TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Pamela Catalina Castro Contreras [Parte I], Hernán Patricio Palma Calderón [Parte II] / En el siguiente informe se exponen antecedentes que permiten re-enfocar el posicionamiento del yogurt Activia de Danone. Activia, es un yogurt que da fe de ayudar con los problemas de tránsito lento presentados principalmente por mujeres. Sin embargo, luego de ver cuestionado su atributo principal en un programa de televisión, la imagen del producto y las ventas del mismo se vieron afectadas sin lograr revertir la situación. Gracias a los antecedentes expuestos se busca renovar la marca, otorgándole un nuevo posicionamiento basado en estudios de consumidor y sus hábitos, lo que nos permitirá generar una nueva estrategia capaz de retomar en el corto plazo los niveles de penetración alcanzados por la marca en sus inicios en nuestro país. Luego de un análisis de la competencia, perfil de marca y arquetipos encontrados, se pretende definir las directrices y plan de acción a ejecutar, con el fin de recuperar el espacio perdido luego del programa de televisión “Contacto”, emitido por Canal 13, donde se cuestionó la calidad del producto, sus beneficios y además se le atacó sobre su procedencia e ingredientes, lo que dio pie a éste Plan de Marketing. Lo expuesto a continuación cuenta con una primera fuente, estudios de mercado realizados por la empresa Kantar Worldpanel a través de su metodología de panel de consumidores, lo que otorga data cuantitativa y cualitativa. / Luego de conocer el contexto en que se encuentra Activia y la categoría Yogurt, nuestro plan de Marketing se basa en el atributo descubierto que posee la marca, más allá del tránsito es el sabor, lo rico que resulta para el consumidor y lo variado de sus sabores, dejando como de forma anexa esta cualidad de ser light o sano a la vez. Para esto, nos enfocaremos en los consumidores que llamamos “consientes” quienes están perfectamente identificados desde su estrato hasta el canal de preferencia para hacer sus compras vs el promedio, desprendiéndose tres acciones: Brand Awareness, Penetración de nuevos hogares y fidelización. La primera es netamente comunicacional, enfocada en los atributos que queremos darle a la marca actualmente, mientras que para las acciones de penetración y fidelización se implementarán acciones que abarcan desde el canal de venta, pasando por la distribución hasta llegar a la implementación de precios. Como sabemos que la penetración es la variable más ligada al crecimiento de Share, nuestro objetivo mínimo es lograr mayor penetración, recuperando en un año la que teníamos años anteriores, pero ahora desde estos nuevos hogares obteniendo como resultado un crecimiento en las ventas cercanas al 17%.

Made available in DSpace on 2014-06-11T19:24:17Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2007-08-30Bitstream added on 2014-06-13T20:07:41Z : No. of bitstreams: 1 andrade_vb_me_arafcl.pdf: 644991 bytes, checksum: 9102b26c94d05357adeb3d21cdf8fe59 (MD5) / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) / Este trabalho tem como objeto de pesquisa a análise das induções objetivas e subjetivas provocadas pelo capital através da manipulação das mercadorias. Ou seja, o objetivo dessa pesquisa foi tentar entender como foram e são utilizadas as medidas estratégicas de aceleração da circulação econômica da mercadoria, em específico: 1. a questão dos caminhos tomados pela publicidade para realçar a estética da mercadoria e impulsionar o consumidor ao mercado, e 2. a questão da taxa de utilização decrescente do valor de uso da mercadoria, que corresponde ao processo de obsolescência dos produtos, gerando a descartabilidade e impulsionando o consumidor a novas aquisições por meio da relação de troca.É nesse processo que se dará então a subsunção das necessidades humanas pelas necessidades de reprodução do capital. É de conhecimento de todos que estudam criticamente o capitalismo que seu processo de produção já inverte esta relação de necessidades. Neste caso, o objetivo da produção capitalista não é o valor de uso, mas o valor de troca. Para atingir seu objetivo de valorização e reprodução, o capital utiliza-se de diversas formas de obsolescência para induzir os homens ao consumo, encurtando assim o ciclo produtivo do capital. Desse modo, norteado pela lógica da lucratividade, seja um vaso de flores ou uma granada de mão, seja na satisfação de necessidades básicas ou na guerra, o capital indistintamente só vislumbra possibilidades de sua reprodução. Fazendo com que sua vida útil seja reduzida, os bens duráveis se desgastam mais rapidamente e o capital tem um aumento artificial na demanda. O que nos chama a atenção para a análise é o fato de que a destruição - do ponto de vista humano - é considerada como fonte de crescimento e reprodução do ponto de vista do capital. Aparecendo constantemente aliado a este fator, temos também a manipulação... / This work has as research object the analyse of the objective inductions and subjective provide by capital through the manipulation of the merchandise. So, the objective these research was to tempt understand as had been and are utilizeds the strategical measures of acceleration of the economic circulation of the