Ao se pensar em produto de vestuário de moda luxo, tem-se como premissa um alto valor agregado que expressa uma qualidade diferenciada e quase exclusiva. Surgem questionamentos sobre a manutenção da qualidade de um produto de moda luxo diante seus processos terceirizados de desenvolvimento e produção. O aumento da utilização da estratégia de terceirização de processos que não compõe o core business das empresas se fez presente no setor de moda. As confecções de moda com caráter de luxo no Brasil não fugiram à regra, e passaram a terceirizar algumas partes de seus processos de desenvolvimento e produção com o objetivo de aumentar sua capacidade produtiva. Partindo do exposto o presente estudo tem como objetivo estudar o produto de moda luxo e sua qualidade a partir da terceirização. Para tal foi estudado o luxo, seus conceitos e parâmetros, produto de moda luxo, qualidade deste produto, seu processo de desenvolvimento e produção, buscando identificar possíveis inadequações com base em um estudo de caso. Em relação aos procedimentos metodológicos, a presente pesquisa é caracterizada como exploratória, bibliográfica, documental e estudo de caso. O instrumento para coleta de dados foi observação de campo acompanhada de entrevista semiestruturada aplicada com indivíduos que tenham contato direto com o desenvolvimento e produção de produtos de vestuário de moda luxo, utilizando como estudo de caso uma marca de moda luxo renomada localizada na zona oeste da cidade. Percebe-se que há uma diferença entre os parâmetros do que é moda luxo para o consumidor nacional e internacional, e que de alguma forma a terceirização influencia na qualidade do produto final de vestuário de moda luxo no Brasil / When thinking of luxury garments, there is a premise of a high added value and near exclusivity. Questions arise as regards to sustaining the quality of a luxury fashion product with its outsourced processes of development and production. The increased use of an outsourcing strategy for processes that do not make up the core business of enterprises has been present in the fashion sector. The luxury fashion manufacturers in Brazil did not escape the rule, and began to outsource parts of their development and production processes in order to increase their production capacity. From the aforementioned, the present paper aims to study the luxury fashion product and its quality with outsourcing. To that end, luxury was studied, taking into consideration its concepts and parameters, the luxury fashion product, the quality of this product, its development and production processes, seeking to identify possible inadequacies based on a case study. Regarding the methodological procedures, this research is characterized as exploratory, bibliographical, documentary and as a case study. The instrument for data collection was a field observation along with a semi structured interview with individuals who are in direct contact with the development and production of luxury fashion apparel products, using as a case study a renowned luxury fashion brand located in the west borough of city. What has been gathered is that there is a difference between the parameters of what is luxury fashion for national and international consumers and that somehow, outsourcing influences the quality of the final luxury fashion apparel product in Brazil

Submitted by Sylvain Marliot (sylvain.marliot@hec.edu) on 2014-11-18T21:31:25Z No. of bitstreams: 1 Sylvain Marliot - The online distribution strategy of luxury products and their vertical extensions FINAL.pdf: 1237526 bytes, checksum: 7cd8273c2451d4a7b9d05fc40313d7f8 (MD5) / Approved for entry into archive by Luana Rodrigues (luana.rodrigues@fgv.br) on 2014-11-19T11:43:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Sylvain Marliot - The online distribution strategy of luxury products and their vertical extensions FINAL.pdf: 1237526 bytes, checksum: 7cd8273c2451d4a7b9d05fc40313d7f8 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-11-19T12:11:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sylvain Marliot - The online distribution strategy of luxury products and their vertical extensions FINAL.pdf: 1237526 bytes, checksum: 7cd8273c2451d4a7b9d05fc40313d7f8 (MD5) Previous issue date: 2014-11-14 / Uma importante tendência do mercado de luxo é a extensão de marca em um novo segmento de mercado por meio da chamada extensão vertical, que pode ser para cima ou para baixo. Em outras palavras, significa que a organização passa a atuar em um novo segmento dentro de uma mesma categoria de produtos, mas com diferente público-alvo que sua marca original. Nesse processo, a empresa inicia atividade em um novo segmento com diferente nível de luxo. A distribuição é um aspecto fundamental do composto de Marketing e a importância da internet como canal de distribuição dessa indústria tem aumentado expressivamente nos últimos anos. Dessa forma, faz-se necessário compreender como as marcas de luxo gerenciam suas estratégias de distribuição online quando desenvolvem processos de extensão de marca e penetração em novos segmentos. Com o objetivo de analisar a estratégia de distribuição da indústria de luxo, um estudo exploratório foi desenvolvido focando bens de luxo pessoal (em categorias como costura, relógios & jóias, couro e sapatos). Uma amostra significativa constituída de marcas originais e suas extensões foi analisada para constituir um modelo comparativo entre duas variáveis: o