El objetivo de esta investigación es identificar y analizar el impacto de la comunicación interna en la configuración de la reputación interior de una organización, a través del estudio de caso de una empresa azucarera ubicada en la costa del Perú, desde la aproximación de la cultura organizacional. Esta investigación apuesta por la perspectiva de estudio organizacional de la reputación, la cual valora los beneficios internos de poseer una reputación positiva y estable, enmarcada en la Teoría de los Recursos y las Capacidades. Así como, por la perspectiva socio-psicológica de la comunicación, en el marco de la Teoría de los Sistemas que aporta una visión holística. Para alcanzar el objetivo propuesto se realizó una investigación mixta, aplicando las técnicas cualitativas y cuantitativas como entrevistas, encuestas, grupos focales y observación; la cual encontró que la comunicación interna cumple un rol significativo en la configuración de la reputación que tienen los trabajadores sobre la empresa -la cual varía de acuerdo a las condiciones laborales que tiene cada grupo de colaboradores-, ya que puede contribuir a su mejora o fortalecimiento; siendo imprescindible entender la cultura organizacional de la institución. Por tanto, la comunicación y la reputación interna, necesitan ser medidas, analizadas y gestionadas de forma permanente, valorando aspectos como la importancia de la escucha activa, la retroalimentación, la comunicación horizontal, la motivación y la empatía con los trabajadores. / The objective of this investigation is to identify and analyze the impact of internal communication on the configuration of reputation within an organization, through the case study of a sugar company on the coast of Peru, from the approach of the organizational culture. This investigation bets on perspective of the organizational study of reputation, which values the internal benefits from having a positive and steady reputation, within the framework of the Theory of Resources and Capacities. As well as the perspective of sociopsycological communication, on the framerok of the Theory of Systems, which brings a holistic vision. To achieve this proposed objective, a mixed investigation was carried out, applying qualitative and quantitative techniques such as surveys, focus groups, the field log and observation; which found that internal communication plays an important role in configuration of the reputation that workers have over the company -which varies according to the working conditions of each group of collaborators- due to it can contribute to the improvement or strengthening, being essential to understand the organizational culture of the institution. Therefore, communication and internal reputation needs to be permanently evaluated, analyzed and managed, valuing aspects such as the importance of active listening, feedback, horizontal communication, motivation and empathy with workers. / Tesis

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / México es un país en desarrollo y crecimiento, que en los últimos 5 años presenta solidez económica, con un crecimiento sobre 4% en las industrias de servicios inmobiliarios, transporte, servicios turísticos, culturales y deportivos, esto en relación a su PIB y con proyecciones de crecimiento, además de una competitiva oferta de créditos e incentivos tributarios para emprendimientos, PYMES y Micro negocios. MEXPAT es una organización, que opera en la industria de servicios, ofreciendo asesoría inmobiliaria y gestión de transporte privado; con ofertas diferenciadas hacia sus clientes y un sólido posicionamiento en redes sociales y canales interactivos on-line. Sus clientes potenciales son personas nacionales y extranjeros, con niveles académicos de licenciatura y postgrado, mayores de 25 años, que por su actividad profesional o turismo llegan a radicar a la Ciudad de México por largos periodos de tiempo e incluso definitivos, por lo que requieren de una vivienda equipada y lista para instalarse, otro requerimiento primario es la movilidad por lo cual se plantea una oferta personalizada de transporte. Otra perspectiva son las organizaciones como clientes, por lo cual se plantea la relevancia de trabajar en implementar planes de intercambio de información, oferta de servicios exclusivos y alianzas con instituciones como empresas privadas, universidades y agencias de viajes de las principales ciudades nacionales y del extranjero que llegan a la Ciudad de México. Las industrias de oferta inmobiliaria y transporte privado no presentan un líder dominante ni concentración relevante por parte de los oferentes, sin embargo el crecimiento del mercado puede atraer a los principales competidores como son inmobiliarias y empresas de transporte privado, por lo cual es crítico generar la oferta del servicio y promoción desde antes que los clientes lleguen a la Ciudad de México, con tácticas proactivas en la fuerza de ventas, un manejo dinámico y creativo de canales interactivos. El modelo de negocio de MEXPAT se basa en una cadena de servicios virtual, e integra a la organización en una cadena de suministros donde existe gran cantidad de proveedores, lo que permite externalizar parcialmente parte de los servicios, manteniendo aquellas actividades que sean estratégicas y de gran importancia para el cliente bajo control y dirección propia. Esto hace que el modelo presente mayor diversidad en su oferta y competitividad respecto al mercado y además sea conveniente financieramente. Los principales costos de MEXPAT se presentan en el capital humano, el cual es parte fundamental y distintiva de la empresa, por lo que el reclutamiento y desarrollo del personal son parte crítica para el desarrollo de la empresa. Su personal debe estar comprometido con la satisfacción de los clientes, buscando alternativas y escenarios que generen los mejores resultados para ellos. Considerando los factores macroeconómicos mencionados y en base a los costos, los márgenes y las proyecciones de mercado, MEXPAT es un modelo financieramente atractivo, con una estimación de sus flujos en base a una demanda con variabilidad moderada, y una estructura de financiamiento con más patrimonio que crédito, sin tener que hacer altas inversiones en activos fijos.

