχεδίου μάρκετινγκ, παρουσιάζεται το περιβάλλον και ο κλάδος της βιολογικής παραγωγής στην Ελλάδα, παρουσιάζονται θεωρητικές αναλύσεις για την τμηματοποίηση και την συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στα βιολογικά προϊόντα και τέλος γίνεται στοχευμένη θεωρητική ανάλυση των επιμέρους πολιτικών μάρκετινγκ: προϊόντος, διανομής, προβολής και τιμολόγησης (που αποτελούν βασικά πεδία ενός σχεδίου μάρκετινγκ). Το τρίτο κεφάλαιο, περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας αγοράς σε ένα δείγμα 200 καταναλωτών του νομού Ηλείας (δείγμα ποσοστών ελεγχόμενο και αναλογικό ως προς το φύλο και την ηλικία των καταναλωτών σε σχέση με το σύνολο του Νομού Ηλείας) σχετικά με την στάση τους απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Η έρευνα αγοράς βασίστηκε σε ένα ειδικά σχεδιασμένο ερωτηματολόγιο, το οποίο κάλυπτε τις πληροφοριακές ανάγκες για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ. Η μέθοδος συλλογής ήταν η προσωπική συνέντευξη. Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς για κάθε μια μεταβλητή ξεχωριστά (μονομεταβλητή περιγραφική στατιστική) και επιλεγμένες διμεταβλητές συσχετίσεις. Στο τέταρτο κεφάλαιο χρησιμοποιούμε: (α) τα ευρήματα της έρευνας αγοράς στον νομό της Ηλείας και (β) τα δευτερογενή στοιχεία που συλλέχθηκαν, προκειμένου να παρουσιάσουμε το σχέδιο μάρκετινγκ, το οποίο όταν εφαρμοσθεί θα οδηγήσει στην βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ηλείας, μέσω της αναβάθμισης και ανάδειξης του τουριστικού προϊόντος και της σύνδεσης του με τα πολιτιστικά και περιβαλλοντικά στοιχεία της περιοχής, καθώς και τα ιδιαίτερα τοπικά βιολογικά προϊόντα. Το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει συγκεκριμένες πολιτικές και ενέργειες που θα πρέπει να υλοποιηθούν ώστε να αναπτυχθούν με επιτυχία τα βιολογικά προϊόντα στην Ηλεία. Το πέμπτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας αγοράς (παρόμοια ανάλυση με το νομό Ηλείας) και ανάλυσης παραγόντων σε ένα δείγμα 1200 καταναλωτών στη νοτιοδυτική Ελλάδα (δείγμα ποσοστών αναλογικό ως προς το φύλο και την ηλικία των καταναλωτών σε σχέση με το σύνολο των κατοίκων της νοτιοδυτικής Ελλάδας και πιο συγκεκριμένα των περιοχών Μεσσηνίας, Ηλείας, Αχαΐας, Μεσολογγίου-Ναυπάκτου, Αγρινίου και Πρέβεζας, από κάθε μία περιοχή επιλέχτηκε δείγμα 200 καταναλωτών). Η έρευνα αγοράς και η ανάλυση παραγόντων βασίστηκε στο ίδιο ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα αγοράς του νομού Ηλείας, το οποίο είναι ειδικά διαμορφωμένο για να καλύπτει όλες τις πληροφοριακές ανάγκες για την εκπόνηση του σχεδίου μάρκετινγκ. Εκτός από την παρουσίαση των αποτελεσμάτων της έρευνας αγοράς για κάθε μεταβλητή ξεχωριστά (θα γίνει παρόμοια ανάλυση με αυτή του νομού Ηλείας), στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται και αναλύονται οι παράγοντες που δημιουργούνται και προτείνονται οι καταλληλότερες στρατηγικές μάρκετινγκ για την αύξηση της ζήτησης και κατανάλωσης βιολογικών προϊόντων για κάθε ένα από τους σημαντικότερους παράγοντες που προέκυψαν, αλλά και γενικότερα για όλους τους καταναλωτές της νοτιοδυτικής Ελλάδας. Κλείνοντας, στο έκτο κεφάλαιο παρατίθενται συμπερασματικά τα σημαντικότερα ευρήματα της έρευνας αγοράς, αλλά και του προτεινόμενου σχεδίου μάρκετινγκ (τόσο για την Ηλεία όσο και για την ευρύτερη νοτιοδυτική Ελλάδα). Tέλος, παρουσιάζονται συγκεκριμένες προτάσεις για την ανάπτυξη των βιολογικών προϊόντων στο νομό Ηλείας, αλλά και στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοδυτικής Ελλάδας. / This dissertation concerns the elaboration of a marketing project (marketing plan), which aims at the market development (expansion) and marketing of organic products in the prefecture of Elia (in Peloponnese - Southwest Greece). The main source of information for the development of this marketing plan lies on the conduct of a market survey in the county of Elia, in order to diagnose the consumer’s attitude towards the organic products, and to interpret their behavior (selection criteria, frequency of use, type and quantities selected etc.) as well as the combined collection of other secondary data concerning the general environment (cultural, tourist infrastructure of the region, land morphology, climate, demographic and economic data of the county etc.). The secondary data combined with the findings of the market research (primary data) are used to accurately determine the target group of the biological products, to choose the appropriate price level, to design the promotional mix and to select the most effective distribution channels, thus achieving cooperation with tourist accommodations, catering facilities and cultural sites. Therefore, the main objective of this study is to increase the competitiveness of the organic market to the aforesaid prefecture, through the upgrading and enhancement of the tourist product in addition