Made available in DSpace on 2014-06-06T02:01:36Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000458536-Texto+Completo-0.pdf: 1224846 bytes, checksum: 28869275d0a9f0ed01363e8f1d1861b4 (MD5) Previous issue date: 2012 / This work proposes to understand how is the fashion consumption by the popular groups, since these individuals come to enjoy easy access to information, and consumer credit. The general objective this study is to perceive that forms these individuals are fashion consuming - how to manipulate the fashion codes, if the choices of clothing are or are not linked to the social context as they are inserted, maneuvers that are evidenced in these social practices, in sum, what it see through the appropriations given to the fashion consumption in this social group. The survey was constructed from the ethnographic method, and participative observation as its main instrument. Also, are used pictures of who live, collected on their personal pages on the Facebook site, intending to exemplify and demonstrate their practices. Thus, putting fashion as consumption practices, and from it, was thought about a process of style constructing and also individualization. / O presente trabalho busca perceber como se dá o consumo de moda por parte dos grupos populares, uma vez que esses indivíduos passam a desfrutar facilmente do acesso à informação, ao consumo e ao crédito. O objetivo geral desta pesquisa é perceber de que formas estes indivíduos vêm consumindo moda – como manipulam os códigos da moda, se as escolhas das vestimentas estão ou não atreladas ao contexto social em que são inseridos, que manobras sociais são evidenciadas nestas práticas, em suma, o que se pode enxergar através das apropriações dadas ao consumo de moda nesse grupo social. A pesquisa foi construída a partir do método etnográfico, tendo a observação participante como seu instrumento principal. Também, são utilizadas fotografias das moradoras, arrecadadas em suas páginas pessoais no site Facebook, na intenção de exemplificar e demonstrar o campo. Assim, colocando a moda como uma prática de consumo, e, a partir dela, coube pensar sobre um processo de construção de estilo e, também, de individualização.

A temática deste estudo tem como investigação a sociologia da moda a partir da telenovela brasileira Avenida Brasil, que pode ser considerada um estudo de caso onde demonstra a forma de consumo das camadas periféricas da sociedade. A Moda tem sido alvo de reflexões e estudos de alguns filósofos, economistas, sociólogos e psicólogos durante os últimos três séculos. As contribuições da sociologia para o estudo da moda podem ser divididas em dois períodos: o primeiro a partir do final do século XIX à primeira metade do século XX, onde autores como Spencer, Simmel, Tarde e Veblen, publicaram livros e ensaios que contêm esclarecedoras hipóteses deste fenômeno social complexo. O segundo período estende-se desde os anos cinquenta do século passado até os dias atuais e apresentam trabalhos de estudiosos que ao lado de observações intuitivas também contêm pesquisas sobre o fenômeno da moda. Esta pesquisa visa traçar argumentos sobre o fenômeno da moda a partir de alguns filósofos conhecidos (de Kant a Rousseau, de Nietzsche a Benjamin) e na área da sociologia igualmente considerados (de Tarde para Blumer, Baudrillard Spencer, Simmel e Crane). Uma antologia que parte também, de alguns textos traduzidos pela primeira vez do italiano, oferecendo uma visão das teorias sociológicas sobre a difusão da moda e suas características fundamentais / The theme of this study is to research the sociology of fashion from Avenue Brazil Brazilian soap opera, which can be considered a case study which demonstrates how to use the peripheral layers of society. The fashion has been the subject of studies and reflections of some philosophers, economists, sociologists and psychologists over the last three centuries. The contributions of sociology to the study of fashion can be divided into two periods: the first from the late nineteenth century to the first half of the twentieth century, where authors like Spencer, Simmel, Tarde and Veblen, published books and essays containing enlightening hypotheses of this complex social phenomenon. The second period extends from the fifties of the last century to the present day and present works of scholars who with intuitive observations to also contain research on the phenomenon of fashion. This research aims to outline arguments about the phenomenon of fashion from some well-known philosophers (Kant to Rousseau, Nietzsche Benjamin) and in sociology also considered (Afternoon to Blumer, Baudrillard Spencer, Simmel and Crane). An anthology that also part of some translated for the first time the Italian texts, offering a vision of sociological theories on the diffusion of fashion and its key features

