La satisfaction du client, parce qu’elle serait un prédicteur de la fidélité à l’entreprise, revêt une importance capitale pour les entreprises contemporaines. Mais, bien que la présence d’un lien entre ces deux variables soit soutenue par la littérature scientifique, peu de modèles expliquent cette relation. Cette étude avait donc pour objectif de tester le modèle de fidélisation du client de Oliver (1980, 1997), basé sur la théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975). L’échantillon était composé d’étudiants de l’Université Laval et de l’Université du Québec à Rimouski. Les échelles de mesure développées possédaient de bonnes qualités psychométriques. Enfin, les résultats appuient le modèle de Oliver. Ainsi, nous observons une relation positive entre la satisfaction du client et son attitude envers la fidélité à l’entreprise, puis entre cette dernière variable et l’intention d’être fidèle à l’entreprise, ainsi qu’entre l’intention et le comportement de fidélité. / Customer satisfaction, because it is thought to be a predictor of customer loyalty, is of capital importance for companies. However, even though scientific literature supports the existence of a relationship between these two variables, few models explain it. Hence, the aim of this study was to test Oliver’s customer loyalty model (1980, 1997), which explains the satisfaction-loyalty relationship using the theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen, 1975). Our sample included students from both Laval University and University of Quebec at Rimouski. The measurement scales developed for this study had, in most cases, sound psychometric properties. Finally, results supported Oliver’s (1980, 1997) customer loyalty model. Indeed, our data showed a positive linear relationship between customer satisfaction and the attitude toward being loyal to the company, between this last variable and the intention to be loyal to the company and, in addition, between intention and loyalty.

Face à l’évidence de l’accroissement du matérialisme chez les jeunes, plusieurs explications ont été avancées. Toutefois, la recherche empirique reste fragmentée, et surtout divisée entre plusieurs domaines d’étude. Parmi les antécédents possibles du développement du matérialisme chez le jeune, le rôle joué par la famille dans ce processus d’apprentissage reste flou, relativement peu étudié et il n’a pas été envisagé selon ses multiples facettes. Au vu de ces constatations dérivées d’une revue de la littérature, nous avons exécuté la présente étude en vue d’atteindre l’objectif de recherche suivant : identifier et analyser le rôle des différents facteurs familiaux qui pourraient influencer le développement du matérialisme chez le jeune-adulte. Une première étape de type confirmatoire, visait à vérifier les propositions de recherche présentées dans notre modèle analytique. Elle est basée sur un questionnaire en ligne. Une seconde étape, basée sur des entrevues individuelles, a été effectuée sur une partie du premier échantillon (les extrêmes du niveau de matérialisme). Elle visait à approfondir les résultats de la première phase à travers une analyse comparative entre les deux groupes extrêmes. Ainsi notre étude apporte une contribution à ce domaine de recherche aussi bien à travers notre modèle analytique intégrateur qu’à travers la méthodologie innovatrice utilisée. Les résultats de notre phase quantitative montrent que le matérialisme du jeune adulte est positivement associé à la fréquence des communications familiales relatives à la consommation, ainsi qu’au matérialisme perçu de chacun des parents. En outre, l’effet du matérialisme perçu de la mère semble être modéré par l’étendue de son influence en tant que modèle de rôle direct. Par ailleurs, l’insécurité développementale est positivement associée au matérialisme du jeune adulte, et elle exerce un rôle médiateur des effets de l’orientation sociale de la communication familiale. Par ailleurs, notre phase qualitative met en évidence une grande disparité entre les deux groupes extrêmes étudiés, les matérialistes et les non matérialistes, et ce relativement à divers thèmes reliés au développement des orientations envers les possessions matérielles, la consommation et l’argent.

