Este trabalho estuda de que forma as instituições de ensino superior comunicam seu posicionamento de marketing. Com base na análise de conteúdo, foram examinados os sites das cinco maiores universidades, de acordo com o número de matrículas pelo Censo da Educação Superior de 2006. As cinco primeiras do ranking eram todas privadas, sediadas no eixo São Paulo-Rio de Janeiro e juntas contavam na época com mais de 400 mil alunos. Entre os resultados, viu-se que, contrariamente ao senso comum de que o pilar de posicionamento seria baseado apenas em preço, a conveniência (sobretudo em seu sentido de facilitação) foi assunto recorrente do discurso. Mensalidades baixas e também unidades perto dos alunos e de acesso facilitado por transporte público ou por estarem dentro de um shopping center. Conveniência significou ainda ênfase ao elemento distribuição. Em vez de um único preço por curso, encontraram-se valores cobrados de acordo com a localização do campus e do perfil do aluno (acesso a convênios/promoções e a um turno menos procurado). Também foi frequente o pragmatismo: enfatizar resultados mais imediatos dos cursos, por exemplo, para a conquista de um emprego ou acelerar o sucesso profissional. As cinco maiores trazem semelhanças na linguagem, na estrutura dos sites e nos problemas, sendo que no momento da redação final deste trabalho os sites haviam sido todos reformulados. / This work studies the way Brazilian universities communicate their marketing positioning. Using the content analysis, the sites of the five largest universities were studied, according to the Census of Higher Education of 2006. By the Census, the five were all private and located in São Paulo-Rio de Janeiro. Together, they had more than 400.000 students. The complexity of this analysis is due to the fact that education is a service, and so, intangible and with long term results and difficult evaluation, as occurs with communication. Among the results, the positioning and the discourse of these institutions were based in convenience, in order to facilitate the cost and locomotion of the students. Cheap prices but also campi that counts on public transportation and good localization, for instance, within a shopping center. Convenience also means giving more emphasis to distribution. Instead of one price per course, they usually charge according to where the campus is and the student profile (for instance, access to promotions). Other common discourse was of pragmatism, emphasizing the more immediate results of a course, such as getting a job. The five are similar in their site structure, language and even in the problems. While this text was written, all the five were completely restructured.

O planejamento da comunicação de marketing se desenvolve a partir de um processo de tomada de decisão envolvendo diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem às empresas determinar as principais diretrizes estratégicas e operacionais da atividade. O presente estudo tem por objetivos analisar o processo de planejamento da omunicação de marketing adotado pelas empresas e propor uma sistematização desse processo. O método geral de investigação foi baseado em duas etapas. A primeira consistiu na pesquisa bibliográfica sobre os conceitos, características e funções do planejamento, a definição e as etapas para o desenvolvimento do planejamento e do plano de marketing, os fundamentos e processo da comunicação, as funções da comunicação de marketing, os elementos de decisão que a compõem, além dos modelos de planejamento da comunicação de marketing. A segunda etapa envolveu uma pesquisa empírica que teve como técnica de coleta de dados a entrevista em profundidade realizada com profissionais da área de comunicação de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados optou-se pela análise de conteúdo. Os principais resultados apontaram que o processo de planejamento da comunicação de marketing adotado pelas empresas praticamente se resume no planejamento e execução das campanhas de propaganda. Constatou-se que algumas decisões do processo de planejamento da comunicação citadas na literatura não são consideradas e que a implementação das ações tem sido a maior preocupação por parte das empresas. Apresentou-se uma proposta para sistematizar o processo de planejamento da comunicação de marketing, considerada uma alternativa aos modelos estrangeiros destoantes da realidade brasileira e pouco adequados à dinâmica encontrado no planejamento e execução das atividades promocionais. / The planning of marketing communications evolves from a process of decision making involving different and interrelated steps, which allow companies to determine the strategic keys and operational activity. This study aims to analyze the process of planning marketing communication adopted by companies and to propose a systematization of this process. The general method of research was based on two stages. The first step consisted in researching concepts, features and functions of planning, definition and the steps for the development of planning and marketing plan, communication fundamentals and process, the roles and importance of marketing communication, the decision elements that comprise it, besides planning models of marketing communications. The second stage involved an empirical study that had as data collection technique in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we have chosen content analysis. The main results showed that the process of planning marketing communication adopted by companies practically consists in planning and execution of advertising campaigns. We found that some classic decisions of communication planning process cited in the literature are not considered and that the implementation of actions has been the biggest concern for companies. We presented a proposal for systematizing planning process of marketing communication, considered as an alternative to foreign models dissonant from Brazilian reality and ill adapted to the dynamics found in the planning and execution of promotional activities.