to its connection with the cultural and environmental assets of the region, as well as with the particular local organic products. Moreover, in this dissertation a market research was conducted (similar to the one conducted in Elia prefecture) and factor analysis in the broad area of southwestern Greece and more specifically in the areas Messenia, Elis, Achaia, Missolonghi - Nafpaktos, Agrinio and Preveza. Here, also, the main objective is to investigate the consumers’ behavior towards organic products. Concerning the factor analysis this refers to the grouping of a large number of variables that are highly correlated with each other. Through the factors’ creation and the market research, we seek to detect the fundamental consumers’ characteristics, which will afterwards be used for the shaping of the profile of every group of people who consume organic products, aiming to construct the most appropriate guide of these products for the consumers living in the southwest of Greece. Furthermore, we also seek a more general association of organic products to tourism and culture. The first chapter defines the marketing, the basic concepts and its utility. Then there is determined what the contribution of the study will be to the social and business world throughout the southwestern Greece and especially to the consumers of Elia, organic farmers, owners of tourist accommodation and catering units. Finally, it outlines the research methodology (detailed presentation made in Chapter 3) and the difficulties (research restrictions) presented up to its completion. The second chapter describes the historical development of organic farming, the differences between conventional and organic farming, the definition and standards for organic production. Then the individual fields of a marketing plan are theoretically analyzed, the environment and the industry of organic production in Greece are presented as well as the theoretical analyses concerning the segmentation and behavior of Greek consumers towards organic products; finally, another theoretical analysis concerning the individual strategies of marketing is presented, which is related to: product, distribution, promotion and pricing (which constitute the key areas of a marketing plan). The third chapter contains the findings of the market survey in a sample of 200 consumers of Εlia (a sample rate controlled and proportionate to the gender and age of consumers in relation to all the residents of Εlia) about their attitudes towards organic products. The market research was based on a specially designed questionnaire, which covered the information needs for the development of the marketing plan. The collection method was the personal interview. This chapter presents the results of market research for each variable separately (univariate descriptive statistics) plus selected bivariate correlations. In the fourth chapter we use: (a) the findings of a market research conducted in the prefecture of Elia and (b) secondary data collected in order to present the marketing plan, which, when implemented, will lead to an improved competitiveness in Elia, through the upgrading and enhancement of the tourism product and its connection with the cultural and environmental assets of the region, and especially local organic products. The marketing plan includes specific strategies and actions that should be implemented in order to successfully grow organic products in Elia. The fifth chapter contains the findings of a market research (a similar analysis to the one in Elia) and a factor analysis in a sample of 1,200 consumers in southwestern Greece (sample rates proportionate to the gender and age of consumers in relation to all the residents of southwestern Greece and more specifically the regions of: Messinia, Elia, Achaia, Mesolongi - Nafpaktos, Agrinio and Preveza- from each region a sample of 200 consumers was selected). The market research and factor analysis relied on the same questionnaire used for the market research in Elia, which is specially designed to meet all the information needs for the development of the marketing plan. In addition to presenting the results of the market research for each variable separately (there will be a similar analysis to that of Elia), this chapter also presents and analyzes the factors that are created and proposes the most appropriate marketing strategies for the increasing demand and consumption of organic products for each one of the major factors that emerged, and generally for all the consumers of southwestern Greece. Finally, the sixth chapter presents the conclusions in relation to the major findings of the market research, as well as specific recommendations for the development of organic products not only in the prefecture of Elia, but also in the wider region of southwestern Greece.

