Conferencia a cargo de Isabel Uribe. Experta y Consultor en Joyería de moda y joyería fina. Istituto Europeo di Design.

La efectividad publicitaria es una variable que evalúa el recuerdo de un comercial, su impacto en el valor de marca e intención de compra. Este estudio busca identificar recursos de comunicación (tipo de apelación, credibilidad de la fuente y creatividad) que predigan la efectividad publicitaria de comerciales de productos financieros. Para ello 7 expertos calificaron 10 comerciales transmitidos en la televisión peruana entre los años 2011 al 2014 para determinar la presencia de recursos de comunicación. Se realizaron regresiones lineales múltiples para determinar su influencia en los tres indicadores de efectividad publicitaria (recuerdo, impacto en el valor de marca e intención de compra). Se encontró que la confianza en la fuente y síntesis creativa predicen el recuerdo de la pieza en un 24%. La credibilidad de la fuente, de manera directa, y la creatividad divergente, de manera inversa, predicen el 24% del valor de marca: popularidad. Y la apelación racional, de manera directa, y la síntesis creativa, de manera inversa, predicen el 40% de la intención de compra del producto. Los resultados sugieren la importancia de apelaciones racionales y mayor precaución en relación al rol de la creatividad en publicidades de productos financieros. Se discuten estos resultados considerando variables culturales / Advertising effectiveness is a variable that assess recall, advertising’s impact on brand equity and purchase intention. The purpose of this study is to identify communication resources such as emotional or rational appeals, source credibility and ad creativity that determine financial products’s advertising effectiveness. For this reason, 7 professionals (marketing managers and creative) determined the presence of communication resources in 10 financial products’s commercials which have were broadcast in national TV during 2011-2014. Multiple linear regressions showed the impact on 3 advertising effectiveness indicators. The findings indicate that a trustworthy source as well as a creative synthesis predicts 24% of recall. Also, source credibility and ad creativity divergence predicts 24% of popularity, as brand equity, but ad creativity shows a negative impact on this value. Finally, rational appeals and creative synthesis predicts 40% of intention of working with the bank but the latter do this in an opposite way. The results suggest the importance of rational appeals for financial products commercials. Also, precaution with the role of creativity in advertising is said. This study discusses these findings and others in consideration of cultural variables. / Tesis

Marketing Live es el ciclo de conferencias que organiza la Carrera de Comunicación y Marketing. En esta oportunidad, los expositores Mauricio Saravia (Peruano) Gerente General de Intarget Perú y Luis Lodeiros (España) Director Sinergy Consulting nos comparten El Golpe del Martillo: Tendencias de consumo a partir de la Pandemia.

En estos días se habla mucho sobre la importancia de la innovación en nuestras organizaciones como fuente generadora de valor, pero existe un vacío relacionado a la forma de medición de la misma. Es por esta razón que el objetivo de la presente investigación, exploratoria y descriptiva, es responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo medir la innovación en las organizaciones?

La investigación se realizó con finalidad de potenciar el desarrollo de la creatividad en niños de la I.E. Inicial N° 317 Iraca Chica, con fines orientados a optimizar el proceso de la fluidez, flexibilidad, elaboración y originalidad para el desarrollo del mismo, con metas para el sector educativo. Por ello, se realizó el estudio develando características que presenta el problema para generar alternativas de solución. El problema que se planteó fue ¿Cómo desarrollar la creatividad a través de un programa de juegos de construcción en niños de 5 años de la I.E. Inicial N° 317 de la Ciudad de Chota en el marco de un programa Educativo?, cuyo objetivo general fue: Diseñar un programa, con rigor científico, de juegos de construcción para promover la creatividad en niños de 5 años de la I.E. Inicial N° 317 Iraca Chica – Chota 2014, así mismo en los específicos: identificar el nivel de creatividad en los niños de 5 años de la I.E. Inicial N° 317 Iraca Chica – Chota 2014 y determinar las características de validez, confiabilidad y pertinencia del programa de juegos de construcción para potenciar la creatividad en niños de 5 años de la I.E. Inicial N° 317 Iraca Chica – Chota 2014. La naturaleza del problema y los objetivos conducen a determinar un análisis de teorías relacionadas con creatividad y juegos de construcción. Se aplicó el test de triángulo en los niños, con el propósito de conocer percepciones en relación a su creatividad; cuyos resultados obtenidos fueron (pág. 40 – Evaluación general): el 15 % (3 niños) corresponde a un nivel alto, un 20 % (4) han alcanzado un nivel medio y en cuanto al 65% (13), no tienen desarrollada la creatividad y esto se debe a que no hay un estímulo de juegos para desarrollar la creatividad en ellos. Es por ello que esta investigación propone un programa de juegos que cumple con cualidades esenciales de validez, confiabilidad y pertinencia sustentado en la teoría de Guilford. / Tesis

Conferencia presentada como parte de los Ad days UPC 2019. Claudia Alarcón. Ex directora de operaciones en Havas Perú. / Para la expositora, nos encontramos en la 4ta revolución industrial: el medio puede ser, literalmente, cualquier cosa, dejando obsoleta la clasificación ATL / BTL y, sin embargo, las audiencias son más difíciles de convencer.

