Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-20T15:22:12Z (GMT). No. of bitstreams: 0 / O e-learning desponta como a principal opção de ensino-aprendizagem para as pessoas que necessitam manter-se atualizadas, mas não podem utilizar-se dos modelos tradicionais de ensino, seja por problemas financeiros, de tempo e espaço, seja por qualquer outro motivo. Os ambientes de e-learning porém, não transportam simplesmente o ambiente físico de uma sala de aula para um ambiente virtual. Vários conceitos precisam ser redefinidos, a começar pela interação entre os alunos de um curso virtual. Em um modelo tradicional, o aprendizado informal, construído na troca de informações entre os "atores" de uma sala de aula, gera um conhecimento valioso. Em um modelo virtual, uma forma dessa interação ser realizada é a criação de comunidades virtuais entre os usuários do ambiente. Comunidades virtuais são locais onde pessoas com interesses comuns se encontram, entram em contato e trocam idéias e informações umas com as outras, através de uma rede on-line como a Internet. Este trabalho descreve os conceitos relativos às comunidades virtuais e, a tecnologia de agentes inteligentes e apresenta um modelo de como esses agentes podem ser utilizados para a criação automática dessas comunidades, a partir das características dos usuários do sistema.

Made available in DSpace on 2016-02-05T18:30:00Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2015-09-10. Added 1 bitstream(s) on 2016-02-05T18:34:07Z : No. of bitstreams: 1 000857430.pdf: 2142069 bytes, checksum: 42e02c1f4d53d6aafb1b75a70d9b888e (MD5) / Neste estudo, abordamos a importância das comunidades da rede social virtual para atender parte das exigências do jovem midiatizado. Com o objetivo de contextualizar os posts em relação a gênero e sexualidade, buscamos elucidar na tessitura do texto a dois inquietantes questionamentos: Quais as percepções e marcas de gênero e sexualidade que o jovem midiatizado deixa para as gerações futuras? E qual a relação entre este jovem, e o mito de Pandora? Para tanto, esta pesquisa, de abordagem qualitativa, enfatiza as informações geradas a partir da coleta de dados através das comunidades da rede social Facebook®. Os procedimentos adotados para análise e codificação dos dados tiveram como base a tríade: Análise Documental; Análise do Discurso e Observação. A volatilidade das redes sociais não preserva efetivamente as informações disponibilizadas, assim como o mito de Pandora que não preserva no vaso os males da humanidade, tornando visível tudo àquilo que não queria ser visto; ouvido, tudo o que era inaudível. Levantar questões referentes ao determinismo biológico, que durante séculos estiveram vendadas nem sempre é uma tarefa fácil. Assim, o que pretendemos no final deste trabalho é lançar luzes para o tema discutido. O que prevalece no momento são as marcas que os jovens que transitam nas comunidades acessadas deixam, a expectativa do que virá, a esperança; o que restou na caixa de Pandora; talvez, efêmera, mas que constitui a síntese das percepções dos jovens a respeito de gênero e sexualidade: a criação de um único gênero, o humano / This study focuses the importance of the virtual communities in social networking in order to fulfill part of the demands from the youth involved in the media. In order to set the context for the posts regarding gender and sexuality, we proposed two questions: What understanding and impression does a youth inserted in the media leave to the future generations? And what is the relationship between the youth and Pandora myth? This qualitative research thus emphasizes the information from data gathered through social networking communities from Facebook®. For analysis and data encoding, procedure was based on the triad: Documentary analysis, Discourse analysis, and Observation. Because of social networking‟s volatility, it does not preserve available information effectively, similarly to Pandora myth, where the evil of mankind cannot be held in the jar, turning all unwanted things visible and audible. Raising issues regarding the biological determinism, which for centuries have been blindfold, is not a simple task. The aim of this study is therefore to shed light upon the debated issue. For now, we highlight the impressions left by the youth inserted in social networking, the expectations of what will happen, the hope that was left in Pandora‟s jar. Perhaps it is ephemeral, but it surely constitutes the synthesis of how the youth understand gender and sexuality: The creation of an only gender, human

