<p>A segmented market, according to traditional methods, appears increasingly difficult in mature consumer markets. A common explanation is that the mature markets are often characterised by over-supply which results in a great variety of choices for the consumer. Furthermore, the consumer of today has a more complex and flexible purchase behaviour which is difficult to catch. This makes consumer segmentation difficult. International studies indicate that dividing consumers into generation cohorts might be advantageous in understanding consumers of today. For actors in the marketplace it is important to know their target groups to be able to attract them. The purpose of the present study is to describe and compare the generations, Generation Y (1978-1994) and 55 plus (1938-1953), with a starting point in a basic model of the purchase process and purchase behaviour. A secondary purpose of the study is to give some normative recommendations.</p><p>The empirical part of the study focuses on the Swedish consumer market. The study is constructed by a combined design of methods. The initial part is qualitative and contains 16 in-depth interviews. After completing the interviews, a literature review was carried out. The last part of the empricial data collection is quantitative and based on a survey.</p><p>The study shows differences in abilities and procedures to handle great information quantities and to avoid “information overload”. The two generations show different purchase behaviour in many respects, driven by different needs. Generation Y is more driven by social risk and social influence than the 55 plus cohort. Generation Y is tempted by the “right” brands, that are socially accepted and considered ”hot”. The younger generation endeavours to buy at the lowest price and therefore they have in general a low and often false loyalty vis-à-vis the stores. 55 plus, however, have in common a high and true loyalty vis-à-vis the stores. These older consumers are attracted by, and to great extent use, stores and employees which are regarded as competent and service-minded. In conclusion, generation Y could to a high degree be considered as emotional when choosing products but rational in their choice of distribution channel. 55 plus, on the other hand, is more rational when choosing products but emotional in their choice of distribution channel.</p><p>Based on these result, we propose that the two generation cohorts should be approached in different ways, thus questioning a standardised mass marketing approach. Moreover, the study indicates that traditional marketing methods should be questioned and more focus should be given to emerging communication channels, for instance Internet-based communication channels, brand ambassadors and product placement.</p><p>Keywords: Consumer behaviour, Generation Y, Generation 55 plus, Market communication, Segmentation, generation cohorts.</p><p>Instructor: Ph D Anders Parment</p> / <p>Marknadssegmentering efter traditionella metoder ter sig allt svårare på mogna konsumentmarknader. Vanliga förklaringar till detta är att mogna marknader oftast präglas av utbudsöverskott, med ett stort antal valmöjligheter för konsumenten som följd. Därtill har nutidens konsumenter ett allt mer komplext, flexibelt och svårfångat köpmönster, vilket försvårar en segmentering. Internationella studier indikerar istället att en generationsindelning kan vara fördelaktig för att gruppera och förstå dagens konsumenter. För marknadsaktörer är det viktigt att känna sin målgrupp för att effektivt kunna attrahera dessa. Syftet med denna studie är att med utgångspunkt i en grundmodell av köpprocessen beskriva och jämföra generationerna Y (1978-1994) samt 55 plus (1938-1953) köpbeteende. Ett delsyfte är också att ge några normativa rekommendationer utifrån studiens resultat.</p><p>Denna studie är avgränsad till privata konsumenter inom den svenska konsumtionsmarknaden. Studien bygger på en kombinerad metoddesign. Initialskedet är kvalitativt och består av 16 djupintervjuer. Efter dessa har en litteraturstudie genomförts. Den senare delen av studien är kvantitativ till sin karaktär och består främst av en enkätstudie.