El proyecto es liderado por el área comercial de mercaderías generales, apoyado por el área de planificación, quién a su vez depende de la división retail de Walmart Chile (supermercados Líder), la que necesita rentabilizar al máximo los inventarios de mercaderías estacionales de comportamiento fluctuante. La idea principal de donde nace este proyecto es encontrar la manera de tomar buenas decisiones hoy para sacar mejor partido (revenue) y administrar adecuadamente el ciclo de vida de los productos de moda, entendiendo que son elementos que no se pueden pronosticar por unidad separada e individual ya que dependen de muchos factores circunstanciales como el clima, el contexto social, etc. En esta realidad hay que encontrar la manera de ir administrando los productos individualmente de acuerdo a la aceptación que generan en los consumidores y adaptarse a la realidad de cada zona, entendiendo a Chile como un país de múltiples climas, realidades y costumbres. Para ello enmarcaremos conceptualmente este proyecto en el Revenue Management, utilizado por las líneas aéreas y las principales cadenas hoteleras, donde el objetivo principal es la maximización de ingresos en un período determinado entendiendo que un boleto perdido o una habitación perdida no se podrán recuperar jamás. En este trabajo se diseña un proceso que entrega apoyo computacional a la redistribución y baja de precios aplicando las lógicas de negocio adecuadas y actualmente expresadas solamente en conocimiento tácito. El proceso de redistribución, que hoy en día se hace de manera manual por categoría se replicará en una lógica de negocios escrita en código computacional con parámetros por definir, fijos, pero modificables, que realicen un seguimiento a nivel de producto y tomen las decisiones adecuadas en el momento adecuado. El proceso de baja de precios regulares, que hoy en día se hace de manera manual por categoría se replicará en una lógica de negocios escrita en código computacional con parámetros por definir, fijos, pero modificables, que realicen un seguimiento a nivel de producto y tomen las decisiones correctas en el momento apropiado. El objetivo principal es aplicar los descuentos en el momento adecuado, reponiendo rápidamente donde sea necesario, para obtener el mayor beneficio potencial en cada uno de los productos. El beneficio potencial es el que se espera al optimizar la ecuación de oferta y demanda en cada uno de los precios posibles (Ingreso potencial) dividido por el beneficio real alcanzado. En un ejemplo detallado que se desarrolla en esta tesis se tiene un producto para el cual se mandaron 18 unidades a un local en plena temporada, dónde se vendieron 16 unidades a precio lleno de $ 7.999 y 2 unidades a precio de liquidación de $ 2.999. Tres meses después se mandaron 18 unidades más que se vendieron íntegramente a $ 2.999 con lo que el BA fue de $ 11.292. Si se hubieran enviado estas segundas 18 unidades a otro local en plena temporada y se hubiera vendido un 30% a precio lleno, un 30% a precio rebajado y un 30% a precio de liquidación, el BP hubiera sido de $ 41.548, un 268% más alto. Esto se puede aplicar a otros productos por medio de la lógica anteriormente detallada.

Una de las variables tácticas menos estudiada en la actualidad por las tiendas por departamento, es la ubicación de las áreas dentro de la sala de ventas. En la actualidad, para definir las ubicaciones se utilizan simples criterios sin argumentos sólidos para justificar las decisiones, y es por esto, que el presente trabajo pretende abordar esta problemática y tiene como principal objetivo elaborar una metodología que permita optimizar la rentabilidad de la sala de ventas en función de la ubicación de las áreas. Para abordar el tema, primero se definió una métrica de distancia para cada ubicación, por un vector compuesto por la distancia radial a cada entrada y salida de la sala de ventas. Con estas distancias y con la información de flujo de clientes por cada entrada y salida se elaboró una valorización de ubicaciones. Esta valorización favorece a aquellas ubicaciones cercanas a las puertas o salidas más transitadas, y por el contrario, castiga a las alejadas a estas entradas y salidas. Luego, utilizando información de ventas por área se realiza una estimación de demanda en función de la valorización mediante una regresión cuadrática. Por otro lado, se analizaron los roles de cada una de las áreas, se identificaron las áreas destino y generadoras de margen. Con esta información se ubicaron las áreas destino de manera distante entre si y alejadas a las entradas principales, con el fin de incentivar al cliente a recorrer mayor parte de la sala de ventas. El resto de las áreas se ubicaron según una optimización que busca maximizar la contribución esperada de la sala de ventas. Al analizar los resultados, se aprecia que las áreas destino se ubican en las zonas menos transitadas y alejadas a los principales accesos, y las áreas con mayor margen en las zonas más transitadas de la sala de ventas. Con esta nueva configuración se esperar un aumento en la rentabilidad por parte del retailer, la cual debe ser cuantificada con una posterior implementación de la propuesta. Cálculos preliminares permiten estimar que las ubicaciones dentro de la sala de ventas pueden llegar a incrementar o disminuir las ventas en hasta un 25% dependiendo de la categoría. Esta metodología se elaboró en base a un piso de una sucursal, sin embargo es perfectamente replicable a otros pisos y a otras sucursales de la cadena en estudio. Como trabajo futuro se propone complementar incorporando otras variables cómo: análisis de cliente, tipos de productos preferentes de la compra impulsiva y armonía de la sala. También se sugiere estudiar el tema del espacio óptimo a asignar a cada área para complementar el tema sobre ubicación y espacio óptimo en la sala.

