A definição dos programas de promoção de marketing varia de acordo com o público que se quer atingir e também com o tipo de comunicação que se quer transmitir. Para definir o programa de comunicação e quais as ferramentas que serão utilizadas, é preciso desenvolver uma estratégia de comunicação de acordo com as necessidades dos clientes e com os objetivos da organização. Este estudo teve como objetivo principal identificar e analisar as atividades de promoção de marketing referentes aos serviços turísticos, mais especificamente nos museus, onde foi realizada a pesquisa de campo. Para atingir esse objetivo, primeiro foi realizada a revisão teórica abordando os conceitos de promoção de marketing, os serviços e os aspectos da atividade de promoção em serviços. Por fim, foram estudados os serviços turísticos e contextualizado o objeto de estudo acerca da atividade de promoção de serviços turísticos com ênfase em museus. O método utilizado para a pesquisa de campo foi o estudo de caso. O trabalho teve sua aplicação na área de museologia, investigadas três instituições: a Pinacoteca do Estado de São Paulo, o Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand e o Museu da Casa Brasileira Organização Social de Cultura. Para cada museu foram analisadas as seguintes atividades de promoção de marketing: segmentação e posicionamento, diferenciais, estratégia de promoção de marketing, planejamento e ferramentas do mix de comunicação, comunicação integrada de marketing, locação de recursos e controle e avaliação de resultados. Com a pesquisa foi possível concluir que as atividades de promoção de marketing utilizadas pelos museus para comunicar suas ofertas, atrair e fidelizar o público são as mesmas, no entanto há variação na forma como eles executam essas atividades. Nos museus analisados, as atividades de promoção de marketing são, em alguns casos, conforme a teoria; em outros, mais indutivas. Foi possível ainda verificar que, quando os museus se aproximam de um programa de promoção de marketing mais planejado e estruturado, a promoção é feita de forma delineada, de modo a divulgar as atividades da melhor maneira. / The definition of marketing promotion programs varies depending on the audience you want to achieve and also with the type of communication you want to convey. To define the communication program and what tools will be used, you must develop a communication strategy, according to customer needs and organizational objectives. The main goal of this study is to identify and analyze marketing promotion activities related to tourist services with field verification in museums. To achieve this goal, first, it was conducted a theoretical review addressing the concepts of marketing promotion, services and aspects of the activity of promotion of services. Finally, it was studied the tourist services and contextualized the study object on the promotion activity of tourist services with emphasis on museums. The method used for field research was a case study. The work had its application in the area of museology and the three institutions analyzed were: the Pinacoteca do Estado de São Paulo, the Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand and the Museu da Casa Brasileira Organização Social de Cultura. In each museum it was analyzed the following marketing promotion activities: segmentation and positioning, differentials, strategy of marketing promotion, planning and tools of communications mix, integrated communications of marketing, resource allocation and control and assessment of results. It can be concluded that the marketing promotion activities used by museums to communicate their offerings, appeal and retain the public are the same. However, there is variation in how they perform these activities. In some cases the marketing promotion activities are according to the theory, in other they are more inductive. It was possible to report that, when the museums are approaching a marketing promotion program more structured and planned, it appears that marketing promotion is outlined in order to promote the museum and its activities in the best way.

Orientador: Gérson Tontini. / Dissertação (mestrado) - Universidade Regional de Blumenau, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração.

