形象本身即是一個抽象的概念，而國家形象的衡量更是複雜而困難。近年來，有不少學者或機構針對國家競爭力做評估，但卻鮮有學者對國家形象做直接的探討。一般而言，國家競爭力的概念較國家形象來得具體，雖然國家形象亦包含國家競爭力的概念，但尚有其他心理層面的項目涵蓋其中。本研究即針對國家形象做一探討，希望能找出衡量國家形象之構面和指標。 　　本研究經由問卷分析，由最初的五十八個評估項目，經由第一次問卷分析後刪除不具重要性之項目後，剩下三十個項目；再經第二次問卷，進行因素分析，去除不具貢獻性的項目，並做信度檢定以後，得到具信度的五個因素及廿一個項目。而此五個因素分別是社會進步因素、社會穩定因素、財富累積因素、社會犯罪因素以及法令貫徹因素。為確定這五項因素具有效度，本研究繼續針對此廿一項分別對德國及泰國進行測試，結果顯示這廿一項確實能衡量出國家形象，可做為國家形象的衡量指標。所使用之方法有比率分析、因素分析、Cronbach α係數檢定及變異數分析。至於廿一個項目分別是社會進步因素下之政府效率高低、福利制度是否完善、國家公共建設是否完善、人民教育程度高低、通訊等基礎設施是否完善、文化是否強調信用、人民對國家向心力高低、人民是否敬業、是否重視環境衛生、是否遵守保護野生動物等國際議題、工業化程度高低、國內製造產品品質高低、人民生活水準高低、管理人員素質高低、智慧財產權是否受保障十五項；社會穩定因素項下之社會安定或動亂、通貨膨脹高低及失業率高低三項；財富累積因素項下之大眾對金融體系是否有信心一項；社會犯罪因素之犯罪率高低一項及法令貫徹因素之法令是否能貫徹一項。 　　本研究經由文獻探討到分析，並經由三次問卷調查及信度和效度檢驗而成。評估的國家分別有日本、德國及泰國三國，其中各問卷均分別由學生和社會人士兩部分樣本進行分析。針對德國和泰國的問卷，更進一步分析學生和社會人士以及是否有去過該國兩部分進行討論以做為日後評估對象是否具有效性之參考。研究顯示，三國之中，以日本的形象最好，其次為德國，但兩國形象相差不多，而泰國則落後較多。而研究同時顯示，在比較學生和社會人士兩組對德國和泰國在各項目之差異來看，大體而言，差異多半不顯著。至於比較有親自至評估國及未去過評估國之受訪者後，發現這部分之差異亦很小，可見日後在問卷發放時，這些因素所影響的程度有限。 　　本研究最主要是以台灣消費者角度出發，找出影響國家形象的要素，研究結果對中華民國政府改進本國國家形象具有參考價值。一旦國家形象提升，將更進一步加強消費者對政府的信心，並進而強化消費者對本國中小企業產品之購買意願。此外，有良好的國家形象，將可帶動國內產品之外銷，對擴展海外市場與建立國際行銷通路有實質的幫助。對企業而言，在審視影響我國國家形象的要素後，針對某些可以改進的項目努力，以提升我國的國家形象。

「軟實力」是中國大陸崛起過程中的重要理念，良好的國家形象是軟實力建設的核心組成部分，公共外交則是展現軟實力的手段之一。 中國大陸與世界聯繫日益緊密，經濟實力更是快速且大幅成長，使得中國大陸在國際事務中的地位日顯重要，同時，「中國威脅論」等論調伴隨而來，國際社會十分關心中國大陸將在世界舞台上扮演什麼樣重要的角色?中國大陸為了消弭「中國威脅論」的負面形象，塑造對其有利的國際環境，需要有新的積極作為。北京奧運、上海世博為其軟實力的培育提供了重要的契機;孔子學院的廣佈強化了中華文化的感染力，體育外交、救援外交等公共外交途徑體現了國家親和力;運用現代傳播手段，爭取國際話語權，2008年金融危機爆發，更是提供中國大陸改善形象千載難逢的機遇期。中國大陸期待向世界樹立一個和平、發展、和諧、富強、文明、慈悲且大國風範的國家形象。 中國大陸建設國家形象強化國家軟實力，再以國家軟實力提升國家形象。數據顯示，中國大陸國家形象在近幾年確實大幅提升，但侷限性甚大，因中國大陸在大力建設國家形象工程之餘，尚有許多社會、人權、誠信、政府職能、貪污等諸多問題，都使得這些國家形象的建設大打折扣，畢竟公共外交需聚焦於透過言行一致的方式型塑國內、外受眾心目中的國家形象。

