國內的市場日趨自由化，國外的產品不斷的湧入國內，分蝕台灣的市場，國內廠商如何應對是當前必須仔細思考的問題。瞭解影響消費者態度的因素是吸引消費者注意的根本之道，所以，本研究最主要的目的是探討影響消費者態度的因素，以及這些因素是否會因產品來源國不同而有所差異。 根據 LISREL 模型研究的結果發現，產生來自不同的國家，影響消費者態度的因素確實會有所不同。以『Made in Taiwan』的產品而言，影響消費者態度的因素包括：產品保證，消費者認知成本之合理性以及來源國形象。產品保證對消費者態度的影響是直接的，而消費者認知成本之合理性及來源國形象會先影響消費者認知風險，然後再影響消費者的態度，所以是間接的的影響。『Made in Japan』的產品而言，影響消費者態度的因素包括：消費者認知成本之合理性及來源國形象，而且都是直接的影響。以『Made in America』的產品而言，影響消費者的因素只有產品保證，而且是直接的影響。 最後，根據研究的結果提出行銷上的建議，以『Made in Taiwan』產品而言，廠商必須提供良好的產品保證條件，避免定價過高或是採取削價競爭的促銷策略（容易降低消費者認知成本之合理性），政府也必須加強國家形象的提昇，以協助業者提昇『Made in Taiwan』產品在消費者心目中的地位。以『Made in Japan』的產品而言，廠商可以特別強調產品來源國的訊息。另外，在定價策略也必須小心謹慎，避免因價格太低或是過高，而降低消費者對產品的評價。以『Made in America』的產品而言，廠商只需提供較為合理的產品保證即可，其他的訊息皆不會對消費者態度產生影響。 / There are many products made in other countries in Taiwan. How do the products made in Taiwan triumph over the others is one of the issues that entreneures must think about. The purposes of this research were to explore the factors that influence the consumers' attitude, and understand whether these factors will be different when the products come from different countries. The results of this study describes below: 1.The factors influencing the consumers'attitude will be different when the products made in different countries. 2.For the products made in Japan,the factors influencing consumers'attitude include the image of country origin and the rationality of the consumer' perceptive cost. And these influences were direct. 3.For the products made in Taiwan, the warranty of products influence the consumer' attitude directly; but the rationality of the consumers' perceptive cost and image of country origin effect the consumers'attitude through the perceptive risk. 4.For the products made in America, only the warranty of products effect the attitude of the consumers' attitude directly.

本研究旨在探討在消費者產品知識程度不同下，來源國形象對購後消費者態度（顧客滿意度）的影響，例如當消費者在使用日本產品後，是否會因為此產品是來自日本而產生較高的滿意度？當消費者具有評鑑產品品質的能力時，來源國形象是否就不是這麼的重要了。 在ELM的模式下，來源國形象對消費者而言，可視為一種周圍線索。在產品使用前，且為高涉入情境下，當消費者缺乏能力（產品知識低）時，會以周圍路徑來處理外界訊息，此時來源國形象會影響消費者對產品的期望，而此期望並不會影響使用後對產品績效之認知。由於一般大眾對日本產品的印象優於台灣產品，以至於消費者對日本產品的期望會較高。倘若消費者具有能力（產品知識高）時，則會以中央路徑來處理外界訊息，此時來源國形象並不會影響消費者對產品的期望，而此期望會影響使用後對產品績效之認知。由此可證明，採取中央路徑處理訊息所導致的態度改變較為持久，以至於期望會影響到消費者在使用後之產品績效認知。 在產品使用前（第一階段）與使用後（第二階段）兩階段的訊息處理過程中，在不同的訊息處理路徑下，顧客滿意度之決定因素會有所不同，如下表所示： 使用後 中央路徑 使用前 _________________________________ 中央路徑 績效、失驗、期望 周圍路徑 績效 當消費者產品知識低（周圍路徑），且具有評價產品品質的能力（中央路徑）時，雖消費者期望會受來源國形象所影響，但此時滿意度的決定因素是績效，故來源國形象並不會影響顧客滿意度。然而，當消費者產品知識高（中央路徑），且具有評價產品品質的能力（中央路徑）時，雖此時滿意度的決定因素有包括期望，但是消費者期望並不會受來源國形象所影響，故來源國形象不會影響顧客滿意度。 總而言之，不論消費者的產品知識高或低，只要消費者具有評價產品品質的能力時，顧客滿意度並不會受來源國形象所影響。所以廠商當務之急乃需致力於產品品質的提昇與改善，方可提高顧客滿意度。

