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Coreografias didáticas online no ensino superior: possibilidades de colaboração, pesquisa e autoria utilizando interfaces da web 2.0Lemos, Luciana de Lima 20 February 2013 (has links)
Submitted by Daniella Sodre (daniella.sodre@ufpe.br) on 2015-04-15T18:24:05Z
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Previous issue date: 2013-02-20 / Esse estudo teve como objetivo investigar como as coreografias didáticas on-line de professores do ensino superior, com atividades utilizando as interfaces da Web 2.0, proporcionam Colaboração, Pesquisa e Autoria em seus alunos. Nesse sentido, dividimos esse estudo em duas atuações: uma na identificação das condutas nos cenários Facebook, Blog e Youtube, e a outra na que se refere à verificação dos níveis das coreografias didáticas on-line que envolviam as ações pedagógicas de um professor, denominado “DF”. Para isso, realizamos a coleta de dados através da observação on-line e entrevista com o docente. Então, recorremos à análise dos conteúdos, a fim de identificarmos as condutas geradas pelas interações nessas interfaces, bem como compreendermos os níveis das coreografias didáticas on-line desse professor, em cada cenário. Nos resultados que cabiam às condutas, pretendíamos a princípio conhecer apenas aquelas identificadas a priori para esse estudo (Colaboração, Pesquisa e Autoria), mas no decorrer deste, descobrimos outras que foram intensificadas de maneira distintas, como as condutas Afetivas, Informativas e de Reflexão. Nos resultados que cabiam ao Facebook, tanto nos alunos (27%), quanto no professor DF (21%), foram promovidas mais condutas de Colaboração. Para o cenário Blog, a sua proposta desencadeou mais a conduta de Autoria (40%), enquanto nos alunos, a conduta de Colaboração (47%). Já no Youtube, as publicações do professor intensificaram a conduta de Pesquisa (95%), logo as interações geraram no docente a Colaboração (14%) e nos seus estudantes a conduta Afetiva de Motivação (45,5%). Entretanto, na atuação nas coreografias didáticas on-line, primamos a verificar e relacionar o desempenho do professor aos níveis que se referem à antecipação (1), colocação em cena (2) e o produto da aprendizagem (3). Enquanto essa atuação no cenário Facebook se desencadeou de maneira particular e intencional, por parte do diretor da aprendizagem, foi visto que no Blog e Youtube, ela aconteceu de forma integrada e a partir de uma atuação mais planejada, aliando as interfaces. Remetendo-nos assim a perceber que o docente ocasiona, nessa última proposta, uma nova atuação pedagógica, a qual intitulamos de “Coreografia Didática 2.0”.
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Ciberviolência, ethos e gêneros de discurso em comunidades virtuais: o professor como alvoSilva, Morgana Soares da 31 January 2014 (has links)
Submitted by Amanda Silva (amanda.osilva2@ufpe.br) on 2015-04-17T13:29:09Z
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Previous issue date: 2014 / CAPES / Esta pesquisa tem por objetivo analisar quais imagens de si são construídas por estudantes em páginas iniciais de comunidades virtuais do Orkut, do Facebook e do Twitter, a partir do discurso violento proferido sobre professores. Ela justifica-se pela recorrência social do fenômeno e pela pouca atenção que o tema recebe na academia e na sociedade. Metodologicamente, desenvolvemos uma pesquisa qualitativa e analisamos um corpus composto por 30 páginas iniciais de comunidades virtuais, tendo cada rede social 10 exemplares coletados in loco no período de 25 a 29 de julho de 2011. A análise dos dados ancora-se na Análise do Discurso de linha francesa, representada por Maingueneau (2013, 2010b, 2008b, 2007, dentre outros), em diálogo com a Análise de Gênero Textual, com a Educação e com estudos sobre redes sociais e violência, para os quais: i) a ciberviolência é a agressão realizada em ambiente virtual ou utilizando qualquer TIC (HERRING, 2002 apud HOFFNAGEL, 2010; HODEGHIERO, 2012; LIMA, 2011); ii) o texto é o rastro do discurso e incorpora os ethé constituídos por sujeitos discursivos (MAINGUENEAU, 2013, 2010b, 2006, 2002); iii) os gêneros de discurso têm contratos genéricos e cenografias que interferem na constituição do ethos (MAINGUENEAU, 2013, 2010b, 2002); iv) os sites de redes sociais (RECUERO, 2009) são sites de ambientes virtuais que proporcionam a conexão social das pessoas na internet e agregam vários gêneros diferentes; v) as