Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico. Programa de Pós-Graduação em Administração. / Made available in DSpace on 2012-10-22T02:18:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 207810.pdf: 1022220 bytes, checksum: e679073bc75b6e78bb7435f62e40feab (MD5) / O objetivo geral desta dissertação é avaliar em que nível o processo de gestão das pousadas na Ilha de Santa Catarina foi orientado pelo conceito de marketing e de vendas, considerado o segundo semestre de 2004. Como objetivos específicos, foram definidos: construir uma cadeia de valores particularizada para o setor das pousadas, a partir do modelo genérico de Porter; caracterizar as pousadas objeto de estudo; identificar as cadeias de valores dos referidos empreendimentos; avaliar a presença do conceito de marketing e de vendas nas atividades que compõem a cadeia de valores de cada pousada; e propor diretrizes que contribuam para a melhoria da administração das organizações em estudo, com foco na obtenção de vantagem competitiva e com base no conceito de marketing. Quanto aos procedimentos metodológicos, trata-se de uma pesquisa de caráter qualitativo, classificada como exploratória e descritiva, configurando um estudo de caso múltiplo, em que foram utilizadas, como principais instrumentos de coleta de dados, a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental, entrevistas semi-estruturadas e a observação. A concretização dos objetivos da dissertação foi proporcionada pela identificação das cadeias de valores de cada empreendimento e pela verificação da incidência, tanto do conceito de vendas, quanto do conceito de marketing, no processo de gestão de cada um deles, constatando-se que nenhuma das pousadas investigadas adota, de forma completa e pura, os conceitos acima referidos. Em seus processos de gestão existem características tanto de um como de outro conceito, embora se verifique que, em algumas delas, traços de um dos conceitos sejam mais numerosos e importantes do que em outras. Assim, o enquadramento de cada um dos empreendimentos relativamente à orientação de seus processos de gestão pelos conceitos de marketing ou de vendas melhor se apresenta com a utilização de um eixo horizontal, cujas posições extremas são cada um dos conceitos, configurando um continuum, em que cada uma das pousadas é posicionada segundo a incidência dos traços peculiares aos conceitos citados no processo de gestão de cada uma. O trabalho ainda apresenta diretrizes para a melhoria do processo de gestão das pousadas, com foco na obtenção da vantagem competitiva e com base no conceito de marketing.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-20T02:33:36Z (GMT). No. of bitstreams: 0Bitstream added on 2014-09-26T01:55:50Z : No. of bitstreams: 1 226985.pdf: 6359621 bytes, checksum: 364f60c938d112d67cf4cf95c4691b02 (MD5) / Esta dissertação tem como objetivo identificar as principais características do e-commerce que influenciam no processo de decisão de compra via internet, tendo o consumidor on-line como centro deste estudo. Evidenciou-se o processo de decisão de compra por este possibilitar uma análise de cada etapa "percorrida" pelo consumidor ao realizar suas compras via internet. Para isso, no primeiro momento, foi utilizada a pesquisa exploratória , a partir de um roteiro semi-estruturado de entrevista, para efeito de uma análise em profundidade, de modo a aproveitar a experiência dos entrevistados na utilização do e-commerce. Os conteúdos foram sendo incluídos à medida que foram relevantes ao estudo. Já no segundo momento, foi utilizada a pesquisa descritiva, através de um questionário estruturado, objetivando a confirmação ou não dos resultados da primeira pesquisa. A informação precisa sobre os produtos e a conveniência em adquirí-los, a qualquer hora do dia ou da noite, sete dias por semana e em qualquer lugar, são as principais características apontadas pelos entrevistados, somadas a comodidade, como principal benefício. This dissertation aims to identify the main characteristics of the e-commerce that influence, tends the consuming on-line as center of this study. The process of purchase decision was evidenced by this to facilitate an analysis of each stage " traveled " by the consumer when accomplishing its purchases through internet. For that the exploratory research was used, starting from a semi-structured route of interview, for effect of an analysis in depth, in way to take advantage of the interviewees' experience in the use of the e-commerce. The contents went being included as they were important to the study. The convenience in acquiring the product to any hour of the day or of the night, seven days a week and, anywhere, it is the main characteristic pointed by the interviewees, and the comfort, the main benefit.