nível de diferenciação entre os canais de distribuição da marca original e suas extensões; e a distância entre as próprias marcas no que concerne ao seus posicionamentos. Esse estudo contribui para o entendimento da dinâmica de distribuição do mercado e colabora com a compreensão do comportamento das empresas que atuam nele, dependendo do tipo de extensões que elas desenvolvem e da forma como elas são conduzidas. / An important trend on the luxury market is the extension of a brand into a new market segment through a vertical extension, be it upscale or downscale. This means the company introduces a new product segment inside a product category that targets a different market base than the one the brand was marketing before. Thus, the company enters a segment that has a different level of luxury. Distribution is a fundamental aspect of the marketing-mix and the importance of the Internet is increasing for luxury brands, especially concerning the distribution of their items. Then, it is of upmost importance to understand the way luxury brands manage their online distribution strategy channels when they extend their brands and penetrate a different market segment. In order to analyze their distribution strategy, an exploratory study was performed, focusing on personal luxury goods (that is to say on items from the following categories: fashion, watches & jewelry, leather goods, shoes). A sample of pairs constituted of original brands and second ones was analyzed and a framework was constructed. It is composed of two sets of variables concerning the difference in distribution between the original segment and the extension one, and the distance between the brands per se. This framework contributes to the understanding of the market and helps understand the behavior of the companies actuating in the market, depending on the type of extensions they perform and the way they are implemented.

A presente dissertação aborda o comportamento do consumidor em um segmento de mercado que vem se destacando ao longo das últimas décadas: o dos produtos de luxo. Levando em consideração a importância dos sentimentos para o entendimento do comportamento do consumidor e tendo em vista que até o presente momento poucos estudos em consumo de luxo se dedicaram exclusivamente a este assunto, o objetivo desta dissertação foi o de compreender as consequências do consumo de luxo para as consumidoras, com foco nos sentimentos despertados pelo consumo. Como método de pesquisa, optou-se pela realização de um estudo exploratório, que valeu-se da utilização de entrevistas em profundidade combinadas com a técnica de autodriving, através da suscitação por fotos e objetos. Foram entrevistadas 22 consumidoras de produtos de luxo com idades entre 22 e 60 anos. O foco das entrevistas recaiu sobre as seguintes categorias de artigos de luxo: joalheria, vestuário, acessórios, perfumaria e cosméticos. Nas entrevistas, foram identificados 111 diferentes tipos de sentimentos resultantes do consumo de luxo, que foram posteriormente agrupados em 10 categorias: sentimentos relativos ao prazer, sentimentos relativos ao afeto, sentimentos relativos à distinção, sentimentos relativos à beleza, sentimentos relativos ao desejo, sentimentos relativos à realização pessoal, sentimentos relativos à segurança, sentimentos relativos à estima dos outros, sentimentos contraditórios e sentimentos relativos à falta deste tipo de produto. Foram também identificados 4 aspectos do consumo de luxo relacionados aos sentimentos encontrados: os rituais de consumo e culto aos objetos, a associação do consumo de luxo com sair da rotina e entrar em um “outro mundo”, a valorização da tradição e da história das marcas e a passagem dos objetos entre gerações. / This thesis addresses the consumer behavior in a market segment that has been outstanding over the last few decades: that one related to luxury goods. Taking into account the importance of feelings in understanding consumer behavior, and considering that until now few studies on luxury consumption were dedicated exclusively to this subject, the purpose of this thesis was to understand the consequences of luxury consumption for the consumers, focusing on the feelings aroused by consumption. As a research method, it was decided to carry out an exploratory study, which employed the use of in-depth interviews combined with autodriving technique, through photos and objects elicitation. 22 consumers of luxury products with ages between 22 and 60 years were interviewed. The focus of the interviews fell on the following categories of luxury goods: jewelry, clothing, accessories, perfumery and cosmetics. In the interviews, 111 different kinds of feelings were identified as resulting from the consumption of luxury goods, which were then grouped into 10 categories: feelings related to pleasure, feelings related to affection, feelings related to distinction, feelings related to beauty, feelings related to desire, feelings related to personal fulfillment, feelings related to safety, feelings related to the esteem of others, contradictory feelings and feelings related to the lack of these goods. 4 aspects of luxury consumption related to these feelings were also identified: consumption rituals and objects worship, the association of luxury consumption with getting out of routine and going into "another world", the appreciation of brands’ tradition and history, and the inheritance of objects across generations.