Bien que la plupart des recherches antérieures montrent qu'un pourcentage important des achats impulsifs est influencé par des promotions de vente, aucune étude à ce jour n’a examiné les mécanismes psychologiques qui soutiennent cette influence. Cette thèse vise à combler cette lacune importante. Elle étudie les processus affectifs-cognitifs-comportementaux qui sous-tendent l'influence des promotions sur les achats impulsifs. Elle examine également l’influence de catégories de promotions et certains traits de personnalité des consommateurs sur ces processus. Nous adoptons une approche cognitive-affective de l'achat impulsif qui tend à montrer le rôle de l’affect et la délibération cognitive lors d’influence des stimuli externes sur les comportements impulsifs. Les émotions envers une promotion sont définies en termes d’états affectifs éprouvés par le consommateur à un moment donné envers une promotion particulière. Les groupes d'émotions avec la même polarité sont classés comme l’affect positif ou l’affect négatif. La cognition envers une promotion est définie en termes d’évaluations des bénéfices qui peuvent être obtenus d’une promotion particulière avec l'achat du produit promu. Nous étudions le rôle médiateur de l’affect et de la cognition envers une promotion lors d’un processus d'achat impulsif. Nous examinons également la pertinence de la variable affect envers une promotion en étudiant si l’affect et la cognition jouent des rôles complémentaires ou redondants dans la prédiction du comportement du consommateur. Nos résultats révèlent que deux mécanismes distincts coexistants, soit le transfert de l’affect et de la cognition, sous-tendent l’achat impulsif des produits en promotion. En accord avec la théorie de l'Appraisal, les évaluations cognitives de bénéfices d’une promotion génèrent une réaction affective chez les consommateurs. Cette dernière à son tour influence leur comportement d’achat impulsif. Des recherches antérieures constatent que les réponses impulsives des consommateurs aux promotions diffèrent d'une catégorie de promotion à l'autre. Cependant, la cause de cette différence est peu étudiée dans la littérature. Cette thèse vise à combler cette lacune. Nous attribuons cette différence au fait que les antécédents psychologiques varient entre les achats de produits promus avec différents types de promotions. Par conséquent, nous examinons le rôle modérateur de la catégorie de promotion dans le processus d'achat impulsif. Nos résultats confirment notre hypothèse. Ils démontrent que l'achat impulsif d'un produit promu par une promotion nonmonétaire est un acte de plaisir. La cognition hédonique et l’affect positif que les consommateurs éprouvent ont une influence significative sur leur achat impulsif. D'autre part, dans le cas des promotions monétaires les consommateurs font une évaluation coût-bénéfice dans laquelle ils considèrent également leur cognition utilitaire et l’affect négatif qu'ils éprouvent vers la promotion de ventes. Le dernier volet de cette recherche étudie comment le processus d'achat impulsif de produits en promotion diffère parmi les consommateurs ayant des traits de personnalité distincts. Nous choisissons deux traits de personnalité qui sont liés à l'attention et la réaction des consommateurs aux promotions et à leur tendance à faire des achats impulsifs, soit la tendance à l'impulsivité dans l'achat et la sensibilité aux promotions de vente. Nos résultats démontrent que ces traits influencent l’affect et la cognition que le consommateur éprouve envers une promotion. Ils modèrent également les rôles des mécanismes affectifs et cognitifs dans le processus d’achat impulsif. Les résultats de notre analyse de la relation entre ces traits de personnalité démontrent que les deux traits augmentent des impulsions et des achats impulsifs. Cependant, ils diffèrent en termes des réactions affectives et cognitives sous-jacentes. Les consommateurs impulsifs font des achats impulsifs en raison de leur forte tendance à chercher des récompenses, alors que l'achat impulsif des consommateurs sensibles aux promotions est un acte délibératif de l'auto-indulgence pour bénéficier des avantages utilitaires des promotions. Cette thèse apporte des contributions importantes à la littérature. Parmi tous, nos résultats montrent comment les promotions de ventes encouragent les consommateurs à acheter sur impulsion. Il est confirmé que l’affect envers une promotion est un prédicteur important de réponses promotionnelles qui a été négligé dans les recherches précédentes. En outre, la catégorie de promotion et les traits de personnalité se trouvent à modérer les processus affectifs-cognitifs-comportementaux d’achat impulsif. Enfin, les implications managériales sont fournies pour manipuler des caractéristiques de promotion des ventes dans le but d'encourager les achats impulsifs à travers les consommateurs avec différents traits de personnalité. Mots clés : Comportement de l'acheteur, Achat impulsif, Promotion de vente, Réponse émotionnelle, Affect envers une promotion de vente, Réponse cognitive, Cognition envers une promotion de vente, Tendance à l'impulsivité dans l'achat, Sensibilité aux promotions de vente / Although past research demonstrates that a significant percentage of impulsive purchases come from sales promotions, no studies to date have examined the psychological mechanisms leading to this influence. To better understand the role of sales promotions in impulse buying situations, this dissertation aims to address this critical gap. To this end, first of all, we investigate cognitive-affective-behavioural processes underlying the influence of sales promotions on impulsive purchases. Further, we examine the moderating role of sales promotions category on these