我國政府遷台後，勵精圖治，全國上下勤奮努力，二十年來，民主憲政及民生建設均有卓越成就。惟因財力物力所限，未能在國際社會上展開大規模的宣傳活動，故國際人士對我仍缺乏認識與了解。 一位比利時自由作家，法國新聞社名記者馬奎士，在「中華民國需要西歐人民了解」一文中，道出西歐各界人士對中華民國的普遍忽視，甚至法國連一位主管新聞社外交新聞業務十年之久的名記者，尚不知有中華民國的存在。西歐消息靈通人士對我國竟如此陌生，其他等人也可想像而知了。因此，觸發了筆者的研究動機。 本文研究的重心，在於探討我國最主要對外宣傳刊物－－「自由中國評論」的得失，就其力有未逮之處，做各種補救的建議。 全文共有六章。 第一章敘述研究動機及方法—內容分析法。任何傳播行為都有一個有形或無形冀望達到的目標，傳播內容是否忠實地表明這個目標，由內容分析的研究探討即可知悉。 第二章簡述國際宣傳之起源、發展機構及方式，除對美、英、蘇三國國際宣傳略加評述之外，並特別介紹匪在海外的宣傳及滲透活動，為製訂對策參考之用。 第三章列舉我國政府主要對外宣傳刊物之種類，並擬設其所應達到之目標。而後再簡介我國最主要的對外宣傳刊物—「自由中國評論」。 第四章為「自由中國評論」之內容分析。經分析發現：「自由中國評論」大部份是報導我國的各項進步及中華文化的題材，小部份報導匪區的概況。在介紹我國的各項進步中，以政策健全、領導階層穩固，政治修明，經濟繁榮。社會安定、階級平等、人民自由、教育發達、交通便利、民生樂利等為主。介紹中華文化則以歷史文化博大精深，影響至大為主。在報導匪區概況方面，則以共產暴政罪行，毛匪殘暴獨裁，奴役人民，大陸匪區沒落衰敗，社會混亂，人民生活比牛馬不如……。這一些內容，均配合我國當前反共復國的國策。 第五章探討「自由中國評論」的傳播技巧，其報導技巧為官方立場，用片面報導，說明事實，集中與分散重覆與變化等方式。其在閱讀動機之操縱，一部份刊載美麗悅目的故宮文物圖片，一部份利用亞太地區歷史上地理上的情緣，或則是華僑及我駐外人員對祖國的新聞渴，或則是外國新聞及外交界對我國當月國情的渴求與了解，或則是利用外國知識份子對中國問題及中華文化求知的慾望。而在傳播來源的操縱方面，一部份是訴諸權威，一部份是以情報的，新聞的，知識的題材。 第六章檢討「自由中國評論」的優劣點，在缺點方面作各項補救的建議。其優點為：主題正確，內容泛雜，詳盡介紹我國當月大事。除外還利用外人仰慕中華文物及吃的藝術之心理，大量刊載有關這方面的文章。惟其水進偏高，內容保守而嚴肅，僅可供一小部份高級知識份子閱讀，其影響力自是非常有限。因此，為了使一般讀者更能接受與欣賞本刊物起見，「自由中國評論」應改善一部份內容，以趣味化的內容，美麗、生動、活潑的版面來吸引讀者。同時，為了促進國際人士對我國有更深刻的認識與了解，除提倡觀光事業，改進交通，促進農工商生產以招徠友邦人士來華訪問、集會與觀光外，在國際上要加強聯繫友邦新聞及文化機構助我宣傳，多派政府或人民團體作親善訪問，同時在適當的地點建立宣傳活動中心，再配合僑團和留學生的力量，以爭取國際同情，加強國際友誼。換言之，增強我國國際宣傳的工作，必須由政府主動發起推展的工作，而後再聯絡民間各種團體，經由官方、半官方及國民外交三種途徑，積極展開國際宣傳的工作。 本文承李師瞻指導，衷心感激，而新聞局的惠借資料，外交部情報司長魏煜孫博士的不吝指教，石師永貴多方協助，曾師虛白和仲師肇湘多次指正，筆者在此謹致謝忱。

本論文研究之目的，是在透過對我國國際宣傳組織、媒介的運用與三項國際宣傳計劃 的分析，以瞭解我國當前國際宣傳的實際運作。 全文除緒論與結論外，共分四章十五節。 第一章：國際宣傳概論。首在說明宣傳的定義、國際宣傳的內涵，以及我國際宣傳的 背景與本質。 第二章：我國國際宣傳的組織。首在探討「誰」在推動我國的國際宣傳工作。 第三章：我國國際宣傳的重要媒介。研究我國在國際宣傳工作上，所運用的各種媒介 與方式。 第四章：我國國際宣傳三項個案之分析。本章是以行政院新聞局所推動的三項宣傳計 劃－－「邀訪與加強聯繫作業」、「讓世界刮目相看」專案、「１９８８年台灣形象 廣告活動」為對象。其目的在分析當前我國國際宣傳工作的努力方向與訴求重點。