O propósito do presente estudo foi investigar como se articula o anúncio publicitário impresso, uma das mais importantes formas de enunciação do discurso persuasivo do marketing, e sua evolução ao longo do tempo. O período de análise correspondeu às últimas quatro décadas, período de grande relevância para se entender a constituição do ambiente contemporâneo do marketing brasileiro. O foco principal do estudo foi dado à imagem como elemento composicional dos anúncios, mas também foi analisada sua relação com elementos verbais, como o título e o texto das peças. Integrando fundamentos teóricos de diversas vertentes, como a semiótica (com destaque para a linguística estruturalista), a psicologia cognitiva (e os estudos aplicados ao comportamento do consumidor) e trabalhos específicos relacionados com a comunicação de marketing, foi elaborado um instrumento de codificação para classificar as diversas dimensões em uma amostra probabilística de 800 anúncios publicados na Veja, a principal revista de interesse geral do mercado brasileiro, abarcando edições entre os anos de 1968 e 2008. As dimensões consideradas foram tanto quantitativas (como o número de palavras no título e texto e o espaço alocado a estes elementos; o número de elementos visuais e o espaço alocado a fotografias, ilustrações e técnicas mistas), quanto de características qualitativas, com a classificação dos anúncios quanto a rotas de elaboração presumidas (centrais ou periféricas), temas utilizados (informativos, comportamentais ou simbólicos), estratégias de manipulação dos enunciatários (tentação, sedução, intimidação ou provocação) e também quanto às valorizações fundamentais implícitas na enunciação do discurso (valorizações prática, crítica, utópica ou lúdica). Trata-se, portanto, de uma pesquisa descritiva conclusiva, com utilização combinada da análise de conteúdo com estratégias semióticas para a abordagem dos fenômenos analisados. O pressuposto do trabalho - confirmado pelo teste das várias hipóteses propostas - foi de que no período ocorreu um aumento do uso de imagens em anúncios impressos, com correspondente redução do número de palavras no texto. Além disso, o uso de técnicas estatísticas bivariadas e multivariadas forneceu evidências para se concluir que as imagens vêm ganhando novas funções retóricas, passando de apoio aos elementos verbais para uma função predominante, de sustentação do discurso persuasivo. Como achados adicionais, mas relevantes para a compreensão dos fenômenos da comunicação de marketing, estão o aumento do uso de técnicas mistas e indícios da transferência das funções comunicacionais do corpo do texto para o título dos anúncios. Além do instrumento de análise de características objetivas para a investigação de enunciações persuasivas, as contribuições oferecidas pelo estudo também são de interesse gerencial, pois fornecem um quadro de referência da evolução dos discursos utilizados pelos anunciantes na elaboração de suas campanhas e, desta forma, proporcionam comparação das estratégias utilizadas. / The aim of this study was to investigate the articulation of print advertisement, one of the most important forms of persuasive discourse enunciation in marketing, and its evolution through time. The period of analysis defined were the last four decades, which are extremely important to understand the establishment of the contemporary Brazilian marketing environment. The main focus of the investigation was imagery as an advertisement composition element, but also its relationship to verbal elements such as the title and text of the print ad. Integrating theoretical foundations from diverse sources, such as semiotics (especially structural linguistics), cognitive psychology (and consumer behavior studies) and specific works on marketing communications, a coding instrument was developed to classify the various dimensions found in print ads. The probabilistic sample included 800 ads published in Veja, the main general interest magazine in the Brazilian market, from issues between 1968 and 2008. The dimensions considered were both quantitative (like the number of words in the title and text and the space given to them; and the number of visual elements and the space allocated to photographs, illustrations and mixed techniques) and of a qualitative nature, i.e., a classification of the ads according to presumed elaboration routes (central or peripheral), themes used (informative, behavioral or symbolic), enunciatee manipulation strategies (temptation, seduction, intimidation or provocation) and fundamental valorizations implicit in the discourse enunciation (practical, critical, utopian or ludic). It is, therefore, a descriptiveconclusive research using a combination of content analysis with semiotic strategies to address the phenomena under scrutiny. The core assumption of the study confirmed by the testing of the various proposed hypotheses was the occurrence of an increase in imagery use in print advertisement during the period, with a corresponding decrease in the number of text words. Besides, the use of bivariate and multivariate statistical techniques supplied evidence to conclude that images have been gaining new rhetorical functions, going from support to verbal elements to a more predominant function of sustaining persuasive discourse. As additional findings, also relevant to understand marketing communications phenomena, are the increase in the use of mixed techniques and the transfer of communicative functions from the body text to the ad title. Besides supplying an objective analytical tool to investigate persuasive statements, the study also offers contributions for management as it provides a framework of the evolution of discourses used by advertisers in their campaigns, thus allowing for comparison of the strategies utilized.

