台灣流行歌手明星商品產業探討 / Licensed Celebrity merchandising is a business with very few competitors in Taiwan and the entire Greater China area. As the number of album sales drops, music artists are exploring wider income possibilities. Utilizing artist names as brands and expanding into diverse product lines can be a profitable business if enhanced with celebrity style and creative design. This research has collected data on current merchandising market in Taiwan, sales figures of an anonymous artist’s concert merchandises and 50 questionnaires completed by celebrity merchandise consumers. The information collected is used to construct StarBay’s start up plan and forecast future financial outcome. The sales figures of the anonymous artist are used as a reference on current market size. Results from the questionnaire reflected current consumer attitude towards merchandise in the market and possible purchasing behavior is observed and used in product development. A successful celebrity brand focuses on developing products of quality, creative design, practicality and reflection of the celebrity’s style. The brand should also evolve with the celebrity’s career of fame in order to remain in the market for long. A Celebrity merchandising company can potentially be a profitable business in Taiwan with the current market needs and conditions. Keywords: celebrity branding, celebrity merchandising, concert merchandises, celebrity licensing, music industry, celebrity promotion, celebrity marketing

本研究旨從唱片工業衍生而成的臺語流行歌之產出，及其與臺灣社會間的關係進行觀察，利用官方貿易數據、報紙、小說與流行歌詞等資料，加以整理時人和後人研究成果，綜合探討臺語流行歌唱片與臺灣社會的互動，進而呈現臺語流行歌的社會文化意涵。 自從有「聲音印刷術」美稱的留聲機及唱片被發明和製造後，隨著技術不斷進步，聲音成為可以被複製並傳播的商品，唱片公司在有利可圖的市場法則下，尋找具備價值的聲音。唱片公司幾經嘗試錄製臺灣傳統音樂的唱片後，臺灣本地多數族群使用的語言—「臺語」流行歌曲唱片，也在1930年代正式亮相，配合著電影播放、廣播放送、唱片公司販售等方法，展現臺語流行歌的風華。 此時發行的的歌曲，吐露出臺灣人面對傳統與現代的矛盾心結、辛苦工作卻又被受欺壓的寫實心情、追求自由但又不捨突破的拉鋸心態，臺語流行歌並非只是唱片公司圖利的工具，更是撫慰臺人心靈的良方，其傳唱過程中道出了廣大民眾內心深處的想望。可惜的是，無情戰火的點燃讓臺語流行歌壇被迫解散，悄然地走下歷史舞台，臺人此時只能配合政府國策，聆聽慷慨激昂的軍歌、或是喧騰熱情的愛國進行曲，總督府基於臺語流行歌之於臺人的重要性，此時將臺語流行歌的旋律改填入日詞以符合戰時宣傳的需要，對於臺語歌來說雖然悲哀，但何嘗不是可以重溫過去美好時光的機會，戰爭期間仍舊致力於創作與演出的音樂工作者，不僅奠定戰後歌唱文化的基礎，更為世世代代臺灣人留下至為珍貴的文化資產。 / This research regards the Taiwanese popular songs dew to the record industry in the Japanese-ruled period. We use the lyrics of the songs, newspapers and novels to see the interaction between Taiwan record industry and the society, and present the culture of Taiwanese songs. First, I refer to the development from western country to Japan. Taiwan, the first colony of Japan colony was entered a capitalist system of records, and the market was established little by little. Next, the Taiwanese popular songs were produced in the political, economic and cultural environments and the popular dissemination techniques of Taiwan in the 1930s. Finally, I introduce the development of the record industries and Taiwanese popular songs during the East Asian war.

Giddens曾指出，現代社會或說現代社會晚期的特徵，是透過兩種方式表現出來的：在外延方面，是範圍十分廣泛的全球化方式；在內涵方面，則是一種十分集中和個人化的方式，它們正在改變我們日常生活中最熟悉和最帶個人色彩的領域。（Giddens & Pierson,2001：95）換言之，在現代性的脈絡下，公領域的重大變革也無可迴避地滲透入私人生活的領域了，而其中親密關係的民主化正是最主要的轉變之一。 有鑑於此，Giddens為現代社會裡親密關係的轉變專門著了一部書（即《親密關係的轉變：現代社會的性、愛、慾》）加以討論，而屢屢和Giddens合作，共同鼓吹「第二現代」（the second modern）、「反思現代性」和「風險社會」等理論的德國社會學家──Ulrich Beck，也和他同為社會學家的妻子Elisabeth Beck-Gernsheim共同撰了《愛情的正常性混亂》一書，來探討愛情在現代社會的嶄新樣貌。 正是因為他們都發現面對現代社會的快速變遷，研究者需要理論典範的轉移，才能更充分掌握現代社會發展的脈動及人們所面臨的問題。因此，他們所關照的愛情議題，已不再單從家庭社會學或是女性主義思想的角度去討論愛情，而是根據他們對整體「現代性」的分析所發展出來的理論，去探索愛情與現代社會兩者之間的關係。因為對他們而言，從愛情，就可以看到整體現代社會運作的特色及發展的問題。 本研究正是延續上述「從整體現代性的脈絡中觀察當代愛情的特色，反之並從當代愛情的樣貌中窺探整體現代社會的運作與發展」這樣的出發點，透過這篇論文，意圖把學術的觸角探入與庶民生活更接近的流行歌曲領域中。藉由對流行歌曲之歌詞的分析，本研究的目的有二： (一) 西方的社會學者Giddens和Beck兩人都對當今這個高度現代社會的愛情做出了相當細膩的論述，因此本研究將進一步把研究的焦點集中在最近這一、兩年以來的國語流行情歌之歌詞內容，透過大量的歌詞材料，深入去剖析其中所透露的當代愛情特質和普遍意識，以玆對照Giddens和Beck他們對於「現代性」之下的愛情之論述，驗證社會學理論的觀察是否得到支持；此外，也幫助我們在理解歌詞中所傳達的想法時，有更深刻的視角和分析工具。 (二) 本研究還將透過不同時期國語流行情歌之內容的比對，從而檢驗現代人關於自我與愛情的觀點是否已經產生了變化，如果有，那麼又是怎麼樣的變化；以求能更深入的對現代愛情做出觀察，理解「現代性」對台灣社會中的兩性關係所造成的影響與作用。