merchandise, in specific: 1. the question of paths required by publicity to raise the aesthetic of the merchandise and excite the distressing to the market, and 2. the question of the rate of decreasing use of the value of use of the merchandise, that correspond to the process of the obsolecense of the products, creating the discarding and exciting the distressing the new acquisitions through exchange relation`s. I`ts in this process so that will succeed the submission of the necessities human beings for the necessities of reproduction of the capital. I`ts of the knowledge of all that study the capitalism criticalment that your process of production already invert this ralation of necessities. Thus, the objective of production capitalist it is not use value`s, but the exchange value`s. For to reach your objective of valuation and reproduction, the capital utilize itself of the forms several of obsolecense for induce the men to the consumption, restraing so the cycle productive of capital. Thus, guided by logic of the profitability, whether a vase flowers or a hand grenade, whether in the satisfation of the necessities basic or in the war, the capital only indistinctment faintly possibilities of the your reproduction. Making with that his useful life whether reduced, the properties durable itself consume more quickly and the capital have a artificial addition of the demand. What that call us the atention for the analyse is the fact of that the destruction - of the human point view - is considered like source of increasing and reproduction of the capital... (Complete abstract click electronic access below)

Made available in DSpace on 2015-05-22T12:36:16Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000468407-Texto+Completo-0.pdf: 1992826 bytes, checksum: c349f310b28276f656fe2f6fd590c26a (MD5) Previous issue date: 2015 / Customer orientation is the set of organizational beliefs which determine the prioritization of the client in front of other matters (DESHPANDÉ, FARLEY, WEBSTER; 1993) and the literature highlights the positive influence of this strategic orientation on several types of organizational performance. However, some papers have demonstrated results rather non significant and even negative suggesting the need for a deeper analysis, and the scientific community still has not brought a qualitative analysis on the motives which establish the relationship between customer orientation and superior performance. This study is based on the need to explore this relationship, consolidating the already known motives and investigating probable new explanations. With the objective of identifying and comprehending the motives for the relationship between customer orientation and performance, the research was conducted in three phases: literature review with the analysis of 44 articles about this relationship, execution of twenty in-depth interviews with academic and market experts and, ultimately, the confrontation of the motives pointed by the interviewees with the ones presented by the literature. It was possible to identify explanations that haven’t been explored by the scientific community yet, such as the appreciation of the marketing role inside organizations, the ability to develop a global view of the consumer, the focus on effectiveness and the capacity to educate the consumer. At the end, the reader shall have a comprehension of the suggested direction for the customer oriented companies to reach superior performance, through frameworks of motives for the relationship between customer orientation and performance. / A orientação para o consumidor é o conjunto de crenças organizacionais que determinam a priorização do cliente frente a outros assuntos (DESHPANDÉ, FARLEY, WEBSTER; 1993) e a literatura salienta a influência positiva dessa orientação estratégica nos diversos tipos de performance organizacional. No entanto, alguns trabalhos demonstram resultados por vezes não significativos e até negativos, sugerindo a necessidade de análise mais aprofundada e a comunidade acadêmica ainda não trouxe uma análise qualitativa sobre os motivos que estabelecem a relação entre orientação para o consumidor e performance superior. O presente estudo baseou-se na necessidade de explorar essa relação, consolidando motivos já conhecidos e investigando prováveis novas explicações. Com o objetivo de identificar e compreender os motivos para a relação entre Orientação ao Consumidor e performance, a pesquisa foi conduzida em três fases: revisão da literatura com análise de 44 artigos acerca da relação, realização de vinte entrevistas em profundidade com especialistas da academia e do mercado e, por fim, o confronto dos motivos apontados pelos entrevistados com os apresentados pelos artigos. Foi possível identificar explicações ainda não exploradas na comunidade acadêmica como a valorização da função de marketing dentro das organizações, a habilidade de desenvolver uma visão global do consumidor, o foco na efetividade e a capacidade de educar o consumidor. Ao final, o leitor terá compreensão do direcionamento sugerido para que as organizações voltadas ao consumidor atinjam performance superior, através de frameworks dos motivos para a relação entre orientação para o consumidor e performance.