As a significant distribution of ambient music and the emergence of companies offering the environmental-musicalization service could be noted, this thesis aimed at investigating the roles of music in service environments. Herein, it was presented the evolution and application of music in marketing and services marketing researches in order to contextualize the state of art of the literature, such that the functionalities of music could afterwards be identified and categorized into roles. Moreover, the study discussed the market practices related to the utilization of music in service places and had these practices compared to the literature. It is important to mention that in this thesis, the service environments were found to be the restaurants and clothing stores, once the participants of the study brought cases and examples related to these contexts. Also, it is relevant to say that the thesis was conducted from the qualitative methodological approach and its design was based on the content analysis analytical approach. By this, a systematic review of the literature was conducted in the way the selection of music-in-marketing scholars followed some criteria and the thesis\' analytical goal of operationalizing the functionalities of music in service places could be justified. The field phase of the thesis\' content analysis was characterized by the in-depth interviews with marketing specialists that had been being dealing with the environmental music in service places and the operational observations in some musicalization providers and clients. Hence, three main roles could be identified to categorize the functionalities of music brought by the interviews and observations: the role of being a commodity, the role of being a sound, and the role of being inspirational. As a theoretical implication, it can be highlighted the influence of music on the service environment\' employees and vice-versa. As a practical implication, it was suggested to the musicalization providers and clients to target the consumer outcomes other than the stay duration. / Como pode ser notado um significativo valor financeiro relacionado à distribuição de música ambiente além do surgimento de empresas oferecendo musicalização ambiental, esta dissertação objetivou investigar os papéis da música em ambientes de serviços. Assim, foram apresentadas a evolução e as aplicações da música nas pesquisas de marketing e de marketing de serviços a fim de contextualizar o estado da arte da literatura, de maneira que as funcionalidades da música pudessem ser posteriormente categorizadas em papéis. Além disso, o estudo discute as funcionalidades da música praticadas no mercado e as compara com as apontadas pela teoria. Vale notar que, para esta dissertação, os ambientes de serviços foram operacionalizados como sendo restaurantes e lojas de roupas, haja vista que os participantes deste estudo trouxeram casos e exemplos relacionados a esses contextos. Também se faz necessário mencionar que esta dissertação trata-se de um estudo qualitativo sob o design da abordagem analítica de análise de conteúdo. Por meio dessas abordagens, foi realizada uma revisão sistemática a fim de selecionar autores e estudos relevantes para a dissertação, e, consequentemente, justificar o objetivo analítico de operacionalizar as funcionalidades da música nos ambientes de serviços. A fase de campo da análise de conteúdo desta dissertação foi caracterizada por meio das entrevistas em profundidade realizadas com especialistas de marketing que vinham lidando com a musicalização de ambientes de serviços, e por meio das observações operacionais conduzidas com algumas provedoras de ambientação musical bem como com alguns de seus espaços clientes. Logo, três papéis puderam ser identificados na categorização das funcionalidades musicais apontadas pelas pesquisas de campo: o papel de ser uma commodity, o papel de ser um som, e o papel inspirador. Portanto, a influência da música nos funcionários de um ambiente de serviço e vice-versa é apontada como uma implicação teórica. Nas implicações práticas, é sugerido de os provedores e clientes de musicalização ambiental focarem em reações de consumidores além do tempo de permanência nos ambientes de serviços.

O mercado de idosos tem ganhado cada vez mais expressividade no contexto de consumo contemporâneo. Sendo assim, as empresas de serviços que atendem esse público-alvo devem desenvolver atividades de marketing específicas para alcançar este segmento de consumidores. Este trabalho teve como objetivo identificar quais são as atividades de marketing desenvolvidas e aplicadas por empresas de serviços que têm como público-alvo o mercado de idosos, mais especificamente moradias especializadas em idosos, e verificar se essas empresas seguem as propostas da literatura. Para atingir este objetivo, realizou-se uma profunda revisão da literatura sobre marketing de serviços e o mercado de idosos. Foi realizada, em seguida, uma pesquisa exploratória e qualitativa, que utilizou como método de pesquisa o estudo de casos múltiplos. Para a consolidação da pesquisa empírica, três empresas de serviço que atendem especificamente o público idoso - moradias especializadas - foram estudadas. Analisaram-se as atividades de marketing de serviços desenvolvidas por elas sob a luz da teoria de segmentação, posicionamento e composto de marketing para serviços - produto, processos, pessoas, preço, promoção, praça e evidências físicas. Foi possível concluir que as atividades de marketing de serviços não são elaboradas de forma estruturada, mas sim com base no feeling e na experiência de seus gestores, e que as empresas não possuem um direcionamento competitivo em relação ao desenvolvimento de suas atividades de marketing de serviços. No entanto, percebeu-se que algumas dessas atividades, ainda que desenvolvidas de forma intuitiva, em diversos aspectos corroboram a proposta da literatura. / The elderly market has increasingly gained expression in the context of the contemporary consumer. In consequence, the service companies, which meet the intended target audience, should develop marketing activities in order to reach this segment of consumers. The objective of this study is aimed to identify what the developed and applied marketing activities are by the service companies who possess the elderly market as a target audience, specifically housing specialized for the elderly, and verify if these companies follow the proposals established in the literature. In order to achieve this objective, a profound revision of the literature in regards to marketing services and the elderly market was performed. Subsequently, an exploratory and qualitative survey was completed, which utilized the study of multiple cases as a research method. For the consolidation of the empirical survey, three service companies, which specifically serve the elderly population - specialized housing - were studied. It analyzed the activities of marketing services developed by them in the light of theory of segmentation, positioning and marketing composition for services - product, process, people, price, promotion, place and physical evidence. It was possible to conclude that the activities of marketing services are not elaborated in a structured form, and they follow the feeling and experience of their managers; consequently, the companies do not possess a competitive direction in relation to the development of their activities of marketing services. Nonetheless, it was possible to realize that some of these activities, even developed intuitively, in diverse aspects, corroborate the proposal of the literature.

