A tese se situa no cenário de transformações das relações entre a publicidade e a sociedade, impulsionadas por questões sociais, tecnológicas e culturais. O trabalho é interessado na relação que as pessoas estabelecem com os anúncios e busca compreender como os tensionamentos entre elas e o campo publicitário têm estimulado a configuração de práticas de contestação. Os tensionamentos são um tipo de articulação motivado pelos receptores no confronto com os anúncios. O campo publicitário é o espaço social específico em que são realizadas as práticas de produção da publicidade, com lógicas, agentes e instituições determinados. As práticas de contestação são um tipo de participação das pessoas em relação à publicidade, com características específicas, realizadas na internet. Para compreender teórica e empiricamente essas práticas, são investigadas as articulações entre práticas de produção e de recepção a partir do processo comunicativo da publicidade, em uma perspectiva cultural de análise. Os estudos de recepção latino-americanos são o marco teórico central. De forma a gerar subsídios à exploração do cenário da investigação, inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória com entrevistas junto a especialistas no assunto, que resultou em algumas percepções sobre o tema. Para compreender a constituição histórica dos tensionamentos entre publicidade e sociedade, o trabalho traça uma narrativa sobre o campo publicitário brasileiro do início do século XX até o período atual, matizando as diferentes formas como os receptores foram sendo reconhecidos, os agentes envolvidos e os temas que suscitaram embates. A partir disso, é realizada uma análise de conteúdo qualitativa de 116 documentos de instituições do campo publicitário e de 1457 denúncias de receptores ao Conar no período de 2005 a 2015, chegando a três principais temáticas mobilizadoras dos tensionamentos: crianças e adolescentes, bebidas alcoólicas e politicamente correto. Discutidas essas temáticas, a tese explora especificamente a configuração das práticas de contestação da publicidade, através da observação sistemática das práticas no Facebook e de entrevistas com quatro receptores. A partir disso, define como essas práticas se configuram, através de três elementos: a) agência dos receptores, b) produções realizadas e c) direcionamento de suas ações. Discutindo esses elementos em relação aos três principais temas motivadores dos embates no período de 2005 a 2015, a tese aponta cinco características das práticas de contestação da publicidade: 1) são geradas e geradoras de tensionamentos, 2) são coletivas, 3) são midiáticas, 4) buscam reconhecimento e 5) têm gênero. / This doctoral dissertation arises in the scenery of transformation regarding the relations set between advertising and society, imposed by social, technological and cultural demands. Its focus is the relation people establish with advertisements and it aims to comprehend how the tensions generated between them and the advertising field have triggered contestation practices. Tensions are a type of articulation motivated by receptors, when confronted with advertisements. The advertising field is the specific social space in which practices of production of advertising are accomplished, following determined logics, agents, and institutions. Practices of contestation are a type of participation of people related to advertising, with specific characteristics, carried out in internet. In order to theoretically and empirically understand such practices, articulations among practices of production and reception, in the communicative process of advertising, are investigated, in a cultural perspective of analysis. Latin American reception studies are the central theoretical milestone. Initially, an exploratory research was carried out, including interviews with experts about the subject, resulting in some perceptions about the theme, generating subsidies to the exploration of the scenery under investigation. Aiming to understand the historical constitution of the tensions between advertising and society, this essay narrates about the Brazilian advertising field from the early Twentieth century to the present, reporting the different ways the receptors were recognized, the agents were involved and the themes that arose debates. From such starting point, a qualitative content analysis of 116 documents of institutions in the publicity field and of 1457 complaints of receptors to Conar, from 2005 to 2015, was carried out. Such analysis resulted in three main themes, which mobilized tensions: children and adolescents, alcoholic beverages and politically correct; From the discussion of such subjects, the dissertation exploits specifically the configuration of practices of contestation in advertising, through the systematic observation of practices in Facebook and interviews with four receptors. From this starting point, it defines how such practices are configured, concerning three elements: a) agency of receptors, b) accomplished productions, and c) direction of its actions. The discussion of these elements relating to the three main themes that motivated controversies, from 2005 to 2015, points out five characteristics of publicity contestation practices: 1) generate tensions and are generated by tensions, 2) are collective, 3) are media-related, 4) aim for recognition, and 5) are gender-related.