《世界遺產公約》通過於西元1972年，並於1975年正式生效，運行至今已過了四十多個春秋，是聯合國教科文組織下最具代表性的國際建制。《世界遺產公約》成立的初衷是為保護屬於全人類共有的自然與文化，保存、延續與傳承是其最主要的目的，但近來關於世界遺產的討論，其切入點愈發多元，包括觀光發展、地區的振興活化等等。 　　而本文以日本為對象，從公眾外交的角度來分析日本操作世界遺產實行公眾外交的方式。日本於戰後不久便成為了聯合國教科文組織的成員，卻遲了二十年在1992年方簽署了《世界遺產公約》，本文除藉由日本國會紀錄分析日本過去對世界遺產建制消極處置的理由，以及後來態度轉變的原因，同時梳理日本整體公眾外交的發展進程，以了解世界遺產在日本公眾外交中所扮演的角色。

據韓國觀光公社的統計資料顯示，在台灣、中國大陸、香港、日本、新加坡、泰國等亞洲國家有韓流現象。國家的韓流風潮從韓國電視劇開始，緊接著帶動韓國流行音樂、電影、服飾、美容、整形、線上遊戲、手機、汽車等各方面的流行。藉著韓流潮流，亞洲地區的國家漸漸認識了韓國，也改變對韓國的國家形象，然而，實際上這些韓流潮流對這些亞洲國家的民眾是否有其影響？ 因此，本研究想探討的是，亞洲國家興起的韓流狀況，瞭解此現象的流行程度與範圍，進一步，觀察韓流風潮盛行的亞洲國家非移民觀光客進入韓國的數量，並從女性和年齡層變化加以探討韓流風潮的影響力。研究發現，亞洲國家在韓國電視劇進入當地之後，台灣、中國大陸、泰國等國家訪韓的觀光客數量有大幅增加；香港、日本、新加坡無顯著變化。再來，大部分的亞洲國家，進入濟州島的訪韓數量、女性的訪韓數量、20歲以下的訪韓數量於韓流高潮的2004-2005年期間有顯著成長。最後，本研究試著建議韓國政府未來該採取的發展方向。