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-20T05:41:51Z (GMT). No. of bitstreams: 0 / Na busca de uma melhor posição competitiva no mercado global, as empresas consideradas visionárias não desperdiçam mais seu tempo ocupando-se apenas em conquistar eficiência operacional (E.O). Assim, dentre as tantas estratégias competitivas que o Centro de Distribuição (CD) da #Produser#, sediado em Goiânia, pode arregimentar para tornar-se mais competitivo no mercado, a operação de atendimento a clientes vem recebendo atenção especial. Os objetivos específicos definidos para este trabalho de pesquisa propiciaram levantar os fatores indicados pela literatura que determinam a excelência no atendimento a clientes e identificá-los na prática, no CD estudado. Os resultados obtidos com o estudo demonstram que o CD da #Produser# vem se adaptando bem à realidade do mercado global. O fato da empresa já ter seus produtos sendo vendidos em mais de 100 países, e já contar com quase 100 anos de existência, a torna diferente de uma grande maioria que atua no mesmo ramo. O CD de Goiânia, com sua estrutura enxuta e flexível, demonstra ser capaz de adaptar-se rapidamente às imposições do ambiente, resguardando com suas ações integradas, o atendimento que promove a fidelização de seus mais de 4.500 clientes. É uma organização atenta à importância de se trabalhar com diversidade na mão-de-obra empregada e às necessidades de treinamento e desenvolvimento tão necessários à conquista da maior produtividade com qualidade . A tecnologia que emprega em sua administração, vem promovendo a melhoria de suas condições de atendimento ao cliente, levando-o a acontecer inclusive de forma virtual, através da Internet. Apesar de não aproveitar todas as oportunidades que lhe aparecem, seus Gerentes reconhecem a necessidade de se despertar mais, de forma estratégica, para elas, a fim de garantir a continuidade do negócio no futuro. Dentre os diversos processos que vêm sendo melhorados para o alcance da maior satisfação dos clientes podem ser citados os investimentos recentes feitos no depósito (logística), sala de negócios e implantação do Televendas.Em suma, concluiu-se com o estudo de caso feito que o CD da #Produser# apresenta excelente performance no atendimento aos seus clientes, necessitando apenas de reavaliar algumas condições que podem favorecer-lhe sobremaneira em sua atuação, dentre elas a necessidade de se conhecer e implantar o Marketing de Relacionamento, promover a ação de Auditoria nos processos, implantar um programa formal de qualidade, viabilizar a adoção de manuais de organização, otimizar orçamento para treinamento e desenvolvimento das pessoas, utilizar ferramentas disponíveis, porém subutilizadas, do sistema de gestão, dar maior suporte ao processo de recrutamento e seleção, dentre outras.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. / Made available in DSpace on 2012-10-20T12:22:39Z (GMT). No. of bitstreams: 0 / Este trabalho tem como objetivo analisar a influência do serviço padronizado implantado pela Fiat na sua rede de concessionárias, como forma de prever a satisfação de seus clientes que utilizam os serviços no pós-vendas. Os padrões de atendimento consistem em um conjunto de procedimentos que visam antecipar comodidades e facilidades, de forma a antecipar o que os clientes esperam ao serem atendidos pela rede assistencial. Trata-se de um estudo de caso, pelo método indutivo, correlacionando a pesquisa de atendimento a clientes, que foi realizada por uma empresa contratada pela Fiat, em forma de levantamento de dados históricos junto à empresa. Seu resultado demonstra que os clientes efetivamente valorizam a prestação de serviços padronizados, como um benefício de valor agregado ao produto automóvel.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produação. / Made available in DSpace on 2012-10-18T05:56:40Z (GMT). No. of bitstreams: 0Bitstream added on 2014-09-25T22:38:34Z : No. of bitstreams: 1 185117.pdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / O presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de medir o nível de qualidade dos serviços bancários prestados no ambiente digital, à partir da perspectiva do modelo e-SERVQUAL (Parasuraman, 2000a), no Distrito Federal, DF. Foram efetuadas adaptações para a linguagem de serviços bancários. A pesquisa foi realizada em julho de 2001, junto a clientes de bancos, familiarizados com os serviços prestados no ambiente digital, em pontos de grande circulação de pessoas, no Distrito Federal, DF. Para análise da pesquisa, foram consideradas dimensões relacionadas a acesso, segurança, facilidade de navegação, eficiência, flexibilidade, customização, conhecimento do preço, privacidade, estética, confiança e receptividade. A avaliação da qualidade percebida para esses serviços foi considerada baixa, principalmente nas dimensões relacionadas ao atendimento ao cliente, como "Facilidade de navegação", "Receptividade", "Customização" e "Conhecimento do Preço". Das onze dimensões avaliadas, apenas "Eficiência", "Flexibilidade", "Acesso" e "Estética" foram consideradas pelos clientes dentro de suas zonas de tolerância. Pode-se dizer, ainda, que os serviços bancários no ambiente digital já fazem parte do dia-a-dia dos clientes e que, neste ambiente de serviços, os níveis de exigência de qualidade maiores são das dimensões relacionadas à segurança (Privacidade, Confiança e Segurança). Assim, analisou-se, definiu-se e realizou-se um modelo para avaliação da qualidade dos serviços bancários no ambiente digital.