El tema de esta investigación es el Neuromarketing Olfativo (uso del aroma) como nuevo mecanismo para reforzar el diseño de las estrategias de posicionamiento de marcas en el Perú. Es decir, el uso de las neurociencias aplicadas al desarrollo de estrategias de marketing; el estudio de los sentidos como elementos clave para generar una adecuada conexión con el consumidor y la marca; y específicamente, la importancia del sentido del olfato como una pieza fundamental durante el proceso de compra y para una futura estrategia de fidelización. / Tesis

Esta propuesta nace con el objetivo de establecer la mejor alternativa para incrementar la capacidad de producción en la línea decorativa, a fin de poder satisfacer el mercado futuro en un mediano y largo plazo. / Tesis

El propósito de la presente investigación es evaluar los roles sociales heurístico, alético y fiscalizador que cumple el periodismo de investigación en el Perú frente a los actos de corrupción vinculados al Congreso de la República. Para ello, se escogió, en primer lugar, el caso de Elsa Canchaya, quien fuera congresista de Unidad Nacional, desaforada por haber contratado a la niñera de sus hijos como asesora. En total fueron analizados nueve reportajes emitidos en el programa periodístico “Cuarto Poder” desde 2007 hasta 2010. Del mismo modo, el caso de Cecilia Anicama, congresista denunciada por ofrecer ilegalmente, a través de su empresa, señales de cable. Para este caso se analizaron ocho noticias en El Comercio, medio que reveló la noticia. El análisis permitió determinar que en estos casos el periodismo de investigación ejerció sus roles heurístico (descubrió irregularidades), aléticas (de des-ocultar, pues puso a la luz realidades que pretendían mantenerse ocultas) y de fiscalizador (no solo estuvo vigilante sino que denunció y acusó). / Tesis

Magíster en Gestión de Operaciones. Ingeniero Civil Industrial / Este trabajo se presenta una heurística basada en métodos de particionamiento para el diseño de zonas de reparto para los carteros de Correos de Chile. La heurística es una elaboración propia, basada en métodos de localización y clusterización con restricciones de equidad de carga de la jornada laboral. La empresa Correos de Chile es una empresa que mueve más de 250 millones de cartas y paquetes anualmente a lo largo de todo el país, para lo cual cuenta con cerca de 2.300 carteros para los envíos postales. Cada uno de estos carteros es responsable de una zona de reparto denominada cuartel. Estas zonas han sido consecuencia de una lenta evolución histórica y de manera aislada en cada comuna, y constituye un problema complejo debido a su gran tamaño. Mas aún, los parámetros que caracterizan el problema son dinámicos: crecimientos de las zonas urbanas, variaciones de tráfico de correspondencia, etc. El tráfico de correspondencia varía por código postal y está caracterizada según los diferentes tipos de productos ofrecidos por la empresa (Carta Normal, Carta Certificada, Carta+, etc.), y tiene componentes de cantidad de envíos y tiempos de distribución, además de contar con factores geográficos y topográficos en las zonas de reparto. La heurística propuesta se hace cargo del diseño de las zonas de reparto, equilibrando la carga entre cuarteles proveniente de la suma de las cargas de los códigos postales (CPs) que lo conforman. Para lo anterior se desarrolla un algoritmo que genera un grafo que representa las calles y CPs de cada comuna. Luego se desarrolla la heurística que asigna todos los CPs a los cuarteles más cercanos, y luego los traspasa entre cuarteles para equilibrar la carga. Esta heurística fue probada en la comuna de Viña del Mar y Concón, cuya instancia tiene 11.831 códigos postales y 63 cuarteles a generar. Utilizamos dos mediciones de carga para la generación de las zonas de reparto, una que depende de la demanda, tamaño, tipo de inmbueble, entre otros, y la segunda que depende de la cantidad de puertas pertenecientes a cada código postal. La heurística permite obtener distintas soluciones factibles que garantizan equidad, lo cual permite a los tomadores de decisiones flexibilidad para seleccionar el diseño de los cuarteles.

