Realizar promociones es una forma de aumentar las ventas y atraer clientes, Bell Chiang y Padmanabhan(3)grafican: “las promociones se usan ampliamente por una razón simple, los consumidores responden”. El mercado del retail en Chile no es ninguna excepción especialmente por el grado de competencia existente. Pero ¿Cómo pueden conocerse los resultados de las promociones?, ¿Cómo se evalúa una promoción? Para enfrentar el problema se desarrolló un modelo que permite evaluar promociones implementándose una adaptación del método de Abraham y Lodish (1) que se extiende en el desarrollo de Massoud (2). El modelo determina una línea base de ventas libre del efecto de las promociones para cada SKU individualmente, por lo cuál para calcular el efecto basta obtener la diferencia de las ventas contra la línea base (las ventas que hubiesen ocurrido si no se realizaba promoción alguna). Se procedió con datos reales de las tiendas de conveniencia Pronto Copec. Mostrando los resultados no solo que las promociones aumentan las ventas sino también efectos como canibalización entre los sku o promociones con resultados adversos. Los resultados se validaron mediante el uso de data retenida y pronóstico de data no utilizada para el cálculo de los parámetros. Los resultados conforman una evaluación ex-post de las promociones para los productos seleccionados. Se concluye con esto retroactivamente sobre la efectividad y resultados directos de las promociones. Los resultados se entregan cómo: “Efecto Promoción”, el resultado en unidades vendidas que tuvo la promoción, cómo el porcentaje de las ventas anuales y cómo un gráfico correspondiente al periodo estudiado para facilitar la interpretación por parte de los tomadores de decisiones. Se desarrolló una guía sobre el manejo de datos para facilitar futuros estudios dentro de la empresa asociada u otras empresas. Finalmente se agruparon los 224 casos atendidos y se realizaron estudios sobre características generales de las promociones. Los resultados no fueron concluyentes y se plantean como alternativas para futuras investigaciones.

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Ingeniero Civil Industrial / Chile es uno de los países con mayor crecimiento de dispositivos móviles, pasando de ser un 52% en marzo del 2014 a 64% de conexiones a marzo del 2015. Más aun, informes de la subsecretaría de telecomunicaciones indican que cerca del 77% de las conexiones totales a internet del país se realizan efectivamente a través de teléfonos celulares. Lo anterior configura un escenario propicio para que las compañías busquen este canal de comunicación para interactuar de manera más directa con los usuarios y, para de esta forma conseguir un mayor alcance y presencia en el mercado nacional. Izit es una compañía pionera en el país, cuya competencia central es el envío de promociones exclusivas en el lugar adecuado y en el momento justo. Haciendo unos de tecnologías GPS/Bluetooth, la empresa busca disminuir la percepción de invasividad del general de las empresas de avisaje enviando estímulos basados en la localización de los usuarios. La interacción del usuario con la aplicación pasa por 4 hitos principales: envío, apertura, aceptación y canje de la promoción. Sin embargo, la compañía no posee claridad respecto al comportamiento de los usuarios en las distintas fases de decisión de estos, por lo que el presente estudio tiene como propósito el determinar qué factores moderan la apertura de envíos y en qué medida lo hacen. Para el desarrollo del proyecto se utilizó un enfoque de modelos de elección discreta, en particular los modelos logit heterogéneos y jerárquicos bayesianos. Dichos modelos consideran, en primera instancia, solo información relacionada a la bandeja de entrada de los usuarios, para luego incluir el efecto de la distancia de estos a los fences al recibir una promoción. Las principales conclusiones del estudio apuntan a que uno de los factores más importantes en cuanto a la apertura de promociones es el historial de envíos y aperturas que el usuario almacena a lo largo de su interacción con la aplicación, además de la importancia que tienen los mensajes asociados al club de fidelización de la compañía. El estudio logra identificar dos clases latentes: un segmento leal que prefiere envíos asociados a centros comerciales con poca sensibilidad ante la acumulación de envíos/aperturas previas y otro con mayor sensibilidad ante las métricas anteriores que prefieren recibir estímulos asociados a centros nocturnos y lugares de dispersión. Finalmente, un estudio aproximado de la distancia entre los usuarios y los fences revela que existe heterogeneidad en cuanto a las preferencias de los usuarios por dicha métrica, existiendo usuarios que no son del todo sensible a la geo localización.

