Desde hace años, incluso antes de la aparición de los llamados smartphones, he desarrollado predilección por los teléfonos móviles de una marca en especial, y si bien ésta ya no es la más popular ni la que lidera las ventas a nivel mundial, siempre le he guardado fidelidad, aun cuando dicha marca ha dejado de fabricar sus teléfonos. Por ello, aún sigo usando uno de ellos y espero con ansias el retorno de la marca. Esta ligera confesión nos permite ilustrar la temática que abordará la presente tesis. Las marcas han pasado de ser elementos distantes a nuestra vida, a ser parte importante de ella, y han comprometido tanto nuestra personalidad que, incluso, tienden a reflejarla. Esto ha sido posible gracias a la influencia publicitaria, ahora el consumidor no va a la caza de una marca, sino más bien la marca —asumiendo un rol más activo— constantemente nos busca y nos involucra más en su mundo. / Tesis

La presente investigación tiene la finalidad de proponer el desarrollo de marca como un tema que, de trabajarse, podría impactar positivamente en el posicionamiento y rentabilidad de una marca. En este caso se ha acotado el mismo al subsector confecciones y, específicamente, al caso de una mype de ropa para bebés y niños. De esta manera, el producto final será una propuesta de desarrollo de marca, sobre la base del modelo de David Aaker, para el caso de estudio seleccionado. El modelo de David Aaker fue seleccionado debido al enfoque holístico de su propuesta, la cual consiste en que una marca debe ofrecer a su público no solo beneficios que apelen a lo tangible, sino también beneficios que apelen a lo emocional y permitan al cliente sentirse identificado con el producto que adquiere. Al ser la moda un fenómeno socio-cultural creado por la sociedad para expresar su estilo de vida e identidad, además de una industria en la que las compras están motivadas en muchas ocasiones por factores subjetivos, dicho modelo resultó el más apropiado. A lo anterior se suma el hecho de que la industria de la moda del segmento bebés y niños aún está en una etapa de crecimiento en el país, porque hace falta trabajar sobre diferentes aspectos tales como el enfoque en el diseño como oportunidad de diferenciación y la profesionalización de las áreas comerciales. Así, en el proceso de investigación se conversó con representantes de la industria textil y confecciones, quienes reconocieron además de las oportunidades de mejora mencionadas, la necesidad actual que posee la industria de desarrollar marcas propias que permitan hacer frente a la competencia actual, que se ha visto intensificada por las mayores importaciones de productos chinos y la llegada al país de marcas de moda fast fashion. Entonces, en la presente investigación se plantean hipótesis que buscan responder a la situación descrita y contribuir a su generación de valor en términos de mejor sostenibilidad de la empresa y su marca, incremento de sus ventas y mejor posicionamiento en la categoría en la que se desenvuelve. / Trabajo de suficiencia profesional

Las marcas país se han convertido en signos que, al identificar un origen ya no empresarial sino nacional, con los elementos que esto implica, justifica se califiquen como signos de excepción, dada la creciente integración económica que tiene lugar a raíz de las relaciones comerciales entre diferentes países y el papel preponderante que juegan dichos signos en este proceso. Esta transformación a un elemento que se considere relevante para el ámbito de la propiedad intelectual se da al ya no tratarse únicamente de la percepción que tiene el consumidor local de tal marca de productos para el hogar o de uno extranjero en tanto si dicha marca proviene de determinado país, y si la reputación de esta la convierte en más o menos atractiva, sino de cuanta información se encuentra contenida en la aplicación de un signo que representa el valor comercial, cultural y social de un país. / Tesis

La construcción de la identidad de marca es un tema recurrente en el campo estratégico de las comunicaciones y de las organizaciones en crecimiento. Esta investigación se enfoca en el ámbito universitario porque las marcas funcionan como un activo más dentro de este tipo de organizaciones y crean un valor diferencial en sus servicios. Para el análisis de este estudio, se eligió a la marca PUCP, por su trayectoria y la calidad de su gestión educativa y administrativa; tomando como enfoque las actividades extracurriculares organizadas por la Oficina de Promoción Social y Actividades Culturales (Oprosac) de Estudios Generales Letras (EE. GG. LL.), por tener una gestión única a nivel interno de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). La pregunta de investigación es ¿cómo la realización y difusión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac promueven la identidad de la marca PUCP en los estudiantes de EE. GG. LL.? Con esta investigación buscamos demostrar que la realización y difusión de las actividades culturales en la PUCP realizadas por equipos de voluntarios de Oprosac, fomentan el estímulo y valoración de la formación integral de esta entidad hacia los estudiantes de EE. GG. LL. Para desarrollar esta premisa, tenemos como eje de investigación la comunicación estratégica puesto que la marca PUCP utiliza la experiencia de las actividades extracurriculares como una herramienta táctica dentro de sus ámbitos comunicacionales. Dentro de este campo, identificamos la gestión estratégica de la marca que se encarga de estudiar los valores y filosofía de la organización e incorpora recursos para conseguir su posicionamiento. La conclusión final es que la gestión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac puede promover la misión, visión y valores propuestos por la marca PUCP. Así mismo, se reconoce a Oprosac como un espacio tangible y trascendental para la formación integral en EE. GG. LL. / Tesis

