Ingeniera Civil Industrial / Los retailers y fabricantes realizan variadas acciones promocionales, las cuales tienen impacto sobre los resultados de la empresa. Actualmente se estudian y evalúan los efectos de las promociones que realizan los retailers en aspectos como el aumento de las ventas actuales y futuras del producto y de la categoría a la que pertenece, el cambio de marca y el efecto de almacenamiento. Literatura en las áreas del marketing y la psicología sugiere que la localización de una promoción en la góndola podría atraer inconscientemente la atención de los consumidores hacia productos cercanos, no relacionados de manera suplementaria ni complementaria con el producto en promoción, fenómeno conocido como atención incidental. La presente memoria pretende determinar si efectivamente los clientes de una cadena de supermercados experimentan el fenómeno de atención incidental al moimento de enfrentarse a una promoción en la góndola, cuantificando dicho efecto. Se estudian un total de 76 productos, pertenecientes a nueve pares de categorías no relacionadas ubicadas en cinco salas distintas de una cadena de supermercados. El periodo de estudio comprende los meses de junio a noviembre del año 2011. Utilizando un modelo econométrico de regresión lineal se determina el efecto que genera la promoción de un producto sobre las unidades vendidas de otro producto cercano no relacionado. Los resultados obtenidos muestran que en un 22,9% de los casos estudiados el efecto es significativo al 10%, teniendo estas regresiones un coeficiente de ajuste (R2) promedio de 0,48. Este efecto, sin embargo, no siempre es positivo, encontrándose que en un 44% de los casos significativos el efecto es negativo, es decir, la presencia de una promoción cercana a determinados productos hace disminuir las unidades vendidas de dichos productos. Posibles causas de los resultados obtenidos que podrían ser estudiadas a futuro son: (1) cuando un cliente recibe un descuento inesperado para una compra planeada experimentaría un efecto psicológico de ingreso extra, lo que le permitiría adquirir productos no planeados o productos planeados de mayor precio (upselling), o (2) el mayor soporte visual que generalmente acompaña a una promoción podría generar un cambio en el foco de la atención del cliente, atrayéndola hacia la promoción y los productos que se encuentran cercanos a ésta. Como trabajo futuro se propone utilizar un mayor horizonte de evaluación, con el fin de capturar de mejor manera las estacionalidades de las ventas. Además, para contrastar los resultados obtenidos, se recomienda estudiar los mismos pares de categorías en otras salas, en dónde estas no estén contiguas.

Ingeniera Civil Industrial / Con el fin de mejorar el desempeño del sistema de promociones focalizadas de un supermercado mayorista mexicano, el retailer ha realizado un rediseño en las reglas de asignación de promociones, dando preferencias a productos consumidos anteriormente por los clientes por sobre nuevos productos. Esta mejora es implementada en tres de las treinta y nueve sucursales de la cadena a modo de marcha blanca. El objetivo general de este trabajo es evaluar el impacto en el comportamiento de los clientes producto de los cambios realizados, específicamente a nivel de variables como comportamiento de canje y valor del cliente. Para esto se deben eliminar sesgos y tendencias que presenten las sucursales en estudio. La metodología corresponde al uso de regresiones lineales acompañadas con el estimador de Diferencia en Diferencias. Así se determina el impacto de una intervención aislando efectos externos que afecten la variable en estudio, como lo son tendencias y estacionalidades. Para su desarrollo se hace necesaria la creación de un grupo de control, conformado por sujetos no intervenidos, y un grupo de tratamiento, compuesto por los individuos expuestos a la intervención. Los resultados demuestran que el rediseño genera un efecto positivo tanto a nivel de comportamiento de canje como de valor del cliente, aumentando en un 61% el valor original de la Tasa de Canje mensual y generando aumentos en el Monto Mensual de los clientes cercanos a US $62 promedio por cliente intervenido. Se comprueba que el rediseño es especialmente efectivo en la atracción de clientes que reportan canjes solo tras el rediseño, evidenciando que las nuevas promociones atraen un nuevo público y que este retribuye al supermercado aumentando sus montos mensuales de compra en aproximadamente 120%. Al estimar los ingresos producto de la intervención, se concluye que se genera un flujo de US $224,100 ingresos extras mensuales. Finalmente se concluye que la metodología usada es efectiva al aislar los efectos de tendencias en los datos, mejorando los resultados obtenidos a través de metodologías utilizadas actualmente en la empresa. Además el rediseño ha sido efectivo en mejorar el comportamiento de canje y valor del cliente, generándose un flujo de ingresos extras importante.