processes. Finally, we study how these processes differ among consumers with different personality traits. This dissertation adopts a cognitive-affective approach to impulse buying. It claims that cognitive deliberation also plays a mediating role between external stimuli and impulse buying behaviour, although affective reactions would have more influence. Emotions towards promotions are defined in terms of subjective feeling states experienced by consumers at a given point of time towards a promotion. Clusters of emotions with the same polarity are referred to as either positive or negative promotion affect. Promotion cognition is defined as the evaluative meaning of a sales promotion in terms of the benefits that can be derived out of it with the purchase of the promoted product. We investigate the mediating role of promotion affect and promotion cognitions in impulse buying process of promoted products. We also examine the relevance of the construct of promotion affect by studying whether promotion affect and promotion cognition play complementary or redundant roles in predicting consumer impulsive behaviour. Our results reveal that two separate coexisting mechanisms, affect transfer and cognitions, are the underlying foundations of impulse buying decisions of promoted products. Consistent with the Appraisal theory, cognitive evaluation of the benefits of a promotion prompts consumer affective responses. This promotion affect in turn mediates the influence of promotion cognitions on consumer impulse buying behaviour. Past research finds that consumer impulsive responses to promotions differ from a sales promotion category to other. However, the cause underlying this difference is still understudied in the literature. This dissertation aims to address this gap. It attributes this difference to the fact that psychological antecedents vary between purchases of products promoted with different types of promotions. Therefore, it examines the moderating role of sales promotion category on the process of impulse buying. The results confirm this role. They demonstrate that impulsive purchase of a product promoted by a non-monetary sales promotion is an all pleasure act; hedonic promotion cognitions and positive promotion affect that consumers experience have a significant influence on their impulsive purchase. On the other hand, in the case of monetary sales promotions, consumers make a cost-benefit evaluation where they also consider their utilitarian cognitions and negative affect that they may experience towards the sales promotion. The role of consumer personality traits is emphasized in both the impulse buying and behavioural pricing literature. To contribute to this understanding, this dissertation investigates the role of consumer personality traits in cognitive-affective triggers of impulsive promotional responses. Two consumer personality traits related to consumers’ attention and reaction to sales promotions and their propensity to make impulsive purchases are buying impulsiveness trait and deal-proneness trait. The results confirm that these traits influence affect and cognition that consumers experience towards promotions. They also moderate the process of impulse buying. Moreover, the results of our analysis about the relationship between buying impulsiveness and deal-proneness traits show that although both traits result in increased buying urges and impulsive purchases, they differ in focus and underlying affective and cognitive reactions. Impulsive consumers make impulsive purchases due to their strong reward seeking tendency, whereas the impulsive purchase of deal-prone consumers is a deliberative act of self-indulgence to gain from utilitarian benefits of promotional offers. This dissertation makes important contributions to the behavioural pricing and impulse buying literature. Our results demonstrate how sales promotions encourage consumers to purchase on impulse. We also confirm that promotion affect is a previously overlooked standalone predictor of consumer promotional responses. Moreover, sales promotion category and consumer personality traits are found to moderate cognitive-affective-behavioural triggers of impulsive promotional purchases. Finally, managerial implications are provided and it is discussed how to manipulate sales promotion characteristics in order to encourage impulsive purchases across consumers with different levels of buying impulsiveness and deal-proneness traits. Keywords: Buyer behaviour, Impulse buying, Sales promotion, Emotional response, Promotion affect, Cognitive response, Promotion Cognition, Buying impulsiveness trait, Deal-proneness trait

L'objectif de cette thèse est de tenter une approche globale d'une actualisation particulière du phénomène publicitaire, à savoir les publicités de marques à forte prétention identitaire. Globale car l'étude s'attachera à relier les différentes logiques sous-tendant les intentions des milieux producteurs de ces messages, leur actualisation dans un objet-publicité construit et les logiques des utilisateurs des produits de ces marques. Cette thèse s'attachera donc dans un premier temps à effectuer une analyse des méthodes de travail proposées aux publicitaires, des représentations qu'ils se font de leurs cibles et de l'efficacité de leur travail. Elle tentera ensuite de vérifier la mise en discours de ces cadres dans les publicités identitaires à partir d'une analyse de corpus. Elle approchera enfin les individus consommant de telles marques. Elle cherchera alors à constater/expliquer l'homologie ou au contraire les variations entre les intentions énonciatrices et les raisons effectives de consommation de ces marques par les individus.

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal.