Actualmente la industria del retail ha entrado en una fase competitiva debido a la gran concentración de los actores del rubro, así como las economías de escala alcanzadas debido a esto. Es justamente en este contexto que nacen las promociones como una estrategia diferenciadora. Sin embargo, estas se llevan a cabo sin tomar mucho en cuenta los efectos que tiene los distintos elementos que las componen, ya sea porque tiende a ser complicada en su conformación o porque deben ser lanzadas sobre muchos productos en poco tiempo. Es así como el presente documento se encuentra fundamentado en la necesidad de estudiar los distintos efectos de los factores que componen una promoción en su desempeño. Siendo el objetivo primordial el de evaluar promociones focalizadas en la categoría de un supermercado para estudiar cómo influyen dichos factores. La metodología consiste en estudiar la situación actual del diseño de dichas promociones del supermercado, para luego evaluar hipótesis planteadas respecto a la preferencia de los clientes frente a distintos mensajes, duraciones de las promociones, existencia de sensibilidades a descuentos, y finalmente el estudio de los efectos de promoción a nivel demarca o SKU. Para este estudio se trabajó con el diseño de experimentos para lo cual se diseñaron e implementaron promociones con distintas variables como duración, descuento, mensaje, etc. en la categoría papel higiénico del proveedor CMPC, las cuales fueron comunicadas a través de la interfaz de kiosko del supermercado y cargadas en los puntos de venta. Para la evaluación, se crearon distintos grupos, donde se asignaron grupos de promoción y control, los cuales fueron contrastados para ver la existencia de diferencias significativas en las hipótesis planteadas. Los resultados arrojaron que los clientes no reaccionan de forma diferenciada a los descuentos como tampoco a los mensajes que se presentan a la hora de promocionar. Esto basado en el rechazo de las pruebas ANOVA donde el p-valor fue superior al 5% para dichos casos al contrastar ticket promedio gastado en la categoría de estudio. Por otro lado se propone llevar a cabo promociones a nivel de SKU, por sobre estrato de marca. También se consigue identificar que si la promoción no genera resultados significativos de forma general, tampoco se logra en ningún otro subsegmento de clientes. Asimismo, se postula una metodología que permite segmentar para encontrar los clientes que son promocionalmente rentables, es decir, aquellos que compran sólo cuando hay promoción. Se concluye que económicamente las promociones llevadas a cabo no presentan resultados positivos ni grandes cambios en el comportamiento de compra de los clientes. Finalmente, en base a lo anterior se enlista una serie de medidas que deberían considerarse a la hora de implementar promociones focalizadas en el futuro.

