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Comunicação integrada de marketing como estratégia de construção da personalidade de marca :a análise qualitativa de uma empresa têxtil /

Fischer, Janine Kuroski, Amal, Mohamed, Universidade Regional de Blumenau. Programa de Pós-Graduação em Administração. January 2007 (has links) (PDF)
Orientador: Mohamed Amal. / Dissertação (mestrado) - Universidade Regional de Blumenau, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração.
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Comunicação de marketing nos serviços de documentação da FEUP

Oliveira, Daniela Filipa Lopes January 2011 (has links)
Tese de Mestrado Integrado. Ciência da Informação. Faculdade de Engenharia. Universidade do Porto. 2011
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Contato de risco: imagem corporativa e comunicação promocional dissimulada na internet

Coelho Neto, Ernani January 2006 (has links)
Submitted by Suelen Reis (suziy.ellen@gmail.com) on 2013-05-24T13:49:38Z No. of bitstreams: 1 Tese Ernani Coelho Netos.pdf: 2143769 bytes, checksum: 14d0f74f3b0f133b355434ac1a9edd56 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-05-24T13:49:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese Ernani Coelho Netos.pdf: 2143769 bytes, checksum: 14d0f74f3b0f133b355434ac1a9edd56 (MD5) Previous issue date: 2006 / As atividades de consumo assimilaram a essência das mudanças econômicas, sociais e tecnológicas das últimas décadas do século XX. Por essa razão, o consumo é um dos fenômenos que caracterizam nosso tempo. As condições que resultaram desse processo histórico tornaram o consumo um fenômeno complexo, que lançou vínculos profundos na psicologia dos indivíduos. O consumo se tornou um meio de socialização e de cristalização de identidades. Essas formas de apropriação do consumo estão relacionadas ao peso cada vez maior dos componentes simbólicos, relacionais e imateriais de seus processos. A velocidade das mudanças está estimulando o surgimento de novas práticas de divulgação de produtos e serviços. O ambiente da internet, em particular, é um espaço adequado para o teste de novas estratégias mercadológicas. A presente pesquisa procura avançar na compreensão do que denominamos comunicação promocional dissimulada na internet, uma dessas práticas emergentes. O principal objetivo foi determinar se o risco de imagem associado ao uso dessa prática pode ser considerado um desestímulo eficiente ao seu emprego. Através dos dados obtidos através do método survey, com a aplicação de um questionário online direcionado a membros de comunidades virtuais e de outro a consumidores em geral, identificou-se que a comunicação promocional dissimulada envolve riscos de imagem elevados quando estratégias dessa natureza são empregadas na difusão de informações falsas ou exageradas sobre a qualidade dos produtos e serviços. Entretanto, os riscos de imagem são moderados quando a prática está associada ao uso de informações verdadeiras ou percebidas dessa maneira. / Salvador
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Glocalisation d'une multinationale