Ce sujet concerne la protection du consommateur dans le cadre du commerce électronique. L'objectif de la thèse est de faire une analyse des règles édictées en vue d'adapter les contrats électroniques aux exigences strictes posées par le droit de la consommation. Des règles spéciales sont en effet nécessaires afin de régir un monde virtuel, dématérialisé, où la marchandise est numérique. Ces règles doivent souvent être mêlées aux normes du droit international privé et au droit général de la consommation. Il est important de s'interroger sur la coordination entre les règles classiques de conflits de lois et celles des juridictions au e-commerce? Le droit international privé est-il prêt à faire face au monde immatériel, lui qui s'appuie sur la localisation des actes et faits juridiques ? La problématique réside dans le fait que: les contrats passés en ligne sont avant tout des contrats soumis au droit commun. Mais, en même temps, il serait réducteur de voir le contrat électronique comme un simple contrat. Celui-ci comporte en effet plusieurs aspects qui justifient l'élaboration d'un cadre adapté. Partant de ce constat, il semble que les règles de droit commun sont insuffisantes et que des normes spéciales doivent être mises en place. Ainsi, il importe d'étudier les mesures prises par les législateurs européen, français et égyptien, précisément, dans le but de résoudre les difficultés identifiées au fur et à mesure du renouvellement et du développement des techniques. En effet, on constate, l'émergence d'un droit propre au commerce électronique qui traite de ses différents aspects et notamment de la protection des parties vulnérables tel que les cyber-consommateurs. On assiste aujourd'hui à une période d'effervescence législative: une dizaine de directives sur le commerce électronique, les contrats à distance, les services financiers… ont été adoptés dans le cadre communautaire et à peu près le même nombre de lois a été promulguées au niveau interne pour assurer leurs transpositions et plus largement les stratégies d'améliorations des systèmes juridiques, de mises à jour des législations économiques, de renforcement des protections mises en œuvre par les gouvernements qui aspirent ou adhèrent aux mutations de l'économie internationale et enfin l'adaptabilité des droits internationaux à la résolution des litiges en matière de commerce électronique. Comme traitée dans la Deuxième Partie de cette thèse, pour permettre des transactions fiables, de grande qualité en ligne concernant les pays arabes et les pays en voie de développement, il faut des systèmes de télécommunications modernes offrant des services à large bande et des services mobiles à des prix abordables pour les entreprises et les particuliers. Il faut qu'il existe aussi un milieu favorable avec une concurrence forte entre les fournisseurs de télécommunications. En effet, il faut une véritable volonté ! Ces éléments sont primordiaux pour continuer au développement du commerce électronique tout en appliquant les règles relatives à la protection du consommateur. Et aussi, elles sont indispensables pour produire des applications utiles, de grande qualité. Dans ce domaine aussi, les pouvoirs publics peuvent jouer un rôle vital en veillant à ce que les écoles secondaires et professionnelles enseignent comme connaissances spécialisées nécessaires pour aider à l'avènement d'une véritable économie numérique durable, capable de s'adapter aux besoins des utilisateurs. / This subject concerns the protection of the consumer in the context of electronic commerce. The objective of the thesis is to make an analysis of the rules laid down to adapt electronic contracts to the strict requirements of consumer law. Indeed, special rules are required to govern a world virtual, cloud, where the commodity is digital. These rules must often be mixed standards of private international law and the general law of consumption. It is important to investigate coordination between the classical rules of conflict of laws and the courts to e-commerce? Private international law is ready to face the world intangible, which relies on the location of the acts and made legal? The problem lies in the fact that: the contracts online are primarily subject to common law contracts. But, at the same time, it would be simplistic to see the electronic contract as a contract. In fact, it has several aspects that justify the development of a suitable framework. From this observation, it seems that the rules of common law are insufficient and that special standards must be put in place. Thus, it is important to consider the measures taken by European, french and Egyptian lawmakers specifically, to address the difficulties identified as the renewal and the development of techniques. Indeed, there is the emergence of a law specific to electronic commerce which deals with its different aspects and, in particular, the protection of the vulnerable parties such as cyber-consumers. We are today witnessing a period of legislative ferment: a dozen of directives on electronic commerce, distance contracts, financial services... have been adopted in the community context and roughly the same number of laws promulgated at the domestic level to ensure their transpositions and broader strategies of legal systems enhancements, updates of the economic lawsbuilding the protections implemented by Governments that want or adhere to changes in the international economy and finally the adaptability of the international rights to the resolution of disputes in e-commerce. As discussed in the second part of this thesis, to enable reliable transactions, high-quality online regarding Arab countries and developing countries, must be modern telecommunications systems providing broadband and mobile services at affordable prices for businesses and individuals. It is necessary that there is also a supportive environment with strong competition among telecommunications providers. Indeed, it takes a real desire! These elements are crucial to continue the development of e-commerce while applying the rules relating to the protection of the consumer. And also, they are essential to produce useful applications, of high quality. In this area too, Governments can play a vital role in ensuring that secondary and professional schools teach as necessary expertise to assist in the emergence of a real digital economy sustainable, adaptable to the needs of users.