A presente dissertação aborda o comportamento do consumidor em um segmento de mercado que vem se destacando ao longo das últimas décadas: o dos produtos de luxo. Levando em consideração a importância dos sentimentos para o entendimento do comportamento do consumidor e tendo em vista que até o presente momento poucos estudos em consumo de luxo se dedicaram exclusivamente a este assunto, o objetivo desta dissertação foi o de compreender as consequências do consumo de luxo para as consumidoras, com foco nos sentimentos despertados pelo consumo. Como método de pesquisa, optou-se pela realização de um estudo exploratório, que valeu-se da utilização de entrevistas em profundidade combinadas com a técnica de autodriving, através da suscitação por fotos e objetos. Foram entrevistadas 22 consumidoras de produtos de luxo com idades entre 22 e 60 anos. O foco das entrevistas recaiu sobre as seguintes categorias de artigos de luxo: joalheria, vestuário, acessórios, perfumaria e cosméticos. Nas entrevistas, foram identificados 111 diferentes tipos de sentimentos resultantes do consumo de luxo, que foram posteriormente agrupados em 10 categorias: sentimentos relativos ao prazer, sentimentos relativos ao afeto, sentimentos relativos à distinção, sentimentos relativos à beleza, sentimentos relativos ao desejo, sentimentos relativos à realização pessoal, sentimentos relativos à segurança, sentimentos relativos à estima dos outros, sentimentos contraditórios e sentimentos relativos à falta deste tipo de produto. Foram também identificados 4 aspectos do consumo de luxo relacionados aos sentimentos encontrados: os rituais de consumo e culto aos objetos, a associação do consumo de luxo com sair da rotina e entrar em um “outro mundo”, a valorização da tradição e da história das marcas e a passagem dos objetos entre gerações. / This thesis addresses the consumer behavior in a market segment that has been outstanding over the last few decades: that one related to luxury goods. Taking into account the importance of feelings in understanding consumer behavior, and considering that until now few studies on luxury consumption were dedicated exclusively to this subject, the purpose of this thesis was to understand the consequences of luxury consumption for the consumers, focusing on the feelings aroused by consumption. As a research method, it was decided to carry out an exploratory study, which employed the use of in-depth interviews combined with autodriving technique, through photos and objects elicitation. 22 consumers of luxury products with ages between 22 and 60 years were interviewed. The focus of the interviews fell on the following categories of luxury goods: jewelry, clothing, accessories, perfumery and cosmetics. In the interviews, 111 different kinds of feelings were identified as resulting from the consumption of luxury goods, which were then grouped into 10 categories: feelings related to pleasure, feelings related to affection, feelings related to distinction, feelings related to beauty, feelings related to desire, feelings related to personal fulfillment, feelings related to safety, feelings related to the esteem of others, contradictory feelings and feelings related to the lack of these goods. 4 aspects of luxury consumption related to these feelings were also identified: consumption rituals and objects worship, the association of luxury consumption with getting out of routine and going into "another world", the appreciation of brands’ tradition and history, and the inheritance of objects across generations.