Orientador: Afonso Antonio Machado / Banca: Altair Moioli / Banca: Marcelo Callegari Zanetti / Resumo: Neste estudo, abordamos a importância das comunidades da rede social virtual para atender parte das exigências do jovem midiatizado. Com o objetivo de contextualizar os posts em relação a gênero e sexualidade, buscamos elucidar na tessitura do texto a dois inquietantes questionamentos: Quais as percepções e marcas de gênero e sexualidade que o jovem midiatizado deixa para as gerações futuras? E qual a relação entre este jovem, e o mito de Pandora? Para tanto, esta pesquisa, de abordagem qualitativa, enfatiza as informações geradas a partir da coleta de dados através das comunidades da rede social Facebook®. Os procedimentos adotados para análise e codificação dos dados tiveram como base a tríade: Análise Documental; Análise do Discurso e Observação. A volatilidade das redes sociais não preserva efetivamente as informações disponibilizadas, assim como o mito de Pandora que não preserva no vaso os males da humanidade, tornando visível tudo àquilo que não queria ser visto; ouvido, tudo o que era inaudível. Levantar questões referentes ao determinismo biológico, que durante séculos estiveram vendadas nem sempre é uma tarefa fácil. Assim, o que pretendemos no final deste trabalho é lançar luzes para o tema discutido. O que prevalece no momento são as marcas que os jovens que transitam nas comunidades acessadas deixam, a expectativa do que virá, a esperança; o que restou na caixa de Pandora; talvez, efêmera, mas que constitui a síntese das percepções dos jovens a respeito de gênero e sexualidade: a criação de um único gênero, o humano / Abstract: This study focuses the importance of the virtual communities in social networking in order to fulfill part of the demands from the youth involved in the media. In order to set the context for the posts regarding gender and sexuality, we proposed two questions: What understanding and impression does a youth inserted in the media leave to the future generations? And what is the relationship between the youth and Pandora myth? This qualitative research thus emphasizes the information from data gathered through social networking communities from Facebook®. For analysis and data encoding, procedure was based on the triad: Documentary analysis, Discourse analysis, and Observation. Because of social networking‟s volatility, it does not preserve available information effectively, similarly to Pandora myth, where the evil of mankind cannot be held in the jar, turning all unwanted things visible and audible. Raising issues regarding the biological determinism, which for centuries have been blindfold, is not a simple task. The aim of this study is therefore to shed light upon the debated issue. For now, we highlight the impressions left by the youth inserted in social networking, the expectations of what will happen, the hope that was left in Pandora‟s jar. Perhaps it is ephemeral, but it surely constitutes the synthesis of how the youth understand gender and sexuality: The creation of an only gender, human / Mestre

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A velocidade da comunicação entre indivíduos não é mais a mesma do passado. O tempo e o espaço não são mais barreiras contra a comunicação mundial, pois com o surgimento e constante evolução de novas tecnologias de comunicação e informação, é possível aproximar pessoas de todas as partes que possuam interesse em compartilhar informações, idéias e experiências. Com tudo isso, percebe-se que uma nova forma de organização comunitária está surgindo utilizando-se dessas novas tecnologias: as comunidades virtuais. Essas comunidades envolvem indivíduos que possuem interesses em comum, em um espaço onde a comunicação é fundamental no processo de aceitação e integração dos mesmos. No entanto, por ser um ambiente relativamente novo, não se tem ainda uma visão ampla dos fatores que envolvem a sociabilidade na rede, e, principalmente, nas comunidades virtuais. Assim, esta pesquisa objetivou analisar a formação de comunidades virtuais como meio do indivíduo interagir dentro de um grupo, possibilitando sua interação e sociabilização no ambiente virtual, abordando questões como pertencimento, cooperação e conflitos. Para tanto, realizou-se uma pesquisa de característica exploratória qualitativa, como forma de obtenção de dados relevantes para a concretização da proposta estabelecida. Assim, os dados desta pesquisa foram coletados mediante a realização de observação e entrevistas em profundidade, e analisados e interpretados com auxílio do referencial teórico, por meio de análise de discurso, buscando compreender melhor este fenômeno. Percebeu-se na comunidade pesquisada (Mochileirosbr), um alto grau de cooperação entre seus membros, e acreditamos que os conflitos ali existentes, não comprometem a coesão do grupo, uma vez que possíveis divergências foram consideradas como algo benéfico, e que acrescentam ao debate foco da comunidade. / The communication velocity between individuals is no longer the same as it was in the past. Time and space are no longer barriers against worldwide communication, as with the appearance and constant evolution of new communication and information technologies, it is possible to approach people in all parts of the world who are interested in sharing information, ideas and experiences. As a result of this, one can perceive that a new form of communitarian organization is appearing, utilizing these new technologies: the virtual communities. These communities involve individuals who have common interests, in a space where communication is fundamental in the acceptance and integration process of same. However, as it is a relatively new environment, one does not yet have a wide vision of the factors, which involve the society in the network and principally in the virtual communities. This research therefore had the objective of analyzing the formation of the virtual communities as a means for the individual to interact