O presente estudo tem como objetivos contribuir para um melhor entendimento de como as empresas lidam com a diversidade de decisões de comunicação de marketing offline e online e de métricas de avaliação destes investimentos e propor um modelo de adoção de métricas para a avaliação dos resultados de ações de comunicação offline e online. Para isso foi realizado um estudo exploratório dividido em duas etapas. A primeira parte foi constituída de revisão de literatura sobre as ferramentas de comunicação de marketing offline e online, métricas e métricas das ações de comunicação offline e online. A segunda etapa foi uma pesquisa empírica exploratória baseada em entrevistas em profundidade com profissionais de comunicação de marketing representantes do Banco do Brasil, Banco Votorantim, Bradesco, Citibank, Itaú, HSBC e Santander. O procedimento analítico adotado foi análise de conteúdo. Foram analisadas as ações de comunicação offline e online mais significativas para a amostra e as métricas adotadas para sua avaliação. Concluiu-se haver uma diversidade de caminhos para a avaliação das ações de comunicação, desde a adoção de métricas únicas como avaliação das marcas e índices de satisfação ou de relacionamento com clientes, até casos de empresas que perseguem métricas de ROI para cada ação offline e online isolada. Foi proposto um modelo de adoção de métricas de avaliação dos resultados das ações de comunicação offline e online apontadas pela amostra como as mais importantes. Neste modelo, estas ações e suas respectivas métricas foram organizadas segundo três públicos-alvo: a grande massa, segmentos específicos e indivíduos. / The present study aims to contribute to a better understanding of how companies deal with the diversity of offline and online marketing communication decisions, a large range of metrics to evaluate these investments and also propose a model of offline and online communication metrics. In order to achieve that aim an exploratory study organized in two phases was conducted. The first phase encompassed a review of the literature related to offline and online communication tools, metrics and metrics of evaluation of offline and online communication tools. It was followed by an exploratory empirical research based on in-depth interviews with marketing communication professionals representing Banco do Brasil, Banco Votorantim, Itaú, Bradesco, Citibank, HSBC and Santander. The analytical procedure implemented was content analysis, which allowed analyzing the most significant offline and online communication tools mentioned by the sample and the metrics used to their evaluation. It was concluded that there is a variety of ways to evaluate communication tools, from the adoption of unique metrics such as brand evaluation, customer satisfaction indexes and customer relationship, to situations on which it is applied ROI metric for each offline and online communication tool. It was proposed a model regarding metrics for evaluating offline and online communication tools considered most important by the professional interviewed. In this model, the communication tools and their metrics were organized according to three audiences: the great mass, specific segments and individuals.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2015. / Submitted by Fernanda Percia França (fernandafranca@bce.unb.br) on 2016-06-14T18:17:29Z No. of bitstreams: 1 2015_CarolinaGuedesCamelodeJorge.pdf: 4680242 bytes, checksum: 26801f3cf98b90853f3fe24cbec38d76 (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana(raquelviana@bce.unb.br) on 2016-06-15T19:45:39Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2015_CarolinaGuedesCamelodeJorge.pdf: 4680242 bytes, checksum: 26801f3cf98b90853f3fe24cbec38d76 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-15T19:45:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2015_CarolinaGuedesCamelodeJorge.pdf: 4680242 bytes, checksum: 26801f3cf98b90853f3fe24cbec38d76 (MD5) / Este trabalho apresenta uma análise sobre a representação social do microempreendedor individual (MEI) na publicidade do Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Para isso, utiliza como referencial metodológico a hermenêutica de profundidade, proposta pelo sociólogo John Thompson, composta por três fases distintas. A primeira, chamada de análise sócio histórica, contextualiza o objeto de estudo e apresenta os cenários e conhecimentos relevantes à investigação: o Sebrae, o microempreendedor individual, os conceitos de comunicação e as estratégias de persuasão, a teoria das representações sociais e os processos de identificação. A segunda, análise formal, direciona a discussão para as formas simbólicas em si, ou seja, a publicidade veiculada pelo Sebrae e voltada para o MEI. São analisadas, ao todo, vinte e uma diferentes peças publicitárias criadas e veiculadas pela entidade, entre os anos de 2009 e 2014. A terceira fase da hermenêutica de profundidade, chamada de interpretação ou reinterpretação, investiga tanto as esferas de produção, quanto de recepção da publicidade do Sebrae. Como resultado das análises, percebe-se a dificuldade em objetivar o conceito de microempreendedor individual, o