Este estudo analisa as mudanças de estrutura, de gestão e de inserção no mercado financeiro ocorridas no Banco do Brasil como instituição que busca sua identidade no sistema financeiro nacional SFN. As mudanças são analisadas sob a influência dos acontecimentos que interferiram (a) no cenário financeiro internacional pós-Segunda Guerra Mundial e (b) no cenário financeiro nacional que, de certa forma, regulou a atuação dos bancos públicos e privados. A análise da performance do Banco do Brasil é feita a partir da década de sessenta, com ênfase na década de noventa, período em que as alterações são mais profundas, reafirmando o caráter dual público/privado do Banco. O estudo empreendido leva-nos a avaliar a permanência do Banco do Brasil no Sistema Financeiro Nacional pela legitimação da lógica empresarial e do caráter privado de gestão, com atuação agressiva na colocação de produtos e serviços no mercado, mesmo que mantida sua condição de Empresa sob o controle do Estado e de instrumento de algumas de suas políticas.

Made available in DSpace on 2016-12-01T19:18:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 preambulos.pdf: 37337 bytes, checksum: 48434414cbec71ec54794cacc52d4a25 (MD5) Previous issue date: 2009-04-14 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A presente pesquisa objetivou analisar a mudança estratégica no Banco do Brasil no período compreendido entre 1986 e 2008. Esta análise foi realizada de acordo com a abordagem de Pettigrew (1996) nas perspectivas do contexto, processo e conteúdo. O Banco do Brasil foi escolhido por ser uma das instituições mais antigas do País, com considerável expressão nas esferas econômica, política e empresarial. A busca pela compreensão das mudanças nesta instituição foi entendida como sendo de relevância para a matéria das mudanças organizacionais, e no anseio de enriquecer a base empírica sobre o tema. A pesquisa se deu de forma qualitativa, através de entrevistas com sete administradores de alto escalão do Banco do Brasil, em áreas diversas de atuação, em diferentes localidades. Estes administradores foram argüidos de forma aberta sobre a mudança na empresa, sendo que suas entrevistas foram gravadas e compiladas, apesar de os dados serem apresentados de forma anônima. As informações obtidas nestas entrevistas foram confrontadas, validadas e enriquecidas através de referências bibliográficas sobre a organização. A partir das entrevistas concedidas, foi delineado o ponto de corte inicial do trabalho, representado pela mais substancial mudança na organização, nas últimas décadas, de acordo com os entrevistados a perda da conta-movimento. Principiando com este evento, são apresentadas as principais mudanças subseqüentes na organização, entendidas como sendo partes de um processo teleológico que objetivou a mudança nos próprios alicerces estratégicos da empresa. A mudança no Banco do Brasil, portanto, foi dada em sua própria razão de existência, ao longo do tempo, em virtude do seu contexto e através de um leque de mudanças menores, mas substancialmente significativas

Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Instituto de Ciências Sociais, Departamento de Sociologia, 2006. / Submitted by Alexandre Marinho Pimenta (alexmpsin@hotmail.com) on 2009-11-17T09:24:15Z No. of bitstreams: 1 2006_Marco Estevão de Mesquita Vieira.pdf: 8434180 bytes, checksum: bedf5d20a4b30f58842164c88a2e2134 (MD5) / Approved for entry into archive by Carolina Campos(carolinacamposmaia@gmail.com) on 2009-11-18T16:28:42Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2006_Marco Estevão de Mesquita Vieira.pdf: 8434180 bytes, checksum: bedf5d20a4b30f58842164c88a2e2134 (MD5) / Made available in DSpace on 2009-11-18T16:28:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2006_Marco Estevão de Mesquita Vieira.pdf: 8434180 bytes, checksum: bedf5d20a4b30f58842164c88a2e2134 (MD5) Previous issue date: 2006-02 / O trabalho analisa as condições de emergência dos centros culturais a partir do estudo de caso sobre o Banco do Brasil, principal instituição financeira do País e pioneira na criação de centros culturais corporativos. Estabeleceu o paradigma que passou a conduzir os processos de enobrecimento