Esta dissertação aborda as práticas de produção da publicidade articuladas ao mundo social. O objetivo geral de pesquisa é compreender os tensionamentos da articulação da publicidade com a sociedade contemporânea no que tange aos estereótipos mobilizados na criação, segundo a perspectiva de publicitários atuantes em agências e produtoras audiovisuais em Porto Alegre/RS. Estamos considerando a publicidade como processo sociocultural e, por isso, nosso aporte teórico aborda a intersecção presente entre comunicação e cultura através de autores como Williams e Hall; para tratar a publicidade acionamos autores como Rocha, Piedras e Wottrich; as práticas de produção da publicidade por meio de autores como Hansen, Silva e Toaldo, Petermann e Rocha; e o estereótipo a partir de autores como Gastaldo, Johnson e Hall. No âmbito empírico, de vertente qualitativa, a unidade de pesquisa é constituída por quatro publicitários (profissionais de agências de publicidade e produtoras audiovisuais) com quem realizamos entrevistas semipadronizadas sucessivas. Além disso, consultamos dados secundários provenientes de fontes especializadas no mercado publicitário, do CONAR e da mídia em geral. Como resultados, emergiram aspectos que posicionam a publicidade contemporânea brasileira diante da questão do estereótipo, entre os interesses econômicos e as demandas sociais: a regulação como via pela qual o estereótipo historicamente entra em pauta na publicidade brasileira, o movimento sutil da publicidade global e local rumo ao enfrentamento da reprodução do estereótipo, os limites para mudança impostos pelos condicionamentos da produção institucionalizada e as demandas pela continuidade do debate a partir das questões que emergem do público e da sociedade civil. / This dissertation addresses the advertising production practices articulated to the social world. The general objective of the research is to understand the tensions between the articulation of advertising and contemporary society regarding the stereotypes mobilized in creation, according to the perspective of advertisers working in agencies and audiovisual producers in Porto Alegre / RS. We are considering advertising as a sociocultural process and, therefore, our theoretical contribution addresses the present intersection between communication and culture through authors such as Williams and Hall; to deal with advertising we trigger authors like Rocha, Piedras and Wottrich; the practices of production of advertising by authors such as Hansen, Silva and Toaldo, Petermann and Rocha; and the stereotype from authors like Gastaldo, Johnson and Hall. In the qualitative field, the research unit is made up of four publicity agents (professionals of advertising agencies and audiovisual producers) with whom we conduct successive semipadronized interviews. In addition, we consult secondary data from specialized sources in the advertising market, CONAR and the media in general. As results, emerged aspects that position the Brazilian contemporary advertising before the stereotype question, between the economic interests and the social demands: the regulation as the route through which the stereotype historically enters in the agenda in Brazilian publicity, the subtle movement of the global and local publicity the limits to change imposed by the constraints of institutionalized production, and the demands for the continuity of the debate from the issues that emerge from the public and from civil society.

O Cannes Lions Festival é o mais célebre festival mundial de publicidade, responsável por ditar tendências de mercado e consagrar profissionais e agências ganhadores de seus prêmios, os Leões. A área Films, para a qual se inscrevem as peças de audiovisual publicitário, é a fundadora do Festival e, até hoje, uma das mais cobiçadas. Ocorre, entretanto, que não há critérios publicizados ou concretos de avaliação das peças publicitárias e escolha das vencedoras, apenas um júri internacional de profissionais renomados com a orientação de premiar as propagandas mais criativas, ainda que tampouco seja estabelecido o que configura tal critério. Esta dissertação argumenta em direção a uma identidade de qualidade criativa reconhecida nos filmes vencedores do Festival, tendo como objetivo mapear e classificar as mudanças e permanências nas escolhas criativas das peças premiadas na área Films do Cannes Lions Festival entre 2002 e 2011, propondo uma visão do que é gerado pelo mercado e respaldado pela premiação. O principal critério adotado para distinguir as peças foi o relativo aos caminhos criativos escolhidos, definidos como de transgressão e/ou de ambiguidade, conceitos de Umberto Eco (1991 e 2001). O aporte teórico referente ao audiovisual é proveniente dos estudos de Jacques Aumont (1996) e Graeme Turner (1997), bem como o aprofundamento da pesquisa em publicidade se deu a partir das visões de Bigal (1999), Barreto (1982) e Domingos (2003). A submissão quantitativa de uma grande amostra de 131 comerciais vencedores a uma classificação com variáveis concernentes a audiovisual, criatividade e narrativa permitiu contabilizar os índices com maior e menor importância e constância na década e realizar cruzamentos a fim de perceber as tendências e relações entre as escolhas criativas para o audiovisual publicitário premiado ao longo do período. / The Cannes Lions Festival is the most prestigious international advertising festival, responsible for setting market trends and bringing fame to professionals and agencies that receive its Lions awards. The Films area, for which are subscribed the audiovisual ads, originated the festival and still is one of the most desired. On the other hand, there are no public or concrete criteria for the advertising pieces evaluation and selection, there is only a international jury featuring well-known professionals with the sole orientation to chose the most creative pieces, even if the definition of that criteria is not established. This dissertation argues in the aim to find an identity of the creative quality recognized in the films awarded in the festival, having as main objective to map and classify the changes and permanencies regarding creative choices among the prized pieces in the Films area of the Cannes Lions Festival from 2002 to 2011 proposing a vision about what is generated by the market and appreciated by the event. The main criteria adopted to distinguish the pieces was related to creative paths chosen, defined as transgression and/or ambiguity, concepts from Umberto Eco (1991 e 2001). The theoretical background regarding the audiovisual is due to the studies of Jacques Aumont (1996) and Graeme Turner (1997), as the depth of this research when it comes to publicity is deserved to the Bigal (1999), Barreto (1982) and Domingos (2003). The quantitative submission of a numerous sample of 131 winner commercials to a variable classification concerning audiovisual, creativity and narrative enable the counting of the index with most and least importance and consistency in the decade, as well as the crossing of data in order to realize past and upcoming trends and the relations between the creative choices for the audiovisual advertising awarded during this period.