Este trabajo plantea y parte de un hipótesis sustancial que responde a la pregunta, es la creatividad -en su concepto y naturaleza convencionales- el producto esencial de la actividad publicitaria? Y si es así, que modelo de análisis comparativo o factorial habría que utilizar para comprobarlo o demostrarlo? La finalidad, por tanto, de este trabajo es presentar una visión panorámica del origen y evolución del concepto de creatividad, desde la "inventio" aristotélica y la "inspiración" platónica, hasta la "creativity" de Guilford, entendida esta última, tanto desde el campo semántico, como desde su significado psicológico. Busqueda, análisis del proceso creativo, desarrollo de la idea y, finalmente, su valoración, son las etapas de un método sintético en el que las partes nos conducen a un todo: el acto de creación. Un acto bipolar -hallazgo-fracaso-, siempre bisociativo -pensamiento/sentimiento- y que en el proceso de creación publicitaria también se basa en una dualidad, el binomio -producto/idea-.

Esta tesis contiene una propuesta explicativa del proceso creativo que ha de seguir el redactor publicitario a la hora de elaborar el guión de un anuncio de formato cuña. En esta investigación se explora ese proceso hasta el punto de ofrecer al creativo un marco teórico-conceptual útil como pauta a seguir en la elaboración de cuñas eficaces; aunque sin olvidar que en todo anuncio publicitario, como producto creativo que es, existe un factor no controlable: la propia capacidad creativa de su autor o autores.Puesto que los objetivos y las hipótesis de esta investigación se enmarcan en la intersección de dos campos de conocimiento -por un lado, el relativo al proceso y al producto creativos publicitarios y, por otro, el relativo a la radio como soporte publicitario- la tesis se apoya en el adecuado estudio de ambos campos. De este modo, la investigación se inicia con una I Parte destinada al estudio del El fenómeno creativo publicitario, seguida de una II Parte centrada en el análisis de La radio como soporte de publicidad.Finalmente, dado que la intersección de ambos campos se centra en el caso concreto de la cuña, un tercer bloque de contenidos recoge el marco teórico que define a este formato publicitario así como las aportaciones derivadas del estudio conjugado de las dos partes precedentes a través del análisis de una muestra (integrada por las piezas ganadoras de los certámenes nacionales que premian la publicidad radiofónica en este formato: El Festival Publicitario de San Sebastián, los premios AMPE -Asociación de Medios Publicitarios de España- y el anuario del Club de Creativos) y del contraste con las opiniones de distintos expertos (opiniones obtenidas por medio de las oportunas entrevistas con creativos autores de cuñas premiadas y con jurados de los certámenes españoles en los que se premian cuñas). Se trata de la III Parte: La cuña.El largo camino recorrido a través del estudio del fenómeno creativo publicitario, del fenómeno persuasivo y comunicacional relativo a los mensajes publicitarios radiofónicos y a la cuña en concreto, del análisis de las entrevistas a creativos y jueces, y del análisis de las piezas de la muestra ha permitido la obtención de dos tipos de resultados:En primer lugar se ha logrado la comprobación de las hipótesis con las que se iniciaba la investigación:- Las peculiaridades de la radio en relación con el proceso creativo de elaboración de guiones de cuñas afectan a dicho proceso y a sus fundamentos.- Estas peculiaridades se concretan en los ámbitos de la persuasión y la comunicación sonoras (percepción, atención, comprensión, imaginación y visualización, memoria, persuasión, motivación y emoción).- En consecuencia las claves que explican estos procesos son las claves que modifican el planteamiento general de la estrategia creativa publicitaria y dan lugar a que pueda hablarse de una esrategia creativa condicionada por el soporte radio en el caso de las cuñas.- Conclusión final: De todo ello se deduce que para lograr una adecuada calidad creativa en las cuñas radiofónicas se requiere que los creativos publicitarios conozcan a fondo y empleen adecuadamente las características del medio en este ámbito.En segundo lugar, a la comprobación de las hipótesis y la obtención de las conclusiones señaladas se añade una aportación fundamental. El contenido de esta tesis no sólo verifica las hipótesis sino que satisface en un grado significativo su conclusión final ya que la tesis ofrece una visión amplia y rigurosa de las características de la radio que los creativos deberán conocer para desarrollar con eficacia su trabajo en este medio especialmente cuando dicho trabajo se centre en la elaboración de una cuña. / This thesis puts forward an explicative scheme of the creative process which the copy writer has to follow when elaborating a radio commercial script. The process is explored in this research in order that the creative copy writer may be provided with a theoretical and conceptual framework to be used as guidelines for efficient radio commercial production. However, it must not be forgotten, that in commercials, being creative products, there is a non controllable factor: the author's own creative ability.Since the objectives and the hypotheses of this research are set in two areas of knowledge -one related to the advertising creative process and product, the other related to the radio as an advertising media- this thesis is supported by the study of both of them.The research starts, therefore, by Part I which is dedicated to the study of the creative advertising phenomenon and is followed by Part II which deals with the analysis of the radio as advertising media.Finally, since the two above mentioned areas of knowledge intervene in radio commercials, a third group of contents arises. It gathers the theoretical framework which defines radio commercials, and the contributions from the combined study of the two preceding parts through the analysis of a sample of commercials, (those pieces awarded in "El Festival Publicitario de San Sebastián" -Spanish national contest for radio commercials-, AMPE awards -Spanish association of advertising media-, and the annual directory of the Spanish creative copy writer's club -CdeC-) and through the statements by many specialists (taken from interviews with those creative copy writers who won the best radio commercial awards and with members of the jury in Spanish radio commercials contests). That is Part III: The radio commercial.Two kind of results have been achieved by the hard work carried out trough the study into four points: the advertising creative phenomenon; the persuasive and communicative phenomenon related to the advertising messages in radio and to radio commercials in particular; the interviews with creative copy writers and members of juries in radio commercials contests; and the analysis of pieces from the sample.First, its has been achieved the verification of the initial hypotheses put forward at the beginning of this research:- The peculiarities in the radio, in relation to the creative process to elaborate scripts for radio commercials affect both the process and its fundamentals.- These peculiarities are specific in the spheres of radio persuasion and communication (perception, attention, comprehension, imagination and visualisation, memory, persuasion, motivation and emotion).- In consequence, the keys to explain these processes are the keys to modify the general approach to creative advertising strategy and, in the case of radio commercials, they may cause a creative strategy conditioned by the radio advertising media.- Final conclusion: It can be deduced from all this that, in order to achieve an adequate creative quality in radio commercials, advertising creative copy writers have to master and use adequately the features of this media in this specific field.Second, a fundamental contribution is added to the verification of the above mentioned hypotheses and conclusions. The content of this thesis no only verifies the hypotheses but it also satisfies significantly the final conclusion by giving a broad and accurate view on the radio features which creative copy writers have to know if they are to develop efficiently their works in this field, specially when producing a radio commercial.