que destaca a complementaridade entre texto e imagem, fundamental para o sucesso da comunicação. A pesquisa revela que a representação social do microempreendedor individual ainda é recente e está em processo de assimilação. O conceito é ancorado no termo “trabalha por conta própria”, mas sua objetivação adquire imagens diversas. O público-alvo da mensagem é impactado pela publicidade do Sebrae e a compreende, uma vez que não espera ver nela um espelho de si mesmo, mas sim uma tentativa de representação da categoria empresarial a qual pertence. O mesmo público também percebe a dificuldade de objetivação do conceito. Além disso, entende a importância e necessidade de capacitação empresarial, assimilando sua identidade como empreendedor, empresário e, por fim, microempreendedor individual. / This work presents an analysis of the social representation of the individual microentrepreneur (MEI) in the Micro and Small Business Support Service’s advertising. To achieve its goals, this research approaches the object through John B. Thompson’s depth hermeneutics, which includes three different stages. The first, called social-historic analysis, contextualizes the object of study and presents all sceneries and knowledge relevant to the investigation: Sebrae, the individual microentrepreneur, communication concepts and persuasion strategies, social representations theory and processes of identification. The second stage, formal discursive analysis, debates symbolic forms, namely Sebrae’s advertising campaigns that addresses MEI. In all, twenty-one different ads are analysed created and broadcasted by the company, between 2009 and 2014. The third stage of the depth hermeneutics, called interpretation or reinterpretation, addresses both areas of Sebrae’s advertising production and reception. As a result, analysis show it is difficult to objectify the concept of the individual microentrepreneur, highlighting the complementarity between text and image, which is basic to the success of the communication process. This research shows that the social representation of the individual microentrepreneur is a recent phenomenon and is still in construction. The concept is anchored in the expression “works on own account”, but its objectification acquires numerous images. Sebrae’s advertising reaches its target audience. The public understands the message because they do not expect to see their image as a perfect mirror, but in fact, an attempt to represent the social category they are in. This same public notices the difficulty of objectification of the concept. Moreover, they comprehend the importance and need of entrepreneurial empowerment, linking their identities to concepts such as entrepreneur, businessperson and individual microentrepreneur.

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-09-08T19:02:15Z No. of bitstreams: 1 Amanda Vieira Ferrari Gasparin.pdf: 1913457 bytes, checksum: 74db9b8dc571afccde4e8808d00777b2 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-08T19:02:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Amanda Vieira Ferrari Gasparin.pdf: 1913457 bytes, checksum: 74db9b8dc571afccde4e8808d00777b2 (MD5) Previous issue date: 2016-06-23 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The present marketing context of higher education, where competition is becoming increasingly aggressive, has led education institutions to establish a more strategic and competitive advertising communication management process, seeking to achieve a distinctive position in the competition in order to attract its stakeholders. This work has involved the application of communication objectives in the higher education market, analyzing the ways in which institutions have established communication processes with their target public, directed to the Brazilian private universities. The research is based on literature review, depth interviews with communication and marketing managers from the investigated sector and analysis of the content from online media communication pieces. Initially it was prepared a report about the current context of higher education market in Brazil: its evolution and characterization. Then it was established marketing applied to the higher education sector: concepts and the role assigned to it. Later marketing communication was related to the higher education service and its use in the sector. Then interviews were conducted in-depth - semi-structured, with communication and marketing managers from two institutions located in São Paulo (Insper and Universidade São Judas Tadeu) with opposing positions and different classifications regarding its image to the market - In order to know their views and opinions about the market and marketing communications actions that they have adopted. Finally, content analysis was prepared comparing ads (advertisements) in online media of the two HEI studied. All analysis procedures content have been established and categorized based on communication objectives defined by Yanaze (2011). / O presente contexto mercadológico da educação superior, onde a concorrência é cada vez mais acirrada, tem levado as instituições de ensino a estabelecer um