Andledningen till att vi valt att undersöka Generation Z är för att vi som blivande studie- och yrkesvägledare kommer arbeta med dessa ungdomar. Generation Z är fortfarande unga men det hindrar dem inte från att vara uppkopplade på olika sociala medier. Aldrig tidigare har en generation haft så enkelt att hitta vad de söker efter. Den här generationen ligger i vårt intresse eftersom vi som framtida studie- och yrkesvägledare ska mer försöka knyta ihop säcken med all information som ges. / The reason that we have chosen to examine Generation Z is that we as a future career counselors will work with these young people. Generation Z is still young but it does not prevent them from being online on various social media. Never before has a generation have so easy to find what they are looking for. This generation is in our interest because as future career counselor will we try to tie together all the information provided.

Ungdomarna idag tillhör en generation som kallas för Generation Y och de särskiljer sig från tidigare generationer med ett antal karaktäristiska drag. Dock, är det inte endast dessa drag som kan urskiljas utan även ett annorlunda riskbeteende gentemot tidigare generationer.  Experter är eniga om att det finns ett flertal faktorer som påverkar individers riskbenägenhet och att faktorerna varierar beroende på individens ålder. Detta leder oftast till att när ämnet undersöks, riktar forskarna in sig på en viss åldersgrupp eller generation. Det begränsat med forskning som specifikt tar upp Generation Y och riskbenägenhet. Därav är syftet med denna forskning att undersöka hur utvalda demografiska faktorer påverkar riskbenägenheten hos studenter ur Generation Y.  Uppsatsen antog en positivistisk forskningsfilosofi med ett beskrivande syfte. Theory of Planned Behavior är den teori som hypoteserna grundats på. Den insamlade empirin utgjordes av en kvantitativ studie, i form av en enkätundersökning som har en begränsning till fem skolämbeten. / The youth of today belongs to a generation called Generation Y and are distinguished from previous generations by a number of characteristic features. However, it is not only these features that can be distinguished between Generation Y and previous generation, but also a different kind of risk behavior. Experts agree that there are several factors that affect individuals' willingness to take risks and that these factors vary depending on the individual's age. This often results to, when this field is studied, that scientists aim on a specific age group or generation. Research regarding Generation Y has been conducted, however, there is limited research that specifically addresses Generation Y and risk propensity. Hence, the aim of this research is to examine how demographic factors influence the risk propensity of Generation Y. This dissertation adopted a positivist research philosophy with an explanatory purpose. Theory of Planned Behavior is the theory that the hypotheses are based on. The empirical data was collected using a quantitative study, in the form of a survey limited to five institutions of higher education.

När apoteksmonopolet 2009 upphörde bildades en ny marknad för konkurrens, där både kunder och medarbetare blev av intresse för de nya apoteksföretagen. När utbudet av kompetenta medarbetare är lägre än efterfrågan är det viktigt för arbetsgivare att identifiera vilka faktorer som attraherar arbetstagare, i syfte att tillmötesgå sin egen efterfrågan. Med kunskapen kring detta kan arbetsgivare kommunicera dessa i sin marknadsföring för att attrahera potentiella arbetstagare. Syftet med studien är att analysera vilka arbetsgivarattribut som av farmacistudenter ses som attraktiva. Genom att identifiera de attribut som av farmacistudenterna ses som attraktiva, kan företag i apoteksbranschen belysa och bemöta dessa i sitt rekryteringsarbete, vilket kan leda till att företaget växer och vidareutvecklas. Denna studie utförs på uppdrag av LloydsApotek. Studiens teoretiska referensram har identifierat tidigare attraktiva attribut utifrån liknande studier på området. Det i sin tur har bidragit till formuleringarna av studiens hypoteser. Det främsta bidraget är utifrån Berthon et al. (2005) studie och formulering av EmpAtskalan och Dabirian et al. (2017) vidareutveckling av skalan. Genom ett kvantitativt tillvägagångssätt, i form av en enkät, insamlades empirin från urvalet av denna studie som sedermera utmynnade i studiens resultat. Enkäten studiens respondenter fick besvara bestod av bakgrundsvariabler, påståendefrågor och en rangordning av studiens identifierade attribut. Detta för att i sin tur