Orientador: Maria Orlanda Pinassi / Banca: Jesus Ranieri / Banca: Adilson Marques Gennari / Resumo: Este trabalho tem como objeto de pesquisa a análise das induções objetivas e subjetivas provocadas pelo capital através da manipulação das mercadorias. Ou seja, o objetivo dessa pesquisa foi tentar entender como foram e são utilizadas as medidas estratégicas de aceleração da circulação econômica da mercadoria, em específico: 1. a questão dos caminhos tomados pela publicidade para realçar a estética da mercadoria e impulsionar o consumidor ao mercado, e 2. a questão da taxa de utilização decrescente do valor de uso da mercadoria, que corresponde ao processo de obsolescência dos produtos, gerando a descartabilidade e impulsionando o consumidor a novas aquisições por meio da relação de troca.É nesse processo que se dará então a subsunção das necessidades humanas pelas necessidades de reprodução do capital. É de conhecimento de todos que estudam criticamente o capitalismo que seu processo de produção já inverte esta relação de necessidades. Neste caso, o objetivo da produção capitalista não é o valor de uso, mas o valor de troca. Para atingir seu objetivo de valorização e reprodução, o capital utiliza-se de diversas formas de obsolescência para induzir os homens ao consumo, encurtando assim o ciclo produtivo do capital. Desse modo, norteado pela lógica da lucratividade, seja um vaso de flores ou uma granada de mão, seja na satisfação de necessidades básicas ou na guerra, o capital indistintamente só vislumbra possibilidades de sua reprodução. Fazendo com que sua vida útil seja reduzida, os bens duráveis se desgastam mais rapidamente e o capital tem um aumento artificial na demanda. O que nos chama a atenção para a análise é o fato de que a destruição - do ponto de vista humano - é considerada como fonte de crescimento e reprodução do ponto de vista do capital. Aparecendo constantemente aliado a este fator, temos também a manipulação... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: This work has as research object the analyse of the objective inductions and subjective provide by capital through the manipulation of the merchandise. So, the objective these research was to tempt understand as had been and are utilizeds the strategical measures of acceleration of the economic circulation of the merchandise, in specific: 1. the question of paths required by publicity to raise the aesthetic of the merchandise and excite the distressing to the market, and 2. the question of the rate of decreasing use of the value of use of the merchandise, that correspond to the process of the obsolecense of the products, creating the discarding and exciting the distressing the new acquisitions through exchange relation's. I'ts in this process so that will succeed the submission of the necessities human beings for the necessities of reproduction of the capital. I'ts of the knowledge of all that study the capitalism criticalment that your process of production already invert this ralation of necessities. Thus, the objective of production capitalist it is not use value's, but the exchange value's. For to reach your objective of valuation and reproduction, the capital utilize itself of the forms several of obsolecense for induce the men to the consumption, restraing so the cycle productive of capital. Thus, guided by logic of the profitability, whether a vase flowers or a hand grenade, whether in the satisfation of the necessities basic or in the war, the capital only indistinctment faintly possibilities of the your reproduction. Making with that his useful life whether reduced, the properties durable itself consume more quickly and the capital have a artificial addition of the demand. What that call us the atention for the analyse is the fact of that the destruction - of the human point view - is considered like source of increasing and reproduction of the capital... (Complete abstract click electronic access below) / Mestre

Made available in DSpace on 2014-05-24T02:01:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000458186-Texto+Completo-0.pdf: 1428015 bytes, checksum: 4583368f036487d52943b14f2cbc554c (MD5) Previous issue date: 2014 / The debate concerning value co-creation began to arouse the interest of Marketing scholars after the proposition of service-dominant logic. There is a large range of publications on the subject, although few of them represent empirical work. According to available literature, we see the need to identify backgrounds and consequences of that behavior. Starting from the proposal of Yi and Gong (2013), the customer value co-creation behavior is analyzed as a third-order construct, consisting of eight first-order constructs: information seeking, information sharing, responsible behavior and personal interaction associated with participation, advocacy, feedback, help and tolerance, corresponding to citizen behavior. Thus the aim of this work was to analyze the customer value co-creation behavior