Bruneliére, Jean-François Mathieu January 2016 (has links)
Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Estudos da Tradução, Florianópolis, 2016. / Made available in DSpace on 2017-01-10T03:13:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 343094.pdf: 24913825 bytes, checksum: 993415b11d33d8d1bffb954667fde094 (MD5) Previous issue date: 2016 / Abstract : The globalization of trade and communication has consistently become more important during the second part of the 20th century and many observers admit that a new step has been taken with the advent of the Internet. However, globalization is not a fully virtual phenomenon. It depends on the very practical operation of multinational organisations. As far as multinational companies are concerned, one must admit that, although their working environment is essentially multilingual, their multilingualism issues, language management policies and translation policies are hardly discussed within University. And Translation Studies, a discipline specialized in such matters, is no exception. Beyond practical aspects (translator training and localization issues), the question of multilingualism and translation management within multinational companies has not found its place in the World of Knowledge yet. Hence the focus of our dissertation. It aims to provide an analysis of the external marketing communication of a multinational company of French origin (PSA Peugeot Citroën) in a market which has been recently integrated into the automotive world map (Brazil). Using methods developed in the Descriptive branch of Translation Studies our study seeks to identify the communication models used by Peugeot Brazil to promote the local launch of the Peugeot 2008, presented as a "global car" by the company. Our analysis begins with the observation of messages broadcasted in the Brazilian market but goes on to involve many other markets. By working at different levels of observation (editorial, macroscopic and microscopic), we analyse when translation plays a key role (which is the case for certain types of press releases and the subtitling of a few videos) and in what situations the Brazilian subsidiary benefits from greater autonomy (especially in its commercial website and social networks). The models used appear to come mainly from the corporate centre (French headquarters and sometimes Peugeot Sport when news is related to competition), with clear reuse of texts originally written in French or in English, depending on the situation. We discuss the relationship between our approach, moving from texts to their production/broadcasting process, and studies within Organizational Studies that follow a complementary direction, from management to discourse. We also make a link between translation issues and concepts - from marketing ? such as integrated communication and global marketing campaign. The study of a specific vehicle led us to explore a large range of questions that are specific neither to the economic sector nor the automotive sector nor to translation. The exploration, of bothcultural and economic aspects can be continued in future studies, e.g. of the (synchronic and diachronic) analysis of the Internet and social media.<br> / Desde meados do século XX, o fenômeno da globalização das trocas e da comunicação está crescendo continuamente e muitos observadores destacam que a Internet marcou uma nova etapa no processo. Entretanto, a globalização não pode ser reduzida a um fenômeno totalmente virtual. Os seus alicerces podem ser encontrados no funcionamento concreto de grandes organizações internacionais. No que tange às empresas multinacionais, porém, observamos que, embora atuem em um ambiente altamente multilíngue, o seu estudo, com foco nas questões de multilinguismo, de politicas linguísticas e de tradução, é pouco abordado pela Universidade. Os Estudos da Tradução, disciplina especializada em tais questões, não constituem uma exceção a essa regra. Salvo aspectos práticos (a formação do tradutor ou questões de localização), a gestão do multilinguismo ou da tradução no âmbito das empresas internacionais ainda não fazem parte do Mundo do Saber. Eis o porquê da orientação da nossa tese. O seu objetivo é fornecer uma análise da comunicação externa de marketing de uma empresa multinacional de origem francesa (PSA Peugeot Citroën) em um mercado recentemente integrado à globalização automotiva (o Brasil). Por meio de métodos desenvolvidos no âmbito dos Estudos Descriptivos da Tradução, nosso estudo procura identificar os modelos de comunicação utilizados pela Peugeot do Brasil na ocasião do lançamento local do Peugeot 2008, qualificado como veículo global pela empresa. Nossa análise começa pela observação das mensagens divulgadas no mercado brasileiro, mas contempla diversos outros mercados. Alternando os níveis de observação (editorial, macroscópico, microscópico), analisamos quais são os casos em que a tradução desempenha um papel fundamental (no caso de determinados comunicados para a imprensa e de legendagem de vídeos) e em quais momentos a autonomia da filial brasileira é claramente maior (no caso do site comercial na Internet e das redes sociais). Verificamos que os modelos utilizados provêm do centro da empresa (a sua matriz francesa ou, ainda, Peugeot Sport, no caso das atualidades ligadas a competições), com uma reutilização de textos inicialmente escritos em francês, ou em inglês, dependendo dos casos. Discutimos a relação entre a nossa abordagem, que parte dos textos para pensar nos seus processos de produção e difusão, e os estudos ligados aos Estudos Organizacionais, que fazem o percurso complementar, do management ao discurso. Relacionamos também as questões de tradução com conceitos oriundos do marketing, tais como a comunicação multicanal integrada e a campanha global de marketing. O estudo de um determinado modelo de carro nos leva a explorar diversos aspectos que não são específicos ao setor econômico do automóvel , nem ao setor da tradução. Futuras pesquisas poderão dar continuidade à exploração dos aspectos culturais e econômicos, por meio, por exemplo, da análise (sincrônica e diacrônica) da Internet e das redes sociais.
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Táticas de marketing de relacionamento e seu efeito na geração de mensagens boca-a-boca sobre a empresa de serviços

Bentivegna, Fernando Jucá 16 December 2002 (has links)
Made available in DSpace on 2010-04-20T20:08:12Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2002-12-16T00:00:00Z / A decisão de desenvolver uma tese sobre este tema deu-se primeiramente pela relevância da comunicação boca-a-boca como elemento influenciador no processo de decisão de consumo de produtos e serviços. Na década de 60 já se realizaram pesquisas mostrando que a comunicação boca-a-boca era sete vezes mais eficaz que anúncios em jornais e revista e duas vezes mais eficaz que anúncios de rádio para convencer consumidores a trocarem de marca. No mesmo sentido, estudos dos anos 90 indicaram que os consumidores constantemente buscam informações junto a amigos e conhecidos, para decidir sobre a contratação de serviços, e que a comunicação boca-a-boca chega ser o fator mais importante para a difusão de um serviço. Atualmente, toma-se ainda mais importante estudar o processo de comunicação boca-a-boca em razão do desenvolvimento das possibilidades de comunicação virtual, o que expande muito o potencial de propagação de mensagens boca-a-boca. Além disso, é crescente a necessidade das empresas atuarem com sucesso em mercados cada vez mais competitivos, nos quais o orçamento disponível para investimentos publicitários tende a ser cada vez menor. Assim, parece ser cada vez mais relevante para as empresas gerenciarem as atividades de comunicação boca-a-boca.
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A comunicação do turismo em Florianópolis