comunidades virtuais são agrupamentos de pessoas que partilham ideologias (CASTELLS, 2003; RECUERO, 2009) e filiam-se a discursos e a comunidades discursivas e imaginárias (MAINGUENEAU, 2008b). A investigação conduziu à constatação de uma nova imagem de si, que chamamos de “ethos de violência”. Ele apresentou-se como consequência das imagens pejorativas e degradantes de professores construídas discursivamente pelos alunos nos textos produzidos. Verificamos também que as ferramentas virtuais e os gêneros digitais próprios das comunidades virtuais, assim como seus elementos verbais e não verbais, entram diretamente na constituição desse ethos, que se apresentou em nosso corpus na forma de três categorias: a) ethos vinculado a representações de agressão física; b) ethos vinculado a representações de ofensa moral; c) ethos vinculado a representações de intolerância.
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Repertório compartilhado de recursos em comunidades virtuais de prática: um estudo dos mecanismos de interação, organização e controle em grupos de pesquisa científicaFERRAZ, Isabela Neves 31 January 2011 (has links)
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Previous issue date: 2011 / Faculdade de Amparo à Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco / A ênfase ao elemento humano e à formação de grupos vem ganhando espaço nas pesquisas
que visam a interpretar os fenômenos organizacionais. Estas pesquisas têm contribuído para o
reconhecimento de novas formas de organizações, a exemplo das comunidades de prática,
definidas como grupos em que se destacam a informalidade das relações, a participação, a
atuação em rede e a autogestão. Nessas comunidades, as aplicações da tecnologia da
informação exercem função determinante, reduzindo entraves na comunicação e estimulando
formas colaborativas de se trabalhar. Uma classe especial de comunidades de prática
distingue-se das demais pelo uso intensivo e extensivo dos recursos da tecnologia da
informação: são as comunidades virtuais de prática. Cogitando a possibilidade dos grupos de
pesquisa da Universidade Federal de Pernambuco serem equiparados a comunidades virtuais
de prática, o objetivo desta pesquisa consistiu em inventariar e enquadrar os grupos de
pesquisa na condição de comunidades virtuais de prática e evidenciar-lhes os mecanismos de
interação, organização e controle vigentes em seus repertórios de recursos compartilhados,
bem como avaliar os seus efeitos nas atividades dos grupos. O estudo utilizou o método
misto, abrangendo fases quantitativa e qualitativa. Foi empreendida uma pesquisa survey para
traçar as características gerais de funcionamento dos grupos de pesquisa e identificar aqueles
que se aproximavam do conceito de comunidades virtuais de prática. A partir da aplicação de
critérios, foram escolhidas as comunidades virtuais de prática submetidas a estudo de caso.
Espera-se que os resultados obtidos estimulem uma reflexão sobre a importância dos
mecanismos de interação, organização e controle, na produção, nas trocas de conhecimentos e
na consolidação da identidade de grupos de pesquisa científica com atuação virtual
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Recomendação de comunidades virtuais em uma rede social para minimizar problemas de comunicação entre projetos de softwareOliveira, Robson Ytallo Silva de 31 January 2008 (has links)
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Previous issue date: 2008 / Diversos processos, métodos, técnicas e mecanismos têm sido amadurecidos
a fim de suportar colaboração no trabalho em grupo. Os conceitos de CSCW
(Computer-Supported Co-operative Work) e os mecanismos de groupware, por
exemplo, direcionam estudos na Engenharia de Software para soluções de
colaboração de trabalhos em grupo. A maioria das organizações busca
estratégias para auxiliar na colaboração dos seus membros. Um dos principais
desafios na colaboração é minimizar os problemas de comunicação. A
abordagem de redes sociais procura superar esses desafios trocando
informações através dos relacionamentos. Além disso, a proliferação das redes
sociais está cada vez mais evidente, principalmente na Web através das
WBSN (Web-Based Social Networks) - como são chamadas as redes sociais
dispostas na Web. Nas organizações de desenvolvimento de software,
geralmente existe pouca interação entre os projetos, desperdiçando a
oportunidade de troca e reúso de conhecimento entre projetos similares.