urbano dos centros metropolitanos brasileiros. A partir da história do Banco do Brasil e de sua ambigüidade de atuação, ora como agente de políticas publicas, ora como banco comercial, o trabalho analisa as estratégias desenvolvidas pela Empresa para manter posição ante as perdas processadas com a criação do Banco Central e as ameaças de privatização decorrente da reestruturação capitalista da década de 1980 e do domínio do pensamento neoliberal. Identifica a série discursiva que moldou a invenção de suas tradições e as motivações para instalar um centro cultural na sua antiga sede no Rio de Janeiro. O sucesso do empreendimento possibilitou recuperar o centro histórico da cidade, fato que transformou o Centro Cultural Banco do Brasil - CCBB em âncora do Corredor Cultural, projeto de requalifacação urbana do Rio de Janeiro. Sob esse aspecto, o trabalho analisa as afinidades eletivas entre os interesses da empresa e do município e os resultados e as limitações do projeto de reurbanização carioca, suas conseqüências para o surgimento de processos semelhantes nas demais capitais brasileiras e os seus elos com os pressupostos da pós-modernidade. A bem-sucedida ação da política urbana carioca levou as demais metrópoles brasileiras a exigir do Banco do Brasil igualdade de tratamento, dando início a uma disputa que levou a Instituição a criar novos CCBB em São Paulo e Brasília. Nesse tópico, o trabalho analisa o processo de expansão dos CCBB e as novas orientações mercadológicas que lhe transformaram em moeda de troca. Estuda também a consolidação da era dos museus e centros culturais no Brasil sob o conceito de distinção e do mercado de bens simbólicos e como conseqüência das ações para tornar as cidades elegíveis para investimentos e trânsito dos agentes da globalização econômica. _________________________________________________________________________________________ ABSTRACT / The work analyses the emergence conditions of the cultural centers according a case study about Banco do Brasil, the country’s main financial institution and pioneer in the process of corporate cultural centers. The enterprise established the paradigm for the gentrification process in the Brazilian metropolitan centers. Towards the history of Banco do Brasil and its ambivalence by acting either as public policy agent or as a retail bank, the work analyses the strategies developed by the company to overcome the losses suffered since the creation of the Brazilian central bank and also the strategies to face the threatens of privatization seized by the neoliberal doctrines emerged during the capitalism restructure mid-80’s. The work identifies therefore the discursive series that melt the invention of traditions policy into the creation of a cultural center in the historical building of its former headquarters in Rio de Janeiro. The enterprise was successful in contributing to the recovery of the historical center of the city and soon became the anchor of the “Cultural Corridor”, the urban project launched by the Municipality to rescue the Rio de Janeiro’s downtown. In this matter, the work analyses the eligible affinities between the company issues and the city’s authorities propositions as well the limitations of the gentrification process in Rio de Janeiro, its consequences to the forthcoming urban experiences in other Brazilian cities and the causal connections towards the debate about the post-modernity. The benefits achieved by the Rio de Janeiro’s urban policy granted other Brazilian state capitals the conditions for demanding Banco do Brasil to create new corporate cultural centers in their downtown areas. São Paulo and Brasília succeeded in having their units increasing the dispute among the cities and the pressure over the company. In this topic, the work examines the nature and inner relationships of the competition by the concept of distinction towards culture and the trade of symbolic goods that make cities eligible to the investments of the globalized economy. ___________________________________________________________________________________________ RESUMÉ / Le travail analyse les conditions de possible émergence des centres culturels à partir de l’étude