Güttler, Maria Aparecida Castro Cesar January 2002 (has links)
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia e Ciências Humanas. Programa de Pós-Graduação em Geografia. / Made available in DSpace on 2012-10-19T15:51:44Z (GMT). No. of bitstreams: 0Bitstream added on 2014-09-26T01:34:06Z : No. of bitstreams: 1 184348.pdf: 72884012 bytes, checksum: 5ad42837ee6bb9d66c4b0f02d91587ea (MD5) / Este trabalho faz uma avaliação crítica da comunicação turística, em Florianópolis, em especial do chamado marketing turístico. Esta comunicação, de modo geral é reduzida a um contexto publicitário desvinculado de um planejamento estratégico, que leve em conta a complexidade interdisciplinar que a atividade demanda. Não se pode desconsiderar as degradações ambientais e paisagísticas que a indústria do turismo impõe em seu vertiginoso processo de crescimento. Assim, a preservação e/ou a conservação do espaço e das paisagens, e as avaliações psico-socias dos atores envolvidos, devem ser consideradas na administração turística, de forma a propiciar a sustentabilidade no desenvolvimento e consequentemente uma divulgação mais consoante, que promova uma cidadania turística ambientalizada, numa visão mais condizente com os paradigmas holísticos que se apresentam ao terceiro milênio.
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Outsource marketing : efeitos na relação entre investimentos em ações de marketing digital e desempenho financeiro

Abreu, Fernando Antunes de 26 April 2016 (has links)
Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2016. / Submitted by Fernanda Percia França (fernandafranca@bce.unb.br) on 2016-06-23T16:10:42Z No. of bitstreams: 1 2016_FernandoAntunesdeAbreu.pdf: 753730 bytes, checksum: 087eb151f7370739af7701289aeb69a7 (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana(raquelviana@bce.unb.br) on 2016-06-25T18:04:30Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2016_FernandoAntunesdeAbreu.pdf: 753730 bytes, checksum: 087eb151f7370739af7701289aeb69a7 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-25T18:04:31Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2016_FernandoAntunesdeAbreu.pdf: 753730 bytes, checksum: 087eb151f7370739af7701289aeb69a7 (MD5) / A relação entre investimentos em ações de comunicação mercadológica online e o desempenho financeiro de uma empresa com análise dos efeitos da terceirização de serviços na área de marketing, ainda, é pouco estudada no Brasil e representa oportunidades para o aprofundamento da pesquisa científica. Esta dissertação apresenta uma pesquisa cujo objetivo é investigar efeitos de investimentos em ações de marketing digital sobre o desempenho financeiro dos serviços educativos de uma empresa, comparando serviços de marketing terceirizados versus não terceirizados. Os dados secundários utilizados referem-se aos serviços prestados (cursos de curta duração) pela empresa comercializados entre 2012 e 2015. Trataram-se cinco hipóteses, com aplicação de regressões múltiplas com moderação e análise de variância. Controlando as variáveis de custos fixos, despesas gerais variáveis e preço médio, verificou-se a predição das variáveis independentes de comunicação mercadológica online sobre as variáveis dependentes de receita bruta e lucro da empresa, com teste de relação direta e de moderação da terceirização de serviços de marketing. Os resultados evidenciarem que um melhor desempenho financeiro ocorre quando o investimento em ações de marketing digital aumenta concomitante à terceirização de serviços de marketing. Suas implicações teóricas e gerenciais aprofundam o uso de testes de moderação em estudos de marketing e aproximam o interessa da academia e do mercado no que tange ao desempenho financeiro empresarial. ________________________________________________________________________________________________ ABSTRACT / The relationship between digital marketing and financial performance based on an analysis of outsourcing effects in the field of marketing is still open for more studies in Brazil and represents an opportunity to develop deeper scientific researches. This dissertation presents a research that aims to analyze the effects of investing on digital marketing activities on the financial performance of the educational services of a company. It compares outsourced services versus not outsourced marketing services. The sales secondary data used refer to services (short-term courses) provided by the company analyzed between 2012 and 2015. Five hypotheses were treated, applying multiple regressions with moderation and analysis of variance. By controlling variables of fix costs, variable general expenditures and the average price, the prediction between independent variables of digital communication on the dependent variables of revenue and profit could be observed by testing the direct relation and the moderation of outsourcing marketing. The results give support that an option for outsourcing marketing services results in better outcomes for financial performance when the investments on digital actions increases as the outsource marketing is improved. Its theoretical and managerial implications lead to further development in the use of moderation tests in marketing studies and a closer relationship between the interest on business financial performance for both academy and the market.
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A evolução do gerenciamento de comunicação das marcas