A presente dissertação aborda o comportamento do consumidor em um segmento de mercado que vem se destacando ao longo das últimas décadas: o dos produtos de luxo. Levando em consideração a importância dos sentimentos para o entendimento do comportamento do consumidor e tendo em vista que até o presente momento poucos estudos em consumo de luxo se dedicaram exclusivamente a este assunto, o objetivo desta dissertação foi o de compreender as consequências do consumo de luxo para as consumidoras, com foco nos sentimentos despertados pelo consumo. Como método de pesquisa, optou-se pela realização de um estudo exploratório, que valeu-se da utilização de entrevistas em profundidade combinadas com a técnica de autodriving, através da suscitação por fotos e objetos. Foram entrevistadas 22 consumidoras de produtos de luxo com idades entre 22 e 60 anos. O foco das entrevistas recaiu sobre as seguintes categorias de artigos de luxo: joalheria, vestuário, acessórios, perfumaria e cosméticos. Nas entrevistas, foram identificados 111 diferentes tipos de sentimentos resultantes do consumo de luxo, que foram posteriormente agrupados em 10 categorias: sentimentos relativos ao prazer, sentimentos relativos ao afeto, sentimentos relativos à distinção, sentimentos relativos à beleza, sentimentos relativos ao desejo, sentimentos relativos à realização pessoal, sentimentos relativos à segurança, sentimentos relativos à estima dos outros, sentimentos contraditórios e sentimentos relativos à falta deste tipo de produto. Foram também identificados 4 aspectos do consumo de luxo relacionados aos sentimentos encontrados: os rituais de consumo e culto aos objetos, a associação do consumo de luxo com sair da rotina e entrar em um “outro mundo”, a valorização da tradição e da história das marcas e a passagem dos objetos entre gerações. / This thesis addresses the consumer behavior in a market segment that has been outstanding over the last few decades: that one related to luxury goods. Taking into account the importance of feelings in understanding consumer behavior, and considering that until now few studies on luxury consumption were dedicated exclusively to this subject, the purpose of this thesis was to understand the consequences of luxury consumption for the consumers, focusing on the feelings aroused by consumption. As a research method, it was decided to carry out an exploratory study, which employed the use of in-depth interviews combined with autodriving technique, through photos and objects elicitation. 22 consumers of luxury products with ages between 22 and 60 years were interviewed. The focus of the interviews fell on the following categories of luxury goods: jewelry, clothing, accessories, perfumery and cosmetics. In the interviews, 111 different kinds of feelings were identified as resulting from the consumption of luxury goods, which were then grouped into 10 categories: feelings related to pleasure, feelings related to affection, feelings related to distinction, feelings related to beauty, feelings related to desire, feelings related to personal fulfillment, feelings related to safety, feelings related to the esteem of others, contradictory feelings and feelings related to the lack of these goods. 4 aspects of luxury consumption related to these feelings were also identified: consumption rituals and objects worship, the association of luxury consumption with getting out of routine and going into "another world", the appreciation of brands’ tradition and history, and the inheritance of objects across generations.

Ao se pensar em produto de vestuário de moda luxo, tem-se como premissa um alto valor agregado que expressa uma qualidade diferenciada e quase exclusiva. Surgem questionamentos sobre a manutenção da qualidade de um produto de moda luxo diante seus processos terceirizados de desenvolvimento e produção. O aumento da utilização da estratégia de terceirização de processos que não compõe o core business das empresas se fez presente no setor de moda. As confecções de moda com caráter de luxo no Brasil não fugiram à regra, e passaram a terceirizar algumas partes de seus processos de desenvolvimento e produção com o objetivo de aumentar sua capacidade produtiva. Partindo do exposto o presente estudo tem como objetivo estudar o produto de moda luxo e sua qualidade a partir da terceirização. Para tal foi estudado o luxo, seus conceitos e parâmetros, produto de moda luxo, qualidade deste produto, seu processo de desenvolvimento e produção, buscando identificar possíveis inadequações com base em um estudo de caso. Em relação aos procedimentos metodológicos, a presente pesquisa é caracterizada como exploratória, bibliográfica, documental e estudo de caso. O instrumento para coleta de dados foi observação de campo acompanhada de entrevista semiestruturada aplicada com indivíduos que tenham contato direto com o desenvolvimento e produção de produtos de vestuário de moda luxo, utilizando como estudo de caso uma marca de moda luxo renomada localizada na zona oeste da cidade. Percebe-se que há uma diferença entre os parâmetros do que é moda luxo para o consumidor nacional e internacional, e que de alguma forma a terceirização influencia na qualidade do produto final de vestuário de moda luxo no Brasil / When thinking of luxury garments, there is a premise of a high added value and near exclusivity. Questions arise as regards to sustaining the quality of a luxury fashion product with its outsourced processes of