kunna besvara studiens syfte och frågeställningar. Resultatet i studien presenteras både i löpande text, figurerar och tabeller. Detta för att tydliggöra resultatet för läsaren. Med studiens resultat kan LloydsApotek belysa och bemöta dessa attribut i deras rekryteringsarbete för att kunna utvecklas som organisation. Studien utmynnade i nio hypoteser där varje attribut motsvarades av en hypotes. Resultatet från studien indikerar att åtta av nio attribut positivt bidrar till att öka incitamenten för farmacistudenter att ansöka om arbete hos en arbetsgivare inom apoteksbranschen. Slutsatserna från studien är att de attribut som av farmacistudenter är högst ansedda är intressanta arbetsuppgifter, ekonomisk ersättning och utvecklings- och karriärmöjligheter. Utöver dem är även tilltalande arbetsmiljö, balans mellan privat- och arbetsliv samt ledarskapet attraktivt för farmacistudenter. Studien avslutas med rekommendationer till uppdragsgivaren, förslag på framtida forskningsområden inom ämnet employer branding och kritiska reflektioner.

BAKGRUND: Generation Y är idag unga vuxna och kommer när de blir pensionärer få ut en lägre inkomst än dem som går i pension idag, vilket ökar betydelsen av ett eget sparande. Tidigare studier har visat ett samband mellan en hög finansiell bildning och pensionssparande. Den finansiella bildningen har dock visats vara låg bland unga. På området beteendefinans finns en rad exempel på kognitiva bias som även de pekar på svårigheter med långsiktigt sparande. Forskning har ofta fokuserat på en specifik påverkande faktor för pensionssparande med ett kvantitativt arbetssätt, men en helhetsbild saknas. SYFTE: Syftet med studien är att undersöka generation Y:s kännedom om och hur de reflekterar kring behovet av långsiktigt sparande till pension, samt analysera hur deras kännedom och reflektioner relaterar till deras livssituation, finansiella bildning och tidigare forskning kring kognitiva bias. GENOMFÖRANDE: Studien har genomförts genom kvalitativa, semistrukturerade intervjuer med åtta personer ur generation Y. Genom frågor där respondenterna fått beskriva både sitt eget handlande, sina tankar, sina åsikter samt vad de anser kännetecknar generation Y har en helhetsbild av deras förhållningssätt till pensionssparande skapats. SLUTSATS: Studiens resultat visar att generation Y som utgångspunkt anser att det finns ett behov av pensionssparande, men att det i deras specifika fall inte passar att spara just nu. Deras faktiska kunskap om behovet av pensionssparande är dock låg. Motviljan att spara kan i flertalet situationer förklaras med överdriven optimism inför framtiden. En alternativ förklaring kan dock vara att generationen i dagsläget helt enkelt är nonchalanta inför sin framtida ekonomiska situation som pensionärer, då de värderar kortsiktig konsumtion högre. / BACKGROUND: Generation Y, who today are young adults, will get a lower income when they retire than those who are retired now. Previous studies have shown a connection between higher financial literacy and saving for retirement, but the financial literacy among young people has been shown to be low. In the field of behavioural finance there are several cognitive biases that also suggests that there are difficulties connected to long term savings. Research has often focused on one specific factor of impact for retirement savings with a quantitative approach, but a conclusive picture is lacking. AIM: The aim of this thesis is to examine the knowledge and reflections of generation Y regarding the need for long term savings for retirement, and to analyse their knowledge and reflections in relation to their conditions, financial literacy and previous research on cognitive biases. COMPLETION: The study has been conducted through qualitative, semi structured interviews with eight people from generation Y. Through questions where the respondents have had the opportunity to describe both their own actions, thoughts, opinions and what they think characterizes generation Y a conclusive picture of their attitude towards retirement savings has been created. CONCLUSION: The study concludes that generation Y as a reference point considers retirement savings important, but that in their specific case it is not suitable to save right now. Their actual knowledge about the need for retirement savings is low. Their aversion to save can in several cases be explained by undue optimism towards the future. An alternative explanation could be that the generation at present simply is unconcerned with their future economic situation in retirement, because they value short term consumption higher.