Cette recherche porte sur le lien entre les actions en RSE, l’évaluation de la marque et les intentions comportementales des consommateurs. Nous proposons que le lien entre RSE et évaluation de la marque est fonction de la pertinence de ces actions pour le consommateur. En d’autres termes, les actions en RSE ont une plus grande influence sur l’évaluation de la marque lorsqu’elles sont en cohérence avec le consommateur. Une étude empirique auprès de trois échantillons différents de consommateurs au Mali montre que les actions en RSE influencent bien l’évaluation de la marque (notoriété, image, crédibilité) et les intentions comportementales. Le lien entre les actions en RSE et la marque est partiellement modéré par des variables socio-démographiques et psychographiques telles que la prédisposition du consommateur à rétribuer des comportements éthiques. / This research deals with the relationship between corporate social responsibility actions,consumer brand evaluations, and behavioral intentions. We suggest that the link between CSR and brand evaluation depends upon the relevance of CSR actions for the consumer. In other words, CSR initiatives have a larger influence on brand evaluation when they areconsistent with the consumer opinions. An empirical study using three samples of different consumers in Mali shows that CSR actions do influence brand evaluations (brandawareness, image and credibility) and behavioral intentions. The link between CSR actionsand brand evaluation is partially moderated by sociodemographics and psychographics such as consumers’ willingness to compensate ethical behaviors.

Comment certaines pratiques illégales peuvent-elles se pérenniser ? La littérature en comportement du consommateur s’est jusqu’ici principalement intéressée aux processus d’intégration des pratiques de consommation marginales, illégitimes ou illicites. La question de la pérennisation de ces pratiques, de leur maintien dans le temps voir de leur permanence reste en revanche peu étudiée. Ce travail de recherche mobilise une approche néo-institutionnelle en vue de comprendre comment une pratique illégale de consommation peut se pérenniser via un travail institutionnel mené par des consommateurs ordinaires; il vise, de façon plus spécifique, à comprendre le rôle que tient la matérialité dans ce travail de maintien d’une pratique. Au terme d’une analyse compréhensive de la pratique du téléchargement illégal en France de 2008 à 2013 mobilisant des entretiens semi-directifs et des données secondaires, nous montrons comment des artefacts habilitants modèlent la pratique de téléchargement illégal et façonnent la consommation de contenus piratés. Plus précisément, nos résultats montrent que les artefacts technologiques permettent de déconnecter sanction et pratique illégale, rendant par là possible l’institutionnalisation de la pratique. Cette recherche permet, par effet miroir, de comprendre le rôle de la matérialité dans la déstabilisation d’un ordre institutionnel existant et identifie un certain nombre de pistes d’évolution quant à la construction de l’offre légale de contenus culturels dématérialisés. / How are some illegal practices sustained? Prior studies have depicted how marginal, illegitimate or illicit practices could be integrated to the market. However, their sustainability is understudied in consumer research.Drawing on Neo Institutional Theory, our main purpose in this research is to understand how ordinary consumers and materiality through institutional work sustain an illegal practice. By examining the case of illegal downloading in France from 2008 to 2013, and a qualitative method, based on interviews and secondary data, we show how artefacts are enabling the illegal practice and shape the consumption of pirated content.Results expose how an illegal practice is institutionalized through materiality. Our main contribution is to bring an understanding on how materiality may destabilize an institutional order. We offer also some managerial implications regarding the legal offer of digitalized contents.