development and production. The increased use of an outsourcing strategy for processes that do not make up the core business of enterprises has been present in the fashion sector. The luxury fashion manufacturers in Brazil did not escape the rule, and began to outsource parts of their development and production processes in order to increase their production capacity. From the aforementioned, the present paper aims to study the luxury fashion product and its quality with outsourcing. To that end, luxury was studied, taking into consideration its concepts and parameters, the luxury fashion product, the quality of this product, its development and production processes, seeking to identify possible inadequacies based on a case study. Regarding the methodological procedures, this research is characterized as exploratory, bibliographical, documentary and as a case study. The instrument for data collection was a field observation along with a semi structured interview with individuals who are in direct contact with the development and production of luxury fashion apparel products, using as a case study a renowned luxury fashion brand located in the west borough of city. What has been gathered is that there is a difference between the parameters of what is luxury fashion for national and international consumers and that somehow, outsourcing influences the quality of the final luxury fashion apparel product in Brazil

Submitted by Isabel Maria Bueno Manini Petersen Cypriano (isabel.manini@gmail.com) on 2014-01-13T20:27:11Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Isabel Maria Manini Cypriano.pdf: 791479 bytes, checksum: 9fddd43d053e12bc59efa61ad89755dc (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2014-01-13T20:29:28Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Isabel Maria Manini Cypriano.pdf: 791479 bytes, checksum: 9fddd43d053e12bc59efa61ad89755dc (MD5) / Made available in DSpace on 2014-01-14T11:12:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação Isabel Maria Manini Cypriano.pdf: 791479 bytes, checksum: 9fddd43d053e12bc59efa61ad89755dc (MD5) Previous issue date: 2013-12-15 / The field of this dissertation is the Marketing applied to Luxury brands for clothes and accessories, a description and a segmentation of Brazilian Luxury customers, regarding the consumer psychographic traits. The Psychographics is used to market understanding and to deep evaluate the segments, going beyond demographics variables (Blackwell, Miniard, Engel, 2005). The Psychographics utilizes the subjective characteristics of customers such as lifestyle, personality, attitude, activities, interests , values (Tomanari, 2003). Here the psychographics traits are the consumer’s values. Values are human properties that hardly change; they are behavior influencers and are shared by individuals that belong to the same culture changing according to cultural specificities (Hemzo, Silva, 2009). The psychographics traits are less universal and more likely to make sense in a particular culture, (the Brazilian one, in this dissertation). Brazil, one of the BRICS (Brazil, Russia, China, India and South Africa) is a developing economy, with ascending social classes and a rising demand for luxury brands and goods. In Brazil, the consumption of luxury brands, from the 2000s, had several causes. Economic conditions and the insertion in the global market facilitated the purchase of imported goods. However, the phenomenon of luxury differs in its traditional markets (France and Italy). This leads to the conclusion that, in emerging markets, luxury undergoes further definitions and symbols, sometimes differing from those of the countries of origin of brands. Therefore, one based on psychographic traits consumer segmentation may help the management of these brands in Brazil, which this dissertation addresses. / O campo desta dissertação é o Marketing aplicado às marcas de luxo, descrevendo e segmentando os consumidores das marcas de luxo de vestuário e acessórios em seus traços psicográficos. A psicografia é utilizada para entender os mercados e avaliar em profundidade os segmentos (Blackwell, Miniard, Engel, 2005), indo além das usuais variáveis demográficas. A psicografia utiliza características subjetivas dos consumidores, tais como estilo de vida, personalidade, atitude, atividades, interesses, valores (Tomanari, 2003). Aqui se utilizou, como traços psicográficos, os valores do consumidor. Valores são propriedades humanas que dificilmente mudam, sendo influenciadores do comportamento. Ademais, são em algum grau compartilhados pelos indivíduos que pertencem a uma mesma cultura e variam de acordo com as especificidades culturais (Hemzo, Silva, 2009). Dessa forma, os traços psicográficos baseados em valores são menos universais e mais necessários estudá-los dentro de uma cultura em particular (a brasileira, nessa dissertação). No Brasil, o consumo das marcas de luxo, a partir da década de 2000, teve diversas causas. As condições econômicas e a inserção no mercado global facilitaram a compra de produtos importados. Todavia, o fenômeno do luxo difere nos seus mercados tradicionais (França e Itália). Isso leva a considerar que, nos mercados emergentes, o luxo passa por outras definições e simbologias, por vezes divergentes daquelas dos países de origem das marcas. Logo, uma segmentação baseada nos traços psicográficos dos consumidores pode auxiliar a gestão dessas marcas no Brasil, o que essa dissertação aborda.