Contemporary marketing practices, from a relational perspective, focus on the relationship process with customers and/or other organizations in the market, and vary according to the level of interaction, proximity, personalization and contact frequency of the company. This study aimed to analyze the contemporary marketing practices used by professional services companies located in the State of Santa Catarina, based on the dimensions of the relational perspective proposed by Coviello, Brodie and Munro (1997) and Coviello, Milley and Marcolin (2001). This is a quantitative, descriptive study, in the form of a field survey, with a self- administered questionnaire, counting with the participation of 146 companies from accounting, engineering, consulting, advertising, information technology and hospitals; the data were analyzed using descriptive statistics techniques, cluster analysis, t-test, analysis of variance (ANOVA) and multiple regression. The results of this study revealed that most of the companies surveyed invested up to 3% of their revenues in marketing in 2016; there are 7 clusters of professional services companies in the State of Santa Catarina; there is significant difference in some databases, digital, interactive and network marketing practices depending on the size and branch of activity; the company's turnover is influenced by digital marketing practices, and the profitability is influenced by database marketing practices. This study enabled the confirmation of some research hypotheses and the obtaining of empirical data about the contemporary marketing practices in companies of the State of Santa Catarina. / Submitted by Lenoir Hoeckespeld (lenoir.hoeckesfeld@unisul.br) on 2017-08-07T20:12:34Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 805 bytes, checksum: c4c98de35c20c53220c07884f4def27c (MD5) Dissertação_Lenoir_vf_após_defesa.pdf: 3679187 bytes, checksum: a200dd9fe78b2b272310a6f96df82b59 (MD5) / Rejected by Raquel Janir Antunes (raquel.antunes@unisul.br), reason: Boa noite Lenoir, Está faltando na sua dissertação a "folha" com a banca (professores). Atenciosamente, Raquel Antunes on 2017-08-07T22:14:18Z (GMT) / Submitted by Lenoir Hoeckespeld (lenoir.hoeckesfeld@unisul.br) on 2017-08-08T00:02:02Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 805 bytes, checksum: c4c98de35c20c53220c07884f4def27c (MD5) Dissertação_Lenoir_vf_após_defesa.pdf: 3682330 bytes, checksum: 65baa5fc3601871521fab378bc59acff (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Janir Antunes (raquel.antunes@unisul.br) on 2017-08-08T17:16:22Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 805 bytes, checksum: c4c98de35c20c53220c07884f4def27c (MD5) Dissertação_Lenoir_vf_após_defesa.pdf: 3682330 bytes, checksum: 65baa5fc3601871521fab378bc59acff (MD5) / Made available in DSpace on 2017-08-08T17:16:22Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 805 bytes, checksum: c4c98de35c20c53220c07884f4def27c (MD5) Dissertação_Lenoir_vf_após_defesa.pdf: 3682330 bytes, checksum: 65baa5fc3601871521fab378bc59acff (MD5) Previous issue date: 2017-07-19 / As práticas contemporâneas de marketing, na perspectiva relacional, focalizam o processo de relacionamento com clientes e/ou outras organizações do mercado, e variam conforme o nível de interação, proximidade, personalização e frequência de contatos da empresa. Este estudo buscou analisar as práticas contemporâneas de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina, com base nas dimensões da perspectiva relacional proposta no modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001). Trata-se de estudo quantitativo, descritivo, na forma de levantamento de campo, com questionário auto administrado e a participação de 146 empresas dos ramos de contabilidade, engenharia, consultorias, publicidade/propaganda, tecnologia da informação e hospitais; com dados analisados com auxílio de técnicas de estatística descritiva, análise de cluster, teste t, análise de variância (ANOVA) e regressão múltipla. Os resultados do estudo revelaram que a maioria das empresas pesquisadas investiu, em 2016, até 3% do faturamento em marketing; que há 7 clusters de empresas de serviços profissionais no Estado de Santa Catarina; que há diferença significativa em algumas práticas de marketing de banco de dados, digital, interativo e de rede em função do porte e ramo de atividade; que o faturamento da empresa é influenciado pela prática de marketing digital e a lucratividade pela prática de marketing de banco de dados. O estudo possibilitou a ampliação do conhecimento acadêmico sobre o tema, a verificação de algumas hipóteses de pesquisa e a obtenção de dados empíricos sobre a prática de marketing contemporâneo em empresas do Estado de Santa Catarina.