Magíster en Gestión para la Globalización / El plan de internacionalización de la empresa chilena Protab S.A surge de la necesidad de la empresa por explorar nuevos mercados, desde el 1999 ha experimentado un crecimiento en el plano nacional obteniendo un reconocimiento nacional en lo que se refiere al servicio de las Tecnologías de Información y Comunicación.. Producto de su desempeño en varias empresas mineras chilenas, Protab S.A se expandió al Perú en el año 2012 donde hoy en día se ha consolidado, proyecto que partió como un proyecto y hoy en día poseen una extensión de la casa matriz en Perú. La compañía factura en promedio cerca de US$ 12 millones al año considerado ambos países. Inicialmente el servicio/producto que se planea comercializar es la red AIRPRO, plataforma inalámbrica que permite operar una variedad de servicios en lugares remotos o de difícil acceso como lo son los rajos de la minas, tranques, pozos de aguas o plantas de producción, servicios en los cual la compañía posee el know-how. Inicialmente no existía una tendencia hacia qué país expandirse, sin embargo a partir un análisis se optó por Colombia, principalmente porque es una economía emergente con la que nuestro país cuenta tratados que favorecen el comercio entre ambos países, es un país donde la minería aún está en desarrollo y posee índices macroeconómicos favorables para que empresas chilenas ingresen en su mercado; en su defecto el otro candidato era Australia, sin embargo es una economía ya desarrollada el cual posee un nivel de expertise mayor que la chilena y cuyo desarrollo tecnológico es más avanzada lo que significaría una mayor competencia para Protab S.A. Existen oportunidades reales dentro el mercado colombiano principalmente porque por un lado el gobierno está generando un plan estratégico para hacer la minería del carbón colombiana, junto con el oro los principales minerales que explota el país, el cual enfatiza la seguridad, eficiencia operacional e innovación tecnológica debido a que se proyecta un crecimiento de la producción de este mineral. Por otra parte, la compañía posee fortalezas debido a su conocimiento de la tecnología le permite entregar un servicio de calidad, posee alianzas estratégicas importantes con proveedores otorgándoles ventajas en costos con respecto a sus competidores, sin embargo, dentro de las principales desventajas es que hoy en día ya existen empresas chilenas ofreciendo servicios TICs (los cuales son distintos a los ofrecidos por Protab S.A), el desconocimiento de mercado colombianos y también la variación del precio del carbón. En términos económicos, el proyecto resulto ser rentable generando una VPN de US$ 1.200.250 y una TIR de 57,91% considerando un horizonte de tiempo de 10 años con una tasa de descuento de 15%. Para lo anterior, la empresa debiera incurrir en una inversión inicial cercana a los US$ 160.000, cuyo payback sería al tercer año. Sin embargo, el proyecto es altamente sensible a las variaciones a la tasa de crecimiento de las ventas durante los primeros años y también, al margen que obtenga de cada una de los proyectos, es decir, la compañía debe tratar de mantener el margen de 35% que posee actualmente. Por todo lo expuesto anteriormente, se recomienda que la empresa ejecute el proyecto de internacionalización hacia Colombia.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / La presente tesis busca comprender los factores y aristas que envuelven al constructo Confusión de Marca o “CM” en el mercado actual, de manera de poder obtener una visión más precisa y sólida sobre el tópico. Comprender de mejor manera la CM parece ser una necesidad del mercado actual, el cual ha evolucionado de manera acelerada producto de la globalización con más competencia, más intercambio, más marcas, y finalmente más probabilidades de generar confusión en los consumidores, ya sea de manera casual o deliberada (imitación). Es por esta razón, que comprender cuales son los factores de los Consumidores asociados a la CM, se vuelve una necesidad del mundo actual y de la presente tesis, con la finalidad de que estos puedan tomar mejores decisiones y a la vez permitan a las empresas y autoridades comprender mejor la dinámica entre las marcas y los consumidores. Para esto, la presente tesis se desarrolla en 5 (V) capítulos, los que se