</p><p>Studien visar på skillnader i förmåga samt tillvägagångssätt att hantera stora informationsmängder och undvika ”information overload”. Generationerna har i stora delar olika köpbeteenden samt drivs även av olika behov. Generation Y styrs mer än 55 plus av social risk samt social påverkan. Generation Y lockas av ”rätt” varumärken, vilka är socialt accepterade och betraktas som ”inne”. Dessa varor strävar den yngre generationen att köpa till lägsta pris och har därför generellt en låg och ofta falsk lojalitet mot butiker. 55 plus har istället generellt en hög och sann lojalitet mot inköpsställen. Dessa konsumenter attraheras och använder i hög grad butiker och personal som uppfattas som kompetenta och serviceinriktade. Sammanfattningsvis är Generation Y i hög grad emotionell i valet av produkter men rationell i val av distributionskanal. 55 plus å andra sidan är mer rationell i val av produkter men emotionella i sina val av distributionskanaler.</p><p>Dessa resultat innebär att generationerna bör bearbetas på olika sätt och standardiserad massmarknadsföring skall ifrågasättas. Studien indikerar även att traditionella marknadsföringsmetoder bör omprövas och mer fokus ges till ”nya” alternativa kommunikationskanaler, exempelvis alternativa Internetbaserade kommunikationskanaler, varumärkesambassadörer samt produktplaceringar och detta främst för Generation Y.</p><p>Nyckelord: Köpbeteende, Generation Y, Generation 55 plus, Marknadskommunikation, Segmentering, Generations kohorter.</p><p>Handledare: Ph D Anders Parment</p>

Denna studie behandlar ämnena framgång, motivation, komfortzon, personlig utveckling ochallt inom avgränsningen entreprenörer inom generation Y. Studien är kvalitativ och ärgrundad på vetenskapligt granskade publikationer samt annan relevant teori. Syftet med dennastudie är att bidra till en fördjupad kunskap kring begreppet framgång och hur entreprenörerinom generation Y på ett ändamålsenligt sätt definierar det. Fokus kommer att ligga på attidentifiera vad det är som gör att dessa tar steget ur sin komfortzon och vad det är sommotiverar dem till framgång.Inledningsvis kommer studien att beröra de huvudsakliga ämnena framgång, motivation ochkomfortzon innan den teoretiska referensramen går in mer djupt på områdena. Teorin är avstor vikt för studiens analys och resultat. Tack vare studiens teori har vi kunnat skaparelevanta intervjufrågor som har legat till grund för hela det empiriska materialet. Totaltintervjuades åtta entreprenörer, som alla bidrog med kunskap, kompetens och erfarenhet.Inom vår avgränsning entreprenörer inom generation Y valde vi att ha ett brett urval när vikontaktade intervjupersoner och då i form av olika åldrar, kön och yrken. Eftersom vi villeundersöka respondenternas inställning och deras åsikter kring de specifika ämnena valde vi attgenomföra semistrukturerade intervjuer. Samtliga respondenter har tagit steget ur sinkomfortzon och lever idag som entreprenörer med en brinnande tro på sig själv. I analysendiskuterar vi de likheter och skillnader som vi kunde koppla ihop mellan teori och empiri.Uppsatsens slutsats bidrar till kunskap om ämnena framgång, motivation och komfortzon.Komfortzon är en individuell trygghetszon som varje människa har, men genom att testa pånya utmaningar kan denna zon expandera vilket gör att person i fråga känner sig mer bekväm.I och med denna studies resultat har vi kommit fram till att en människa måste ta steget ur sinkomfortzon för att nå framgång och detta är möjligt just genom ens individuella motivation.Entreprenörer inom generation Y motiveras på många olika sätt, bland annat genom att sättaupp både lång- och kortsiktiga mål, omge sig själv med inspirerande människor och attständigt utvecklas genom nya utmaningar som skapar förutsättningar för att uppnå sina måloch drömmar. Motivationen finner generationen även genom att vilja vara en livslång elevsom är villig att förfina sina färdigheter och talanger samt bygga på sina kunskaper för att blien starkare entreprenör. Att