本研究主要探討社會影響力對來源國形象的增強效果。 本研究採用實驗方法，且以皮夾、沐浴用品組合為實驗標的（因為皮夾為公眾性產品，產品的外顯程度很強；沐浴用品組合為私人性產品，產品的外顯程度很弱）。實驗設計分為16個實驗組：2（日本製產品概念╱中國大陸製產品概念）×2（公眾性產品╱私人性產品）×2（自己用的產品購買目的╱送人的產品購買目的）×2（學生╱上班族）。 研究結果發現：（1）產品的來源國（日本v.s.中國大陸）會影響消費者對該產品的態度，而且開發中國家的消費者對已開發國家製的產品評價會優於對低度開發國家製的產品評價。（2）消費者不論是購買公眾性產品（皮夾）或私人性產品（沐浴用品組合），產品的來源國皆會影響消費者對產品態度。所以不同的產品外顯程度，對來源國形象不具增強效果。（3）相較於購買東西給自己用，開發中國家的消費者在購買東西做為禮尚往來產品送人時，產品的來源國對產品態度之影響較大。表示自己用或送人兩種不同的產品購買目的，對來源國形象具有增強效果。當受測者為了送人而購買產品時，來源國形象對消費者的產品態度有顯著的影響，且對已開發國家製的產品評價會優於對低度開發國家製的產品評價。另外，實驗結果也證實，有關來源國形象的實驗設計，不同的受測者身份（上班族v.s.學生）並不會顯著影響受測者對產品的態度。 由研究的結果可知，對開發中國家的消費者而言，不論產品的外顯程度為何，只要產品的來源國形象佳，廠商皆可強調產品的來源國。但若消費者購買產品的目的不同，則應針對不同的購買目的，擬出不同的廣告訴求和行銷方案，如此才能更有效地配置公司的資源，並順利地提昇產品的銷售額及市場佔有率。 第一章　緒 論　1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究流程 4 第二章 文獻探討 5 第一節 消費者態度 5 第二節 來源國形象 12 第三節 參考群體 22 第四節 送禮行為 29 第五節 研究架構 32 第六節 研究假設 33 第三章 研究設計 40 第一節 實驗設計 40 第二節 各項變數的定義與衡量 49 第三節 問卷設計與抽樣方法 58 第四節 資料分析方法 60 第四章 研究結果 62 第一節 樣本結構 62 第二節 變數之操弄檢查 66 第三節 消費者產品態度之分析 69 第四節 假設驗證 79 第五節 其他發現 89 第五章 結論與建議 95 第一節 研究結論 95 第二節 研究建議 100 第三節 研究限制 104 第四節 後續研究建議 105 參考文獻 106 附錄一 預試問卷 110 附錄二 正式問卷 113 附錄三 來源國形象操弄 161 附錄四 產品購買目的之操弄 165

