Η παρούσα διπλωματική εργασία, έχει σκοπό να δώσει στον αναγνώστη µια εικόνα των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της αγοράς των Over the Counter (OTC), καθώς και των στρατηγικών προώθησης των φαρμακευτικών σκευασμάτων. Για την επίτευξη του ως άνω σκοπού, διενεργήθηκε έρευνα, η οποία παρουσιάζεται στην εργασία αυτή, μαζί με μελέτες, άρθρα, προτάσεις και απόψεις επιστημόνων του Marketing, των Οικονομικών της Υγείας, και της Πολιτικής στο χώρο του φαρμάκου, από τη σχετική βιβλιογραφία. / The present thesis aims to present to the reader the particular characteristics of the Over the Counter (OTC) drug market as well as strategies for their promotion. For the achievement of the above-mentioned aim, a reasearch was held, which is presented in this work, with studies, articles, proposals and opinions of scientists of Marketing, Finances of Health, and Policy in the space of medicine, from the relative bibliography.

Η φαρμακευτική αγορά αποτελεί έναν κρίσιμο τομέα της οικονομίας και της κοινωνίας εν γένει, αφού το συναλλακτικό προϊόν της το φάρμακο, αποτελεί κοινωνικό αγαθό. Σχεδόν εδώ και έναν αιώνα η κύρια πηγή ενημέρωσης των γιατρών για τα φάρμακα ήταν και είναι οι ιατρικοί επισκέπτες. Η σχέση μεταξύ γιατρού και ιατρικού επισκέπτη είναι ιδιαίτερα πολύπλοκη και δεν περιορίζεται ως αυστηρά επαγγελματική, αλλά έχει και κοινωνικές προεκτάσεις. Βέβαια ο γιατρός έχει την επιρροή (δύναμη στη λήψη αποφάσεων), η οποία βασίζεται στην θέση και την επιστημονική του αυθεντία (κανονιστική δύναμη-normative power). Σε ένα τέτοιο πλαίσιο λήψεως αποφάσεων, οι σχέσεις ιατρών-φαρμακευτικής βιομηχανίας θα περιμέναμε να είναι μάλλον ασύμμετρες, ή μη ισορροπημένες. Με αυτή την έννοια, κάποιος θα περίμενε ότι οι σχέσεις γιατρών και ιατρικών επισκεπτών θα ήσαν περισσότερο διακριτές, χωρίς έρεισμα για ανάπτυξη μακροχρόνιων δεσμών. Από τη άλλη πλευρά, οι γιατροί χρειάζονται τις νέες γνώσεις των φαρμακευτικών εταιρειών, όπως αυτές εξελίσσονται μέσα από την διαρκή κλινική και εργαστηριακή έρευνα. Έτσι η διαδικασία στη λήψη αποφάσεων είναι πολύπλοκη- μη δομημένη σε μεγάλο βαθμό, οπότε και χρειάζεται πλούσια και άμεση διαπροσωπική επικοινωνία. Για παράδειγμα, το φαρμακευτικό προϊόν έχει μη άμεσα απτές ιδιότητες (intangible), διότι την δράση του (απόδοσή του) δεν μπορούμε να τη γνωρίζουμε, αν ο ασθενής δεν το καταναλώσει. Επομένως, ο γιατρός θα πρέπει να αναπτύξει εμπιστοσύνη σε κάποιες παραμέτρους κατά περίπτωση (π.χ. όνομα φαρμάκου, κλινικές μελέτες, αξιοπιστία ιατρικού επισκέπτη, κλπ), που πάντως καθιστούν την διαδικασία λήψης απόφασης αρκετά πολύπλοκη. Την ίδια στιγμή, οι φαρμακευτικές εταιρείες προσπαθούν να ασκούν και τον ρόλο ενός εμπειρογνώμονα, ασκώντας επιρροή γνώσης (referent power) κάνοντας έτσι την σχέση μεταξύ των παραπάνω δρώντων πιο ισόρροπη και συμμετρική. Παρόλο το αυξημένο ενδιαφέρον που υπάρχει στην υπάρχουσα φαρμακευτική αγορά και τις μεμονωμένες μελέτες, απ’ όσο γνωρίζουμε μέχρι σήμερα, δεν έχει εμφανισθεί ένα ολοκληρωμένο μοντέλο, που να εξετάζει συνολικά τις σχέσεις μεταξύ ιατρών και των αντιπροσώπων των φαρμακευτικών εταιριών (των ιατρικών επισκεπτών). Σκοπός της παρούσας ποσοτικής μελέτης είναι να καλύψει σε ένα βαθμό αυτό το κενό στην υπάρχουσα βιβλιογραφία. Πιο συγκεκριμένα, ο σκοπός της παρούσας διατριβής συνίσταται στην μορφοποίηση ενός θεωρητικού μοντέλου ανάπτυξης μακροχρονίων σχέσεων μεταξύ γιατρών και ιατρικών επισκεπτών, που περιλαμβάνει αφ’ ενός μεν, ως ανεξάρτητες μεταβλητές τις επικοινωνιακές ικανότητες και ικανότητες ανάπτυξης σχέσεων εκ μέρους των ιατρικών επισκεπτών, αφ’ ετέρου δε, ως εξαρτημένες μεταβλητές μακροχρονίων σχέσεων, την εμπιστοσύνη και την δέσμευση των ιατρών και ως εξαρτημένες μεταβλητές αποτελεσματικότητας, την απόδοση των ιατρικών επισκεπτών και την ικανοποίηση των ιατρών. Το μοντέλο, επίσης, εξετάζει την ικανότητα περιβαλλοντικών μεταβλητών όπως είναι η αβεβαιότητα, ο δυναμισμός και η ένταση του ανταγωνισμού, της σύγκρουσης μεταξύ ιατρών-ιατρικών επισκεπτών, καθώς και των ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των ιατρών, να παίξουν τον ρόλο των επιδρώντων παραγόντων (contingency factors) στις σχέσεις μεταξύ των ανεξάρτητων και εξηρτημένων μεταβλητών. Εκτός των άλλων, η έρευνα ειδικότερα επιχειρεί να αποτυπώσει και την εικόνα της ελληνικής φαρμακευτικής αγοράς, θεωρούμενης ως δυνητικό πλαίσιο ανάπτυξης σχέσεων