Esta pesquisa trata da representação de gênero nos anúncios publicitários da loja Mappin veiculados entre os anos de 1931 e 1945. Ao circularem pela sociedade, os anúncios divulgavam produtos ao mesmo tempo em que difundiam as noções de feminilidade e de masculinidade do período. Partindo do pressuposto de que as identidades não são constituídas previamente no âmbito do abstrato e posteriormente materializadas em imagens e outros artefatos, mas que estes participam ativamente de sua construção, serão analisadas as características, as posturas e os hábitos associados às mulheres e aos homens do período. / This research deals with the representation of gender in the advertisements of the Mappin store published between the years of 1931 and 1945. As they moved through society, the ads spread products while imparting insights into what would constitute the femininity and masculinity of the period. Assuming that identities are not previously constituted within the abstract and subsequently materialized in images and other artifacts, but that they actively participate in their construction; the characteristics, postures, and habits associated with women and men of the period will be analyzed.

Este trabalho realiza análises de anúncios publicitários que veiculam, de algum modo, cenários de famílias como parte estruturante de sua composição/prática discursiva. Estuda os mecanismos linguístico-discursivos e as marcas textuais da enunciação como indiciativos do sujeito discursivo/enunciador/ideológico e das determinações que o movem. O discurso conforma-se a normas que causam efeitos de sentido, por sua materialidade e por sua relação com o momento de enunciação, culturalmente, historicamente construídos. O estudo analisa, então, as seleções lexicais, a complexidade sintática, a engenhosa teia argumentativa e seus operadores, a construção do ethos, os marcadores de heterogeneidades enunciativas e os modos de organização do discurso publicitário. Os textos promocionais publicitários analisados exigem gestão eficaz da convergência do ethos propriamente discursivo com o construído a partir de imagens arquetípicas de famílias. A prática discursiva publicitária é uma prática intersemiótica, que integra produções concernentes a diferentes domínios semióticos; no caso, o pictórico. Com base na Análise Semiolinguística do Discurso, o estudo científico da linguagem, ao viabilizar análises que evidenciam a força argumentativa do enunciador, revela que o sujeito discursivo detém, pelo uso sutil do discurso, um forte instrumento de poder e de legitimação de valores e marcas, para obtenção de suas metas. Assim, o estudo propicia reflexão sobre o uso estratégico do discurso publicitário como instrumento de poder, de enformação, de moldagem do leitor, de modo que atenda às demandas do enunciador, fortalecendo, portanto, socialmente, as estruturas de dominação / This paper makes analysis of advertisements that convey somehow family scenarios as part of the structure of its discursive composition/practice. An assessment of the linguistic-discursive mechanism and textual markers of enunciation as an indicative of the discursive/announcer/ideological subject and its aims is carried out. The speech conforms to standards that cause effects of meaning by its materiality and relationship with the moment of utterance, culturally, historically constructed. Therefore the lexical selections, syntactic complexity, ingenious argumentative web and its operators, the construction of ethos, markers of the enunciative heterogeneities, scenery and modes of organization of advertising discourse are analised. The promotional texts analised require effective management of the convergence of ethos properly discursive with the one constructed from archetypal images of families. The discursive advertising practice is an intersemiotic practice that integrates productions concerning to different semiotic domains; in this case, the pictorial. Based on Discourse Semiolinguistic Analysis, the scientific study of language enables analyses that show the argumentative force of the utterer and reveals that the subject of discourse holds, by the subtle use of speech, a strong instrument of power and legitimacy of "values" and "brands", to achieving their goals. Thus, this study provides reflection on the strategic use of advertising discourse as an instrument of power, forming, molding the reader, so that it meets the demands of the utterer, thereby, socially strengthening the domination structures