Bazanella, Luciana Sanfelice January 2008 (has links)
Made available in DSpace on 2013-08-07T18:45:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000408790-Texto+Completo-0.pdf: 971847 bytes, checksum: 2901c829f3fa7b153bf070a27c0cc059 (MD5) Previous issue date: 2008 / In view of the growing importance of consumerism to the economy and society, brand communication dynamics have changed significantly and have become more and more relevant for the creation of business strategies. Saturated with advertising offers and appeals, the market faces the intense development of new technologies while it tries to create new brand communication strategies. Given these phenomena, theoretical approaches supported by the logic that privileges the product to the detriment of the brand have proven to be unsatisfactory. From a semiotic perspective, we discussed the evolution of commercial brands communication management from its origin, in the beginning of the XX century, till today, in an attempt to understand the brand management evolution process, which began based on a unidirectional communication paradigm and reached the contemporary scenario in a process of high interactivity. The methodological route is guided by Michel Maffesoli‟s comprehensive sociology method. We used the following techniques: In-depth Interviews, which explore the subject through the knowledge and experience of the interviewees, and the Speech Analysis, hermeneutical type approach based on semiology. By relating their statements to the aspects raised by the study, we intend to draw a panorama of the true changes that are taking place in brand management. In a prospective approach, this thesis points out the need for the incorporation of consumers in brand communication strategies, considering interaction as the most relevant factor in this new context. / Em face ao crescimento da importância do consumo na economia e na sociedade, a dinâmica da comunicação das marcas vem se transformando significativamente e ganhando relevância na concepção das estratégias empresariais. O mercado saturado de ofertas e apelos publicitários enfrenta o intenso desenvolvimento de novas tecnologias, procurando criar novas estratégias de comunicação das marcas. Dado esses fenômenos, as abordagens teóricas amparadas na lógica que privilegia o produto em detrimento da marca mostram-se insuficientes. A partir de uma perspectiva semiótica, discutiu-se a evolução do gerenciamento de comunicação das marcas comerciais desde sua gênese, no início do século XX, até os dias atuais, na busca de compreender o processo de evolução do gerenciamento das marcas, que iniciou com um paradigma de comunicação unidirecional e chegou ao cenário contemporâneo em processo de alta interatividade. O percurso metodológico é guiado pelo método de sociologia compreensiva proposto por Michel Maffesoli. As técnicas empregadas foram as de Entrevista em Profundidade, que explora o assunto através do conhecimento e a experiência dos entrevistados e a Análise de Discurso, de abordagem do tipo hermenêutica, de inspiração semiológica. Ao relacionar seus depoimentos com os aspectos levantados no estudo, propõe-se traçar um panorama das verdadeiras mudanças que estão acontecendo no gerenciamento das marcas. Em uma abordagem prospectiva, essa dissertação ressalta a necessidade da incorporação do consumidor nas estratégias de comunicação de marcas, considerando a interação como o fator mais relevante desse novo contexto.
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O uso da comunicação de marketing no fortalecimento da identidade de uma marca: um estudo aplicado na Universidade Federal de Pernambuco