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / Dentro de la industria del retail existen varios formatos de tienda, uno de los cuales corresponde a las tiendas de conveniencia. Este formato se caracteriza por sus clientes que permanecen poco tiempo comprando, lo que se debe a las dimensiones de la tienda, la practicidad en la ubicación de los productos y la rapidez en el área de cajas. El cliente no permanece más de dos minutos frente a la caja, y es bajo ésta donde se ubica la zona de productos impulsivos, siendo necesario que el cliente sepa de la existencia de los productos, tenga una buena visualización de los que allí se exhiben, se sienta persuadido y decida comprarlos. La memoria tiene como objetivo central determinar la asignación y la localización de los productos dentro de la zona de impulsivos, para una tienda de conveniencia perteneciente a la red Pronto Copec. El proyecto tiene la finalidad de ser un aporte en la etapa de diseño de los planogramas de la zona, incluyendo los inputs, adicionales a los utilizados en los procesos de diseño actuales, que se deben considerar y que tienen relación con los hábitos y patrones de compra de los clientes. Es en la zona de impulsivos donde la tienda de conveniencia se enfrenta a algunos paradigmas, varios de los cuales no han sido analizados aún por Pronto. Se efectúa un estudio en profundidad, para generar propuestas que ayudan en el sustento y apoyo en la toma de decisiones que se llevan a cabo en la zona de impulsivos, de cara a que haya una mayor efectividad en la persuasión hacia los clientes para que realicen compras imprevistas. Se realiza un levantamiento de la situación actual relativa a los procesos, que van desde la determinación del mix de productos hasta la configuración y diseño de un planograma. Una vez seleccionada la tienda y formato de interés para el estudio, se utiliza un modelo de optimización para la localización y asignación de productos. El modelo es ajustado a las condiciones espaciales, contractuales y de exhibición de la tienda seleccionada. Posteriormente, con la resolución del modelo de optimización, se obtiene un planograma para la zona de impulsivos, el cual se completa incorporando un análisis de atributos de productos, elementos de merchandising de visualización y criterios propios relativos a las condiciones del local. Finalmente, el diseño del planograma se desarrolla, con la ayuda del software de planogramación Spaceman Professional , para la tienda Pronto Camilo Henriquez formato P190. Se concluye que el objetivo principal relativo a la resolución del modelo de optimización, para la localización y asignación de los productos, es alcanzado. Además, se obtiene una metodología adaptable, y escalable, a cualquier formato de las tiendas de conveniencia Pronto.

Dentro de la industria del retail en Chile las actividades promocionales han adquirido una creciente importancia, dado el crecimiento y desarrollo sostenido de la industria de la venta minorista al consumidor final en Chile, la presión de la competencia, la pérdida de importancia de variables tales como la localización y la reducción de costos mediante la explotación intensiva de economías de escala, los operadores del retail han buscado diferenciarse utilizando la variable promoción. Dentro de las acciones promocionales, los catálogos impresos representan parte importante del presupuesto de marketing, por lo es relevante realizar una evaluación correcta de su efectividad, de manera de poder comparar el beneficio que otorgan, mediante las aceleración de la compra por parte de los consumidores, con el costo de realizarlas en el que incurre el operador del negocio. El problema de la evaluación de la