Made available in DSpace on 2015-04-16T14:48:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 952153 bytes, checksum: 22e24b52db336b6b2e3ac3a6a4f050cc (MD5) Previous issue date: 2007-07-02 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / In globalized world, where the competition quickly grows in all sectors of the economy, it was too important to know what yours customers desire and think. Today the consumers, generally, they are more demanding, and to satisfy them, fully, although is a necessary point it is not easy. The satisfaction research can be seen as a system of analysis of information that catches the opinions of the customer through the evaluation organization performance or, specifically, of its products and services and that they assist the companies to identify new chances and monitor yours performance Therefore, the studies about consumer satisfaction, it is today each time more excellent, as much in the academic scope, as in the enterprise. The main objective of this study was to measure the level of customers satisfaction in the gymnastics academies, of size medium located in the city João Pessoa/PB. To reach the considered objectives, the adopted methodology divided the research in two stages: first, a searches qualitative, and, after that, a searches quantitative. The gotten results in this study had demonstrated that the gymnastics academies come obtaining to satisfy the biggest part of its customers, in relation to many aspects but that they exist, still, some vulnerable points that need to be improved, so that the full satisfaction of same the e is reached, consequently, its together retention to the academy. Analyzing, separately, the level of customers satisfaction of the academies of gymnastics searched, is concluded, still, that each one of them has its peculiarities, with points of prominence and others that they need to be changed so, to take care fully of to the necessities, the academies need to make investments that must be directed for the points in which they present deficiencies and the expectations of the customers. / Num mundo globalizado, onde a concorrência cresce rapidamente em todos os setores da economia, tornou-se vital para qualquer empresa saber o que os seus clientes desejam e pensam. Hoje os consumidores, de um modo geral, estão cada vez mais exigentes, e satisfazê-los, plenamente, apesar de ser uma meta necessária não é fácil. As pesquisas de satisfação podem ser vistas como um sistema de análise de informações que capta as opiniões do cliente através da avaliação do desempenho da organização ou, especificamente, de seus produtos e serviços, e que auxiliam as empresas a identificarem novas oportunidades e a monitorarem o seu desempenho. Por isso, os estudos sobre a satisfação do consumidor são hoje cada vez mais relevantes, tanto no âmbito acadêmico, quanto no empresarial. O principal objetivo desse estudo foi medir o nível de satisfação dos clientes das academias de ginástica, de médio porte, localizadas na cidade de João Pessoa/PB. Para alcançar os objetivos propostos, a metodologia adotada dividiu a pesquisa em duas etapas: primeiramente, uma pesquisa qualitativa, e, em seguida, uma pesquisa quantitativa. Os resultados obtidos nesse estudo demonstraram que as academias de ginástica vêm conseguindo satisfazer a maior parte de seus clientes, em relação a muitos aspectos, mas que existem, ainda, alguns pontos vulneráveis que precisam ser melhorados, para que seja alcançada a plena satisfação dos mesmos e, conseqüentemente, a sua retenção junto à academia. Analisando, separadamente, o nível de satisfação dos clientes das academias de ginástica pesquisadas, conclui-se, ainda, que cada uma delas tem suas peculiaridades, com pontos de destaque e outros que precisam ser reformulados. Assim, para atender plenamente às necessidades e as expectativas dos clientes, as academias necessitam fazer investimentos que devem ser direcionados para os pontos nos quais elas apresentam deficiências.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:41:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000407893-Texto+Completo-0.pdf: 1556786 bytes, checksum: 495dba9542a5956c7a4ea7d1d4669006 (MD5) Previous issue date: 2008 / This dissertation has as objective the consumer loyalty study, a subject which has a huge relevance and presence in the academic world, that has a large quantity of researches, as well as in the business world, being one of the main goals of the organizations that is the creation of a long-term relationship with the consumers. The research is based on the relationship marketing theory and has as objective the test of a theoretical model suggested by Johnson, Herman and Huber (2006) which suffered modifications through the inclusion of two constructs (calculative commitment and trust). For that, through previous studies, it was aimed the relation between the “perceived value”, “affective commitment”, “calculative commitment”, “trust” and “brand equity” constructs. Aiming to explain the loyalty concept in a wide form, was used a composite originated from the behavioral dimension (consumption intention) and the attitudinal dimension (feelings). The results obtained through the structural equation modeling (SEM) technique confirm nine of the eleven hypothesis tested. The results confirm the existence of relation between the “perceived value”, “affective commitment”, “brand equity” and “trust” constructs and that all the constructs influence in the “ loyalty”. Among the relations, the one that had bigger intensity was the “perceived value” direct impact on the “loyalty”. Academic and management implications, study limitations