Grande parte das redes sociais conta com entidades chamadas de
Comunidades Virtuais que têm a finalidade de reunir pessoas. As
Comunidades Virtuais permitem a troca de conhecimento entre pessoas de
interesses comuns. Esta dissertação propõe recomendações automáticas das
Comunidades Virtuais de redes sociais a fim de aproximar projetos de software
com conhecimentos similares representados na rede por Comunidades
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Busca de informações e grupos de referência : um estudo em uma comunidade virtualCUNHA, Itaquê Ferreira January 2007 (has links)
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Previous issue date: 2007 / A compreensão de aspectos relacionados às razões que levam os consumidores a comprarem
podem oferecer subsídios aos profissionais de marketing que possibilitem determinar como
satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes. Os comportamentos destes
consumidores são afetados por grupos de pessoas as quais estes estão associados e esta
associação pode ocorrer face a face ou por meio de comunicação mediada por computadores.
É justamente este ponto o foco central desta dissertação, as influências dos grupos de
referência virtuais no processo de busca de informações dos consumidores de serviços
turísticos. Assim, fez-se necessário conhecer os elementos que caracterizam este tipo de grupo
de referência e o processo de busca de informações dos membros associados. Para tal foi
desenvolvida uma pesquisa de caráter qualitativo, focando o caso da comunidade Eu amo
Viajar , com o uso do método netnografia (KOZINETS, 2002) por meio de observação
participante, entrevistas com os membros e grupo focal com especialistas na área de
marketing turístico para responder como uma comunidade virtual pode influenciar no
processo de busca de informações por serviços turísticos junto aos seus membros. Com o uso
da análise de conteúdo, encontrou-se que os grupos virtuais podem ser utilizados como fonte
de confirmação das informações adquiridas em outros locais (interna e externa). A principal
característica do grupo virtual investigado é possuir dois tipos de membros, um com
preocupações sociais e outro de consumo, que buscam informações inicialmente fora da
comunidade, em fontes internas e externas, que consideram a Internet uma fonte rica em
dados, mas de pouca confiabilidade. Assim, concluiu-se que estes membros buscam confirmar
as informações coletadas fora do grupo dentro da comunidade, sofrendo desta, influências por
identificação ou informacional
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Um trabalho a troco de nada? A experiência das comunidades on-line de produção do software GNOME e da Wikipédia Lusófona, à luz da teoria da dádivaAguiar, Vicente Macedo de 11 April 2016 (has links)
Submitted by Biblioteca de Adminsitração (bibadm@ufba.br) on 2017-07-05T11:30:34Z
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Vicente Macedo de Aguiar.pdf: 3999867 bytes, checksum: 015359700650e02e9bc4c0c6ed1d33ae (MD5) / Esta tese examina as especificidades da natureza do trabalho realizado por indivíduos que participam de duas comunidades on-line voltadas à produção de
bens na contemporaneidade: a do software livre para ambientes de desktop, denominado de GNOME; e aquela da versão em português da enciclopédia livre Wikipédia, também conhecida como Wikipédia Lusófona. Indo além dos limites analíticos ligados ao utilitarismo econômico, buscou-se entender como o trabalho compartilhado por esses indivíduos – que nesta tese são denominados de hackers e wikipedistas – impacta na viabilidade de um processo de produção por pares e na manifestação de um sistema de dádiva na contemporaneidade. Para isso, adotando um método de imersão etnográfica de forma adaptada a esse universo digital, esta tese procurou, num primeiro momento, caracterizar o processo de produção por pares, aberto e não mercantil de cada uma dessas duas comunidades. A partir dessa análise organizacional, buscou-se descrever a natureza, a ética e a cultura do trabalho adotado pelos hackers e wikipedistas em cada uma desses projetos e os impactos dessa lógica de trabalho no entendimento de um sistema de dádiva entre estranhos que é mediado pelos liames digitais da Internet. Para aprofundar ainda mais esse processo de investigação qualitativa, identificou-se como esse fenômeno da dádiva entre hackers e wikipedistas contribui para ampliação do entendimento
sobre ambos os projetos de produção por pares na Internet, por meio da compreensão de uma dinâmica social de governança e relações de poder simbólico. Como resultado, é possível afirmar que a opção pelo exame desse tipo de fenômeno à luz da teoria da dádiva, em especial aquela que se manifesta entre estranhos na contemporaneidade, revelou alto grau de inteligibilidade. Afinal, o trabalho
