Orientador: José Matheus Yalenti Perosa / Banca: Elias José Simon / Banca: Thais Tostes Graziano / Resumo: O presente trabalho analisou a eficiência de dois sistemas de distribuição de rosas no Estado de São Paulo, a Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais do Estado de São Paulo (CEAGESP) e a Central de Abastecimento - Ceasa Campinas, utilizando como parâmetro as perdas físicas, econômicas e energéticas ocorridas no processo de distribuição. Foram analisadas as estruturas organizacionais predominantes nos dois sistemas, tendo como unidade de análise as transações econômicas realizadas entre distribuidores e varejo, com base no referencial teórico da Economia dos Custos de Transação. As perdas energéticas contribuíram para uma análise da sustentabilidade dos sistemas, em termos energéticos, se colocando como suporte para futuras pesquisas. Também foram analisadas as inter-relações entre os agentes econômicos e entre os diferentes sistemas de distribuição através do referencial teórico da Dependência de Recursos, que estariam interferindo nas perdas e nos arranjos organizacionais dos sistemas. A pesquisa foi realizada com questionários abertos, aplicados aos distribuidores de rosas de corte dos dois sistemas de distribuição, nos diferentes tipos de padronização encontrados no mercado. Os resultados obtidos mostram que no período analisado, 2002 a 2005, o sistema CEAGESP apresentou maiores perdas físicas com 2.007.221,7 dúzias de rosas, o que representa um valor estimado de R$ 12.406.595,89. No sistema de distribuição Ceasa Campinas a perda física foi de 661.629,5 de dúzias de rosas, com valor estimado de R$ 2.918.514,50. Em termos energéticos, as perdas foram de 509.776,7 MJ no sistema CEAGESP e 168.034,8 MJ no sistema Ceasa Campinas. 2 O estudo conclui que as perdas verificadas, nas suas dimensões física, econômica e energética, estão relacionadas não apenas às relações verticais entre os agentes... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: The present work analyzed the efficiency of two systems of distribution of roses in the State of São Paulo, the CEAGESP and Ceasa Campinas, using as parameter physical, economic and energetic losses occurred in distribution process. The predominant organizational structures were analyzed in the two systems by having as a unit of analysis the economic transactions that were carried out between deliverers and retail, on the basis of the theoretical referential Transaction Costs Economy. The energetic losses contributed for an analysis of sustentabilidade of the systems, in energy terms, being placed as a support for future research. Also the interrelations had been analyzed between economic agents and the different systems of distribution through theoretical referential of the Dependence of Resources, that would be intervening with losses and in the organizational arrangements of the systems. The research was carried out by applying open questionnaires to deliverers of roses of cut in the two distribution systems, in the different found types of standardization in market. The obtained results show that in the analyzed period, 2002 the 2005, CEAGESP system presented greater physical losses with 2.007.221,7 dozens of roses, that it represents an estimate of R$ 12.406.595,89. In the system of distribution Ceasa Campinas the physical losses were of 661.629,5 of dozens of roses, with estimate of R$ 2.918.514,50. In energy terms, the losses had been of 509.776,7 MJ in CEAGESP system and 168.034,8 MJ in the Ceasa Campinas system. The study concludes that the verified losses, in its dimensions physical, economic and energetic, they are related not only to the vertical relations between the economic agents of each system, determinative in the structure organizational of each 4 one, but also to the horizontal relations and of dependence between same and the among... (Complete abstract, click electronic access below) / Mestre

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Esse trabalho teve por objetivo analisar as mudanças que estão ocorrendo nos canais de distribuição de carros novos no Brasil, especificamente no que concerne à constituição de novos formatos de negócio no varejo de automóveis novos e à relação com as montadoras. O sistema de distribuição de carros novos baseado em redes de revendedores exclusivos e independentes de cada marca/montadora que integra em um só lugar as funções de vendas de carros novos, vendas de carros usados, distribuição de pecas de reposição, assistência técnica e reparo e financiamento entrou na pauta da indústria automotiva na última década, devido ao aumento da concorrência e à ineficiência do sistema em atender as expectativas dos consumidores em termos de qualidade de serviços e preços. No Brasil, várias discussões sobre uma reestruturação das redes de distribuição e do formato de negócio da revenda estão em andamento desde o início dos anos 2000. Este estudo, realizado através de entrevistas e de um survey em concessionárias, levantou que as concessionárias estão terceirizando parte dos seus serviços de assistência técnica e reparo