vara framgångsrik är ett individuellt begrepp, men överlaghandlar det om att vara lycklig på ett balanserat plan och känna sig tillfredsställd med sintillvaro, det gäller både inom privat- och arbetslivet. Även om en god ekonomi är nödvändigför överlevnad anser inte entreprenörerna inom avgränsningen det som väsentligt förbegreppet framgång. Allt handlar i grund och botten om att omge sig med människor som villens bästa och ser ens potential och kapacitet, vilket gör att individen finner en starkare tro påsig själv som är av betydelse för att bli riktigt framgångsrik. Entreprenörerna har tydligt visatpå en inställning som bygger på att ha en positiv attityd gentemot livet, de hävdar att allthandlar om att ha rätt “mindset” för att kunna utvecklas. Möjligheterna finns överallt runtomkring oss, det gäller bara att öppna ögon för att se dem! / This study deals with the following topics: success, motivation, comfort zone, personaldevelopment and everything within the definition of generation Y. The study is qualitative,and based on peer-reviewed publications as well as other relevant theories. The main purposeof this thesis is to contribute to a deeper knowledge of the concept of success, and howentrepreneurs within the generation Y in an effective way define it. The study will focus onidentifying what makes generation Y step out of their comfort zone, and what motivates themto succeed.Initially, the study briefly deals with the main topics of success, motivation and comfort zone,before the theoretical framework goes deeper into these topics. The theory is of greatimportance for this study's analysis and results. Thanks to the theory we have been able tocreate relevant questions for the interviews, which have been the basis for the whole empiricalmaterial. A total of eight entrepreneurs were interviewed and they all contributed withknowledge, competence and experience. When we contacted entrepreneurs for our interviewswe chose to have a wide range within generation Y, containing both genders in different agesand different professions. Since we wanted to examine the respondents opinions regardingthese specific topics we chose to do semi-structured interviews. All of the respondents havetaken the step out of their comfort zone, and now live their lives as entrepreneurs, with afervent belief in themselves. In the analysis we will discuss the similarities and differencesthat we could find between theory and empirical data.The conclusion of this study will provide knowledge regarding the topics success, motivationand comfort zone. A comfort zone is an individual safe zone that all human beings have. Bytrying new things this zone will expand, which makes the person feel more comfortable. Withthis study we have reached to the conclusion that a person has to step out of their comfortzone to be able to succeed and this is possible through his or hers individual motivation.Entrepreneurs within generation Y is motivated in various ways, for example by setting longandshort-term goals, surround themselves with inspiring people and also develop throughnew challenges that will help them reach their goals and dreams. The generation also findmotivation in the will to learn, refine their skills and talents and widen their knowledge to bestronger entrepreneurs. To be successful is an individual concept, but overall it is about beinghappy in a balanced way and to feel satisfied with both your personal and working life.Although a balanced economy is necessary for survival, the entrepreneurs within generation Ydoes not think it is essential for the concept of success. It is of great importance that yousurround yourself by people who want your best and sees your potential and capacity.This will give you as an individual a stronger belief in yourself, which is necessary if youwant to be successful. The entrepreneurs have clearly shown a preference based on a positiveattitude towards life, they claim that everything is about having the right mindset to be able todevelop. The possibilities are all around us, we just have to open our eyes to be able to seethem.