電影作為跨文化傳播的重要媒介，反映當下他國與該國權力結構的認知，對一國的國家形象塑造有著重大作用。國家形象就是他國人民對一個國家的概念性印象，在傳統好萊塢的商業大片上，中國的形象多半遭受「東方主義」的臆測，中國政府亟於透過文化宣傳的方式來改善中國的國家形象，其中中美合拍電影傳達出的中國意象扮演重要角色。觀察近年來的中美合拍片，相較於過去的好萊塢電影，中美合拍電影的中國形象似乎獲得大幅提升，但仍存在東方主義對「他者」的視角。 中美合拍片有將「中國國家形象」與「中國人形象」與之區分，分別對應「專制的中國政府」與「順從無主見」的人民，最終只能希冀西方的拯救者來救贖之現象。就連東方的導演都「自我東方化」，電影傳達的中國形象，其實是透過中國導演觀察與西方的差異，自我建構出的「東方形象」。 雖然中美合拍片裡中國形象仍是西方對東方的「再現」，但中國政府透過合拍的攝製法規與審查制度，「一手拿棍棒，一手拿紅蘿蔔」。一方面獎勵遵守中國規則的劇組，提供資源協助，一方面針對不符合中國期望的電影情節，在審查過程中要求刪除甚至擱置。 中美合拍片不但存在國際社會的文化爭霸，更有一國之內政治社會與市民社會的交互作用，在國際社會上，中美合拍電影的中西方文化元素交相呼應，同樣的符號在個別電影中有不同的詮釋。在政治社會與市民社會的面向上，中國政府以電影審查制度控制電影內容，來維護既有的意識型態；但電影劇組仍可以透過導演或主演的個人聲望、隱晦的針砭手法，迫使官方妥協，重構出新的意識型態。中國政府與合拍片商在彼此爭霸中，互有消長與妥協，故中美合拍片中的中國形象，呈現正負面兼有之的特徵。 / Film as an important medium for intercultural communication, it becomes one of the effective ways to promote a nation’s image. The national image is the conceptual impression of the people from other countries. In traditional Hollywood commercial movies, the image of China suffered “Orientalism” speculation. By co-producing films with American, government of China has tried to get rid of the stereotype of China’s national images. In recent year, compared to the previous Hollywood movies, the images of China in Sino-U.S. co-production films seem to get significantly improved. However, some of them still implicate Orientalism speculation. Sino-U.S. co-production films distinguish “the national image of China” from “the image of the Chinese people”, describing a society that an autocratic government and a crowd of lackey, hoping a savior from the west would liberate them. Even Chinese directors have “self-orientalization” issues, the image of China that they described in the movie is just a reflection compared with the west. Although the image of China in Sino-U.S. co-production film is the “representation”, the government of China still could use “carrot and stick” to receive the hegemony. On the one hand, they encourage and reward the producer for obeying the regulations; on the other hand they use censorship as a punishment. Sino-U.S. co-production film not only consists of the cultural hegemony of the international community, but also includes the interaction between political society and civil society in the domestic system. In the international community, the same symbols of Western/Eastern cultural elements has different interpretations of individual Sino-US co-production films, and in the political society and civil society, the Chinese government regulates movie contents building the movie censorship system to secure the existing ideology; But the director or big shots still can use their expand their personal Influence, or metaphor in the script, to force the authority to compromise and reconstructs a new ideology.

近年來，全球化的高度發展促使國際格局逐漸產生改變，中國作為一新興國家，已相當明白當前國際間的競合關係應以良性發展為導向，致力於改變過去給予國際社會過度擴張剛性權力的既定印象，方能提供其綜合國力穩定發展的平台。透過觀察中國一連串有計畫的國家文化行銷活動，可見中國過去數千年的溫和、中庸的文化印象遺產成了柔性權力發展的最佳載具，其中又以中國官辦官營的孔子學院在全球長期性、有組織且有計畫的設點最受到關注。 　　國家如同商品，需要量身打造最適的計畫及管道來定位及行銷，本文透過結合學者Kotler及Olins的行銷理論，使用文獻分析法、歷史比較研究法以及內容分析法，配合國內外主要報業對於孔子學院之報導及評論作次級資料分析，（資料蒐集區段自2004年孔子學院成立以至2010年7月）探討國家形象建構之重要性及中國選擇孔子學院為扭轉其國家形象之途徑因素及成效。 / In recent year, blooming of globalization catalyzed the change of international situation. As an up-and-coming country, China realized the competition and cooperation among the globe should have the common goal of working toward a healthier development. China also recognized that the need of transform its stereotype image of being the over expanded hard power would be the solution to create platform for steady growth of national power. As soft power becoming the trend of today, how to create a positive national image is one of top priority policies for China. By studying China’s stream of well-planned marketing events for its national culture, we could see how the mild and mean culture of China in the past thousand years materialized. Out of all the events, the government managed Confucius Institutes organized expansion globally is the most followed event. A nation is very similar to a product, which need customized plan and channel for marketing. By combining Kotler and Olins’s marketing theory, this research paper discuss about the importance of constructing a national image. This research also discusses in detail about the process and the result of China using Confucius Institutes to modify its national image.