processo de gestão de comunicação e marketing mais estratégico e competitivo, buscando alcançar uma posição diferenciada em relação à concorrência, a fim de conquistar seus públicos de interesse. Este trabalho contemplou a aplicação dos objetivos de comunicação no mercado de ensino superior, analisando as formas pelas quais as instituições vêm estabelecendo os processos comunicacionais com seus públicos-alvo, estando direcionado para as Universidades privadas brasileiras. A pesquisa se apóia em: revisão bibliográfica, entrevistas em profundidade com gestores de comunicação e marketing do setor pesquisado e análise de conteúdo de peças de comunicação em mídia online. Inicialmente foi elaborado um relato acerca do contexto atual do mercado de ensino superior no Brasil: sua evolução e caracterização. Em seguida, definiu-se marketing aplicado ao segmento de educação superior: conceitos e o papel designado a ele. Posteriormente relacionou-se comunicação mercadológica com o serviço de educação superior e sua aplicabilidade neste setor. Depois, foram realizadas entrevistas em profundidade - semiestruturadas, com gestores de comunicação e marketing de duas instituições, localizadas na cidade de São Paulo (Insper e Universidade São Judas Tadeu) com posicionamentos antagônicos e classificações distintas quanto à sua imagem para o mercado -, com a finalidade de conhecer suas visões e opiniões sobre o mercado e as ações de comunicação de marketing que vêm adotando. Finalmente, foi elaborada análise de contéudo, comparando anúncios (peças publicitárias) em mídia online das duas IES estudadas. Todos os procedimentos da análise de contéudo foram estabelecidos e categorizados com base nos objetivos de comunicação definidos por Yanaze (2011).

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-08-19T19:32:59Z No. of bitstreams: 1 Jefferson Ferreira Saar4.pdf: 2606103 bytes, checksum: ec75d1c1af2b8c18261c80c76d5bb4ba (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-19T19:32:59Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Jefferson Ferreira Saar4.pdf: 2606103 bytes, checksum: ec75d1c1af2b8c18261c80c76d5bb4ba (MD5) Previous issue date: 2016-04-26 / The doctoral thesis discusses how the Methodist University of São Paulo (UMESP) and the University of Taubaté (UNITAU) using the high performance sport as a means of strategic divulgation. The study shows what is the relationship between the institutional and market communication of the universities and the high performance handball. The thesis presents the communication tools used by UMESP and UNITAU to publicize its sponsorship activities and evaluates the communication flow of marketers universities with sports managers handball. The comparison between universities gave up the use of research method of 'multiple case studies'. The documentary research and literature were used for the theoretical construction work. Data from the study subjects were collected by using the interview technique, those that adopted the characteristic 'semi-structured' with open questions and script use. It was concluded that the UMESP and UNITAU universities bit explore the victorious image of high performance handball investing as a strategic means of divulgation. / A tese aborda como a Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e a Universidade de Taubaté (UNITAU) utilizam o esporte de alto rendimento como meio de divulgação estratégica. O estudo mostra qual é a relação existente entre a comunicação institucional e mercadológica das referidas IES e o handebol de alto rendimento. A tese objetiva também, apresentar as ferramentas de comunicação utilizadas por UMESP e UNITAU para divulgar suas ações de patrocínio e, por fim, avaliar o grau do fluxo de comunicação dos profissionais de comunicação e marketing das IES com gestores esportivos do handebol. A comparação entre as IES analisadas deu-se pelo uso do método de pesquisa de ‘estudos de casos múltiplos’, já a pesquisa documental e a bibliográfica foram utilizadas para a construção teórica do trabalho. Os dados dos objetos de estudo foram coletados através do uso da técnica de entrevista, estas que, adotaram a característica ‘semiestruturada’ com perguntas abertas e uso de roteiro. Concluiu-se que as universidades UMESP e UNITAU pouco exploram a imagem vitoriosa do handebol de alto rendimento que investem como meio estratégico de divulgação.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:09Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2003-03-24T00:00:00Z / This paper is about the measurement and evaluation of cultural sponsorship's results. It reviews the literature about the theme, identifying investment objectives and evaluation methods for cultural sponsorship. It also investigates the experience of some companies in Brazil, comparing, at the end, corporate practices to the revised theory. / Trata da avaliação de retorno de investimentos em Marketing Cultural. Apresenta uma revisão da literatura sobre o tema, identificando os objetivos dos investimentos e os métodos de avaliação. Investiga a experiência de algumas empresas no Brasil, comparando, ao final, a prática empresarial à literatura revisada.