detallan a continuación. En el primer capítulo se plantea una conceptualización sobre la CM y las aristas que la envuelven, con una justificación concreta de la relevancia de comprender el constructo para así mejorar la calidad de las decisiones de todos los agentes involucrados, tanto desde la perspectiva amplia de la CM, como en el caso específico de la presente tesis con foco en la Publicidad Impresa. Con una breve descripción sobre los factores asociados al constructo, se revela la importancia de la interacción específica de la CM con los Consumidores y como esto se traduce en el actual Rol que juegan en su interacción con las Marcas. En el segundo capítulo se muestra la teoría respecto a la CM a partir de un conjunto de autores que han abordado el tema. La CM se puede dar en muchos niveles del Marketing Mix, desde el producto mismo y su empaquetado, hasta los precios de productos similares. El capítulo se presenta como una base teórica amplia que permite comprender de mejor manera la CM, su definición, el alcance que tiene en todos los agentes involucrados, y las características propias desde cómo se desenvuelve (como por ejemplo el hecho de ser un acto inconsciente del consumidor) hasta las complejidades técnicas para poder medirlo (como por ejemplo el llevar a cuantificar el nivel de seguridad que tiene una persona al responder si conoce o no una marca). Se entrega un precedente teórico sobre las “Marcas” para una mejor comprensión del constructo. Los antecedentes teóricos se proponen como una base más sólida para comprender el tema particular de esta tesis, considerando que la CM posee muchas aristas que escapan de la especificidad de la presente tesis enfocada en Publicidad Impresa y en el Consumidor. En el tercer capítulo se plantea la base teórica de la tesis propiamente tal. En éste se explican cuales son y de qué manera interactúan los Factores propios de los Consumidores con la CM desde la perspectiva de la Publicidad. En un primer lugar se entrega un precedente teórico sobre la Publicidad y como se relaciona con la CM a través de los objetivos que busca cumplir tanto para los Consumidores como para las Marcas. De aquí obtenemos la definición utilizada para la presente tesis para CM: “error inferencial de un individuo que enfrenta la publicidad de la marca X, pensando que es de la marca Y” (Poiesz & Verhallen, 1989). Luego se hace referencia sobre los principales factores consensuados por autores que abarcaron el tópico, los que se resumen en el modelo de Brengman et al. (2001), el que considera 4 dimensiones tanto con factores propios de la publicidad (como por ejemplo la Actitud hacia la Publicidad), como con factores globales de la CM (como por ejemplo el Nivel de Familiaridad con la CP). Estas 4 dimensiones son: Categoría de Producto, Campaña, Mensaje y Características del Consumidor. Se explican así cada una de sus dimensiones y los factores que las componen. De estas dimensiones se desprenden los factores propios de la Dimensión del Consumidor, los que son utilizados para el desarrollo de la presente tesis de manera de responder a su principal objetivo: testear cuales son y en qué dirección se encuentran relacionados los factores propios de los Consumidores con la CM. Así para una comprensión más amplia de la CM se exponen las 4 dimensiones propuestas, y las hipótesis respectivas para la Dimensión del Consumidor. Luego para poner en contexto la teoría se propone luego un cuestionamiento respecto al Rol que juega el Consumidor en esta dinámica con las Marcas y la CM propiamente tal y como esto debiese ser relevante para todos los involucrados. Es importante comprender que la CM es un acto inconsciente propio del Consumidor en su interacción con los estímulos que el entorno le va proponiendo, y es ante esta vulnerabilidad, que tanto para el Consumidor como para las Marcas es relevante comprender cuales son los factores que inciden en esta situación, de manera que ambos actores puedan tomar decisiones conscientes de esta realidad. Con la base teórica amplificada sobre la CM se exponen los objetivos de la tesis, los que se resumen en la búsqueda de una comprensión más profunda en la relación entre la CM y los Consumidores. Se resumen luego las hipótesis propuestas a partir de las 11 variables propias de la Dimensión “Características