γιατρών-ιατρικών επισκεπτών. Η μορφοποίηση του θεωρητικού μοντέλου βασίσθηκε στην υπάρχουσα βιβλιογραφία και αρθρογραφία που αντλήσαμε από τα επιστημονικά πεδία του μάρκετινγκ επιχειρήσεων (business-to-business marketing), του σχεσιακού μάρκετινγκ (relationship marketing), του φαρμακευτικού μάρκετινγκ, καθώς και της επιχειρηματικής ψυχολογίας. Επίσης βασίσθηκε σε πρωτογενή στοιχεία, με συνεντεύξεις από αντιπροσωπευτικούς συμμετέχοντες (key-informants), που αφορούσε κυρίως την προσαρμογή κλιμάκων μέτρησης στο περιβάλλον της έρευνάς μας. Τόσο η δειγματοληψία, όσο και οι στατιστικές αναλύσεις που χρησιμοποιήθηκαν, βασίσθηκαν στην σχετική επιστημονική βιβλιογραφία και αρθρογραφία. Το μοντέλο μας ελέχθηκε με μια σειρά αναλύσεων συσχέτισης, παλινδρομήσεων, t-test και ανάλυσης δομικών εξισώσεων (structural equation modeling), όλες βασισμένες σε αθροιστικές μεταβλητές (παράγοντες), οι οποίες είχαν προηγουμένως ελεχθεί ως προς την αντιπροσωπευτικότητα, αξιοπιστία και εγκυρότητά τους. Συμπερασματικά, όπως φάνηκε από τις αναλύσεις παλινδρόμησης, οι επικοινωνιακές ικανότητες και οι ικανότητες ανάπτυξης σχέσεων του ιατρικού επισκέπτη έχουν αρκετές στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις με τις εξηρτημένες μεταβλητές του μοντέλου μας, την ανάπτυξη εμπιστοσύνης και δέσμευση του γιατρού, και στη συνέχεια με την αποτελεσματικότητα του ιατρικού επισκέπτη, επαληθεύοντας έτσι, τις περισσότερες από τις υποθέσεις της έρευνας. Επίσης, οι στατιστικοί δείκτες κατέδειξαν ότι το μοντέλο δομικών εξισώσεων που χρησιμοποιήσαμε συνολικά είναι δυνατό (έχει στατιστική σημαντικότητα). Ωστόσο, σύμφωνα με τα ευρήματα, φαίνεται να είναι διακριτός ο τρόπος ανάπτυξης σχέσεων των γιατρών με τους ιατρικούς επισκέπτες σε δύο επίπεδα, στο κοινωνικό και στο επαγγελματικό. Έτσι, εξαιρετικά ανεπτυγμένες προσωπικές σχέσεις με έναν γιατρό δεν συνεπάγονται αυτόματα και την συνταγογράφηση του φαρμάκου που εκπροσωπεί το ιατρικός επισκέπτης, από τον συγκεκριμένο γιατρό. Όσον αφορά την ανάλυση των ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των γιατρών, προέκυψαν δύο ομάδες, οι αλτρουιστές και οι πραγματιστές. Από την συσχέτιση μεταξύ των δύο αυτών ομάδων με τις μεταβλητές της έρευνας φαίνεται ότι οι πραγματιστές εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στην ανάπτυξη εμπιστοσύνης με τον ιατρικό επισκέπτη και στον τρόπο που αυτός ανταποκρίνεται στα αιτήματά τους. Από την άλλη πλευρά, οι αλτρουιστές φαίνεται ότι είναι στραμμένοι περισσότερο και προς την γενικότερη ανάπτυξη σχέσεων και την απόκτηση πληροφόρησης γύρω από τα φάρμακα, για αυτό και φαίνεται να δίνουν μεγάλη σημασία στην ικανοποίηση από την επικοινωνία. Αναφορικά με τους παράγοντες επιρροής (contingency factors) του περιβάλλοντος, παρατηρούμε ότι υψηλός ανταγωνισμός, υψηλός δυναμισμός (μεταβλητικότητα της τεχνολογίας) και υψηλή αβεβαιότητα επηρεάζουν τις σχέσεις μεταξύ των ανεξάρτητων και εξηρτημένων μεταβλητών. Το περιβάλλον είναι εκείνο μέσα στο οποίο λειτουργεί η σχέση και, όπως φαίνεται, επηρεάζει τις συνιστώσες της. Ομοίως, η σύγκρουση μεταξύ γιατρού-ιατρικού επισκέπτη, καθώς και η προσωπικότητα του γιατρού φαίνεται ότι επηρεάζουν τις υπό εξέταση σχέσεις της μελέτης μας. Tα συμπεράσματα οδηγούν σε ορισμένες επιπτώσεις και προτάσεις για τα στελέχη των φαρμακευτικών εταιρειών καθώς και σε προτάσεις για περαιτέρω έρευνα. / The pharmaceutical market is a key asset of the economy and the society in general, since drugs, its transaction products, are public goods. For almost a century, the main source of information for doctors, about medicines, are pharmaceutical representatives. The relationship between a physician and a pharmaceutical representative is particularly complicated, and it is not stringent professional but has also social implications. Of course, the doctor has the power in decision making, which is based on position and scientific authority (normative power). In such decision making context, relations between doctors and pharmaceutical industry would be expected to be rather asymmetrical, or unbalanced. In this sense, one would expect that the relationships of doctors and pharmaceutical representatives would be more distinct, without the basis for developing long term bonds. On the other hand, doctors need new scientific data, as knowledge progresses through the ongoing clinical and laboratory research of the