論文摘要內容 近年來航空業的競爭愈來愈激烈，各航空公司都極力想要以差異化的形象爭取更多消費者的關注，因此有部分業者藉由和餐廳或飯店合作推出特製餐點以吸引消費者，此種行銷手法是所謂的「成分品牌化」（Ingredient Branding），主品牌藉由成分品牌的品牌聲譽或形象來提昇消費者對主品牌之態度。過去研究成分品牌化主要著重在製造業，在服務業的部分不曾有過相關研究，因此本研究特別就針對服務業中的航空公司作成分品牌化之研究。 在本研究中主品牌為航空公司而成份品牌為飯店，欲探討兩者品牌形象契合度及飯店品牌來源國對消費者的態度會有何種影響？在品牌形象方面共區分為功能性和符號性兩種，而品牌來源國則有國際品牌和台灣品牌之分，利用實驗設計方式列出八種實驗組合，以衡量從事成分品牌化後，消費者對主品牌的態度是否有所變化。 從研究結果中發現，在從事成分品牌化時，當主品牌和成分品牌的形象一致，消費者對主品牌的態度會較高；若兩者形象不一致時，當組合為符號性—功能性時，消費者對主品牌的態度會高於功能性—符號性組合。另外成分品牌來源國也會影響消費者對主品牌的態度，消費者較偏好國際品牌。不過本研究發現航空公司推行成分品牌化對消費者態度中的認知和情感部分有顯著影響存在，但對購買意願沒有明顯效果，主要是因為機上餐飲部分並非消費者選擇航空公司時的首要關鍵因素。

在全球化影響尚未普及前，各國傳統上因為擁有特定優勢而或多或少具有一些代表性產品，當特定產品以及特定國家之間的連結歷經長時間發展會形成一種制約，使我們在想到特定產品時自然聯想到特定的國家，例如想到和菓子會聯想到日本，Usunier與Cestre (2007)將這樣的刻板化聯想稱為產品族裔（product ethnicity）。過去研究指出，當品牌的來源國與產品的族裔間產生不一致時，例如來自俄羅斯的紅酒，會使消費者對產品產生負面的評價。 　　本研究根據實務觀察而主張行銷人員可以策略性地運用「廣告人物的外語口音」做為降低消費者不一致感知的工具，以廣告人物的外語口音做為一種觸發，刺激消費者將品牌與特定國家產生聯想，例如本土品牌以帶有日語口音的廣告人物來推廣產品日式綠茶，此一手法可望調節消費者所知覺品牌來源國與產品族裔間的衝突。因此，本研究以「廣告人物口音」、「品牌來源國」、「產品族裔」三個元素切入，探討當廣告人物口音與產品族裔一致，以及當廣告人物口音與品牌來源國一致時的廣告效果。 　　本研究採2（日本品牌／台灣品牌）× 2（產品族裔為日本／產品族裔為台灣）× 2（廣告人物說日語口音國語／廣告人物說標準國語）的三因子實驗設計，結果發現，廣告人物的口音確實對廣告效果產生顯著影響，然而，廣告效果並不受本研究假設「產品族裔與口音間的一致性與否」以及「品牌來源國與口音間的一致性與否」影響。此外，研究結果發現消費者具有內團體偏見（in-group bias），相較於日語口音，消費者明顯偏好本地的口音，且此一結果反映於廣告效果之上，無論品牌或產品來自於哪一國家，以標準國語配音的廣告版本皆有較為優異的廣告表現。

本文旨在探討商品得獎對消費者購買行為的影響，並加入來源國效應與涉入程度為中介變數，以了解獎對於不同涉入程度的商品以及獎對於不同來源國的產品之影響力是否有所差異，本文選擇國家品質獎作為實證的獎別。 本研究選擇組合音響及磁碟片為研究產品，以大學生為研究對象，以受測者間設計的實驗室實驗法蒐集資料，以SPSS套裝軟體為資料分析工具。本研究主要結論如下： 一、得「獎」的產品的品質評價及購買意願均較沒得「獎」的產品為高，且差異顯著。 二、德國的產品較韓國的產品在品質評價及購買意願上均有顯著差異。 三、商品得獎和涉入程度之交互效果在品質評價方面有顯著差異；即在低涉入產品中，得「獎」與未得「獎」之品質評價有顯著差異；但在在高涉入產品中，則無顯著差異。 四、商品得獎和來源國之間交互效果無顯著差異。即得獎與否對韓國產品的影響和對德國產品的影響相當。