de cas sur le Banco do Brasil, principale institution financière du Pays et pionnière dans la création de centres culturels corporatifs, êtablissant le paradigme qui passa à conduire les processus d’anoblissement urbain dês centres métropolitans brésiliens. A partir de l’histoire de le Banco do Brasil et de son ambiguité de fonctionnement, tantôt comme agent de politiques publiques, tantôt comme banque commerciale, le travail analyse les stratégies développées par l’Enterprise pour maintenir la position avant les pertes entraînées par la creátion de la Banque Centrale et les menaces de privatisation découlant de la restructuration capitaliste de la décennie de 1980 et de la prédominance de la pensée néoliberale. L’on identifie la série de raisonnement qui a moulé l’invention de ses traditions et motivations pour installer un Centre Culturel dans son ancien siège de Rio de Janeiro. Le succès de l’ouvrage a permis de récupérer le Centre Historique de la ville, fait qui a transformé le Centre Culturel Banco do Brasil – CCBB en ancre du Couloir Culturel, projet de requalification urbaine de Rio de Janeiro. Sous cet aspect, le travail analyse les affinités relevées entre les intérêts de l’Entreprise et de la municipalité et les résultats et les limitations du projet de réurbanisation carioca, ses conséquences pour le surgissement de procédures semblables dans les autres capitales brésiliennes et leurs liens avec les présupposés de la post-modernité. La bien-réussie action de la politique urbaine carioca a conduit les autres metrópoles brésiliennes à exiger de le Banco do Brasil la même égalité de traitement, donnant début à une dispute qui a conduit l’Institution a créer de nouveaux CCBB à São Paulo et Brasília. Dans cette topique, le travail analyse le processus d’expansion des CCBB et ses nouvelles orientations marchandes qui les transforment en monnaie d’échange. Il étudie également la consolidation de l’ère des musées et centres culturels au Brésil sous le concept de distinction et du marché de biens symboliques et comme conséquence des actions pour rendre les villes éligibles pour les investissements et la circulation des agents de globalisation économique.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Educação, 2007. / Submitted by Rebeca Araujo Mendes (bekinhamendes@gmail.com) on 2009-12-22T15:04:51Z No. of bitstreams: 1 2007_VaniaMariaLopesVenancio.pdf: 1044244 bytes, checksum: 1a5f580ca84250a1806ff5925693c03a (MD5) / Approved for entry into archive by Daniel Ribeiro(daniel@bce.unb.br) on 2009-12-22T21:19:45Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2007_VaniaMariaLopesVenancio.pdf: 1044244 bytes, checksum: 1a5f580ca84250a1806ff5925693c03a (MD5) / Made available in DSpace on 2009-12-22T21:19:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2007_VaniaMariaLopesVenancio.pdf: 1044244 bytes, checksum: 1a5f580ca84250a1806ff5925693c03a (MD5) Previous issue date: 2007-06 / Diante do complexo mundo organizacional inserido numa sociedade mundializada e financeirizada, esta dissertação tem como objeto de estudo a educação empresarial praticada em uma empresa brasileira, que atua no setor financeiro. Ao percorrer o itinerário dos últimos quarenta anos da práxis educativa dessa organização, foi possível identificar as Políticas de Formação que nortearam as ações pedagógicas ao longo desse período, e refletir sobre as implicações que provocaram sobre o desenvolvimento econômico e social dessa instituição. O modelo de inteligibilidade de Jaques Ardoino é o marco referente na reflexão das seguintes perspectivas: pessoas, inter-relações, grupos, organização e instituição. As reflexões sobre Educação de Adultos e Educação Permanente contribuem para analisar a influência da UNESCO na elaboração das Políticas de Formação Profissional, públicas e privadas no Brasil. A Pedagogia e os Métodos Pedagógicos têm como substratos a concepção de Educação Libertadora de Paulo Freire e a Pedagogia do Conhecimento de Louis Not. A organização se desvela à luz da Sociologia da Empresa de Renaud Sainsaulieu e Ana Maria Kirschner, da análise psicossociológica da organização, da gestão e das relações de poder de Vincent Gaulejac e Eugène Enriquez. Outros