Esta pesquisa apresenta um estudo sobre as estratégias políticas empregadas na campanha eleitoral na Internet pelos candidatos José Fogaça (PPS/PTB) e Raul Pont (Frente Popular), no segundo turno das eleições para a Prefeitura Municipal de Porto Alegre em 2004. Partindo da concepção de que a Internet apresenta novos padrões comunicacionais, através dos quais a comunicação se torna interativa, constante e em tempo real, essa tecnologia se configura como um novo campo de investigação para a propaganda política. Considerando isso, o objetivo principal deste trabalho é identificar as estratégias persuasivas utilizadas em campanhas eleitorais veiculadas na Internet. O corpus desta investigação compreende a análise dos sites dos candidatos Jose Fogaça e Raul Pont, no período entre os dias 5 e 31 de outubro de 2004.

O presente trabalho aborda, através da perspectiva histórica da Comunicação, a trajetória de uma agência de publicidade brasileira: a MPM Propaganda. Primeiro lugar no ranking brasileiro por uma década e meia, esta empresa é fundamental para o entendimento do contexto da atividade publicitária, pois o seu sucesso no mercado ilustra o potencial atingido pelas agências de capital nacional. A inauguração da MPM no Rio Grande do Sul, em 1957, possibilita articular o contexto gaúcho com o nacional, devido à expansão da agência a partir da década de 1960. Parte-se da relação histórica entre a publicidade e o capitalismo, ambientando-se na realidade brasileira as conformações da atividade publicitária típicas de um capitalismo retardatário. Ao tratar o pressuposto da publicidade como agente fundamental no sistema capitalista, articula-se a história da atividade publicitária a partir de fases da industrialização e da publicidade no Brasil, permitindo um entendimento sobre o contexto que envolveu a entrada da MPM no mercado, sua ascensão no contexto nacional, e o fim de sua trajetória ao ser adquirida por uma agência multinacional em 1991.

Submitted by Aline Silva (linesantos21@hotmail.com) on 2017-09-26T17:55:04Z No. of bitstreams: 1 dissertação Aline versao final.pdf: 2617072 bytes, checksum: b369243f2f0e8a8d9888ea040060bf66 (MD5) / Approved for entry into archive by Vania Magalhaes (magal@ufba.br) on 2017-10-05T17:06:36Z (GMT) No. of bitstreams: 1 dissertação Aline versao final.pdf: 2617072 bytes, checksum: b369243f2f0e8a8d9888ea040060bf66 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-10-05T17:06:36Z (GMT). No. of bitstreams: 1 dissertação Aline versao final.pdf: 2617072 bytes, checksum: b369243f2f0e8a8d9888ea040060bf66 (MD5) / CAPES / O consumismo infantil traz consequências negativas não apenas para as crianças, mas também para o futuro da sociedade como um todo. A massificação da produção e do consumo estendeu-se até a esfera infantil e vem sendo alimentada pela ideologia do consumo propagada pelos meios de comunicação, sobretudo, para este estudo, pela televisão. Por meio dessa ideologia é passada uma falsa consciência do que é vontade e necessidade e de onde se encontra a felicidade. O “ter” para “ser” é uma violentação da infância cada vez mais comum no capitalismo contemporâneo. Diante deste cenário, este estudo tem como objetivo investigar a influência da ideologia do consumo na valorização do “mundo das coisas” na infância, analisando como as crianças são levadas a quererem cada vez mais mercadorias para se sentirem aceitas dentro de determinado grupo social, para suprirem o vazio que a insaciabilidade dos desejos lhes causa. A metodologia utilizada foi: o levantamento bibliográfico de conceitos, apresentando-se, para construção do objeto, conceitos como produção de mercadoria no capitalismo, ideologia em Marx e Engels e ideologia do consumo; e uma pesquisa qualitativa das campanhas publicitárias direcionadas ao público infantil. Percebeu-se que as publicidades televisionadas para as crianças, veiculadas nos canais infantis fechados, utilizam de estratégias para influenciar o consumismo em prol de uma pseudofelicidade. / The impact of consumerism on children has negative consequences not only on kids, but also on the future of the society as a whole . The massification of the production and of the consumption was extended up to kid's scope, and has been nourished by the ideology of consumption disseminated by the media, specially by television, which is the main focus of this study. This ideology delivers a false consciousness of what really is desire and need, and also where happiness could be found. The imperative of "own" to "be" is a cruelty to childhood which is becoming increasingly common in contemporary capitalism. Given this scenario, the present study aims to investigate the influence of the ideology of consumption on th e exaltation of the "world of things" on childhood, analyzing how kids are led to wish more and more goods to feel welcomed within a certain social group, to fill the emptiness caused by the insatiability of their desires. The methodology used to make this research was the inquiry of bibliographic concepts. For presenting the construction of the object, concepts as commodity production in capitalism, ideology by Marx and Engels, the ideology of the consumption. Furthermore, it was made a qualitative research on advertisementaimed at children. It was noticed that television advertisements that are broadcast on closed channels directed to children, tend to use strategies to influence consumerism in favor of a “fake happiness”. .

