本研究由「以大型活動建立城市品牌」面向切入大型活動行銷與城市行銷之主題，試圖釐清「城市」本身作為行銷主體時，相關的理論觀點，並聚焦於策略端，了解城市行銷與城市品牌發展之關鍵要素以及重要的城市品牌架構，進而建立以城市品牌長期發展為主要導向之大型活動所應具備的策略性思維，且逐步構築大型活動評估指標，作為未來城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析之參考。 文獻回顧的部分，除了城市行銷本質的探討，理解城市行銷的功能與內涵外，亦在城市行銷的「技術」面文獻中，了解當前城市行銷策略規劃與城市品牌建立之相關理論基礎，最後在既有的研究中，連結大型活動與城市行銷之間的關聯性，著眼於如何運用城市品牌的建構面向，來評估與分析大型活動之策略。其後，歸納前述文獻所提及之諸多指標與成功要素，以四個主要面向重新抽取其內容，並發展相應於大型活動之操作性定義，以便先行建立初步評估指標。最後以專家群體決策為基礎之修正式德菲法進行最終評估指標之評選，使得指標體系的建構及後續分析，能具有較高度之代表性。 透過十多位行銷、傳播、媒體領域之學術界與實務界專業人士之專家問卷調查，本研究共建構十六項以大型活動建構城市品牌之評估指標，並進一步以大型活動籌辦單位之深度訪談補充營運面與組織面之內涵，增加指標於策略性運用時，更為全面性之思考。最後闡明研究結論，回應過往城市品牌架構文獻並建議未來相關研究方向，期望對於城市品牌思考與城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析面向有所助益。 / The mega event held by a specific city shouldn’t only be analyzed as another single large scale event in the city but be seen as a series of city marketing practices in the long-term city branding context. The aim of the present study focuses on the strategic vision of the mega event and builds city brand-driven indicators to create the framework for mega event marketing strategy planning and evaluation. The main theoretical background from literature reviews for this study consists of several city marketing, city branding, mega event and event marketing topics, which are not only the conceptual but technical and structural viewpoints included. Then the primary city brand-driven mega event indicators would be developed by reorganizing these past researches into four main categories: strategy, symbol, relationship, benefit and sustainability. Based on Delphi method, all primary indicators are evaluated by 16 marketing, communication, media experts and finally formed the strategic framework. Also, in this study, mega event organizer and the coordinator of marketing related department in the city government are interviewed to understand issues comprehensively from the execution and organization levels for solid strategic thinking. Finally, all 16 key indicators and the managerial implications , specific city branding frameworks from the literature reviews, and also advices for future studies are outlined and discussed in the last chapter.

This thesis is about analysis of marketing in concrete town, determine the current state of its using and evaluation and possible design strategies for improving. The end of this thesis is about proposals which could improve the marketing of the town.

La competició de països, nacions, ciutats i regions per captar recursos, talent, infraestructures o esdeveniments, entre altres aspectes, ha provocat l’adveniment d’una lluita renovada per la singularitat, pel reconeixement i per la diferenciació, per una hegemonia simbòlica que cotitza a l’alça en el context d’una emergent economia de la identitat. En aquest context, els territoris cedeixen les seves projeccions habituals d’identitat territorial a una nouvinguda identitat simbòlica, gestionada, en part, mitjançant la transformació de territoris en marques. La determinació d’un estat de la qüestió amb voluntat holística, que endreci i alhora ordeni el que s’ha dit i el que s’ha fet sobre això, per tal de situar en perspectiva les implicacions inherents a la construcció de marques (branding) per a espais geogràfics, esdevé un dels objectius principals d’aquesta investigació, al qual s’hi arribarà amb l’ajut d’una triangulació metodològica d’investigació. En primer lloc, mitjançant una revisió amb voluntat interpretativa i crítica de la literatura existent vinculada a les marques de territori, en segon lloc per mitjà d’una consulta a un panel d’experts (mètode Delphi) i, finalment, i en tercer lloc, a través de l’estudi de tres marques de territori implícites (el Lluçanès, el Priorat i la vall de Camprodon) analitzades per mitjà de l’organització de tres grups focals de discussió (GFdD). Així mateix, la concreció d’un model teòric d’anàlisi per a la marca experiència individual amb el territori des d’una perspectiva transdisciplinària coincideix amb el segon gran objectiu que pretén abastar aquesta tesi doctoral. / La competición de países, naciones, ciudades y regiones para captar recursos, talento, infraestructuras o eventos, entre otros aspectos, ha provocado el advenimiento de una lucha renovada por la singularidad, por el reconocimiento y por la diferenciación, por una hegemonía simbólica que cotiza al alza en el contexto de una emergente economía de la identidad. En este escenario, los territorios ceden sus proyecciones habituales de identidad territorial a una recién llegada identidad simbólica, gestionada, en parte, mediante la transformación de territorios en marcas. La determinación de un estado de la cuestión con voluntad holística, que incorpore y a la vez ordene lo que se ha dicho y lo que se ha hecho al respecto, con el fin de situar en perspectiva las implicaciones inherentes a la construcción de marcas ('branding') para los espacios geográficos, resulta ser uno de los objetivos principales de este trabajo, al cual se llegará mediante una triangulación metodológica de investigación. En primer lugar, a través de una revisión pretendidamente interpretativa y crítica de la literatura existente vinculada a las marcas de territorio; en segundo lugar, por medio de una consulta a un panel de expertos (método Delphi); finalmente, y en tercer lugar, a partir del estudio de tres marcas de territorio implícitas (el Lluçanès, el Priorat y la vall de Camprodon) analizadas mediante la organización de tres grupos focales de discusión (GFdD). Asimismo, la concreción de un modelo teórico de análisis para la marca experiencia individual con el territorio desde una perspectiva transdisciplinaria coincide con el segundo gran objetivo que pretende alcanzar la presente tesis doctoral. / The competition between countries, nations, cities and regions to attract resources, talent, infrastructures or events, among others aspects, has caused the coming of a renew struggle for singularity, recognition and differentiation, for a symbolic hegemony that is rising in the context of an emerging economy of identity. In this context, places transfer their usual projections of place identity to a newly arrived symbolic identity negotiated partly by the transformation of places in brands. The determination of a current status of the issue with a holistic wish that organize and at the same time arrange what it is said and is done about the topic, in order to locate in view the inherent implications to the building of brands (branding) for geographic locations, becomes one of the main aims of this research, which is going to reach through the help of a methodological triangulation of investigation. Firstly, through checking the existent literature linked in the place brands with an interpretative and critic wish, secondly, by means of consulting an expert’s panel (Delphi method) and, finally and thirdly, through the study of three implicit place brands (el Lluçanès, el Priorat and the Camprodon’s valley) analyzed by the organization of three focal groups of discussion (FGoD). Likewise, the specification of a theoretical method of analysis for the individual experience brand with the places from an interdisciplinary perspective coincides with the second main aim that this doctoral thesis expects to reach.