Employer Branding handlar om strategier för att attrahera och behålla både nuvarande och potentiella medarbetare. I och med förändringar på arbetsmarknaden är det viktigt för organisationer att kunna attrahera bättre kandidater gentemot sina konkurrenter. En av förändringarna är generation Y som alltmer utgör ett större utbud på arbetsmarknaden. Denna generation har andra preferenser gällande arbetsgivare, vilket ställer ett större krav på organisationer att anpassa sig efter generation Y för att behålla sin framtida konkurrenskraft. Ur ett globalt perspektiv har bankbranschen fått mycket negativ publicitet, vilket har försvårat rekrytering av kompetenta medarbetare. Tillsammans med kräsna och illojala medarbetare från generation Y som anses byta arbetsgivare när deras personliga mål inte går i rätt riktning, blir det problematiskt för organisationer när den äldre generationen ska ersättas. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur organisationer inom bankbranschen arbetar med sitt Employer Brand för att attrahera och behålla medarbetare ur generation Y. För att besvara uppsatsens forskningsfråga har vi valt att genomföra semistrukturerade intervjuer på två av Sveriges populäraste banker inom bankbranschen. Totalt deltog två kontorschefer och tre medarbetare från generation Y i undersökningen. Employer Branding består av tre delar: Employer Value Proposition, Internal Employer Branding och External Employer Branding. Den viktigaste av de tre delarna - Employer Value Proposition, handlar om de värderingar som organisationen står för som sedan kommuniceras ut både internt mot befintliga medarbetare samt externt mot potentiella medarbetare. För generation Y är möjligheten till kreativt arbete, personlig utveckling och förutsättningar till en lång karriär inom organisationen de värderingar som gör att de attraheras och stannar på arbetsplatsen. Genom moget ledarskap som innefattar en motiverad ledare som ger feedback och tydligt kopplar målstyrning till rollen och arbetsuppgifterna kan organisationer skapa nöjda medarbetare som sedan väljer att stanna på arbetsplatsen. Det externa arbetet med Employer Branding kan ske via en plattform som används dagligen av generation Y, nämligen sociala medier. Genom att förmedla organisationens värderingar via sociala medier kan organisationer på ett positivt sätt påverka uppfattningen hos framtida potentiella medarbetare. Det har visat sig att de undersökta bankerna är väl medvetna om vilka värderingar som anses vara attraktiva bland medarbetare ur generation Y. Genom att prioritera den interna rörligheten inom organisationen erbjuds de nuvarande medarbetarna personlig medarbetarutveckling vilket leder till förutsättningar till en lång karriär. / Employer Branding entails the strategic process of attracting and retaining both current and potential employees. Changes in the labor market force organizations to adapt to entice more competent prospects than rival organizations. One of these changes is the growing representation of generation Y in the labor market.  Generation Y´s employer preferences are different from previous generations, placing pressure on organizations to conform to generation Y to maintain future competitiveness. From a global perspective, the banking industry has received a great deal of negative publicity during recent years, complicating the recruitment of competent employees. The purpose of this paper is to investigate how organizations in the banking industry utilize their employer branding to attract and retain employees from generation Y. We have chosen to investigate our question through a statistical survey and semi-structured interviews with two of the most popular banks in Sweden. In total, two office managers and three employees from generation Y participated in the survey. The results have shown that the participating banks are aware of the values that are considered attractive among generation Y. By prioritizing internal mobility within the organization, employees can develop both personally and professionally, conditions that facilitate longer lasting careers.