Como pode funcionar uma linguagem tão problemática quanto a da publicidade? Foi baseada nesta curiosidade que nasceu esta pesquisa. A partir da percepção da presença do que chamou \"caracteres negativos do Discurso Publicitário\", engendrou-se uma investigação acerca das possibilidades de sentido desta Forma Discursiva. Constatou-se aí a presença de uma série de aspectos crítico-negativos, identificados como (1) A Dissonância de Voz; (2) o Caráter Hiperbólico do Discurso; (3) o Engajamento Improvável na Mensagem Publicitária; (4) As Palavras Fantasmas; (5) o Lastro Duvidoso e as Afirmações Capciosas; (6) a Incoerência, ou Esquizofrenia; (7) a Não Negatividade; e, por fim, (8), o Desvio da Materialidade. Todos estes caracteres teriam a potencialidade de funcionar como protuberâncias de sentido perceptíveis no Discurso Publicitário (DP), sendo capazes de desviar a leitura da mensagem para outras superfícies comunicativas. Este desvio teria funcionamento semelhante ao que poderia se chamar \"pacto fiduciário de leitura da propaganda\", ou o fato de o captador desta mensagem saber \"lê-la\" em níveis paralelos aos da mensagem exposta, como, por exemplo, o da \"imagética\" e do imaginário. A partir da identificação de três superfícies e seus nove subníveis, esta pesquisa procurou organizar a dinâmica comunicativa do DP, a qual chamou de Processo de Percepção e Produção do Sentido (PPS). Sugere que o captador da mensagem (termo alternativo a \"receptor\") tenha papel ativo não só na construção, mas na percepção de sentidos \"além? e \"aquém? do que é exposto, sendo capaz de identificar importantes signos no que se chamou a Forma da mensagem inserida num Contexto. São conceituadas aí, portanto, as Superfícies Expressiva, Formal e Contextual da publicidade, ao redor das quais se organizará todo o trabalho. O referencial adotado para construção destas teorias mescla algumas das principais correntes de análise da comunicação: a Teoria da Enunciação; a Análise do Discurso; a Semiótica Peirceana; a Semiótica \"Francesa\"; a Psicologia Social; e as Teorias Cognitivas. Foram selecionadas 154 (cento e cinqüenta e quatro) peças publicitárias para análise, divididas num corpus exploratório e outro confirmatório, este último voltado a validar as primeiras descobertas. Ao final, analisaram-se mais 10 (dez) peças publicitárias nas quais se investigou a interação de sentido entre as nove superfícies. Conclui-se que os caracteres negativos anteriormente identificados podem ser capazes de desviar a expressividade da mensagem para outras superfícies, dando origem ao que se chamou Efeito Secundário na Comunicação Publicitária, ou seja, o fato de surgirem novas \"protuberâncias\" de sentido (principalmente críticas), que são percebidas de forma consciente (durante processamento cognitivo controlado da mensagem) ou não (processamento automático da mensagem). Este desvio tornaria a mensagem publicitária menos \"expressiva\" e mais dependente da \"imagética\", do imaginário e de seus caracteres ontológicos, o que, por sua vez, poderia comprometer a ação de seu discurso a longo prazo. Defende-se, assim, o argumento de que a propaganda é um discurso \"presentificista\", voltado unicamente ao tempo presente, ideia que encontrou eco em algumas correntes de pensamento crítico acerca da comunicação, como as de Dominique Quessada e Lucien Sfez. / How can such a problematic Discourse like advertising work? This research was born based on this question. Perceiving the presence of what it called the -negative Advertising Discourse characters?, it engendered an investigation about the signification possibilities of this Discursive Form. A series of critics and negative aspects were then identified, such as: the (1) -Advertising Voice Dissonance?; (2) the -Hyperbolic Discourse?; the (3) -Non Probable Engagement?; (4) -The Phantom Words?; (5) The Doubtful Ballast and Misleading Statements?; (6) -The Discourse Incoherence or Schizophrenia?; (7) the -One Sidedness? Message; (8) the -Materiality Deviation?. All of these characters would have the probability of working as perceptible -protuberances? of meaning, being capable of turning the message semeiosis to other communicative surfaces. This deviation would have a similar action to what could be called the -advertising fiduciary reading pact?, or the fact that the -catcher? of this message knows how to read it in levels which are parallels to the exposed message, such as, the -imagetic? or -socio-discursive imaginary? ones. From the identification of three Surfaces and its nine sublevels, this research intended to organize the communicative dynamics of the Advertising Discourse (AD), named Significance Perception and Production Process. It suggests that the message -catcher? (alternative term to -message receiver?), would have an active role not only in constructing, but perceiving the meanings which are also beyond or beneath the exposed message, for he is capable of identifying important signs in what was called the -message Format in a Context?. The Advertising Contextual, Formal and Expressive Surfaces are then conceptualized, being all the work organized around them. The theoretical frame adopted for these conceptualizations merges some of the main