A compreensão dos efeitos das atividades de marketing nas vendas de produtos de consumo em um ambiente multicanal é de fundamental importância para acadêmicos e executivos. As decisões sobre as variáveis controláveis de marketing para as marcas de consumo nos mercados considerados emergentes, como o Brasil, são desafiadoras porque, no contexto do varejo alimentar, os canais de distribuição nesses mercados variam mais em relação aos mercados maduros em termos de formatos e tipos de varejistas. No Brasil, o varejo é ainda menos concentrado do que em outros países desenvolvidos. Os supermercados de vizinhança e as lojas tradicionais independentes, como mercearias e padarias, ainda são importantes. Por outro lado, os grandes grupos varejistas têm expandido seus negócios. Considerando que esses canais variam em relação ao tamanho da loja e ao formato (autosserviço e full-service), variedade de SKUs (Stock Keeping Unit) oferecidos, propriedade e perfil do público-alvo, o efeito das atividades de marketing da indústria pode ser diferente em cada um desses canais. Nesse contexto, esta pesquisa investiga se os efeitos nas vendas provenientes das atividades de marketing, com foco em gerenciamento de canais e comunicação push (dirigidas aos canais) e pull (dirigidas aos consumidores finais), variam por canal de distribuição, mensurando, assim, quais são os efeitos nas vendas em cada canal. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas referentes a uma região do Brasil, que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar. Os dados, no período de janeiro de 2008 até dezembro de 2011, estavam disponíveis mensalmente incluindo variáveis de produto, preço, cobertura de mercado e atividades promocionais para todos os SKUs de bebidas nos grandes supermercados (AS>5), pequenos supermercados (AS 1-4) e o canal formado pelas lojas full-service, (tradicional). Sobre os investimentos em comunicações de marketing, a base de dados foi disponibilizada por um fabricante de marcas líderes no mercado de bebidas. A metodologia deste trabalho, de abordagem quantitativa, envolveu os testes de validação e a aplicação do método de análise multivariada para séries temporais, seguindo o modelo de Vetores Autorregressivos (VAR). Um ponto de destaque desta pesquisa é a adaptação do modelo VAR para a modelagem das variáveis de marketing em um contexto multicanal, analisando os efeitos das atividades push e pull de maneira integrada com todas as variáveis controláveis de marketing (comunicação, preço, distribuição e produto). Mesmo pesquisas conduzidas em mercados maduros ainda não exploraram totalmente as sinergias entre as atividades push e pull em diferentes canais. Os resultados desta pesquisa indicaram que os efeitos das atividades de marketing variam por canal. As funções de respostas ao impulso, a partir das equações do modelo VAR, são apresentadas para cada atividade de marketing analisada, mensurando seu efeito nas vendas de cada canal. Isso permitiu analisar as hipóteses propostas. Por fim, este estudo contribui com uma metodologia que permite modelar as variáveis de marketing em um contexto multicanal e, ainda, apresenta o efeito das atividades de marketing nas vendas em cada tipo de varejista analisado. / Understanding marketing mix effects on consumer product\'s sales in a multichannel environment is of importance to both scholars and practitioners. Marketing mix decisions for consumer brands in emerging markets, such as Brazil, is challenging because in the grocery retailing, channels in these markets vary more than in the developed markets with regards to their format and type. In Brazil, the level of concentration in grocery retailing is still smaller in than in developed markets. Neighborhood stores and independent mom-and-pop stores are still of importance; however, big retailers\' chains are expanding their businesses. Considering that these channels vary in terms of store size (self-service and full-service), breadth of assortment, value proposition and customers\' profile, effects of manufacturers\' marketing activities might be different in each channel. Under this context, this research analyzes whether effects on sales from the marketing activities vary by channel, with focus on channel management and marketing push and pull. This assessment was possible by measuring what these effects are across channels. Data for the study comes from store audits that spans four years, from 2008 to 2011, for all brands in the carbonated soft-drinks category from a region in Brazil which accounts for 16,5% of sales in food retail. The data was available by channel and SKU, including channel management measures for all SKUs in big supermarkets (AS>5), small supermarkets (AS 1-4) and mom-and-pop stores. Data for the marketing communication spending came from a beverage leading company. The methodology used for this quantitative research included validation tests and the employment of a method for multivariate time series analysis, called Vector Autorregressive Models (VAR). A highlight of the study is the employment of a VAR model in a multichannel context, which makes it possible to analyze the effects of push and pull activities integrated with the others marketing variables (communication, price, distribution and product). Even research conducted in developed markets has not explored synergies between push and pull. Results from this research have indicated that the effects of marketing activities vary by channel. The impulse-reponse functions by each marketing activities and channels are estimated in order to test the hypothesis proposed in this study. Thus, it contributes to creating an understanding of how to model the marketing mix variables in a multichannel environment and to creating an understanding of what marketing activities are more potential to drive higher level of sales by each analyzed channel.