teóricos estão presentes nessa busca de inteligibilidade da Pedagogia Empresarial praticada na Universidade Corporativa Banco do Brasil, onde se encontram imbricadas Políticas Públicas (Econômicas, Financeiras e Educacionais), Políticas de Formação de Pessoal e Programas de Capacitação que deram suporte à passagem dos vários ciclos econômicos e políticos da sociedade brasileira e que implicaram em profundas transformações nessa Organização. Ao utilizar a perspectiva multirreferencial e a abordagem qualitativa, os atores e autores sociais do processo educativo dessa instituição desvelaram, por meio de entrevista narrativa e pesquisa documental, a existência de vários projetos político-pedagógicos que coexistem durante toda a sua história, de caráter tecnicista e humanista. O resultado deste trabalho é um resgate sócio-histórico da Pedagogia Empresarial do Banco do Brasil. _________________________________________________________________________________________ ABSTRACT / In face of a complex organizational world inserted in a globalized and financially-oriented society, the object of research of this dissertation is the management teaching used by a Brazilian company of the financial sector. Going through this organization’s educational praxis itinerary of the last forty years, it was possible to identify the formation politics that guided the pedagogical actions during this time, and reflect about the implications that provoked the economic and social development of this institution. Jaques Ardoino’s intelligibility model is the main reference in the reflections of the following perspectives: people, inter-relations, groups, organization and institution. The reflections on Adult Education e Permanent Education contribute to analyze the influence of UNESCO in the elaboration of the public and the private Professional Education Policies in Brazil. The substratum of the Pedagogy and the Pedagogic Methods is Paulo Freire conception of Freedom-prone Education and Louis Not’s Knowledge Pedagogy. The organization is unveiled by Renaud Sainsaulieu and Ana Maria Kirschner management sociology and by the psycho-sociologic analysis of the organization, management and power disputes of Vincent Gaulejac and Eugène Enriquez. Other theorists are also present in this search for the intelligibility of the Management Pedagogy used by the Corporate University of the Bank of Brazil, where we find layered: the Public Politics (Economic, Financial and Educational), Staff Education Policies and Capacity Enhancement Programs that have supported the passageway of various economic and political cycles of the Brazilian society and that resulted in deep transformations in this organization. By using the multi-reference perspective and the qualitative approach, the social actors and authors of the educational process of this institution unveiled, with the use of narrative interviews techniques and documentary research, the existence of various politic-pedagogic projects that coexisted through all its history of humanist and technicist character. The final result is a social-historical rescue of the business teaching practiced at Bank of Brazil.

Este estudo analisa as mudanças de estrutura, de gestão e de inserção no mercado financeiro ocorridas no Banco do Brasil como instituição que busca sua identidade no sistema financeiro nacional SFN. As mudanças são analisadas sob a influência dos acontecimentos que interferiram (a) no cenário financeiro internacional pós-Segunda Guerra Mundial e (b) no cenário financeiro nacional que, de certa forma, regulou a atuação dos bancos públicos e privados. A análise da performance do Banco do Brasil é feita a partir da década de sessenta, com ênfase na década de noventa, período em que as alterações são mais profundas, reafirmando o caráter dual público/privado do Banco. O estudo empreendido leva-nos a avaliar a permanência do Banco do Brasil no Sistema Financeiro Nacional pela legitimação da lógica empresarial e do caráter privado de gestão, com atuação agressiva na colocação de produtos e serviços no mercado, mesmo que mantida sua condição de Empresa sob o controle do Estado e de instrumento de algumas de suas políticas.

