「微收視時代」的來臨使得媒體的廣告營收大不如前，經營日益困難，「置入性行銷」逐漸成為媒體另闢財源的最佳管道。本研究以三立偶像劇《命中注定我愛你》為研究對象，檢視商品類型、置入型態與商品訊息之間的相關性。本研究之發現與建議如下： 一、對置入贊助商而言，選擇使用戲劇置入能帶來以下優點： 　　1.戲劇置入能以劇情彌補商品的相反特性，以更完整的方式呈現商品利益 　　2.可以在不同橋段中呈現多樣化的商品訊息，或重複強調單一訊息 　　3.劇情所賦予的象徵意義使得商品的存在更具說服力 　　4.「場景置入」可呈現企業形象和品牌精神，並具體化服務的「不可觸知 性」　 　　 二、未來實務界可依以下三點做為判斷商品是否適合使用「戲劇置入」之標 準： 　　1.商品「載具性質」的有無 　　2.商品「與運鏡融和之程度」高低與否 　　3.商品之「外型」是否為銷售的主打強調重點 三、偶像劇《命中注定我愛你》之特殊置入型態如下，值得實務界參考： 　　1.對白：以品名、活動或意涵替代商品名稱，隱藏其後強烈的說服企圖 　　2.情節：賦予「神奇功能」增添商品魅力 　　3.置入型態：「角色置入」使商品反客為主 　　4.置入元素：巧妙地呈現在戲劇中的各種不同位置 　　若置入商品能以自然巧妙的方式呈現，不中斷觀眾收視情緒，並以不干涉文本創作者的創意發揮空間為前提，「戲劇置入」定能提升戲劇節目的拍攝品質，並改善本土文化創意產業之國際競爭力，成為贊助商、製片商、置入代理商與閱聽眾間的「四贏」行銷策略。

隨著台灣偶像劇市場的成熟，面對競爭激烈的收視率壓力，除了不斷增加製作成本以求精緻外，更造就了衛星頻道與無線電視台共同製播的特殊模式，其中尤以三立電視台與台視、製作公司三者之合作最為長久且密切。因此，本研究試著透過深度訪談和資料收集分析，從競爭性資源特性為出發，探討三者合作動機的轉變、合作製播特色與績效、以及衍生問題與影響。 研究結果中發現，三者之間的合作動機由起初的技術性合製，逐漸邁向近年來的劇本導向合製。同時，也產生了由三立電視主導規劃、以年時數約式資金投入，換取製作公司技術資源、以及對拍攝內容產生工廠式要求等主要特色。而績效部分儘管在金鐘獎入圍得獎記錄指標下，並未取得正面效益，然而三立原創偶像劇合作製播後，無論是產製效率、戲劇曝光量、甚至觀眾流動方面，都出現了相當程度的提升與幫助。但是，卻也因此特殊的合作製播方式，衍生了製作公司非拍攝期人事負擔、劇本拖延時數完成期限、和播映權爭議等問題。最後，在相關討論上，偶像劇的合作製播不僅使得台視轉虧為盈，更提升了台視在自製偶像劇的企劃能力。而三立電視雖然流失了首播時段的廣告收入，卻也在長期合作下，建立品牌辨識度，並強化了自身在偶像劇產銷的核心能耐；製作公司則是藉此累積偶像劇的製作能力，在偶像劇的合作製播中，形成三贏的局面。但隨著合作動機漸漸轉為劇本導向合製後，也暴露出製作公司缺乏編劇人才的問題，為後續的合作埋下變數。

台灣的電視劇從民國五十八年由中國電視公司製播的【晶晶】開啟戲劇新紀元，歷經近四十年台灣電視劇，隨著時代的變遷，在順境中求變化、在逆境中求生存，從八點檔連續劇到九點半單元劇，再由本土劇到偶像劇，期間尚有類戲劇穿插其間，台灣戲劇的豐富性與類型之多變，也造就台灣文化娛樂產業持久的競爭力。 近年來，由於傳播科技日新月異，加上有線頻道的開放，媒體市場競爭更形白熱化，置入式行銷（Product Placement）也順勢成為行銷人員使用的行銷手法之一，而置入式行銷即運用戲劇節目的優勢，將商品或品牌與戲劇進行結合，企圖為商品或品牌創造更多元的曝光機會。 本研究即針對十一位涵蓋戲劇製作端、媒體代理商與廣告主三種領域、具有電視劇置入式行銷實務執行經驗的產製前端人士進行深度訪談，希望藉由前製端實際從事置入式行銷專業人士的角度，深度剖析並歸納電視劇置入式行銷的運作，並進而建構從事電視劇置入式行銷的觀念與操作建議，期望經由本研究提供各方正向的思考，更希望未來在實質上能有助於提升置入式行銷的精進。 / Since the China Television Corporation（CTV）produced the first Taiwan’s TV serial drama---“Jingjing”（晶晶）in 1969, a new era of drama began. From the prime-time soap opera, 9P.M. unit theatrical, to local serial drama, idol drama and even docudrama, TV opera in Taiwan are full of variety. Changing based on primary trends is the reason why entertainment industry in Taiwan can keep highly competitive in the past 40 years. Due to the great development of communication technology and cable TV system, media commercial market in Taiwan became more and more competitive. Now marketing staff usually adopt “Product Placement Strategy” to combine merchandise and TV opera. They want