21世紀是個瞬息萬變的時代，而對著這樣一個不斷轉變的國際環境，國家政策也必須隨時調整因應，非傳統外交便因運而生，非傳統外交打破國家主權的迷思，強調個人、非政府組織和國際組織的重要性，公共外交也屬於非傳統外交的一環，關心的重點在政府和國外民眾的互動。 公共外交之所以興起和傳播科技的發展以及民主政治的推展有著密不可分的關係，公共外交具有間接性，主要施作對象是他國民眾，是一國政府對他國民眾的外交活動，必須注重公開性和傳播性，如何介入目標國政策的辯論以便引導意見氣候轉向有利於本國的一方形成公共外交政策的重心。 公共外交有著多層意涵，第一層次的公共外交是要傳遞訊息，包含日常溝通和針對特定議題的戰略溝通，由互動式的雙向溝通，包括傾聽與對話，增進彼此了解；第二個層次的公共外交則是希望透過對話、接觸和溝通塑造正面與正確的國際形象，最後則是以此為基礎，建立外國公眾的支持，利用一國的輿論影響他國政府的外交政策，在重視民意的民主政治中，馬基維利所說的「智者不輕忽民意」已成為政府施政的規鎳，也使得公共外交有更多發展的空間，公共外交施力的目標是一國的民眾，是跨越傳統外交範疇所進行的非傳統外交，在從事公共外交的過程中，政府間的邦交不是過問的重點，是故，對台灣而言，公共外交無疑是推動台灣向國際社會邁進的機會。 本文的研究發現主要有三個面向，首先，公共外交在九一一後被廣為討論，但我們必須體認到公共外交亦有其侷限，政府透過公共外交所提供之訊息不一定都能為外國公眾所接受，而且外交政策的決定包含許多因素，作為公共外交施力對象的輿論只是這複雜決策過程中的一環，由於無法估量輿論在決策過程中擔負的角色，形成公共外交的弱點。 公共外交的侷限造成公共外交政策推行上的限制，在無法提出具體成效的情況下，公共外交計畫往往有被扼殺的可能性，而使訊息的傳遞中斷、先前所建立國家形象也可能因無法接續而消滅，因此，國家在推動公共外交政策時必須正視公共外交的侷限，而不應一昧的過度期待，同時，國家以公共外交作為營造國家形象的外交政策必須了解到公共外交是基於事實，構築國家形象的素材還是來自於國家本身的現實情況，具有正面意義的國家發展才是良好國家形象的基礎。 就台灣的公共外交而言，訊息傳遞的管道是多元的，不僅以媒體外交的方式提供國外受眾二手資訊與影像，也由文化交流、國際援助等方面讓外國公眾可以直接或間接的方式接觸台灣的各類相關訊息，而在國際形象的營造上，近年主要以展現「台灣主體」為訴求，然而，即使在國際形象的塑造上已逐漸納入「台灣」意識，希望建立國際對台灣的認同，但是卻仍未有一個完整的主體形象，所以，在運作時會顯得過於複雜而缺乏一致性。 本文以台灣參與聯合國的公共外交工作為例，發現我國在公共外交政策上粗略地將受眾分為菁英份子與一般大眾，不僅傳播管道不同，訊息內容側重的方向也有所不同，大致而言，在訊息傳播內容上，我國政府欲傳遞的訊息是「台灣已做好準備，聯合國需要台灣加入才會更加完善」，這是台灣參與聯合國的中心訊息，而形象塑造主要是以「民主、和平、繁榮」的主權國家形象，近年來，我國在訊息傳播上不僅由圖文並茂轉為以圖像為主的設計方式，也逐漸顯露出台灣主體性的增加以及台灣對於被阻於國際社會之外的不滿。此外，公共外交的重點第區似乎很明顯的「重美而輕歐、亞、非」。 最後，針對我國的公共外交政策，本文也提出七項建議作為參考: （一） 建立統籌與協調的跨部會機構 （二） 國家形象的營造—單一象徵物與代表性 （三） 仔細區分公共外交的受眾 （四） 從事多樣化的民意調查 （五） 培養外交從業人員以及各式駐外人員對公共外交的重視與專業 （六） 建構完備的聯合國網站 （七） 凝聚國內與僑界共識

摘 要 本研究討論負責我國國際宣傳的組織及其功能，欲從國際宣傳的理論與組織研究的層面出發，探討我國國際宣傳工作負責單位的分工情形及改進之道。 研究問題有三，一是國際宣傳在國際關係中扮演的角色，二是我國目前負責推動國際宣傳的單位及其表現，三是未來我國國際宣傳組織的改革意見及訴求主題。針對研究問題，本研究採用以下研究方法分別進行，包括「文獻探討」、「組織研究法」、「深度訪談」以及「德懷術研究法」。 研究結果發現，國際宣傳自一次大戰廣為各國大規模使用，之後無論平時或戰時，各國皆設置專職負責國際宣傳的機制或電台。冷戰的時空環境下，國際宣傳更成為東西敵對陣營爭取盟友、打擊敵人的一項利器。後冷戰時期的國際宣傳也展現與以往不同的風貌，除去冷戰時期的意識型態包袱，使得資訊提供、溝通與交流功能大於宣傳意味。