O plano de ajuste econômico brasileiro implementado em julho de 1994, conhecido como Plano Real, provocou profundas mudanças na economia do país, em especial no Sistema Financeiro Nacional - SFN. Com o acentuado declínio da inflação, as instituições bancárias foram obrigadas a rever suas estratégias de atuação em busca de novas receitas que substituíssem os ganhos inflacionários. Os bancos mais estruturados e organizados conseguiram reagir com rapidez e se adaptar à nova realidade. Muitos, no entanto, não tiveram capacidade e condições de sobreviver num ambiente tão competitivo e, por diversas razões, desapareceram. O Banco do Brasil – BB - faz parte do Sistema Financeiro Nacional e nele sempre desempenhou papel destacado. É o banco oficial da União; possui mais de 7.500 pontos de atendimento em todo o território nacional e no exterior e aproximadamente 91.000 colaboradores, entre funcionários e estagiários. As medidas econômicas resultantes do Plano Real também o atingiram, obrigando-o a passar por profunda reestruturação nas mais diversas áreas e setores. Este trabalho tem por objetivo mostrar as principais alterações ocorridas na instituição após o Plano Real. Partindo de um histórico, o texto apresenta a nova estrutura do SFN e relata o conjunto de ações adotadas pela diretoria do BB a partir de 1994. O objetivo é demonstrar que a eficiência na condução dessas ações, bem como a eficácia das estratégias permitiu à empresa dar uma resposta à altura às demandas do mercado, bem como manter a posição de maior banco do Brasil e da América Latina.

Made available in DSpace on 2014-06-12T15:03:53Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo4353_1.pdf: 4853641 bytes, checksum: d622031450ee0f2028dfc5ccb83fdd18 (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2007 / As leis de financiamento à cultura, na esfera federal, ao propiciarem o surgimento do marketing cultural parecem aprofundar e redefinir, de modo peculiar, as relações entre Estado mercado. A partir de um estudo de caso, o do Centro Cultural Banco do Brasil do Rio de Janeiro, este trabalho procura compreender, sob uma perspectiva sócio-antropológica, centrada na idéia de troca e reciprocidade, como se estabelecem as relações entre a instituição Banco do Brasil e governo federal. Como parte desse processo social, buscaremos examinar as leis de incentivo à cultura, como contexto mais amplo, e, de modo específico, a política de marketing cultural derivada do uso de tais leis, por parte daquela instituição financeira, através do papel desempenhado por seu mais antigo Centro Cultural. Analisamos tal processo a partir da percepção e execução desta política pelos funcionários daquela instituição cultural, bem como a percepção e receptividade dos seus freqüentadores e da mídia local. Uma das idéias-força que emerge no contexto deste trabalho é a de que as empresas (como é o caso do Banco do Brasil) ao procurarem atender às necessidades culturais e simbólicas de seus freqüentadores, estariam, ao mesmo tempo, buscando garantir uma boa repercussão para a imagem da própria empresa. Outra idéia-força é a de que isto só se torna possível mediante a criação de um tipo específico de mercadoria, aqui denominada mercadoria-símbolosignificante, que outra coisa não é senão as próprias produções culturais patrocinadas através do mecanismo do marketing cultural. Procuramos, destarte, analisar e interpretar o sentido e significado que tais mercadorias adquirem no contexto ora examinado, bem como sua repercussão na sociedade, levando-se em consideração o mercado, a mídia, os freqüentadores, ou visitantes, daquela instituição

Os problemas do meio circulante na primeira metade do século XIX deram origem a acaloradas discussões na Câmara dos Deputados. Estes debates buscavam encontrar soluções que dessem estabilidade à moeda e que permitissem a expansão da economia. De modo geral, a questão da moeda estava imbricada com a questão dos bancos, entendidos por alguns como sendo a causa da depreciação da moeda. Apesar de existirem referências a planos e leis para solucionar estes problemas na década de 1830, é a partir da década seguinte que a discussão ganha força. Foi no encaminhamento destas questões que se aprovaram leis tratando da provincialização do meio circulante, da substituição das notas em circulação e da criação de um novo banco nacional. Este último seria o responsável por uma nova emissão de bilhetes que teriam, de novo, a confiança da população em seu valor. Esta pesquisa buscou acompanhar as discussões na Câmara dos Deputados e na Assembléia Legislativa Provincial tratando de