Autorizada por el autor, pero con restricción para ser publicada a texto completo hasta el 2016 / Actualmente en Chile se está desarrollando un nuevo sistema de negocios basado en la venta de cupones de descuento cuyo éxito radica en que las tres partes transaccionales ganan. Por un lado está la empresa de descuentos que se queda con una comisión de la venta, está el comercio que captará nuevos clientes y están los consumidores que obtendrán un producto o un servicio mas barato. De forma tal que la empresa que ofrece el servicio capte nuevos clientes. Como la dinámica es publicar descuentos todos los días, es muy importante fijar el precio correcto que permita maximizar utilidades. Los tomadores de decisión en este caso vendedores, se guían por la intuición, experiencia y los requisitos del comercio, por lo que nace la necesidad de una herramienta que dé soporte a estas decisiones ya que la mayoría de las veces se pierden posibles ventas al momento de agotarse los cupones. El principal objetivo de este trabajo, es la creación de un sistema que de soporte a los vendedores para fijar el precio optimo que maximice la utilidad de los comercios, de esta forma se busca entender cuáles son las variables que afect an en la venta de un cupón. Para lograr lo anterior se define una metodología que consta de dos etapas, la primera consiste en la estimación de demanda mediante el análisis de distintos modelos de regresión log-log con lo que se obtiene como se interrelacionan los factores que afectan en la venta de un cupón. En la segunda etapa se desarrollan un modelo matemático lineal que busca maximizar los ingresos y la venta de cupones de la oferta. La metodología se valido con datos reales de la categoría de restaurantes con información desde agosto de 2010 a Mayo 2011 con los que se pudo determinar el mejor modelo regresivo es el que incluye variables de precio, categorías de restaurant y las variables que estimulan la compra. Este modelo de estimación de demanda presentó un error MAPE de 19%. El modelo de optimización que maximiza el ingreso determinó precios que permiten estimar perdidas de un 18% en el ingreso y en un 36% la cantidad de cupones, mientras que el modelo que maximiza vetas de cupones estima perdidas de un 10% en el ingreso y un 24% en la venta de cupones. Como conclusión del trabajo realizado se puede decir que se obtuvo información significativa sobre los incentivos que llevan a un cliente a adquirir un cupón y que no se logró obtener un modelo robusto que capture todo el valor agregado que tiene una oferta diaria para maximizar venta de cupones o utilidades. Como trabajo futuro se propone realizar un estudio a través de un modelo de Tobit para capturar los efectos de cuando se vendió el 100% del producto.

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Los numerosos datos y distintas variables ante las que se debe responder en retail han provocado que la gestión de categorías se haya convertido en un proceso más complejo. Este trabajo pretende diseñar un sistema de apoyo a las tácticas para supermercados, tiendas con muchas categorías para las cuales es necesario tomar decisiones rápidas e informadas. La metodología consiste en estudiar la solución actual y diagnosticarla para luego confeccionar un proceso de revisión de tácticas en base a entrevistas con personas del mundo del retail y expertos. Posteriormente se realizan tres metodologías para encontrar alertas, una por táctica, siempre considerando la dimensión cliente y la dimensión negocio que afectan al retail. Para disponibilidad se mira el nivel de servicio calculado a través de las unidades vendidas, para el precio se contrastan los delta precios con los delta ventas, contribución, penetración y presencia y para el surtido, se obtienen los SKU con peor rendimiento por cada categoría usando la concentración, la contribución y la penetración. Tales metodologías se probaron en las categorías pertenecientes a la línea lácteos de un supermercado mayorista. Se han distinguido cuatro perfiles distintos entre los que se cuentan al gestor de categorías, el jefe de sala y los jefes de ambos, así como se han diseñado seis vistas, una vista general de alarmas, otra de rendimiento general de categorías, tres de detalle de cada táctica y una de rendimiento general de salas, cada de una de ellas mostrando variables e indicadores a través de resúmenes de información en base a tablas y gráficos, de manera simple, concisa y ordenada. En cuanto al diseño del prototipo, se hizo para los detalles de las tres tácticas, con datos de seis categorías en una sucursal y para una semana, utilizando un software de BI llamado Jaspersoft. El resultado otorga una aplicación que permite ver los rendimientos de las categorías de manera estructurada, teniendo acceso rápido a información que no puede ser ignorada, brindándole al usuario un ahorro de tiempo importante. El separar la información por táctica, el perfilamiento establecido, los medios gráficos y la robustez de las metodologías le dan sustento a la aplicación y establecen una diferencia respecto de la versión anterior. Para trabajos futuros se propone la implementación de la aplicación, así como el uso de otros métodos de mayor indagación en algunas tácticas, tales como el uso de reglas en pricing.