e obtendo ganhos em termos de rapidez, qualidade dos serviços e redução de custos, bem como adotando algumas novas práticas de gestão e tecnologias da informação. Apurou-se também que montadoras estão aumentando o controle sobre a produção de serviços das concessionárias através de exigências de padronização de lojas e processos de atendimento. / The objective of this work is to analyze the changes that are occurring in the distribution channels of new cars in Brazil, more specifically concerning the constitution of new retailing business format and its relation with the car manufactures. The distribution system based on exclusive and independent franchise dealership of each brand/manufacturer that integrates in the same place the functions of new cars sales, used cars sales, spare parts supply, services and financing, has being taken into consideration in the automobile industry since the last decade. This was due to the increase in competition and the inefficiency of the system to match the expectations of the consumer in terms of quality of services and prices. In Brazil several discussions about distribution network restructuring and retailing business form are being carried out since the beginning of 2000. This study, made through interviews and survey in car retailers, has found out that the dealers are outsourcing part of their support and repair services and with that procedure gaining in quality of services, time and cost reduction as well as adopting new managing practices and new technological information. Also it has been found out that the car manufactures are increasing the control on services production of the dealers through the requirement of standardization of the shops and sales and services processes.

Historicamente, as indústrias conquistaram espaço no mercado a partir do aumento de seu volume de produção e da redução no preço dos produtos. Tal estratégia, no entanto, não se mostrou eficaz nas últimas décadas, visto que a mesma foi copiada por todos os fabricantes. Dessa forma, uma nova estratégia foi adotada pelas indústrias com o objetivo de diferenciar seus produtos da concorrência, especialmente no âmbito varejista. As indústrias passaram, então, a criar novas linhas de produtos, com o propósito de atingir esse objetivo. Todavia, mais uma vez as estratégias adotadas pelas indústrias não tiveram o impacto esperado. Em especial no setor de bens de consumo não duráveis, os espaços varejistas passaram a ficar super abastecidos, sendo que muitos dos produtos comercializados apresentavam baixo giro e baixa rentabilidade, além de muitas marcas possuírem pouco apelo junto ao consumidor final. Diante desse cenário, o varejo começou a ditar os produtos e marcas que seriam comercializados em seus estabelecimentos, elevando seu poder frente à indústria. Essa inversão de poder no mercado varejista obrigou os fabricantes a reverem a maneira como desenvolviam o relacionamento com seus clientes de canal, principalmente com o varejo. Antes preocupada em atender apenas as necessidades dos consumidores finais, a indústria buscou atender também as demandas de seus clientes de canal, criando, então, os departamentos de trade marketing. As atividades de trade marketing foram inicialmente aplicadas pelas indústrias de bens de consumo não duráveis em grandes redes varejistas. Esse fenômeno se reflete na academia, aonde a maioria dos estudos sobre trade marketing tem como objeto de pesquisa essas indústrias, com poucos estudos realizando uma abordagem a partir da visão do varejo. No entanto, os poucos estudos que abordam a visão do varejo sobre o trade marketing não são aplicados no segmento alimentar, no qual ocorreram as transformações varejistas mais intensamente. O pequeno varejo, apesar de possuir considerável importância na economia brasileira e na comercialização de muitas categorias de produto, é pouco explorado na literatura de trade marketing. Dessa forma, torna-se interessante compreender como funciona o trade marketing quando desenvolvido em pequenos varejistas do segmento alimentar e, se não for desenvolvido, quais as razões para esse fenômeno. Diante dessa oportunidade de pesquisa, esta dissertação foi conduzida com um referencial teórico abordando os grandes tópicos \"canais de distribuição\" e \"trade marketing\". A pesquisa, do tipo exploratória e qualitativa, utilizou-se do método de estudo de casos múltiplos. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com três pequenos varejistas da cidade de Piracicaba, e tiradas fotos do interior dos estabelecimentos. Os resultados proporcionaram a conclusão que as atividades envolvendo comunicação e promoção são realizadas tanto em conjunto por indústria e pequeno varejo, quanto individualmente pelo varejista; que a definição de preços é realizada individualmente pelo varejista; que o relacionamento estabelecido entre indústria e pequeno varejo é eficaz, apesar dos varejistas não acreditarem na existência de cooperação entre ambos; que o compartilhamento de informações é pessoal, sem o auxílio de ferramentas eletrônicas e que a gestão por categorias é desenvolvida pelo pequeno varejo sem o auxílio da indústria. / Historically, industries have gained market space by increasing their production volume and reducing product prices. Such a strategy, however, has not proved effective in recent decades since it has been copied by all manufacturers. In this way, a new strategy was adopted by the industries with the objective of differentiating their products from the competition, especially in the retail area. The industries then started to create new product lines, in order to achieve this objective. However, again the strategies adopted by the industries did not have the expected result. Particularly in the non-durable consumer goods sector, retail spaces became overcrowded, with many of the products marketed presenting low rotation and low profitability, as well as the fact that many brands have little appeal to the shopper. Faced with this scenario, the retailer began to choose the products and brands that would be marketed in their establishments, which increased their power. This exchange of power in the retail market forced manufacturers to review how they developed the relationship with their channel partners, particularly retailers. Previously concerned with meeting only the needs of shoppers, the industry also began to meet the demands of its channel partners, creating the trade marketing departments. Trade marketing activities were initially applied by non-durable consumer goods industries in large retail chains. This phenomenon is reflected in the academy, where most of the studies on trade marketing have as object of research these industries, with few studies taking an approach from the perspective of the retail. However, the few studies that approach the retail vision about trade marketing are not applied in the food segment, where the retail transformations occurred more intensely. Small retailers, despite having considerable importance in the Brazilian economy and in the commercialization of many product categories, are little explored in the trade marketing literature. In this way, it becomes interesting to understand how trade marketing works when developed in small retailers in the food segment and, if not developed, what the reasons for this phenomenon. Faced with this research opportunity, this dissertation was conducted with a theoretical framework approachig the major topics \"distribution channels\" and \"trade marketing\". The research is exploratory and qualitative and used the multiple case study method. Semi-structured interviews were conducted with three small retailers in the city of Piracicaba, and photographs were taken of the inside the establishments. The results provided the conclusion that the activities involving communication and promotion are carried out jointly by industry and small retail and also individually by the retailer; that the pricing is carried out individually by the retailer; that the established relationship between industry and small retailers is effective, although retailers do not believe in the existence of cooperation between them; that the sharing of information is personal, without the help of EDI and that category management is developed by small retailers without the help of industry.

O setor de Gás Liquefeito de Petróleo (GLP), produto considerado de primeira necessidade para a população brasileira, está inserido em um ambiente altamente competitivo devido a poucas barreiras de entrada, ao aumento da atratividade e à baixa diferenciação do produto. Nesse cenário, os sistemas de distribuição propiciam um componente de grande importância no que se refere à diferenciação e ao desenvolvimento de vantagens competitivas no varejo. Assim, o presente estudo tem como objetivo geral analisar os principais aspectos a serem levados em consideração na tomada de decisão sobre os canais de distribuição no segmento domiciliar de GLP, referente ao primeiro elo da cadeia (distribuidora para revenda de GLP). Como objetivos específicos, se destacam a verificação da relevância das variáveis encontradas na literatura para o mercado domiciliar de GLP e a verificação de uma tendência para o setor. Para isso, serão abordados referenciais teóricos sob a ótica da Organização Industrial (OI), da Nova Economia Institucional (NEI) e de Canais de Marketing. Buscando atingir os objetivos propostos, além da revisão teórica, foi realizado um levantamento histórico sobre o GLP e as principais distribuidoras brasileiras, o qual trouxe à tona fatos políticos e econômicos que influenciam até hoje as decisões dos agentes econômicos do setor. O método utilizado foi uma pesquisa qualitativa, por meio de um estudo de caso na maior empresa brasileira de distribuição de GLP, a Cia. Ultragaz S/A. Foram desenvolvidos e aplicados questionários semiestruturados, por meio de entrevistas com os executivos da alta direção da empresa e com um executivo da direção do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras do Gás Liquefeito do Petróleo (SINDIGÁS), trazendo assim uma visão mais global do segmento. Após a aplicação do estudo de caso, foram encontrados resultados relevantes