identificar os deputados que se manifestaram nos discursos relativos à moeda e aos bancos, os argumentos que eles usaram e quais seus planos. Este debate ficou conhecido por alguns autores como sendo o debate entre metalistas e papelistas, que professariam, no campo da moeda, as crenças dos grupos conservador e liberal. / The problems in the currency in the first part of the century XIX, gave space to discussions in the Chamber of Deputies?. This debates were looking to find solutions that could give stability to economy and allow it to grow. In a general way, the issue of the money was associated with the bank issue, understood by some as the reason for the depreciation. Even tough there were some references to plans and laws to get a solution for these problems in decade of 1830, is in the next decade that the discussion gained strength. Was in the develop of these issues that laws were approved about the provincialization of bills, of the substitution of the notes in circulation and the creation of the national bank. This last one would be the responsible for a new emission of notes that would, again, gain the trust of population. This research aimed for follow the discussion of the deputies in the Chamber and in the Provincial Assemble trying to identify the deputies that manifest themselves in the speeches related to the currency and the banks, the arguments they have used and their plans. This debates were known by some authors as the debate between the metalistas and the papelistas, that professed, in the monetary field, the believes of the groups conservador e liberal.

A pesquisa teve como objetivo compreender as motivações que sustentam o patrocínio artístico do Banco do Brasil, a partir da análise dos critérios utilizados na seleção dos projetos e na estruturação da programação do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) São Paulo, nas áreas de artes cênicas e artes plásticas, nos anos de 2005 e 2006. Identificou-se que o CCBB situa-se na intersecção dos campos econômico e artístico que, não obstante obedecerem a normatividades muitas vezes antagônicas, estabelecem, na ação de patrocínio, dinâmica de interdependência, que também é permeada por conflitos. Para o mantenedor, as ações de patrocínio se justificam por quatro razões fundamentais: a busca pela melhoria de sua imagem diante de seus públicos de interesse, a necessidade de se afirmar como empresa socialmente responsável, a utilização do patrocínio como instrumento de marketing de relacionamento e a obtenção de benefícios tributários. Essas justificativas se ancoram em universo valorativo próprio do campo econômico, calcado em racionalidade que se sustenta pela busca constante de lucratividade e conquista de mercados. Por outro lado, na qualidade de instituição cultural, o CCBB seleciona os projetos a serem patrocinados e estrutura a sua programação, a partir de juízos próprios do campo artístico (inovação, relevância conceitual e temática, grau de consagração de obras e artistas, dentre outros). Se houvesse a preponderância dos julgamentos econômicos na seleção das obras, a arte patrocinada perderia a sua moeda de troca, já que seu capital simbólico decorre justamente da negação de qualquer constrição externa ao campo artístico. Analisando a programação do CCBB nas áreas pesquisadas, identificamos que o resultado das escolhas é coerente com o principal eixo curatorial da instituição que é a diversidade. Apesar do destaque dado a nomes consagrados, artistas menos conhecidos também são contemplados, ainda que em menor número e com espaços reduzidos. Nas artes cênicas, a preocupação central é com a presença de atores renomados, sendo que sua programação não se qualifica nem como teatro comercial, nem como teatro experimental. Nas artes plásticas, aparece também uma posição dúbia, já que ao tempo em que promove a arte contemporânea, correndo certa dose de riscos em suas escolhas, privilegia, por outro lado, formas de patrocínio menos arriscadas, como as mostras museológicas e coletivas (essas abrangendo outras manifestações que não apenas as contemporâneas). A exposição nos meios de comunicação de massa e a quantidade de público nos eventos patrocinados são os principais fatores considerados na qualificação do patrocínio como bem sucedido. Isso revela características eminentemente narcísicas que envolvem as ações de patrocínio, nas quais a repercussão na mídia garante a amplificação da imagem benevolente e pretensamente desinteressada da empresa, mesmo junto aos públicos não fruidores das artes patrocinadas. A preocupação com a percepção desse público