pharmaceutical companies. So the decision-making process is complex, greatly unstructured, and requires frequent face to face communication. For example, medicines do not have directly tangible properties, because we cannot know the action (performance) of any medicine, if the patient does not consume it first. Therefore, the physician should initialliy develop confidence in some parameters of the drug as appropriate (e.g. brand name of the drug, clinical trials, pharmaceutical representative reliability, etc.), which, however, makes the decision process very complicated. At the same time, pharmaceutical companies are trying to perform the role of an expert, exerting influence knowledge (referent power) thus making the relationship between these actors more balanced and symmetrical. Despite the increased interest in the pharmaceutical market and the individual studies that exist to date, there has not emerged, to our knowledge, an integrated model that comprehensively address the relationships between doctors and representatives of pharmaceutical companies. The purpose of this quantitative study is to cater to a certain extent this gap in the existing literature. More specifically, the purpose of this study is to formulate a theoretical model for developing long-term relationships between doctors and pharmaceutical representatives, which includes on one hand, as independent variables communication skills and relationship development skills by pharmaceutical representatives, and on the other hand as dependent variables of longterm relationships, trust and commitment of doctors and dependent variables of effectiveness, the performance of pharmaceutical representatives and satisfaction of physicians. The model also examines the ability of a.) environmental variables such as uncertainty, dynamism and intensity of competition, b.) conflict between doctors and pharmaceutical representatives, and c.) psychographic characteristics of physicians, playing the role of contingency factors in relationships between independent and dependent variables. Among other things, the research specifically seeks to capture the image of the Greek pharmaceutical market, viewed as a potential framework for developing relations between doctors and pharmaceutical representatives. In conclusion, as shown by the regression analysis, communication skills and relationship skills development of the pharmaceutical representative have several statistically significant correlations with the dependent variables of our model, trust and commitment of the doctor, and the effectiveness of the pharmaceutical representative, confirming thus, most of the hypotheses of the research. Also, statistical indicators show that the structural equation model is overall possible (is statistically significant). However, according to the findings it appears that doctors are developing relationships with pharmaceutical representatives in two distinct levels, social and professional. So highly developed personal relationships with one doctor, does not automatically imply prescribing the drug, the pharmaceutical representative promotes, from the individual physician. Regarding the analysis of psychographic characteristics of the physicians, emerged two groups, altruists and pragmatists. From the correlation between these two groups with the variables of the survey it seems that pragmatists focus their interest on developing trust with the pharmaceutical representative and on his responsiveness. On the other hand, altruists seem to be mainly facing towards overall development of relationships, the acquisition of information about medicines, and to give great importance to the satisfaction from communication. With respect to contingency factors, as far as environment is concerned, we observe that high competition, high dynamism (variability technology) and high uncertainty affect the relations between the independent and dependent variables. The environment is the one in which the relationship operates and as it is shown affects its components. Similarly, conflict between doctor and pharmaceutical representative, and doctor's personality appear to influence ongoing relationships of our study. These conclusions lead to some implications and suggestions for managers of pharmaceutical companies as well as suggestions for further research.