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:46:16Z (GMT). No. of bitstreams: 1 458536.pdf: 1224846 bytes, checksum: 28869275d0a9f0ed01363e8f1d1861b4 (MD5) Previous issue date: 2013-01-25 / This work proposes to understand how is the fashion consumption by the popular groups, since these individuals come to enjoy easy access to information, and consumer credit. The general objective this study is to perceive that forms these individuals are fashion consuming - how to manipulate the fashion codes, if the choices of clothing are or are not linked to the social context as they are inserted, maneuvers that are evidenced in these social practices, in sum, what it see through the appropriations given to the fashion consumption in this social group. The survey was constructed from the ethnographic method, and participative observation as its main instrument. Also, are used pictures of who live, collected on their personal pages on the Facebook site, intending to exemplify and demonstrate their practices. Thus, putting fashion as consumption practices, and from it, was thought about a process of style constructing and also individualization / O presente trabalho busca perceber como se d? o consumo de moda por parte dos grupos populares, uma vez que esses indiv?duos passam a desfrutar facilmente do acesso ? informa??o, ao consumo e ao cr?dito. O objetivo geral desta pesquisa ? perceber de que formas estes indiv?duos v?m consumindo moda como manipulam os c?digos da moda, se as escolhas das vestimentas est?o ou n?o atreladas ao contexto social em que s?o inseridos, que manobras sociais s?o evidenciadas nestas pr?ticas, em suma, o que se pode enxergar atrav?s das apropria??es dadas ao consumo de moda nesse grupo social. A pesquisa foi constru?da a partir do m?todo etnogr?fico, tendo a observa??o participante como seu instrumento principal. Tamb?m, s?o utilizadas fotografias das moradoras, arrecadadas em suas p?ginas pessoais no site Facebook, na inten??o de exemplificar e demonstrar o campo. Assim, colocando a moda como uma pr?tica de consumo, e, a partir dela, coube pensar sobre um processo de constru??o de estilo e, tamb?m, de individualiza??o.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:49:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000437481-Texto+Completo-0.pdf: 6172738 bytes, checksum: 01602e1e7eba8950b2edc3dadabb58f4 (MD5) Previous issue date: 2012 / Esta tesis hubo por objetivo investigar los cursos de formación profesional en Corte y Costura o Sombreros, Flores y Ornamentos que pertenecían al Primer Ciclo del Gimnasio Industrial, en la Escuela Técnica Senador Ernesto Dornelles de la ciudad de Porto Alegre, estado de Rio Grande do Sul, Brasil. Como marco de tiempo, fue elegido el período histórico definido desde la fundación de la Escuela (1946) hasta la promulgación de las Leyes de Directrices y Bases de la Educación Nacional (1961), lo que ha influenciado decisivamente en la educación nacional, interfiriendo en el sistema de educación establecido en la institución hasta entonces. Respecto a los aspectos metodológicos, además de la investigación documental en los archivos de la escuela, se buscó investigar, mediante análisis de los relatos de ex alumnas de estos cursos, cual influencia ha ejercido la formación técnica obtenida en la institución en sus actividades profesionales, pero también en los roles sociales ejercidos por las entrevistadas. La metodología empleada, de carácter cualitativo, fue la historia oral, por medio de entrevistas semi-estructuradas con antiguas alumnas y/o maestras de dicha escuela, con el