About fifty out of approximately 250 irregular English verbs have regular alternatives in the past tense and/or the past participle. There are often marked preferences for using the irregular or the regular form of the verbs, influenced by several factors. The present corpus-based study investigates the distributions in contemporary British (BrE) and American English (AmE) of the two alternative past tense forms for the two verbs “light”, and “speed” as well as the two past participle variants for the verb “prove”. The factors which are considered in the study are (1) language variety, (2) past tense vs. past participle, and (3) transitive vs. intransitive use of the verbs. It is demonstrated that there are (verb specific) significant differences in frequencies across the factors. Some issues for the study are discussed, in particular unreliable tagging in the corpora used as well as potential sources for random or systematic errors. Some avenues for additional research are proposed.

L’étude de la diversité des espèces de poissons habitant les récifs coralliens fascine les chercheurs du monde entier depuis plus de 200ans. Comment ces organismes qui n’occupent que 1% de la surface des océans du globe ont-ils pu former un des groupes les plus riches des vertébrés existants ? La complexité de cette question ne réside pas seulement dans l’exceptionnelle diversité de formes, de couleurs et de comportements de ces espèces mais aussi dans l’inégale répartition de cette richesse. Des explorations du lagon de Mayotte, des côtes Cubaines ou de la grande barrière de corail donneront des perspectives très différentes de la diversité des poissons coralliens. Ces différences très importantes sont le résultat de processus ayant modelé, pendant des millions d’années, la répartition des espèces coralliennes, leur morphologie et leur comportement. Pendant ces millions d’années d’évolution, les poissons coralliens, ainsi que les espèces de coraux qui les abritent, ont été confrontés à des changements drastiques des conditions climatiques et à la dérive des continents. C’est l’influence de ces facteurs sur la répartition et la diversité des poissons coralliens, que j’ai étudié pendant ma thèse. Comprendre comment les espèces et les écosystèmes ont réagi aux changements environnementaux passés peut nous apporter des clés essentielles pour anticiper les changements à venir des écosystèmes que nous connaissons, sous l’influence des changements globaux. Les récifs coralliens étant sous une menace de plus en plus présente, je me suis particulièrement intéressé à l’influence de la disponibilité de l’habitat corallien sur les processus d’extinction, de dispersion et de spéciation (formation de nouvelles espèces par divergence génétique) des poissons coralliens.Afin de répondre à ces objectifs, plusieurs méthodes ont été employées. Dans un premier temps, une approche descriptive basée sur la répartition de la co-occurrence entre espèces sœurs et une comparaison entre une reconstruction globale de la dynamique des habitats coralliens allant du Crétacé (≈ -140 millions d’années) et les taux de diversification de plusieurs grands groupes de poissons récifaux, ont permis de montrer que les taux de diversification de plusieurs familles de poissons récifaux étaient dépendant de la fragmentation des habitats coralliens, et d’observer la concordance entre des évènements climatiques et tectoniques majeurs et l’évolution de la biodiversité des poissons coralliens.Après avoir identifié un lien entre fragmentation de l’habitat corallien et la diversification des poissons, une grande question demeure : Comment cette dynamique de l’habitat influence-t-elle dans l’espace et le temps la diversité des poissons récifaux ? Pour répondre à cette question, une approche unique permettant de modéliser la dispersion, la spéciation et l’extinction des espèces dans un espace formé de grilles d’habitat dynamique a été développée et appliquée à plusieurs clades d’organismes marins côtiers (coraux, palétuviers et poissons). Cette approche a permis de démontrer comment la dérive des continents a contraint la dynamique de l’habitat corallien et a façonné les gradients de diversité de plusieurs groupes d’organismes marins côtiers. Enfin, l’extension de cette approche aux récifs tempérés, a permis de montrer l’interaction entre l’influence de la dérive des continents et des processus écologiques sur la colonisation et le maintien d’espèces de poissons récifaux dans les milieux tempérés, expliquant en partie la formation du gradient latitudinal de diversité des poissons récifaux.Ces travaux ouvrent la voie vers l’utilisation d’une nouvelle génération de modèles spatialisés de diversification et la prise en compte de la dynamique des habitats passés dans l’étude des processus de diversification. / The exceptional diversity of fishes that inhabit coral reefs fascinates researched from all over the world since over 200years. How can those organisms, that only occupy 1% of the surface of the oceans, form one of the richest group of extant vertebrates? The complexity of this question does not only lie in the extraordinary