Today's labor market is experiencing a rapid change within the workforce. A new generation, generation Y, is entering the workforce and thus comes the slow and steady exit of generation X. The results lead to new preferences and values within work as generation Y brings new characteristics within the work environment. The present situation causes a problem for organizations, as well as for employees, because of the differences that develop, and organizations need to react to the transforming workforce. This study will chart and explain generation Y to give answers as to what preferences the generation possesses and what they seek within the workplace. This charting process is executed with the help of a global survey that was conducted by Universum in 2014 along with former theories within scientific areas. Moreover, to understand how organizations can react, we have contacted top workers within the Universum organization to help us understand the fundamentals of how organizations can counter this new generation. Results of the analysis and findings show us that generation Y is a cohort like no other before - looking for work within flexible environments, motivation from their superiors and the true meaning within work. Also, the study explains how organizations today need to tackle this emerging generation from a more datadriven method to truly understand the generation completely. Furthermore, how organizations also need to work with the term purpose and align it with the organization and potential future employee´s purpose. / Employer branding (EB) innebär att företag applicerar marknadsföringstekniker inom rekryteringsprocessen för att attrahera nuvarande och potentiella medarbetare. Företagets employer brand förmedlas genom deras employer value proposition (EVP), det centrala verktyget inom EB. Företagets EVP erbjuder organisationer en chans att differentiera sig från andra företag genom att ta fram unika attribut, det vill säga utmärkande egenskaper hos organisationen. I dagens läge ser vi hur en ny generation, generation Y, träder in på arbetsmarknaden. Detta för med sig en förändring i hur organisationer bör tänka kring sitt employer brand eftersom generation Y besitter nya förväntningar på företag och arbetsplatser. Generation Y skiljer sig åt från tidigare generationer. De har en annorlunda syn på work-life balance, möjligheter till att snabbt avancera inom karriären samt meningsfullhet. Uppsatsen har i syfte att kartlägga hur generationens preferenser ser ut inom arbetsmarknaden samt hur organisationer i sin tur kan bemöta generation Y vid användandet av sin EB. För att kunna svara på problemformuleringen använder sig studien av semistrukturerade intervjuer som berör ämnet EB och ställer frågor kring hur generation Y skiljer sig från generationer i vad de vill ha och hur organisationer kan arbeta för att bemöta dem. Studien använder sig av intervjuer och sekundärdata i form av en undersökning som metod. Studien besvarar frågor och myter kring generation Y och kommer även med tips kring hur organisationer kan bemöta denna generation. Studien landar i slutsatsen att generation Y söker efter snabba framsteg inom karriären, mentorskap, work-life balance och meningsfullhet inom arbetet. Paradoxalt nog vill generation Y arbeta hårt för att avancera inom karriären men samtidigt erhålla work-life balance, något som är utmärkande för denna heterogena generation. Studien har funnit att organisationer inte kan forma sin EB mot generation Y utifrån trender eller generalisering av generationen. Ett mer datadrivet sätt att arbeta för att förstå sin målgrupp är att rekommendera. Vidare är det viktigt för organisationer att arbeta med begreppet purpose, både sitt eget och sina framtida anställdas. Detta innebär att organisationen tydliggör vad dem själva anser är meningsfullt och försöker finna individer som ligger i linje med vad som är framtaget. Avslutningsvis är det även viktigt för organisationer att tänka på trovärdighet inom sitt employer brand och se över vilka attribut som de redan har. Attribut som anses självklara kring företaget bör inte tas med i företagets EVP.Företag bör istället fokusera på attribut som väcker meningsfullhet hos generation Y och som anses attraherande för företagets önskade målgrupp. Emellertid måste attributen som finns med i företagets EVP anses som sanna och trovärdiga av målgruppen.

