The modern society’s increasing focus on individualization and development of identity can imply new challenges for the individual. The importance of personal branding together with people's social media use gives employers the opportunity to analyze social media platforms in order to form a perception of the candidates. In that way, cybervetting emphasizes the importance of a favorable self-presentation. Managing your social media and building your personal brand online can serve as a marketing strategy for potential job opportunities. Today, there are no directives or guidelines for how cybervetting may be performed. Although the concept of cybervetting and personal branding are relatively new, there is extensive previous research on the subject. Previous research emphasizes the importance of personal branding in the labor market and describes cybervetting as a debatable practice. The study aims to examine students' reasoning regarding the use of cybervetting in recruitment processes and whether it affects the student’s social media presence. The study is based on qualitative interviews with students studying a social science program at Örebro University. The theoretical framework consists of Zygmunt Bauman’s (2000, 2005, 2008) theories about the modern human and society. Furthermore, Goffman’s (1959, 2020) dramaturgical perspective on social interaction is applied. The results indicate an agreement between the students’ experiences and perceptions of the importance of personal branding on the labor market. The students are well aware of how they present themselves on social media and are united in the perception that self-presentation varies on different social platforms. / Det moderna samhällets allt större fokus på individualisering och identitetsskapande medför nya utmaningar för individen. Det personliga varumärkets betydelse i samband med människors användning av sociala medier ger möjlighet för arbetsgivare att undersöka sociala medier för att bilda sig en uppfattning av kandidater. Individers användning av sociala medier tillåter arbetsgivare att undersöka sociala medier för att bilda sig en uppfattning av kandidater. Nätgranskningar understryker på så sätt vikten av att framställa sig själv på ett fördelaktigt sätt. Att hantera sina sociala medier och forma sitt personliga varumärke online kan fungera som en marknadsföringsstrategi för potentiella arbetsmöjligheter. Idag finns inga direktiv eller riktlinjer för hur nätgranskningar får utföras. Trots att begreppen nätgranskning och personligt varumärke är relativt nya, finns det omfattande tidigare forskning kring ämnet. Tidigare forskning betonar vikten av det personliga varumärket på arbetsmarknaden och beskriver nätgranskning som en omtvistad praktik. Studiens syfte är att undersöka studenters inställning till nätgranskningens användning i rekryteringsprocesser och om det påverkar studenternas närvaro på sociala medier. Studien utgår från kvalitativa intervjuer med studenter som går ett samhällsvetenskapligt program på Örebro universitet. Det teoretiska ramverket består av Zygmunt Baumans (2000, 2005, 2008) teorier om den moderna människan och samhället. Vidare tillämpas även Goffmans (1959, 2020) dramaturgiska perspektiv om social interaktion. Studiens resultat tyder på att det finns en enighet bland studenternas upplevelser och uppfattningar av det personliga varumärkets betydelse på arbetsmarknaden. Studenterna är väl medvetna om hur de framställer sig själva på sociala medier och är eniga i uppfattningen att man framställer sig olika på olika sociala plattformar.

Denna uppsats syftar till att undersöka hur medieanvändare upplever att deras förtroende för den offentliga sektorn påverkas av enskilda anställdas profilering på sociala medier. Studien bygger på att tidigare forskning har identifierat en autenticitetstrend på sociala medier som innebär att det är fördelaktigt att visa sig äkta för att bygga socialt kapital (Kucharska m.fl. 2020). Det är en trend som anammats av personer som använder sin yrkesroll för att bygga personliga varumärken på sociala medier. Därför är det intressant att undersöka vart medieanvändare anser att gränsen går för hur autentiska anställda inom den offentliga sektorn bör vara på sociala medier utan att det går ut över professionalismen och påverkar förtroendet för myndigheten i stort. Studien utgår från teorin om autenticitetparadoxen, personligt varumärke och socialt kapital vilka underbyggs av Goffmans frontstage/backstage-teori (Haimson m.fl. 2021; Peters 1997; Bourdieu 1986; Goffman 1959). För att kunna undersöka medieanvanvändarnas upplevelser och erfarenheter på ett djupare plan har vi genomfört en kvalitativ intervjustudie. Studien är baserad på ett variationsurval bestående av fyra personer i olika åldrar, för att få ett bredare perspektiv då olika åldrar medför olika bakgrund och tidigare erfarenheter. För att ha möjlighet att ställa följdfrågor och nyttja den sociala interaktionen har vi använt en semistrukturerad metod, där vi utgått från tre huvudteman (Kvale & Brinkmann, 2014). Vi valde att göra enskilda intervjuer för att underlätta jämförelser mellan intervjupersoner. Studien följer vetenskapsrådets (2017) forskningsetiska principer, bland annat genom att ta hänsyn till behandling av personuppgifter samt erbjuda intervjupersonerna informations- och samtyckesblanketter. Studien visar att de anställdas upplevda intentioner är avgörande för om innehållet uppfattas som trovärdigt eller inte. Om viljan att framstå som autentiskt uppfattas som äkta av medieanvändare är chansen god att det har en förtroendebyggande effekt. Upplevs istället intentionerna vara att bygga ett personligt varumärke för egen vinning är risken att förtroendet för personen i fråga försvagas. Intervjupersonerna har delade meningar kring huruvida en enskild anställd representerar hela myndigheten men är enade om att mängden exponering har betydelse för hur det påverkar förtroendet för den offentliga sektorn i stort. Studien visar även på en koppling mellan huruvida en anställd anses representera något annat och vikten av professionalitet. Intervjupersonerna är överens om att det behöver finnas en balans mellan seriöst och lekfullt innehåll för att framstå som autentisk och samtidigt behålla sin professionalitet. Studien ger även1förståelse för komplexiteten kring begreppet autenticitet och hur individuella skillnader orsakade av bakgrund och tidigare erfarenheter har betydelse för tolkningen, samt ligger tillgrund för förutfattade meningar om olika yrkesgrupper. / This essay aims to investigate how media users perceive that their trust in the public sector is affected by individual employees’ profiling on social media. The study is based on previous research that has identified an authenticity trend on social media, which implies that it is advantageous to appear genuine in order to build social capital. This trend has been embraced by individuals who use their professional role to build personal brands on social media. Therefore, it is interesting to examine where media users believe the boundary lies for how authentic employees in the public sector should be on social media without compromising professionalism and affecting trust in the agency as a whole. The study is based on the theory of the authenticity paradox, personal branding and social capital, which are supported by Goffman’s frontstage/backstage theory (Haimson m.fl. 2021; Peters 1997; Bourdieu 1986; Goffman 1959). To investigate media users’s experiences and perceptions on a deeper level, we conducted a qualitative interview study. The study is based on a purposive sample consisting of four individuals of different ages to obtain a broader perspective. In order to have the opportunity to ask follow-up questions and utilize interaction, we employed a semi-structured method, focusing on three main themes (Kvale & Brinkmann, 2014). We chose to conduct individual interviews to facilitate comparisons between interviewees. The study adheres to the research ethical principles outlined by Vetenskapsrådet (2017), including considerations regarding the handling of personal data and providing interviewees with information and consent forms. The study demonstrates that employees’ perceived intentions are crucial in whether the content is perceived as credible or not. If the desire to appear authentic is perceived as genuine by media users, there is a good chance it has a trust-building effect. Conversely, if the intentions are perceived as building a personal brand for personal gain, there is a risk that trust in the individual is weakened. Interviewees have differing opinions on whether an individual employee represents the entire agency, but agree that the level of exposure matters in how it affects trust in the public sector as a whole. The study also indicates a connection between whether an employee is seen as representing something else and the importance of professionalism. The study also provides insight into the complexity of the concept of authenticity and how individual differences caused by background and past experiences influence interpretation, as well as forming the basis for preconceptions about different professional groups.