diversity of morphologies, colors and behaviors, but also roots in the heterogeneous repartition of that richness. Explorations of Mayotte’s lagoon, Cuban coasts or the great barrier reef will show different perspectives of coral-reef fish’ diversity. Those pervasive differences are the result of processes that shaped, during millions of years the repartition of coral-reef species, their morphology and their behavior. During those millions of years of evolution, coral-reef fishes along with species that shelter them, faced massive climatic and tectonic changes. During my PhD, I studied the influence of those factors on the repartition and the diversity of coral-reef fishes. Understanding how species and ecosystems responded to important environmental changes can provide essential insights to anticipate future changes of ecosystem composition and functioning under global changes’ pressure. As coral-reefs are under more and more threatening pressures, I particularly focused on the influence of coral habitat availability on extinction, dispersion and speciation processes of coral-reef fishes.To achieve this goal, several methods have been employed. First, a descriptive approach based on sister-species co-occurrence patterns and the comparison between a global reconstruction of coral-reef habitat dynamics from the Cretaceous (≈ -140 million years) to present and the evolution of several speciose groups of coral-reef fishes permitted to identify a link between diversification rates of several groups of coral-reef fishes and coral habitat fragmentation and to observe the concordance between major earth-history events and biodiversity dynamics of coral-reef fishes.After the identification of a link between habitat fragmentation and coral-reef fishes’ diversification, an important question remains: What are the mechanisms underlying the influence of habitat dynamics on temporal and spatial variations of reef-fish biodiversity? To answer this question a unique approach allowing modeling of species dispersal, extinction and speciation in a gridded space varying in function of habitat dynamics, has been developed and applied to several groups of coastal marine organisms (corals, mangroves, fishes). This approach provided mechanistic insights about how plate movements drove coral reef habitat dynamics and shaped biodiversity gradients of several groups of coastal marine organisms. Finally, the extension of this approach to temperate reefs (rocky reefs), provided mechanistic insights about the interplay between the influence of tectonic events and ecological processes in the formation of present-day latitudinal gradient of biodiversity of reef-fishes.This thesis paves the way towards the use of a new generation of spatialized mechanistic models of macroevolution and the consideration of the influence of past-habitat dynamics in the study of diversification processes.

Les usages politiques du passé de la Résistance sont au cœur de cette thèse. Cette recherche n’entend donc pas se centrer sur la Résistance au sens strict, mais sur les formes d’instrumentalisation de ce passé, au sein d’un groupe : le Parti Communiste Français. Parmi les passés choisis par le PCF, la Résistance occupe une place déterminante, en raison du réel engagement communiste dans l’armée des ombres, ainsi qu’en raison du brevet de patriotisme qu’elle offrait à une formation créditée d’une fidélité aveugle à Moscou. La participation des communistes à l’épopée résistante leur a permis de reconquérir de la crédibilité et de consolider leur position dans un espace public où ils risquaient d’être disqualifiés en raison des positions adoptées par le parti en 1939-1941. La pluralité des significations attachées à ce passé et la fluidité des interprétations attribuées ont permis l’adaptation à la réalité dans laquelle agissaient les communistes. Ainsi, il a été possible de répondre aux objectifs divers que s’assignait le PCF. La période étudiée s’ouvre en 1944, avec la libération d’une grande partie du territoire français, même si la guerre n’est alors pas finie. L’étude s’achève avec l’année 1974, date significative que signale le XXXème anniversaire de la Libération dans le contexte national de la fin des Trente Glorieuses. / The political exploitation of its involvement in the resistance movement is the subject of this thesis. The objective of this study is not the Resistance per se but how it was used for political purposes by the French Communist Party. The Resistance is an essential period for the FCP not only because of its real involvement in the Resistance movement but also because this involvement was used to hide its blind alliance to Moscow. The involvement of the FCP in the Resistance allowed it to regain credibility and to strengthen its position in despite the errors committed between 1939 and 1941. The multiple interpretations and exploitations of its involvement in the Resistance were adapted by the party according to its political objectives and needs in any given moment. The historical period of this research begin in 1944 with the Liberation and ends in 1974, the 30th Anniversary of this date.