as an antecedent of satisfaction and loyalty. Also, we sought to evaluate the relationship time as a moderator from second- and third-order constructs. Two data collections were carried out. At first the customer value co-creation behavior scale was validated from a sample of 515 students. The results pointed out to the need to exclude five variables, but the eight first-order constructs structure was maintained and the hierarchical relation was confirmed. The aim of the second study was to test – from a sample of 175 consumers – the hypothesis that the customer value co-creation behavior precedes satisfaction and loyalty, and the results confirm this assumption. The relationship time worked as a moderator between citizen behavior and value co-creation, however, this relationship was not identified in participation. Future studies should provide new consequences and antecedents of this behavior. / O debate acerca da cocriação de valor começou a despertar maior interesse entre acadêmicos de marketing a partir da proposição da lógica de serviço dominante. O tema está bastante presente em publicações, entretanto poucos são os trabalhos empíricos. Se percebe, com base na literatura, a necessidade de se identificar antecedentes e consequências desse comportamento. A partir da proposição de Yi e Gong (2013), observa-se o comportamento de cocriação de valor do consumidor como um constructo de terceira ordem composto por oito constructos de primeira ordem: busca de informação, compartilhamento de informação, comportamento responsável e interação pessoal, relacionados com participação, advocacia, feedback, ajuda e tolerância, correspondendo ao comportamento cidadão. Assim o objetivo do presente estudo foi testar o comportamento de cocriação de valor do consumidor como antecedente da satisfação e lealdade. Além disso, buscou-se avaliar o tempo de relacionamento como uma moderadora dos constructos de segunda e terceira ordem. Duas coletas de dados foram realizadas. Em um primeiro momento validou-se a escala de comportamento de cocriação de valor do consumidor, a partir de uma amostra de 515 estudantes. Os resultados mostraram a necessidade de exclusão de cinco variáveis, entretanto a estrutura de oito constructos de primeira ordem foi mantida e a relação hierárquica confirmada. O objetivo do segundo estudo foi testar – a partir de uma amostra de 175 consumidores – a hipótese de que o comportamento de cocriação de valor do consumidor antecede a satisfação e lealdade, os resultados suportam essa premissa. O tempo de relacionamento moderou a relação entre comportamento cidadão e cocriação de valor, entretanto essa relação não foi observada na participação. Futuros estudos devem apresentar novas consequências, bem como antecedentes a esse comportamento.

Made available in DSpace on 2014-06-06T02:01:36Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000458536-Texto+Completo-0.pdf: 1224846 bytes, checksum: 28869275d0a9f0ed01363e8f1d1861b4 (MD5) Previous issue date: 2012 / This work proposes to understand how is the fashion consumption by the popular groups, since these individuals come to enjoy easy access to information, and consumer credit. The general objective this study is to perceive that forms these individuals are fashion consuming - how to manipulate the fashion codes, if the choices of clothing are or are not linked to the social context as they are inserted, maneuvers that are evidenced in these social practices, in sum, what it see through the appropriations given to the fashion consumption in this social group. The survey was constructed from the ethnographic method, and participative observation as its main instrument. Also, are used pictures of who live, collected on their personal pages on the Facebook site, intending to exemplify and demonstrate their practices. Thus, putting fashion as consumption practices, and from it, was thought about a process of style constructing and also individualization. / O presente trabalho busca perceber como se dá o consumo de moda por parte dos grupos populares, uma vez que esses indivíduos passam a desfrutar facilmente do acesso à informação, ao consumo e ao crédito. O objetivo geral desta pesquisa é perceber de que formas estes indivíduos vêm consumindo moda – como manipulam os códigos da moda, se as escolhas das vestimentas estão ou não atreladas ao contexto social em que são inseridos, que manobras sociais são evidenciadas nestas práticas, em suma, o que se pode enxergar através das apropriações dadas ao consumo de moda nesse grupo social. A pesquisa foi construída a partir do método etnográfico, tendo a observação participante como seu instrumento principal. Também, são utilizadas fotografias das moradoras, arrecadadas em suas páginas pessoais no site Facebook, na intenção de exemplificar e demonstrar o campo. Assim, colocando a moda como uma prática de consumo, e, a partir dela, coube pensar sobre um processo de construção de estilo e, também, de individualização.