to create more and various opportunities to expose the products and brands in the shows. This research used the way of depth interview with 11 persons who have full working experiences on three dimensions: the production of TV drama, media agent and client, then concluded the opinions from these professional people. Via the view of pre-production specialists for product placement marketing field, this research analyzes and induces the way to operate a successful marketing campaign by using product placement strategy in Taiwan TV serials. The purpose of this research is providing positive suggestions to enhance the performance of placement marketing.

本研究的原名是「台灣電影產業的競爭策略2004~2006」，訂定時限是因為在三年內實施，可能會有效，超過時限就不敢奢言了。最後更名為「台灣電影產業的生存策略2004~2006」，把「競爭」(Competitive) 改成「生存」(Survival) 的理由是因為台灣電影根本沒有國際競爭的條件。從1998年進入WTO談判，台灣全面棄守電影產業之後，現在提出來的任何方案幾乎都只能勉強求生存。副標題的原名是「從韓國和中國大陸電影市場解析台灣電影產業現況」，因為對中國大陸電影市場的動態難以掌握和取得原始資料的困難，故更正副標題為「從韓國電影市場解析台灣現況」。 本研究在結構上分為幾個部分： 首先是台灣電影相關研究的整理，對過去近三十年有關台灣電影研究之文獻與發展作一釐清，並且將電影產業相關之研究匯整制表，除了勾勒出有關台灣電影產業主題研究之脈動外，也希望避免未來有太多研究人才耗用在相同的題目上。因為在台灣國產電影持續走低的情況下，相關電影產業研究的數量卻反向的大幅增加，顯示有太多對電影有興趣的人找不到適當的事情做。 其次是韓國電影產業近年的崛起，從1998年韓國電影工業復興以來，政府的幾項重要決策和民間群策群力的表現，讓韓國取代香港成為亞洲成長最快的商業電影重鎮。另外是中國大陸電影市場的興起，和從2000年開始，台灣的電視「偶像劇」蓬勃發展：外銷亞洲，並快速且大量吸納電影人才的現象，對照台灣電影業的頹圮，成為一個重要的研究課題。 關於台灣電影產業的發展，本研究只簡述1895年台灣有電影以來到1980年的簡史，因為重點在於八Ｏ年代以後的發展，特別是針對1983年開始的「台灣新電影」至今對國片的影響；以及目前亞洲電影市場的現況、和根據市場情報，以迴歸分析和預測模型來作2004年以後未來三年的台灣電影市場預測。 電影產業的重要性 (包括在文化上、經濟上)，前人已有相當多的論述，因此這篇論文想探討的問題主要是在政府政策上、以及產業策略上，台灣電影能夠解決目前困境的方法。政府政策上，包括：現行「國片輔導金」發放標準的檢討、國片票房獎勵辦法、「國片」認定標準修正、企業投資抵稅方案、「國片」專映戲院……等方案；以及產業策略方面，與中國大陸合資開拓新市場的可能性、援引台灣「偶像劇」的行銷通路發展亞洲區域市場、引進好萊塢資金的幾種模式……等等。這些可行方案的研究，目的在於從市場現況研判當中，找到確實可行的方法。其適用有效的時間應該在三年以內，也就是說，2004年如果實施這些方案的話，到2006年應該就會看到效果。因為超過三年以上，亞洲市場的變化對台灣電影產業的影響只會加劇，不會減少。 另外，本研究以「全球化」和「都會化」作為台灣電影產業未來發展的結論。在實際的作為上，台灣電影圈從政府、產業界、創作者和工作者，都必須撇開枝枝節節的內部爭鬥，平心靜氣的看清楚國際潮流的無情和現實。「全球化」和「都會化」的內容，才是台灣電影工作者、甚至文化創意產業工作者有機會走向亞洲的生存之道。絕對不是現在眾口鑠金的「本土化」、或綠色思維的「在地化」，能夠讓內容產業工作者有機會在亞洲立足。 具體一點的說明「全球化」和「都會化」的意函。從內容產業、或創意產業的角度分析，以「全球化」和「都會化」為指標，在亞洲排名的先後順序分別是：東京、漢城、香港、台北、上海或北京。這一點可以從觀察電影、偶像劇、甚至音樂……等文化內容商品的出口流向得到證明。拍攝上海、北京的都會上班族故事，這樣的內容拿到前面四個地區放映不會有票房；相反的，東京偶像劇拿到後面四個地區播放，沒有任何人敢質疑它的現代感，韓國偶像到中國大陸、香港或台灣完全可以暢行無阻。這也非常具體的解釋了，為什麼台灣的「流星花園」、「幾米」、「周杰倫」、「張惠妹」、甚至「王文華」……等流行現象可以行銷到中國大陸和東南亞；而同一時期的《鐵獅玉玲瓏》、《台灣霹靂火》、《流氓教授》、《鄭成功》、甚至「明華園」……只能夠在台灣行銷，市場也只有台灣，最多不會超過福建、廣東。 如果捨此而就佊，還是強調「本土化」的話，那麼台灣未來面臨競爭的對手就不會是東京、漢城、香港、上海和北京；而是杭州、長沙、成都、青島、瀋陽、安徽和新疆……；更悲慘的話，會是曼谷、河內和新加坡。 其他所有本研究所討論的，都只是技術問題而已。