The traditional type of marketing is more directed towards big customer segments in specified areas. Due to technological improvement marketing has evolved into an extreme form of segmentation where marketing target the individual consumer based on their personal needs and preferences. This has led to a discussion of whether personalized marketing is something that create privacy concerns or benefits in the eyes of the consumer.     The purpose of this thesis is to explore the consumer perception of personalized marketing and how the perception affects the purchase decision-making process.   A conceptual framework was developed based on earlier research within personalized marketing. A qualitative method with an abductive approach has been used. Our primary data was collected through 8 different semi-structured interviews and consisted of men and women in the age span of 40-59 years’ old who had engaged in e-commerce at least once during the last six months.   Our empirical data has been analyzed out of the literature review, which founds the basis for our findings. Our findings show that the consumer perception of personalized marketing affect the consumer decision-making process in varying ways. A positive perception of the personalized marketing makes the consumer more susceptible to it, which further impacts the different stages in the process.

Comparing the performance of a pure momentum strategy with a strategy based on intermediate past returns on OMXS 1999-2018, this study shows that a pure momentum strategy significantly outperforms a strategy based on intermediate past returns. The pure momentum strategy delivers significant returns, primarily for portfolios based on shorter formation and holding periods. Furthermore, this study show that these significant returns are not due to loading on common systematic risk factors. Moreover, this study shows that by implementing a scaling component to the pure momentum strategy, investors can mitigate the crash risk in momentum strategies to some extent.

Este trabalho apresenta uma reflexão sobre as relações entre educação, mundo comum, modernidade, natalidade e lembrar no pensamento de Hannah Arendt. A autora aborda o mundo humano como artifício criado por mulheres e homens plurais, por meio da fabricação de obras e da manifestação de atos e palavras. É na esfera pública gerada por este mundo que as pessoas se encontram, revelando suas singularidades e descobrindo-se plurais. A problemática apresentada no pensamento arendtiano, contudo, reside no fato de que a modernidade marca um movimento, de um lado, de constante de esfarelamento das coisas do mundo (mundo deserto), e, de outro, da permanente iminência de revoluções. Assim, a modernidade é um tempo de crises e transformações profundas e aceleradas de tudo o que existe entre nós. Nesse cenário, a educação passa a ser vista como um problema político de primeira grandeza. Compreendida como a forma humana de acolher os mais novos no mundo, a educação se encontra num vácuo: como acolher os mais novos num mundo que não é mais como era antes, mas tampouco é já como será quando as crianças e adolescentes se tornarem adultas? O caminho escolhido por este trabalho para refletir sobre essa pergunta foi o pensamento a partir das categorias apresentadas por Arendt, tecendo possíveis relações entre a educação e um mundo que fica imediatamente velho, e a educação e um mundo que precisa urgentemente de renovação. Nesse sentido, diante de um mundo caduco, cabe à educação despertar um olhar profundo capaz de dar vida às ruínas de nossa república, de nossas cidades, permitindo alguma compreensão diante dos acontecimentos que se amontoam na nossa frente. Quanto ao novo, se cabe à educação preparar os novos para a renovação do mundo, é preciso saber que a responsabilidade pelo mundo e pelas crianças, no presente, é dos adultos, que precisam agir no âmbito da política e fazer escolhas no âmbito da educação. Se a finalidade da educação é a liberdade, num sentido público, ela precisa ser conservadora, pois aos adultos cabe somente apresentar o mundo que conhecem, deixando aberto o caminho do futuro para que as novas gerações realizem aquilo que é impossível de prever. / This study presents a reflection on the connections among education, common world, modernity and remember in Hannah Arendts thought. The author approaches the human world as a human artificiality created by plural men and women through the production of works and the display of acts and words. People meet each other in the public context created by this world, revealing their singularities and finding themselves plural. However, the issue shown in the Arendtian conception lies on the fact that modernity sets apart a movement, on one hand, of constant crumbling of the things of the world (the desert world), and, on the other hand, of permanent imminence of revolutions. Therefore, modernity is a time of crises and deep, swift transformations of everything there is among us. In this context, education begins to be seen as a critical political problem; understood as the human way of sheltering the youth in the world, it is found in a vacuum: how to shelter the youth in a world that is not what it used to be, but nor is at the moment what it will be when children and teenagers become adults? The path chosen by this paper to reflect on such a question was the reasoning based on the categories proposed by Arendt, setting forth possible connections between education and a world that turns old immediately, and education and a world that desperately needs renovation. In a stale world, education has the role of awakening a deep attitude, able to bring life to the ruins of our republic, our cities, allowing some understanding in light of the events that pile up before us. As for the new, if it is the role of education to prepare the youth for the renovation of the world, it is necessary to be aware that the responsibility for the world and the children, at present, belongs to adults, who must act within politics and make choices in education. If the goal of education is freedom, in a public sense, it needs to be conservative because adults shall only present the world they know, leaving the path of future open so that new generations accomplish what is impossible to predict.