於2015年3月時，衛生福利部食品藥物管理署於稽查時發現「公告禁止輸入之日本五縣市」（福島﹅茨城﹅栃木﹅群馬﹅千葉）產品，以不實的商品標籤及偽造產地之方式於我國境內流通。因此，衛福部食藥署決定要加強對日本進口食品之管制規定，要求需檢附產地證明文件或輻射檢測證明。 　　本研究目的為探討來源國形象﹅產品知識﹅信任等對購買意願之影響，研究標的為日本進口食品。本研究採用問卷調查法，透過便利抽樣的方式收集資料，共計發放225份問卷，收回有效問卷221份，問卷回收率為98.2%。 實證結果顯示(1)來源國形象對購買意願有正向影響(2)產品知識對購買意願有正向影響(3)信任對購買意願有正向影響(4)知覺風險對購買意願有負向影響(5)知覺風險對來源國形象與購買意願有中介效果(6)知覺風險對產品知識與購買意願不具有中介效果(7)知覺風險對於信任與購買意願有中介效果。

本研究之目的在探究台灣線上遊戲廣告其訊息結構之特色，並對不同來源國、不同類型之遊戲廣告加以分析比較。期能將研究結果與相關文獻作一對照探討，提供後續線上遊戲廣告研究之基礎，以及對業界實務執行之建議。 　　本研究採用內容分析法。以2000-2004年《軟體世界》雜誌所刊載之401則線上遊戲廣告為分析對象，探究其語文和非語文之訊息表現。研究發現，台灣線上遊戲廣告在版面尺寸方面，較多是「單頁」篇幅；產品的照片張數則主要分佈在「1-10張」間；大多採用「標準式」版面佈局；版面色彩則以「混合色系」居多。再就主角類型來看，通常是使用「虛擬人物」，而主角的性別往往「男女均有」；廣告目的方面以「品牌告知」為主，廣告標題形式則多採「新聞式」；資訊內容中遊戲的「成分或內容」是最被強調的；廣告中偏重「理性訴求」者較多；訴求的對象性別通常並未限定或者表達得不明顯；演出方式則以營造「嚴肅」氣氛的最多。 　　就遊戲來源國別分析，在廣告尺寸上，台灣、日本呈現較多的的「單頁」篇幅，中國大陸、韓國則以「跨頁」較多；在版面色彩的部分，台灣、中國大陸、日本多用「混合色系」，韓國則多用「冷色系」；在廣告目的方面，台、中、韓、日四國同樣以「品牌告知」為主，但以「周邊商品告知」為目的者僅出現於台灣、韓國的廣告中；而就廣告資訊內容中「價格或價值」線索來看，以日本遊戲的廣告最常提供。遊戲類型別的分析則顯示，在資訊內容上，動作類遊戲廣告提供較多的「價格或價值」、「功能表現」、「新觀念」、「直接回應機制」線索，此類別的資訊內容分數也最高；益智類遊戲則是提供較多的「可獲得性」與「特別優惠」線索；至於訴求方式上，角色扮演、益智、動作類的廣告都是以「理性訴求」為主，僅有其他一類較傾向使用「感性訴求」。