É notório o crescimento da utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação de marketing pelas empresas. Este crescimento tem despertado o interesse por uma maior e melhor compreensão acerca dos atributos desta ferramenta, especialmente no que se refere à sua eficácia e aos processos pelos quais ela é adotada e desenvolvida pelas organizações. Esta pesquisa se propôs a estudar o processo decisório e os critérios de seleção que caracterizam a tomada de decisão para ações desta natureza nas empresas. As principais contribuições deste estudo residem na tentativa de promover uma reflexão acerca de uma utilização mais estratégica e eficaz do patrocínio esportivo ? elevando assim sua credibilidade enquanto ferramenta de comunicação de marketing ? e permitir um ajustamento entre as ofertas de projetos esportivos ao perfil das potenciais empresas patrocinadoras. O desenvolvimento do estudo teve por base teórica os fundamentos de patrocínio e sua contextualização nas atividades de marketing, incluindo conceitos relacionados ao composto de marketing, ao composto de comunicação de marketing, e às modalidades, objetivos e eficácia do patrocínio. O método utilizado para a realização da pesquisa de campo foi o de estudo de campo, por meio de uma pesquisa conclusiva descritiva realizada junto a uma amostra não-probabilística de 59 empresas nacionais e multinacionais atuantes no Brasil que utilizam a ferramenta patrocínio esportivo dentre suas atividades de comunicação de marketing. Os dados foram obtidos por meio da aplicação de um questionário eletrônico com perguntas fechadas, e sua análise baseou-se, prioritariamente, na interpretação descritivo-quantitativa das freqüências obtidas nas variáveis estudadas. Cruzamentos entre variáveis também foram promovidos para verificar relações entre elas. Como conclusão do estudo obteve-se que o processo decisório para ações de patrocínio esportivo nas empresas revela-se ainda incipiente ou inexistente, resultando, consequentemente, em uma ineficácia de sua utilização; outra conclusão, referente aos critérios de seleção utilizados para a adoção destas ações, é que os principais são a pertinência, a adequação, a repercussão, e a avaliação do custo da ação a ser patrocinada. Também se verificou que certas variáveis, tais como porte e abrangência de atuação da empresa influenciam na composição dos membros participantes do processo decisório para ações de patrocínio esportivo e nos critérios de seleção que compõem este processo. Com base nas conclusões, o trabalho sugere uma maior atenção e profundidade por parte das empresas às discussões relacionadas aos processos que compõem à tomada de decisão relacionada às ações de patrocínio esportivo. / The growth of the use of sports sponsorship by companies as a marketing communication tool is notorious. This growth has raised the interest for a better and higher understanding of this tool?s attributes, especially concerning its efficacy and the processes by which it is adopted and promoted by organizations. The main purpose of this research was to study the decision making process and the selection criteria adopted by companies during the occasion of a sports sponsorship activity. The main contributions of this study lay on the attempt to promote a reflection about a more strategic and efficacious use of sports sponsorship activities ? raising its credibility while a marketing communication tool ? and to allow an adjustment between the offer of sports projects to potential sponsors and the profile of this companies. The development of the study had the sponsorship concepts and its contextualization on marketing activities as its theoretical base, including concepts related to the marketing mix, the marketing communication mix, and sponsorship kinds, efficacy and objectives. The method used for the execution of the field research was the field study, through a conclusive descriptive research applied among a non-randomized sample of 59 national and international companies acting in Brazil that adopt sports sponsorship among its marketing communication activities. The data was obtained through the application of an electronic questionnaire composed by closed questions, and its analysis relied mainly on the descriptive and quantitative interpretation of the frequency obtained for the study variables. Crossovers between variables were also promoted to verify any relationships existing between them. As a conclusion of the study it was found that the decision making process for sports sponsorship activities at companies reveals itself incipient or inexistent, resulting as a consequence, on a decrease of efficacy during its use. Another conclusion, referring to the selection criteria adopted by companies, is that the most used are pertinence, adequacy, repercussion, and cost evaluation of the action to be sponsored. It was also verified that certain variables, such as size (in revenue) and range of the company have influence over the composition of the members that take part of the decision making process and over the selection criteria that compose this process. Based on this conclusions, this study suggests a higher attention and deepness by companies on discussions concerning the decision making process related to sports sponsorship activities.