A partir dos anos 1950, o conceito de marketing e a orientação para mercado destacaram a importância do consumidor para as empresas. Nas últimas décadas surgiu uma nova visão que propõe que as demandas de outros públicos também são relevantes, como colocam a orientação para stakeholders e a de marketing holístico, entre outras. Em alguns contextos, porém, consumidor e outros públicos têm demandas divergentes, como na indústria de alimentos brasileira atualmente. Se, por um lado, aumenta o consumo de industrializados, identifica-se que, por outro, o governo tenta mudar a composição desses alimentos para reduzir o teor de ingredientes considerados prejudiciais à saúde se consumidos em excesso e, assim como ONGs, tenta desestimular seu consumo. O presente estudo busca, por meio de uma pesquisa empírica, com amostra não-probabilística, analisar como é feita a gestão de marketing nesse contexto. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com sete gestores de marcas de alimentos industrializados que atuam em categorias onde o governo identifica necessidade de mudanças. O elemento de partida, por tangibilizar as decisões de gestão da marca e facilitar a abordagem do assunto, foi uma campanha de comunicação de marketing recente. As respostas foram analisadas pelo método de análise de conteúdo e os resultados indicam que, na gestão de marketing, as demandas do consumidor são as de maior relevância, até porque, sem colocá-las em evidência, há risco para o sucesso do negócio. Há algumas ações descritas pelos gestores que foram motivadas por pressões de outros públicos, como a mudança de público-alvo e de mensagem em campanhas de comunicação e a reformulação de produtos - neste último exemplo, porém, não houve adesão do mercado em dois casos narrados. Isso não significa, entretanto, que o consumidor não incorpore as discussões em torno da saudabilidade proposta por outros públicos e que, atualmente, evidenciam as demandas divergentes entre stakeholders. Um nicho, caracterizado principalmente pelo poder aquisitivo mais alto, tem interesses que vão ao encontro do que propõem o governo e as ONGs. O grande mercado consumidor, porém, ainda valoriza mais o acesso a novas categorias que se tornou possível com o recente aumento de renda no Brasil. O caminho para que as mudanças ocorram de maneira mais ampla e rápido, de acordo com os gestores, passa pela informação, de maneira a diminuir a divergência entre as demandas dos stakeholders envolvidos na questão. / In the 1950s, the marketing concept and the market orientation emphasized the importance of the consumer to companies. In the last decades, new concepts emerged, which highlight that the demand of other publics are also priorities, as state the stakeholder and the holistic marketing orientations, for example. In some contexts, however, consumers and other publics might have divergent demands, as in the Brazilian food industry nowadays. On one hand, the consumption of industrialized items increases and, on the other, government tries to change the formulation of those products to reduce the quantity of ingredients that are considered unhealthy if eaten in high levels and tries to discourage its consumption. Some NGOs are also dedicated to the subject and support the government\'s point of view. This study analyses the marketing management of brands in that context through an empirical research with a non-probability sample. In-depth interviews were conducted with seven marketing professionals of the food industry whose categories are involved in the discussions started by the Brazilian government. A recent marketing communication campaign was chosen as the starting point of the interview since it is a public expression of the brand and it could facilitate the conversation and analysis of the subject. The analytical procedure used was content analysis. The results show that consumers\' demands are the most relevant for marketing management because if the market is not satisfied, the business might be on risk. Some actions presented by the managers were motivated by pressure imposed by other publics, such as the change of the communication target for two brands and the implementation of new formulas for some products of other two brands. In these cases, however, the market did not accept the healthier options. Nevertheless, consumers are more aware of healthy habits. A niche of high-income people has demands that are closer to those presented by the government. But the average consumer, due to the recent income increase in Brazil, still places more value on having access to new categories than on making choices. In order for changes to happen faster and widely, bringing the consumers and government\'s demands closer, managers point out the need of information.