Made available in DSpace on 2014-07-11T02:02:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000458995-Texto+Completo-0.pdf: 1659349 bytes, checksum: 7297b4deaf81d5bfc2f67ccf3a9f302f (MD5) Previous issue date: 2014 / Reaching customer satisfaction through service delivery is considered a critical way source for companies to achieve competitive advantage. Thus, the sources of customer satisfaction has been widely discussed in the marketing field. Based on assumptions of the Service Dominant Logic (SDL), researchers have emphasized the co-creation of value by both customers and suppliers throughout the process of providing services. However, several aspects related to this matter suggest important inconsistencies, perceived by academics and managers. Seeking to clarify these ambiguities, researchers emphasize the need to understand the effects of co-creation of value by consumers and organizations on customer satisfaction. For this reason there have been continuous attempts to explain the effects of customer participation on his/her satisfaction and perceived value during the process of service delivery. Yet, since satisfaction is a complex and abstract factor, the description and understanding of its sources is an essential condition for the comprehensive understanding of how the variable is influenced.To this end, this study proposes a model that connects predictors of customer satisfaction considering SDL assumption and convenience and quality of service as sources that were identified as relevant aspects for customer satisfaction related to financial services. The proposed model tested by means of a study that resorted to multivariate analysis techniques focused on conducting structural equation modeling. A sample of six hundred and eight cases (n = 608) was obtained, which enabled the measurement of the researched variables using existing scales of satisfaction in financial services. The participants were undergraduate students from five different universities, who considered their main provider of banking services to answer the survey questions. The measures for assessing customer satisfaction, economic value, customer involvement, convenience and quality of service have proven reliable and valid. The predictive effects of convenience, economic value and quality of service have proved to be significant for customer satisfaction. Quality of service was identified as a mediator of the relationship between convenience and customer satisfaction. Results, however, have shown that customer participation has a negative impact on customer satisfaction, thus bringing relevant findings to the theme of value co-creation and presenting discussions for future studies. / A busca da satisfação do cliente com a prestação de serviços é considerada uma fonte relevante para as empresas obterem vantagem competitiva. Dessa forma, o entendimento dos antecedentes da satisfação do cliente tem sido amplamente discutido no campo de marketing, que sinaliza pesquisadores enfatizando a cocriação de valor com consumidores durante os processos de prestação de serviços baseados nas premissas da nova lógica do serviço dominante (SDL, do inglês service dominant lógic). Todavia, diversos aspectos relacionados ao tema sugerem notáveis incoerências para acadêmicos e gestores. Buscando esclarecer estes aspectos divergentes, pesquisadores destacam o entendimento sobre os efeitos que a criação compartilhada de valor entre consumidores e organizações provoca na satisfação dos clientes. Sendo assim, tentativas de explicar os efeitos que a participação do cliente causa na satisfação e percepção de valor durante o processo de prestação de serviços têm sido constantes entre os acadêmicos. Entretanto, como a satisfação é considerada um elemento complexo e abstrato, a identificação e compreensão de seus antecedentes são essenciais para o entendimento holístico de como a variável é influenciada.Para isto, o presente estudo propõe um modelo vinculando preditores da satisfação do cliente considerando as premissas da SDL e os antecedentes conveniência e qualidade do serviço, que foram identificados como aspectos relevantes na busca da satisfação dos clientes com serviços financeiros utilizados. Para testar o modelo proposto, foi conduzido um estudo utilizando-se técnicas de análise multivariada centrada na condução de modelagem de equações estruturais. Foi obtida uma amostra com seiscentos e oito casos (n= 608), a qual possibilitou a medida das variáveis investigadas através da utilização de escalas existentes para o contexto do segmento de serviços financeiros. Os participantes foram estudantes universitários oriundos de cinco diferentes universidades, que consideraram o seu principal prestador de serviços bancários para responder as questões da pesquisa. As medidas para avaliação da satisfação do cliente, valor econômico, participação do cliente, conveniência e qualidade do serviço se mostraram confiáveis e válidas. Os efeitos preditivos da conveniência, valor econômico e qualidade do serviço se apresentaram significantes na satisfação do cliente. Foi identificada a qualidade do serviço como mediadora da relação entre a conveniência e a satisfação do cliente. Entretanto, a pesquisa demonstrou que a participação do cliente apresenta um impacto negativo na satisfação do cliente, revelando achados relevantes para os temas de criação de valor compartilhada e promovendo discussões para futuras abordagens.