Στην Ελλάδα ο όρος “γενόσημα” φάρμακα έχει γίνει ευρέως γνωστός τον τελευταίο καιρό, παρ’ό,τι στην Ευρώπη και σε άλλες χώρες του κόσμου η χρήση γενοσήμων είναι γνωστή εδώ και δεκαετίες. Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει σκοπό να μελετήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τη στάση ασθενών-καταναλωτών και επαγγελματιών υγείας ως προς τα γενόσημα φάρμακα. Πιο συγκεκριμένα, μελετώνται διάφοροι παράγοντες που βρέθηκαν μέσα από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση ότι επηρεάζουν τις πεποιθήσεις των ασθενών-καταναλωτών και των επαγγελματιών υγείας. Αρχικά, έγινε μια βιβλιογραφική ανασκόπηση σε μελέτες της διεθνούς βιβλιογραφίας σχετικά με το θέμα των γενόσημων φαρμάκων. Στη συνέχεια, κατασκευάστηκαν δύο ερωτηματολόγια, ένα που απευθυνόταν σε ασθενείς-καταναλωτές και ένα που απευθυνόταν σε επαγγελματίες υγείας. Το πρώτο ερωτηματολόγιο συμπλήρωσαν 364 ασθενείς-καταναλωτές. Το δεύτερο συμπλήρωσαν 95 επαγγελματίες υγείας (ιατροί και φαρμακοποιοί). Τα στοιχεία που συλλέχθηκαν από τα ερωτηματολόγια αναλύθηκαν στη συνέχεια με τη βοήθεια του προγράμματος SPSS. Από τις αναλύσεις που έγιναν, διαπιστώσαμε πως στους περισσότερους πλέον ασθενείς ο όρος «γενόσημα φάρμακα» είναι γνώριμος αλλά, υπάρχει έλλειψη σωστής πληροφόρησης. Παρόλα αυτά, οι μισοί σχεδόν ασθενείς έχουν θετική στάση προς τα γενόσημα φάρμακα και είναι διατεθειμένοι να τα χρησιμοποιήσουν μετά από σύσταση του ιατρού κυρίως, ή και του φαρμακοποιού. Επίσης, οι πιο σημαντικοί λόγοι που τους ωθούν να αγοράσουν ένα φάρμακο είναι η ασφάλεια και η αποτελεσματικότητά του. Από τις αναλύσεις των απαντήσεων των επαγγελματιών υγείας διαπιστώσαμε πως υπάρχει έλλειψη γνώσεων και σωστής πληροφόρησης. Ενώ είναι πρόθυμοι να συνταγογραφήσουν/χορηγήσουν γενόσημα φάρμακα, παρόλα αυτά, προτιμάται η χρήση πρωτότυπων φαρμακευτικών σκευασμάτων, πιθανότατα λόγω της έλλειψης εμπιστοσύνης προς τον ΕΟΦ. Πιστεύεται πως η βελτίωση της αξιοπιστίας του Οργανισμού και η καλύτερη ενημέρωση των επαγγελματιών υγείας θα συμβάλει στην αύξηση χρήσης των γενοσήμων. Το κράτος έχει θεσπίσει ήδη αρκετά μέτρα για την αύξηση χρήσης των γενοσήμων. Προτείνεται όμως, να γίνει μια πιο ολοκληρωμένη προσπάθεια μέσα από τα κανάλια των επαγγελματιών υγείας, της φαρμακευτικής βιομηχανίας αλλά και των ασθενών-καταναλωτών, ώστε να αποδώσει η προσπάθεια αυτή και επιτευχθεί ο σκοπός της. / In Greece the term "generic" drugs has become widely known lately, although in Europe and other countries of the world, generics are known for decades. This thesis aims to study the factors that affect the attitude of patients-consumers and health professionals to generics. More specifically, it examines various factors found through the literature to influence the beliefs of patients, consumers and healthcare professionals. Initially, there was a literature review on studies of the literature on the subject of generic drugs. Then, we constructed two questionnaires, one aimed at patients-consumers and one that was aimed at health professionals. The first questionnaire was completed by 364 patient-consumers. The second was completed by 95 health professionals (doctors and pharmacists). The data collected from the questionnaires were then analyzed using the SPSS program. From the analyzes, we found that among most patients the term "generic" is familiar, but there is a lack of proper information. However, almost half patients have positive attitude towards generics and are willing to use them with the recommendation of a physician primarily, or a pharmacist. Also, the most important reasons that make them buy a drug is knowing it’s safe and effective. The analyzes of the responses of health professionals found that there is lack of knowledge and correct information among them. While they are willing to prescribe/dispense generics, however, original drugs are preferred, probably due to lack of confidence in the regional EMEA. According to them, improvement of the reliability of the Agency and better information of the health professionals will help increase the use of generics. The state has already adopted several measures to increase the use of generics. But it is proposed that a more integrated effort, through the channels of health professionals, pharmaceutical industry and patients and consumers should take place so that to this effort and purpose are achieved.