Este estudo traz uma análise da fabricação e uso do passado como estratégia de poder das Famílias Escóssia e Rosado, em Mossoró, no período de 1902 a 2002. A investigação foi realizada a partir de inúmeras fontes, dentre as quais obteve destaque a imprensa, especialmente o jornal O Mossoroense, em cujas páginas o passado da cidade foi sendo construído a partir da seleção de dois acontecimentos: o 30 de setembro de 1883 (data em que a cidade aboliu a escravidão local) e o 13 de junho de 1927 (quando a cidade resistiu ao ataque do bando de cangaceiros liderados por Lampião). O objetivo foi, pois, compreender a incorporação desses acontecimentos ao calendário cívico municipal e a sua transformação em comemorações públicas, tomando como referência as narrativas presentes nos jornais, cordéis, fotografias e obras dos intelectuais da cidade ligados à editora Coleção Mossoroense. Por meio dessa documentação procurou-se entender como as narrativas sobre o passado mossoroense, presentes nas comemorações, correspondem a um enquadramento de memória imprescindível ao agenciamento e veiculação da imagem política das Famílias Escóssia e Rosado como construtoras desse passado. / This study brings an analysis of the fabrication and use of the past as one of the strategies of domain of the Escóssia and Rosado families in Mossoró from 1902 to 2002. The investigation was conducted by innumerable sources, among which the press, especially the O Mossoroense newspaper, stood out, because it was in its pages that the city\'s past was being built from the selection of two events: September 30th of 1883 (date when the city abolished local slavery) and June 13th, 1927 (when the city resisted the attack of the gang of cangaceiros led by Lampião). The objective was to comprehend the incorporation of these events into the municipal civic calendar and its transformation into public celebrations, which took as reference the narratives presented in the newspapers, cordéis (folk literature), photographs and works of the scholars of the city that were connected to the publisher Coleção Mossoroense. Through this documentation, it was tried to understand how the narratives on the past of people from Mossoró, present in the celebrations, correspond to a framework of essential memory, especially, to the agency and placement of the political image of the Escóssia and Rosado families as builders of the past of the city.

En Turquie, il y a un intérêt croissant pour le passé ottoman au cours de la décennie dernière. Le désir pour le passé ottoman semble envahir la société turque. Les images, les objets et les discours liés à l'histoire ottomane ont fait leur apparition dans les séries télévisuelles, les discours politiques, les manifestations sur les médias sociaux, dans l'architecture et la décoration de maison. Cette étude vise à comprendre les raisons d'un tel essor pour le passé ottoman dans la société turque par rapport à la transformation de l'histoire, et les changements dans les modes d'engagement avec le passé dans les sociétés occidentales modernes. Elle tente d'analyser ce nouvel intérêt à travers les références à la fois à la dynamique interne de la modernisation turque et aux changements structurels plus généraux au sein des sociétés modernes. Les débats sur le néo-ottomanisme affirment que cet intérêt est le résultat de la stratégie politique turque dans la scène politique internationale, ou bien qu'il est une tentative délibérée du gouvernement conservateur pour mettre en place un nouveau discours historique. Cette étude, au-delà de ces arguments, soutient que l'intérêt trouvé vers le passé ottoman est une conséquence de la convergence des changements et des ruptures que la société turque a confronté depuis les années 1980 et des continuités au sein de la modernisation turque.La transformation et les changements survenus après par l'intégration de l'économie turque au réseau néo-libéral mondial ne sont pas seulement limités au domaine économique, mais aussi ont affecté les structures sociales, culturelles et politiques. Cette formation sociale a provoqué la transformation des formes d'engagement avec le passé de la société turque. À cet égard, la montée de la nostalgie ottomane implique un changement structurel de la société, ce qui nécessite d'éclairer les changements que les sociétés modernes ont subi à la suite du capitalisme tardif et de son édifice néo-libéral. Cette transformation a provoqué un changement de la temporalité où le passé devient une réserve de références ahistoriques. La temporalité post-moderne provoque l'effondrement des structures sociales, politiques et culturelles dans un abîme des références vides ahistorique à la suite de détemporalisation de l'histoire. La nostalgie ottomane de la société turque peut être expliquée par rapport à ce changement temporal. D'autre part, parmi ces changements et la transformation, les