ALBUQUERQUE, Nara Cavalcanti Maranhão de 10 November 2016 (has links)
Submitted by Pedro Barros (pedro.silvabarros@ufpe.br) on 2018-07-11T22:16:46Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 811 bytes, checksum: e39d27027a6cc9cb039ad269a5db8e34 (MD5) DISSERTAÇÃO Nara Cavalcanti Maranhão de Albuquerque.pdf: 1196170 bytes, checksum: 213ac06544fa2b7b144306166447722a (MD5) / Made available in DSpace on 2018-07-11T22:16:46Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 811 bytes, checksum: e39d27027a6cc9cb039ad269a5db8e34 (MD5) DISSERTAÇÃO Nara Cavalcanti Maranhão de Albuquerque.pdf: 1196170 bytes, checksum: 213ac06544fa2b7b144306166447722a (MD5) Previous issue date: 2016-11-10 / Esta pesquisa focou no problema da comunicação institucional no contexto de uma Instituição Federal de Ensino Superior (Ifes). Com base em uma gestão mais flexível e ágil, as instituições têm lançado ferramentas avançadas de comunicação e marketing com propósito de aprimorar a interação social com seus diversos públicos. A comunicação, nesse cenário,assume o papel estratégico na promoção dos valores de uma identidade, ressaltando as diferenças e o posicionamento da instituição no mercado.No intuito de compreender a relação das estratégias da comunicação com o fortalecimento da identidade,esta pesquisa se propôs analisar a contribuição das estratégias da comunicação de marketing. Para tanto, foi escolhida a Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), eleita a melhor universidade do Nordeste, em atuação nos campi de Recife, Vitória e Caruaru. A base teórica que conduziu a pesquisa foram os construtos da identidade de marca dos autores Aaker e Joaschimsthaler (2009) eda comunicação de marketing, na perspectiva de Galão e Crescitelli (2015), que sintetiza o processo em quatro etapas diferentes e inter-relacionadas. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com gestores da Pró-Reitoria de Comunicação e Informação (Procit) e da Assessoria de Comunicação (Ascom),de documentos do Planejamento Estratégico Institucional (PEI)e do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI)e de observações indiretas que, por sua vez, foram submetidos à Análise de Conteúdo. Os resultados revelaram que: a) o processo de comunicação de marketing é realizado de maneira não sistemática, isto é, as açõespromocionais praticamente não consideram as etapas do planejamento citadas na literatura; b)as ações de promoção em sua maior parte correspondemàs estratégias em mídias digitais; c) embora tenham sido identificados os elementos da identidade de marca nas comunicações, há um desconhecimento sobre o termo marca; e d) entre as estratégias mais utilizadas para construir a imagem da marca sobressai a propaganda institucional. Com base nisso, são apresentadas ponderações quanto ao conhecimento sobre a prática da Comunicação de Marketing, bem como limitações e desdobramentos da pesquisa. / This research focused on the problem of institutional communication in the context of a Federal University. Based on a more flexible and agile management, the institutions have launched advanced communication and marketing tools with the purpose of improving the social interaction with its stakeholders. In this context, communication assumes the strategic role in promoting the values of an identity, highlighting the differences and the positioning of the universityin the education market. In order to understand the relationship between communication strategies and the strengthening of identity, this research aimed to analyze the contribution of marketing communication strategies. The theoretical basis for the research were the constructs of the brand identity of authors Aaker and Joaschimsthaler (2009) and marketing communication, from the perspective of Galão and Crescitelli (2015), which synthesizes the process in four different and interrelated stages . The data were collected through interviews with managers of the Federal University of Pernambuco (UFPE), Institutional Strategic Planning (PlanejamentoEstratégicoInstitucional) documents and the Institutional Development Plan (Plano de DesenvolvimentoInstitucional) and indirect observations that, in turn, were submitted to the content analysis. The results reveal that: a) the marketing communication process is carried out in a non-systematic way, that is, promotional actions do not consider the planning stages mentioned in the literature; b) the promotion actions, for the most part, correspond to strategies in digital media; c) although the elements of brand identity in communications have been identified, there is a lack of knowledge about the term brand; and d) among the strategies most used to build the image of the brand stand out the institutionaladvertising. Based on this, we present considerations about the knowledge about the practice of Marketing Communication, as well as the limitations and consequences of the research.
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Proposta de um método para a análise dos efeitos das atividades de marketing e alocação de recursos em um ambiente multicanal / A method for analyzing the effects of marketing activities and allocating marketing resources in a multichannel environment