Syftet med denna studie var att undersöka huruvida fastställd employer branding-strategi i enstor koncern kan vara framgångsrik för att attrahera och behålla generation Y oberoendeplaceringsort i Sverige. Studien har genomförts i en svensk koncern med cirka 16 000 anställdafördelat i 50 länder varav 7 000 är anställda i Sverige och placerade i hela landet. Vidare avsiktmed denna studie var att bidra med kunskap om betydelsen av chefers medvetenhet avbegreppet employer brand och förståelse för hur medvetenheten påverkar implementeringen avstrategin. Utifrån studiens syfte valdes en kvalitativ metod där insamling av empiri gjordes medsemistrukturerade intervjuer. För studiens resultat har en HR-person intervjuats, med insyn ioch kunskap om koncernens employer brand samt åtta chefer med inflytande i sinaverksamheters rekryteringsprocesser. Resultatet visar att det generellt inte skiljer sig mycketmellan landsbygdsorter och storstäder vad generation Y anser är en attraktiv arbetsgivare. Mendet som skiljer sig kan antagas vara tillräckligt för att anpassa employer branding-strateginberoende på geografisk kontext. Dock visar resultatet att koncernens employer brandingstrategiinte blir väl implementerad när chefer inte är medvetna om vad begreppet employerbrand innebär. Det kan leda till att det blir svårt att konkurrera om medarbetare och på siktbidrar det till att koncernen går miste om konkurrensfördelar. Utifrån resultatet blev det tydligtatt arbetet med employer branding-strategin bör vara en kontinuerlig process i det dagligaarbetet där HR har en viktig del i att stötta cheferna. / The purpose of this study was to investigate whether the established employer branding strategyin a large company is successful in attracting and retaining generation Y independent oflocations in Sweden. The study was conducted in a Swedish company with approximately16,000 employees in 50 countries, of which 7,000 are employed in Sweden and locatedthroughout the country. A further intention of this study was to contribute with knowledge aboutthe importance of managers' awareness of the concept of employer brand and understanding ofhow awareness affects the implementation of the strategy. Based on the purpose of the study, aqualitative method was chosen where the collection of empirical data was done with semistructuredinterviews. For the results of the study, an HR person with insight into andknowledge about the companies employer brand, was interviewed. Also, eight managers wereinterviewed whom all of them have the ability to influence the recruitment process where theywork. The results show that in general there’s not much difference between rural areas and largecities concerning what generation Y considers to be an attractive employer. But what differscan be assumed to be sufficient enough to adapt the employer branding strategy depending onthe geographic context and target group. However, if managers are not aware of what the termemployer brand means the result shows that the companies employer branding strategy will notbe well implemented. This can lead to that it becomes difficult to compete for employees andtherefore the company will lose competitive advantages in the long run. It also becomes clearthat the work with the employer branding strategy should be a continuous process in the dailywork where HR has an important part in supporting the managers.