efectividad de los catálogos de Sodimac S.A. se presenta como un caso particular de esta problemática y fue el objeto de este estudio. Específicamente se evaluó el efecto de la aparición en catálogos impresos en las ventas físicas semanales de seis subcategorías de productos de Sodimac. Para ello se construyeron modelos que calculan el efecto de los catálogos en las ventas, mediante una estimación del nivel de ventas alcanzado si no se hubiese realizado la promoción a través del catálogo. Esta estimación se conoce como línea base de ventas y se obtuvo utilizando modelos de regresión lineal para predecir las ventas utilizando como variables explicativas el precio promedio ponderado por unidades vendidas de la subcategoría, la aparición en catálogo de la subcategoría y variables que binarias construidas para reproducir el efecto de estacionalidades, feriados y días especiales que afectaban las ventas. Una vez capturados los efectos de la aparición de los catálogos en los coeficientes obtenidos en la regresión, se proyectaron las ventas eliminando el efecto de los catálogos, de esta manera se pudo calcular el efecto de éstos a través de la diferencia entre las ventas reales y la línea base calculada. Los resultados obtenidos muestran que en tres de las seis subcategorías analizadas los coeficientes calculados para la aparición en catálogos tienen significancia estadística e influyen positivamente en las ventas. El ajuste de los modelos de regresión es adecuado con valores de R2 ajustadode entre 0,8 y 0,9 lo que se considera dentro del rango aceptable, el error de predicción para las mismas subcategorías se situó entre el 3% y el 4% los que constituye un buen ajuste. El modelo estimó efectos de entre 8,2% y 16,7% de aumento en las ventas totales durante las semanas con promoción para las 3 subcategorías analizadas. Se concluye que para las subcategorías que se caracterizan por contener bienes durables y cuyo compromiso de compra por parte del consumidor es medio o alto el efecto de los catálogos es mayor.

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Ingeniero Civil Industrial / Se desarrolló un estudio para analizar cómo la atención por parte de los vendedores afecta el comportamiento de compra de los clientes en una tienda de retail. La metodología combina novedosos datos del proceso de compra del cliente (recolectados mediante una tecnología de reconocimiento de imágenes) y datos del punto de venta. Por medio de test de hipótesis se analizó exploratoriamente el efecto que tienen las acciones por parte del personal de ventas sobre la probabilidad de compra de los clientes. En este sentido las acciones que más se correlacionan positivamente con la probabilidad de compra son: estar disponible en el caso que algún cliente necesite ayuda y facilitar o persuadir a un cliente para que ingrese al probador. Adicionalmente, no existe evidencia estadística para validar que los vendedores escogen a clientes que tienen más tendencia a comprar. Sin embargo, este análisis no permite descartar que la correlación entre mayor incidencia de compra y atención de clientes es inducida por heterogeneidad no observada en la propensión de compra de los clientes. Para corregir este problema de variables omitidas en el modelo, se desarrolló un modelo econométrico basado en variables instrumentales que utiliza datos agregados de ventas y tasas de atención de clientes, y que además corrige por sesgo de selección y error de muestreo. Los resultados de este modelo sugieren que la atención por parte de los vendedores se correlaciona positivamente con la conversión (fracción de clientes que compra algún producto). Específicamente al aumentar la fracción de clientes atendidos en 11% (una desviación estándar) sobre la media, la conversión aumenta un 4,5%. Otra medida muy utilizada son las ventas por entrada de clientes, métrica muy poderosa ya que resume dos efectos importantes: porcentaje de clientes que compran y dólares promedio gastado por cada uno de ellos. Se concluye que las ventas por entrada de clientes aumenta en 7,4 dólares aumentando la misma fracción de clientes atendidos. Los resultados del modelo se utilizan para sugerir decisiones de dotación de personal que consideran el trade-off entre el costo salarial versus el incremento en venta inducido por mejoras en el nivel de servicio al cliente.