intento de obtener elementos para un análisis de la formación técnica y profesional en Río Grande do Sul. El conjunto de resultados obtenidos apuntan para una posible doble función vinculada a esa modalidad de enseñanza técnico-profesional, o sea: la construcción del perfil socialmente planteado para las alumnas como el “ideal de una buena mujer", pero también la posibilidad de su inserción en el mundo del trabajo, mediante su capacitación profesional, ampliando, en cierta medida, sus "límites de actuación" más allá del espacio doméstico-privado. spa / A presente dissertação teve por objetivo investigar os cursos profissionalizantes de Corte e Costura e Chapéus, Flores e Ornatos que integravam o Primeiro Ciclo do Ginásio Industrial da Escola Técnica Senador Ernesto Dornelles de Porto Alegre/RS. Como recorte temporal, elegeu-se o período histórico compreendido entre a fundação da Escola (1946) e a promulgação das Leis de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (1961), a qual influenciou de modo decisivo na educação do país e interferiu no sistema de ensino até então adotado na instituição. No tocante aos aspectos metodológicos, além da pesquisa documental junto aos arquivos da escola, buscou-se investigar, através da análise de relatos de alunas egressas dos referidos cursos, como a formação profissionalizante obtida na instituição influenciou as atividades profissionais das entrevistadas, mas, também nos papéis sociais exercidos pelas mesmas. A metodologia adotada, de cunho qualitativo, foi a da história de oral, através de entrevistas semi-estruturadas com ex-alunas e/ou ex-professoras da escola, no intuito de obter das narrativas subsídios para uma análise da formação técnica e profissionalizante feminina no Rio Grande do Sul. O conjunto de resultados obtidos apontaram para uma possível dupla função vinculada a esta modalidade de ensino técnico profissionalizante, a saber: a construção do perfil socialmente projetado para as alunas como o “ideal de uma boa mulher”, mas, também, sua possibilidade de ingresso no mundo do trabalho, através de sua qualificação profissional, ampliando, em certa medida, seus “limites de atuação” para além do espaço doméstico-privado.

A temática deste estudo tem como investigação a sociologia da moda a partir da telenovela brasileira Avenida Brasil, que pode ser considerada um estudo de caso onde demonstra a forma de consumo das camadas periféricas da sociedade. A Moda tem sido alvo de reflexões e estudos de alguns filósofos, economistas, sociólogos e psicólogos durante os últimos três séculos. As contribuições da sociologia para o estudo da moda podem ser divididas em dois períodos: o primeiro a partir do final do século XIX à primeira metade do século XX, onde autores como Spencer, Simmel, Tarde e Veblen, publicaram livros e ensaios que contêm esclarecedoras hipóteses deste fenômeno social complexo. O segundo período estende-se desde os anos cinquenta do século passado até os dias atuais e apresentam trabalhos de estudiosos que ao lado de observações intuitivas também contêm pesquisas sobre o fenômeno da moda. Esta pesquisa visa traçar argumentos sobre o fenômeno da moda a partir de alguns filósofos conhecidos (de Kant a Rousseau, de Nietzsche a Benjamin) e na área da sociologia igualmente considerados (de Tarde para Blumer, Baudrillard Spencer, Simmel e Crane). Uma antologia que parte também, de alguns textos traduzidos pela primeira vez do italiano, oferecendo uma visão das teorias sociológicas sobre a difusão da moda e suas características fundamentais / The theme of this study is to research the sociology of fashion from Avenue Brazil Brazilian soap opera, which can be considered a case study which demonstrates how to use the peripheral layers of society. The fashion has been the subject of studies and reflections of some philosophers, economists, sociologists and psychologists over the last three centuries. The contributions of sociology to the study of fashion can be divided into two periods: the first from the late nineteenth century to the first half of the twentieth century, where authors like Spencer, Simmel, Tarde and Veblen, published books and essays containing enlightening hypotheses of this complex social phenomenon. The second period extends from the fifties of the last century to the present day and present works of scholars who with intuitive observations to also contain research on the phenomenon of fashion. This research aims to outline arguments about the phenomenon of fashion from some well-known philosophers (Kant to Rousseau, Nietzsche Benjamin) and in sociology also considered (Afternoon to Blumer, Baudrillard Spencer, Simmel and Crane). An anthology that also part of some translated for the first time the Italian texts, offering a vision of sociological theories on the diffusion of fashion and its key features