empreendido no seio dessas duas comunidades é melhor compreendido quando
associado à força da “regra de ouro”, que nas sociedades antigas era traduzida pela
tripla ação de “dar, receber e retribuir”, mas que, na atual sociedade em rede, parece ter sido sutilmente adequada para a tripla ação de “acessar, contribuir e
compartilhar”. Foi possível então constatar que esse sistema de dádivas entre estranhos, além de ser tecido e mediado pela Internet, pode viabilizar organizações globais que, na prática, vão muito além da livre produção e distribuição de bens: elas viabilizam relações e vínculos entre pessoas de diferentes partes do mundo que não brotariam na aridez do utilitarismo de mercado. / ABSTRACT
This thesis examines the specific nature of the work performed by individuals who
participate in two Commons-based Peer Production on-line communities: the free
software desktop environment GNOME; and the Portuguese version of the free encyclopedia Wikipédia, also known as Lusophone Wikipédia. Going beyond the
analytical limits linked to economic utilitarianism, we aimed to understand how the work shared by these individuals — who in this thesis are called hackers and
Wikipédians — impacts on the viability of a peer production process and in the
manifestation of a gift system in the contemporary times. To achieve this goal,
adopting a form of ethnographic immersion method adapted to this digital universe,
this thesis sought for, at first, to characterize the open and non-marked-based peer production process of each of these two communities. From this organizational
analysis, we attempted to describe the nature, ethics and work culture adopted by
hackers and Wikipédians in each of these projects and the impacts of this work ethic in the understanding of a gift system between strangers, which is mediated by the digital bonds of the Internet. To go deeper into this qualitative research process, it was identified how this donation phenomenon between hackers and Wikipédians helps to expand the understanding of each of those peer production projects on the Internet, through the understanding of the social dynamic of their governance and power relationships that are non-utilitarian, or more precisely, of symbolic nature. As
a result, one can say that the choice of taking this kind of phenomenon under the
light of the gift theory, specially the one that manifests itself among strangers in modernity, revealed a high degree of intelligibility. After all, the work undertaken within these two communities is best understood when associated with the strength of this "golden rule", which in ancient societies was translated into the triple action of "give, take, and give back". However, in the current network society, it seems to have been subtly suitable to the triple actions of "access, contribute, and share". It was possible to see that this gift system between strangers, beyond being woven and
mediated through the Internet, can make global organizations that, in practice, go
much beyond the free production and distribution of goods, feasible: they make
relationships and links between people from different parts of the world that would not come about in the aridity of the utilitarian market, possible.
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Um Modelo de Acompanhamento para Ambientes de Apoio a Comunidades Virtuais / A folow-up model for virtual communities supportGadelha, Bruno Freitas 13 March 2006 (has links)
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Previous issue date: 2006-03-13 / In this work we report an investigation on activity monitoring of virtual environments supporting communities. A survey on the elements of monitoring and an analysis of how they have been dealt with by scientific community, lead us to devise a model for monitoring defined on a specific environment taxonomy, which can be easily combined with a LerningObject-based architecture for recording interactions. A prototype was developed using this model and used in a set of experimental procedures for both external and internal use with an existing virtual environment. / Neste trabalho relatamos uma investigação sobre o acompanhamento das atividades realizadas em ambientes de apoio a comunidades virtuais. Um levantamento sobre os elementos envolvidos no acompanhamento e a análise de como os mesmos têm sido tratados pela comunidade científica, orientou a concepção de um modelo de acompanhamento definido sobre uma taxonomia específica de ambientes e facilmente integrável em uma arquitetura para registro de interações baseada em Objetos de Aprendizagem. Um protótipo desenvolvido a partir do modelo foi utilizado num conjunto de procedimentos experimentais externo e interno a um ambiente virtual existente.