Made available in DSpace on 2014-07-30T02:00:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000459961-Texto+Completo-0.pdf: 964061 bytes, checksum: e3aa4614b50d77f8af4ad17528e3f94c (MD5) Previous issue date: 2014 / Increasing dynamism that has been self configuring in the marketing environment, in relation not only to market transformations but also to technological evolutions, had mobilized researchers to investigate how organizations work in presence of unstable conditions and what are the factors that lead to high levels of performance. In this context, the most noticeable ones are the strategic orientations that had been intensively investigated in strategic marketing area last decades. Nevertheless, the theory has pointed strategic orientations as direct antecedents of performance and does not take into account the capabilities development which makes the organization able to transform resources and to apply the knowledge to produce superior value in the market. To contribute to the literature in the area, the present study analyzes the relationships among Consumer Orientation (CO), Product Innovation Capacity (PIC) and Financial Performance (FP) in influence of Technological Turbulence (TT). In this way, it was suggested that in presence of high levels of TT, PIC mediates the relationship between CO and FP. The field research involved two phases. The first phase was exploratory. It aimed to identify metrics for the PIC construct – still little explored in literature –, and involved semi-structured interviews with executives from innovation area. The second phase carried out a cross-sectional survey involving 157 medium-sized Brazilian companies from industrial area, located in many regions of the country. After verifying the measures reliability and validity, the hierarchical regression and the Sobel Z test indicated the confirmation of all hypotheses presented. It was concluded that CO and PIC influence FP. CO also influences PIC. And, when TT levels are high, PIC mediates totally the relationship between CO and FP. Thus, the present study contributed to the academy in the way that it pointed a mediator between a strategic orientation and performance, suggested a concept of PIC and also validated a scale to measure it. These contributions encourage future studies to explore the identified relationships in order to find explanations for them as well as to investigate other mediators among these relationships. / O crescente dinamismo que vem se configurando no ambiente tanto em relação às transformações no mercado quanto às evoluções tecnológicas tem mobilizado pesquisadores a investigar como as organizações operam diante de condições instáveis e quais são os fatores que as levam a alcançar altos níveis de performance. Nesse contexto, destacam-se as orientações estratégicas que têm sido amplamente investigadas na área de marketing estratégico nas últimas décadas. No entanto, a teoria tem apontado as orientações estratégicas como antecedentes diretos da performance, desconsiderando o desenvolvimento de capacidades, que permite à organização transformar recursos e aplicar o conhecimento de modo a produzir maior valor no mercado. Com o intuito de contribuir com a literatura da área, o presente estudo analisa as relações entre Orientação ao Consumidor (OC), Capacidade de Inovação de Produto (CIP) e Performance Financeira (PF) sob a influência da Turbulência Tecnológica (TT). Nesse sentido, sugeriu-se que diante de alta TT, a CIP media a relação entre OC e PF. A pesquisa de campo compreendeu duas etapas.A primeira etapa foi exploratória com o objetivo de identificar métricas para o construto CIP, ainda pouco explorado na literatura, e contemplou entrevistas semiestruturadas com gestores da área de inovação. A segunda etapa envolveu um survey transversal com a participação de 157 empresas brasileiras de médio porte, do ramo industrial, localizadas em diversas regiões do país. Após verificação da confiabilidade e validade das medidas, a regressão hierárquica e o teste Z de Sobel indicaram a sustentação para todas as hipóteses apresentadas. Concluiu-se assim que OC e CIP influenciam a PF. OC também influencia a CIP. E que em alta TT, a CIP media totalmente a relação entre OC e PF. Diante disso, o estudo contribuiu para a academia no sentido de apontar um mediador para a relação entre uma orientação estratégica e performance, bem como sugerir um conceito para a CIP e validar uma escala para medi-la. Essas contribuições instigam estudos futuros a explorar as relações identificadas de modo a buscar explicações para as mesmas, bem como investigar outros mediadores nessas relações.