Η παρούσα διπλωματική εργασία αποτελεί ερευνητική μελέτη στα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. και της πώλησης τους από τα supermarket, καθώς και της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε σχέση με αυτά. Πρόκειται για μία περιγραφική ποσοτική έρευνα, η οποία διεξήχθη μέσω ερωτηματολογίων με δείγμα ποσοστών, με αντιπροσωπευτικότητα ως προς το φύλο και την ηλικία με βάση την απογραφή της ΕΛΣΤΑΤ(2011) για τον Δήμο Πατρών. Αρχικά, περιλαμβάνει την εισαγωγή, όπου παρατίθενται ο σκοπός της έρευνας, βασικές εισαγωγικές έννοιες σχετικά με τα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. και το μάρκετινγκ, ενώ ακολουθεί η χρησιμότητα του προβλήματος, η ακολουθητέα μέθοδος ανάλυσης και οι περιορισμοί που παρουσιάστηκαν κατά τη μελέτη. Στη συνέχεια, αναπτύσσεται το θεωρητικό υπόβαθρο της ανάλυσης, με όλα εκείνα τα απαραίτητα στοιχεία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, του μίγματος μάρκετινγκ και πώς αυτά εφαρμόζονται στην περίπτωση των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Ακολουθεί το ερευνητικό μέρος της εργασίας, με αναλυτική ανάπτυξη της μεθοδολογίας έρευνας, παράθεση πινάκων, γραφημάτων και αποτελεσμάτων και λεπτομερής εξαγωγή συμπερασμάτων. Το ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει ερωτήσεις που αποσκοπούν στη μελέτη της αντίληψης του καταναλωτή σχετικά με τα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ., της συχνότητας χρήσης και αγοράς αυτών, αλλά και των μεταβλητών κάθε στοιχείου του μίγματος μάρκετινγκ ως προς το προϊόν, τη διανομή, την προβολή και την τιμολόγηση. Η ανάλυση πραγματοποιείται μέσω του στατιστικού πακέτου SPSS και περιλαμβάνει περιγραφική στατιστική ανάλυση και ανάλυση παραγόντων, η οποία ομαδοποιεί τις μεταβλητές μας και παρουσιάζει τους τελικούς παράγοντες που ομαδοποιούν τους καταναλωτές με βάση την άποψη και την συμπεριφορά τους. Τέλος, ακολουθούν τα συμπεράσματα σε συνοπτική μορφή, ώστε να είναι κατανοητά και να δείχνουν ευκρινώς τις προτιμήσεις και το καταναλωτικό προφίλ του δείγματος που συμμετείχε στην έρευνα αυτή, ενώ αναπτύσσονται συνοπτικά κάποιες προτάσεις για άσκηση πολιτικής εκ μέρους των φαρμακευτικών εταιρειών σχετικά με τα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. προϊόντα και το μίγμα μάρκετινγκ αυτών. Στο παράρτημα παρατίθεται αυτούσιο το ερωτηματολόγιο, στο οποίο βασίστηκε η παρούσα έρευνα. / This thesis is a research study in OTC and selling them from the supermarket, and consumer behavior in relation thereto. This is a descriptive quantitative research, conducted through questionnaires with sample rates, with representativeness gender and age based on census ELSTAT (2011) for the Municipality of Patras. Initially, includes import, which lists the purpose of the research, basic concepts and principles regarding the OTC and marketing, followed by the utility of the problem, followed assay and limitations encountered during the study. Then develops the theoretical background of the analysis, with all the necessary elements of consumer behavior, marketing mix and how they apply in the case of OTC Below is the research part of the work, detailing the development of research methodology, tile tables, graphs and results and detailed conclusions. The questionnaire includes questions designed to study the perception of the consumer on the OTC, frequency of use and their market and the variables of each element of the marketing mix to the product, distribution, promotion and pricing. The analysis is performed through the statistical package SPSS and includes descriptive statistical analysis and factor analysis, which compiles our variables and presents the final factors grouping consumers based on the views and behavior. Finally, following the conclusions in summary form that is understandable and clearly indicate their preferences and the consumer profile of the sample participated in this research, and develop briefly some suggestions for a policy on the part of pharmaceutical companies on MI.SY .FA. products and the mixture of these marketing. In the appendix, as the whole questionnaire, to which this research was based.

Με βάση τα στοιχεία σχετικά με την επίδραση των αξιών και τη σημασία τους μας ενδιαφέρει να τις εξετάσουμε ως προς καθοριστικές παραμέτρους της συνταγογραφικής συμπεριφοράς και της τεχνικές επικοινωνίας που χρησιμοποιούν οι εταιρίες για να προσεγγίσουν τους γιατρούς. H φαρμακευτική βιομηχανία σήμερα εστιάζεται κυρίως σε ποσοτικές μετρήσεις και στον αριθμό των ιατρικών επισκεπτών παρά στην αποτελεσματικότητα των επισκέψεών τους. Αυτό ωθεί τους γιατρούς στο να κλείνουν τις πόρτες στους Ι.Ε. Σε άλλους κλάδους βιομηχανιών όπως στις τράπεζες και στην αυτοκινητοβιομηχανία χρησιμοποιούνται ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Ήδη κάποιες φαρμακευτικές εταιρίες όπως η UCB έχουν ήδη αρχίσει να εκμεταλλεύονται αυτά τα εργαλεία μάρκετινγκ. Οι μέθοδοι αυτοί περιλαμβάνουν τη συνταγογραφική συνήθεια των γιατρών, δημογραφικά, τις αξίες των γιατρών τρόπο ζωής και ότι άλλο μπορεί να επηρεάσει τις συνταγογραφική τους συμπεριφορά. / -

- / -

- / -