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[en] IMPLICATIONS OF STRATEGIC NETWORKS: STUDY OF CASE OF AGREGA INTELIGÊNCIA EM COMPRAS COMPANY - A JOINT-VENTURE OF SOUZA CRUZ AND AMBEV / [pt] IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS REDES DE RELACIONAMENTOS: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA AGREGA INTELIGÊNCIA EM COMPRAS - JOINT VENTURE ENTRE AS EMPRESAS SOUZA CRUZ E AMBEVELAINE TURRA DE AQUINO SILVESTRE 22 February 2007 (has links)
[pt] Cresce a cada dia o número de empresas no Brasil e no
mundo que vêm se
constituindo em redes, ou seja, se estruturando através de
alianças múltiplas e de
diferentes tipos. Nesse cenário, duas grandes empresas
brasileiras - a Souza Cruz
e a Ambev - líderes em seus segmentos, estabeleceram uma
aliança criando uma
nova empresa, o portal Agrega Inteligência em Compras,
cujo objetivo primordial
é a gestão de compras de materiais indiretos e de serviços
para ambas, assim
como para as empresas cliente. A presente pesquisa tem
como objetivo analisar o
funcionamento do portal Agrega, suas contribuições e
implicações estratégicas
sobre o desempenho e desdobramentos em termos
competitivos, de modo a
contribuir para outros estudos sobre gestão de empresas
inseridas neste tipo de
aliança. A metodologia utilizada é o estudo de caso com
triangulação de métodos;
os dados foram coletados por meio de investigação
documental/telematizada e
levantamento de percepções, com auxílio de questionário
predominantemente
estruturado e entrevistas complementares. O tratamento do
material associou
métodos quantitativos e qualitativos. A interpretação e a
análise dos dados
basearam-se no referencial teórico, com auxílio dos
modelos integrativos de
Macedo-Soares, em suas versões tradicional e relacional.
Os resultados
evidenciaram que a análise na ótica relacional, que leva
em conta as implicações
estratégicas das alianças, agrega valor à análise
tradicional, contribuindo com
novos insights para a tomada de decisão estratégica pelas
empresas. O estudo
propõe ainda um fluxograma de avaliação para empresas que
procuram alavancar
seus ganhos a partir das alianças do tipo joint-venture. / [en] The number of companies in Brazil and in the world is
growing made up
of networks or, in another word, structuring themselves
through multiple alliances
and different company structures. With this in mind, two
large Brazilian
companies SC and Ambev, leaders in their fields
established an alliance creating a
new company, Agrega Inteligência em Compras, whose primary
aim is the
management of indirect purchases of materials and services
for both, as well as
for the client companies. The present research is how to
analyse the working of
Agrega, its contribution and strategic implications on the
performance and the
impact in competitor terms to help contribute to other
studies about the
administration of companies aligned with this type of
alliance. The methodology
used is the case study methods using triangulation; the
data is collected by means
of documetal investigation considering the outcome with
the help of a
predominantly structured questionnaire and follow up
interviews. The material is
used to associate quantitative and qualitative methods.
The interpretation and data
analyses are based on theoretical methods using Macedo
Soares integrative
models in its traditional and relational versions. The
results show that the
analysis of the relational model take into consideration
the strategic implications
of the alliances evaluating the traditional analyses
contributing with new insights
in the decision making strategy of companies. The study
further proposes a
fluxogram evaluation for companies looking to increase
their gains through
alliances of this joint venture type.