Ingeniero Civil Industrial / El marketing móvil geolocalizado ha sido una de las tendencias más revolucionarias en los últimos años, logrando acaparar en la actualidad cerca del 18% del valor de la publicidad móvil en USA, lo que valida este canal promocional como una plataforma a considerar para las compañías. Dado esto, es importante entender cómo influyen los distintos elementos que se relacionan con este canal, sobre todo en el caso de la geolocalización ya que es justamente esta variable el elemento que marca la diferencia entre este nuevo canal móvil y los demás canales promocionales. IZIT es una empresa chilena impulsora de una aplicación que realiza marketing móvil geolocalizado. En sus casi 2 años de funcionamiento, ha logrado captar más de 300 mil usuarios mediante el envío de promociones atractivas y pertinentes al contexto de las personas. La interacción del usuario con la aplicación pasa por 5 hitos principales: envío, apertura, aceptación, recomendación y canje. Dado que IZIT se define como una plataforma promocional, el foco del estudio estará en las etapas de envío, apertura y aceptación. Para llevar a cabo este análisis, se realizó una selección de casos inicial que dejó 619 promociones disponibles para el estudio. Las variables utilizadas para el estudio se separaron en 10 familias: Mensaje inicial, Valor Agregado, Tiempo, Geolocalización, Tipo de Mensaje, Segmentación, Categoría de producto, Frecuencia, Campaña y Actividad. Para modelar las distintas etapas se utilizaron regresiones lineales (envíos) y modelos logísticos estándar (apertura y aceptación). Los resultados arrojaron que en la etapa de envíos la geolocalización tiene un rol clave, prácticamente determinando el alcance que tendrá una promoción. Izit exhibe gran capacidad de estimación sobre los envíos, ya que las variables más influyentes en el número de mensajes enviados corresponden a decisiones tomadas entre la empresa y su cliente. En la etapa de apertura, la principal conclusión establece que la geolocalización genera mayores tasas de apertura. En el caso de la aceptación, la geolocalización no tiene un efecto significativo y las variables relevantes son aquellas relacionadas al valor de la promoción y la cantidad de restricciones para canjearla impuestas por la empresa. Como conclusión, la geolocalización influye primordialmente aumentando la predisposición del usuario en las primeras etapas de la interacción con la promoción recibida, sin embargo, al llegar a las etapas finales, su efecto deja de ser relevante. Finalmente, es importante incorporar a la aplicación información sobre la ocasión de compra ya que son muy variadas y, en algunos casos, puede determinar el éxito de una promoción.

Ingeniero Civil Industrial / Chile es uno de los países con mayor crecimiento de dispositivos móviles, pasando de ser un 52% en marzo del 2014 a 64% de conexiones a marzo del 2015. Más aun, informes de la subsecretaría de telecomunicaciones indican que cerca del 77% de las conexiones totales a internet del país se realizan efectivamente a través de teléfonos celulares. Lo anterior configura un escenario propicio para que las compañías busquen este canal de comunicación para interactuar de manera más directa con los usuarios y, para de esta forma conseguir un mayor alcance y presencia en el mercado nacional. Izit es una compañía pionera en el país, cuya competencia central es el envío de promociones exclusivas en el lugar adecuado y en el momento justo. Haciendo unos de tecnologías GPS/Bluetooth, la empresa busca disminuir la percepción de invasividad del general de las empresas de avisaje enviando estímulos basados en la localización de los usuarios. La interacción del usuario con la aplicación pasa por 4 hitos principales: envío, apertura, aceptación y canje de la promoción. Sin embargo, la compañía no posee claridad respecto al comportamiento de los usuarios en las distintas fases de decisión de estos, por lo que el presente estudio tiene como propósito el determinar qué factores moderan la apertura de envíos y en qué medida lo hacen. Para el desarrollo del proyecto se utilizó un enfoque de modelos de elección discreta, en particular los modelos logit heterogéneos y jerárquicos bayesianos. Dichos modelos consideran, en primera instancia, solo información relacionada a la bandeja de entrada de los usuarios, para luego incluir el efecto de la distancia de estos a los fences al recibir una promoción. Las principales conclusiones del estudio apuntan a que uno de los factores más importantes en cuanto a la apertura de promociones es el historial de envíos y aperturas que el usuario almacena a lo largo de su interacción con la aplicación, además de la importancia que tienen los mensajes asociados al club de fidelización de la compañía. El estudio logra identificar dos clases latentes: un segmento leal que prefiere envíos asociados a centros comerciales con poca sensibilidad ante la acumulación de envíos/aperturas previas y otro con mayor sensibilidad ante las métricas anteriores que prefieren recibir estímulos asociados a centros nocturnos y lugares de dispersión. Finalmente, un estudio aproximado de la distancia entre los usuarios y los fences revela que existe heterogeneidad en cuanto a las preferencias de los usuarios por dicha métrica, existiendo usuarios que no son del todo sensible a la geo localización.