Resumo: O presente trabalho busca, através da observação de um determinado espectro da publicidade televisiva brasileira, explicitar diferentes modelos de corpos e práticas normativos, encenados em propagandas de produtos relacionados com o fenômeno do culto ao corpo. Observamos propagandas de bens de consumo destinados a corrigir, alterar ou melhorar características do corpo, e que apresentassem ao menos a imagem de uma pessoa. As propagandas foram coletadas aleatoriamente entre os meses de julho e dezembro de 2011. A pesquisa se divide em duas partes: primeiramente, avalia como diferentes referenciais imagéticos do culto ao corpo se apresentam, atentando para as articulações entre os campos da saúde e da beleza. Para tanto, toma como suporte teórico o conceito foucaultiano de biopoder. Nesse momento também avaliamos a dramatização de práticas voltadas aos cuidados com o corpo e a saúde. Em segundo lugar, foca a visibilidade da demarcação das diferenças nas encenações de identidades, em diferentes marcadores das personagens publicitárias, como gênero, sexualidade, faixa etária e cor da pele / Abstract: The present study attempts to explain, through the observation of a certain spectrum of the Brazilian television advertising, different models of normative bodies and practices, staged in advertisements for products related to the phenomenon of the body cult. We see advertisements of consumer goods intended to correct, alter or enhance body characteristics, and presenting at least the image of one person. The advertisements were randomly collected between July and December, 2011. The research is divided into two parts: firstly, evaluates how different imagery references of physical fitness are presented, noting the connections between the fields of health and beauty. To do so it takes as theoretical support the Foucaultian concept of biopower. At this time we also evaluated the role played practices to body care and health. On second place, it focuses on the visibility of the demarcation of difference in performances of identities in markers of advertising characters such as gender, sexuality, age and skin color / Orientador: Carlos José Martins / Coorientador: Iara Aparecida Beleli / Banca: Karla Adriana Martins Bessa / Banca: Laurita Marconi Schiavon / Mestre

O presente trabalho tem como objetivo compreender, através de anúncios publicitários veiculados em revistas de grande circulação entre os anos de 1968 e 1973, as relações estabelecidas entre o regime ditatorial brasileiro e importantes setores da sociedade civil brasileira: as camadas médias e altas, amplas consumidoras das mercadorias anunciadas e interlocutoras privilegiadas dos anúncios, nos quais se expressam imaginários sociais, valores morais, anseios e expectativas; o amplo leque de anunciantes, com seus distintos objetivos mercadológicos e ideológicos, indo do próprio governo ditatorial à burguesia nacional e internacional, e suas intersecções; e o setor publicitário, que na criação dos anúncios reúne não somente objetivos e expectativas dos outros dois agentes, mas também expressam sentidos e questões inerentes à própria profissão. O resultado é um produto cultural bastante singular e revelador das tensões políticas e sociais existentes no contexto ditatorial, sobretudo nos anos do milagre econômico, que condensam tais tensões na dupla alcunha de anos de ouro e anos de chumbo, e que compõem o recorte temporal desta pesquisa. / The objective of this research is to understand, through commercial advertisements published in magazines of great circulation between the years of 1968 and 1973, the relations established between the Brazilian dictatorship and important sectors of Brazilian civil society: the middle and upper classes, large consumers of the advertised commodities and privileged interlocutors of the advertisements, in which are expressed social imaginaries, moral values, wishes and expectations; the wide range of advertisers, with their distinct market and ideological goals, ranging from the dictatorial government to the national and international bourgeoisie and its intersections; and the advertising sector, which in the creation of the ads brings together not only the goals and expectations of the other two subjects, but also express meanings and issues inherent to the profession itself. The result is a singular cultural product that revealing the political and social tensions being in the dictatorial context, especially in the years of the \"economic miracle\", which condense such tensions into the double nickname of \"golden years\" and \"years of lead,\" and which compose the temporal limits of this research.