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000429721-Texto+Completo-0.pdf: 2077629 bytes, checksum: 33f76dba9f98599c90ff41272b99cf04 (MD5) Previous issue date: 2010 / This paper addresses issues related to the price recall, with the primary aim of investigating the impact of the price endings in consumer’s price recall and also the moderating role of the variable involvement with the product. For this feasibility study was conducted an experiment with one hundred and sixty-six undergraduate students from the course of business administration of a private university in the state of Rio Grande do Sul, by manipulating the variable price endings through three scenarios, with the aim of testing hypotheses. The search results reject hypotheses so as to question the impact of the price endings in consumer’s price recall. However, we found evidence supporting the fact that prices with 0 endings are more easily recalled compared to other endings. As for the moderating role of involvement, is not occurring influences of involvement with the product in price recall considering different endings. Moreover, it is confirmed the fact that price endings do not impact the price recall of individuals with higher level of involvement. / O presente trabalho aborda questões relacionadas à memória de preço, tendo como principal objetivo verificar o impacto dos finais de preço na memória de preço do consumidor, investigando, também, o papel moderador da variável envolvimento com o produto. Para viabilização deste estudo foi realizado um experimento junto à cento e sessenta e seis alunos de graduação do curso de administração de uma universidade particular do estado do Rio Grande do Sul, manipulando a variável final de preço através de três cenários, com o intuito de testar as hipóteses. Os resultados da pesquisa rejeitam algumas hipóteses de modo a questionar o impacto dos finais de preço na memória de preço do consumidor. No entanto, foram encontradas evidências que suportam o fato de que os preços com final redondo são mais facilmente lembrados em comparação com os outros finais. Quanto ao papel moderador do envolvimento percebe-se que não ocorrem influências do envolvimento com o produto na memória de preço considerando os diferentes finais. Além disso, confirmase o fato dos finais de preço não impactarem na lembrança de preço dos indivíduos com maior nível de envolvimento.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000399481-Texto+Completo-0.pdf: 745034 bytes, checksum: 859fea568a83510b76dfdcb79237007b (MD5) Previous issue date: 2007 / The study of human emotions is one of the contemporary themes in the consumer behavior field. The consumers’ feelings during the consumption experience influence attitudes (favorable or unfavorable evaluation) and intentions (person’s future behavior). These emotional responses reflect feelings like passion, hate, surprise and joy, which can be divided in groups that involve withdrawal (negative emotions) or approximation (positive emotions). With the objective of analyzing the motives behind the relationship among positive and negative emotions and after-purchase judgments, in-depth interviews were made using the critical incident approach with retail customers and experts. The qualitative method was chosen for a better understanding of the context. As for the analyzed groups, the service was indicated as motivating positive emotions, and the relationship between emotions and attitude seem to be mediated by feelings of valorization, security, trust and comfort. Customers are more susceptible to the general aspects of the service, observing better product quality. When the service motivates negative emotions, customers seem to be more susceptible to the price as well as less tolerant to negative responses. For the topic of emotions may produce several studies, the present research points out a new focus for future studies in the field of consumer behavior and emotions, particularly for qualitative methods. The factors that mediate the relationships indicated in this work generate reasons for specific studies on emotions and after-purchase judgments. / O estudo das emoções humanas apresenta-se como uma das temáticas contemporâneas dentro da área de comportamento do consumidor. Os sentimentos dos consumidores na experiência de consumo influenciam a atitude (avaliação favorável ou desfavorável) e a intenção (o comportamento futuro da pessoa). Essas respostas emocionais refletem sentimentos como paixão, ódio, surpresa, alegria, podendo ser divididas em grupos que envolvem o recuo (emoções negativas) ou a aproximação (emoções positivas). Com o objetivo de analisar os motivos das relações entre as emoções positivas, negativas e os julgamentos pós-compra, foram realizadas entrevistas em profundidade com a técnica de incidente crítico com clientes e especialistas no varejo. Optou-se pelo estudo qualitativo para uma melhor compreensão do contexto. Para os grupos analisados, o atendimento indicou motivar as emoções positivas e a relação entre emoções e atitude parece ser mediada por sentimentos de valorização, segurança, confiança e bem-estar. O cliente torna-se mais suscetível aos aspectos gerais do atendimento, observando melhor a qualidade do produto. Quando o atendimento motiva emoções negativas, o cliente parece ficar mais sensível ao preço e pouco tolerante a respostas negativas. Sendo as emoções um tema que propicia muitos estudos, esta pesquisa aponta um novo enfoque para futuros trabalhos na área de comportamento do consumidor e emoções, em especial, para métodos qualitativos. Os fatores que mediam as relações indicadas no trabalho geram motivos para estudos específicos envolvendo as emoções e os julgamentos pós-compra.