para a academia, dos quais pode ser citada a constatação de que não existe uma relação direta entre as variáreis \"ativos específicos\" e \"incerteza interna/comportamental\" com a escolha dos canais de distribuição. Outros resultados importantes provindos da análise dos dados foram: a ordenação dos fatores que determinam a escolha dos canais indiretos e a influência das relações de poder na tomada de decisão em canais de distribuição. Por fim, analisando a tendência do setor, o mercado de GLP não deve findar nos próximos 50 anos e, se isso ocorresse, as empresas atuais buscariam novos mercados fora do setor de energia. Dessa forma, apesar das limitações, as quais serão apresentadas ao final da presente dissertação, muitos estudos acadêmicos ainda podem ser desenvolvidos dentro desse setor de expressiva relevância econômica e social para o País. / The Liquefied Petroleum Gas (LPG) sector, a product deemed basic needs for the Brazilian population is placed in a highly competitive environment due to a few barriers to entry, the increase in attractiveness and low product differentiation. In this scenario, the distribution systems provide a component of great importance regarding differentiation and development of competitive advantages in the retail market. Thus, this study aims to conduct an analysis on the main aspects to be taken into consideration when deciding on the distribution channels in the LPG household segment, referring to the first link in the chain (LPG distributor for dealer). The specific objectives are: verifying the relevance of the variables found in the literature for the LPG residential market and verifying the trend for the sector. For this purpose theoretical perspectives will be discussed using Industrial Organization, New Institutional Economics and Marketing Channels. In order to reach the proposed aims, a survey was conducted on the LPG history and major Brazilian distributors besides the theoretical review, which brought up political and economic facts that influence present decisions of economic agents in the industry. The method used was a qualitative research by means of a case study in the largest Brazilian LPG distributor, Cia. Ultragaz S/A. Semi-structured questionnaires were developed and applied by means of interviews with executives from company top management and with an executive director of the National Association of Liquefied Petroleum Gas Distributors (SINDIGÁS), bringing out a global view of the segment. After the application of the case study, relevant results were found to the academy, which may be due to the fact that there is not a direct relationship between the variables \"specific assets\" and \"internal behavioral/uncertainty\" with the choice of the distribution channels. Other important results obtained from the data analysis were: the hierarchical ordering of factors that determine the choice of indirect channels and the influence of power relations in decision making on distribution channels. Finally, by analyzing the industry´s trends, the LPG market should not end in the next 50 years and, if it that happened, current companies would look for new markets outside the energy sector. Thus, despite the limitations, which will be presented at the end of this study, many academic studies can still be developed in a sector which presents economic and social relevancy for the country.

A pesquisa explora as razões que levam as firmas a manterem arranjos institucionais simultâneos como estratégia de distribuição e escolha de seus canais. As análises são focadas nos arranjos institucionais, que determinam como os agentes envolvidos cooperaram no desenvolvimento de uma determinada atividade, neste caso, na distribuição de ovos. A Economia dos Custos de Transação e a Teoria de Competências Dinâmicas formam o principal arcabouço teórico utilizado neste estudo para analisar os mecanismos de escolha e desenho dos arranjos institucionais. A definição desse arranjo institucional deriva-se da estrutura de governança proposta por Williamson (1985), adicionada de outros incentivos e consideradas as competências dinâmicas definidas por Teece et al (1997). Foram formuladas hipóteses para orientar o trabalho empírico com base na literatura sobre múltiplos arranjos institucionais em redes de franquias, em sistemas agroindustriais e em canais de distribuição. O desenvolvimento da pesquisa aplicada consistiu de três estudos de caso. A seleção das firmas foi pautada na diversidade de origem da empresa, de seu foco de atuação e de sua escala de operação, com o objetivo de garantir uma relevância qualitativa aos casos apresentados. A análise do perfil das firmas e do seu ambiente competitivo e institucional permeou os estudos de caso. Destaca-se a perspectiva histórica adotada na condução dos casos, em atendimento à abordagem de competências dinâmicas, conciliada com os conceitos de custos de transação. Foram apontadas possíveis explicações para o estabelecimento de arranjos institucionais em múltiplos canais de distribuição. O problema da assimetria de informações, que é apontada como uma das razões