Objetivo: Determinar si existe relación entre el perfil nutricional y el número de técnicas promocionales de los envases de alimentos industrializados existentes para niños, en mercados y supermercados de Lima, Perú 2016. Materiales y Métodos: Estudio transversal analítico, muestreo por conveniencia. Se recolectaron alimentos industrializados (bebidas no alcohólicas, productos de pastelería, cereales, golosinas y bocaditos) de tres supermercados y dos mercados de Lima (Perú), entre Mayo y Junio del 2016. El perfil nutricional se clasificó según el Sistema de Semáforos de la Food Standards Agency (FSA) y la Food and Agriculture Organization (FAO). Las técnicas promocionales fueron clasificadas según Consumers International (CI). Para evaluar las relaciones se usaron modelos de regresión lineal simple y Poisson. Resultados: Se incluyeron 346 alimentos: 113 (32,7%) fueron golosinas, 92 (26,6%) productos de pastelería, 54 (15,6%) bebidas no alcohólicas, 52 (15,0%) cereales, y 35 (10,1%) bocaditos. De 335 alimentos pudieron clasificarse, 96,7% fueron no saludables. Los alimentos usaban en promedio 2,9 técnicas de promoción. El uso de gráficas audaces (p<0,001) e imágenes (p=0,01) estuvo relacionado con el perfil nutricional. A mayor número de técnicas promocionales se incrementó la probabilidad de ser un alimento no saludable (RP=1.02; IC95%: 1.01–1.04). Asimismo, se encontró relación lineal positiva entre técnicas promocionales y niveles de calorías (β:30,6; IC95% 14,9-46,3; p<0,001), sodio (β:36,3 ; IC95% 16,2-56,3; p<0,001) y carbohidratos (β:8,5; IC95% 6,3-10,6; p<0,001). Conclusión: Se encontró relación entre el número de técnicas promocionales incluidas en los empaques de alimentos industrializados dirigidos a los niños y el perfil nutricional de los mismos. / Objective: To determine whether there is a relation between the nutritional profile and the number of promotional techniques of existing industrialized food packaging for children in markets and supermarkets, Lima – Peru, 2016 Materials and Methods: Cross-sectional study, non probabilistic sampling. Industrialized food (non-alcoholic beverages, baking products, cereals, sweets and meals) were collected, from three supermarkets and two markets from Lima, between May and June of 2016.The nutritional profile were classified based on the traffic light system of the Food Standards Agency (FSA) and the Food and Agriculture Organization (FAO). The promotional techniques were classified based on Consumers International (CI). Lineal and Poisson regression models were used to evaluate the relations. Results: A total of 346 products were included: 113 (32.7%) were sweets, 92 (26.6%) baking products, 54 (15.6%) non-alcoholic beverages, 52 (15.0%) cereals, and 35 (10.1%) snacks. From 335 classified, 96.7% were unhealthy. These products utilized, on average, 2.9 promotional techniques in their package. The use of bold graphics (p<0.001) and images (p=0.01) were related with the nutritional profile. The higher the number of promotional techniques, the higher the probability of being an unhealthy product (RP=1.02; IC95%: 1.01-1.04). Furthermore, we found a positive linear relationship between the promotional techniques and the calorie levels (β:30,6; 95% CI 14,9-46,3; p<0,001), sodium (β:36,3 ; 95% CI 16,2-56,3; p<0,001) y carbohydrates (β:8,5; 95% CI 6,3-10,6; p<0,001). Conclusion: There was a relationship between promotional techniques included in the packages of industrialized products aimed at children and their nutritional profile.

El objetivo de la presente investigación es determinar la relación entre las variables producto y promoción de ventas en relación con la intención de compra en la categoría de ron y whisky en jóvenes de 20 a 26 años. De esta manera, poder identificar cuáles de ambas variables tiene mayor correlación con la intención de compra. Así también para las dimensiones de estas variables. De esta forma, se pueda comprender las razones por las que el volumen de ventas de ron es superior a la del whisky. Para el siguiente estudio, se decidió investigar antecedentes y entrevistar a dos expertos en el rubro de destilados y realizar dos focus group; Por ello, la investigación es de alcance correlacional, puesto que se busca describir y relacionar los motivos de la intención de compra en base a las variables y respectivas dimensiones puestas en estudio. A raíz de lo mencionado, se halló que las variables y dimensiones de mayor relación con la intención de compra para el público objetivo son: La promoción de ventas, el producto, descuento, precio de paquete, envase y etiqueta, seleccionado de manera respectivamente jerárquica. Por último, a partir de la investigación expuesta, se ha decidido recomendar en trabajar estrategias de marketing y comunicación en base a las dimensiones y variables anteriormente mencionadas, dado que se puede argumentar su afinidad entre la intención de compra con los jóvenes en estudio y su eficacia del caso. / The objective of the following investigation is to determine the relation between the variables product and promotion, and the motivation to purchase, in the rum and whiskey category, with young 20 and 26 year olds. The investigation will attempt to identify which of either variables mentioned has a higher correlation in regards to the motivation to purchase for the target audience. The correlation mentioned will clarify the reasons for the higher sales in rum in comparison to whiskey. For the following study, there is a detailed analysis in regards to the context and background, two expert interviews in relation to the category and two focus groups. Therefore, the investigation attempts to find correlations to understand the motives and dimensions of the variables product and promotion sales. The variables and their dimensions that have a higher relation to the motivational purchase for the primary public are mentioned in their respective hierarchy: sales promotion, the product, discounts, packet price, package and label. Lastly, after completing the research, it is recommended to investigate further in marketing strategies in relation to the dimensions and variables previously mentioned, due to the affinity between the motivation to purchase and the young people studied. / Trabajo de investigación