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Esta investigación toca el tema de las promociones de venta (cupones de descuento, muestras gratuitas, 2 por 1, regalos gratis, concursos y sorteos, descuentos y liquidaciones y puntos de ventas o stand) y la actitud de los consumidores frente a ellas. Primero realizamos una investigación de la información existente, ofreciendo un acabado estudio teórico de las distintas promociones de venta, definiciones, clasificaciones, objetivos y el rol que cumplen dentro de las empresas hoy en día. Además de esto, explicamos las ventajas de segmentar para una empresa y como se mueve la industria del retail en Chile, comparando tanto datos históricos como algunos más recientes. La segunda parte de la tesis consiste en una investigación practica, a través de encuestas, buscamos detectar señales que nos permitan comprender la actitud frente a un set de promociones de ventas. Elaboramos un cuestionario basándonos en un procedimiento propuesto por el profesor Donald Lichtenstein de la Universidad de Colorado en su paper “An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotions Types: A Consumer Segmentation Perspective”. El primer paso fue distribuir una serie de preencuestas a 25 individuos, a partir de la cual eliminamos y modificamos ciertas preguntas para evitar que la encuesta fuese tan extensa y mantuviera niveles aceptables de confiabilidad. Una vez efectuada la encuesta, y tabulados los resultados, realizamos un análisis jerárquico para determinar los posibles clusters, seguido de un análisis no jerárquico para comparar cual de las posibles soluciones era la más aceptable. Finalmente llegamos a que la mejor opción era la de formar dos clusters, los cuales luego de inspeccionar sus características pudimos darnos cuenta que había un grupo que era claramente más propenso a las promociones de venta que el otro. Examinando las características sociodemográficas que presentaban los individuos de cada grupo logramos componer un perfil interesante de cada segmento, basándonos en la edad, el sexo, las actividades, el ingreso, la educación y el gasto en el supermercado.

Ingeniero Civil Industrial / Seguros Falabella es una Corredora de Seguros Grandes Tiendas perteneciente al grupo Falabella. Tiene participación en algunos países de Latinoamérica, en particular en Chile, donde se realiza este trabajo de memoria. El objetivo general de esta memoria consiste en diseñar un modelo predictivo basado en las características individuales de los clientes, que entregue la propensión de compra para los seis productos principales de la compañía, con el fin de incrementar el stock de estas pólizas. Se realizan modelos de propensión para todos los ramos principales de seguros, correspondientes a automotrices, vida, vida con bonificación, salud, hogar y transaccionales. En particular se utilizan dos metodologías distintas de clasificación binaria: Árbol de Decisión y Logit Binario. Dada la naturaleza de los datos y la diferencia de información para los clientes con y sin la tarjeta de crédito del holding, es necesario calcular modelos independientes para ambos tipos de clientes. Así, se generan 12 modelos distintos tanto para Árbol de Decisión como también para Logit Binario. La empresa cuenta con un total de 3 millones de registros de clientes entre los periodos 2015 y 2016. Debido a la metodología elegida, sólo se utiliza un 40% de la base resultante para obtener resultados consistentes y en un tiempo de ejecución razonable. En base a los resultados, se elige el método Logit Binario puesto que tuvo un mejor desempeño en las métricas más significativas para el negocio. Éste, en promedio, logró recuperar un 60% de las ventas generadas con sólo un 20% de la base de datos, en comparación con el 53,3% del árbol de decisión. Para elegir el producto más adecuado para cada cliente, se propone un modelo de Next Best Offer . Se realiza una simulación de esta metodología versus la actual, obteniendo un beneficio estimado 11% mayor y un aumento de 22% en pólizas vendidas. Para validar este método, se plantean dos experimentos de igualdad de proporciones. El primero busca comprobar que la elección mayor decil de propensión genera más ventas cuando existe un único máximo decil. El segundo busca verificar que la ponderación por el beneficio de la compañía genera más ventas cuando existe más de un producto que compartan el máximo decil. Finalmente, para estudios futuros, se propone la realización de un modelo que determine, para cada cliente, el canal más propenso para la contratación de un producto. Además, se plantea una idea de mejora del método Next Best Offer mediante la optimización según una ponderación tanto del decil de propensión como también del beneficio esperado para la compañía. / 13/11/2022