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COMUNIDADES DE APRENDIZAGEM.COM/LIVEMOCHA: UM JEITO SOCIAL DE APRENDER IDIOMASQuadros, Gerson Bruno Forgiarini de 26 May 2011 (has links)
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Previous issue date: 2011-05-26 / In the era of Internet and Social Networking, language learning reshapes itself and shapes human activity. Increasingly, virtual mobilizations emerge in pursuit of knowledge. These mobilizations configure themselves in knowledge networks or Virtual Learning Communities. Researchers such as Lave and Wenger (1991; 1998; 2010) consider them as groups of individuals who share their life stories, experiences, interests, and common themes, interacting with some regularity. Thus, this study aims at showing what involves the learning of Spanish in a virtual learning community of languages known as Livemocha. The purpose of this community is to give learners the opportunity to share common interests, like learning Spanish, meet people and their cultures. The case study conducted in this investigation, described as netnography, seeks to understand, from the perspective of Activity Theory and Learning Communities, how Livemocha members mobilize themselves to build their knowledge of a foreign language in a virtual learning environment. The data showed that the learning system mediated by Livemocha is organized and governed by rules and division of tasks, where the subject is sometimes a student, sometimes a teacher. Livemocha is validated by Lave and Wenger for presenting the elements required for the establishment of a Learning Community. The aspect of Design Usability and Pedagogical Usability describes a virtual platform which offered no difficulties regarding the use and understanding of the activities. By use of the elements of Grounded Theory it was possible to interpret that the subjects remained motivated for learning on behalf of the points system (Mochapoints) and other resources and strategies available on Livemocha. This motivational aspect is considered by Keller as a relevant factor to keep the student engaged in their learning. However, it was noted that as the activities are repeated, also resulted in lack of interest on the part of the subjects. But it was at the end of the face-to-face encounters that a loss of motivation was found. This factor is explained by the notion of Support and Solidarity Cycles, owing to the gradual reduction of face-to-face meetings, which resulted in a decreasing of interactional energy in the virtual community (Socio-interactive Entropy), which, according to Vetromille-Castro, is essential for a virtual community to sustain itself / Na era da Internet e das Redes Sociais, a aprendizagem de idiomas se remodela e modela a atividade humana. Cada vez mais, surgem mobilizações virtuais em busca do conhecimento. Essas mobilizações acabam por se configurar em redes do conhecimento ou Comunidades Virtuais de Aprendizagem. Estudiosos como Lave e Wenger (1991; 1998; 2010) as consideram como grupos de indivíduos que compartilham suas histórias de vida, suas experiências, interesses e assuntos em comum, mantendo uma interação entre si com certa regularidade. Nesse sentido, este trabalho tem como objetivo mostrar os aspectos que envolvem a aprendizagem de língua espanhola em uma comunidade virtual de aprendizagem de idiomas conhecida como Livemocha. O propósito dessa comunidade é dar aos aprendizes a possibilidade de compartilhar interesses em comum, como aprender o espanhol, conhecer pessoas e suas culturas. Desse modo, o estudo de caso realizado nesta investigação, considerada netnográfica, busca compreender, sob a ótica da Teoria da Atividade (TA) e das Comunidades de Aprendizagem, o modo como os membros do Livemocha se mobilizam para construir seus conhecimentos em relação a um idioma estrangeiro em um ambiente virtual de aprendizagem. Os dados mostraram que o sistema da atividade de aprendizagem de espanhol, mediado pelo Livemocha é organizado e regido por regras e divisão de tarefas, onde o sujeito ora é aluno, ora professor. O Livemocha é validado pela teoria de Lave e Wenger por apresentar os elementos requeridos para a constituição de uma Comunidade de Aprendizagem. O aspecto relacionado à Usabilidade de Design e à Usabilidade Pedagógica descreve uma plataforma virtual que não ofereceu dificuldades quanto ao uso e ao entendimento das atividades. Pelo uso dos elementos da Grounded Theory foi possível interpretar que os sujeitos se mantiveram motivados para a sua aprendizagem por conta dos sistemas de pontos (mochapoints) e outros recursos e estratégias disponibilizadas no Livemocha. Esse aspecto motivacional é considerado por Keller como um fator relevante para manter o aluno envolvido na sua aprendizagem. No entanto, percebeu-se que à medida que atividades se repetiam, também resultava em desinteresse dos sujeitos. Mas foi ao final das observações presenciais que se constatou