communication analysis streams: The Enunciation Theory; the Discourse Analysis; the Charles Sanders Peirce\'s Semiotics; the French Semiotics; the Social Psychology; and the Cognitive Theories. One hundred and fifty-four (154) advertising messages were selected to be analyzed, integrating an exploratory corpus and a confirmatory one (the latter aimed to validate the findings from the further research). In the last chapter, more ten ads were analyzed, in which the significance interaction between the nine indentified surfaces were investigated. It was possible to conclude that the negative characters lately identified were able to deviate the message expressivity to other surfaces that not the primary or central one, originating what was called the -Secondary Effect in Advertising Communication?, or the fact that new significance protuberances (mainly the critic ones) could be perceived in a high evolvement cognitive scenario or a low evolvement one. This deviation could make the advertising claims less expressive, relying its communicative effectiveness in the -imagetics?, the -imaginary? and what was called its -ontological? characters, which, in turn, could compromise the efficiency of this discourse in the long run. Therefore, the research could defend the argument of Advertising as a -Presentificist Discourse?, or being directed solely to the present time: an idea that encountered echo in some critical works in communication, such as Dominique Quessada\'s and Lucien Sfez\'.

O Cannes Lions Festival é o mais célebre festival mundial de publicidade, responsável por ditar tendências de mercado e consagrar profissionais e agências ganhadores de seus prêmios, os Leões. A área Films, para a qual se inscrevem as peças de audiovisual publicitário, é a fundadora do Festival e, até hoje, uma das mais cobiçadas. Ocorre, entretanto, que não há critérios publicizados ou concretos de avaliação das peças publicitárias e escolha das vencedoras, apenas um júri internacional de profissionais renomados com a orientação de premiar as propagandas mais criativas, ainda que tampouco seja estabelecido o que configura tal critério. Esta dissertação argumenta em direção a uma identidade de qualidade criativa reconhecida nos filmes vencedores do Festival, tendo como objetivo mapear e classificar as mudanças e permanências nas escolhas criativas das peças premiadas na área Films do Cannes Lions Festival entre 2002 e 2011, propondo uma visão do que é gerado pelo mercado e respaldado pela premiação. O principal critério adotado para distinguir as peças foi o relativo aos caminhos criativos escolhidos, definidos como de transgressão e/ou de ambiguidade, conceitos de Umberto Eco (1991 e 2001). O aporte teórico referente ao audiovisual é proveniente dos estudos de Jacques Aumont (1996) e Graeme Turner (1997), bem como o aprofundamento da pesquisa em publicidade se deu a partir das visões de Bigal (1999), Barreto (1982) e Domingos (2003). A submissão quantitativa de uma grande amostra de 131 comerciais vencedores a uma classificação com variáveis concernentes a audiovisual, criatividade e narrativa permitiu contabilizar os índices com maior e menor importância e constância na década e realizar cruzamentos a fim de perceber as tendências e relações entre as escolhas criativas para o audiovisual publicitário premiado ao longo do período. / The Cannes Lions Festival is the most prestigious international advertising festival, responsible for setting market trends and bringing fame to professionals and agencies that receive its Lions awards. The Films area, for which are subscribed the audiovisual ads, originated the festival and still is one of the most desired. On the other hand, there are no public or concrete criteria for the advertising pieces evaluation and selection, there is only a international jury featuring well-known professionals with the sole orientation to chose the most creative pieces, even if the definition of that criteria is not established. This dissertation argues in the aim to find an identity of the creative quality recognized in the films awarded in the festival, having as main objective to map and classify the changes and permanencies regarding creative choices among the prized pieces in the Films area of the Cannes Lions Festival from 2002 to 2011 proposing a vision about what is generated by the market and appreciated by the event. The main criteria adopted to distinguish the pieces was related to creative paths chosen, defined as transgression and/or ambiguity, concepts from Umberto Eco (1991 e 2001). The theoretical background regarding the audiovisual is due to the studies of Jacques Aumont (1996) and Graeme Turner (1997), as the depth of this research when it comes to publicity is deserved to the Bigal (1999), Barreto (1982) and Domingos (2003). The quantitative submission of a numerous sample of 131 winner commercials to a variable classification concerning audiovisual, creativity and narrative enable the counting of the index with most and least importance and consistency in the decade, as well as the crossing of data in order to realize past and upcoming trends and the relations between the creative choices for the audiovisual advertising awarded during this period.