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:23:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 437481.pdf: 6172738 bytes, checksum: 01602e1e7eba8950b2edc3dadabb58f4 (MD5) Previous issue date: 2012-01-18 / Esta tesis hubo por objetivo investigar los cursos de formaci?n profesional en Corte y Costura o Sombreros, Flores y Ornamentos que pertenec?an al Primer Ciclo del Gimnasio Industrial, en la Escuela T?cnica Senador Ernesto Dornelles de la ciudad de Porto Alegre, estado de Rio Grande do Sul, Brasil. Como marco de tiempo, fue elegido el per?odo hist?rico definido desde la fundaci?n de la Escuela (1946) hasta la promulgaci?n de las Leyes de Directrices y Bases de la Educaci?n Nacional (1961), lo que ha influenciado decisivamente en la educaci?n nacional, interfiriendo en el sistema de educaci?n establecido en la instituci?n hasta entonces. Respecto a los aspectos metodol?gicos, adem?s de la investigaci?n documental en los archivos de la escuela, se busc? investigar, mediante an?lisis de los relatos de ex alumnas de estos cursos, cual influencia ha ejercido la formaci?n t?cnica obtenida en la instituci?n en sus actividades profesionales, pero tambi?n en los roles sociales ejercidos por las entrevistadas. La metodolog?a empleada, de car?cter cualitativo, fue la historia oral, por medio de entrevistas semi-estructuradas con antiguas alumnas y/o maestras de dicha escuela, con el intento de obtener elementos para un an?lisis de la formaci?n t?cnica y profesional en R?o Grande do Sul. El conjunto de resultados obtenidos apuntan para una posible doble funci?n vinculada a esa modalidad de ense?anza t?cnico-profesional, o sea: la construcci?n del perfil socialmente planteado para las alumnas como el ideal de una buena mujer", pero tambi?n la posibilidad de su inserci?n en el mundo del trabajo, mediante su capacitaci?n profesional, ampliando, en cierta medida, sus "l?mites de actuaci?n" m?s all? del espacio dom?stico-privado. / A presente disserta??o teve por objetivo investigar os cursos profissionalizantes de Corte e Costura e Chap?us, Flores e Ornatos que integravam o Primeiro Ciclo do Gin?sio Industrial da Escola T?cnica Senador Ernesto Dornelles de Porto Alegre/RS. Como recorte temporal, elegeu-se o per?odo hist?rico compreendido entre a funda??o da Escola (1946) e a promulga??o das Leis de Diretrizes e Bases da Educa??o Nacional (1961), a qual influenciou de modo decisivo na educa??o do pa?s e interferiu no sistema de ensino at? ent?o adotado na institui??o. No tocante aos aspectos metodol?gicos, al?m da pesquisa documental junto aos arquivos da escola, buscou-se investigar, atrav?s da an?lise de relatos de alunas egressas dos referidos cursos, como a forma??o profissionalizante obtida na institui??o influenciou as atividades profissionais das entrevistadas, mas, tamb?m nos pap?is sociais exercidos pelas mesmas. A metodologia adotada, de cunho qualitativo, foi a da hist?ria de oral, atrav?s de entrevistas semi-estruturadas com ex-alunas e/ou ex-professoras da escola, no intuito de obter das narrativas subs?dios para uma an?lise da forma??o t?cnica e profissionalizante feminina no Rio Grande do Sul. O conjunto de resultados obtidos apontaram para uma poss?vel dupla fun??o vinculada a esta modalidade de ensino t?cnico profissionalizante, a saber: a constru??o do perfil socialmente projetado para as alunas como o ideal de uma boa mulher, mas, tamb?m, sua possibilidade de ingresso no mundo do trabalho, atrav?s de sua qualifica??o profissional, ampliando, em certa medida, seus limites de atua??o para al?m do espa?o dom?stico-privado.