uma perda de estímulo. Esse fator se explica, pela noção de Sustentação e Ciclos Solidários que por conta da diminuição gradual dos encontros presenciais, resultou também na diminuição da energia da interatividade na comunidade virtual (Entropia Sociointerativa), o que segundo Vetromille-Castro, é fundamental para que uma comunidade virtual se sustente
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Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas organizações e pelos consumidores / The effects of participating in virtual brand communities on consumer behavior: a comparative study of firm-managed and customer-managed communitiesAlmeida, Stefânia Ordovás de 26 June 2009 (has links)
O surgimento de comunidades virtuais de marca como avenidas estabelecidas para as ações de marketing de uma ampla gama de produtos e serviços é um tema atual e relevante; entretanto, os estudos recentes ainda não responderam a uma importante questão: é melhor para as organizações criar suas comunidades de marca ou deixá-las fluir por parte da iniciativa dos consumidores? Buscando lançar luz sobre esse ponto, este trabalho propõe um framework teórico para avaliar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca virtuais, gerenciadas pela empresa ou pelo consumidor. Levando em consideração seus antecedentes-chave (homogeneidade demográfica e psicográfica percebidas, liberdade de expressão e disponibilidade de avenidas virtuais) e o impacto destes em comportamentos futuros por parte do consumidor. Para tanto, foram utilizados procedimentos qualitativos, para desenvolvimento do framework teórico e indicadores de mensuração, e a técnica de modelagem de equações estruturais para teste e validação dos modelos de mensuração e estrutural. Como objeto de estudo, foram utilizadas duas comunidades distintas para o mesmo produto a plataforma de jogos XBOX da Microsoft. Uma gerenciada pela própria empresa (XBOX Brasil) e outra gerenciada pelos consumidores (Portal XBOX). Os resultados apontam para um impacto direto dos constructos antecedenteschave testados no modelo estrutural sobre as variáveis mediadoras e destas na variável consequente. O efeito moderador da comunidade de origem também é confirmado através da análise multigrupos, que apontou a comunidade oficial como mais efetiva em gerar lealdade em suas diversas formas, porém a comunidade gerenciada por consumidores como mais efetiva em gerar identificação, participação e efeitos comportamentais. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, pois apresentam uma nova abordagem de estudo para a gestão de comunidades de marca e, consequentemente, das relações entre grupos de consumidores e organizações. Limitações encontradas no estudo e encaminhamentos para futuros estudos também são discutidos. / The insurgence of virtual brand communities as established venues for marketing actions for a wide range of products and services is an important relevant topic in the marketing field. Despite its significance, recent studies have not addressed an important question: is it better for companies to build, manage and support their own brand communities or let them be developed and run entirely by customer enthusiasts? Looking for some insights about this specific topic, this study proposes a theoretical framework to evaluate and compare customer participation in the different virtual brand communities company-managed and consumermanaged considering its key antecedents (perceived demographic and psychographic homogeneity, expressive freedom and availability of virtual venues) and their impact on future consumer behaviors. To accomplish this goal: (1) qualitative procedures were applied to develop the theoretical framework and measurement items, and (2) the structural equations modeling technique was used to test and validate the measurement and structural models. To test the research hypotheses, two different communities for the same product were used the Microsoft XBOX game console one managed by the company (XBOX Brasil) and the other managed by consumers (Portal XBOX). The findings indicate a direct impact of the key antecedents tested in the structural model on to the mediators, and also a direct impact of the mediators on to the consequent construct. The moderator effect of community of origin is also confirmed through multi-group analysis, which indicated that the official community is more effective in generating loyalty in its diverse forms, whereas the consumer-managed community proves to be more effective in generating identification, participation and behavioral effects. These findings contribute to the academic and managerial knowledge in the marketing field, as they present a new perspective of study for the brand communities management, and for the relations between groups of consumers and organizations. Limitations of this research and suggestions for future studies are also discussed.
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