Den politiska kommunikationen har alltid varit nära kopplad till medier och i ett ständigt förändrat medielandskap har politiska partier och aktörer desto mer varit i behov av att anpassa sina strategier för att nå ut med sina budskap. Till följd av digitaliseringens stora genomslag har den visuella politiska kommunikationen blivit mer betydelsefull än någonsin tidigare där politiker kan kommunicera direkt till sina följare genom sociala plattformar. Genom den visuella sociala plattformen Instagram har därmed nya möjligheter skapats för hur den politiska kommunikationen framförs.  I linje med att sociala plattformar blir allt viktigare för den politiska kommunikationen blir också konstruktionen av det politiska personliga varumärket desto viktigare. Utifrån bakgrunden syftar studien till att undersöka hur svenska partiledare marknadsför och konstruerar ett varumärke av sig själva på det sociala mediet Instagram. Genom en kvalitativ socialsemiotisk analys med utgångspunkt i ett teoretiskt ramverk bestående av politisk kommunikation, politisk personalisering, och socialsemotik visar resultaten på att samtliga partiledare använder sig av personalisering i sina flöden. Trots att de svenska partiledarna påvisade olika omfattningar av den personliga marknadsföringen gick det att se mönster i deras flöden som tyder på liknande strategier i sitt sätt att producera och publicera innehåll på, trots deras olika placeringar på den politiska skalan. Därmed ämnar studien bidra till bredare existerande forskningsdiskussion om medialiserad politik och de sociala mediernas betydelse för den politiska kommunikationen. / Political communication has historically always been closely connected with traditional media and in a continuously changing media landscape, political parties and actors have found themselves increasingly in need of adapting their strategies to convey their message. Through the major developments caused by digitalization, visual communication has become more significant than where politicians can communicate directly to their followers through social platforms. Thus, the visual social platform Instagram has created new opportunities in how politicians communicate, and new conditions have been created for political communication.  In line with the fact that social platforms are becoming increasingly important for political communication, the construction of the political personal brand is also becoming more important. Given the background, the aim of this study is to examine how Swedish political party leaders market themselves and establish themselves as a brand on the social media platform Instagram. Through a qualitative social semiotic analysis based on a theoretical framework consisting of political communication, political personalization, and social semiotics the results of this study show that all the chosen party leaders use personalization in their Instagram-feed. Even though the results showed that the party leaders demonstrated different extents of personal marketing, it was possible to see patterns in their Instagram-feeds that indicate the use of similar strategies in their way of producing and publishing content, despite their individual political views. Thus, the study aims to contribute with further developments in the research-field of mediatized politics and the significance of social media platforms in political communication.

A qualitative study of the Swedish party leader’s presentation on Instagram.  Social media has become a big part of political communication. It makes it possible to spread messages and information directly to its voters without having to go through the traditional media, which they needed to before the age of social media. After finding a research gap about politicians' presentation on Instagram in a Swedish context, this study aims to examine four Swedish party leaders' presentations on Instagram by using qualitative methods where their image and text art studied. The study is based on Goffman's dramaturgical perspective and the phenomenon of personal branding.  The study shows that the party leaders' posts have a clear political focus with varied personal elements in the self-presentation depending on the party leader and the political affiliation. Posts with political content show a prominence that aims to emphasize its role as a leader, which is enhanced by the formal dress and the setting shown in the pictures. These posts are aimed to influence, inform and enlighten. The more private and personal pictures are supposed to present an ordinary side of the party leader and create recognition that the voters can relate to by showing emotions, family life and hobbies. But even though these pictures may feel personal and look like the party leader lets the followers into private life, there is an impression control, where they themselves have chosen what they want to share and highlight the sides in the self that they want to associate their personal brand with.