na literatura sobre múltiplos arranjos institucionais, permeou os casos apresentados nesta pesquisa. O aproveitamento de externalidades positivas entre os arranjos ao longo do tempo, contribuição deste estudo, soma-se ao conjunto de explicações da literatura. As duas abordagens teóricas propostas complementam-se na análise das estratégias nos canais de distribuição, que segue a racionalidade de maximização de valor neoclássica. / This study investigates the reasons which lead the companies to keep simultaneous institutional arrangements as distribution strategies and choice of their channels. The analysis are focused on the institutional arrangements which determine how the agents involved cooperate to the development of a certain activity, in this case, in the egg distribution. The Transaction Cost Economics and the Theory of Dynamic Competence form the main theoretical framework used in this study in order to analyze the mechanisms of choice and drawing of institutional arrangements. The definition of this institutional arrangement arises from the governance structure proposed by Williamson (1985), added to other incentives with the dynamic competences considered, as defined by Langlois (1997). Hypothesis have been formulated to guide the empirical work based on the literature on multiple institutional arrangements in franchise networks, in agro-industrial systems and in distribution channels. The development of applied research consisted of three case studies. The selection of companies was based on the diversity of the company’s origin, on its operational focus and on its operational scale, so as to assure the qualitative relevance to the presented cases. The profile of the firms and of their competitive and institutional environment have permeated the case studies. The historical perspective adopted in the conduction of cases is pointed out, attending to the dynamic competence approach, reconciled with the transaction cost concepts. Possible explanations for the establishment of institutional arrangements have been pointed out in multiple distribution channels. The information asymmetry problem which is pointed as one of the reasons in the literature on the multiple institutional arrangements, has permeated the cases presented in this study. The use of positive externalities between the arrangements along the time, identified in this study, is added to the set of literature explanations. The two theoretical approaches proposed are complemented in the strategic analysis within the distribution channels, which follow the neoclassic value maximization rationality.

A concorrência transversal ou sobreposta entre os canais de varejo é uma realidade observada em todo o mercado de consumo brasileiro. Em um caso específico, farmácias e supermercados travam atualmente uma disputa pelo consumidor na venda de produtos de higiene pessoal. Essa disputa deveria ser ganha pelos supermercados que, com suas economias de escopo e escala, conseguem vender a preços mais baixos. No entanto, não é isso que se oberva no contexto atual: as farmácias vêm aumentando a sua participação de mercado na venda de produtos de higiene pessoal. Atento a este cenário, este trabalho se propôs a observar o processo de decisão de compra do consumidor para verificar porque uma parte do mercado opta por comprar produtos em vários canais diferentes. Um modelo que pretende explicar o fenômeno foi formulado por Blackwell, Miniardi e Engel e afirma que existem fatores que influenciam o clássico Processo de Decisão de Compra, tornando-o parte de um continuum que vai da Solução Estendida do Problema (SEP) até a Solução Limitada do Problema (SLP). Na SLP, o reconhecimento da necessidade leva à ação de compra, sem maiores buscas de informações ou avaliações. Não há o senso de fidelidade, mas é possível que a mesma compra se repita várias vezes até que um outro estímulo faça o consumidor mudar sua decisão. Esse modelo foi avaliado neste estudo por meio da coleta de 600 entrevistas na cidade de São Paulo, durante o período de 12 de maio a 07 de junho de 2009, com compradores de produtos de higiene pessoal e foi constatado que, em média, metade dos consumidores desenvolve um processo de decisão de compra mais próximo da SEP, enquanto a outra metade fica mais próxima da SLP. Os consumidores mais próximos da Solução Limitada do Problema não vêem diferença de preços, variedade ou conveniência de compra de produtos de higiene pessoal nos dois canais, farmácia e supermercado, e, portanto, compram em ambos, além de outros canais, os produtos de higiene pessoal. Em outras palavras, voltando ao modelo de Blackwell, Miniardi e Engel, o reconhecimento da necessidade leva à ação de compra, sem maiores buscas de informações ou avaliações. / Channel blurring is a reality in several segments of the Brazilian consumer market. Nowadays, in a specific case, pharmacies and supermarkets engage in a dispute for the consumer in their attempt to sell hygiene products. This dispute should be won by supermarkets: their economies of scope and scale should allow selling these products at cheaper