O estudo aborda a utilização das redes sociais como plataforma de comunicação das micro e pequenas empresas de confecção. A pesquisa se torna relevante por discutir temas importantes na atualidade: comunicação de marketing por meio de redes sociais e micro e pequenas empresas de confecção, justificando-se ainda, pela dificuldade que as micro e pequenas empresas apresentam de realizar ações de comunicação de marketing devido ao elevado investimento que as mídias tradicionais exigem. A proposta do estudo é identificar como as micro e pequenas empresas de moda estão utilizando as redes sociais para a comunicação com seu público consumidor. Para atender a esse objetivo foram definidos os seguintes passos: (a) Identificar um panorama geral da utilização das redes sociais pelas micro e pequenas empresas de moda; (b) Mapear as ações desenvolvidas no Facebook por essas empresas; (c) Verificar a resposta dos usuários em relação às publicações das empresas;(d) Levantar as postagens dos usuários nas fan pages das empresas; (e) Identificar o potencial de propagação das mensagens. A pesquisa realizada foi de caráter exploratório, qualitativo e descritivo. Os dados foram coletados em dois momentos, uma observação não participante das páginas das empresas selecionadas e a aplicação de questionário nos gestores destas. A análise dos dados permitiu observar que embora a literatura apresente como vantagem da utilização das redes sociais o contato mais próximo com o consumidor facilitando assim o diálogo com baixo investimento, na realidade o que se observa são publicações com linguagem informal concentradas na divulgação dos produtos, tornando a fan page uma plataforma que se assemelha a um catálogo virtual, possibilitando inclusive a comercialização. A interação do usuário com a página concentra-se nas curtidas. Quando estes comentam ou publicam espontaneamente costumam abordar assuntos como: interesse em compra, elogio a marca e reclamações. / The research discusses the use of social networks as a communication platform for micro and small enterprises of the textile industry. The search is relevant to discuss todays important subjects: marketing communication through social networks in micro and small enterprises of the textile industry, justifying for the difficulty of micro and small enterprises to do actions of marketing because of the high investments that traditional medias require. The researchs proposal is identify how fashion micro and small enterprises are using social networks to communication with its customers. To achieve this target were defined the following steps: a) Identify an overview of the use of social networks by fashion micro and small enterprises; b) Map the developed actions taken by these companies on Facebook; c) Check the response from users regarding companies publication; d) Collect the posting by users on companies wall on Facebook; e) Identify the potential for programing the messages. This research had an exploratory, qualitative and descriptive character. The data base was collect in two moments, a non-participant observation of the social networks on companies pages and the application of a questionnaire with the companies managers. The data analyses allowed observing that although the literature presents as an advantage using social networks as close contact with the consumer, facilitating dialogue with low investment, actually what its observed is informal publications with informal language concentrated in disclosure of the products, making the fan page similar to a virtual catalog, sometimes even enabling the commercialization. The user interaction focuses on likes. When the user freely writes a comment ou something on the companies wall often approaches issues of interest, such as: buying, praise the brand and complaints.