本文針對解嚴以來的台語流行歌曲（1987~2002）作一番多面向的觀察，希望能把近代的台語流行歌曲，從歷史文化的角度、語言文字的角度、文學美學的各個方面去呈現它不同的風貌，使我們能夠更了解台語的流行文化，更了解自己所處的台灣社會。大多數新世代的台灣人，無法說寫流利的台語，而流行歌曲剛好是母語文化傳承的一個很好的媒介。如果我們能夠善用這個媒介，去了解以前的歷史文化、去理解台語的美感、去學習實用的生活辭彙，相信一定是事半功倍。以前的人說「唸歌唱曲解心悶，無歌無曲昧青春」，音樂可以深入人的心靈，變化氣質，調和人生，因此我們都不能忽略通俗流行歌曲的感染力量。希望透過本文的呈現，聽歌唱歌的人可以更了解台語歌詞的內涵意義；創作寫歌的人，在語言文字的使用上，有個更清楚的選擇方向。 本文共分為七個章節，第一章的敘論希望將本文研究的基調，完整的呈現出來，包括研究的動機、目的、範圍、方法和研究進行的方式（材料蒐集的過程），在論文的開頭作一番敘述，並且對目前的相關研究，作一番整理耙梳的工作。正文的分析從第二章起，第二章處理的是台語流行歌曲的歷史文化背景，透過以往影響台語歌曲的諸多政治社會因素、工商業繁榮、文化變遷等因素，讓我們先對台語流行歌曲有概念的理解。其後敘述日據時期前後的台語歌，以及六Ｏ、七Ｏ、八Ｏ年代的台語歌曲，細說其發展其變遷，透過前人資料的彙整，我們得以了解台語流行歌曲的過去。解嚴以後到2002年台語流行歌曲的近年現況，本文採取分年敘述的方式呈現，由於以往的所謂「年度歌曲」，都是以國語歌曲為主；本文希望以台語文化為觀點，逐年檢視流行音樂近年的發展。並且把台語歌曲歷年來在各個獎項上的成績彙整起來，從而可以看出台語流行歌界，這些年來值得欣慰的成就以及未來應該努力的方向。 第三、四、五章，描述的是台語流行歌曲的使用工具──台語的語言和文字分析。這個部分，希望透過用字、用韻、用詞的呈現，能夠讓讀者看到台語流行歌曲中，一般大眾所忽略的基本的問題。台語的漢字選用研究，本來就是龐大的工程，經過許多專家學者的「粒積」，才有一些成績，本文只能做粗淺的陳述，呈現目前台語流行歌曲用字、用韻、用詞的情形。最後第六章是文學的分析，重點放在對台語流行歌曲的賞析上，希望透過遣詞造句、章法結構、題材選用、主題分析上，了解這些台語流行歌曲的美感。

本研究以流行歌歌者的（１）歌聲，（２）表演動作，（３）穿著裝份，（４）面貌 和所演唱，（５）歌曲的曲調與（６）歌詞內容，為影響其形象的六個構面，分析現 有各流行歌歌者所具有的形象，並透過對流行歌市場消費者的問卷調查，利用統計分 析技術，探討消費者（歌迷）的形象偏好及對流行歌歌者改變形象的接受程度。 預計全文約四萬字至五萬字之間，大致可分為以下各章節： 第一章：導論 第一節：研究六旨、動機及目的。 第二節：研究內容。 第三節：研究方法。 第二章：現有流行歌歌者形象之探討。 第一節：市場定位與形象建立的意義。 第二節：現有流行歌歌的形象分析。 第三章：流行歌市場消費者的形象偏好探討 第一節：消費者對各形象構面的注重程度 第二節：消費者對流行歌歌者的形象偏好 第四章：消費者對歌者形象改變接受程度之探討 第一節：改變形象的意義 第二節：消費者對歌者形象改變的接受程度 第五章：結論 第一節：主要發現摘要 第二節：建議