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Ciências Jurídicas, Programa de Pós-Graduação em Direito, Florianópolis, 2016. / Made available in DSpace on 2017-04-25T04:08:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 345444.pdf: 13928793 bytes, checksum: 927515f43ea5a9d115db0e845b0287e2 (MD5) Previous issue date: 2016 / A presente dissertação se ocupa do art. 37, § 1º, da Constituição da República Federativa do Brasil, a partir de uma análise jurisprudencial. O tema de pesquisa é delimitado pelo conceito de "advertising" do Poder Público, espécie do gênero publicidade do Poder Público. Adotam-se como referenciais teóricos o positivismo jurídico lógico-formal de Hans Kelsen e o mix de marketing de Edmund Jerome McCarthy. A partir de uma amostra de pesquisa de 86 processos e respectivas decisões, procede-se a uma série de análises, sendo possível constatar que o número de julgados no âmbito do tema de pesquisa aumenta ano a ano; que a proibição de veiculação de nome e imagem de agente público é a interpretação mais comum do art. 37, § 1º; que a ação de improbidade administrativa e a ação popular são os instrumentos processuais mais utilizados; que o elemento subjetivo do agente é questão fundamental na caracterização de improbidade administrativa; que a legislação infraconstitucional impõe restrições adicionais à publicidade do Poder Público em anos eleitorais; que constam inúmeras divergências jurisprudenciais quanto ao conteúdo normativo do art. 37, § 1º; e que o Supremo Tribunal Federal, ante equivocada aplicação da Súmula 279, fixou até hoje apenas três precedentes de mérito sobre o tema, dois deles inclusive divergentes, sendo portanto urgente e necessário que o mesmo uniformize a interpretação do referido dispositivo, efetivando a Constituição. Ao final, são ventiladas interessantes hipóteses capazes de ensejar futuros estudos.<br> / Abstract : This master's thesis deals with article 37, paragraph 1, of the Brazilian Constitution (CRFB/88) based on an analysis of legal cases that applied this rule. The delimitation of the research is made by using the concept of "government advertising". The legal theory of Hans Kelsen and the marketing mix theory of Edmund Jerome McCarthy are the theoretical backgrounds. The analysis of a research sample of 86 legal cases indicates that the number of judgments dealing with the subject increases year by year; that the prohibition on the use of personal names and images of public authorities are the most common interpretations of the article 37, paragraph 1; that the "ação de improbidade administrativa" and the "ação popular" are the most used judicial procedures on the subject; that the intention of the defendant is a critical question in the "improbidade administrativa" procedure; that specific legislation imposes additional restrictions to government advertising in election years; that contradictory interpretations of article 37, paragraph 1, are commonly made by the courts; that the Brazilian Supreme Court has set only three cases on the subject due to a misapplication of its precedent "Súmula 279", two of them fixing contradictory understandings; and that is necessary and urgent that the Brazilian Supreme Court fixes new precedents on the subject in order to guarantee an uniform application of the Brazilian Constitution. At the end, potential hypothesis for new researches are presented.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 44533.PDF: 413379 bytes, checksum: 9ad6a137e6cbbeaad9b03d99a8c7c070 (MD5) Previous issue date: 2005-04-05T00:00:00Z / Essa dissertação aborda um estudo realizado através de entrevistas com anunciantes e agências do mercado brasileiro, com o objetivo de compreender por que os anunciantes pagam suas agências de acordo com determinado modelo de remuneração e afirmam que gostariam de pagar segundo outro modelo. Mas, antes de tudo, busca entender a postura dos anunciantes com relação ao tema da remuneração de agências. Para tanto, este projeto parte uma discussão sobre o cenário do mercado publicitário brasileiro e sua inserção nas tendências do mercado global. A partir disso, desenvolve-se a metodologia do estudo e, finalmente, a análise da opinião dos entrevistados sobre algumas das questões-chave do mercado. Os resultados obtidos descrevem hipóteses explicativas da desconexão entre discurso e prática dos anunciantes, bem como traçam recomendações a anunciantes e agências que desejem mudar este panorama, contribuindo para a evolução das práticas deste mercado.