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La presente investigación tiene como propósito encontrar la relación entre las promociones online a través de Instagram, Facebook y mailing en su relación con la intención de compra en el entorno offline. Para ello, se realizó un análisis mixto de carácter cualitativo y cuantitativo. Con respecto al análisis cualitativo, se realizaron entrevistas a expertos y un focus group al target. También se realizó un análisis cuantitativo bivariado a través de correlaciones mediante encuestas a 150 mujeres jóvenes entre 18 a 24 años, los datos fueron procesados utilizando un análisis de correlaciones. Como resultado se obtuvo que existe una relación más fuerte entre Instagram y la intención de compra y, en el caso de Facebook esta es más débil. Con respecto a la plataforma mailing se encontró que no existe relación con la intención de compra. Dichos resultados son de utilidad para el sector estudiado debido a que se ha podido conocer la opinión sobre qué tipo de red social es la más utilizada. De esta forma, las empresas deberían de comunicar sólo en redes sociales como Facebook e Instagram y descartar otras herramientas que son secundarias para el target, porque aparentemente las mujeres jóvenes no esperan este tipo de información como son las promociones de venta vía mailing. / The purpose of this research is to find the relationship between online promotions through Instagram, Facebook and mailing in relation to the purchase intention in the offline environment. For this, a mixed analysis of qualitative and quantitative character was carried out. With respect to the qualitative analysis, expert interviews and a focus group were conducted on the target. A bivariate quantitative analysis was also carried out through correlations through surveys to 150 young women between 18 and 24 years old, the results were analyzed using correlation analysis. From this, it has been found that there is a stronger relationship on Instagram than on Facebook with the purchase intention, in the case of the mailing it was found that there is no relationship with the purchase intention. These results are useful for the sector studied because it has been possible to know the opinion on what type of social network is the most used. In this way, companies should only communicate on social networks such as Facebook and Instagram and discard other tools that are secondary to the target, because apparently young women do not expect this type of information such as sales promotions via mailing. / Trabajo de investigación

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Las acciones de marketing promocional online se han convertido en una herramienta adaptable a diversos tipos de negocios e incluso imprescindible en la actualidad. Debido a que permite a las empresas generar un mayor tráfico a las plataformas web e inducir a los usuarios a poder realizar una comprar online (conversión). Cabe recalcar que esta investigación presenta la adecuada originalidad, ya que se estudia por primera vez las acciones de marketing promocional online en las tiendas por departamento y que además la utilidad de estos resultados puede ayudar a mejorar la optimización de estrategias promocionales online con respecto a la intención de compra. Así mismo, que el propósito de la investigación es determinar la relación de las acciones de marketing promocional online con respecto a la intención de compra para la categoría de ropa en tiendas por departamento en Lima Metropolitana. Para ello, se realizó una investigación mixta. El estudio cualitativo está compuesto por dos focus group de siete personas jóvenes entre 20 a 27 años; así mismo por entrevistas a profundidad, de las cuales fueron realizadas a un experto en marketing digital, un docente de marketing digital y a la subgerente de marketing digital de una de las tiendas por departamento; por último un estudio cuantitativo aplicado a 250 encuestas al público objetivo. Finalmente, se llevó a cabo el análisis correlacional entre la variable compra (que representa intención de compra) y los diversos tipos de acciones de marketing promocional online; de lo que se obtuvo como resultados que existe una relación de “Cierra Puertas/Liquidación/Final Sale”, “Recíbelo en 90 minutos”, “2x1”, “Promociones exclusivas” con la variable “Compra”; sin embargo, con la variable “Descuentos 80%,50%,etc” fue lo contrario, no presentó una relación con la variable “Intención de Compra”. / Online promotional marketing actions have become a tool adaptable to various types of businesses and even essential today. Because it allows companies to generate more traffic to web platforms and induce users to make an online purchase (conversion). It should be noted that this research presents the appropriate originality, since the promotional online marketing actions in department stores are being studied for the first time and that the usefulness of these results can also help improve the optimization of online promotional strategies with Regarding the purchase intention. Likewise, the purpose of the investigation is to determine the relationship of the promotional online marketing actions with respect to the purchase intention for the clothing category in department stores in Metropolitan Lima. For this, a mixed investigation was carried out. The qualitative study is composed of two focus groups of seven young people between 20 and 27 years old; also by in-depth interviews, of which they were experienced to a digital marketing expert, a digital marketing teacher and the digital marketing assistant manager of one of the department stores; Finally, a quantitative study applied to 250 surveys of the target audience. Finally, the correlational analysis was carried out between the purchase variable (which represents the purchase intention) and the various types of online promotional marketing actions; from what was obtained as results that there is a relationship of "Close Doors / Liquidation / Final Sale", "Receive it in 90 minutes", "2x1", "Exclusive promotions" with the variable "Purchase"; however, with the variable "Discounts 80%, 50%, etc." It was the opposite, it did not present a relationship with the "Purchase" variable. / Trabajo de investigación