prices. However, this is not what is being observed on today context: pharmacies have been increasing their market share of personal hygiene products. Aware of this scenario, the purpose of this study is to analyze the consumer decision making process in order to understand why part of the market opts to shop for hygiene products in various different channels. A model that proposes to explain this phenomenon was formulated by authors Blackwell, Miniardi and Engel and it states that existing factors influence the decision making process, turning it part of a continuum that goes from the Extended Decision Making (EDM) to the Limited Decision Making (LDM). On LDM, the problem recognition leads to a purchasing behavior without major search for information or evaluations. There is no sense of loyalty, but it is possible that the same purchase repeats itself numerous times until a new stimulus make the consumer change its choice. This model was evaluated in this study by collecting 600 interviews in the city of São Paulo, during the days from the 12th of May to the 07th of June, 2009, among consumers of personal hygiene products. It was found that, on average, half of the consumers develop a decision making process closer to the EDM, while the other half is closer to the LDM. Consumers closer to the Limited Decision Making do not see differences in price, variety or shopping convenience for personal hygiene products on both channels, pharmacies and supermarkets, and, therefore, shop these products on both channels, along with other channels. In other words, coming back to Blacwell, Miniardi and Engel´s model, the problem recognition leads to a purchasing behavior without further search for information or evaluations.

Devido ao aumento da concorrência no ponto de venda, maior atenção tem sido dedicada aos canais de distribuição. Além disso, é preciso conquistar a preferência do consumidor no momento da compra. Por esse motivo, diversas empresas têm inserido em suas estruturas organizacionais uma área chamada Trade Marketing. O mesmo fenômeno ocorre no setor farmacêutico: os medicamentos genéricos, similares e referencia competem pela preferência dos consumidores. Este fato contribui para a criação de departamentos de Trade Marketing nas indústrias farmacêuticas. O Trade Marketing pode proporcionar a integração entre produtores, atacadistas e varejistas, trabalhando no relacionamento com os canais de distribuição. Entretanto, é ainda um tema recente e pouco estudado na academia e, por isso, existem lacunas a serem exploradas. Dentre os assuntos mais abordados na literatura encontram-se estudos de Trade Marketing no setor alimentício. Assim, restam lacunas a respeito das atividades de Trade Marketing desenvolvidas no setor farmacêutico. Portanto, o objetivo do presente estudo é verificar como ocorre o processo de desenvolvimento das atividades de Trade Marketing na indústria farmacêutica. Para atingir o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa de caráter exploratório e qualitativo. Utilizou-se como método o estudo de casos múltiplos. A pesquisa de campo foi realizada em quatro indústrias farmacêuticas e a principal fonte de informação foi entrevistas com os gestores da área de Trade Marketing. Por meio da pesquisa, foi possível definir as atividades de Trade Marketing desenvolvidas pelas empresas estudadas. Além disso, é perceptível que os departamentos de Trade Marketing mais desenvolvidos são aqueles que trabalham com linhas de produtos com maior concorrência, como os medicamentos genéricos. / Due to the raising competition in point of purchase, more attention has been dedicated to the distribution channels. Moreover, it is necessary to conquer the consumers´ preference while shopping. For this reason, several companies have created Trade Marketing areas in their organizational structure. The same happens in the pharmaceutical sector: drugs companies compete for bigger market share. This fact contributes to the creation of Trade Marketing departments on the pharmaceutical industries. Trade Marketing can help integrate producers, wholesalers and retailers, build relationships in the distributions channels. However, there is a lot of research yet to be done. The academy has only stablished benchmarking studies concerning the food industry. So, there still gaps to be filled about the Trade Marketing activities in the pharmaceutical sector. Therefore, this study´s aim is to verify how the development process of Trade Marketing activities has been happening in the pharmaceutical industry. In order to achieve such objectives, an exploratory and qualitative research has been conducted, applying multiple case study method. The empirical research, which had, as main source of information, interviews with Trade Marketing managers, took place in four pharmaceutical industries. This research made possible to define the Trade Marketing activities developed by the studied companies. Furthermore, was recognisable that the more competitive was the market, the more developed were the Trade Marketing departments, e.g. generic drug companies.