This study, aims to create a deeper understanding of what expectations Generation Y has on their future leadership, especially the aspects of an educational leadership that can be adapted for this generation. The study is based on both qualitative and quantitative data. The research questions in this study are “What expectations does generation Y have on leadership in the future?” and “To what extent does generation Y value different aspects of an educational leadership?”. Considering earlier research, the study will present theories within the fields of Generation Y, generational differences, leadership, educational leadership, workplace learning and leadership in changing environments.  The research method used for collecting data for this study is a questionnaire and the data collection has happened during two separate occasions. The questionnaire contains both open and closed questions and has been answered by 60 people born between 1981-1997. The data has been processed using thematic coding and a deductive approach. The study uses two types of leaderships for learning and together they form the theoretical framework for this study. The analysis of the empirical material reveals that the group values freedom and responsibility, a caring and encouraging leader who invests in their employees’ personal development. When it comes to learning in the workplace the group wants to be challenged to learn and grow within the frame of their work. They also want their leader to promote thinking outside the box that will help the group to develop new skills. Besides from that, they also want to learn continuously in their daily work and they want their leader to take initiative for activities that promotes their employees’ learning. This can be activities such as work trips, conferences or personal development plans.  The conclusion is that an educational leadership is appreciated by this group and that there are no big differences regarding what type of learning is preferred. However, a leadership based on development is a bit more preferred than the adjustment-based leadership. In addition, the study exposes some other expectations beyond the content of the theoretical framework, such as freedom and responsibility, as well as a leader who is caring, who challenges and encourages their employees. In conclusion, these factors can be taken into consideration when organizations want to attract or retain this generation in the workplace. / Denna studie syftar till att bidra med förståelse kring generation Ys förväntningar på framtida ledarskap med särskilt fokus på de pedagogiska aspekterna av detta ledarskap. Utifrån detta syfte formulerades två forskningsfrågor: “Vilka förväntningar har generation Y på framtidens ledarskap?” och “I vilken utsträckning värdesätter generation Y olika aspekter av ett pedagogiskt ledarskap?”. Den tidigare forskning som legat till grund för studien handlar om generationer i allmänhet och generation Y i synnerhet, och redan befintlig kunskap om ledarskap, pedagogiskt ledarskap, arbetsplatslärande samt ledarskap i förändringsmiljöer. Studiens empiriska material har samlats in med hjälp av en enkät som består av både öppna och slutna frågor. Enkäten har skickats ut i två omgångar och besvarats av totalt 60 personer födda mellan 1981-1997. Det insamlade empiriska materialet har analyserats både induktivt (genom en tematisk analys) och deduktivt. Utgångspunkten för den deduktiva analysen är tagen i Wallos (2008) beskrivning av två typer av ledarskap för lärande. Analysen av det insamlade empiriska materialet indikerar att urvalsgruppen - som alla tillhör generation Y - värdesätter frihet under ansvar, samt en omhändertagande ledare som investerar i deanställdas personliga utveckling på arbetsplatsen. När det kommer till lärande på arbetsplatsen vill studiens informanter bli utmanade på arbetsplatsen. De vill även att ledaren främjar nytänkande på arbetsplatsen samt att hen uppmuntrar sina anställda att hitta nya lösningar inom ramen för deras arbete. Förutom det, vill de även gärna att lärandet sker kontinuerligt i det dagliga arbetet samt att ledaren tar initiativ till aktiviteter som bidrar till medarbetarnas lärande. Detta kan vara aktiviteter så som arbetsresor, konferenser eller personliga utvecklingsplaner. Slutsatsen i studien blir således att ett pedagogiskt ledarskap värdesätts av informanterna ochatt det inte finns avsevärda skillnader i vilken typ av lärande som föredras. Däremot värderar informanterna det utvecklingsinriktade ledarskapet en aning mer än det anpassningsinriktade. Utöver arbetsplatslärande uppskattar informanterna frihet under ansvar, att bli utmanade, stöttade och sporrade på arbetsplatsen. Således kan dessa attribut tas i beaktande då organisationer vill locka eller bibehålla denna generation på arbetsplatsen.