O estudo aborda a utilização das redes sociais como plataforma de comunicação das micro e pequenas empresas de confecção. A pesquisa se torna relevante por discutir temas importantes na atualidade: comunicação de marketing por meio de redes sociais e micro e pequenas empresas de confecção, justificando-se ainda, pela dificuldade que as micro e pequenas empresas apresentam de realizar ações de comunicação de marketing devido ao elevado investimento que as mídias tradicionais exigem. A proposta do estudo é identificar como as micro e pequenas empresas de moda estão utilizando as redes sociais para a comunicação com seu público consumidor. Para atender a esse objetivo foram definidos os seguintes passos: (a) Identificar um panorama geral da utilização das redes sociais pelas micro e pequenas empresas de moda; (b) Mapear as ações desenvolvidas no Facebook por essas empresas; (c) Verificar a resposta dos usuários em relação às publicações das empresas;(d) Levantar as postagens dos usuários nas fan pages das empresas; (e) Identificar o potencial de propagação das mensagens. A pesquisa realizada foi de caráter exploratório, qualitativo e descritivo. Os dados foram coletados em dois momentos, uma observação não participante das páginas das empresas selecionadas e a aplicação de questionário nos gestores destas. A análise dos dados permitiu observar que embora a literatura apresente como vantagem da utilização das redes sociais o contato mais próximo com o consumidor facilitando assim o diálogo com baixo investimento, na realidade o que se observa são publicações com linguagem informal concentradas na divulgação dos produtos, tornando a fan page uma plataforma que se assemelha a um catálogo virtual, possibilitando inclusive a comercialização. A interação do usuário com a página concentra-se nas curtidas. Quando estes comentam ou publicam espontaneamente costumam abordar assuntos como: interesse em compra, elogio a marca e reclamações. / The research discusses the use of social networks as a communication platform for micro and small enterprises of the textile industry. The search is relevant to discuss todays important subjects: marketing communication through social networks in micro and small enterprises of the textile industry, justifying for the difficulty of micro and small enterprises to do actions of marketing because of the high investments that traditional medias require. The researchs proposal is identify how fashion micro and small enterprises are using social networks to communication with its customers. To achieve this target were defined the following steps: a) Identify an overview of the use of social networks by fashion micro and small enterprises; b) Map the developed actions taken by these companies on Facebook; c) Check the response from users regarding companies publication; d) Collect the posting by users on companies wall on Facebook; e) Identify the potential for programing the messages. This research had an exploratory, qualitative and descriptive character. The data base was collect in two moments, a non-participant observation of the social networks on companies pages and the application of a questionnaire with the companies managers. The data analyses allowed observing that although the literature presents as an advantage using social networks as close contact with the consumer, facilitating dialogue with low investment, actually what its observed is informal publications with informal language concentrated in disclosure of the products, making the fan page similar to a virtual catalog, sometimes even enabling the commercialization. The user interaction focuses on likes. When the user freely writes a comment ou something on the companies wall often approaches issues of interest, such as: buying, praise the brand and complaints.