冷戰結束後，中國在政治、經濟、軍事、文化等面向均有大幅度的成長，國力的增強以及國際地位的提高，引發既有強權與大國的疑慮和不安，有關「中國威脅論」的論調層出不窮。國家形象的好壞，影響一國的前途與發展，以胡錦濤為領導核心的中國，將國際形象定位在「負責任的泱泱大國」、「和平發展的後興大國」和「建構和諧世界的重要推手」三個面向著手努力。 然而，國際民調機構數據顯示，中國訴求的國家形象與國際社會眼中實際的中國形象，仍帶有認知上的差距。造成兩者形象認知不和諧的原因，包括黑心商品氾濫、新聞自由度低、不和諧的威權國家和國際傳播力度不足。中國期望的國際形象與實際國際觀感不符，面對此困境，中國在傳播媒體上制訂了「自建渠道走出去」、「借力使力走進去」和「先發制人」三大策略。在策略面下，本研究以極具代表性的官方電視媒體－中國中央電視台為例，探討中國在實質面上的傳播手段。

本文的目的在於說明國家形象和企業聲望的重要性，以及二者對國家競爭力的影響，並且針對如何改善台灣國家品牌計畫以提高它的形象建直一個模型。該模型強調在國家品牌計畫中，社群媒體所扮演的重要角色。由於社群媒體愈趨普及與廣泛使用，社群媒體將形成很大的可能性以凝聚民意。 本文主要分析材料分為兩個部分。其一，透過分析機關團體和群眾所編寫的聲望排名列表的內容，所收集到的原始數據，並且該數據也包括一項透過Facebook分析以觀察品牌貫徹的研究；其二，透過社群媒體與形象形成有關的研究著作、網站與書籍等文獻回顧，所收集的補助數據。 原始數據顯示大眾對於在技術媒體網站上建立產品排名有很大的興趣，而且在這些網站上的排名通常與一般機關團體排名有顯著不同，且以Facebook為材料分析顯示，台灣企業的品牌貫徹與全球最有聲望的企業並未有很大的差別。另外，輔助數據也顯示形象與聲望的重要性，以及社群媒體確有極高的可能對象與聲望生高度影響。 由於數據可見，台灣在技術開發和產品質量方面確有良好的形象，本文進一步指出，台灣應該集中這些功能，二非僅是推廣旅遊景點，方能改善國家形象的諸多方面。作為這項研究的結果，本文對於台灣以及和台灣具有相似特徵的其他國家，提出一個較能妥善貫徹國家品牌的模型。該模型強調國家與企業之間合作的必要性，進以改善雙方的形象與聲望。此外，該模型也指出，利用社群媒體提供的工具將有效地達成品牌貫徹。 / The purpose of this paper is to illustrate the importance of national image and corporate reputation and the interrelating power of the two on national competitiveness. In addition I hope to develop a model for the improvement of Taiwan’s nation branding project. The model points to the relevance of Social Media channels in nation branding projects. As a consequence of its increasing popularity and extensive usage, Social Media offers great opportunities for the reformation of public opinion. Data has been collected through a comprehensive literature review of research papers, websites and books on the two major subtopics: Social Media and image construction. Besides, analyses of reputation ranking lists prepared by organizations and the public were conducted. In addition, the paper also includes research through Facebook to examine branding practices. The research demonstrated the relevance of image/reputation, moreover the wide-ranging possibilities inherent in Social Media for exertion of influence. The data also showed that there is a broad public interest in product rankings of Tech Media Websites and that the top companies of those are usually distinct from the favorites of the official listings. The Facebook research did not show relevant differences between nation branding practices of the Taiwanese and the most reputable companies worldwide. The data showed that Taiwan has a good reputation in terms of technological development and product quality. This paper states that Taiwan should concentrate on these features instead of the promotion of tourist attractions, as a spillover effect will eventually lead to improvements in all aspects of national image. Based on the results of the study, this paper includes a nation-branding model for Taiwan and for other nations with similar characteristics to Taiwan. The model emphasizes the necessity of collaboration between the state and the corporate sphere in order to improve the image of both. Additionally, the model illustrates that an effective nation-branding project needs to exploit the tools provided by Social Media.