Bakgrund I takt med en ökad digitalisering sker handel idag inte endast i fysiska butiker. Fler och fler klädföretag använder idag e-handel som försäljningskanal för att sälja sina produkter, samtidigt som efterfrågan från konsumenter är i ständig förändring. Trycket på att tillgodose kundernas behov och skapa kundnöjdhet sätter press på företagsledningar att använda flera kanaler, känt som multikanalförsäljning. Som följd har begreppet multichannel customer management vuxit fram som lyfter vikten av att utvärdera sina kanaler för att i sin tur kunna allokera resurser till respektive kanal. Syfte Syftet med studien är att inom klädbranschen undersöka hur ett antal nyckelfaktorer påverkar kundnöjdheten inom fysiska försäljningskanaler respektive e-handelskanaler. Vidare ämnar studien förklara vilka av nyckelfaktorerna företag för respektive försäljningskanal bör fokusera på i syfte att uppnå kundnöjdhet och i sin tur kundlojalitet. Genomförande Med ett realistiskt perspektiv, en deduktiv ansats och en kvantitativ metod har 8 hypoteser tagits fram utifrån befintlig forskning. Den empiriska undersökningen bestod av en enkät som delades ut på Linköpings universitet och besvarades av 224 studenter inom Generation Y. Vidare användes programmet SPSS för att genomföra en statistisk analys av insamlad primärdata. Slutsats För att uppnå kundnöjdhet och i sin tur kundlojalitet visar studiens resultat att företag, för sin fysiska försäljningskanal, bör fokusera på faktorerna service, tillgänglighet, tid och säkerhet. Studiens resultat visar även att företag för sin e-handelskanal bör fokusera på produktgaranti, tid och säkerhet för att uppnå kundnöjdhet och kundlojalitet. / Background: Companies today are, due to an increased digitization, forced to use more than traditional stores to reach out to their customers. More and more retailers are now using online stores to meet an even broader market and to attain customer satisfaction. Using more than one channel has become known as multichannel retailing, from which a concept known as multichannel customer management has started to grow. The concept says that as the number of channels used increase, companies need to evaluate their channels in order to allocate resources to each one. Purpose: The purpose with the study is to examine how a couple of key factors, in the apparel industry, affect customer satisfaction in traditional and online channels. The study aims to explain which one of these factors each channel should focus on to achieve customer satisfaction and customer loyalty. Completion: With a realistic perspective, deductive approach and quantitative method 8 hypothesis have been tested. The empirical study was conducted by handing out a survey on Linköping University and in total 224 respondents within Generation Y answered. To analyze the collected data, the statistical software SPSS was used. Conclusion: In order to accomplish customer satisfaction and customer loyalty the study shows that companies, for their traditional stores, should focus on service, accessibility, time and safety. The results of the study shows that companies, for their online stores, should focus on product guarantee, time and safety.

Trots att det mediala och akademiska intresset för övervakning på internet och i sociala medier har ökat, visar tidigare forskning att yngre användare verkar ställa sig relativt obrydda till övervakning. Utifrån fem semistrukturerade intervjuer samt två fokusgruppsintervjuer med respondenter från generation Y skapar sig författarna en bild över respondenternas medvetenhet om och inställning till övervakning och produktplacering på internet och i sociala medier. Studien, som är en kvalitativ fallstudie med en socialkonstruktivistisk ansats, syftar till att utöka tidigare forskning inom ämnet övervakning samt kunna bidra med ökadkunskap till unga konsumenter som idag verkar på den digitala marknaden. Studiens empiri presenteras genom en tematisk analys där resultatet kopplas till utvalda teoretiska modeller om bland annat övervakning, tillit och kunskap. Resultatet och analysen tyder på att en viss medvetenhet om produktplacering och övervakning finns samt att inställningen till begreppen är relativt likgiltig alternativt negativ. Respondenterna upplevs värdesätta användningen avabstrakta system i utbyte mot minskad kontroll vilket bland annat tros kunna bero på deras starka behov av att integrera med varandra samt den tillit som finns till abstrakta system. Studien mynnar ut i en sammanfattande diskussion som belyser de eventuella konsekvenserna av tilliten till systemen där en potentiell negativ följd tros kunna vara en minskad förmåga att samla in ny ontologisk kunskap. / Despite that the medial and academic interest in online and social media surveillance has increased, previous research shows that younger users of these technologies themselves appear to remain relatively unconcerned with surveillance. By conducting five semi structured interviews and two focus group interviews with respondents from generation Y, the authors of this study aim to get a picture of the respondents’ awareness and attitude towards surveillance and product placement on the internet and in social media. The study, which is a qualitative case study with a social constructivist approach, aims at expanding previous research in surveillance as well as contributing to increased knowledge for young consumers who on a daily basis are active in the digital market. The empirical data of the study are presented by a thematic analysis, which links the results to selected theoretical models of surveillance, trust and knowledge. The result and analysis indicate that some awareness of product placement and surveillance exists and that the attitude towards both of the terms are relatively indifferent or negative. Respondents are perceived to accept the trade-off of greater usability for decreased control which, among other things, may be due to their strong need to integrate with each other and their trust in abstract systems. The study concludes with a final discussion highlighting the potential consequences of trusting the systems where a possible negative consequence may be a reduced ability to gain new ontological knowledge.