Följande studie undersöker generation Y:s uppfattning om trovärdig marknadsföring av ekologisk hållbarhet inom textil- och modeindustrin i digitala medier. Studien är en kvalitativ intervjustudie med fokus på hållbarhet i marknadsföring, individens tolkning av marknadsföring och trovärdighet. All insamling av data har skett genom personliga semistrukturerade intervjuer som efter transkribering och analys slutligen leder till resultatet av generationens uppfattning av ekologisk marknadsföring. Studiens informanter tillhör generation Y, som är individer födda mellan år 1978 till och med 1995. De har alla en eftergymnasial utbildning samt använder sig av digitala medier dagligen. Urvalet valdes på grund av att majoriteten av generationen har en eftergymnasial utbildning och därmed högre lön än andra generationer men även på grund av generationens kräsna och ständigt jämförande konsumentbeteende. I studien deltar åtta stycken informanter som ingår i urvalet. Studiens resultat visar att generation Y, trots sin kräsna och ständigt jämförande konsumentbeteende, kan nås av marknadsföring med ekologisk hållbarhet inom textil- och modebranschen och att generationen föredrar lättillgänglig och utförlig information om hur, varför och vad det resulterar i. Generationen upplever att siffror och statistik ökar känslan av trovärdig marknadsföring i digitala medier samt att skandaler som innebär förfalskning av- eller undanhållande information om varumärkets arbete med ekologisk hållbarhet får dem att tappa sin tillit till varumärket, i vissa fall till och med resultera i en vägran att konsumera hos varumärket. / The following study examines Generation Y's perception of credible marketing of ecological sustainability in the textile and fashion industry in digital media. The study is a qualitative interview study focusing on sustainability in marketing, the individual's interpretation of marketing and credibility. All data collection has been done through personal semi-structured interviews that, after transcription and analysis, ultimately lead to the result of the generation's perception of ecological marketing. The study's informants belong to generation Y, who are individuals born between 1978 and 1995. They all have post-secondary education and use digital media daily. The selection was chosen because the majority of the generation has a post-secondary education and thus higher salaries than other generations, but also because of their discerning and constantly comparative consumer behavior. The study involved eight informants who were included in the sample. The study's results show that generation Y, despite their discerning and constantly comparative consumer behavior, can be reached by marketing with ecological sustainability in the textile and fashion industry and that the generation prefers easily accessible and detailed information on how, why and what it results in. The generation also feels that numbers and statistics increase the sense of credible marketing in digital media and that scandals involving falsifying or withholding information about the brand's work on ecological sustainability cause them to lose their trust in the brand, in some cases even result in a refusal to consume from the brand.

Idag lever vi i ett samhälle som digitaliseras allt mer och mer. Från att handeln för 20 år sedan enbart utfördes i fysiska butiker till att konsumenter idag hemma från tv-sofforna enkelt kan beställa hem produkter via e-handel. Digitaliseringen har främjat handel på internet och gjort att e-handeln har etablerats på modemarknaden. Även sättet som konsumenter handlar, alltså köpprocessen, har påverkats av samhällets digitalisering. Enligt Workman och Studak (2006) består köpprocessen av följande fem steg: behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering av köp. En annan aspekt som uppsatsen undersöker är livsstil och då relaterat till familje- och arbetssituation för Generation X och Y. Generation X och Y är ett utgångsläge i uppsatsen. Generation X är födda under mitten av 1960-talet till början av 1980-talet och kännetecknas av att vara karriärsinriktade med begränsad fritid. Internetanvändningen för generationen sker främst i samband med informationssökning och som verktyg, exempelvis e-mail. Generation Y är födda i början av 1980-talet till 1990-talets mitt. Generationen karaktäriseras av att vara flitiga internetanvändare som är relativt högutbildade, då majoriteten har eftergymnasial utbildning. Uppsatsens syfte är att undersöka om köpprocessen skiljer sig mellan Generation X och Y utifrån livsstil, samt om det påverkar konsumenters val av köp i fysisk butik eller via e- handel. Resultatet av undersökningen visar att köpprocessen ser likvärdig ut för de båda generationerna. Däremot skiljer sig generationerna åt när det kommer till hur faktorerna i köpprocessens tredje steg, alternativutvärdering, prioriteras. Å andra sidan är båda generationerna eniga om att pris är den högst prioriterade faktorn. När det kommer till val mellan köp i fysiska butiker och via e-handel visar resultatet att valet inte enbart har med generation och livsstil att göra. Däremot kan slutsats dras att vanor, värderingar och individuella preferenser har större påverkan på vart köp utförs, i fysisk butik eller via