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2017. / Made available in DSpace on 2017-12-12T03:26:51Z (GMT). No. of bitstreams: 1 349661.pdf: 6903573 bytes, checksum: 122e0d93d3ea4d0db9a1e009e14a2610 (MD5) Previous issue date: 2017 / A propaganda consiste em um importante componente para a implementação eficiente do conceito de marketing. De modo, alguns aspectos devem ser considerados para o desenvolvimento de uma propaganda eficaz, dentre eles estão o emprego das cores e uso da simulação mental incorporada, essa última consiste na configuração de imagens mentais automáticas num indivíduo motivadas por sua exposição às reproduções verbais ou visuais de objetos. Neste sentido, a presente dissertação se propôs a analisar os efeitos da presença de imagens coloridas versus imagens em preto e branco e da simulação mental incorporada na propaganda sobre o comportamento do consumidor. Para tanto, a metodologia adotada foi de caráter quantitativo e como plano de pesquisa, um estudo causal, contemplando as seguintes variáveis dependentes: atenção; atitudes sobre o produto, sobre a marca e sobre a propaganda e; intenção de compra. Desta forma, foram realizados três estudos experimentais em laboratório, conduzidos em salas de aulas com estudantes de graduação, os quais responderam a um questionário ao serem expostos a diversos anúncios contendo variações de cores (colorido x preto e branco) e da orientação das mãos do modelo (mão dominante x mão não dominante). Como resultados, de maneira geral, a presença de imagens coloridas em propagandas tende a resultar em maiores efeitos sobre o comportamento do consumidor quando comparadas a utilização de imagens em preto e branco, principalmente no que se refere à atitude sobre o produto anunciado. Quanto a orientação de produtos visando o aumento da simulação mental incorporada, nesta pesquisa não foram encontrados indícios significativos da influência desta variável sobre o comportamento dos consumidores. Por fim, são destacadas contribuições teóricas e gerenciais deste estudo, bem como suas limitações e sugestões para futuras pesquisas. / Abstract : Advertising is an important component for the efficient implementation of the marketing concept. So some aspects must be considered for the development of an effective advertisement, among them are the use of colors and use of embodied mental simulation, the latter refers to the configuration of automatic mental images in an individual motivated by their exposure to verbal reproductions or visual objects. In this sense, the present dissertation proposed to analyze the effects of the presence of color images versus black and white images and of the mental simulation incorporated in the advertising about consumer behavior. Therefore, the methodology used was quantitative and as a research plan, a causal study, contemplating the following dependent variables: attention; Attitudes about the product, about the brand and about the advertising; buy intention. In this way, three experimental studies were carried out in the laboratory, conducted in classrooms with undergraduate students, who answered a questionnaire when they were exposed to several ads containing color variations (color x black and white) and orientation of the hands Model (dominant hand vs. non-dominant hand). As a result, in general, the presence of colored images in advertisements tends to result in greater effects on consumer behavior when compared to the use of black and white images, especially with regard to the attitude about the advertised product. Regarding the orientation of products aimed at increasing the incorporated mental simulation, in this research there were no significant indications of the influence of this variable on consumer behavior. Finally, we highlight the theoretical and managerial contributions of this study, as well as its limitations and suggestions for future research.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Linguística, Florianópolis, 2014. / Made available in DSpace on 2015-02-05T20:55:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 329631.pdf: 2273505 bytes, checksum: ab6bf49c1d0e3a69577e4a8647e4c62c (MD5) Previous issue date: 2014 / Esta pesquisa enfoca as práticas sociais que estão na base do "publieditorial", gênero jornalístico colonizado pela prática publicitária. Neste trabalho, são analisados seis exemplares do gênero de uma campanha da empresa de wiskhy Johnnie Walker, veiculados nas revistas Superinteressante, Você S/A, VIP e Playboy. O objetivo principal é explicar o gênero em relação às práticas sociais publicitárias e jornalísticas que ele constitui nessa campanha. Para isso, pontuamos os seguintes objetivos específicos: 1. Explorar a hibridização jornalístico-publicitária do gênero; 2. Lançar luz sobre os modos de constituição da identidade na fronteira entre jornalismo e publicidade no contexto da modernidade tardia; 3. Interpretar as formas que a intertextualidade assume na constituição e naturalização de discursos operadas no gênero. Usamos como referencial teórico a Análise Crítica de Gênero (ACG), que pode ser entendida como uma aproximação de duas áreas: a Análise de Gênero e a Análise Crítica do Discurso (ACD), seguindo