台灣偶像劇自2001年開始發展至今，已經成為台灣電視劇的主流，在面對高度競爭的收視市場，如何能吸引觀眾收視，行銷是重要的。而在傳播行銷過程中，如何能引起媒體報導加以宣傳、如何能有效使用行銷工具、整合行銷偶像劇，「話題」是重要的。 話題行銷就是將偶像劇產品一致性的訊息設定，建構媒體有興趣報導的題目及內容，也就是媒體話題，透過媒體的報導宣傳，形成閱聽者有興趣的話題，再加以討論、流行、傳播，形成有效傳播產品訊息的行銷。 本研究是以「命中注定我愛你」偶像劇為例，由於「命中注定我愛你」偶像劇創下了台灣偶像劇歷史的最高收視紀錄，分段收視高達13.64%；另一方面本劇亦獲得民國97年度廣播電視金鐘獎的「年度電視節目行銷獎」，本劇在播出期間引起平面媒體爭相報導，共計超過二百篇平面報導、網路熱烈討論，話題熱度高到平均天天平面媒體均加以報導，本劇在台灣偶像劇發展史中，的確具有指標性意義，故以「命中注定我愛你」偶像劇為研究個案。 本研究分別從話題行銷的「策略面」、「戰略面」、「執行面」加以分析，並且從「大眾傳媒通路」及「行銷工具通路」兩個面向，即傳媒通路應用的「報紙」、「電視」、「網路」、「雜誌」及行銷工具中的「活動」、「廣告」、「公關」、「DM」中，執行整合行銷傳播的應用研究， 在話題行銷的「策略面」及「戰略面」分析中是以「傳播模式」及「整合行銷傳播」加以研究，在話題行銷的「執行面」研究，是透過本劇的行銷團隊、產製劇組、媒體記者的實際訪談及相關資料加以整理分析，匯整訪談重點及行銷資料，找到「話題行銷」於「命中注定我愛你」偶像劇行銷的研究發現及結論。 / Since year 2001, Taiwanese idol drama has become the main trend of Taiwanese TV drama show. Marketing is very important in how to attract the audience in a highly competitive TV rating market. However, within the process of media marketing, the “talking point” is very significant because it is how we catch the media’s attention, has them advertise for us and how we can use the marketing implements effectively, and unifies the marketing strategies for the idol drama. “Hot topic marketing” is to set up a certain type of message that makes the peripheral products of the idol drama has its consistency. In this way, it constructs the topic and context that the media is interested. Through media’s reports and advertising, the topic becomes an interesting issue among the audience. When the audience talk about it, it become more popular so it is spread out and the marketing of product selling become even more effective. This research uses the idol drama “Fated to love you’ as an example as a case study. The drama show “Fated to love you” created the highest TV rating record among the Taiwanese idol drama records ever, and the sectional rating was high up to 13.64 ％. Besides, the script also won the prize of “Yearly Best Marketing TV program” in Golden Bell Awards in year 2008. During the broadcasting time, it attracted so many print media to rival for priority to report news about the show. There were over 200 written reports writing about this drama show, and it is also been discussed through the interest ardently. The popularity was so high at the time that print