本研究主要探討品牌聯盟類型與結盟伙伴的品牌形象對消費者態度及購後不滿意的影響。研究動機是因為台灣廠商在全球電子資訊產業上的地位雖然已經很重要，但是大部分廠商是以OEM及ODM的方式幫國外大品牌代工生產，廠商自己建立品牌者很少，且進入最後使用的品牌產品市場時，此時個別公司的識別通常都已經失去作用。因此，若能與能見度、知名度不錯的品牌進行聯盟，藉以強化本身品牌的優勢或權益，將對企業的成長將能達事半功倍之效。為了對國內資訊零組件廠商建立品牌或提高產品形象有所幫助，因此本研究品牌聯盟的對象擬以主要零組件廠商與個人電腦廠商聯盟推出全新個人電腦品牌產品的方式來進行研究，分為12個實驗組：3（聯合品牌A/B、聯合品牌B/A、組成份共品牌）×4（國外高形象、國內高形象、國外低形象、國內低形象）。另外將針對消費者購後不滿意進行分析，對資訊零組件廠商應該使用何種品牌聯盟策略與結盟伙伴之品牌形象選擇提出建議。研究結果發現：(1)品牌聯盟效益並不受限聯盟類型，皆可提升消費者態度。(2)在結盟伙伴選擇上，與形象良好的廠商進行聯盟，消費者態度較高。(3)台灣資訊產業的發展與品質已獲得消費大眾的肯定，國人對於電腦資訊產品已不存在外國偏見或本國偏見的想法。(4)當發生不滿意情況時，與低形象廠商合作，道德危機成本會降低；與高形象廠商合作，道德危機成本會上升。而結盟伙伴的選擇，在消費者使用不滿意時，會因聯盟類型而有差異。在採用聯合品牌A/B或組成份共品牌時，消費者使用不滿意時，與高形象之系統廠商合作較與低形象者對零組件廠商的傷害為大；若採取聯合品牌B/A的方式，與何種品牌形象的系統廠商合作對零組件廠商的影響無差異。(5)消費者產生不滿意的情況時，雖然對雙方的怪罪程度不同，但皆會對聯盟雙方產生負面口耳相傳的效果。

隨著中國市場從以往的生產基地逐漸轉變為重要的消費市場後，全球品牌包括台資企業無不爭相進入中國市場取得一席之地。然而，如何在獨特的中國市場環境中了解需求、解讀需求、提供正確的產品或服務進一步達到銷售目的則是品牌所關心的。 本研究探討台資企業切入中國市場經營品牌，討論個案公司如何配合環境發展出相對應的在地化策略以獲得當地消費者的品牌認同。而本篇研究針對在地化策略將會從人力資源、銷售通路與物流體系、原物料採購、生產基地、研究機構、經營方式、產品品牌、產品研發、價格、行銷與傳播概念、公益事業、公關策略各角度研究，並進一步討論來源國形象對台資企業在中國發展品牌的效應，以期待在未來能夠透過整合性的架構提供給欲前往中國發展品牌的企業在策略發展之啟發。 本研究採取個案研究法，在個案的選擇著重於探討在中國深耕二、三十餘年具代表性的箱包品牌，以獲得較深入的策略見解提供研究議題之探究。在個案公司方面，本研究選擇了皇冠箱包、外交官箱包兩家在中國獲得‘中國報告大廳’所發佈的「2015十大行李箱品牌」，以作為個案分析公司。透過歸納與整理反思，本研究之研究問題總結為以下三點： 1. 台資品牌在中國市場的在地化策略內涵 2. 探討個案公司如何在中國市場克服來源國效應問題，以拓展市場 3. 個案公司如何成功塑造品牌認同，建立以品牌為基礎的成長模式 / With the Chinese market gradually transformed from the previous production base into important consumer market, global brands including Taiwan-funded enterprises are all eager to enter the Chinese market. However, how to understand the unique needs of the Chinese market environment, interpret them and provide the accurate products or services to further achieve the purpose of selling is what the brand concerned of. This study was based on the discussion of how cases develop corresponding strategy to get local consumer brand recognition in China market. Strategies in the research will include human resources, sales channels and logistics system, raw materials procurement, production, research institutes, management style, brand, product development, pricing, marketing and communication concept, public welfare, PR strategy, and further discuss of country of origin image development, looking forward to provide a structure information for those whom prepare to the China market for developing the brand. In this study, we focus on two cases that develop its brands in China for more then twenty years, and also won the prize of 2015 Top Ten luggage brand published from China Lobby report. The research questions of this study are summarized in the following three points: 1. Local strategy connotation of foreign brands in the Chinese market 2. Discuss how the cases deal with country of origin effect in the Chinese market for market expansion. 3. How the cases successfully build the brand recognition.