del Consumidor”, las que incluyen: Actitud hacia la publicidad en general y particular, Involucramiento y Familiaridad con la Categoría de Producto, Brand Awareness/Recognition/Loyalty, Uso del Canal Publicitario, Edad y Seguridad de la Respuesta, entregando un total de 10 hipótesis para el experimento. Cabe destacar que la única variable no considerada en el experimento (Capacidad y Estilo de Procesamiento Mental de los Consumidores) se debió principalmente a la necesidad de no extender un experimento que de por sí ya toma bastante tiempo de responder (se explica en el Capítulo IV). Para medir las variables del experimento se utilizaron tanto escalas probadas y validadas en otros experimentos (como por ejemplo para medir Actitud hacia la Publicidad o Involucramiento), como algunas diseñadas adhoc a las necesidades de las hipótesis planteadas (como por ejemplo para medir Seguridad de la Respuesta). En el cuarto capítulo se presenta la metodología y el diseño aplicado en la presente tesis. Para poder analizar los factores propuestos se desarrolló un experimento de 2 etapas. En la primera se evaluaron características generales de los consumidores y su relación con las categorías de producto, y en la segunda la CM propiamente tal. Para realizar esto cada individuo debió responder ante un computador un cuestionario adecuadamente presentado, en dónde primero se contestaron preguntas generales respecto a su persona, su relación con la categoría y la publicidad, para pasar luego a un set de 9 imágenes o “piezas publicitarias” editadas sin la marca (se explica con detalle en el Capítulo IV), en dónde debían responder preguntas acerca de la publicidad observada además de contestar si reconocían o no la publicidad, a cual marca pertenecía y cuál era su nivel de seguridad o confianza de la respuesta entregada. Para el experimento se consideraron dos categorías de producto dentro de una misma industria, “la moda”. Se seleccionaron marcas de “Ropa” y “Calzado” a través de un proceso de 3 etapas que consideró la cantidad, la variedad y la frecuencia de las piezas publicitarias en el medio seleccionado de los últimos 8 meses. Está elección de CP se basó en la idea de tener una industria competitiva, con altos niveles de publicidad impresa y con un público objetivo simple de identificar y con fácil acceso. Además se escogieron 2 categorías (en vez de solo una) con la finalidad de reafirmar los resultados, en dónde de manera de poder comparar se tomaron 2 categorías de una misma industria pero con diferencias esencialmente de volumen y preponderancia (Ropa es una CP mucha más amplia y dominante que Calzado dentro de la Industria de la Moda). La elección del medio publicitario seleccionado fue realizada a través de un proceso de conveniencia y disponibilidad, en dónde de las más de 30 revistas y 10 diarios con mayor tiraje del país, se seleccionaron 8 revistas las que cumplían la condición de poseer publicidad de Moda y con un público objetivo relativamente similar (revistas Caras, Cosas, Cosmopolitan, Hola, Mujer, Paula, Vanidades y Ya – muestra de 79 revistas, con 1.453 publicidades sobre Moda de los últimos 8 meses). Así, considerando el público objetivo de la industria y el medio seleccionado, la recopilación de datos constó de mujeres sobre 18 años de la Región Metropolitana de Santiago y que admitieron tener interés por la industria de la moda. Se realizaron algunos ajustes en la metodología luego de realizar una prueba beta de manera de mejorar la calidad del análisis, como por ejemplo alterar el orden de las preguntas. Finalmente en el quinto y último capítulo se exponen los resultados, y una discusión sobre estos y la teoría propuesta. Los resultados obtenidos del experimento son en algunos casos dispares, aunque en la mayoría podemos encontrar factores significativamente relacionados con la Confusión de Marca (para el análisis se consideraron únicamente aquellas respuestas que acertaron o erraron, dejando de lado aquellas que admitieron no saber que pieza publicitaria enfrentaban). Para el análisis se realizaron test de confiabilidad para todas las escalas, todas con resultados que abalaban su uso, test-t de significancia para identificar diferencias promedio entre grupos extremos y test chi-cuadrado para poder encontrar diferencias entre los grupos que