Made available in DSpace on 2014-05-20T02:00:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000458064-Texto+Completo-0.pdf: 9389288 bytes, checksum: 677208d18b70f77002dc46350d4d6dcd (MD5) Previous issue date: 2014 / This dissertation intends to verify the roles assumed by soap operas, and its stars, as motivators of the consumption of fashion items inspired by its characters wardrobe, and understand how they and women’s fashion magazines together act as trendsetters. During the Salve Jorge Brazilian soap opera broadcasting, a monitoring of women’s magazines and its posterior content analysis were conducted to determine the relationship established between these publications and soap operas, from the star images used in covers till the subjects of soap operas used as magazine contents. Through Edgar Morin’s Star System theory, as well as Michel Maffesoli and Gilles Lipovetsky postmodern theories, it’s noticed that the uses of star images, as well as the spectator’s familiarity with the soap operas contents, act as consumption stimulus, both materially, from the indication of products consumed by celebrities, and culturally, through the consumption of the media themselves. This study could also establish the existence of a national Star System, generated and explored by Brazilian media. / Esta dissertação pretende verificar qual é o papel das estrelas e das telenovelas na motivação do consumo de artigos de moda inspirados no figurino de personagens e entender de que modo, junto com as revistas femininas, atuam como promotoras de tendências de consumo. Para tanto, durante o período de exibição da telenovela Salve Jorge, foram realizados o monitoramento e a análise de revistas femininas para determinar a relação que se estabelece entre as telenovelas e as revistas femininas, desde a apropriação da imagem das estrelas do elenco na capa das revistas, até a exploração dos conteúdos explorados na temática desta telenovela. Com a aplicação da teoria do Star System, de Edgar Morin, bem como das teorias sobre pós-modernidade, de Michel Maffesoli e Gilles Lipovetsky, observou-se que o uso da imagem das estrelas, bem como da familiaridade dos espectadores com os conteúdos das telenovelas, atua como potencializador do estímulo de consumo, tanto material, a partir da indicação de produtos consumidos pelas celebridades, quanto cultural, através do consumo das próprias mídias. Pôde-se constatar, também, a existência de um Star System nacional, gerado e explorado pelos meios de comunicação brasileiros.

Orientador: Vera Hercilia (Vavy) Pacheco Borges / Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciencias Humanas / Made available in DSpace on 2018-08-04T21:02:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Bonadio_MariaClaudia_D.pdf: 14076896 bytes, checksum: 6de885ee6c1fb252452348c8699132ae (MD5) Previous issue date: 2005 / Resumo: Este estudo tem por objetivo analisar as políticas de publicidade empregadas no Brasil pela Divisão Têxtil da Rhodia S.A, entre 1960-1970. Elaboradas por Lívio Rangan,então diretor de publicidade da empresa, foram executadas pela equipe de profissionais da Standard Propaganda, a fim de criar o gosto pelo fio sintético (produto sobre o qual a Rhodia deteve exclusividade de produção, no país, até 1968) e popularizar o seu uso e ocasionaram uma verdadeira ¿revolução do vestuário¿. Essa política de publicidade foi calcada na produção de editoriais de moda para revistas e de desfiles, os quais conjugavam elementos da cultura nacional (música, arte e pintura), com a finalidade de associar o produto da multinacional à criação de uma "moda brasileira".Tais espetáculos são uma novidade que dinamiza os desfiles e neles introduz uma nova estética e configuração. A tese ocupa-se, ainda, da importância de tais políticas para a profissionalização do campo da moda no Brasil / Abstract: This study aims to analyze the politics of advertising used by the Textiles Division of Rhodia S.A in Brazil, between 1960-1970. The advertising campaings were elaborated for Lívio Rangan (then managing of advertising of the company), and were executed by a team of professionals at Standard Propaganda, in order to create taste and to popularize the use of synthetic fibers (produced in Brazil exclusively by Rhodia up to 1968), causing a true ¿clothing revolution¿. This advertising policy was based on the production of fashion editorials for magazines and of shows, which conjugated elements of the Brazilian national culture (music, art and painting), in order to associate the product of a multinational company to the ¿Brazilian fashion¿. Such fashion spectacles are a novelty that brought dynamism to the shows and introduced a new aesthetic. The politics of the professionalization of the field of fashion in Brazil and its importance are thus the object of this thesis / Doutorado / Politica, Memoria e Cidade / Doutor em História