media almost have reports about the show daily. Therefore, the idol drama show “Fated to love you” is very indicative in the development of Taiwanese idol drama show. This research will talk about the “maneuver aspect’, “strategic aspect”, and the “executive aspect” of hot topic marketing and using them to analyze the drama show. Also, through the dimension of using “Mass Media approach” such as newspapers, television, internet, and magazines；“Marketing implements approach” such as propaganda activities, advertisement, relations, and flyers, we can execute the applied research study on integrated marketing dissemination. Within the analysis on the aspect of “maneuver” and “strategy” on buzz marketing, I put emphasis on “Communication Model system” and “Integrated Marketing Communication in particular. I found some discoveries and conclusion on hot topic marketing within the drama show “Fated to love you” through analyzing our marketing team, production group, reporters actual interviews and other related data.

近年來漫畫改編偶像劇蔚為風尚,然而過去迷群研究主要關注迷群外在過度 的生產文本,關於漫畫迷的研究也僅關注於外在過度性明顯的強勢族群。然而, 導致外在行為過度性的原因,即內在的認同與區辨機制卻顯少討論。因此,本研 究將焦點放在迷群的內在過度性,希冀透過少女漫畫迷互文解讀漫畫改編偶像劇 的過程,了解少女漫畫迷內在的認同及區辨機制。 本研究透過媒介形式轉換之跨媒體互文性,依據John Fiske的互文性概念及 迷群內在認同及區辨之循環機制作為理論架構。透過質化取徑的深度訪談法,訪 談十二位少女漫畫迷,本研究發現少女漫畫迷在接觸漫畫改編偶像劇時,水平式 互文漫畫文本作為參考架構,其中以角色的關係連結最緊密。而垂直性互文的發 生基於區辨而非認同。由於少女漫畫迷對漫畫文本特別在乎而投入對此認同的區 辨與維護,與漫畫改編偶像劇之文本、角色、媒介與他人產生區辨,並藉由區辨 的過程建立自我認同。 / Previously, the researches focused on the external behaviors of fans but neglected the main cause of them: the internal excessiveness. Therefore, this research focuses on the internal process of identification and distinction of girl comic fans intertexting trendy drama adapted from original girl comics. Based on John Fiske’s intertextuality and fan theory, this research finds out the relationship between girl comic fans and comics was built by imagination, which gave the original text ‘aura’. While the horizontal intertexality linked two texts by genre, content, and character, the adapted drama bursted the imagination of girl comic fans. In order to protect their imagination, they became anti trendy drama fan and produced vertical intertextuality by distinguishing the text, character, and media between the two. Thus, the aura of the original comics was preserved and the identity of girl comic fans was constructed.