Esta tese tem como propósito analisar as transformações propiciadas pelas tecnologias de informação e comunicação, na relação entre o Estado e a sociedade. As últimas décadas do século XX, foram marcadas por um ciclo de evolução/revolução do conhecimento científico, baseado nas ciências da comunicação e informação, em que, não só os modos de produção foram modificados, como também a mentalidade e as práticas sociais. O novo cenário informatizado alterou a maneira como o cidadão pensa, conhece e apreende o mundo, desenhando uma nova cidadania, o que levou o governo a adaptar-se a essa realidade apresentando-se com uma outra face: o Governo Eletrônico. Na etapa atual, o governo tem utilizado, preferencialmente, essa tecnologia para disponibilizar serviços como compra e licitação eletrônica, emissão de documentos e pagamentos de tributos. No entanto, outras etapas ainda precisam ser cumpridas para permitir o aumento e a qualidade da interatividade entre governo e cidadão. A pesquisa analisou a trajetória das transformações tecnológicas e sociais do Brasil, concentrando-se nas estratégias de comunicação do Governo Eletrônico da Prefeitura de São Paulo, como referencial para o incremento da participação cidadã. / This paper has the focus to analyze transformations promoted by information technologies and communication, about government and society. The last decades of twentieth century, reported by an evolution/revolution cycle of scientific knowledge, based on communication and information sciences, on that, even production ways were updated, as mental and social practices as well. A new scenario computerized changed the way our citizen think, know or learn the world, showing a new citizenship, which demanded the government to upgrade itself to this reality showing with another status: The Electronic Government. On current step, the government has been using, mainly this technology to offer services as purchase and electronic licitation, documents release and tax payments. However, other steps are still need be accomplished to allow the increase and the quality of interaction between government and citizen. The survey analyzed the way of social and technological transformations in Brazil, focusing strategies of communication of Electronic Government of Sao Paulo City Hall, as reference to increase the citizenship participation.

O registro das informações visualizadas pelo indivíduo depende da complexidade do processamento empregado, variando de acordo com a capacidade cognitiva destinada à tarefa, associada ao nível de atenção dirigido ao estímulo-alvo. Devido à capacidade limitada dos recursos e ao contexto de saturação de estímulos, torna-se provável que muitos dos estímulos disponíveis no ambiente não sejam processados ativamente, de forma consciente, mas sim inconscientemente, ao nível pré-atentivo. Apesar da importância do processamento pré-atentivo, são poucos - se não raros - os estudos que abordam e discutem as implicações da pré-atenção na recepção de estímulos. À luz do exposto, o trabalho tem como objetivo analisar as diferenças entre os efeitos de influência da atenção dirigida no processamento de marcas. Para atender ao objetivo proposto, o estudo procedeu-se, inicialmente, ao levantamento bibliográfico para a construção de um arcabouço teórico sobre as teorias da atenção, o processo de atenção sob uma perspectiva complexa, subdivido em pré-atenção e atenção, e o registro das informações à luz dos níveis de atenção destinados ao processamento. Posteriormente, por meio do emprego do método hipotético-dedutivo, foram avaliados e comparados os efeitos de influência de cada nível de atenção dirigida no processamento de três marcas anunciantes de uma revista (pré-atenção, atenção dividida e foco da atenção), em termos de memória explícita, implícita e valoração de marca pelos indivíduos. Os resultados encontrados nesse estudo reforçam a teoria levantada, com o suporte de três das quatro hipóteses traçadas. Uma maior incidência de memória explícita acerca das marcas anunciantes foi observada em maiores níveis de processamento, enquanto que a memória implícita foi encontrada nos três diferentes níveis de processamento, inclusive no caso da pré-atenção. Os índices de valoração de marca obtidos dos participantes que processaram pré-atentivamente a revista foram maiores do que aqueles esperados pelo acaso, mas a preponderância do processamento pré-atentivo frente a maiores níveis de processamento só foi atestada parcialmente, com maiores índices de valoração de marcas encontrados apenas em termos de familiaridade. / The story of information visualized by the individual depends of the complexity of the processing employed, varying accordingly with the cognitive capacity designated to the task, associated to the attention level directed to the stimulus. Due to limited capacity or resources and to the saturation context of stimuli, becomes probably that a lot of available stimulus in the