continuités des caractéristiques fondamentales de la modernisation turque devraient également être soulignées. L'intégration de la société turque dans l'économie de marché néo-libéral a été réalisé par un coup d'État qui a créé une condition sociale dans laquelle une vaste autoritarisme de l’État et de l'économie de marché libre ont existé côte à côte. Cette étude affirme que la caractéristique fondamentale définissant la modernisation de la Turquie est un modernisme réactionnaire. Celui-ci est entendu dans ce travail comme une adaptation sélective de la modernité occidentales.C’est dans l’objectif d'éviter les complexités de la société moderne. Cela a causé une réduction de modernisation au développementalisme monolithique. Ce modernisme réactionnaire s'établit à travers une distinction fondamentale entre la civilisation et la culture. Dans cette distinction, alors que la civilisation signifie un développement technologique, la culture se réfère aux caractéristiques innées de la nation comme des caractéristiques étrangères aux idéaux universels des Lumières. Du kémalisme organiciste, corporatiste et solidariste au néo-libéralisme autoritaire de la période post-1980, le modernisme réactionnaire se soutient comme une caractéristique essentielle et continue de la modernisation turque. [...] / In Turkey, there has been an increasing interest towards the Ottoman past in recent years. The appetite for the Ottoman past seems invading the Turkish society. The images, objects and discourses related to the Ottoman history have been appearing in from television series, political discourses and manifestations to social media, from architecture to house decorations. This study aims to understand the reasons for such a revival of the Ottoman past in Turkish society within the framework of the transformation of the history, and the changes in the ways of engagement with the past in modern societies. It attempts to analyse this new interest through the references both to the internal dynamics of the Turkish modernisation and to the more general structural changes within the modern societies. The debates over the neo-Ottomanism either claim that it is strategic policy in the international political stage, or assert that it is a deliberate attempt of the conservative government to establish a new historical discourse. This study, beyond these arguments, contends that the interest towards the Ottoman past is a consequence resulting from the convergence of the changes and ruptures that the Turkish society has been experiencing since the 1980s and of the continuities within the Turkish modernisation. The transformation and changes brought by the integration of the Turkish economy into the global neo-liberal network were not only limited to the economic field, but also affected the social, cultural and political structures. This social constitution caused the transformation of the ways and forms of engagement with the past in the Turkish society. In this regard, the surge of the Ottoman nostalgia implies a structural change of society that can only be explained through illuminating the changes that the modern societies have been undergoing as a result of the arrival of late-capitalism and its neo-liberal edifice. This transformation brought up a change in the temporality in which the past becomes a reserve of ahistorical references. The late-modern or post-modern temporality causes the collapse of the social, political and cultural structures into an abyss of the ahistoric empty references as a result of detemporalisation the history. The Ottoman nostalgia in the Turkish society can be explained within this change of temporality. On the other hand, among these changes and transformation, the continuities of the fundamental characteristics of the Turkish modernisation should also be emphasised. The integration of the Turkish society into the neo-liberal market economy was brought up by a coup d’état which created a social condition in which extensive state authoritarianism and free-market economy have existed side by side. This study claims that the fundamental characteristic defining the Turkish modernisation is reactionary modernism which means a selective approach to modernity in order to avoid the complexities of the modern society by reducing the modernisation into monolithic developmentalism. Reactionary modernism establishes itself on a fundamental distinction between civilisation and culture. In this distinction, while civilisation means a technological development, culture refers to the innate characteristics of the nation as alien features to the universal ideals of the Enlightenment. From the organicist, solidarist corporatism of Kemalism to the neo-liberal free-market authoritarianism of the post-1980 period, the reactionary modernism sustained itself as the continuing characteristic of the Turkish modernisation. [...]