a perspectiva bakhtiniana. Na análise aqui efetuada primeiramente buscamos a legislação que regulamenta a propaganda de bebidas alcoólicas no país. Constatamos que, ao serem proibidas de utilizar meios que induzam diretamente ao consumo, as empresas optam por criar peças publicitárias que disfarcem a situação, explorando temas relacionados ao sucesso pessoal, no caso da campanha em questão. Nesse aspecto observamos como característica geral dos exemplares o fato de terem sido selecionados homens, supostamente bem-sucedidos, para associarem uma imagem considerada positiva à marca, reforçando a representação do consumidor usual da bebida e da classe social a qual ele pertence. Essa postura acaba convertendo o indivíduo em uma marca, tornando-o um objeto de culto e, portanto, de consumo.Esse aspecto ficou evidenciado ainda nas imagens que ilustram os publieditoriais, já que a posição em que aparecem os sujeitos cria uma relação simbólica com o valor da marca Johnnie Walker. Além disso, só foram retratados sujeitos do sexo masculino, brancos, relativamente jovens e bem-vestidos, o que determina uma representação de homem considerada como ideal. Outro aspecto verificado foi a regularidade nas narrativas da história de vida dos sujeitos, que demonstram a necessidade de vincular a marca a uma trajetória considerada bem-sucedida, fazendo com que o indivíduo sirva de modelo para os demais. A identidade dos sujeitos representados é construída, sobretudo, por meio de perfis jornalísticos que descrevem sua trajetória profissional, que é pontuada por supostas dificuldades, apresentadas como determinados "passos" como na logomarca da Johnnie Walker). Essa estruturação demonstra a necessidade de reafirmar a identificação com a marca e o slogan da empresa. Dessa forma, a narrativa apresenta uma representação de sucesso que se enquadra nos parâmetros do discurso neoliberal: individualismo, valorização do mercado empresarial, das ações empreendedoras, da ciência essencialmente voltada ao fazer tecnológico e visão ecológica alarmista. Por fim, observamos que ocorre certa naturalização dos discursos religioso e ecológico para legitimar o discurso empresarial do empreendedorismo.<br> / Abstract : This research focuses on the social practices that underpin the "advertorial", a journalistic genre colonized by advertising practice. In this work, I analyzed six advertorials of Johnnie Walker?s company, that were published in the following magazines:Superinteressante, VocêS/A, VIP and Playboy. The main objective is to explain genre relations to social advertising and journalistic practices that are constituted on a campaign of the company. To do this, I followthis specific objectives: 1. Explore the journalistic/advertising hybridization of the genre; 2. Shed light on the ways of identity construction in the border between journalism and advertising in the context of late modernity; 3. Interpret the forms that intertextuality takes on the formation and naturalization of discourses operated in the genres. I use as reference the theoretical approaches of Critical Genre Analysis (CGA), which can be understood as an approximation of two areas, Genre Analysis and Critical Discourse Analysis (CDA), following Bakhtin?s perspective. In myanalysis I investigate the Brazilian legislation aboutalcoholic beverages advertising and observe that, since companies areprohibited from usingdirect forms of inducing the consumer, they choose to create advertising campaigns that disguise the situation, exploring issues related to personal success, in the case of the campaign chosen for that analysis. I also observeas a general characteristic of the corpus that the menselectedfor the advertisement are supposedly successful businessmen, toassociate an alleged positivebrandimage, reinforcing the usualrepresentation ofconsumerbeverageand the socialclass towhich theybelong. This attitudeultimately convertsthe selected individualinto a brand, making theman object of worship,and, therefore, of consumption. Another aspect was the regularity in the narratives of the life history of the subjects, demonstrating the need to link the brand to an alleged successful trajectory, so that the individualscould serve as models for others. The identity of the represented subjects is mainly constructed through journalistic profiles that describe their careers, which is marked by alleged difficulties that arise as certain "steps". This structure shows the need to reaffirm the identification with the brand and the company slogan. Thus, the story shows a representation of success that fits the parameters of the neoliberal discourse: individualism, appreciation of entrepreneurship and businesses activities, of science primarily focused on technology and aneco-alarmist point of view. Finally, I observe that naturalization of a religious and ecological discourse occur to legitimize the discourse of corporate entrepreneurship.