Dans un contexte d’achat sur internet, la communication du bouche-à-oreille électronique dans sa forme la plus usuelle, c’est-à-dire par les avis de consommateurs en ligne, constitue une source d’information importante sur les biens et les services. Les avis en ligne possèdent un fort potentiel d’influence sur les choix, les évaluations et la prise de décision des consommateurs. Cependant, dans un environnement virtuel caractérisé par l’anonymat des sources et l’existence de manipulations frauduleuses avérées de la part de certaines entreprises, les internautes remettent en question le bien-fondé de cette source d’information. Par ailleurs, hormis la question cruciale de la crédibilité que l’on peut octroyer aux avis des consommateurs sur internet, la recherche dans ce domaine continue à s’interroger sur les mécanismes d’influence des avis d’anciens acheteurs ou utilisateurs du produit sur le comportement du consommateur. Bien qu’un nombre important de travaux ait été dédié à ce sujet, les résultats de ces études continuent d'attiser la curiosité des chercheurs quant aux effets des avis des consommateurs sur les réactions des internautes que l'on croyait globalement avoir identifiés. Plusieurs résultats contradictoires ont en effet été observés dans ce champ de recherche. C’est la raison pour laquelle, à partir des limites observées dans les travaux antérieurs et les orientations préconisées par d’autres, cette recherche se propose d’étudier sous une approche expérimentale l’influence de certaines caractéristiques des avis en ligne sur le comportement du consommateur. Le but est d’établir diverses conditions d’exposition aux avis de consommateurs pouvant conduire à une meilleure compréhension de leur impact sur les perceptions et réactions des internautes. Globalement, nos résultats auprès d’un échantillon de 503 répondants actifs permettent de valider les hypothèses de la recherche avancée et offrent une analyse intéressante des effets de la perception des avis en ligne sur les réactions et les intentions comportementales des internautes. / In an online shopping context, the word-of-mouth in its most usual form, ie online consumer reviews, is an important source of information on goods and services. Online reviews have a strong potential to influence consumers' choices, evaluations and decision-making. However, in a virtual environment marked by the anonymity of sources and the existence of fraudulent manipulations proved by some companies, Internet users question the validity of this source of information. Moreover, apart from the crucial question of the credibility that can be given to the opinions of other consumers on the Internet, research in this field continues to examine the influence mechanisms of former buyers or product users’ opinions on consumer behavior. A considerable amount of research has been dedicated to this subject. The results of these studies continue to stir researchers' curiosity about the effects of consumer opinions on the reactions of Internet users who were generally believed to have identified. Several contradictory results have been observed in this field of research. This is why, based on the limits observed in previous researches and orientations recommended by others, this thesis proposes to study under an experimental approach the influence of some online consumers’ characteristics. The aim is to create different exposure conditions to consumer opinions that can lead to a better understanding of the influence they can have on the perceptions and reactions of Internet users. Overall, our findings from a sample of 503 active respondents highlight this advanced hypothesis and provide an interesting analysis of the effects of e-reviews perceptions on Internet users’ responses and behavioral intentions.

But de la recherche : déterminer la dépendance des caractéristiques des marques (perceptibilité visuelle, représentation graphique, le caractère distinctif, non-généricité etc.), sur les types généraux spécifiques de capacités intellectuelles et sur les caractéristiques conatives des consommateurs de la population générale, par application de nombreux tests. La recherche a été réalisée sur un échantillon de 206 sujets-consommateurs. Ils ont évalué la qualité des marques de commerce (déposées et refusées) pour différents types de produits et services (TM-1 test). Les sujets ont été testés avec 3 tests cognitifs et 6 tests conatifs. Méthodes quantitatives appliquées : paramètres élémentaires de la statistique descriptive ; corrélation ; analyse factorielle ; analyse de régression multivariée, analyse canonique des corrélations. Les résultats ont indiqué que les variables cognitives et conatives ont des relations statistiquement significatives avec les résultats de TM test (qualité des marques). / Aim of the research: to determine the dependence of trademarks’ characteristics (visual perceptibility, graphical representation, distinctiveness, non-genericeness etc.), on general and specific types of cognitive abilities and conative characteristics of consumers from the general population, by application of numerous tests. The research was realized on a sample of 206 subjects. They have evaluated the quality of registered and refused trademarks for products and services (TM-1 test). The subjects were also tested by 3 cognitive and 6 conative tests. Applied quantitative methods : basic descriptive statistical parameters (Mean, Standard Deviation, Coefficient of Variability); Correlation (Pearson Product-Moment Correlation and Spearman’s Rank Correlation Coefficient); Factor Analysis; Multivariate Regression Analysis in manifest and latent space; and Canonical Correlation Analysis in latent space. The results have indicated that the cognitive and conative variables have statistically significant relation with the results of the TM test (trademark quality).