foi decisiva na opção da empresa em retirar uma obra iconoclasta da exposição Erotica, no momento em que a instituição foi confrontada por segmentos da população que julgaram que seus símbolos religiosos haviam sido vilipendiados. / This study aims to explore the reasons behind Banco do Brasils sponsorship of the arts. To this end, an analysis of the criteria used both for selecting theater and visual arts projects and designing Banco do Brasils Cultural Center (CCBB) program of cultural activities between 2005 and 2006 was carried out. It was found out that the CCBB lies at the interface between the economic and artistic fields, which, albeit governed by conflicting normativities, become interdependent when it comes to sponsoring, but not without dispute. Justification for the banks sponsorship activities is fourfold: as an attempt to improve its image with the banks various stakeholders; the need to become publicly known as a socially responsible company; the use of sponsorship as a tool of relationship marketing; and the possibility of earning tax benefits. These reasons stem from a set of values that are typically from the economic field. The rationality behind them is an ongoing search for profit and the conquest of new markets. As a cultural institution, however, the CCBB uses artistic criteria such as innovation, conceptual and thematic relevance, and the reputation of art works and artists to select artistic projects for sponsorship and to design its own program of cultural activities. If economic criteria prevailed, the sponsored art, whose symbolic capital stems precisely from the denial of any external restraint to the artistic field, would lose its role as a medium-ofexchange. By analyzing CCBBs theater and visual arts programs, the choices that were made were found to be consistent with its main curatorial policy, namely, that of promoting diversity. Although highly renowned artists prevail, minor artists are also present but in smaller numbers, and taking less space. As for theater projects, the CCBBs main concern is to ensure that widely acclaimed actors are included in its theatrical program, which can be neither regarded as purely commercial nor experimental theater. In the visual arts, the institutions position is also ambivalent. Although it promotes contemporary art, which includes a fair amount of risk-taking, sponsorship of less risky pieces, such as museum collections (including art from other historical periods) and group shows, prevail. Media exposure and the number of viewers attending sponsored events are perceived as the main indicators of a successful event. Sponsoring therefore can be seen as highly narcissistic: media repercussion ensures that the companys supposedly unbiased benefactor image is widely spread, even among those who do not attend the sponsored events. Concern about the perception of the latter group was critical when the company chose to withdraw an iconoclastic piece from a show called Erotica. The institution had been challenged by members of the public who believed their religious symbols had been profaned.

A pesquisa teve como objetivo compreender as motivações que sustentam o patrocínio artístico do Banco do Brasil, a partir da análise dos critérios utilizados na seleção dos projetos e na estruturação da programação do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) São Paulo, nas áreas de artes cênicas e artes plásticas, nos anos de 2005 e 2006. Identificou-se que o CCBB situa-se na intersecção dos campos econômico e artístico que, não obstante obedecerem a normatividades muitas vezes antagônicas, estabelecem, na ação de patrocínio, dinâmica de interdependência, que também é permeada por conflitos. Para o mantenedor, as ações de patrocínio se justificam por quatro razões fundamentais: a busca pela melhoria de sua imagem diante de seus públicos de interesse, a necessidade de se afirmar como empresa socialmente responsável, a utilização do patrocínio como instrumento de marketing de relacionamento e a obtenção de benefícios tributários. Essas justificativas se ancoram em universo valorativo próprio do campo econômico, calcado em racionalidade que se sustenta pela busca constante de lucratividade e conquista de mercados. Por outro lado, na qualidade de instituição cultural, o CCBB seleciona os projetos a serem patrocinados e estrutura a sua programação, a partir de juízos próprios do campo artístico (inovação, relevância conceitual e temática, grau de consagração de obras e artistas, dentre outros). Se houvesse a preponderância dos julgamentos econômicos na seleção das obras, a