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2018-09-05T12:10:14Z No. of bitstreams: 1 Nathália Cristina Brunini.pdf: 2472684 bytes, checksum: e6e9b52adf05886e07d6ad834f99c3ea (MD5) / Made available in DSpace on 2018-09-05T12:10:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Nathália Cristina Brunini.pdf: 2472684 bytes, checksum: e6e9b52adf05886e07d6ad834f99c3ea (MD5) Previous issue date: 2018-08-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The theme of this research is the fashion market model known as fast fashion, characterized by its rapid production and marketing speed. The study seeks to understand this model as an ambivalent system, in other words, on the one hand, the "democratization" of fashion. On the other hand, a predatory and exploitative circuit, since it increases the access of the general public to the latest trends due to the affordable price, but at the same time expands the political, economic and social cracks, explained by the precarious conditions of work in which it is manufactured part of the fast fashion products. The central hypothesis is that the partnerships made between renowned designers and sizeable fast fashion retailers are a symptom of the new modes of communication, in an era marked by the generalization of aesthetic strategies, with a commercial purpose, under the discourse of accessibility to the general public. As a corpus of the research, we opted for the case study of the Riachuelo retail chain, especially the partnerships signed between the Brazilian company and four renowned designers: Oskar Metsavaht (2010), Osklen, Donatella Versace (2014), Versace, Karl Lagerfeld (2016), Chanel and Fendi, and one of the most recent, Paula Raia (2017), self-styled slow fashion. As methodological strategies, we follow the proposal to broadly contextualize the incidence of fast fashion in the major European fashion centres and at Brazil; to analyse the growth and repositioning of Riachuelo, which, from a small fabric store in Pernambuco (the 1940s), became a Brazilian fashion retail giant; and to discuss, conceptually, the fragility of this democratization within the framework of fast fashion, based on the explication of Riachuelo's communicational strategies, present in materials for the partnerships as mentioned above / O tema desta pesquisa é o modelo mercadológico de moda conhecido como fast fashion, caracterizado pela sua rápida velocidade de produção e comercialização. O estudo busca entender este modelo como um sistema ambivalente, ou seja, por um lado “democratizador” de moda, mas, por outro, um circuito predador e exploratório, uma vez que aumenta o acesso do grande público às últimas tendências, devido ao preço acessível, mas, ao mesmo tempo, amplia as fissuras políticas, econômicas e sociais, explicitadas pelas condições precárias de trabalho em que é fabricada grande parte dos produtos de moda rápida. A principal hipótese é que as parcerias feitas entre renomados estilistas e grandes redes de lojas populares adeptas ao fast fashion são um sintoma dos novos modos de comunicação, em uma era marcada pela generalização das estratégias estéticas, com finalidade mercantil, sob o discurso de acessibilidade ao grande público. Como corpus da pesquisa, optamos pelo estudo de caso da rede de varejo Riachuelo, especialmente as parcerias firmadas entre a empresa brasileira e quatro estilistas renomados: Oskar Metsavaht (2010), da marca carioca Osklen, Donatella Versace (2014), da Versace, Karl Lagerfeld (2016), da Chanel e da Fendi, e, uma das mais recentes, Paula Raia (2017), autointitulada slow fashion. Como estratégias metodológicas, propõe-se contextualizar, de forma ampla, a incidência do fast fashion nos grandes centros europeus de moda e no Brasil; analisar o crescimento e reposicionamento da Riachuelo que, de pequena loja de tecidos pernambucana (década de 1940), tornou-se a gigante do varejo de moda brasileira; e discutir, conceitualmente, a fragilidade dessa democratização dentro dos moldes do fast fashion, a partir da explicitação de estratégias comunicacionais da Riachuelo, presentes em materiais de divulgação das parcerias citadas