Atualmente, as plataformas de redes sociais despontam como uma das principais tecnologias emergentes no universo organizacional, com diversas empresas aderindo a estas plataformas, numa ampliação do uso originalmente concebido para as pessoas físicas. Por conta disso, torna-se relevante compreender se as mudanças que estão ocorrendo nas organizações - especificamente na área de marketing - são apenas um movimento de adaptação à determinada plataforma, ou se se vislumbra uma maior perenidade dessas mudanças, com vistas à consolidação de um novo paradigma tecnológico. Assim, esta pesquisa tem como principal objetivo compreender as implicações do uso de plataformas de redes sociais nas funções da área de marketing das organizações brasileiras do setor de comércio e serviços. Para tanto, esta pesquisa utiliza a técnica do estudo de casos múltiplos, numa perspectiva qualitativa, exploratória e descritiva, contemplando quatro organizações líderes em seus segmentos de mercado, sendo elas: Bradesco (serviços financeiros), Metrô de São Paulo (serviços de transporte público), TECNISA (construção civil) e Telefônica Vivo (telecomunicações). Utilizou-se, como técnicas de coleta de dados, entrevistas orientadas por roteiro semiestruturado, observação não participante e pesquisa documental. A análise dos dados foi realizada com o auxílio do software NVivo, versão 9.0, em função do rigor metodológico destacado por Dubé e Paré (2003) e da orientação metodológica estabelecida por Miles e Huberman (1994), de promover a análise dos dados coletados por meio da codificação dos constructos identificados no Referencial Teórico. Também se realizou um teste de teorias, a fim de se verificar qual das duas teorias analisadas - Teoria da Estruturação Adaptativa, desenvolvida por DeSanctis e Poole (1994), e Teoria Institucional, desenvolvida por Meyer e Rowan (1977) - seria a que mais fidedignamente explicaria os fenômenos observados nesta pesquisa. Como resultados obtidos, pode-se afirmar que o uso de plataformas de redes sociais gerou mudanças incrementais, essencialmente no contexto dos processos da área de Marketing, com destaque para as atividades de comunicação de marketing, seja com a reestruturação de fundamentos como mídia, conteúdo e dinâmica de resposta, seja com o efetivo compartilhamento de parte destas atividades com a nova área de redes sociais que foi introduzida nas organizações. Mudanças no tocante à própria estrutura organizacional não foram observadas, enquanto que em relação aos sistemas existe um movimento de integração ainda em desenvolvimento. Em relação ao teste de teorias realizado, constatou-se que a Teoria Institucional é a que mais predominantemente explica o fenômeno como um todo, e os casos especificamente. Porém, o constructo relativo aos usos corporativos de redes sociais é predominantemente explicado pela Teoria da Estruturação Adaptativa, o que implica em reflexões acerca da efetividade do uso das teorias de sistemas de informação em fenômenos complexos. / Social Networking Sites (SNS) are rising as one of the leading emerging technologies into the organisational environment, with several organisations joining to these sites, in an extension to the original usage, firstly oriented to natural persons. As a result, it becomes relevant to comprehend whether changes that are occurring into the organisations - especially on marketing departments - are just a movement of adaptation to a given SNS, or if one can expect a continuity of these changes in order to consolidate a new technological paradigm. Therefore, this research aims to comprehend implications, to the functions of marketing departments, of the usage of SNS into the Brazilian organisations of retail and services sectors. For that, this research makes use of multiple cases strategy, in a qualitative, exploratory and descriptive perspective, analysing four organisations leaders in their market sector, which are: Bradesco (financial services), São Paulo Metro (public transportation services), TECNISA (real estate) and Telefonica Vivo (telecommunications). This research have used, as data collection techniques, semi-structured interviews, non-participant observations and documental research. Data analysis process has made with support of software NVivo, version 9.0, based on the perspective of methodological rigor highlighted in Dubé and Paré (2003). In order to follow the methodological orientation observed in Miles and Huberman (1994), data analysis has made through the codification of constructs identified on Literature Review. Also, it has been realised a theory testing, in order to verify which of two theories analysed - Adaptive Structuration Theory, developed by DeSanctis and Poole (1994), and Institutional Theory, developed by Meyer and Rowan (1977) - could trustworthily explain the phenomena observed in this research. As a main result, it can affirm that the usage of SNS has implied in incremental changes, essentially in the context of marketing department processes. These changes have affected the process of marketing communication with the restructuration of fundaments like media, content and dynamics of response, as well as the effective sharing of some activities with new SNS departments once created into the organisational environments. It has not observed changes related to the organisational structure, while changes related to the information systems are in an integration movement already under construction. Related to the theory testing, it has been verified that Institutional Theory is the most reliable to explain the main phenomenon, as well as cases separately. Notwithstanding the Adaptive Structuration Theory is the most trustworthily that explains the construct related to the corporate use of SNS, implying in reflections about the effectiveness of using Information Systems theories to explain complex phenomena.