O relacionamento entre empresas e seus clientes, a durabilidade deste relacionamento, confiança e comprometimento são variáveis fundamentais que interferem no desempenho das empresas e podem gerar ganhos de vantagens competitivas para uma organização. Os programas de relacionamento fazem parte das estratégias para chegar ao consumidor final e para manter um relacionamento produtivo com os membros do canal. Nos mercados emergentes, o pequeno varejo passou a ser um canal de grandes oportunidades para a indústria, no entanto, é um canal que possui flexibilidade no oferecimento de serviços às necessidades variadas dos consumidores. Este estudo buscou entender quais os fatores críticos para o sucesso de um programa de relacionamento realizado pela indústria ao pequeno varejo e também propor um método para sua construção pela perspectiva da indústria. Foram verificados os direcionadores que afetam este relacionamento, caracterizados pelo comprometimento, satisfação, confiança e a sensação de pertencer e exclusividade do pequeno varejista com a indústria fornecedora. O procedimento metodológico utilizado para o desenvolvimento desta pesquisa aplicada é a pesquisa exploratória de caráter qualitativo através do método de estudo de caso único em uma indústria do setor de alimentos. Uma indústria no Brasil do setor de alimentos foi selecionada, e seus programas de relacionamento ao pequeno varejista foram analisados e comparados, através de análise de documentos e entrevistas com colaboradores da indústria e pequenos varejistas que participam destes programas. Deste modo, foi proposto, através do estudo de conceitos teóricos de marketing de relacionamento e programas de relacionamento a canais, e a partir do estudo de caso realizado, um método para elaboração e programa e relacionamento de marketing para pequenos varejistas. Quatro etapas para o método foram sugeridas: análise externa e interna; definição de estratégias e participantes do programa; definição dos indicadores de desempenho e benefícios, e gestão de programas de relacionamento para pequenos varejistas. / The relationship between companies and their customers, the durability of this relationship, trust and commitment are key variables that affect the performance of companies in the market in which they operate. The relationship programs are part of the strategies to reach the end consumer and to maintain productive relationships with channel members. In emerging markets, small retailers have become a channel of great opportunities for the industry, however, are a very wide channel and have some flexibility of service differentiation to meet the varying needs of consumers, unexplored question by industries. This study aimed at the understanding of which are the critical factors for the success of relationship programs that are conducted by the industry to the small retail, and also propose a method for its construction. The drivers that affect this relationship, characterized by commitment, satisfaction, confidence and a sense of belonging and exclusivity of the small retailer with the industry were checked. The approach used for the development of this applied research is an exploratory qualitative research study, using the method of case study in a single industry in the food sector. An industry of the food sector in Brazil was selected. Their relationship programs to small retailers were analyzed and compared through documents analysis and interviews with the industry\'s collaborators and small retailers that participate in these programs. Thus, a method was proposed (through the study of theoretical concepts of relationship marketing and relationship programs, and the case study) to elaborate a relationship program for small retailers. The steps suggested are: external and internal analysis; definition of strategies and program participants; definition of performance indicators and benefits, and management of relationship programs for small retailers.