Submitted by Rafael Santana (rafael.silvasantana@ufpe.br) on 2017-05-11T17:36:39Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Tese_Adiano-BC.pdf: 7401702 bytes, checksum: 6b28f8e30c070212151e0a806655bd7c (MD5) / Made available in DSpace on 2017-05-11T17:36:39Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Tese_Adiano-BC.pdf: 7401702 bytes, checksum: 6b28f8e30c070212151e0a806655bd7c (MD5) Previous issue date: 2016-02-19 / Este trabalho investiga a realização de metáforas multimodais a partir da interação entre textos escritos e imagens em anúncios publicitários impressos. Para tanto, partese da contribuição da Linguística Sociocognitiva, que encara a linguagem enquanto atividade de conceptualização e concebe a metáfora como elemento do pensamento, das linguagens e das ações (LAKOFF e JOHNSON, 1980 e 1999; LAKOFF, 1987 e 2008). O corpus da pesquisa foi recolhido a partir do acompanhamento, no período de julho de 2013 a junho de 2014, das cinco revistas mensais com maior tiragem nacional: Claudia, Nova Escola, Quatro Rodas, Seleções Reader´s Digest e Superinteressante. Esses títulos foram lidos com o objetivo de verificar a realização multimodal de metáforas. Adotamos as sugestões metodológicas propostas por Schmitt (2005), que têm como objetivo congregar fatores subjetivos e procedimentos metodológicos na análise de metáforas e tenta reconstruir modelos de pensamento, de linguagem e de ação. Ao final da coleta, o corpus foi composto por 30 (trinta) anúncios. As análises mostraram a realização de metáforas multimodais de quatro categorias diferentes: (i) alvo multimodal é fonte visual, (ii) alvo verbal é fonte multimodal, (iii) alvo verbal é fonte visual e (iv) alvo multimodal é fonte multimodal. Essas instanciações cumprem funções cognitivo-discursivas distintas no discurso publicitário. Além disso, os achados evidenciaram a realização de metáforas convencionais (VIDA É VIAGEM, por exemplo) e, também, de metáforas episódicas (processador [de celular] é corredor, por exemplo). Essas realizações não parecem ser aleatórias, mas cumprem, assim como as categorias descritas, propósitos definidos nos textos analisados. As categorias propostas possibilitam a reflexão acerca dos mapeamentos metafóricos e das modalidades que envolvem a sua realização e o seu uso no discurso publicitário. / The aim of this work is to investigate the instantiations of multimodal metaphors from the interaction between written texts and images on printed advertisements. For this purpose, we based the research on the Socio-cognitive Linguistics contribution, which postulates language as an activity of conceptualization and conceives metaphor as an element of thought, language and actions (Lakoff and Johnson, 1980 and 1999; Lakoff, 1987 and 2008). The corpus of the research was collected from monitoring, from July 2013 to June 2014, the five largest monthly magazines with national circulation: Claudia, Nova Escola, Quatro Rodas, Seleções Reader's Digest and Superinteressante. These magazines were read in order to check the realization of multimodal metaphors. We adopted methodological suggestions proposed by Schmitt (2005), which aim to gather subjective factors and methodological procedures in the analysis of metaphors and attempts to reconstruct models of thought, speech and action. At the end of the collection, the corpus was composed of thirty (30) printed advertisements. Analyses showed the realization of multimodal metaphors in four different categories: (i) multimodal target is visual source, (ii) verbal target is multimodal source, (iii) verbal target is visual source and (iv) multimodal target is multimodal source. These instantiations meet cognitive-discursive distinct functions in advertising discourse. In addition, the findings showed the performance of conventional metaphors (LIFE IS A JOURNEY, for example) and episodic metaphors (processor [of cellphones] is running, for example). These embodiments do not appear to be random, but they serve for defined purposes in the analyzed texts. The proposed categories enable reflection on the metaphorical mappings and arrangements involving their realization and their use in advertising discourse.