within a group, enabling their interaction and sociability in a virtual environment, broaching issues like inclusion, cooperation and conflicts. Research of an exploratory qualitative nature was therefore carried out, in order to obtain relevant data for the substantiation of the established proposal. The data for this research was collected through profound observation and interviews and analyzed and interpreted with the help of theoretic references, from the analysis of discourse, seeking to better understand this phenomenon. A high degree of cooperation between their members was perceived in the community (Mochileirosbr), which were researched, and we believe that the conflicts, which exist there, do not compromise the cohesion of the group, as possible divergences were considered as something beneficial which adds to the debate in focus of the community.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:44:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000405380-Texto+Completo-0.pdf: 1185447 bytes, checksum: 46893909fc90ea908c727fa989ce2137 (MD5) Previous issue date: 2008 / The several platforms of social interaction available online, like chat rooms and relationship websites (Orkut, Myspace) always showed themselves as an effervescent space for identity manifestation and experimentation of different points of human subjectivity for a subject. With the advent, in 2003, of the online shelf Second Life, a new kind of online experiment which shows a “virtual world” in three dimensions that seeks to recreate all the different aspects found in the “offline world”. The ideal of the implementation of a corporate model that switches from the off to the online world offers a unique opportunity to an individual to experience a new perspective of its identity. The “to be or not to be” faces itself with several new possibilities of manifestation, such as the individual’s physical appearance or the way theirs attitudes and desires are expressed. In the midst of this web of new identity possibilities, this research seeks to observe through an ethnographic study the various types of identity manifestations found in the online space and its possible relationship with the subject’s real life. In this context, Second Life appears to be a new way to experience life in an online space, combining nearly unlimited potential of new identity experiences and the exchange of meaning (or signs) between the subject that is online and the one that is offline, pointing to a possible and greater incorporation of the online space in the offline society. / As diversas plataformas de interação social disponíveis na internet, como salas de bate-papo (chats) e sites de relacionamento (Orkut, myespace) sempre se mostraram como um efervescente espaço para a manifestação identitária e a experimentação de diferentes nuances da subjetividade humana por parte do sujeito contemporâneo. Com o advento, no ano de 2003, da plataforma Second Life, surge um novo tipo de experimento mediado por computador, o de um"mundo on-line" em três dimensões que procura recriar todos os aspectos encontrados na sociedade off-line. O ideal de transposição de um modelo societário do mundo off para o on-line oferece uma oportunidade ímpar para o sujeito vivenciar novas perspectivas de sua identidade. O"ser ou não ser" depara-se com novas possibilidades de manifestações, seja na forma de sua aparência física, seja na forma de suas atitudes e desejos expressados. Em meio a esta teia de novas possibilidades identitárias, procura-se neste trabalho observar através de um estudo etnográfico, quais as manifestações de identidade encontradas neste espaço on-line e a sua possível correlação com a identidade exercida pelo sujeito no mundo off-line.Neste sentido, desponta atualmente um novo modo de se vivenciar a identidade no espaço on-line, o qual conjuga um potencial quase que ilimitado de novas experiências subjetivas e o intercâmbio de significados entre o sujeito on e off-line, o que aponta para uma possível maior incorporação do espaço on-line na sociedade off-line.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:44:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000431007-Texto+Completo-0.pdf: 5124054 bytes, checksum: 21220950e36f9faba100b13e992e436f (MD5) Previous issue date: 2010 / Cette étude vise la recherche d’une communauté juive Sepharadique qui se communique par le cyberespace dans la langue Ladino, en utilisant comme instrument d’agrégation ethnique, la diffusion et l’adhésion à l’identité juive en l’aidant à former l’identité collective. On a vérifié l’emploi de la langue ladino et comment la communauté reconstruit ses liens identitaires. On a observé les courriels envoyés par le groupe pendant deux ans en choisissant quelques-uns pour les mettre dans cette étude. Après l’achèvement de la thèse, on a remarqué que dans la communauté étudiée, par rapport à la langue Ladino, à l’identité juive sépharadique, on est en train de la reconstruire par la langue qui dépasse la mémoire et l’enlace : religion, cuisine et musique, consolidées dans les traditions, cultivées par cette communauté virtuelle originaire de la diaspora sépharadique. fre / O presente estudo visou a investigação de uma comunidade judaica Sefaradita que, comunica-se através da internet no idioma ladino, utilizando-o como instrumento de agregação étnica, difusão e adesão à identidade judaica auxiliando na construção da identidade coletiva. Buscou-se verificar o uso do idioma ladino e como a comunidade reconstrói seus laços identitários. Para tal realizou-se a observação dos e-mails enviados pelo grupo durante aproximadamente dois anos. Com a realização desta pesquisa, constatou-se que na comunidade estudada, no que concerne a identidade judaica-sefaradita, ela está sendo reconstruída através do idioma ladino, perpassando e entrelaçando elementos tais como: memória, religião, culinária e música, sendo cultivada pelos membros desta comunidade virtual, originários da diáspora sefaradita.