本論文企圖透過製作人的目光，建構偶像劇產製之理論與實務，是以本研究蒐羅了資深製作人的偶像劇產製經驗，包含前製、錄製、後製、映演發行及宣傳四階段，試圖勾勒出製作人如何挑選「對的人」，做了哪些「對的事情」，以供影視產業的新血與工作者參考；同時，本研究也希望理解偶像劇製作人共同的願景與擔憂，以供廣電決策者作為擘劃政策之依據。 　　為遂行研究，本論文採取深度訪談中的「半結構式訪談法」，邀集台灣17位重要偶像劇製作人，他們不僅擁有成立個人工作室或製作公司之經驗，也在編劇、綜藝節目、戲劇演員等影視工作崗位上逐漸成長。 　　本研究發現，偶像劇製作人在前製、錄製、後製、映演發行及宣傳四階段皆參與甚深，尤其是決定偶像劇成敗的前製階段，更是製作人最為苦心戮力的時刻；產製過程中，製作人必須來回穿梭，就導演手法、演員表現、劇本可實際操作性三者之間，求得平衡、達成共識；這卻也顯示製作人身陷的矛盾：必須盡可能讓導演揮灑，卻又不能放任導演求快而不講究細節、耗費製作成本。 　　當製作人擁有代表作，形成個人品牌後，伴隨而來的是更多製作機會，無論是委製、與電視台共同投資，或是與中國大陸電視台、影視公司、新媒體合作，製作人與其製作的偶像劇成為深具價值的投資標的，吸引各方資金挹注；然則口碑與收視率維持不易，若是抄襲國外，或是自我抄襲，品牌恐毀於一旦。 　　值得注意的是，製作人產製偶像劇時，政府補助已成為一大金脈，當電視節目收視率不斷下滑，偶像劇製作預算沒有調升的空間，缺乏資金挹注下，大陸影視公司開始向台灣偶像劇製作人招手，希望引進台灣的產製模式，台灣偶像劇製作人挾著品牌光環，不僅將戲劇銷往大陸，更陷入「根留台灣」抑或是「錢進大陸」的掙扎。 / This thesis attempts to construct a theory and practice behind the production of trendy drama through the perspective of producers. As such, the thesis amasses senior producers’ experiences of producing trendy dramas, including their four-stage experiences from pre-production, production, post-production, to distribution and promotion. I try to contour how producers pick “the right people” and make “the right decisions”, which can serve as a future reference for newcomers and workers in the audiovisual industry. Furthermore, I also study the visions and worries that trendy drama producers share in common, and it is my wish that this understanding can shed light on future policy making by decision makers in broadcasting and television government agencies. I use semi-structured interview approach in interviewing 17 important trendy drama producers. All these producers have experiences in either starting their own studios or production companies; in addition, they all make progress step by step in their professions, be it writing scripts, involving in entertainment shows, acting, or other audiovisual professions. In my research, I find that trendy drama producers involve deeply in all four stages of production, which includes pre-production, production, post-production, and distribution and promotion. Particularly, producers put the most effort and their labor during the pre-production stage, as the outcome of this stage determines the overall success of trendy dramas. During productions, we see producers always seeking to balance director’s styles, performance of actors, and practicality of scripts; it is their job to settle disputes between different people to reach consensus. Yet, this reveals a dilemma producers face: directors should be given as much freedom in their creation, but they cannot be unrestrained because it can lead to paying careless attention to details and focus solely on speed, or it can cause the production cost to skyrocket. As soon as producers produce their signature works and establish their own personal brands, more production job opportunities follow. Producers become producers in other projects, are invited to jointly invest with television companies, or are invited to collaborate with television channels in China, audiovisual companies, and new media. Producers and the trendy dramas they produce become valuable investment options that attract capital. However, staying up to audience’s expectations and maintaining ratings prove to be difficult. Nothing can do more harm to their brands than plagiarizing works from abroad or from themselves. Lastly, it is worthy to mention that government subsidies are now big contributors to producers’ budget in making trendy dramas. When subsidies cannot grow due to dramas’ plunging rating, China enters the fray, luring these trendy drama producers with an aim in mind to import Taiwanese production model in trendy dramas. While producers can sell their products to Chinese audience rather easily thanks to shining brands they own, they often struggle to decide whether to stay in Taiwan or seek better pay in China.