e- handel, än vad livsstil samt konsumenters generation har. / Today we are living in a society that is becoming more and more digitalized. Only 20 years ago all kind of fashion trading took place in physical stores. Today, 20 years later, consumers can easily through the Internet purchase products from their couches in front of the TV. The digitalization has encouraged commerce on the Internet, which has established e-commerce on the fashion market. The way consumers shop, in other words the buying process, has been affected by the digitalization in society. According to Workman and Studak (2006) the buying process consists of the five steps: need identification, information search, alternative evaluation, purchase and evaluation of purchase. Another aspect that this essay examines is the lifestyle of Generation X and Y related to family- and work situation. This essay is based on Generation X and Y. Generation X was born in the middle of the 1960 to the beginning of the 1980. The generation is characterized for being very focused on their career, which limit their leisure time. The Internet usage of the generation is mainly in relation to information search and as a tool, for example e-mail. Generation Y was born in the beginning of the 1980 to the middle of the 1990. The generation is known for using Internet frequently and is highly educated, since the majority of the generation has a post-secondary education. The purpose of this essay is to examine if the buying process differentiates between Generation X and Y based on lifestyle, and if this influences the choice consumers make between purchase in physical store or through e-commerce. The result of the study demonstrates that the buying processes of both generations are equal. However, the generations differentiate in the third step of the buying process, alternative evaluation, when it comes to priority of different variables. On the other hand, the generations were united about that price is the highest prioritized variable. When it comes to the choice between purchases in physical stores or through e-commerce the result presents that the choice does not only depend on what generation or lifestyle consumers has. Nevertheless, a conclusion can be that habit, values and individual preferences have bigger impact on where the purchases are executed, in physical stores and through e-commerce, than what lifestyle and generation have.

Bakgrund: Employer Branding är ett relativt nytt begrepp som har börjat användas som en strategi inom Human Resource Management. Genom att utveckla ett Employer Brand kan or-ganisationer attrahera och behålla talangfull arbetskraft och på så vis säkra sin överlevnad. Det saknas emellertid forskning på hur Employer Branding kan användas i offentlig verksamhet för att attrahera den senaste generationen på arbetsmarknaden; Generation Y. Syfte: Öka förståelse för hur statliga myndigheter kan arbeta med Employer Branding för att attrahera Generation Y. Metod: Studien baseras på kvalitativ metod och har en fenomenologisk samt deduktiv forsk-ningsansats. Undersökningsdesignen var i form av en fallstudie. Nio semistrukturerade inter-vjuer har genomförts med respondenter på Bolagsverket, varav fyra intervjuer med personer som har inflytande över Employer Branding och fem med personer ur Generation Y. Teorier: "Employer Branding Predictive Model" Slutsatser: I studien visar att den statliga arbetsgivaren är attraktiv för Generation Y. Proble-matiken ligger i att det finns brister beträffande hur kommunikationen av arbetsgivarvarumärket ser ut externt. Utan en uttalad målgrupp och ett uttalat Employee Value Proposition blir den externa kommunikationen otydlig vilket minskar arbetsgivarens attraktionskraft hos potentiella arbetstagare. Attraktiviteten uppstår först när individen från Generation Y redan rekryterats in i organisationen. / Introduction: Employer branding is a relatively new concept that has begun to be used as a strategy in Human Resource Management. By developing an Employer Brand, organizations can attract and retain talented workers and thus ensure their survival. However, there is no research on how employer branding can be used in the public sector to attract the newest gen-eration in the labor market; Generation Y. Objective: The purpose of this study is to increase understanding for how governmental em-ployers can work with Employer Branding to attract Generation Y. Method: The study is based on qualitative method and a phenomenological and deductive re-search approach. Research design was in the form of a case study. Nine semi-structured inter-views were conducted with respondents from Swedish Companies Registration Office, four interviews with people who work with Employer Branding and five who belong to Generation Y. Theories: "Employer Branding Predictive Model" Conclusions: The study reveals that the governmental employer is attractive to Generation Y but could improve the external communication of its Employer Brand. Without an explicit tar-get group and a pronounced Employee Value Proposition, the external communication is un-clear which reduces the employer's attractiveness to potential employees. The attractiveness arises only when the individuals from Generation Y already are recruited into the organization.