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:52:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000432991-Texto+Completo-0.pdf: 973865 bytes, checksum: 7f85bca5f75ad9b60558e7b2cbbb846c (MD5) Previous issue date: 2011 / This research is made of a study that investigates the relationship between: Math teaching, Informatics in Education and Education for Peace. It is believed that through this study the integration of these specialties in a reflective and critical way with the internet and its articulators or mediators resources, will improve the relationship between the teacher and his students, because the violent situations whether in school environment or in society, have been highlighted in the media at all, such as the recurrent cases of bullying. The schools and the teachers cannot stop researching, studying and understanding this fact. In this context it was established the following objective: to investigate the work possibilities of math contents as articulating elements that help to promote at the school the reflection around the education for piece, considering the virtual club space. This work deals is an exploratory qualitative study. The subjects involved in research were 8th year students of the elementary school from a private school in the city of Porto Alegre / RS. The research is structured in a theoretical framework that addresses the Violence in Schools, the Peace Culture and Education for Peace In the data collection, questionnaires were used in three distinct stages: a sociogram reports from students and the teacher's field diary.The activities conducted in the study gave an approach to bullying and awareness of students to review their attitudes and abilities to perform a deep reflection in relation to their own behavioral state, as well as favoring the change in his thoughts before meaningful mathematics learning. It was observed that occurred in the majority of students, a significant behavior change in relation to the inappropriate attitudes at the classroom. When performing this job, it is believed to have helped the school promotion reflecting on the possibilities of Mathematics to contribute for a Peace Culture in Education, and provide to the colleagues mathematics teachers a proposal for use resources associated with Internet and some educational software elements as supporters for activities with their students. / Esta pesquisa constitui-se em um estudo que investiga a relação entre: Ensino de Matemática, Informática na Educação e Educação para Paz. Considerou-se que a integração dessas especialidades de forma reflexiva e crítica, juntamente com a Internet e seus recursos articuladores ou mediadores, pudesse melhorar as relações entre o professor e seus estudantes, pois as situações de violência sejam elas no ambiente escolar ou na sociedade de um modo geral, têm se destacado na mídia como um todo, bem como os casos recorrentes de bullying. As escolas e professores não podem deixar de buscar, estudar e compreender esse fato. Desse contexto estabeleceu-se o seguinte objetivo: Investigar as possibilidades de trabalhar conteúdos de Matemática como elementos articuladores que auxiliem a promover na escola a reflexão acerca de Educação para a Paz, considerando o espaço do Clube Virtual. A pesquisa foi exploratória com abordagem qualitativa. Os sujeitos envolvidos na investigação foram estudantes do 8°ano do Ensino Fundamental de uma escola privada do município de Porto Alegre/RS. A pesquisa foi estruturada em uma fundamentação teórica que aborda a Violência nas Escolas, a Cultura de Paz e a Educação para a Paz. Na coleta dos dados foram utilizados três questionários em momentos distintos: um sociograma, relatórios dos estudantes e o diário de campo do professor.As atividades realizadas na pesquisa deram um enfoque ao bullying e a conscientização dos estudantes para rever suas atitudes e capacidades de realizar uma profunda reflexão referente ao seu próprio estado comportamental, bem como o favorecimento na mudança de suas concepções frente a uma aprendizagem significativa da Matemática. Ocorreu, na maioria dos estudantes, uma significativa mudança de postura em relação às atitudes inadequadas em sala de aula. Este trabalho auxiliou a promover na escola uma reflexão sobre as possibilidades da disciplina de Matemática contribuir para uma cultura de Educação para a Paz, bem como disponibilizar aos colegas professores de Matemática uma proposta de uso dos recursos associados à Internet e alguns softwares educacionais como elementos apoiadores das atividades com os estudantes.