Orientador: Silvio Ferraz Mello Filho / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Artes / Made available in DSpace on 2018-08-17T13:03:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Piccini_Alexandre_M.pdf: 1996842 bytes, checksum: d758e6d5fa30fbb172c85cc1490fb37c (MD5) Previous issue date: 2008 / Resumo: Este trabalho é, em parte, uma exploração do meio publicitário com vista aos modos como a música é empregada em sua cinematografia. Do ponto de vista conceitual, posso dizer que a obra filosófica de Deleuze e Guattari é o ponto de encontro e divergência deste ensaio, que tem, quanto às filosofias da representação, uma postura crítica. À orientação axiomática dos estudos de Gorbman e de grande parte das doxas técnicas do campo da film music, procuro especificar uma nova analítica da imagem, especialmente com relação a aquelas que implicam uma nova pedagogia, como em inúmeros casos de Godard, Resnais, Robbe-Grillet, Duras, Herzog, Bresson, Tarkovski e mesmo Pasolini. Nestes casos, em que as analíticas, axiomaticamente fundadas no bom senso e no senso comum, vêem-se claramente fragilizadas ou desfavorecidas, o recurso involuntário ao pensamento (dito aqui sem imagem) instaura uma urgência na qual sujeito, objeto e método nascem concomitantemente. Segundo o posicionamento anti-fenomenológico de Deleuze, nestes casos já não é à intencionalidade da consciência "vígil, clara e distinta" que nos lançamos, mas a um campo transcendental, impessoal, crepuscular, "distinto e obscuro" cujos volumes e paisagens testemunham as mais acrobáticas posições do pensamento - que encontra, nas intensidades, o objeto de seu verdadeiro exercício. Trata-se, aqui, de uma grande empiria que já não visa a um repertório concreto de usos ou a um campo abstrato de possíveis, mas a meadas de mundos, autênticos e (muitos deles) incompossíveis. Sob este ponto de vista, o tema sofre uma reversão em direção à arte mostrando que, se na cinematografia publicitária as moedas de troca são as opiniões, percepções e afecções ordinárias, na arte toda moeda é, em si, uma coleção impessoal e paradoxal de afectos, perceptos e sensações, que será preciso, em cada caso, reconhecer, ainda que pela primeira vez / Abstract: This work is, partially, an exploration of the advertising field, focusing on the particular manners in which music is used in its cinematography. From a conceptual point of view, it could be said that the philosophical work of Deleuze & Guattari is the point of encounter and divergence of this essay, which has a critical posture towards the philosophies of representation. In opposition to Gorbman's studies axiomatic orientation, and to most of the technical doxologies on the film music field, I tried suggesting a new analytical approach to the image (cartography), especially in relation to those cases in which a new "pedagogy" is established, such as the numerous cases found in Godard, Resnais, Robbe-Grillet, Duras, Herzog, Bresson, Tarkovski, and even Pasolini. In these cases, in which analytical models - axiomatically founded on common and good senses - see themselves clearly weakened and unfavoured, the involuntary trigger to transcendental thinking (said here imageless) sets a problematic state of urgency in which subject, object and method unfold reciprocally and immediately. According to the anti-phenomenological position of Deleuze, in these cases we are not concerned, as usual, with the vigil, clear and distinct aspects of consciousness, but with an impersonal, crepuscular, "distinct and obscure" transcendental field, whose volumes and landscapes witness the most acrobatic postures of thought - that finds, in the intensities (that flow in this field), the precise object of its very exercise. The concern, here, is with an ample empiria that doesn't care for organizing concrete cases or, conversely, an abstract field of possibilities, but spoors of worlds, authentic and (many of them) incompossible. From this point of view, our subject suffers a sudden reorientation towards art, revealing that, if in advertising cinematography the opinions, perceptions and affections are the currency of trade, in art, every coin is, in itself, an impersonal and paradoxical collection of affects, percepts and sensations, that we might recognize, even as if for the first time / Mestrado / Mestre em Música

Made available in DSpace on 2015-04-11T13:57:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 RAUL_S_N_FILHO.pdf: 1267792 bytes, checksum: bf6c7ffdcbf584cc181b8922608e11a7 (MD5) Previous issue date: 2011-08-04 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / From the use of language employed in the preparation of the media of advertising, this research project aims to analyze the process of creating advertising copy in the academic environment. To achieve the goal of research is an analysis of academic text in advertising and propaganda. Science is considered as a differential emphasis of the use of advertisements in the construction and development projects announced in formats work of completion. The categories of analysis, Information, Persuasion and Seduction, used in the interpretation of the creation of the outdoor text are