and suggestions for future researches are approached in the present investigation. / Esta dissertação tem por objetivo o estudo da lealdade do consumidor, tema este de grande relevância e atualidade no meio acadêmico, o qual possui uma quantidade expressiva de pesquisas, bem como no meio empresarial, por representar uma das principais metas das empresas que é a construção de relacionamentos de longo prazo com os seus consumidores. O estudo fundamenta-se na teoria do marketing de relacionamento e tem por objetivo o teste de um modelo teórico proposto por Johnson, Herrmann e Huber (2006), o qual sofreu modificações através da inclusão de dois construtos (comprometimento calculado e confiança). Para isto, através de estudos anteriores, buscou-se a relação entre os construtos valor percebido, comprometimento afetivo, comprometimento calculado, confiança e brand equity. Visando explicar o conceito de lealdade de uma forma mais abrangente, utilizou-se o composto formado pela dimensão comportamental (intenções de compra) e a dimensão atitudinal (sentimentos). Os resultados obtidos através da técnica de modelagem de equações estruturais (SEM) confirmaram nove das onze hipóteses testadas. Os resultados comprovaram a existência do relacionamento entre os construtos valor percebido, comprometimento afetivo, brand equity” e confiança, e que todos os construtos influenciam na lealdade. Dentre as relações, a que se deu com maior intensidade foi o impacto direto do valor percebido sobre a lealdade. Implicações acadêmicas e gerenciais, limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras são abordadas no presente trabalho.

É crescente, tanto na academia quanto na prática de marketing, o interesse pela mensuração do retorno de investimentos em marketing e pelo cálculo do valor vitalício dos clientes ou customer equity. Recentemente, Rust, Lemon e Zeithaml (2004) desenvolvem um modelo que une estas duas profícuas linhas de pesquisa, propondo que a tão sonhada mensuração do retorno de investimentos em marketing com foco no longo prazo pode ser atingida utilizando-se como base os efeitos destes investimentos sobre o customer equity das empresas. A aplicação deste modelo permite também que opções estratégicas concorrentes sejam avaliadas com base no retorno financeiro projetado, o qual é operacionalizado como uma mudança no customer equity da empresa relativo à despesa necessária para produzir esta mudança. A mudança no customer equity da empresa é a mudança nos valores vitalícios de seus atuais e futuros clientes, somados entre todos os clientes na indústria. O valor vitalício de cada cliente é resultado da freqüência e quantidade média de compra e de padrões de troca de marca, combinados com a margem de contribuição da empresa. A matriz de troca de marca é estimada a partir de uma pesquisa survey de corte transversal, utilizando um modelo logit de escolha. Dada a importante contribuição deste modelo para o avanço das pesquisas na área de marketing metrics, esta dissertação consiste em uma replicação do modelo mensuração de retorno de investimentos em marketing de Rust, Zeithaml e Lemon (2004) no contexto brasileiro, o que foi operacionalizado através de sua aplicação no mercado de telefonia móvel celular do estado do Rio Grande do Sul. Com base nos resultados da aplicação do modelo pôde-se analisar os condutores que tem maior impacto na indústria de telefonia móvel do Rio Grande do Sul, comparar a performance de cada uma das operadoras em relação a cada um dos condutores e subcondutores de customer equity, calcular o customer equity das operadoras e projetar o retorno de investimentos a partir das melhorias geradas nos condutores. / The interest on measuring the return of investments in marketing and the calculation of customers’ lifetime value, or customer equity, is increasing amongst the academy as well as in the practice of marketing in the organizations. Recently, Rust, Lemon and Zeithaml (2004) developed a model that joined these two fruitful research lines, proposing that the so dreamed measurement of marketing investments return focused on long term can be reached trough the measurement of the effects of marketing investments on the company's customer equity. The application of this model also allows competing marketing strategy options to be traded off on the basis of projected financial return, which is operationalized as the change in a firm's customer equity relative to the incremental expenditure necessary to produce the change. The change in the firm's customer equity is the change in its current and future customers' lifetime values, summed across all customers in the industry. Each customer's lifetime value results from the frequency of category purchases, average quantity of purchase, and brand-switching patterns combined with the firm's contribution margin. The brand-switching matrix is estimated from cross-sectional survey data, using a logit choice model. Given the important contribution of this model to the advancement to the marketing metrics research field, this dissertation consists of a replication of the return on marketing investments model proposed by Rust, Zeithaml and Lemon (2004) in the Brazilian context, which was operationalized through its application in the mobile telecommunications market of the state of Rio Grande do Sul. Based on the results from the model's application the author was able to analyze the drivers that have the greatest impact in the mobile telecommunications industry of Rio Grande do Sul, to compare the drivers' performance with that of competitors' drivers and to project the return of investments from the improvements generated in the drivers.