國際宣傳不僅在國際政治運作過程扮演重要的角色，更成為一國外交政策不可或缺的工具。 歸納深度訪談與德懷術研究法的結果，六成二的受訪者肯定解嚴以來我國國際宣傳的表現，大多滿意「民主政治、經濟繁榮、外賓邀訪」等方面，較不滿意「人員素質良莠不齊、各單位本位主義嚴重、國家定位不明」等方面。就相關部會而言，新聞局「國際新聞處」與「駐外單位」的表現較為受訪者肯定；就不同層面的交流活動而言，七成五的受訪者肯定「經貿、民間」等層面的交流。談到政府目前是否重視國際宣傳工作，歷任新聞局局長與受訪者也多持肯定態度。 有關新聞局的業務分配，超過半數受訪者認為有關國內廣電生態管理與輔導部分應交由類似美國聯邦傳播委員會性質的獨立機構負責，有關文化相關業務多半主張由將來成立的文化部負責，半數受訪者認為政府發言人宜保留在新聞局之內；至於國際宣傳業務，一派主張因為我國國情特殊應保留在新聞局之內，另一派以事權統一為由，主張將國際宣傳業務移交外交部負責。 對於未來我國國際宣傳工作的推動，首要工作是「強化本身內涵」，其次是「凝聚國際宣傳共識」，更重要的是「建立總體國際宣傳概念」，藉由國際宣傳塑造我國良好的國際形象。 【目 錄】 第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 1 第二節 研究問題 6 第三節 研究架構 7 第二章 國際宣傳的相關理論及文獻 第一節 國際宣傳的相關理論 9 第二節 後冷戰時期的國際宣傳 22 第三節 其他各國負責國際宣傳的組織及功能 27 第三章 研究方法 第一節 組織研究法 35 第二節 深度訪談 37 第三節 德懷術研究法 37 第四章 負責我國國際宣傳的組織及其功能 第一節 負責我國國際宣傳的相關單位 43 第二節 新聞局的歷史沿革及工作分配 47 第三節 歷任新聞局局長對於國際宣傳與新聞局改組之看法 58 第五章 第一次德懷術研究法問卷分析 第一節 第一次德懷術研究法問卷的設計與執行 71 第二節 第一次德懷術研究法問卷的結果分析 75 第六章 第二次德懷術研究法問卷分析 第一節 第二次德懷術研究法問卷的設計與執行 99 第二節 第二次德懷術研究法問卷的結果分析 103 第七章 結論與建議 第一節 研究發現 123 第二節 研究限制與建議 130 參考書目 133 附錄 140

本文從分析國際環境的變化開始，在資訊傳播科技的進步和國際社會價值觀的變化中，整理出國家管理國家形象的三種方法：國際宣傳、公眾外交和國家品牌。本文將公眾外交和國家品牌作結合，建構出本論文的主題：「國家」行銷。 由於目前並沒有實例可證明「國家」行銷的效用，故只能從美國的失敗案例中，說明「國家」行銷的重要性。接著，本文以中國對美國發動公眾外交的個案為例，測試該模式的「描述」能力，並加以「解釋」中國行動背後的原因，最後「研究」中國公眾外交的發展。 本論文主要的研究成果有四：第一，是從文獻的討論中，指出「國際宣傳」與「公眾外交」的差異。第二，是蒐集1965年至2005年間，學界討論公眾外交的變化。第三，是建構一套「國家」行銷分析架構，試圖描述、解釋並研究一國公眾外交政策的發展。第四，是以中國的公眾外交為例，補足目前學術界在亞洲個案上的空缺。 / This thesis paper drew four conclusions: (1) illustrated the difference between “international propaganda” and “public diplomacy” (2) collected and cataloged different definitions of “public diplomacy” (3) established the analytical model－the marketing of “nation”, trying to describe, explain or predict the whole scenery of “public diplomacy” (4) taking the public diplomacy of People’s Republic of China(PRC) for example, examined the effectiveness of the marketing of “nation”.