O registro das informações visualizadas pelo indivíduo depende da complexidade do processamento empregado, variando de acordo com a capacidade cognitiva destinada à tarefa, associada ao nível de atenção dirigido ao estímulo-alvo. Devido à capacidade limitada dos recursos e ao contexto de saturação de estímulos, torna-se provável que muitos dos estímulos disponíveis no ambiente não sejam processados ativamente, de forma consciente, mas sim inconscientemente, ao nível pré-atentivo. Apesar da importância do processamento pré-atentivo, são poucos - se não raros - os estudos que abordam e discutem as implicações da pré-atenção na recepção de estímulos. À luz do exposto, o trabalho tem como objetivo analisar as diferenças entre os efeitos de influência da atenção dirigida no processamento de marcas. Para atender ao objetivo proposto, o estudo procedeu-se, inicialmente, ao levantamento bibliográfico para a construção de um arcabouço teórico sobre as teorias da atenção, o processo de atenção sob uma perspectiva complexa, subdivido em pré-atenção e atenção, e o registro das informações à luz dos níveis de atenção destinados ao processamento. Posteriormente, por meio do emprego do método hipotético-dedutivo, foram avaliados e comparados os efeitos de influência de cada nível de atenção dirigida no processamento de três marcas anunciantes de uma revista (pré-atenção, atenção dividida e foco da atenção), em termos de memória explícita, implícita e valoração de marca pelos indivíduos. Os resultados encontrados nesse estudo reforçam a teoria levantada, com o suporte de três das quatro hipóteses traçadas. Uma maior incidência de memória explícita acerca das marcas anunciantes foi observada em maiores níveis de processamento, enquanto que a memória implícita foi encontrada nos três diferentes níveis de processamento, inclusive no caso da pré-atenção. Os índices de valoração de marca obtidos dos participantes que processaram pré-atentivamente a revista foram maiores do que aqueles esperados pelo acaso, mas a preponderância do processamento pré-atentivo frente a maiores níveis de processamento só foi atestada parcialmente, com maiores índices de valoração de marcas encontrados apenas em termos de familiaridade. / The story of information visualized by the individual depends of the complexity of the processing employed, varying accordingly with the cognitive capacity designated to the task, associated to the attention level directed to the stimulus. Due to limited capacity or resources and to the saturation context of stimuli, becomes probably that a lot of available stimulus in the ambient don´t be actively processed, in a conscious manner, but yes unconsciously, at the preattentive level. Despite of the importance of preattentive processing, are few - if not rare - the studies that address and discuss the implications of preattention on stimuli reception. In the light of the above, the study has with aim to analyze the differences between the influence effects of attention directed in the brand processing. To attend to the proposed objective, the study proceeded, initially, to the bibliographic survey to the construction of a theoretical outline about the theories of attention, the attention process under a complex perspective, subdivided into preattention and attention, and the information registry in light of attention levels directed to processing. Lately, by the use of hypothetical-deduvito method, the influence effects of each attention level directed in the processing of three advertiser brands in a magazine were valued and compared (preattention, divided attention and attention focus), in terms of explicit memory, implicit memory and brand valuation by the individuals. The results find here reinforce the raised theory, with the support of three of four traced hypotheses. A large incidence of explicit memory of advertiser brands were observed in higher processing levels, while the implicit memory were found in all three processing levels, included in the preattention case. The brand valuation indices obtained from the participants who pre-attentively processed the magazine were higher than those expected by chance, but the preattentive preponderance in front of higher processing levels were only partially attested, with higher brand evaluation indices found only in terms of familiarity.