É crescente, tanto na academia quanto na prática de marketing, o interesse pela mensuração do retorno de investimentos em marketing e pelo cálculo do valor vitalício dos clientes ou customer equity. Recentemente, Rust, Lemon e Zeithaml (2004) desenvolvem um modelo que une estas duas profícuas linhas de pesquisa, propondo que a tão sonhada mensuração do retorno de investimentos em marketing com foco no longo prazo pode ser atingida utilizando-se como base os efeitos destes investimentos sobre o customer equity das empresas. A aplicação deste modelo permite também que opções estratégicas concorrentes sejam avaliadas com base no retorno financeiro projetado, o qual é operacionalizado como uma mudança no customer equity da empresa relativo à despesa necessária para produzir esta mudança. A mudança no customer equity da empresa é a mudança nos valores vitalícios de seus atuais e futuros clientes, somados entre todos os clientes na indústria. O valor vitalício de cada cliente é resultado da freqüência e quantidade média de compra e de padrões de troca de marca, combinados com a margem de contribuição da empresa. A matriz de troca de marca é estimada a partir de uma pesquisa survey de corte transversal, utilizando um modelo logit de escolha. Dada a importante contribuição deste modelo para o avanço das pesquisas na área de marketing metrics, esta dissertação consiste em uma replicação do modelo mensuração de retorno de investimentos em marketing de Rust, Zeithaml e Lemon (2004) no contexto brasileiro, o que foi operacionalizado através de sua aplicação no mercado de telefonia móvel celular do estado do Rio Grande do Sul. Com base nos resultados da aplicação do modelo pôde-se analisar os condutores que tem maior impacto na indústria de telefonia móvel do Rio Grande do Sul, comparar a performance de cada uma das operadoras em relação a cada um dos condutores e subcondutores de customer equity, calcular o customer equity das operadoras e projetar o retorno de investimentos a partir das melhorias geradas nos condutores. / The interest on measuring the return of investments in marketing and the calculation of customers’ lifetime value, or customer equity, is increasing amongst the academy as well as in the practice of marketing in the organizations. Recently, Rust, Lemon and Zeithaml (2004) developed a model that joined these two fruitful research lines, proposing that the so dreamed measurement of marketing investments return focused on long term can be reached trough the measurement of the effects of marketing investments on the company's customer equity. The application of this model also allows competing marketing strategy options to be traded off on the basis of projected financial return, which is operationalized as the change in a firm's customer equity relative to the incremental expenditure necessary to produce the change. The change in the firm's customer equity is the change in its current and future customers' lifetime values, summed across all customers in the industry. Each customer's lifetime value results from the frequency of category purchases, average quantity of purchase, and brand-switching patterns combined with the firm's contribution margin. The brand-switching matrix is estimated from cross-sectional survey data, using a logit choice model. Given the important contribution of this model to the advancement to the marketing metrics research field, this dissertation consists of a replication of the return on marketing investments model proposed by Rust, Zeithaml and Lemon (2004) in the Brazilian context, which was operationalized through its application in the mobile telecommunications market of the state of Rio Grande do Sul. Based on the results from the model's application the author was able to analyze the drivers that have the greatest impact in the mobile telecommunications industry of Rio Grande do Sul, to compare the drivers' performance with that of competitors' drivers and to project the return of investments from the improvements generated in the drivers.