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ADM - Kleber Morais.pdf: 519545 bytes, checksum: d8d0b074390deb5c57e408dbe174b878 (MD5) Previous issue date: 2006-10-20 / The study of the consumer behavior is an important tool to the elaboration of the company s strategy that aim to conquer the market in which they act, by offering products that the consumers desire and need. Among the factors that constitute the consumer behavior, the attitude has a significant value, because it can explain the reason of some products consumption. This work constitutes a research about the formation of the attitude in the market of the luxury in São Paulo city. This research analyzed the behavior of the luxury consumers, looking for to understand the formation of the attitude of purchase from two referring theoretical models to the consumer behavior: model of multiple attributes of Fishbein and ABC model of attitude. The Fishbein multiple attributes model allows to understand which attribute is most relevant to the consumer in the consumption attitude formation. From this most relevant attribute, the ABC attitude model allows to classify it as an affective, behavioral, or cognitive factor. After the accomplishment of the research and application of these two theoretical models, it was concluded that the cognitive factors have more relevance to the consumers of luxury in São Paulo city. Although the behavioral factors also to present a significative relevance to the luxury consumers, the research evidenced that the cognitive factor have main influence when the consumers are doing their purchases, for example, the product quality, the attendance and the store physical installations / O estudo do comportamento do consumidor é uma ferramenta importante para a elaboração da estratégia das empresas que desejam conquistar o mercado no qual atuam, ao oferecer produtos que os consumidores desejam e necessitam. Dentre os vários fatores que constituem o comportamento do consumidor, a atitude possui um valor bastante significativo, pois pode explicar o motivo do consumo de alguns produtos. Esse trabalho se constitui uma pesquisa sobre a formação da atitude no mercado do luxo na cidade de São Paulo. Essa pesquisa analisou o comportamento dos consumidores de luxo, procurando compreender a formação da atitude de compra a partir de dois modelos teóricos referentes ao comportamento do consumidor: modelo de atributos múltiplos de Fishbein e modelo ABC de atitude. O modelo de atributos múltiplos de Fishbein permite entender qual atributo é o mais relevante para o consumidor na formação da atitude do consumo. A partir desse atributo mais relevante, o modelo ABC de atitude permite classificá-lo como sendo um fator afetivo, comportamental ou cognitivo. Após a realização da pesquisa e aplicação desses dois modelos teóricos, concluiu-se que os fatores cognitivos possuem maior relevância para os consumidores de luxo da cidade de São Paulo. Apesar dos fatores comportamentais também apresentarem significância relevante para os consumidores de luxo, a pesquisa constatou que os consumidores de luxo realizam suas compras levando primariamente em consideração os fatores cognitivos, como por exemplo, a qualidade do produto, o atendimento e as instalações físicas das lojas

Submitted by Ana Carolina De Pierro Bruno (anacpbruno@gmail.com) on 2013-02-26T21:17:53Z No. of bitstreams: 1 DissertaçãoMPGI_AnaCarolinaDePierroBruno.pdf: 1016069 bytes, checksum: ac67a8059b359dae79be5c10d2140066 (MD5) / Approved for entry into archive by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br) on 2013-02-26T21:19:38Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DissertaçãoMPGI_AnaCarolinaDePierroBruno.pdf: 1016069 bytes, checksum: ac67a8059b359dae79be5c10d2140066 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-02-26T21:21:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DissertaçãoMPGI_AnaCarolinaDePierroBruno.pdf: 1016069 bytes, checksum: ac67a8059b359dae79be5c10d2140066 (MD5) Previous issue date: 2013-01-29 / Consuming luxury is usually a self-centered activity, based on hedonistic and differentiation purposes. Conscious consumption, on the other hand, is driven by social and environmental concerns about the well-being of the current society as well as of the generations to come. Considering only these two statements, one could be led to conclude that luxury and conscious consumption are thus paradoxical. However, luxury consumers’ motivations show a different portrait of this reality in which is possible to integrate luxury and conscious consumption. This exploratory research describes the purchasing behavior of Brazilian and Portuguese luxury consumers and their