Το direct marketing αποτελεί μια ιδιαίτερη μορφή marketing, όπου κάθε ενέργεια που περιλαμβάνει δημιουργεί ένα είδος διαπροσωπικής σχέσης μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. Αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Marketing. Είναι ένας προσωπικός τρόπος προσέγγισης δυνητικών πελατών. Σύμφωνα με τον ορισμό της Direct Marketing Association , direct marketing είναι ένα αμφίδρομο σύστημα marketing (interactive system marketing) που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μετρούμενη ανταπόκριση (response) ή συναλλαγή (transaction) σε οποιοδήποτε σημείο. Γίνεται αντιληπτό, λοιπό, ότι περιγράφεται ένα αμφίδρομο σύστημα μεταξύ marketer και καταναλωτή. Τα βασικά εργαλεία του direct marketing αφενός δίνουν την ευκαιρία στους καταναλωτές να αποκριθούν θετικά ή μη στα μηνύματα που φέρουν προς αυτούς και αφετέρου δίνουν τη δυνατότητα στους marketers καταγράφοντας και μετρώντας τις αντιδράσεις των καταναλωτών να οδηγηθούν σε σημαντικά συμπεράσματα που θα τους βοηθήσουν σε μελλοντικό σχεδιασμό marketing. Τα βασικά χαρακτηριστικά του direct marketing συνοψίζονται στο ότι βρίσκεται δίπλα στον καταναλωτή, κατανοεί τις ανάγκες του, ανταποκρίνεται σε προσωπικό επίπεδο με τον καταναλωτή και διατηρεί σχέση μαζί του και μετά την συναλλαγή. Η φιλοσοφία του direct marketing είναι ότι κάθε πελάτης είναι μοναδικός. Βασικός σκοπός της έρευνας είναι πως επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά η εφαρμογή του direct marketing στο χώρο του φαρμακείου και συγκεκριμένα η εφαρμογή βασικών εργαλείων του direct marketing εντός του φαρμακείου όπως αυτή αποφασίζεται και σχεδιάζεται τόσο από τις εταιρίες όσο και από τον φαρμακοποιό. Η ερευνητική βάση της παρούσας εργασίας ήταν πως το direct marketing σε μη συνταγογραφούμενα φάρμακα- OTC δύναται να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση του ασθενή ή δυνητικού πελάτη στο χώρο του φαρμακείου. Αποδεικνύεται, λοιπόν, ότι τo direct marketing εφαρμόζεται επιτυχώς στο σύγχρονο ελληνικό φαρμακείο. Σκοπός μιας θεματικής προβολής ενός φαρμάκου ή άλλου φαρμακευτικού ενδιαφέροντος προϊόντος είναι να λειτουργήσει σαν έναυσμα για τη συμβουλευτική προσέγγιση και πώληση. Η οργάνωση της θεματικής προβολής ξεκινά με στόχο να δοθεί ένα ξεκάθαρο μήνυμα στον επισκέπτη. Όπως προκύπτει από την ανάλυση των δεδομένων, ιδανικό είναι να γίνεται παρουσίαση σε τουλάχιστον 3 βασικά σημεία όπως είναι η βιτρίνα του φαρμακείου (την πρώτη εικόνα που έχει ο πελάτης που έρχεται στο φαρμακείο), γόνδολες ή σταντ στο χώρο προς το σημείο εξυπηρέτησης και ο πάγκο εξυπηρέτησης. Η έρευνα έγινε σε φαρμακεία δυο πόλεων της Ελλάδας( Πάτρα και Αθήνα) και απευθυνόταν σε ασθενείς και πελάτες των φαρμακείων, η επιλογή των οποίων ήταν τυχαία. Δημιουργήσαμε ένα ερωτηματολόγιο με 9 ερωτήματα και αντίστοιχα υπο-ερωτήματα. Αρχικά μοιράστηκαν 150 ερωτηματολόγια από τα οποία απαντημένα επεστράφησαν 102. Η συλλογή των απαντήσεων έγινε με την μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων. Μετά τη συλλογή των ερωτηματολογίων και την καταγραφή των δεδομένων, έγινε η επεξεργασία τους με το στατιστικό πρόγραμμα spss.17 για τη εξαγωγή συμπερασμάτων. Το 44,1% των συμμετεχόντων στην έρευνα ήταν άνδρες και το 55,9 % γυναίκες. Η κατηγορία φαρμάκων που κερδίζει την προτίμηση των καταναλωτών και την οποία αγοράζουν σε τακτική βάση είναι τα αναλγητικά- αντιπυρετικά σε ποσοστό 39,2% και ακολουθούν τα αντιφλεγμονώδη –αναλγητικά σε ποσοστό 14,7%. Από την πρώτη σε προτίμηση κατηγορία φαρμάκων, το depon είναι εκείνο που αγοράζουν τακτικά οι καταναλωτές, ενώ από τα αντιφλεγμονώδη- αναλγητικά προτιμούν το ponstan. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα συνηθίζουν να αγοράζουν τα φάρμακα βασιζόμενοι στην εμπειρία τους, στην διαφήμιση αυτών και στην ελκυστική συσκευασία τους, φροντίζουν να ενημερώνονται για τα κυκλοφορούντα OTC φάρμακα στην αγορά, η αγοραστική τους απόφαση επηρεάζεται από τις προωθητικές δραστηριότητες και ενδιαφέρονται για την ανάπτυξη ουσιαστικής επικοινωνίας με τον φαρμακοποιό. / Direct marketing is a special form of marketing, where every action creates a unique relationship between the venture and the customer. It is considered as an integral piece of Integrated Communication Marketing. Rather it can be characterized as a personal way to approach potential customers. According to the definition of the Direct Marketing Association, Direct Marketing is an interactive marketing system that uses one or more advertising means, so that it realises a measuring response or transaction at any point. As it is obvious, we have described an interactive system between the marketer and the consumer. The main philosophy of the direct marketing lies in the fact that every consumer is unique. We can summarize the basic characteristics of direct marketing in the following: • it tries to be near the customer, • understand his needs, • respond to them in a personal level • and to maintain a good relationship with him, even after the transaction. The basic tools of direct marketing enable on the one hand the consumers to respond directly in their own way (positively or negatively) to the messages of the marketers, and on the other hand enable the marketers to record and measure the counteractions of the consumers, so that they can actually conclude in significant results for their future marketing plans. The purpose of this study is to examine how the patient/consumer behavior is affected by the implementation of direct marketing in the actual area of a pharmacy, as this is applied either by companies or by the pharmacist himself. We restricted our research concern only to OTC medicines; therefore we could have a sample, where the final decision about drug consuming would be on the patient alone. We have seen that the direct marketing is successfully applied in today’s Greek pharmacy. The research took place in the pharmacies of two major cities of Greece, Athens and Patras, and was addressed to patients, who were randomly chosen. We handed out 150 questionnaires but finally gathered 102. We used SPSS 17 to process the data. 44,1% of the respondents were men and 55,9 % women. The first category of medicine that the patients buy is analgetics-antipyretics followed by anti-inflamatory drugs. As we have seen the major reasons that make patients decide what medicine to consume are experience, advertisements, and package.