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:16:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MarianeTCAlmeida.pdf: 2081013 bytes, checksum: 63716768a89c965221437512e1dbbb39 (MD5) Previous issue date: 2007-05-04 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The identity of Fashion brand, especially in young universe, is build by several information that are beyond the commercialized clothes. To understand the complexity and therefore to get more knowledge about this phenomena, the present research intends to analyze the relevance of Collateral Experience - theoretical concept from Charles Sanders Peirce in his Theory of Signs - to build an identity to brands. In this case, Collateral Experience is what assigns a previous knowledge with the symbolic meaning of brands, mainly in teenager age. This kind of previous knowledge is developed by various contacts with diverse mass media and other media systems used in everyday life by youth. The research corpus was mainly defined from analysis of recent researches, as Dossiê Universo Jovem 3 from MTV music channel and Retratos da Juventude Brasileira, report organized by Helena Wendel Abramo who presents the current situation of youth in Brazil. To give account of considered subject, the applied methodology was based in non-racionalist Peircean semiotics. The stages of this research includes bibliographical survey about main subjects, as theoretical basement of Peircean concepts through his writings and writings from his interpreters; studies from Fashion theoreticians, also books and papers about Marketing and Media, as well as analysis of the recent research above cited, other related researches and pragmatic observation of the fact. Given the increasing attention destined to studies that involves brands, the present work shows relevance in Communication and Fashion area, raising questions about consumption behavior in generation who has been born in later 80 s and early 90 s, those who grew in front of TV and were plugged and connected in Internet since their first years of life, showing the great relevance of cyber culture and media to get information and knowledge, also in Fashion scope / A identidade de uma marca de Moda, em especial no universo jovem, é construída por diversas informações que estão além das roupas comercializadas. Para entender sua complexidade e assim chegar à compreensão maior do fenômeno, o objetivo deste estudo é analisar a relevância da Experiência Colateral - conceito teórico cunhado por Charles Sanders Peirce em sua Teoria Geral dos Signos na construção da identidade da marca. Neste caso, a Experiência Colateral designa a intimidade prévia dos jovens, em especial na fase adolescente, com o arcabouço simbólico da marca, intimidade que se desenvolve por meio da influência que as diversas mídias de massa e outros sistemas midiáticos exerce sobre os jovens. A definição do corpus foi realizada principalmente a partir da análise de pesquisas recentes, como o Dossiê Universo Jovem 3 do canal MTV e o relatório Retratos da Juventude Brasileira, organizado por Helena Wendel Abramo, que apresentam o panorama atual da juventude no Brasil. Para dar conta do tema proposto, a metodologia aplicada pautou-se na semiótica peirceana de base não racionalista. As etapas da pesquisa contemplam o levantamento bibliográfico dos principais temas, tendo como embasamento teórico os conceitos peirceanos na leitura de seus intérpretes, o estudo de teóricos da Moda, do Marketing e Mídia; análise das pesquisas recentes acima citadas, bem como outras pesquisas relacionadas e observação participativa. Dada a atenção crescente destinada aos estudos que envolvem as marcas, o presente trabalho apresenta relevância no campo da Comunicação e da Moda por levantar questões sobre o comportamento de consumo do público jovem nascido no final dos anos 80 e início dos anos 90, que cresceu em frente à TV e se conectou na internet desde seus primeiros anos de vida, demonstrando a grande relevância dos meios eletrônicos na aquisição de informações e conhecimento, inclusive no âmbito da Moda