O setor de serviços no Brasil vem crescendo desde a década de 80 e mostra-se como o setor da economia mais importante em países desenvolvidos. O estudo do marketing de serviços nos Estados Unidos e Europa para esse setor ganhou importância desde então, no entanto estudos realizados por acadêmicos brasileiros ainda são escassos. O objetivo desta dissertação foi estudar o gerenciamento das variáveis de decisão de marketing em serviços de demanda não desejada do ponto de vista conceitual e prático. Para tanto, realizou-se extensa fundamentação teórica sobre o gerenciamento de marketing de serviços, mais especificamente sobre as variáveis de decisão produto, preço, distribuição e comunicação, finalizando essa parte com uma análise critica dos serviços de demanda não desejada. Do ponto de vista prático, realizou-se uma pesquisa de cunho exploratório, utilizando o método do estudo de caso, com o intuito de gerar novas idéias sobre o tema. A pesquisa de campo compreendeu o estudo de duas empresas do setor de seguros, que geraram novas idéias sobre o tema central desta dissertação. As análises obtidas dos casos mostraram que as empresas têm consciência da natureza dos serviços que vendem. Na variável preço não é uma variável de diferenciação, já que os preços são extremamente regulamentados no mercado de seguros. A distribuição é feita de maneira semelhante nas duas organizações estudadas, ou seja, por parceiros de negócio e corretores, que tem o papel de vendas. Treinamentos e campanhas de incentivo absorvem a maior parte dos investimentos das empresas. Por fim, identificou-se que as empresas pesquisadas utilizam elementos de comunicação que ampliam a receptividade do consumidor, além de utilizarem as relações públicas e patrocínios como principais ferramentas de comunicação. / The services industry in Brazil has been growing since the 80´s and is the most important industry in most developed economies. The study of services marketing in the United States and Europe has been becoming increasingly important ever since, however studies by Brazilian researchers are still scarce. The aim of this dissertation is to study the management of decision variables in marketing for negative demand services, both in a conceptual and practical perspective. With that purpose in mind, an extensive theoretical review about services marketing management was carried out, focusing particularly on decision variables related to price, product, distribution and communication and concluding with a critical analysis of negative demand services. From a practical perspective, an exploratory research using case studies was done. Thus, the field research comprised the study of two insurance companies and resulted in fresh ideas on the central subject of this dissertation. The resulting case analyses have shown that both studied companies are aware of the nature of the services they sell. The price variable is not a differentiation variable, since prices in the insurance industry are subjected to regulations. Distribution is similar on both companies and is executed by business partners and brokers that have in fact the sales role. In-house sales training and reward campaigns account for the majority of the investment expenses of the companies. Finally, it was evidenced that the studied companies use communication elements that increase consumers´ receptiveness to their products and employ public relations and sponsorships as their main communication tools.

Este estudo analisa a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de organizações de serviços, do ramo de agências de comunicação, do Estado de Santa Catarina. Os objetivos específicos do trabalho foram: identificar as estratégias recomendadas de segmentação, diferenciação e posicionamento por autores, pesquisadores e especialistas em marketing para as organizações de serviços; identificar a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de agências de comunicação; apontar ações de melhorias para a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento das agências de comunicação estudadas. A coleta de dados primários foi realizada através de pesquisa tipo exploratória, de natureza qualitativa e de abordagem direta. O método de coleta usado foi entrevista pessoal, individual, de interação face-a-face, em profundidade, no ambiente natural do entrevistado e aplicada de forma fracionada. O instrumento de coleta utilizado foi roteiro de entrevista semi-estruturado, com perguntas abertas, específicas e de mensuração nominal e ordinal. A amostra foi constituída por oito das principais agências de comunicação do estado, selecionadas pelo método não probabilístico e por julgamento. Os resultados mostram que a maioria das agências de comunicação estudadas aplica estratégias de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços, mas carece de métodos e técnicas mais planejados, estruturados, deliberados e formalizados e de esforço maior na implementação dessas estratégias, para a obtenção de melhorias no desempenho do marketing da organização. / This study analyzes the practice of segmentation, differentiation and positioning of service organizations as they are currently used by communication agencies of the State of Santa Catarina. The specific objectives were to identify the recommended strategies of segmentation, differentiation and positioning by the authors, researchers and specialists in marketing for services organizations; to identify the practice of segmentation, differentiation and positioning of communication agencies; to indicate the means of improving practice of segmentation, differentiation and positioning for the communication agencies studied. The primary data collection was executed applying the exploratory research technique of a qualitative nature and using a direct approach. The method of collecting data employed was that of an in-depth, individual, personal interview, using face-to-face interaction, in the working environment of the interviewee and applied in a protracted way. The instrument for collecting the data employed was a semi-structured interview script, with open questions, specific questions and nominal and ordinal measurement. The sample was composed of eight of the most important communication agencies of the state, selected via the non-probabilistic method and by judgment. The results show that the majority of the communication agencies studied apply strategies of market segmentation, competitive differentiation and brand positioning. However, they lack more structured methods and techniques which are better planned, conceived and formalized, as well as a greater effort in implementing these strategies, in order for the marketing department of the organization to perform more efficiently.