Guissoni, Leandro Angotti 05 October 2012 (has links)
A compreensão dos efeitos das atividades de marketing nas vendas de produtos de consumo em um ambiente multicanal é de fundamental importância para acadêmicos e executivos. As decisões sobre as variáveis controláveis de marketing para as marcas de consumo nos mercados considerados emergentes, como o Brasil, são desafiadoras porque, no contexto do varejo alimentar, os canais de distribuição nesses mercados variam mais em relação aos mercados maduros em termos de formatos e tipos de varejistas. No Brasil, o varejo é ainda menos concentrado do que em outros países desenvolvidos. Os supermercados de vizinhança e as lojas tradicionais independentes, como mercearias e padarias, ainda são importantes. Por outro lado, os grandes grupos varejistas têm expandido seus negócios. Considerando que esses canais variam em relação ao tamanho da loja e ao formato (autosserviço e full-service), variedade de SKUs (Stock Keeping Unit) oferecidos, propriedade e perfil do público-alvo, o efeito das atividades de marketing da indústria pode ser diferente em cada um desses canais. Nesse contexto, esta pesquisa investiga se os efeitos nas vendas provenientes das atividades de marketing, com foco em gerenciamento de canais e comunicação push (dirigidas aos canais) e pull (dirigidas aos consumidores finais), variam por canal de distribuição, mensurando, assim, quais são os efeitos nas vendas em cada canal. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas referentes a uma região do Brasil, que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar. Os dados, no período de janeiro de 2008 até dezembro de 2011, estavam disponíveis mensalmente incluindo variáveis de produto, preço, cobertura de mercado e atividades promocionais para todos os SKUs de bebidas nos grandes supermercados (AS>5), pequenos supermercados (AS 1-4) e o canal formado pelas lojas full-service, (tradicional). Sobre os investimentos em comunicações de marketing, a base de dados foi disponibilizada por um fabricante de marcas líderes no mercado de bebidas. A metodologia deste trabalho, de abordagem quantitativa, envolveu os testes de validação e a aplicação do método de análise multivariada para séries temporais, seguindo o modelo de Vetores Autorregressivos (VAR). Um ponto de destaque desta pesquisa é a adaptação do modelo VAR para a modelagem das variáveis de marketing em um contexto multicanal, analisando os efeitos das atividades push e pull de maneira integrada com todas as variáveis controláveis de marketing (comunicação, preço, distribuição e produto). Mesmo pesquisas conduzidas em mercados maduros ainda não exploraram totalmente as sinergias entre as atividades push e pull em diferentes canais. Os resultados desta pesquisa indicaram que os efeitos das atividades de marketing variam por canal. As funções de respostas ao impulso, a partir das equações do modelo VAR, são apresentadas para cada atividade de marketing analisada, mensurando seu efeito nas vendas de cada canal. Isso permitiu analisar as hipóteses propostas. Por fim, este estudo contribui com uma metodologia que permite modelar as variáveis de marketing em um contexto multicanal e, ainda, apresenta o efeito das atividades de marketing nas vendas em cada tipo de varejista analisado. / Understanding marketing mix effects on consumer product\'s sales in a multichannel environment is of importance to both scholars and practitioners. Marketing mix decisions for consumer brands in emerging markets, such as Brazil, is challenging because in the grocery retailing, channels in these markets vary more than in the developed markets with regards to their format and type. In Brazil, the level of concentration in grocery retailing is still smaller in than in developed markets. Neighborhood stores and independent mom-and-pop stores are still of importance; however, big retailers\' chains are expanding their businesses. Considering that these channels vary in terms of store size (self-service and full-service), breadth of assortment, value proposition and customers\' profile, effects of manufacturers\' marketing activities might be different in each channel. Under this context, this research analyzes whether effects on sales from the marketing activities vary by channel, with focus on channel management and marketing push and pull. This assessment was possible by measuring what these effects are across channels. Data for the study comes from store audits that spans four years, from 2008 to 2011, for all brands in the carbonated soft-drinks category from a region in Brazil which accounts for 16,5% of sales in food retail. The data was available by channel and SKU, including channel management measures for all SKUs in big supermarkets (AS>5), small supermarkets (AS 1-4) and mom-and-pop stores. Data for the marketing communication spending came from a beverage leading company. The methodology used for this quantitative research included validation tests and the employment of a method for multivariate time series analysis, called Vector Autorregressive Models (VAR). A highlight of the study is the employment of a VAR model in a multichannel context, which makes it possible to analyze the effects of push and pull activities integrated with the others marketing variables (communication, price, distribution and product). Even research conducted in developed markets has not explored synergies between push and pull. Results from this research have indicated that the effects of marketing activities vary by channel. The impulse-reponse functions by each marketing activities and channels are estimated in order to test the hypothesis proposed in this study. Thus, it contributes to creating an understanding of how to model the marketing mix variables in a multichannel environment and to creating an understanding of what marketing activities are more potential to drive higher level of sales by each analyzed channel.

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