Αποτελεί αδιαμφισβήτητο γεγονός ότι τις τελευταίες δεκαετίες η βιομηχανία γενόσημων φαρμάκων σημειώνει παγκοσμίως σημαντική πρόοδο και ανάπτυξη. Η εκτεταμένη διείσδυση των γενόσημων φαρμάκων στο χώρο της υγείας δεν είναι καθόλου τυχαία και οφείλεται κατά κύριο λόγο στην οικονομική και αξιόπιστη θεραπευτική λύση που προσφέρουν. Με άλλα λόγια το πλεονέκτημά τους είναι ότι επιφέρουν ισότιμο θεραπευτικό αποτέλεσμα, όπως και τα πρωτότυπα φάρμακα, σε συνδυασμό με τον περιορισμό των φαρμακευτικών δαπανών. Η ιδιαιτερότητά τους αυτή καθορίζεται και εξασφαλίζεται μέσω του ελέγχου της βιοϊσοδυναμίας τους και της χρονικής λήξης των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας των πρωτότυπων φαρμάκων. Από τα παραπάνω λοιπόν, σε συνδυασμό με τη δυσμενή παγκόσμια οικονομική κατάσταση και με τα διογκωμένα οικονομικά προβλήματα που ταλανίζουν το ελληνικό σύστημα υγείας και τους εθνικούς ασφαλιστικούς οργανισμούς, καταδεικνύεται η ανάγκη ευρείας αποδοχής των συγκεκριμένων φαρμάκων από το σύνολο της ελληνικής ιατρικής κοινότητας. Για το σκοπό αυτό η συγκεκριμένη διπλωματική εργασία επιδιώκει να διερευνήσει σε βάθος τις πεποιθήσεις, τα κίνητρα και τις συνταγογραφικές συνήθειες των Ελλήνων ιατρών όσον αφορά τα γενόσημα φάρμακα, τα οποία υπόσχονται τον άμεσο περιορισμό των φαρμακευτικών δαπανών χωρίς την υποβάθμιση της ωφέλειας και της ποιότητας ζωής των ασθενών. Τα ευρήματα που προέκυψαν από την έρευνα που διεξήχθη αποκλειστικά στο Νόμο Αχαΐας είναι σημαντικά και αναλύονται διεξοδικά παρακάτω. Παρολ’ αυτά σε γενικές γραμμές αξίζει να αναφερθεί: α) το υψηλό ποσοστό απόκρισης 75,7% στη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, β) το υψηλό ποσοστό μετεκπαίδευσης των ιατρών που ανέρχεται στο 41.6%, γ) η εξοικείωση των ιατρών με τις νέες τεχνολογίες και το διαδίκτυο που φτάνει το 55.7%, δ) ότι το σύνολο των ιατρών συνταγογραφεί γενόσημα φάρμακα ανεξαρτήτως εάν έχουν θετική γνώμη για αυτά ή όχι, ε) ότι το πρωταρχικό και βασικότερο κριτήριο συνταγογράφησης είναι η αποτελεσματικότητα του φαρμάκου, ενώ και τα οικονομικά κίνητρα συμβάλλουν σε πολύ μεγάλο βαθμό προς την κατεύθυνση αυτή, στ) ότι η απουσία κλινικών δοκιμών των γενόσημων φαρμάκων αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα υστέρησης συγκριτικά με τα πρωτότυπα φάρμακα, ζ) ότι υπάρχουν δευτερογενείς παράγοντες που μπορούν να συμβάλλουν στην αυξημένη συνταγογράφηση των γενόσημων φαρμάκων π.χ. κύρος-όνομα εταιρείας, η επιστημονική ενημέρωση κ.ά., η) ότι οι συνταγογραφικές συνήθειες των ιατρών επηρεάζονται σε μικρό βαθμό από τους ιατρικούς επισκέπτες και σε μεγάλο βαθμό από το όνομα και το κύρος της φαρμακευτικής εταιρείας και θ) ότι δεν εισακούγονται σε μεγάλο ποσοστό 58.5% οι ανάγκες και οι προβληματισμοί των ιατρών από τα φαρμακευτικά στελέχη. Η παρούσα εργασία με τις συγκεκριμένες εστιάσεις προσπαθεί να αποκρυπτογραφήσει τη στάση και τους πιθανούς προβληματισμούς των ελλήνων ιατρών σχετικά με τα γενόσημα φάρμακα και να προσδιορίσει τη συνταγογραφική συμπεριφορά αυτών. Απώτερος σκοπός του παραπάνω εγχειρήματος είναι να βοηθήσει από τη μεριά του στην ανάπτυξη και στη χάραξη πολιτικών και κατευθύνσεων που να είναι σε θέση να βελτιώσουν την οικονομική και κλινική εικόνα του πολύπαθου χώρου της ελληνικής δημόσιας υγείας. / Is it an undeniable fact that in the last decades the manufacture of generic medicinal products marks globally significant progress and development. The vast permeation of generic medicinal products in the health industry is not random at all and is mainly due to the economical and reliable therapeutic solution they offer. In other words, their advantage lies in the fact that they bring equivalent therapeutic results to the reference medicinal products, combined with a reduction of medicinal expenses. This specificity of theirs is determined and secured through the control of their bioequivalence and the expiration time of the letters patent of the reference medicinal products. From all the above and taking into consideration the unfavorable global economic situation and the inflated economic problems which deplore the greek health system and the national insurance organizations, rises the need for a vast acceptance of these particular medicinal products from the greek medical community in its entirety. For