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Ciências Jurídicas, Programa de Pós-Graduação em Direito, Florianópolis, 2017. / Made available in DSpace on 2017-06-27T04:22:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 346341.pdf: 6507194 bytes, checksum: 5b33d43666ccd2c6fd570585eedaa6e8 (MD5) Previous issue date: 2017 / Esta dissertação propõe-se a avaliar se o controle da publicidade no Brasil é efetivo no que se refere à proteção integral da criança exposta à comunicação mercadológica e a pressão consumista, e ainda encontrar outros caminhos para concretização do direito das crianças. O norte da pesquisa é dado pelo problema em saber até que ponto o controle estatal e controle particular, são adequados e suficientes para promover a proteção integral da criança exposta à publicidade na atual sociedade de consumo. A publicidade é hoje a principal ferramenta de marketing, sendo o elo entre o consumidor e o mercado, que além de informar deve persuadir, seduzir, manipular o consumidor. A hipótese que surge diante do problema é que o controle estatal, exercido pelo Estado Democrático de Direito, através de seus três poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, e o controle privado, exercido pela autorregulamentação, cujo principal órgão é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR, não regulamentam de forma suficiente e adequada a publicidade infantil, desrespeitando a peculiaridade da criança que não tem o desenvolvimento completo, ferindo o princípio da proteção integral, deixando-a ainda mais vulnerável. Com isso, definiu-se como objetivo geral verificar se a atuação do controle estatal e o controle particular da publicidade no Brasil promovem a proteção integral da criança exposta à publicidade. Os objetivos específicos são correspondentes aos capítulos deste trabalho. Assim, no primeiro, descreve-se a Doutrina da Proteção Integral e todo o sistema normativo jurídico e autorregulamentar da publicidade infantil no Brasil. No segundo capítulo, o objetivo é apontar a relação da publicidade infantil e o consumismo precoce, e ainda quais os seus impactos no desenvolvimento integral da criança diante da sua vulnerabilidade e deficiência de julgamento; por fim, analisa-se a atuação do Estado, autorregulamentação e da sociedade civil organizada para avaliar a efetividade da proteção integral da criança. O método de abordagem para realização desse estudo foi o dedutivo, sendo o método de procedimento o monográfico, enquanto a técnica de pesquisa utilizada foi a bibliográfica e a documental.<br> / Abstract : This dissertation proposes to evaluate if the control of advertising in Brazil is effective in regards to the integral protection of children exposed to marketing communication and to the consumerist pressure, and to find other ways to achieve children's rights. What guided this research is given by the problem of knowing till what level the state control and private control are adequate and sufficient to promote full protection for children exposed to advertising in today's consumer society. Advertising is today the main marketing tool, being the link between the consumer and the market, which in addition to inform must persuade, seduce, manipulate the consumer. The hypothesis that arises in the face of the problem is that the state control, exercised by the Democratic State of Law, through its three Executive, Legislative and Judiciary powers, and private control, exercised by self-regulation, whose main part is the National Council of Self-Regulation Advertising ? CONAR, does not regulate adequately and appropriately children's advertising, disrespecting the peculiarity of the child who does not have the complete development, violating the principle of integral protection, leaving it even more vulnerable. Thus, it was defined as a general objective to verify if the performance of state control and the private control of advertising in Brazil promote the full protection of the child exposed to advertising. The specific objectives correspond to the chapters of this work, so in the first one, we describe the Doctrine of Integral Protection and the entire normative legal and self-regulating system of children's advertising in Brazil; In the next chapter the objective is to point out the relationship between children's advertising and early consumerism, and their impact on the integral development of children in the face of their vulnerability and lack of judgment; Finally, the State's action is analyzed, self-regulation and organized civil society in order to evaluate the effectiveness of the integral protection of the child. The method of approach for this study was deductive, being the procedure method the monographic, whereas the research technique used was bibliographical and documentary.