As a significant distribution of ambient music and the emergence of companies offering the environmental-musicalization service could be noted, this thesis aimed at investigating the roles of music in service environments. Herein, it was presented the evolution and application of music in marketing and services marketing researches in order to contextualize the state of art of the literature, such that the functionalities of music could afterwards be identified and categorized into roles. Moreover, the study discussed the market practices related to the utilization of music in service places and had these practices compared to the literature. It is important to mention that in this thesis, the service environments were found to be the restaurants and clothing stores, once the participants of the study brought cases and examples related to these contexts. Also, it is relevant to say that the thesis was conducted from the qualitative methodological approach and its design was based on the content analysis analytical approach. By this, a systematic review of the literature was conducted in the way the selection of music-in-marketing scholars followed some criteria and the thesis\' analytical goal of operationalizing the functionalities of music in service places could be justified. The field phase of the thesis\' content analysis was characterized by the in-depth interviews with marketing specialists that had been being dealing with the environmental music in service places and the operational observations in some musicalization providers and clients. Hence, three main roles could be identified to categorize the functionalities of music brought by the interviews and observations: the role of being a commodity, the role of being a sound, and the role of being inspirational. As a theoretical implication, it can be highlighted the influence of music on the service environment\' employees and vice-versa. As a practical implication, it was suggested to the musicalization providers and clients to target the consumer outcomes other than the stay duration. / Como pode ser notado um significativo valor financeiro relacionado à distribuição de música ambiente além do surgimento de empresas oferecendo musicalização ambiental, esta dissertação objetivou investigar os papéis da música em ambientes de serviços. Assim, foram apresentadas a evolução e as aplicações da música nas pesquisas de marketing e de marketing de serviços a fim de contextualizar o estado da arte da literatura, de maneira que as funcionalidades da música pudessem ser posteriormente categorizadas em papéis. Além disso, o estudo discute as funcionalidades da música praticadas no mercado e as compara com as apontadas pela teoria. Vale notar que, para esta dissertação, os ambientes de serviços foram operacionalizados como sendo restaurantes e lojas de roupas, haja vista que os participantes deste estudo trouxeram casos e exemplos relacionados a esses contextos. Também se faz necessário mencionar que esta dissertação trata-se de um estudo qualitativo sob o design da abordagem analítica de análise de conteúdo. Por meio dessas abordagens, foi realizada uma revisão sistemática a fim de selecionar autores e estudos relevantes para a dissertação, e, consequentemente, justificar o objetivo analítico de operacionalizar as funcionalidades da música nos ambientes de serviços. A fase de campo da análise de conteúdo desta dissertação foi caracterizada por meio das entrevistas em profundidade realizadas com especialistas de marketing que vinham lidando com a musicalização de ambientes de serviços, e por meio das observações operacionais conduzidas com algumas provedoras de ambientação musical bem como com alguns de seus espaços clientes. Logo, três papéis puderam ser identificados na categorização das funcionalidades musicais apontadas pelas pesquisas de campo: o papel de ser uma commodity, o papel de ser um som, e o papel inspirador. Portanto, a influência da música nos funcionários de um ambiente de serviço e vice-versa é apontada como uma implicação teórica. Nas implicações práticas, é sugerido de os provedores e clientes de musicalização ambiental focarem em reações de consumidores além do tempo de permanência nos ambientes de serviços.