A compreensão dos efeitos das atividades de marketing nas vendas de produtos de consumo em um ambiente multicanal é de fundamental importância para acadêmicos e executivos. As decisões sobre as variáveis controláveis de marketing para as marcas de consumo nos mercados considerados emergentes, como o Brasil, são desafiadoras porque, no contexto do varejo alimentar, os canais de distribuição nesses mercados variam mais em relação aos mercados maduros em termos de formatos e tipos de varejistas. No Brasil, o varejo é ainda menos concentrado do que em outros países desenvolvidos. Os supermercados de vizinhança e as lojas tradicionais independentes, como mercearias e padarias, ainda são importantes. Por outro lado, os grandes grupos varejistas têm expandido seus negócios. Considerando que esses canais variam em relação ao tamanho da loja e ao formato (autosserviço e full-service), variedade de SKUs (Stock Keeping Unit) oferecidos, propriedade e perfil do público-alvo, o efeito das atividades de marketing da indústria pode ser diferente em cada um desses canais. Nesse contexto, esta pesquisa investiga se os efeitos nas vendas provenientes das atividades de marketing, com foco em gerenciamento de canais e comunicação push (dirigidas aos canais) e pull (dirigidas aos consumidores finais), variam por canal de distribuição, mensurando, assim, quais são os efeitos nas vendas em cada canal. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas referentes a uma região do Brasil, que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar. Os dados, no período de janeiro de 2008 até dezembro de 2011, estavam disponíveis mensalmente incluindo variáveis de produto, preço, cobertura de mercado e atividades promocionais para todos os SKUs de bebidas nos grandes supermercados (AS>5), pequenos supermercados (AS 1-4) e o canal formado pelas lojas full-service, (tradicional). Sobre os investimentos em comunicações de marketing, a base de dados foi disponibilizada por um fabricante de marcas líderes no mercado de bebidas. A metodologia deste trabalho, de abordagem quantitativa, envolveu os testes de validação e a aplicação do método de análise multivariada para séries temporais, seguindo o modelo de Vetores Autorregressivos (VAR). Um ponto de destaque desta pesquisa é a adaptação do modelo VAR para a modelagem das variáveis de marketing em um contexto multicanal, analisando os efeitos das atividades push e pull de maneira integrada com todas as variáveis controláveis de marketing (comunicação, preço, distribuição e produto). Mesmo pesquisas conduzidas em mercados maduros ainda não exploraram totalmente as sinergias entre as atividades push e pull em diferentes canais. Os resultados desta pesquisa indicaram que os efeitos das atividades de marketing variam por canal. As funções de respostas ao impulso, a partir das equações do modelo VAR, são apresentadas para cada atividade de marketing analisada, mensurando seu efeito nas vendas de cada canal. Isso permitiu analisar as hipóteses propostas. Por fim, este estudo contribui com uma metodologia que permite modelar as variáveis de marketing em um contexto multicanal e, ainda, apresenta o efeito das atividades de marketing nas vendas em cada tipo de varejista analisado. / Understanding marketing mix effects on consumer product\'s sales in a multichannel environment is of importance to both scholars and practitioners. Marketing mix decisions for consumer brands in emerging markets, such as Brazil, is challenging because in the grocery retailing, channels in these markets vary more than in the developed markets with regards to their format and type. In Brazil, the level of concentration in grocery retailing is still smaller in than in developed markets. Neighborhood stores and independent mom-and-pop stores are still of importance; however, big retailers\' chains are expanding their businesses. Considering that these channels vary in terms of store size (self-service and full-service), breadth of assortment, value proposition and customers\' profile, effects of manufacturers\' marketing activities might be different in each channel. Under this context, this research analyzes whether effects on sales from the marketing activities vary by channel, with focus on channel management and marketing push and pull. This assessment was possible by measuring what these effects are across channels. Data for the study comes from store audits that spans four years, from 2008 to 2011, for all brands in the carbonated soft-drinks category from a region in Brazil which accounts for 16,5% of sales in food retail. The data was available by channel and SKU, including channel management measures for all SKUs in big supermarkets (AS>5), small supermarkets (AS 1-4) and mom-and-pop stores. Data for the marketing communication spending came from a beverage leading company. The methodology used for this quantitative research included validation tests and the employment of a method for multivariate time series analysis, called Vector Autorregressive Models (VAR). A highlight of the study is the employment of a VAR model in a multichannel context, which makes it possible to analyze the effects of push and pull activities integrated with the others marketing variables (communication, price, distribution and product). Even research conducted in developed markets has not explored synergies between push and pull. Results from this research have indicated that the effects of marketing activities vary by channel. The impulse-reponse functions by each marketing activities and channels are estimated in order to test the hypothesis proposed in this study. Thus, it contributes to creating an understanding of how to model the marketing mix variables in a multichannel environment and to creating an understanding of what marketing activities are more potential to drive higher level of sales by each analyzed channel.