El propósito del presente trabajo es determinar la relación entre las acciones de promoción de venta ahondando en el programa de acumulación de puntos millas y su relación con la fidelización en los clientes de las entidades bancarias, en Lima Metropolitana. Por sus características, la investigación es de tipo correlacional, con diseño no experimental y enfoque mixto. Para su corroboración, se estableció dos tipos de investigaciones: cualitativa y cuantitativa. Es por ello que estudio cualitativo se basó esencialmente en la realización de dos focus groups, con rangos de 25 a 35 años. Además, se realizaron entrevistas a 2 expertos del sector de banca y finanzas que dominen los temas sobre el uso de la acumulación de puntos millas. Por otro lado, el cuantitativo se realizó vía encuesta online con una muestra de 247 personas. Finalmente, los resultados arrojados determinaron que sí existe una relación entre la acumulación de puntos milla con la fidelización de los clientes mediante el uso de tarjeta de crédito, mostrando un grado de correlación positivo moderado, vale decir, que existe, pero no plenamente consolidado. Para ello, se utilizó el estadístico de Pearson en el programa de IBM SPSS. Además, se incluye implicancias y recomendaciones a las gerencias, mencionándose futuras investigaciones. / The purpose of this work is to determine the relationship between sales promotion actions, delving into the mileage points accumulation program and its relationship with customer loyalty of banking entities in Metropolitan Lima. Due to its characteristics, the research is correlational, with a non-experimental design and a mixed approach. For its corroboration, two types of research were established: qualitative and quantitative. That is why a qualitative study was essentially based on the realization of two focus groups, ranging from 25 to 35 years. In addition, interviews were conducted with 2 experts from the banking and finance sector who are proficient in the use of mileage accrual. On the other hand, the quantitative was conducted via an online survey with a sample of 247 people. Finally, the results obtained determined that there is a relationship between the accumulation of miles points and the loyalty of customers through the use of a credit card, showing a moderate positive degree of correlation, that is, it exists, but not fully consolidated. For this, the Pearson statistic was used in the IBM SPSS program. In addition, implications and recommendations for management are included, mentioning future research. / Trabajo de investigación

La presente investigación tiene como objetivo principal analizar los factores que influyen en la decisión de compra de las mujeres de 25 a 39 años de los NSE A y B que residen en Lima Moderna (Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo) en la industria de dermocosméticos comercializados por retail. Para este estudio, se realizó un diseño de enfoque mixto, ya que se realizaron entrevistas, focus groups y finalmente una encuesta. La data recolectada fue analizada en el programa SPSS y para el modelo de ecuaciones estructurales usamos AMOS. Asimismo, las metodologías de estudio que se usaron para la obtención de los resultados fueron análisis correlacional, análisis factorial (exploratorio y confirmatorio), análisis discriminante y regresión lineal. La encuesta fue aplicada a 384 mujeres que corresponden a la muestra, con las cuales se logró obtener la información para realizar el análisis de los resultados. Finalmente, dentro de los principales resultados se obtuvo que las redes sociales, el entorno de la tienda y el valor percibido tienen un efecto positivo en la decisión de compra. / The main objective of this research is to determinate the effects of factors in the purchase decision of women aged 25 to 39 years of NSE A and B who reside in Modern Lima (Barranco, Jesús María, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo) in the dermocosmetics industry marketed by retail. For this study, a mixed approach design was carried out, since interviews, focus groups and finally a survey. The collected were analyzed using SPSS and structural equation modelling AMOS. Also, the study methodologies used to obtain the results were correlational analysis, factorial analysis (exploratory and confirmatory), discriminant analysis and linear regression. The survey was applied to 384 women who correspond to the sample, with whom it was possible to obtain the information to perform the analysis of the results. Finally, among the main results, it was obtained that social networks, the environment of the store and the perceived value have a positive effect on the purchase decision. / Tesis