arte patrocinada perderia a sua moeda de troca, já que seu capital simbólico decorre justamente da negação de qualquer constrição externa ao campo artístico. Analisando a programação do CCBB nas áreas pesquisadas, identificamos que o resultado das escolhas é coerente com o principal eixo curatorial da instituição que é a diversidade. Apesar do destaque dado a nomes consagrados, artistas menos conhecidos também são contemplados, ainda que em menor número e com espaços reduzidos. Nas artes cênicas, a preocupação central é com a presença de atores renomados, sendo que sua programação não se qualifica nem como teatro comercial, nem como teatro experimental. Nas artes plásticas, aparece também uma posição dúbia, já que ao tempo em que promove a arte contemporânea, correndo certa dose de riscos em suas escolhas, privilegia, por outro lado, formas de patrocínio menos arriscadas, como as mostras museológicas e coletivas (essas abrangendo outras manifestações que não apenas as contemporâneas). A exposição nos meios de comunicação de massa e a quantidade de público nos eventos patrocinados são os principais fatores considerados na qualificação do patrocínio como bem sucedido. Isso revela características eminentemente narcísicas que envolvem as ações de patrocínio, nas quais a repercussão na mídia garante a amplificação da imagem benevolente e pretensamente desinteressada da empresa, mesmo junto aos públicos não fruidores das artes patrocinadas. A preocupação com a percepção desse público foi decisiva na opção da empresa em retirar uma obra iconoclasta da exposição Erotica, no momento em que a instituição foi confrontada por segmentos da população que julgaram que seus símbolos religiosos haviam sido vilipendiados. / This study aims to explore the reasons behind Banco do Brasils sponsorship of the arts. To this end, an analysis of the criteria used both for selecting theater and visual arts projects and designing Banco do Brasils Cultural Center (CCBB) program of cultural activities between 2005 and 2006 was carried out. It was found out that the CCBB lies at the interface between the economic and artistic fields, which, albeit governed by conflicting normativities, become interdependent when it comes to sponsoring, but not without dispute. Justification for the banks sponsorship activities is fourfold: as an attempt to improve its image with the banks various stakeholders; the need to become publicly known as a socially responsible company; the use of sponsorship as a tool of relationship marketing; and the possibility of earning tax benefits. These reasons stem from a set of values that are typically from the economic field. The rationality behind them is an ongoing search for profit and the conquest of new markets. As a cultural institution, however, the CCBB uses artistic criteria such as innovation, conceptual and thematic relevance, and the reputation of art works and artists to select artistic projects for sponsorship and to design its own program of cultural activities. If economic criteria prevailed, the sponsored art, whose symbolic capital stems precisely from the denial of any external restraint to the artistic field, would lose its role as a medium-ofexchange. By analyzing CCBBs theater and visual arts programs, the choices that were made were found to be consistent with its main curatorial policy, namely, that of promoting diversity. Although highly renowned artists prevail, minor artists are also present but in smaller numbers, and taking less space. As for theater projects, the CCBBs main concern is to ensure that widely acclaimed actors are included in its theatrical program, which can be neither regarded as purely commercial nor experimental theater. In the visual arts, the institutions position is also ambivalent. Although it promotes contemporary art, which includes a fair amount of risk-taking, sponsorship of less risky pieces, such as museum collections (including art from other historical periods) and group shows, prevail. Media exposure and the number of viewers attending sponsored events are perceived as the main indicators of a successful event. Sponsoring therefore can be seen as highly narcissistic: media repercussion ensures that the companys supposedly unbiased benefactor image is widely spread, even among those who do not attend the sponsored events. Concern about the perception of the latter group was critical when the company chose to withdraw an iconoclastic piece from a show called Erotica. The institution had been challenged by members of the public who believed their religious symbols had been profaned.