O trabalho, apoiado na semiótica greimasiana, ocupa-se da categoria sujeito e propõe-se a. estudar a construção do enunciatário. Para tanto, faz uso de dois conceitos fundamentais: o de narratário e enunciatário, de um lado, e de unidade e totalidade de outro. Parte-se da premissa de que é diferente o modo de apreensão desses dois actantes: enquanto o enunciatário, figura pressuposta à enunciação, depreende-se por meio de uma totalidade de textos, conhece-se o narratário pela análise de um texto, isto é, da unidade. Dessa premissa, conclui-se que, para identificar os traços que compõem o modo de ser do enunciatário de um determinado universo discursivo, é necessário que se percorram os diferentes textos que constituem esse universo. Para constatar esse pressuposto, examinaram-se vinte e nove textos da propaganda comercial produzida em finais do século XX e inícios do XXI cujo objetivo era atingir, preferencialmente, o morador dos centros urbanos. Após a análise de seus narratários, foram extraídos os traços recorrentes, tendo se obtido, desta forma, à semelhança de um arquissemema, a imagem do enunciatário. Esse procedimento para a obtenção do enunciatário pode ser seguido para textos que circulam em outras esferas discursivas, como os filosóficos, os jornalísticos, os literários. De cada uma delas emergirá um páthos de enunciatário, compatível com o propósito final do texto. Dessa generalização, entretanto, não fazem parte alguns textos produzidos por Machado de Assis. Neste caso - cite-se particularmente o romance Memórias Póstumas de Brás Cubas - tem-se um narratário oposto ao enunciatário pois, se aquele é ingênuo, ávido pela ação narrativa, pouco afeito à reflexão filosófica, este é perspicaz, observador, intelectualizado. Portanto, o estudo parece autorizar a identificação de dois tipos de enunciatário: aquele compatível com os narratários que o sustentam e aquele que se opõe a ele, criando uma imagem independente. / The study finds support in Greimas´semiotics. It focuses on the subject category and aims to study the construction of the enunciatee. To achieve this, it makes use of two fundamental concepts: the notion of narratee and enunciatee on the one hand, and the notion of unity and totality on the other. It is assumed that the ways to apprehend the enunciatee and the narrate are different. While the former, a presupposed figure of the enunciation, is inferred through the analysis of a totality of texts, the latter is known through the analysis of one text only, that is, the unity. Based on this premise, we conclude that to identify the features that form the very nature of the enunciatee of a particular discursive universe, it is necessary to examine the different texts that compose this universe. In order to confirm this presupposition, we investigated 29 advertising pieces produced between the end of the 20th and the beginning of the 21st century, aimed mainly at the urban city dweller. After the analysis of their narratees, the recurrent features were extracted, thus making it possible to obtain, in the manner of an archisememe (like an archetype), the image of the enunciatee. The same procedure can be followed when texts belong to other discursive spheres, such as philosophical, journalistic, or literary texts. From each sphere, the páthos of the enunciatee will arise, compatible with the aims of the text. This generalization, however, does not include texts produced by Machado de Assis. In this case - particularly the novel Memórias Póstumas de Brás Cubas - the narratee stands in opposition to the enunciatee. While the former is naïf, eager for narrative action, little inclined to philosophical meditation, the latter is perspicacious, observant, intellectual. Therefore, the study allows the identification of two types of enunciatees: one compatible with the narratees that sustain it, and another in opposition to it, creating an independent image

Neste trabalho examinei como as peças publicitárias, que circularam nas revistas de notícias VEJA e ISTOÉ, entre 1999 e 2001, representaram as tecnologias e atuaram na construção de significados sobre as virtualizações atuais, como a do texto, a do corpo e da economia. A escolha desse período decorreu do entendimento que nele a publicidade intensificou as referências à digitalização e à virtualização nas suas produções. Desenvolvi este estudo inspirada nos Estudos Culturais, tendo, também, me valido dos trabalhos de Barthes (1999) e Joly (1996) para abordar a publicidade como uma importante produção cultural e do conceito de representação cultural de Hall (1997). Procurei marcar a diversidade de significados atribuídos ao termo tecnologia, tendo passado, por isso, a referi-lo no plural. Marco, também, que nas representações de tecnologia examinadas, muitas vezes técnica e magia, técnica e arte, técnica e ciência estão bastante articuladas tal como tem sido referido por autores como Menser e Aronowitz (1998), Lenoir (apud Amaral, 1997) que postulam, inclusive, a adoção do termo tecnociência para referir a estreita relação estabelecida entre essas duas produções culturais.

A presente dissertação, a partir da hipótese de que a publicidade deve ser utilizada como instrumento de prestação de contas dos governos democráticos para a sociedade, analisa até que ponto isso ocorre no que se refere às contas relativas à execução orçamentária do Governo do Estado do Rio Grande do Sul, sob a ótica dos representantes dos Conselhos Regionais de Desenvolvimento - COREDEs. Para tanto, o autor baseia-se nas concepções que permeiam as relações do Estado com a sociedade civil, no conceito de publicidade, enfocando a distinção entre a publicidade difundida de modo demonstrativo e manipulativo e aquela exigida pelo exercício do poder político e social. A pesquisa delimita-se em duas dimensões. A primeira refere-se às convicções dos atores sociais quanto ao atual modo de prestação de contas da execução orçamentária estadual e o papel da publicidade nesse processo. A segunda dimensão da pesquisa é a que se circunscreve na análise das expectativas dos atores sociais quanto à utilização da publicidade das contas da execução orçamentária como instrumento de prestação de contas do Governo do Estado.