attitudes towards conscious consumption. A total of 11 interviews were conducted with young women from Brazil and 8 with young women from Portugal to understand their social and environmental consciousness when consuming luxury and the similarities and differences among consumers from both countries. This cross cultural analysis showed that Brazilian consumers care more about the status of consuming luxury goods, while Portuguese tend to be more discreet. Yet, although both buy luxury products in small quantities and use them for many years, which can be said to be a conscious action, when it comes to translating social and environmental beliefs into consumer choices, the Portuguese seems to do it more frequently, mainly through boycotting a product on ethical grounds. The study provides important empirical advance over previous work on conscious and luxury consumption behavior, accomplishing to connect both concepts in order to understand consumption in a period of growing awareness about sustainability issues. / Consumir luxo é geralmente uma atividade individualista, baseada em propósitos hedonistas e de diferenciação. O consumo consciente, por outro lado, é estimulado por preocupações sociais e ambientais a respeito tanto do bem estar da sociedade atual como também das gerações futuras. Considerando apenas essas duas declarações, seria possível concluir que luxo e consumo conscientes são, então, paradoxais. No entanto, as motivações dos consumidores de luxo mostram um retrato diferente dessa realidade na qual é possível integrar luxo e consumo consciente. Esta pesquisa exploratória descreve o comportamento de consumo de consumidoras de luxo brasileiras e portuguesas e suas atitudes em relação ao consumo consciente. Foram realizadas 11 entrevistas com jovens brasileiras e 8 com jovens portuguesas para entender a sua preocupação social e ambiental ao consumir produtos de luxo e as semelhanças e diferenças entre consumidoras de ambos os países. Essa análise intercultural mostrou que as consumidoras brasileiras se preocupam mais com o status ao consumir produtos de luxo, enquanto as portuguesas tendem a ser mais discretas. Além disso, embora ambas comprem produtos de luxo em quantidades pequenas e os usem por vários anos, o que pode ser considerada como uma ação consciente, quando se trata de traduzir crenças sociais e ambientais nas escolhas de consumo, as portuguesas aparentam fazê-lo mais frequentemente, principalmente boicotando produtos por razões éticas. Este estudo fornece um importante avanço empírico em relação a trabalhos anteriores sobre consumo consciente e comportamento de consumo de luxo, conectando ambos os conceitos a fim de entender o consumo em um período de crescente conscientização a respeito da sustentabilidade.

[pt] O objetivo deste estudo é investigar motivações, crenças e valores simbólicos de serviços e produtos no ritual de um casamento. Conduziu-se um estudo exploratório, baseado em entrevistas em profundidade, com 19 noivas residentes nas Zonas Sul e Norte da Cidade do Rio de Janeiro. Análise de conteúdo das entrevistas revelou o enorme valor simbólico de sua imagem perante os convidados. A crença é de que quanto melhor for a opinião destes sobre o evento, igualmente melhor será a opinião sobre ela própria e sua aceitação no grupo social ao qual pertence. Motivadas a diferenciar sua cerimônia das demais, de transformá-la numa experiência única, vêem suas estratégias racionais de alto controle financeiro, suportadas pelo uso de planilhas de orçamento e inúmeras pesquisas de fornecedor, sucumbir perante a oferta de produtos e serviços inovadores, porém de custo mais elevado. Como resultado, gastos muito acima do esperado no afã de ver seus desejos realizados. / [en] The objective of this study is to investigate motivations, beliefs and symbolic values of services and products in the ritual of marriage. An exploratory study was conducted based on interviews with 19 brides living in north and south districts of Rio de Janeiro. Content analysis of the interviews revealed the enormous symbolic value of bride’s image to her guests. The belief is that the better the guest’s opinion about the event, the best will be their opinion about her and also the acceptance in the social group to which she belongs. Motivated to differentiate her ceremony among the others, to transform it into a unique experience, the bride sees her rational strategies of high financial control, supported by the use of budget worksheets and numerous supplier research, succumbing to the offer of innovative products and services, but at higher cost. As a result, much higher expenditures than expected in eagerness to see her wishes fulfilled.