erraron y aquellos que acertaron a la publicidad observada. De los resultados se puede observar que existe una relación importante entre la Dimensión del Consumidor y la CM, y que las diferencias entre quienes confunden o no las marcas, es para muchas variables significativa. Factores como la Actitud hacia la Publicidad, el Involucramiento con la Categoría o la Lealtad de Marca aparecen como variables preponderantes entre quienes confunden o no marcas a nivel publicitario. Otros como la Familiaridad con la categoría, la Frecuencia de Uso del Medio Publicitario o la Edad parecen algo más difusos, con resultados variados de acuerdo a la CP. En tanto, el Reconocimiento y la Seguridad del Consumidor parecen tener una relación directa con la CM, factores asociados más al desafío y la complejidad de medir este acto inconsciente en los Consumidores, indicadores que permiten reafirmar las metodologías para medir esta variable y su relación con el Consumidor. Cabe agregar que si bien los Factores de la Dimensión Categoría de Producto no fueron evaluados, se aprecian diferencias a partir de las CP seleccionadas, donde la categoría más anichada, pequeña y con menos competidores (Calzado) poseen menores niveles de CM que aquella más amplia y con más competidores (Ropa), lo que entrega al menos un precedente sobre diferencias importantes entre CP. Al cerrar la tesis se expone un análisis final que une los resultados propios de la relación entre la CM y las Características del Consumidor enfocados en la Publicidad Impresa con la base teórica desarrollada. Se proponen finalmente para los Consumidores metodologías para prevenir la CM, además de mejoras a partir de las limitantes del experimento. Se entrega esta visión también para las Marcas y porqué estudiar y comprender la CM y a los Consudmiroes podría ser beneficioso para estas.

Ingeniero Civil Industrial / En el presente trabajo, se ilustra el diseño de un Plan de Negocios para la expansión comercial de Quesería Esmeralda, una PYME familiar enfocada en la elaboración y venta de distintas variedades de queso artesanal. La Empresa, ubicada a las afueras de Melipilla, vende alrededor de 19.900 kilos de queso al mes, generando 54 millones de pesos. Esta empresa, actualmente en su estado de maduración de ventas, tiene deseos de expandirse, pero no tiene claridad de cómo hacerlo. Se comenzó con una investigación de mercado que permitió identificar que la Empresa opera en un mercado que presenta importantes indicadores de crecimiento, con una proyección del aumento en gasto per cápita del 8,5% anual hasta el año 2019. Se identificaron, también, tendencias que muestran una valoración de las características gourmet, artesanal y natural, en estos productos. Sin embargo, el hallazgo más importante fue la identificación del alto margen de distribución que presentan los clientes que distribuyen los productos en la ciudad de Santiago, el cual llega a un promedio de 66,2%. Así se determinó que la expansión comercial de Quesería Esmeralda se realizara a través de una unidad estratégica de negocios, llamada Esmeralda Gourmet, cuyo objetivo fuera la captura de este margen de distribución. Esto se realizará a partir de la instalación de puntos de venta en la ciudad de Santiago, donde la base de la oferta serán los productos actuales de la Empresa y una nueva línea de variedades gourmet. La realización de los Planes Funcionales permitió estimar los requerimientos que se necesitarían para la operación de uno de estos puntos de venta, obteniendo una inversión inicial de $33.598.365. Luego, se realizó un primer análisis económico, con un escenario a 4 años y con una sola tienda, obteniendo un VAN y TIR de $51.242.453 y 24,46%, respectivamente, y validando el atractivo de este tipo de punto de venta. Finalmente, se diseñó una estrategia de expansión, considerando 5 tiendas y un horizonte de 8 años, cuyo análisis económico ubicó el VAN y TIR finales del proyecto en $325.442.762 y 41,49%, respectivamente. Este modelo generará ingresos mensuales adicionales de $69.819.708 al término del cuarto año, aumentando los ingresos de Quesería Esmeralda en un 129% y cumpliendo el objetivo de una expansión comercial que aumente los ingresos de la Empresa en al menos 39% durante ese período.

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