A partir dos anos 1950, o conceito de marketing e a orientação para mercado destacaram a importância do consumidor para as empresas. Nas últimas décadas surgiu uma nova visão que propõe que as demandas de outros públicos também são relevantes, como colocam a orientação para stakeholders e a de marketing holístico, entre outras. Em alguns contextos, porém, consumidor e outros públicos têm demandas divergentes, como na indústria de alimentos brasileira atualmente. Se, por um lado, aumenta o consumo de industrializados, identifica-se que, por outro, o governo tenta mudar a composição desses alimentos para reduzir o teor de ingredientes considerados prejudiciais à saúde se consumidos em excesso e, assim como ONGs, tenta desestimular seu consumo. O presente estudo busca, por meio de uma pesquisa empírica, com amostra não-probabilística, analisar como é feita a gestão de marketing nesse contexto. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com sete gestores de marcas de alimentos industrializados que atuam em categorias onde o governo identifica necessidade de mudanças. O elemento de partida, por tangibilizar as decisões de gestão da marca e facilitar a abordagem do assunto, foi uma campanha de comunicação de marketing recente. As respostas foram analisadas pelo método de análise de conteúdo e os resultados indicam que, na gestão de marketing, as demandas do consumidor são as de maior relevância, até porque, sem colocá-las em evidência, há risco para o sucesso do negócio. Há algumas ações descritas pelos gestores que foram motivadas por pressões de outros públicos, como a mudança de público-alvo e de mensagem em campanhas de comunicação e a reformulação de produtos - neste último exemplo, porém, não houve adesão do mercado em dois casos narrados. Isso não significa, entretanto, que o consumidor não incorpore as discussões em torno da saudabilidade proposta por outros públicos e que, atualmente, evidenciam as demandas divergentes entre stakeholders. Um nicho, caracterizado principalmente pelo poder aquisitivo mais alto, tem interesses que vão ao encontro do que propõem o governo e as ONGs. O grande mercado consumidor, porém, ainda valoriza mais o acesso a novas categorias que se tornou possível com o recente aumento de renda no Brasil. O caminho para que as mudanças ocorram de maneira mais ampla e rápido, de acordo com os gestores, passa pela informação, de maneira a diminuir a divergência entre as demandas dos stakeholders envolvidos na questão. / In the 1950s, the marketing concept and the market orientation emphasized the importance of the consumer to companies. In the last decades, new concepts emerged, which highlight that the demand of other publics are also priorities, as state the stakeholder and the holistic marketing orientations, for example. In some contexts, however, consumers and other publics might have divergent demands, as in the Brazilian food industry nowadays. On one hand, the consumption of industrialized items increases and, on the other, government tries to change the formulation of those products to reduce the quantity of ingredients that are considered unhealthy if eaten in high levels and tries to discourage its consumption. Some NGOs are also dedicated to the subject and support the government\'s point of view. This study analyses the marketing management of brands in that context through an empirical research with a non-probability sample. In-depth interviews were conducted with seven marketing professionals of the food industry whose categories are involved in the discussions started by the Brazilian government. A recent marketing communication campaign was chosen as the starting point of the interview since it is a public expression of the brand and it could facilitate the conversation and analysis of the subject. The analytical procedure used was content analysis. The results show that consumers\' demands are the most relevant for marketing management because if the market is not satisfied, the business might be on risk. Some actions presented by the managers were motivated by pressure imposed by other publics, such as the change of the communication target for two brands and the implementation of new formulas for some products of other two brands. In these cases, however, the market did not accept the healthier options. Nevertheless, consumers are more aware of healthy habits. A niche of high-income people has demands that are closer to those presented by the government. But the average consumer, due to the recent income increase in Brazil, still places more value on having access to new categories than on making choices. In order for changes to happen faster and widely, bringing the consumers and government\'s demands closer, managers point out the need of information.

Esta tese tem como propósito analisar as transformações propiciadas pelas tecnologias de informação e comunicação, na relação entre o Estado e a sociedade. As últimas décadas do século XX, foram marcadas por um ciclo de evolução/revolução do conhecimento científico, baseado nas ciências da comunicação e informação, em que, não só os modos de produção foram modificados, como também a mentalidade e as práticas sociais. O novo cenário informatizado alterou a maneira como o cidadão pensa, conhece e apreende o mundo, desenhando uma nova cidadania, o que levou o governo a adaptar-se a essa realidade apresentando-se com uma outra face: o Governo Eletrônico. Na etapa atual, o governo tem utilizado, preferencialmente, essa tecnologia para disponibilizar serviços como compra e licitação eletrônica, emissão de documentos e pagamentos de tributos. No entanto, outras etapas ainda precisam ser cumpridas para permitir o aumento e a qualidade da interatividade entre governo e cidadão. A pesquisa analisou a trajetória das transformações tecnológicas e sociais do Brasil, concentrando-se nas estratégias de comunicação do Governo Eletrônico da Prefeitura de São Paulo, como referencial para o incremento da participação cidadã. / This paper has the focus to analyze transformations promoted by information technologies and communication, about government and society. The last decades of twentieth century, reported by an evolution/revolution cycle of scientific knowledge, based on communication and information sciences, on that, even production ways were updated, as mental and social practices as well. A new scenario computerized changed the way our citizen think, know or learn the world, showing a new citizenship, which demanded the government to upgrade itself to this reality showing with another status: The Electronic Government. On current step, the government has been using, mainly this technology to offer services as purchase and electronic licitation, documents release and tax payments. However, other steps are still need be accomplished to allow the increase and the quality of interaction between government and citizen. The survey analyzed the way of social and technological transformations in Brazil, focusing strategies of communication of Electronic Government of Sao Paulo City Hall, as reference to increase the citizenship participation.