highlighted by Charaudeau. The itinerary of the research is done in three phases. The first phase is done by observing the creation of advertising copy in the academic environment. The second phase aims to produce scientific texts theorize in the first phase. The third phase has the goal of conclude the survey to be made final adjustments. At the end of the study, analysis of advertising text which shows academic inferences that contribute most to the construction and elaboration of an effective academic advertising text expressed in the language of the media through the categories of information, persuasion and seduction, within a perspective of the semiolinguistic theory of Charaudeau. / A partir do uso da Língua da Mídia empregada na elaboração de peças publicitárias, este projeto de pesquisa visa analisar o processo de criação de textos publicitários no ambiente acadêmico. Para atingir o objetivo da pesquisa, é feita uma análise do texto acadêmico na área da publicidade e propaganda. Como diferencial científico é considerado a ênfase do uso das peças publicitárias na construção e elaboração de projetos de comunicação em formatos de trabalhos de conclusão de curso. As categorias de análise, Informação, Persuasão e Sedução, utilizadas na interpretação do processo de criação do texto outdoor são as apontadas por Charaudeau. O itinerário da pesquisa é feito em três fases. A primeira fase é feita através da observação de criação dos textos publicitários no ambiente acadêmico. A segunda fase tem como meta a produção de textos científicos que teorizam a primeira fase. A terceira fase tem a meta de finalizar a pesquisa para que seja feito os ajustes finais. Ao final da pesquisa, a análise do texto publicitário acadêmico mostra quais as inferências que mais contribuem para a construção e elaboração de um texto acadêmico publicitário eficaz expresso na língua da mídia através das categorias de informação, persuasão e sedução, dentro de uma perspectiva da teoria semiolinguistica de Charaudeau.

A noção de semissimbolismo trouxe para a semiótica da Escola de Paris a possibilidade de um estudo mais sistemático das contribuições da expressão para o sentido do texto. A partir de então, foi possível reconhecer categorias no nível da manifestação textual que eram homologadas a pares de oposição no conteúdo. Apesar do ganho teórico que representou, o semissimbolismo guardava ainda limitações, principalmente porque estabelecia relações transitórias e contingentes, que não permitiam uma comparação entre objetos distintos. Com os desenvolvimentos da semiótica tensiva, novas perspectivas de relacionar expressão e conteúdo foram abertas. Ao se valer de termos vindos de componentes expressivos, a semiótica de Claude Zilberberg propôs categorias suficientemente gerais para que fossem aplicáveis aos dois planos da linguagem. Assim, tudo ocorre como se as categorias semissimbólicas, que formavam pares específicos para expressão, de um lado, e conteúdo, de outro, encontrassem na semiótica tensiva o termo complexo que reúne as categorias de cada plano num nível mais abstrato de análise. Tomando como objeto um conjunto de filmes publicitários, o presente trabalho propõe testar e estender os usos da semiótica tensiva, a fim de investigar (i) de que forma a tensividade está presente nas categorias semissimbólicas; (ii) como o instrumental teórico da semiótica tensiva poderia ser aplicado tanto a categorias do conteúdo quanto a categorias da expressão; (iii) quais elementos da expressão seriam relevantes na composição da cifra tensiva dos textos que compõem o nosso corpus; e (iv) como se pode partir diretamente de figuras da expressão e do conteúdo para a análise tensiva, sem que seja necessário fazer uso das categorias semissimbólicas. A natureza sincrética dos anúncios estudados traz questões acerca da relação entre as diferentes dimensões expressivas (musical, verbal, visual). Da análise de cada filme pudemos extrair generalizações sobre o conjunto dos anúncios que revelaram (i) suas semelhanças e diferenças em relação ao uso da câmera e da música, (ii) o papel desempenhado pelos elementos repetitivos na cifra tensiva e (iii) uma estrutura de clímax comum a todas as peças. Em nossas conclusões, voltamos à relação entre expressão e conteúdo para, somada às generalizações traçadas, apresentar uma forma de interação entre os planos da linguagem nos quadros da semiótica tensiva. / In the framework of French Semiotics, the concept of semisymbolism enabled a more systematic study of the contributions of the expression to the meaning in texts. It became possible to recognize categories on the level of manifestation of texts that would then be homologated to opposing pairs in the content. Though it meant a great theoretical gain, semisymbolism still had limitations, mainly because the relations it established were contingent and transitory, and, therefore, did not allow for a comparison between different objects. With the developments of the Tensive Model, new ways of relating expression and content were envisaged. Borrowing terms from the expression component, Claude Zilberberg proposed categories that were sufficiently broad to be applied to both planes of