The purpose of this research study that uses a qualitative approach was to propose an intermediate theory using the Grounded Theory, that would theoretically explain the brand rejuvenation phenomenon. To do this, several criteria were defined that lead to a sample of 18 brands that had undergone a rejuvenation process. As sources of evidence, in depth interviews were held with senior executives that participated in the branding work, as well as a documentary review of the rejuvenation process for each of these brands, an in-depth literature review and an evaluation by 10 experts who compared the aging brand and the rejuvenated brand for each of the 18 cases. After interpreting the primary and secondary data using the Atlas Ti 8 software and comparing its results with scattered knowledge found in the literature review, an intermediate theory emerged, that responded to the study’s questions on three topics: The symptoms of brand aging, the brand rejuvenation intervention process, and the results of brand rejuvenation. This allowed concluding that, to explain the brand rejuvenation process, it is necessary to go back to its causes, understand its motivators and purposes, implement a process for planning, executing and evaluating the rejuvenation phenomenon, and investigating its results. A step-by-step process was also identified that explains how the brand rejuvenation process occurs and that accounts for the reversal of the brand aging process. It was reaffirmed that brand rejuvenation is necessary because it responds to different requirements of the environment, of the firm and to certain strategic marketing goals. Proposals for future studies include proving, quantitatively, the 16 propositions put forward in this research study that provide a theoretical explanation for brand rejuvenation. Another suggestion is to expand the scope with failed cases, other brand taxonomies, or a review of the phenomenon from a demand perspective. / Tesis

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La cultura de marca es una cultura en desarrollo y crecimiento en el Perú y está ingresando paulatinamente en la comprensión y manejo global de la marca. Para muchas empresas, especialmente micro, pequeñas y medianas, se requiere de un conocimiento previo de la importancia y rol de esta en la economía y comunicación. Estudiar esta problemática y encontrar los medios para vincular la cultura de marca a las empresas es un propósito importante para el dinamismo económico del país. El propósito de este proyecto es crear un estudio de investigación y consultoría de la cultura de marca, fomentándola entre los empresarios peruanos de las micro, pequeñas y medianas empresas, que no cuentan con el conocimiento ni el capital para invertir en su imagen. El proyecto cuenta con dos etapas. La primera parte del proyecto consta de desarrollar una agencia de consultoría de marca online a través de una plataforma digital educativa donde se presentarán los objetivos y los beneficios del diseño y branding de marca. En esta página web se encontrarán tutoriales, foros de discusión y un directorio de diseñadores. A su vez, la primera fase de este proyecto tiene como público objetivo a las startups, empresas que recién se están formando y que están ligadas a la innovación o tecnología y tienen proyectado un crecimiento escalonado, la idea es apoyarlas desde su emprendimiento a fin de atacar desde un inicio el problema de su falta de conocimiento, y de apoyarlas de tener problemas económicos, En una segunda etapa, se desarrollarán talleres y capacitaciones a empresarios en diferentes conferencias, en este proceso en el que se ganará el prestigio y reconocimiento. Más adelante, el público objetivo alcanzará todo tipo de MYPYMES. / Tesis