Internet och sociala medier upptar idag en stor del av många människors liv. Detta tillvägagångssätt att kommunicera är, sett från ett historiskt perspektiv, ett nytt fenomen vilket medför att antalet användare av sociala medier mellan olika generationer varierar. Dock står det klart att allt fler människor idag är aktiva på sociala medier, vilket också inneburit att företag börjat använda plattformen i sin marknadsföring. På grund av att kändisar och andra offentliga personer gör företagssamarbeten har influencer marketing fått stort genomslag. Då generation X anses vara digitala immigranter medan generation Y istället har vuxit upp med sociala medier runt omkring sig, finns det anledning att misstänka skillnader i generationernas syn på influencer-fenomenet. Syftet med aktuell studie är att undersöka hur inställningen till influencers skiljer sig mellan individer från generation X och Y. Den data som samlats in är i form av semistrukturerade personliga intervjuer med fem individer från respektive generation. Genom att analysera datamaterialet, med hjälp av textmatriser, har mönster identifierats. De två största skillnaderna som synliggörs i studien är attityden till begreppet influencers överlag samt de bakomliggande motiven till varför de olika generationerna väljer att följa influencer. Generation X är betydligt mer skeptiska till begreppet överlag samt värdesätter en personlig koppling till influencern de följer. Generation Y har istället en mer positiv inställning till begreppet samt har som största motiv att bli inspirerade av influencern. Diskussionen kring orsakerna grundas till stor del i flera av de generella egenskaper som karaktäriserar respektive generation, såsom att generation X anses vara mer skeptisk till reklam vilket skiljer sig från generation Y som istället väljer att se reklamen utifrån sin egen vinning. I studien har inte hänsyn tagits till det faktum att den totala andelen användare av sociala medier inom varje generation skiljer sig, utan istället fokuserat på de personer som idag har ett konto registrerat på Instagram och följer minst en influencer. / Internet and social media are today taking a large part of many people’s lives. This way of communicating with others is, from a historical point of view, new which has brought differences in the number of social media users in each generation. However, today considerably more people are using social media compared to a few years ago and companies have due to this started to use this platform in there marketing. Due to the fact that celebrities and other public people make business collaborations influencer marketing has had a great success. Since generation X can be considered as digital immigrants and generation Y on the other hand is born and raised with the social media, there are reasons to believe in differences regarding the generations’ attitudes towards the phenomenon influencers. The purpose of the study is to investigate the differences in generation X and Y’s approach to influencers. The data which has been collected is from semi structured personal interviews with five individuals from each generation. Through analyzing the data with the help of text templates, some patterns were identified. The two largest differences shown in the study are the overall attitudes towards influencers and the fundamental motive to why people follow influencers. Generally generation X is much more skeptical towards the concept and values a personal connection to the influencer they are following. Instead generation Y has a positive attitude towards the concept with the largest motive to be inspired by the influencer. The discussion of the reasons behind the results is based on some characteristic capacities for each generation. Such as generation X’s negative approach to commercials in general and that generation Y turns commercial into something that benefits themselves. The study does not take in to consideration the fact that the numbers of social media users in the generations differ, instead this study is focused on the people having Instagram today and are following at least one influencer.