Cette thèse rend compte de la crise de 1989 en Mauritanie, de ses ressorts lointains et complexes, et du processus inabouti de sortie négociée d’un conflit longtemps recouvert du voile du déni et du silence. Au-delà d’une simple histoire événementielle, elle se propose de considérer les raisons, pour parler comme George Mosse, de la « brutalisation » de la société mauritanienne, la signification dont cette violence et son exacerbation était porteuse et la « politique de réconciliation » initiée par les gouvernements successifs après la chute du président Ould Taya en août 2005. Ce travail, qui est donc une écriture de l’histoire du passé violent et de ses voies d’extrication en Mauritanie, a supposé de notre part de répondre à deux impératifs : premièrement, comprendre le sens des événements, le comment et le pourquoi. Autrement dit, travailler, tout en les interrogeant, à la restitution objective des faits. Deuxièmement, évoquer ce qu’a été la politique de l’Etat mauritanien pour faire face à son histoire problématique, faite de tensions ethniques et sociales, et trouver une issue à la crise. / Cette thèse rend compte de la crise de 1989 en Mauritanie, de ses ressorts lointains et complexes, et du processus inabouti de sortie négociée d’un conflit longtemps recouvert du voile du déni et du silence. Au-delà d’une simple histoire événementielle, elle se propose de considérer les raisons, pour parler comme George Mosse, de la « brutalisation » de la société mauritanienne, la signification dont cette violence et son exacerbation était porteuse et la « politique de réconciliation » initiée par les gouvernements successifs après la chute du président Ould Taya en août 2005. Ce travail, qui est donc une écriture de l’histoire du passé violent et de ses voies d’extrication en Mauritanie, a supposé de notre part de répondre à deux impératifs : premièrement, comprendre le sens des événements, le comment et le pourquoi. Autrement dit, travailler, tout en les interrogeant, à la restitution objective des faits. Deuxièmement, évoquer ce qu’a été la politique de l’Etat mauritanien pour faire face à son histoire problématique, faite de tensions ethniques et sociales, et trouver une issue à la crise.

Cette recherche interroge le geste de médiation du passé par le discours publicitaire. Il s’agit de questionner la force médiationnelle du discours publicitaire à travers sa capacité à faire d’une catégorie phénoménologique le levier de croyances culturelles naturalisées. Le travail de sémiotisation du passé repose sur la coordination d’opérations constamment soumises à un ajustement interprétatif, analysé à travers un corpus de publicités télévisuelles sélectionnées au cours de l’année 2012. La médiation du passé est étudiée par effet de porosité avec trois ordres instituants autour desquels s’organisent cette thèse : la mémoire, l’histoire, le patrimoine. Nous montrons en premier lieu que le discours publicitaire opère une actualisation et un figement de la mémoire culturelle à travers la production d’imaginaires du passé.Nous questionnons dans un second temps la qualification de ces imaginaires, et démontrons que le discours publicitaire est le lieu d’un infléchissement symbolique du passé : sa stabilisation le donne à lire comme un savoir historique. La dernière partie sonde l’acte de médiation opéré par la publicité. En interrogeant les liens entre publicité et patrimoine, nous questionnons plus largement la prétention de la publicité à faire culture. Ces trois temps montent ainsi comment le discours publicitaire, en tant qu’espace de renégociation ordinaire du passé, construit une prosodie singulière qui vaudrait pour savoir du passé, mais également comment les prétentions médiationnelles de la publicité servent le renforcement de son propre régime discursif. / This research looks at the mediation of the past through the advertising discourse. It questions the mediational strength of advertising discourse through its ability to transform a phenomenological category into naturalized cultural beliefs. The work of semiotization of the past lays on the coordination of operations constantly submitted to an interpretative adjustment, analyzed through a corpus of television ads selected during the year 2012. The mediation of the past is studied by its effect of porosity with three institutionalized orders, around which this thesis is organized: memory, history and heritage. First, we show that the advertising discourse carries out an actualization and fixation of the cultural memory through the production of imaginaries of the past. Secondly, we question the qualification of those imaginaries, and show that a symbolic shift of the past takes place in advertising discourse: the stabilization of the past leads to understanding it as historical knowledge.Lastly, we explore the gesture of mediation operated by advertising. By questioning the links between advertising and heritage, we investigate more broadly the advertising’s claim to produce culture. Those three sections of our argument illustrate how the advertising discourse, as an ordinary space of renegotiation of the past, builds a singular prosody that would be tantamount to knowledge of the past, but also how the advertising’s mediational claims serve the reinforcement of its own discursive system.