La presente investigación tiene como objetivo analizar las relaciones entre los factores del branding presentes en la decisión de compra en una organización de moda sostenible, este fenómeno se analiza en el caso de estudio Pietà, a través de una metodología mixta, predominantemente cuantitativa. La empresa mencionada es una de las más representativas dentro del sector moda sostenible peruano debido al crecimiento y posicionamiento que viene logrando. Dentro de las estrategias que están detrás de estos logros se encuentra el énfasis que le han asignado al branding, que le ha permitido gestionar sus elementos más importantes a fin de generar relaciones positivas hacia ella en la mente de sus clientes. En este estudio, se plantea que la estrategia de branding aplicada puede ser más efectiva si se conocen las relaciones y valoraciones de los factores que la componen, desde la perspectiva de los clientes Pare ello, en primer lugar se realizaron entrevistas al personal clave de la organización con intención de identificar los pilares de la estrategia de branding de Pietà, y se observaron los puntos de contacto con sus clientes, tanto canales físicos como virtuales. Posteriormente, basándose en un análisis retrospectivo de la decisión de compra, se aplicó un cuestionario a los clientes a fin de contrastar la expectativa de la marca con lo realmente percibido. La información obtenida por medio de esta herramienta se analiza empleando estadística descriptiva para conocer las características del cliente, su comportamiento de compra, así como su valoración respecto a los factores bajo análisis. Finalmente, se utiliza el modelo de ecuaciones estructurales para explorar las relaciones entre los factores de la gestión de marca a fin de cumplir con el objetivo general de la investigación. Como resultado de este estudio se evidenció la posición del ‘mensaje de marca’ como transmisor de los demás factores de la gestión de marca. Frente a ello, los factores con el nivel de relación más alto fueron ‘personalidad de marca‘, ‘reputación‘ y ‘calidad‘; seguidos por ‘punto de venta‘, ‘diseño‘ y ‘tendencia‘. Por último, el factor ‘precio‘ no fue incluido en el modelo final puesto que no era estadísticamente significativo. / Tesis

La importancia de la marca como uno de los más importantes signos distintivos parece evidente: sirve para distinguir los productos de un empresario en el mercado. De esto, el ordenamiento jurídico, en especial la Ley de Propiedad Industrial (Decreto Legislativo 823), no ve con buenos ojos la reproducción e imitación de una marca registrada ajena, pues genera confusión entre los consumidores en cuanto al origen del producto o del servicio. / Tesis

La presente investigación intentará analizar la forma como se comunica y presenta una marca que por sus características y tiempo de permanencia en el mercado van más allá de un nombre comercial y ha logrado a través del tiempo mantenerse no solo a nivel de mercado sino a nivel de compromiso de compra acoplando el afecto de sus consumidores fieles. Estas marcas son llamadas Lovemarks y han tenido historias largas no solo por las empresas que las han generado sino por su convivencia con el consumidor en la sociedad en la que se desarrollan. Lovemark es un concepto originalmente desarrollado en Estados Unidos en el año 2004 y que ha sido trabajado bajo parámetros de momento y lugar, es decir siempre en relación con el momento y lugar de desarrollo de la marca. Sin embargo, las características de ciertas marcas locales cumplen con los requisitos para ser calificadas bajo el concepto de Lovemarks, aun así se hayan formado en un ambiente diferente al que inspiró el concepto y este proceso es lo que se pretende analizar con esta investigación. Esto les ha permitido desarrollar atributos y características propias del ambiente en el que se desenvuelven siendo estas necesarias para mantener su posición de respeto y amor con el consumidor. La presente investigación es un acercamiento a los atributos y las formas que presentan dos Lovemarks locales, cuyo origen es peruano y cuyo desarrollo como producto y marca ha sido dado en el Perú. Si bien las conclusiones del estudio no son definitivas, ni se pueden ampliar a las distintas Lovemarks dan una idea de los atributos que puede tomar la Lovemark al momento de comunicarse con el espectador. Esto a razón de encontrar qué es lo que hace que la sociedad en la que se desarrolla sienta amor y respeto por la Lovemark, sobre todo en el caso en particular de la sociedad peruana. Para esto se han escogido 2 Lovemarks peruanas, Inca Kola y Pilsen Callao. De cada una de ellas se analizó 3 spots correspondiente a campañas de los años 2006 y 2007 respectivamente. Los spots han sido analizados bajo un mismo manual de análisis de contenido a manera de obtener coincidencias en la comunicación de ambas y así empezar a esbozar la tipografía de comunicación de las mismas. Se ha logrado identificar diversos atributos y características que tiene la comunicación de dos Lovemarks involucradas en este estudio (Inca Kola y Pilsen Callao), además de las formas como éstas se relacionan con la sociedad en la que se desenvuelven y como las marcas las usan para su beneficio. Es importante recalcar que esta investigación es solo una primera aproximación, y que su importancia se encuentra en el desarrollo y la oportunidad de otras marcas de explorar un tipo de comunicación que las ayude a obtener mayor cercanía con el público al que se dirigen. / Tesis