Made available in DSpace on 2015-02-04T21:39:36Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fernando Ribeiro dos Santos.pdf: 1544811 bytes, checksum: 3ec8609a38c936b0fdb67bc2406afc2b (MD5) Previous issue date: 2006-05-26 / O estudo aborda as características do Marketing Business-to-Business (B2B), especificamente a prestação de serviços de transporte marítimo de longo curso sob o ponto de vista dos prestadores de serviços os armadores, que constituem um setor de grande representatividade nos negócios internacionais; tendo como base pesquisa bibliográfica e estudo de casos múltiplos de armadores operando navios porta-contêineres no Porto de Santos. O Porto de Santos se justifica por ser o de maior tráfego de carga conteinerizada no Brasil, considerando os valores de importação e exportação e pelo papel que desempenha nas rotas e linhas marítimas que servem a América do Sul. Os componentes do Marketing dos Armadores do transporte marítimo internacional, ou seja, as definições de produtos/serviços comercializados, as políticas e formas de negociação e estabelecimento de preços, o composto de promoção e como os produtos/serviços são comercializados e por quem, num contexto B2B, são o foco da pesquisa. As conclusões e limitações do estudo indicam que a relevância do tema se apresenta como fundamental para o esforço brasileiro de inserção competitiva no comércio internacional. Indicando a necessidade de se aprofundar a pesquisa acadêmica sobre o tema, principalmente na abordagem de gestão de negócios.

Tese de mestrado. Ciência da Informação. Faculdade de Engenharia. Universidade do Porto. 2012

É crescente, tanto na academia quanto na prática de marketing, o interesse pela mensuração do retorno de investimentos em marketing e pelo cálculo do valor vitalício dos clientes ou customer equity. Recentemente, Rust, Lemon e Zeithaml (2004) desenvolvem um modelo que une estas duas profícuas linhas de pesquisa, propondo que a tão sonhada mensuração do retorno de investimentos em marketing com foco no longo prazo pode ser atingida utilizando-se como base os efeitos destes investimentos sobre o customer equity das empresas. A aplicação deste modelo permite também que opções estratégicas concorrentes sejam avaliadas com base no retorno financeiro projetado, o qual é operacionalizado como uma mudança no customer equity da empresa relativo à despesa necessária para produzir esta mudança. A mudança no customer equity da empresa é a mudança nos valores vitalícios de seus atuais e futuros clientes, somados entre todos os clientes na indústria. O valor vitalício de cada cliente é resultado da freqüência e quantidade média de compra e de padrões de troca de marca, combinados com a margem de contribuição da empresa. A matriz de troca de marca é estimada a partir de uma pesquisa survey de corte transversal, utilizando um modelo logit de escolha. Dada a importante contribuição deste modelo para o avanço das pesquisas na área de marketing metrics, esta dissertação consiste em uma replicação do modelo mensuração de retorno de investimentos em marketing de Rust, Zeithaml e Lemon (2004) no contexto brasileiro, o que foi operacionalizado através de sua aplicação no mercado de telefonia móvel celular do estado do Rio Grande do Sul. Com base nos resultados da aplicação do modelo pôde-se analisar os condutores que tem maior impacto na indústria de telefonia móvel do Rio Grande do Sul, comparar a performance de cada uma das operadoras em relação a cada um dos condutores e subcondutores de customer equity, calcular o customer equity das operadoras e projetar o retorno de investimentos a partir das melhorias geradas nos condutores. / The interest on measuring the return of investments in marketing and the calculation of customers’ lifetime value, or customer equity, is increasing amongst the academy as well as in the practice of marketing in the organizations. Recently, Rust, Lemon and Zeithaml (2004) developed a model that joined these two fruitful research lines, proposing that the so dreamed measurement of marketing investments return focused on long term can be reached trough the measurement of the effects of marketing investments on the company's customer equity. The application of this model also allows competing marketing strategy options to be traded off on the basis of projected financial return, which is operationalized as the change in a firm's customer equity relative to the incremental expenditure necessary to produce the change. The change in the firm's customer equity is the change in its current and future customers' lifetime values, summed across all customers in the industry. Each customer's lifetime value results from the frequency of category purchases, average quantity of purchase, and brand-switching patterns combined with the firm's contribution margin. The brand-switching matrix is estimated from cross-sectional survey data, using a logit choice model. Given the important contribution of this model to the advancement to the marketing metrics research field, this dissertation consists of a replication of the return on marketing investments model proposed by Rust, Zeithaml and Lemon (2004) in the Brazilian context, which was operationalized through its application in the mobile telecommunications market of the state of Rio Grande do Sul. Based on the results from the model's application the author was able to analyze the drivers that have the greatest impact in the mobile telecommunications industry of Rio Grande do Sul, to compare the drivers' performance with that of competitors' drivers and to project the return of investments from the improvements generated in the drivers.