Background: In today’s fast-moving society organizational changes have become absolutely essential for long-lasting success. A great challenge is to create the internal support for change projects among the employees in order to avoid failure. The underlying problem to this study focuses on the perception towards change under the aspect of a new generation which more and more represents today's workforce.  Research Question: Are there relations between distinct characteristics of Generation Y and their attitude towards change and does this result in new approaches for practical implementations? Purpose:         The purpose of this study is to scrutinize typical characteristics of Generation Y and find out if they influence their attitude (“Readiness for change”, “Commitment to change”, “Openness to change” and “Cynicism about change”) towards change projects. This enhances existing knowledge about the attitude towards change and how this interrelates with specific characteristics. The authors aim is to find out which characteristics can be identified as beneficial for change and how that can be useful for collocating successful change project teams.  Method:          A qualitative research method with an abductive approach was used in this study. The authors were conducting two phases of qualitative interviews. The first interview phase composed of eight respondents with distinct expertise in change projects and the second phase composed of nine (three respondents each from Generation Y, Generation X and Baby Boomers) interviews. The respondents had no specific knowledge in the field of change but experience in working with Generation Y which assisted to expose their specific characteristics. Theoretical Framework:   The underlying theories consist of employees’ general attitude towards organizational change as well as the distinct characteristics of Generation Y. For a more practice-oriented evaluation of the implementation of organizational change, the theory about change project teams is presented as well.   Findings:       The study revealed that members of Generation Y are well equipped with a set of distinct characteristics that positively influence their attitude towards organizational change. Characteristics like “Informationalization”, “High level of education”, “High level of flexibility”, “Critical Thinking” and “Globality” were evaluated as having positive effects on their “Openness to Change”, “Readiness for Change”, “Commitment to Change”, and “Cynicism about Change”. Furthermore, those findings enhance existing selection processes when it comes to the collocation of change projects teams.

Syfte: Syftet med studien är att skapa en ökad förståelse för vad Generation Y i Sverige upplever vara ett meningsfullt arbete. Vårt resultat ämnar till att bli en modell som kan öka förståelsen för hur meningsfullt arbete kan uppnås ur Generation Y:s perspektiv på arbetsplatsen. Metod: En intervjustudie som behandlar generationsforskning ur ett individ- och organisationsperspektiv. Studien har genomförts med en induktiv forskningsansats och en kvalitativ forskningsstrategi. Slutsats: I vår studie framkom det att Generation Y i Sverige till viss del har andra förväntningar på arbetsplatser än utländsk forskning på Generation Y. Vi fann att Generation Y i Sverige upplever meningsfullt arbete genom sammansättningen av arbetet med arbetsmiljö, trygghet, trivsel, ledarskap, lojalitet och motivation. Resultatet av vad Generation Y i Sverige upplever vara ett meningsfullt arbete utmynnade i en modell som visar hur meningsfullt arbete kan främjas av arbetsgivare. / Purpose: The purpose of this study is to increase the understanding of how Generation Y in Sweden experiences meaningful work. The results of the study aims to create a model that will increase the understanding of how meaningful work can be created at the workplace from Generation Y:s perspective. Methodology: An interview study that addresses the topic of generational research from an individual and organizational perspective. The study was conducted with an inductive research approach and a qualitative research method. Conclusions: Our study found that there are some differences within workplace expectations between Generation Y in Sweden and foreign research on Generation Y. Generation Y in Sweden experiences meaningful work through a composition of work environment, employment security, well-being at work, leadership, loyalty, and motivation. The results of this study developed a model that shows how employers can promote meaningful work.