El siguiente caso se introduce en las acciones promoción digital, permitiendo ver más de cerca el rol de esta herramienta de E-Commerce como una de las nuevas formas de hacer marketing contemporáneo. El enfoque de esta investigación hace hincapié en la comunicación y el alcance digital que dinamiza la estrategia de las empresas de moda. Asimismo, la relación en la intención de compra del consumidor, quien es más difícil de captar su atención debido a la saturación en los medios de comunicación, con la promoción digital. El tipo de investigación tiene un alcance correlacional donde se busca cuantificar la relación entre conceptos o variables. De acuerdo al tema de investigación, el público objetivo son mujeres de entre 20 a 35 años de Lima metropolitana en el NSE A y B. De esta manera, se aplicaron entrevistas a usuarios y expertos en la categoría de moda; además, grupos focales en el estudio cualitativo. Finalmente, se demuestra que existe relación entre la variable alcance de la promoción digital y la intención de compra. Por otra parte, en cuanto a la comunicación digital y la intención de compra de las consumidoras, se obtuvo que no hay una correlación lineal; es decir, no hay una relación clara entre ambas variables. / The following case is introduced in the digital promotion actions, allowing to see more closely the role of this E-commerce tool as one of the new ways of doing contemporary marketing. The focus of this research emphasizes the communication and digital reach that energizes the strategy of fashion companies. Also, the relationship in the purchase intention of the consumer, who is more difficult to capture their attention due to saturation in the media, with digital promotion. The type of research has a correlational scope where it is sought to quantify the relationship between concepts or variables. According to the research topic, the target audience are women between 20 and 35 years old from metropolitan Lima in the NSE A and B. In this way, interviews with users and experts in the fashion category were applied; In addition, focus groups in the qualitative study. Finally, it is shown that there is a relationship between the variable scope of the digital promotion and the purchase intention. On the other hand, in terms of digital communication and consumer purchase intent, it was obtained that there is no linear correlation; that is, there is no clear relationship between both variables. / Trabajo de investigación

El presente trabajo es analizar este comportamiento, a través de las variables del modelo TAM respecto en las plataformas e-commerce y su relación con la intención de compra en la categoría de supermercados online. De esta manera, se recopilaron diferentes papers para profundizar en el modelo desde su origen, y estudiar así, las variables permanentes del modelo como la actitud hacia el uso, utilidad percibida, facilidad e intención de uso de los usuarios respecto a las promociones en dichas plataformas e identificar las relaciones que se desarrollan con la intención de compra a través del modelo y así nos brindar una visión integradora. Para su realización además se contará con un estudio cuantitativo que consiste en una encuesta realizada a 400 personas que cumplen con las características de ser hombres y mujeres entre 25 y 35 años de edad que han comprado vía online en plataformas webs de los supermercados en el último año, esto servirá para responder a las hipótesis y objetivos planteados por parte de los autores. / The present work is to analyze this behavior, through the variables of the TAM model regarding promotions on e-commerce platforms and their relationship with purchase intention in the online supermarket category. In this way, different papers were compiled to delve into the model from its origin, and thus study the permanent variables of the model such as attitude towards use, perceived utility, ease and intention of use of users regarding promotions in said platforms and identify the relationships that are developed with the purchase intention through the model and thus provide us with an integrative vision. To carry it out, there will also be a quantitative study consisting of a survey of 400 people who meet the characteristics of being men and women between 25 and 35 years of age who have bought online on supermarket web platforms in the last year, this will serve to respond to the hypotheses and objectives raised by the authors. / Trabajo de investigación

El presente trabajo tiene como objetivo investigar la influencia de los rasgos del consumidor y las acciones de marketing de las empresas de retail, como lo son las exhibiciones y promociones, en las compras por impulso en una situación de pandemia como la actual. La investigación propone un modelo reflexivo de segundo orden, donde los rasgos del consumidor se presentan a través de tres dimensiones: tendencia de compras por impulso, tendencia de disfrute de compras y materialismo. El modelo propone que, en los actuales tiempos, los rasgos del consumidor tienen un impacto positivo en las compras por impulso por encima de algunas acciones de marketing. Los datos se obtuvieron a través de una encuesta virtual de 393 mujeres que habían comprado en retailers minoristas de ropa femenina de manera presencial. El modelo se estimó mediante la técnica de ecuaciones estructurales basada en la varianza (PLS-SEM). Los resultados demostraron que tanto los rasgos del consumidor como la exhibición de los productos tienen un efecto positivo en las compras por impulso; sin embargo, al contrario de lo que se puede prever, las promociones no tienen un efecto significativo sobre estas compras. Acto seguido, se presentan las implicancias, limitaciones y futuras investigaciones. / The objective of this work is to investigate the influence of consumer traits and the marketing actions of retail companies, such as exhibitions and promotions, on impulse purchases in a pandemic situation such as the current one. The research proposes a second-order reflexive model, where consumer traits are presented through three dimensions: impulse buying tendency, shopping enjoyment tendency, and materialism. The model proposes that, in current times, consumer traits have a positive impact on impulse purchases over some marketing actions. The data was obtained through a virtual survey of 393 women who had shopped at women's clothing retailers in person. The model was estimated using the variance-based structural equation technique (PLS-SEM). The results showed that both consumer traits and product display have a positive effect on impulse purchases; however, contrary to what might be expected, promotions do not have a significant effect on these purchases. Then, the implications, limitations and future research are presented. / Tesis / PE