In the globalized economy of today, countries compete among each other for tourists, investors or shares in export markets. In order to achieve their goals, they must carefully build and maintain their reputations internationally, much like commercial brands do. This study evaluates the country image of Taiwan in the Czech Republic, and its effect on perception of Made-in-Taiwan products by Czech consumers. For comparative purposes, images and product perceptions of Japan and China are also included in the study. Extra focus is also placed on the impact of consumers’ knowledge of the country on their perception of country image and country products. The data was gathered through an online survey (252 respondents) and the research reveals several important findings. First, the country and product perceptions of Taiwan in the Czech Republic are on average slightly positive to positive, dismissing the negative assessment of the Made-in-Taiwan product label. Second, the knowledge of the Czech people about Taiwan is extremely limited. Third, perception of Taiwan’s country image shows a strong positive correlation with consumers’ subjective and objective knowledge of Taiwan. Fourth, the stereotypical positive image of Japanese products and negative image of Chinese products is confirmed here.

本研究透過分析比較台灣與美國重要報紙媒體上的北京奧運相關報導，檢視中國主辦2008年北京奧運會，所投射出來的媒體國家形象(projected national image)，進而探討舉辦全球性媒體活動(global media events)做為國家形象管理策略一環的應用性。本研究挑選台灣的《聯合報》、《自由時報》，與美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》為兩地重要媒體的代表，並經過搜尋篩選程序之後，共得到375則新聞報導。再以內容分析法與框架清單(the list of the frame)分析法，對構成媒體國家形象的各個變項進行相關統計分析。 本研究主要得到三點發現。首先，就台灣與美國報紙整體而言，中國國家形象偏向負面，且報導方向與新聞框架、報導型式之間皆存有顯著關係，而該負面形象的來源，未必是直接與奧運會相關的新聞主題。其次，若將美國報紙與台灣報紙進行比較，則發現兩地的中國國家形象均呈現負面，而台灣報紙的整體報導量以及負面新聞主題較多。另外，本研究發現，同一個國家內的不同媒體之間，也有顯著的差異，《華盛頓郵報》與《自由時報》的負面報導多過中立報導，而《紐約時報》及《聯合報》則仍然以中立報導最多，且《自由時報》的新聞框架運用偏重在政治的角度，而《聯合報》則較多元。 最後，本研究認為北京奧運成功帶來了許多相關的正面主題與正面框架報導，與奧運活動本身較不相關的負面主題，則顯示良好的國家形象需要長期多方面的努力建構。 / To host global media events is one of the important kinds of strategies for the national image management. This study focuses on news coverage of 2008 Beijing-Olympic from the New York Times, Washington Post in the US, and the United Daily, Liberty Times in Taiwan to examine China's projected national image. The content analysis, and the list of the frame analysis were carried out to analyze several variables forming the projected national image in the 375 news items. Through statistic analysis, this study found three main points. First, for four newspapers, China's projected national image was negative. The valence was related to news frames and news style evidently, and also a few indirect news topics were the source of the negative image as well. Secondly, in comparison of newspapers in the US and in Taiwan, both images of china were negative. The total number of stories and negative news topics in Taiwan's newspapers were more than in the US counterpart. Thirdly, in terms of valence, Washington Post and Liberty Times had more negative news than neutral ones, but the neutral news were still the most in the New York Times and United Daily. The Liberty Times reporting had much more political frames, but the United Daily reporting emphasized on several kinds of news frames. Finally, this study found 2008 Beijing-Olympic event brought mass positive news topics and news frames in the news items. The negative news topics showed that building good national image takes much more time and efforts to achieve.