Generation Y intar arbetsmarknaden med särskiljande egenskaper, förväntningar och behov, vilket resulterat i ett mer frekvent byte av arbetsplats än vad tidigare generationer gjort. Chefer och ledare måste således utveckla ny förståelse för hur de skall arbeta med att behålla de yngre medarbetarna, för att undgå risken att förlora företagets viktigaste tillgång, kunskapen.Det finns sedan tidigare omfattande forskning kring hur organisationer arbetar med kunskapsbevaring och dessutom mycket forskning kring den nya generationens egenskaper. Vi upplever däremot att det saknas forskning kring hur organisationer skall ta tillvara på den kunskap som riskerar att försvinna när den nya generationen träder in på arbetsmarknaden. Studien syftar till att söka förståelse i vad det är som gör att medarbetare från generation Y är villiga att stanna kvar inom den studerade organisationen tillräckligt länge för att organisationen skall få möjlighet att ta tillvara på kunskapen.Utförandet av studien har skett genom en abduktiv ansats, där teori och empiri samlats allt efter studiens gång. Insamling av empiri har skett i form av en fallstudie, där semistrukturerade intervjuer genomförts på ett multinationellt, tidigare svenskägt, teknik- och produktionsföretag, verksamma i bilindustrin, placerat i Göteborgsområdet. Trots att det visade sig att organisationen i dagsläget är relativt duktig på att ta tillvara på och motivera de yngre medarbetarna, kan de inte ta det förgivet. Vi har kommit fram till ett par viktiga slutsatser som vägledning inför framtiden; det första är att utvecklingsmöjligheter, stimulerande arbetsuppgifter och en balans mellan arbetsliv och privatliv är de primära incitamenten som motiverar medarbetare från generation Y i den studerade organisationen; för det andra skiljer sig generation Ys tidsuppfattning från övriga generationer. Slutligen behöver chefer och ledare identifiera de arbetsuppgifter som är inre motiverade för de yngre medarbetarna, för att på bästa sätt hålla dem tillfredsställda. / Generation Y enters the labor market with distinctive characteristics, expectations and needs, resulting in the tendency to change workplaces more frequently than previous generations. Managers and leaders must thus develop a new understanding of how they should work to keep younger employees in order to avoid the risk of losing the company's most important asset, knowledge.There has been extensive research in the past about how organizations work with knowledge retention. There is also a lot of research about the new generation's characteristics. We find, however, that there is lack of research in how organizations will utilize the knowledge that is likely to disappear when the new generation enters the labor market. The study aims therefore to seek explanation of the factors that can facilitate the conditions within the studied organization to retain the younger generation's employees, so that the company is undergoing the risk of losing essential knowledge.The study has been conducted through an abductive approach, where theory and empirics were collected according to the course of the study. Empirics has been collected in the form of a case study, in which semistructured interviews were conducted at a multinational, former Swedish-owned technology and production company, active in the automotive industry, located in the Gothenburg area. Even though the organization turned out to be relatively good at utilizing and motivating the younger employees at this time, should it not be taken for granted. We have developed a few important conclusions as guidance for the future; Firstly, the primary incentives that motivate employees of generation Y in the study organization are development opportunities, stimulating tasks, a fun work environment and a balance between working life and privacy; And secondly, generation Y's perception of time differs with the other generations; Finally, managers and leaders need to identify the tasks that are motivated internally for the younger employees, to best satisfy them.This thesis is written in Swedish.

This diploma thesis analyses the phenomenon of adapting e-shops selling electronics and computers to the Generation Y in the terms of website usability. The theoretical part is divided into three main chapters. The first chapter describes a consumer behavior, shopping behavior and the difference between shopping behavior in physical stores and their cyberspace counterparts. The following chapter deals with the Generation Y and its characteristics. The last part describes the web usability itself, its common flaws in usability and the topic of web usability testing. The practical part is dedicated to a web usability testing on selected e-shops. The testing itself  was conducted by the user testing method, where all the tested subjects belonged to the Generation Y. A questionnaire and a guided interview were also used to gather information for the study. The survey revealed many elemental flaws in the terms of  web usability of studied samples and presented suggestions how to correct them. A big problem was found mainly in the design structure of the sites. Users were under constant advertisement pressure which has neutral or even negative effect on the Generation Y.