Os tempos contemporâneos são tempos de incertezas, de desafios e de transformações. Ambiguidade, hibridismo, mobilidade, imediatismo, muitos são os traços desse tempo que, de tão acelerados, alteram o panorama social em que se vive, deixando alunos, professores, pesquisadores e profissionais atônitos e desorientados. Esta tese de doutorado, sustentada conceitualmente nas teorias do consumo e na semiótica peirceana, procura flagrar o ensino da publicidade nesse conturbado contexto. Valendo-se metodicamente da revisão bibliográfica, das entrevistas em profundidade e da análise de conteúdo das matrizes curriculares e das ementas de dez instituições de ensino superior, esta pesquisa primeiro retrata as carências teórico-paradigmáticas do ensino da publicidade, para, depois, apresentar propostas concretas em favor de uma epistemologia própria da propaganda, refletida em um novo modelo de arranjo disciplinar. / Contemporary times are times of uncertainty, challenges and transformations. Ambiguity, hybridism, mobility, immediatism, many are the traces of that time, so accelerated that is changing the social landscape in which we live, making students, teachers, researchers and professionals astonished and bewildered. This doctoral thesis, conceptually sustained on theories of consumption and Peircean semiotics, aims to descrive the teaching of advertising in this troubled context. Counting methodically on the literature review, interviews in-depth and content analysis of the curriculum and the disciplines of ten higher education institutions, this research first portrays the theoretical and paradigmatic problems related to the teaching of advertising, to then submit objectives proposals in favor of an own epistemology for advertising, reflected in a new model of disciplinary arrangement.

Tese de mestrado integrado. Engenharia Electrotécnica e de Computadores - Major Telecomunicações. Faculdade de Engenharia. Universidade do Porto. 2008

Orientador: Marcelo Magalhães Bulhões / Banca: José Carlos Marques / Banca: Geraldo Carlos do Nascimento / Resumo: Embora o Cinema e a Publicidade sejam manifestações e áreas distintas, existem afinidades complexas e variadas entre ambos. Há tempos, a publicidade apoia-se no cinema em suas criações, recorrendo a gêneros consagrados. Campo ágil em um mundo movente de imagens, de sons, de ideias que se misturam, se inter-relacionam e, portanto, no cerne das mais diversas possibilidades de uma comunicação híbrida, a publicidade é não raramente impregnada de referências do cinema, sendo associando-se a ele na produção audiovisual. A narrativa audiovisual publicitária tem o propósito de atrair o espectador, surpreendendo, seduzindo - o, provocando emoções. Neste projeto procura-se analisar a interface publicidade e cinema a partir das relações intertextuais em torno do gênero noir. Para o estudo será usado aporte teórico sobre cinema e da publicidade e, principalmente, a respeito da teoria da intertextualidade. A pesquisa pretende avaliar a presença do gênero noir nas peças Tigre e Bardhal, buscando aferir suas estratégias mercadológico-narrativas de sedução do espectadorconsumidor. / Abstract: Although Cinema and Advertising are manifestations and distinct areas, there are complex and varied affinities between them. Advertising has long rested on film in its creations, drawing on established genres. An agile field in a moving world of images, sounds, ideas that mix, interrelate and therefore, at the heart of the most diverse possibilities of hybrid communication, advertising is not infrequently impregnated with cinema references, being associated to him in audiovisual production. The advertising audiovisual narrative has the purpose of attracting the viewer, surprising, seducing, provoking emotions. In this project we try to analyze the advertising and cinema interface from the intertextual relations around the noir genre. For the study will be used theoretical contribution on cinema and advertising and, especially, on the theory of intertextuality. The research intends to evaluate the presence of the genre noir in the pieces Tigre and Bardhal, seeking to assess its marketing-narrative strategies of seduction of the viewer-consumer. / Mestre