Η εργασία που ακολουθεί εκπονήθηκε στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών “Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ”, του τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών, κατά την ακαδημαϊκή περίοδο σπουδών 2008-2010. Σκοπός της έρευνας ήταν να γίνει μια εκτίμηση της κατάστασης στο χώρο της αγοράς των μη συνταγογραφούμενων (over-the-counter/OTC) φαρμάκων, όπως οι φαρμακοποιοί το αντιλαμβάνονται, έχοντας υπόψη τις στρατηγικές που εφαρμόζονται στο χώρο τους από τις φαρμακευτικές εταιρίες. Τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα ή αλλιώς ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ είναι φαρμακευτικά προϊόντα τα οποία ο ασθενής μπορεί να προμηθευτεί από τον χώρο του φαρμακείου χωρίς να κρίνεται απαραίτητη η προσκόμιση ιατρικής συνταγής. Επιπλέον, τα φαρμακευτικά αυτά προϊόντα δεν αποζημιώνονται από τα ασφαλιστικά ταμεία, ενώ επιτρέπεται ή διαφήμιση τους στο καταναλωτικό κοινό, τηρουμένων ορισμένων προϋποθέσεων. Οι διάφορες παράμετροι που περικλείονται σε αυτές τις ιδιαιτερότητες της αγοράς των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ μελετούνται και αξιολογούνται από τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις, ώστε με βάση αυτές να καταστρωθούν οι κατάλληλες στρατηγικές που θα έχουν ως αποτέλεσμα μια επιτυχημένη πορεία του προϊόντος στην αγορά των OTC φαρμάκων. Για την πραγματοποίηση της παρούσας μελέτης συντάχθηκε ένα ερωτηματολόγιο αποτελούμενο από 8 ερωτήσεις κλειστού τύπου και αντίστοιχα υπο-ερωτήματα, το οποίο στη συνέχεια συμπληρώθηκε από φαρμακοποιούς οι οποίοι λειτουργούν φαρμακείο στην πόλη της Πάτρας και Ρόδου, υπό τη μορφή προσωπικής συνέντευξης. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν από τα ερωτηματολόγια αναλύθηκαν με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS . / This work is the result of my thesis project carried out during the academic period 2008-2010 within the frames of ‘Pharmaceutical Marketing’, a postgraduate programme offered by Patras’s Pharmacy department. Primary objective of the study was to extract the beliefs of pharmacists concerning the (OTC) drug market, while having in mind familiar promotional strategies performed by pharmaceutical companies. The term ‘over the counter drugs’, specifies a category of drugs able to be purchased by the patient without doctor’s prescription necessary. Furthermore, OTC drugs are excluded from the government’s insurance cover drug list and their public advertisement (under certain conditions) is permitted. Numerous factors encircled in these specificities of OTC drug market are studied and evaluated by the pharmaceutical companies in order to develop the appropriate strategies that will ensure the success for an OTC product within this market. For the attainment of the study was conducted a questionnaire composed of 8 ‘closed type’ questions and correlative sub-questions. Afterwards, this questionnaire was filled in by pharmacists, through personal interview, operating a pharmacy in the city of Patras and Rhodes. Data collected, were analyzed using the statistical programme SPSS.

Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να μελετήσει πως τα αισθητηριακά ερεθίσματα επηρεάζουν την αντίληψη της ποιότητας μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου, την ικανοποίηση, την πίστη και τα συναισθήματα που αναπτύσσει ο καταναλωτής απέναντι στην κρέμα. Πλέον οι καταναλωτές θεωρούν δεδομένα τα λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και αποζητούν το συναισθηματικό δέσιμο με το προϊόν. Ο σκοπός του μάρκετινγκ των αισθήσεων (sensory marketing) είναι να ενισχύσει το συναισθηματικό δέσιμο των καταναλωτών με τα προϊόντα μέσω της χρήσης των πέντε βασικών αισθήσεων. Δεν έχουν πραγματοποιηθεί ακόμα πολλές έρευνες πάνω στο μάρκετινγκ των αισθήσεων και στο πως επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών για το προϊόν. Το θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο της συγκεκριμένης έρευνας προέκυψε από τη συγχώνευση του συμπεριφοριστικού μοντέλου S-O-R (Mehrabian and Russell, 1974) και του εννοιολογικού μοντέλου για το μάρκετινγκ των αισθήσεων της Krishna (2011). Το εργαλείο με το οποίο μελετήθηκε η επίδραση των αισθητηριακών ερεθισμάτων στην αντίληψη της ποιότητας της καλλυντικής κρέμας ήταν ένα ερωτηματολόγιο που μοιράστηκε σε 9 φαρμακεία της Θεσσαλονίκης και συμπληρώθηκε από 154 άτομα. Μέσα από την ανάλυση παραγόντων (factor analysis) προέκυψαν 11 καταναλωτικά προφίλ. Τα ερευνητικά συμπεράσματα υποδεικνύουν πως τα αισθητηριακά ερεθίσματα επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα θετικά, οδηγώντας σε ένα ισχυρό (συναισθηματικό και λογικό) δέσιμο του καταναλωτή με την κρέμα που έχει επιλέξει. / The purpose of this study is to explore how sensory stimuli influence emotions associated, perceived quality, satisfaction and loyalty towards a face cream brand. Nowadays consumers believe that the functional attributes of products are granted and look for an emotional attachment with each product. The aim of sensory marketing is to reinforce the attachment between a product and its consumers, through the involvement of human senses. Sensory marketing is yet a new practice, thus the number of studies concerning its effect on brand perception are limited. Two conceptual frameworks, the stimulus-organism-response (S.O.R.) behavioral framework (Mehrabian and Russell, 1974) and the conceptual framework of sensory marketing, (Krishna, 2011), were merged and elaborated to construct the research model of this study. The use of sensory marketing at this study was explored by administrating an anonymous self-completed questionnaire, which was distributed to 154 face cream buyers, within 9 pharmacy stores across Thessaloniki, Greece. For the purposes of the study, an exploratory principal component analysis was conducted. The factor solution identified 11 factors. All factors were labeled, interpreted and discussed in the light of existing knowledge in order to understand better the consumer behavior in relation to sensory stimuli. The findings indicate that sensory stimuli influence brand perception positively leading to a stronger (rational and emotional) bond between the brand and the consumer.

Η συγκεκριμένη διπλωματική εργασία στηρίχθηκε στις αρχές του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ για την σκιαγράφηση του τομέα της καινοτομίας στην Φαρμακευτική Αγορά. Ακολουθείται μία σταδιακή, ορθολογική, οργανωμένη και ακριβή διαδικασία αναγνώρισης των χαρακτηριστικών που απαρτίζουν τη φαρμακευτική αγορά, σατον Ελληνικό χώρο με συνεχή αναφορά στα διεθνή δεδομένα που ούτως ή άλλως επηρεάζουν τον τομέα του φαρμάκου. Ειδικότερα αναλύεται η φαρμακευτική αγορά τόσο από την πλευρά των φαρμακευτικών επιχειρήσεων που αποτελούν την π[λευρά της προσφοράς, όσο και απο την πλευρά των ασθενών - καταναλωτών που αποτελούν την πλευρά της ζήτησης. Αναλύοντας τις τάσεις και τις προοπτικές καθώς και την αξία της καινοτομίας στην φαρμακευτική αγορά, μελετώντας συγκεκριμένα εργαλεία- στρατηγικές. / This diploma thesis wiil be based on the principles of Pharmaceutical Marketing for the delineation of innovation in the Pharmaceutical market. It follows a gradual, rational, organized and accurate indentification process of the characteristics that make up the Pharmaceutical market in the Greek area, with constant reference to international data anyway affecting the field of medicine. In particular, the Pharmaceutical market in analyzed both by the Pharmaceutical companies that form the sypply side and from the perspective of patients - who are consumers demand. In thiw contex, specific tools - stratefies are studied, aimed at addressing the immediate cause of the detetioration in the value of innovation in the pharmaceutical market through these its trends and prospects are analyzed.

Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια στροφή της αγοράς καλλυντικών προς τα φυσικά καλλυντικά, σε παγκόσμιο επίπεδο. Αυτή η στροφή είναι αποτέλεσμα του υποστηρικτικού Marketing των εταιρειών φυσικών καλλυντικών καθώς και της εν γένει αντίληψης του κοινού περί αγνότητας των φυσικών καλλυντικών. Διερεύνηση των οικονομικών μεγεθων της αγοράς καθώς και συμπλήρωση αντίστοιχου ερωτηματολογίου προς τεκμηρίωση της ανωτέρω στροφής. / In the past few year is observed a turn of purchase of cosmetics to the natural cosmetics, in worldwide range. This turn is result of supporting Marketing of companies of natural cosmetics as well as in general perception of public chastity of natural cosmetics. Investigation of economic sizes of market as well as completion of corresponding questionnaire to documentation of above turn