this reason, this particular thesis attempts to explore in depth the greek physicians’ beliefs, motives and prescription-writing practices as far as generic medicinal products are concerned – which promise the immediate reduction of medicinal expenses without downgrading the patients’ benefits and quality of living. The findings that emerged from the research which was carried out exclusively within the prefecture of Achaia are significant and are analysed in depth further below. Nevertheless, in general, it is worth mentioning: a) the high rate of responding (75.7%) to the completion of the questionnaire, b) the high rate of doctors’ further education/training which reaches 41.6% c) the doctors’ familiarization with new technologies and the internet which comes to 55.7%, d) the fact that the doctors as a body are prescribing generic medicinal products regardless of their positive or negative views on them, e) that the prime and most fundamental criterion in prescription-writing is the effectiveness of the drug, while economic motives contribute greatly towards this direction, f) that the absence of clinical tests on generic medicinal products is the most significant factor of their lacking in comparison to reference medicinal products, g) that there are secondary factors which can contribute to the increase in prescription of generic medicinal products such as the prestige/brand name of a company, scientific documentation, etc. h) that the physicians’ prescription habits are minorly affected from pharmaceutical representatives and majorly from the brand name and prestige of the pharmaceutical company and i) that in a high rate of 58.5% physicians’ needs and problems are not heard from pharmaceutical executives. This thesis with its particular focuses, attempts to decode greek physicians’ views and possible problems as far as general medicinal products are concerned and to define their attitude towards prescription. A further goal of this attempt is to help the development and tracing of political directions which can be able to improve the economic and clinical image of the much afflicted greek national health system.

Η παρούσα εργασία πραγματοποιήθηκε στο Πανεπιστήμιο Πατρών στα πλαίσια της κατεύθυνσης «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ» του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών του Τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Η προσπάθεια για την κατανόηση του ρόλου των διαφημίσεων των φαρμάκων στο αγοραστικό κοινό αποτελεί το ουσιαστικό αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας. Οι φαρμακευτικές εταιρίες αύξησαν τα τελευταία ειδικά χρόνια το ενδιαφέρον τους για την ελεύθερη διαφήμιση των προϊόντων τους, αξιοποιώντας μια καταναλωτική-αγοραστική τάση για αυτοδιαχείριση εκ μέρους των καταναλωτών ήπιων και καθημερινά εμφανιζόμενων προβλημάτων υγείας. Συνεπώς είναι ενδιαφέρον να επιχειρηθεί η μελέτη του μεγέθους της επιρροής αυτού του τύπου των διαφημίσεων και επιμέρους θέματα που σχετίζονται με την επικοινωνία αυτή. Η μελέτη αυτή έχει καθαρά πιλοτικό χαρακτήρα και τα αποτελέσματα της θα μπορούσαν κυρίως να κατευθύνουν νέες ερευνητικές προσπάθειες σε συγκεκριμένους τομείς, ενώ παράλληλα θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από τις φαρμακευτικές εταιρίες ως δείγμα και μέτρο της αποτελεσματικότητας και του «καθαρού» μηνύματος που τέτοιου τύπου διαφημίσεις οφείλουν να εκπέμπουν. / This Thesis was performed at the University of Patras, Department of Pharmacy for completion of the Master's program in “Pharmaceutical Marketing”. The role of the drug advertising on the market behavior is the main purpose of this study. Recently, pharmaceutical companies have increased the advertising of their products exploiting trends in patient self-management of simple diseases. Thus, it is of great interest to study the influence of the drug advertising on the market, as well as similar topics related with this policy of the pharmaceutical companies. This is a preliminary study in the field and the obtained results may guide future and more extended research efforts. On the other hand, the pharmaceutical companies may use the results of the present study in order to improve the effectiveness and clarity of the advertising message.