自從1928年（昭和3年）ビクター第一回發售的曲盤＜波浮の港＞，開啟了日本流行歌時代，首先掀起的是＜東京行進曲＞的旋風，接著是＜酒は淚か溜息か＞、＜島の娘＞，到了＜東京音頭＞，臺灣也陷入了「音頭」的風潮。盧溝橋事變後，軍歌當道，流行歌不得不迎合而產生了軍國調歌曲，另外「大陸旋律」的作品自成一格。日本流行歌主要藉由新大眾媒體蓄音器與曲盤、放送、映畫向臺灣傳播，同時也促成臺灣本地流行歌的發展。 日本流行歌傳播到臺灣來，首要途徑是蓄音器與曲盤的普及，整理《臺灣外國貿易年表》和《臺灣貿易年表》相關統計資料加以分析，1911年（明治44年）到1914年（大正3年）有一段成長期，正符合「日蓄」成立後蓄音器與曲盤的消費熱潮，接著從1929年（昭和4年）到1932年（昭和7年）急速成長，正符合流行歌產生的時期，在1937年（昭和12年）最高峰後滑落，則是受到中日全面開戰「自肅」情形下的結果。日本流行歌發展初期，臺灣的映畫館不多，到戰爭時期才有顯著成長，傳播功能需打折扣，到了戰爭時期才有所改觀。在臺灣雖然放送聽取加入者佔總人口比例很少，但是只要一台收音機，實際聽到的人數必多過聽取加入者，雖然流行歌在放送節目中佔的比例不高，但是有放送協會宣傳刊物、各地報紙的節目表，按圖索驥，對於聆聽日本流行歌多多少少有幫助。其中就在臺日人而言，接受程度較高，除了具有聆聽歌詞在語文上先天的優勢之外，反映在蓄音器與曲盤的擁有、放送的收聽、映畫的觀看的情形也可證明。就臺灣人而言，接受程度不如在臺日人，但是到過日本本土經驗者如留學生，生活在都市、懂日語、有一定教育程度或是各州郡部據經濟實力者接受程度較高，而這些人正是戰後在臺灣日本流行歌演變為「日曲臺詞」流行歌的潛在因子之一。

台灣這一塊土地基於數百年來獨特的移民與殖民交相混融的歷史，形成多元文化共時性社會意識結構，二戰以後，面臨殖民帝國崩解、移民母國恐怖統治以及民主與共產兩大陣營對壘的冷戰局勢，遲緩了後殖民論述的建立，1960~70年代的紛擾與不確定因素形成庶民族群在工業化現代都會發展與資本主義勃興社會秩序重整夾擊下，巔巍巍地步入殖民想像與後殖民錯縱複雜的意識形態交織轉型網絡中，正如俄國學者巴赫汀(Mikhail Mikhailovich Bakhtin)所提出的社會文化變遷導致的深刻社會危機、文化斷裂、歷史轉折、命運門檻的生存災難，以台語流行歌曲的文化書寫形式，記錄了一段模糊的生活血淚，為戰後台灣歷史定位劃出鮮明的符碼。 本論文嘗試以當前對峙分明的台灣兩極意識型態之最大公約數 ── 移民與殖民的大眾文化書寫文本「1960年代台語流行歌曲」內容，以班雅明(Walter Benjamin)的城市觀看、列斐伏爾(Henri Lefebveur)的日常生活批判、索雅(Edward W. Soja)後現代地理學空間編碼等觀點，參考一般歷史學(historicism)、法國學者傅科(Michel Foucault)提出的考古學(archeology)及系譜學(genealogy)等三個方法論層次，探討戰後二十幾年間這一群經歷殖民與再殖民雙重衝擊下，福佬移民族群生活及集體血脈中奔騰、交織的多元混融深層文化脈息，印證了巴赫汀社會與文化發生劇烈動盪與變遷的時期所呈現的社會言說「眾聲喧嘩」(raznorechie, heteroglossia)現象。 / Based on the theories of “Critique of everyday life” suggested by Lefebvre, and “City gazing” by Walter Benjamin, and “Post-modernity geography space-encoding” by Edward W. Soja, the purpose of this study aims at explicating the deeper bruise of Taiwanese in their existence, mingled with the state of colonization and re-colonization through the local popular songs in the phase between 1950s and 1970s. Taiwan is an island which has a history of alternate hybridization between immigration and colonization since five hundred years unceasingly. People reflect their everyday life through creative art works, such as popular songs. Those days of disorder and disaster will be floating to the present days via the cultural writings of the Taiwanese popular songs. In view of methodology, this study uses three layers of concepts, namely, theory of historicism, and Foucauldian theories of archeology and genealogy. This study also employs Bakhtin’s theory of heteroglossia for further discussing. Study findings would be able to signify a vivid picture of colonial imagination and cultural writing in Taiwanese collective unconsciousness through popular songs after World War II.