ambient don´t be actively processed, in a conscious manner, but yes unconsciously, at the preattentive level. Despite of the importance of preattentive processing, are few - if not rare - the studies that address and discuss the implications of preattention on stimuli reception. In the light of the above, the study has with aim to analyze the differences between the influence effects of attention directed in the brand processing. To attend to the proposed objective, the study proceeded, initially, to the bibliographic survey to the construction of a theoretical outline about the theories of attention, the attention process under a complex perspective, subdivided into preattention and attention, and the information registry in light of attention levels directed to processing. Lately, by the use of hypothetical-deduvito method, the influence effects of each attention level directed in the processing of three advertiser brands in a magazine were valued and compared (preattention, divided attention and attention focus), in terms of explicit memory, implicit memory and brand valuation by the individuals. The results find here reinforce the raised theory, with the support of three of four traced hypotheses. A large incidence of explicit memory of advertiser brands were observed in higher processing levels, while the implicit memory were found in all three processing levels, included in the preattention case. The brand valuation indices obtained from the participants who pre-attentively processed the magazine were higher than those expected by chance, but the preattentive preponderance in front of higher processing levels were only partially attested, with higher brand evaluation indices found only in terms of familiarity.

O presente estudo tem como objetivos contribuir para um melhor entendimento de como as empresas lidam com a diversidade de decisões de comunicação de marketing offline e online e de métricas de avaliação destes investimentos e propor um modelo de adoção de métricas para a avaliação dos resultados de ações de comunicação offline e online. Para isso foi realizado um estudo exploratório dividido em duas etapas. A primeira parte foi constituída de revisão de literatura sobre as ferramentas de comunicação de marketing offline e online, métricas e métricas das ações de comunicação offline e online. A segunda etapa foi uma pesquisa empírica exploratória baseada em entrevistas em profundidade com profissionais de comunicação de marketing representantes do Banco do Brasil, Banco Votorantim, Bradesco, Citibank, Itaú, HSBC e Santander. O procedimento analítico adotado foi análise de conteúdo. Foram analisadas as ações de comunicação offline e online mais significativas para a amostra e as métricas adotadas para sua avaliação. Concluiu-se haver uma diversidade de caminhos para a avaliação das ações de comunicação, desde a adoção de métricas únicas como avaliação das marcas e índices de satisfação ou de relacionamento com clientes, até casos de empresas que perseguem métricas de ROI para cada ação offline e online isolada. Foi proposto um modelo de adoção de métricas de avaliação dos resultados das ações de comunicação offline e online apontadas pela amostra como as mais importantes. Neste modelo, estas ações e suas respectivas métricas foram organizadas segundo três públicos-alvo: a grande massa, segmentos específicos e indivíduos. / The present study aims to contribute to a better understanding of how companies deal with the diversity of offline and online marketing communication decisions, a large range of metrics to evaluate these investments and also propose a model of offline and online communication metrics. In order to achieve that aim an exploratory study organized in two phases was conducted. The first phase encompassed a review of the literature related to offline and online communication tools, metrics and metrics of evaluation of offline and online communication tools. It was followed by an exploratory empirical research based on in-depth interviews with marketing communication professionals representing Banco do Brasil, Banco Votorantim, Itaú, Bradesco, Citibank, HSBC and Santander. The analytical procedure implemented was content analysis, which allowed analyzing the most significant offline and online communication tools mentioned by the sample and the metrics used to their evaluation. It was concluded that there is a variety of ways to evaluate communication tools, from the adoption of unique metrics such as brand evaluation, customer satisfaction indexes and customer relationship, to situations on which it is applied ROI metric for each offline and online communication tool. It was proposed a model regarding metrics for evaluating offline and online communication tools considered most important by the professional interviewed. In this model, the communication tools and their metrics were organized according to three audiences: the great mass, specific segments and individuals.