Made available in DSpace on 2013-08-07T19:00:58Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000431730-Texto+Completo-0.pdf: 7392782 bytes, checksum: 7fa8f27c35a9eb98e979701850d9e0f0 (MD5) Previous issue date: 2011 / This study presents a subgenre of fan fiction, a genre of fictional stories written by fans – hence the name derived from words in English, fan and fiction – as volunteers, created upon other existing works of fiction which are, in their majority, produced by the so called mass entertainment industry. They are posted, disseminated and appreciated through the Internet. The subgenre here approached is called slash and includes stories where the protagonists involved in an erotic/romantic plot are necessarily from the same gender – usually male – although the authors are females. The audience for which these fictions are written is also feminine and around the practice is assembled a large number of women both in Brazil and abroad. What a slash fan fiction based on the original Harry Potter series, written by British author JK Rowling, is; its presence in the Portuguese language; where to find it; what its characteristics are; what kind of art it inspires; and the reasons for involvement with such writing, are the questions addressed in the research here presented. It is also analyzed the theory that search to explain the slash authors and readers‟ motivations to such involvement having the Evolutionist Theory as its basis, establishing an approximation between this sub genre and mainstream romances, supposedly the main female erotica. A short study observing the presence of slash elements in one of the mainstream romances is also presented. / O presente estudo apresenta um subgênero da fan fiction, gênero de histórias ficcionais escritas por fãs – donde o nome utilizado, oriundo das palavras em língua inglesa fan e fiction – de forma totalmente voluntária, criadas com base em outras obras de ficção já existentes que são, no mais das vezes, produtos da chamada indústria do entretenimento de massa. Essas ficções são postadas, divulgadas e apreciadas pela internet. O subgênero em questão é chamado de slash e compreende histórias nas quais os protagonistas envolvidos em uma trama erótica/romântica são necessariamente do mesmo sexo – geralmente do sexo masculino – e a autoria é feminina. O público para o qual essas ficções são escritas também é feminino e em torno da prática se aglutina um grande número de mulheres, tanto no Brasil, como no Exterior. Do que trata a fan fiction slash baseada nos originais da série Harry Potter, escrita pela britânica J. K. Rowling, sua presença em língua portuguesa, onde encontrá-la, quais suas características, que tipo de arte ela inspira e as motivações para o envolvimento com essa escrita, são as questões abordadas nesta pesquisa. É também analisada a teorização de dois pesquisadores norte americanos, que procura compreender as motivações das autoras e leitoras de slash. Esta se baseia na Teoria Evolucionista, aproximando o subgênero slash do romance sentimental, que seria a ficção erótica feminina por excelência. Um pequeno estudo de caso é apresentado, procurando observar a presença, ou não, de elementos do slash em um romance sentimental.