Submitted by Maria Creuza Silva (mariakreuza@yahoo.com.br) on 2018-08-24T14:29:33Z No. of bitstreams: 1 Controle Sanitario Propaganda Bebidas Alcoolicas.pdf: 788658 bytes, checksum: 4d976068fe1e1803868db318e88e006b (MD5) / Approved for entry into archive by Maria Creuza Silva (mariakreuza@yahoo.com.br) on 2018-08-24T14:38:23Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Controle Sanitario Propaganda Bebidas Alcoolicas.pdf: 788658 bytes, checksum: 4d976068fe1e1803868db318e88e006b (MD5) / Made available in DSpace on 2018-08-24T14:38:23Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Controle Sanitario Propaganda Bebidas Alcoolicas.pdf: 788658 bytes, checksum: 4d976068fe1e1803868db318e88e006b (MD5) / Este estudo aborda a publicidade de bebidas alcoólicas enquanto uma questão relevante para o campo da Saúde Coletiva, na medida em que o consumo crescente de álcool tem se configurado como um problema de saúde pública e social no país, o qual inclui importantes estratégias de publicidade que operam especialmente sobre populações jovens, vinculando o consumo deste produto a valores de construção da identidade social. O controle da propaganda de bebidas alcoólicas é uma questão controversa e seu debate é de natureza ético-política, no qual o interesse pela proteção da saúde se confronta com os interesses comerciais. Considerando que diversos países submetem essa propaganda a restrições específicas e que, no cenário brasileiro, se discutem novas regras para seu controle, procedeu-se ao exame, através de análise de conteúdo, de 67 projetos de lei apresentados ao Congresso Nacional entre 1988 e 2004. As propostas formuladas apresentam-se como estratégias de enfrentamento à propaganda de bebidas alcoólicas, visto que procuram desvincular os valores associados ao produto, através do controle do conteúdo dessa propaganda. Questões que se consideram a partir dos achados incluem: (i) as propostas de inserção obrigatória de mensagens de advertência na propaganda remetem o sujeito ao autocuidado, o que, na perspectiva da Sociedade de Risco, significa atribuir a responsabilidade pelo controle do risco, da prevenção, ao indivíduo, e, em contrapartida, desresponsabilizar o Estado e a indústria de bebidas alcoólicas pelo dano; (ii) algumas propostas tendem a mediar os interesses dos fabricantes de tais bebidas e do segmento publicitário com os da saúde, como as que limitam o horário de veiculação na mídia; (iii) a proibição dessa propaganda nos moldes do controle da publicidade de tabaco conflitam com os interesses do setor produtivo; (iv) o controle sanitário da propaganda de bebidas alcoólicas coloca desafios à atuação do próprio aparato do Estado, na medida em que se defronta com as políticas de governo que, contraditoriamente, investem na promoção e divulgação desse produto nocivo à saúde.

Com o intuito de averiguar qual a influência da revista Seleções do Readers Digest no imaginário brasileiro da década de 50, sobretudo com relação às representações da mulher, selecionamos vinte anúncios de produtos de higiene pessoal e beleza como objetos de trabalho nesta Dissertação. Para executar esta análise, utilizamos como metodologia a Análise do Discurso (Escola Francesa) e percorremos 116 revistas com seus inúmeros anúncios, a fim de selecionar aqueles mais significativos dentro da categoria de higiene pessoal e beleza. Descobrimos que a publicidade em Seleções funcionava como um veículo de propagação e sustentação da propaganda ideológica do American Way of Life. É dentro desta lógica que a publicidade da revista vende um tipo-ideal de mulher: a rainha do lar. Apesar de aparentemente haver um avanço na representação feminina conforme o ano de divulgação do anúncio, é o tradicional modelo de mãe-esposa-dona-de-casa que prevalece. Uma mulher que aparece sempre feliz e satisfeita, mas que, de fato, acaba se revelando apenas como um objeto destinado ao consumo masculino / As object of this research we selected twenty personal hygiene and beauty advertisements of the magazine: Seleções do Readers Digest. The main purpose of the study is to learn about the influence of this communication vehicle in the Fifties Brazilian imaginary, especially upon womans representations in the mentioned decade. To develop this work we used the Discourse Analysis Methodology (French School) and we went over 116 magazines with their innumerable advertisements, in order to select the most significant ones from personal hygiene and beauty categories. We reached the conclusion that advertising in Seleções worked as a dissemination and maintenance vehicle for the ideological propaganda of the American Way of Life. Following this idea, the magazines publicity intend to sell a single type of an ideal woman: queen of the house. Considering the period of history we refer to, at first glance it seems that existed some progress at the womans image, but a more careful observation revealed that it had been the traditional model of wife-mother-housewife which remained. In other words, in the maganizes advertisements women always appeared happy and satisfied, although, in fact, they were designed just to be an object for male consumption