the linguistic sign. Under this new perspective, the tensive categories could be seen as the complex term that would link, on a more abstract level, the semisymbolic categories for the expression, on the one side, and for the content, on the other. Having as object of analysis a set of advertisement films, this study proposes to test and extend the uses of the Tensive Model, with the purpose of investigating (i) how tensive categories underlie the semisymbolic ones; (ii) how to apply the theoretical tools of Tensive Semiotics to both content and expression; (iii) which elements of the expression may be relevant to the constitution of the tensive curve of the texts that compose our corpus; and (iv) how to go directly from the figures of expression and content to the tensive analysis, without resorting to semisymbolic categories. The syncretic nature of the advertisements selected raises questions on the relation between different expressive dimensions (musical, verbal, visual). From the analysis of each film, we were able to make generalizations on the group of advertisements that emphasized (i) their differences and similarities in relation to the use of camera and music, (ii) the role played by repetitive structures in the tensive curve, and (iii) the climax structure common to all the films. In our conclusions, we returned to the relation between expression and content, in the light of the generalizations proposed, to present a new form of interaction between the two planes of the linguistic sign in the perspectives of Tensive Semiotics.

Para que se possa, de fato, entender determinado grupo social e sua importância no decorrer da história, é indispensável analisar os contextos que permearam seu desenvolvimento, ressaltando as relações estabelecidas com as instituições sociais e identificando como se dá a consagração entre os pares. É partindo de tal perspectiva que o trabalho aqui proposto teve como objetivo desvendar os mais relevantes aspectos do desenvolvimento de uma poderosa instituição de produção e de transmissão cultural na sociedade brasileira: a publicidade; assim como as relações de poder que importantes profissionais da área desenvolveram. Mais especificamente, buscou-se aqui colocar em pauta a questão da atividade publicitária como campo social ou espaço de interesses e capitais específicos, constituídos a partir da influência dos Estados Unidos, de suas agências e clientes, e se adaptando ao cenário sócio-político brasileiro e às configurações do Regime Militar. Para tal, buscamos reconstruir a emergência de um grupo publicitário hierarquizado, identificando suas instituições de consagração, suas relações políticas e os contextos históricos que contribuíram para a constituição de um habitus. O estudo foi pautado no levantamento de fontes documentais, tais como material de imprensa, anuários publicitários, entrevistas e depoimentos do arquivo do Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil. Também foi executada exploração bibliográfica das relações entre Brasil e Estados Unidos e publicações sobre a trajetória da área em ambos os países, buscando analisar, na perspectiva da sociologia da produção de bens simbólicos, os principais condicionantes da ascensão dos representantes de tal campo e suas relações com a esfera política, sempre dentro de sua tradicional lealdade com o mundo empresarial, no qual se recrutam os anunciantes / In order to actually understand a particular social group and its importance throughout history, it is essential to analyze the contexts that permeated its development, highlighting the relationships established with the social institutions and identifying its legitimate consecration capital. From this perspective, the research presented here aimed to unravel the main aspects of the development of a powerful institution of cultural production and transmission in Brazilian society: advertising; as well as the power and political relations that important professionals of that field developed. More specifically, we sought to put on the agenda the issue of advertising activity as a social field, holder of specific interests and capital, starting from the US influence, its agencies and clients, as well as the adaptation to Brazilian social and political scenario and the settings established by Military Government. To this end, we sought to reconstruct the emergence of an elite of advertisers, identifying their consecration institutions and the political and historical contexts that have contributed to the formation of a habitus. The study was based on the research of documentary sources, such as press material, advertising annuals, interviews and testimonials from Center for Research and Documentation of Contemporary History of Brazil files. Besides, we explored what has already been produced regarding Brazil and US relations and the development of the field in both countries, seeking to analyze, from the perspective of the sociology of production of symbolic goods, the main determinants of the rise of the representatives of such a field and their relations with political institutions, always seeking for a true perspective of the corporative world, where clients are recruited