FundaÃÃo Cearense de Apoio ao Desenvolvimento Cientifico e TecnolÃgico / Pode-se observar na Internet o crescimento de diversas redes sociais e de comunidades virtuais, as quais despertam intenso interesse dos (as) jovens. Os sites e serviÃos, antes estÃticos, ganham cada vez mais dinamismo e estÃmulos visuais por meio de imagens, havendo uma Ãnfase a atributos promotores de "felicidade". A presente investigaÃÃo instaura um olhar Ãs implicaÃÃes de ideais de felicidade em jovens usuÃrios de comunidades do serviÃo tecnolÃgico Orkut. Objetiva-se detectar atravÃs de manifestaÃÃes (expressÃes, imagens e comunidades virtuais) a associaÃÃo a atributos promotores de âfelicidadeâ. TambÃm se visa investigar o discurso de jovens usuÃrios (as) desse serviÃo tecnolÃgico, as formas de recepÃÃo desses tipos de comunidades virtuais, interpretando os sentidos auferidos ao uso do Orkut. Busca-se ainda refletir criticamente acerca das novas formas de relaÃÃo do homem com variados signos de consumo e suas repercussÃes enquanto fonte produtora de processos de subjetivaÃÃo. A abordagem qualitativa orienta conceitualmente este estudo, por se tratar de um modo adequado para se compreender o fenÃmeno psicossocial em destaque nesta pesquisa: a relaÃÃo entre o ciberespaÃo e ideais de âfelicidadeâ. Sendo uma investigaÃÃo psicossocial de natureza crÃtica, parte-se epistemologicamente da Teoria CrÃtica por ser uma teoria que tem como uma de suas mais relevantes tarefas uma reflexÃo, com vistas à emancipaÃÃo humana, sobre o imediatismo do presente nos produtos da indÃstria cultural, em busca de seus determinantes histÃricos e culturais. Realizaram-se atividades com um grupo de jovens estudantes de uma escola particular da cidade de Fortaleza (CearÃ) por meio do MÃtodo (Con)texto de Letramentos MÃltiplos, com o objetivo de coletar textos sobre as impressÃes juvenis relativas ao serviÃo Orkut. Na investigaÃÃo empÃrica, destacaram-se as categorias: 1) DiferenciaÃÃo (distinguir-se dos demais, sentindo-se importante atravÃs de expressÃes de elogio de outros); 2) Popularidade (relaciona-se ao ideal de âfamaâ, atrelada ao nÃmero de amigos e fÃs que se possui); 3) Atratividade (relevÃncia a determinados padrÃes de beleza). Atributos psicossociais, tais como a beleza, a diferenciaÃÃo e a visibilidade (compreendidos aqui como ideais de felicidade no ciberespaÃo), sÃo cada vez mais destacados e enfatizados pela IndÃstria Cultural na contemporaneidade. Sendo assim, as identidades dos (as) jovens integrantes das comunidades virtuais aparentaram estar direta ou indiretamente subordinada à apropriaÃÃo desse serviÃo (enquanto um signo de consumo diferenciador), que repercute na vida cotidiana desses indivÃduos e passa a exercer um papel significativo, constituidor de subjetividades. Esta pesquisa finaliza-se com um convite para pensar-se na possibilidade de criarem-se novas prÃticas e aÃÃes propiciadoras de reflexÃes crÃticas e espaÃos experienciais relacionadas ao ciberespaÃo, em um contexto transdisciplinar. / It is possible to observe the increasing of several social nets and virtual communities in the internet, what arouses intense interest of youngsters. Sites and services, which were static, get more and more dynamism and visual stimulus through images, with emphasis in attributes promoters of âhappinessâ. This investigation takes a look at the implications of happiness ideals in young users of communities from the technological service Orkut. We aim to detect through manifestations (expressions, images and virtual communities) the associations with attributes promoters of âhappinessâ. We also objectify to investigate the discourse of young users of this technological service, the ways they receive these kinds of virtual communities, interpreting the senses obtained in the use of Orkut. We also try to reflect critically about the new forms of relationship between men and several consumption signs and their repercussion while a source producer of subjectivation processes. The qualitative approach orientates this study conceptually, as it is the adequate way to understand the psychosocial phenomena which is highlighted in this research: the relation between cyberspace and âhappinessâ ideals. As it is an investigation of critical nature, we start epistemologically from the Critical Theory because it has a theory that has as an one of its more excellent tasks reflection, with sights to the emancipation human being, on the immediate actions of the gift in the products of the cultural industry, in search of its determinative historical and cultural. Activities with a group of young students from a private school in the city of Fortaleza (CearÃ) were carried out using the (Con)text Method of Multiple Literacies, in order to collect texts about juvenile impressions related to the service Orkut. In the empirical investigation the following categories standed out: 1) Differentiation (To be distinct from the others, feeling important through compliment expressions from others); 2) Popularity (it is related to the ideal of âfameâ, concerning the number of friends and fans); 3) Attractivity (relevance to determined beauty patterns). Psychosocial attributes such as beauty, differentiation and visibility (understood here as happiness ideals in the cyberspace), are more and more standed out and emphasized by Cultural Industry in the contemporaneity. This way, the identities of young members of virtual communities seem to be directly or indirectly subordinated to the apropriation of this service (while a differential consumption sign), what repercutes in the daily life of these individuals and starts to play a significative role which constitutes subjectivations. This research is concluded with an invitation to think about the possibility to create new actions and practices that can provide critical reflections and experiential spaces related to cyberspace, in a transdisciplinary context.