Tesis para optar al grado de Magíster en Filosofía. / A este respecto, la Creatividad es un tema que nos parece articulatorio; aunque no propio, sí imprescindible del análisis filosófico; en particular para la epistemología y la filosofía de la mente, ya que la Creatividad, reside en el corazón mismo del descubrimiento y por ende del conocimiento, tanto de la actividad cotidiana como de la producción artística o científica.

La teoría de la solución de problemas de inventiva (TRIZ, por sus siglas en ruso) es una poderosa metodología que aprovecha el proceso de pensamiento sistemática. Está basada en el conocimiento y las experiencias de las mentes más ilustres de la historia, y nos brinda una serie de herramientas que permiten llegar a soluciones innovadoras, crear nuevos productos e incrementar nuestra habilidad creativa.Existen otras metodologías conocidas que generan innovación, como el brainstorming (lluvia de ideas), mapas mentales, seis sombreros, lenguajes de neurolinguistica, etc. Estas metodologías están basadas en patrones de conducta, emociones, e inercia psicológica; otra desventaja respecto a estas metodologías es que el conocimiento es su limitante. Una vez agotadas todas las búsquedas de posibles soluciones, se llega a soluciones forzadas o de compromiso; en cambio, TRIZ es una metodología basada en el estudio del conocimiento humano (patentes) y que nos presenta el pensamiento sistemático.El presente artículo revela una poderosa herramienta del pensamiento sistemático con el fin de resolver o conseguir soluciones concretas a cualquier problema, ya sea de ingeniería, administración o cualquier campo, que pueda aportar a la comunidad el pensamiento sistemático, así como brindar herramientas para lograr la ansiada innovación.