O surgimento de comunidades virtuais de marca como avenidas estabelecidas para as ações de marketing de uma ampla gama de produtos e serviços é um tema atual e relevante; entretanto, os estudos recentes ainda não responderam a uma importante questão: é melhor para as organizações criar suas comunidades de marca ou deixá-las fluir por parte da iniciativa dos consumidores? Buscando lançar luz sobre esse ponto, este trabalho propõe um framework teórico para avaliar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca virtuais, gerenciadas pela empresa ou pelo consumidor. Levando em consideração seus antecedentes-chave (homogeneidade demográfica e psicográfica percebidas, liberdade de expressão e disponibilidade de avenidas virtuais) e o impacto destes em comportamentos futuros por parte do consumidor. Para tanto, foram utilizados procedimentos qualitativos, para desenvolvimento do framework teórico e indicadores de mensuração, e a técnica de modelagem de equações estruturais para teste e validação dos modelos de mensuração e estrutural. Como objeto de estudo, foram utilizadas duas comunidades distintas para o mesmo produto a plataforma de jogos XBOX da Microsoft. Uma gerenciada pela própria empresa (XBOX Brasil) e outra gerenciada pelos consumidores (Portal XBOX). Os resultados apontam para um impacto direto dos constructos antecedenteschave testados no modelo estrutural sobre as variáveis mediadoras e destas na variável consequente. O efeito moderador da comunidade de origem também é confirmado através da análise multigrupos, que apontou a comunidade oficial como mais efetiva em gerar lealdade em suas diversas formas, porém a comunidade gerenciada por consumidores como mais efetiva em gerar identificação, participação e efeitos comportamentais. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, pois apresentam uma nova abordagem de estudo para a gestão de comunidades de marca e, consequentemente, das relações entre grupos de consumidores e organizações. Limitações encontradas no estudo e encaminhamentos para futuros estudos também são discutidos. / The insurgence of virtual brand communities as established venues for marketing actions for a wide range of products and services is an important relevant topic in the marketing field. Despite its significance, recent studies have not addressed an important question: is it better for companies to build, manage and support their own brand communities or let them be developed and run entirely by customer enthusiasts? Looking for some insights about this specific topic, this study proposes a theoretical framework to evaluate and compare customer participation in the different virtual brand communities company-managed and consumermanaged considering its key antecedents (perceived demographic and psychographic homogeneity, expressive freedom and availability of virtual venues) and their impact on future consumer behaviors. To accomplish this goal: (1) qualitative procedures were applied to develop the theoretical framework and measurement items, and (2) the structural equations modeling technique was used to test and validate the measurement and structural models. To test the research hypotheses, two different communities for the same product were used the Microsoft XBOX game console one managed by the company (XBOX Brasil) and the other managed by consumers (Portal XBOX). The findings indicate a direct impact of the key antecedents tested in the structural model on to the mediators, and also a direct impact of the mediators on to the consequent construct. The moderator effect of community of origin is also confirmed through multi-group analysis, which indicated that the official community is more effective in generating loyalty in its diverse forms, whereas the consumer-managed community proves to be more effective in generating identification, participation and behavioral effects. These findings contribute to the academic and managerial knowledge in the marketing field, as they present a new perspective of study for the brand communities management, and for the relations between groups of consumers and organizations. Limitations of this research and suggestions for future studies are also discussed.