Made available in DSpace on 2015-05-14T12:42:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 4191210 bytes, checksum: cc70801bcf7cc0684a968bfe7def5a1b (MD5) Previous issue date: 2011-09-27 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / From the publicity texts, which are presented in several supports both in printing and electronic press, the aim of this work is describe the change and permanence traces in the composition of the advertising Discoursive tradition mainly, those of products to the female public, which circulated in Brazil in the magazine O Cruzeiro from the twentieth century (1950-1965), comparing them with the advertisings published by the magazine Claudia in the first decade of the twenty-first century (2000-2010). In order to achieve this aim, it was used: the theoretical framework of the Discoursive traditions that takes into consideration the relation a text can have with another one and the degree of repetition, not being a simple linguistic reproduction, but the discoursive use of the language in a concrete situation; Bakhtin`s transformation/ transmutation proposal (2003) of the discoursive gender, which studies the gender as a set relatively stable of conventions that are connected to social accepted activities, as well as the studies developed about the Grammar of Visual Design by Kress and Theo van Leeuwen (2000) to the analysis of the elements related to the non verbal language. Taking into consideration that the genders are changeable, once they are result of social practices reflecting into the language, it is justified the importance of this research due to the essential role the press has developed in the society from the nineteenth century to the present. The analysis revealed that although the advertising discoursive tradition has kept in its composition structure elements that allow its recognition as advertisements, as the name of the product and the trend, this gender has passed through an intern innovating transmutation, once the recognized changes occur inside the gender without incorporating other. / A partir dos textos publicitários, que se fazem presentes em inúmeros suportes tanto na mídia impressa quanto na mídia eletrônica, o objetivo deste trabalho é descrever os traços de mudança e de permanência na composição da Tradição Discursiva anúncio, especificamente os de produtos para o público feminino, que circularam no Brasil na revista O Cruzeiro do século XX (1950-1965), comparando-os com os anúncios da revista Claudia do século XXI (2000-2010). Para tanto, foram utilizados: o arcabouço teórico das Tradições Discursivas, que leva em consideração a relação que um texto pode ter com outro texto e o grau de repetição, não sendo uma simples reprodução linguística, mas o uso discursivo da língua em uma situação concreta; a proposta de Bakhtin (2003) de transformação/ transmutação do gênero discursivo, que estuda o gênero como um conjunto relativamente estável de convenções unidas a atividades aceitas socialmente; bem como os estudos desenvolvidos acerca da Gramática do Design Visual de Kress e Theo van Leeuwen (2000) para a análise dos elementos concernentes à linguagem não verbal. Considerando que os gêneros são mutáveis, pois são resultados das práticas sociais com reflexo na linguagem, justifica-se a importância dessa pesquisa pelo papel primordial que a imprensa tem desempenhado na sociedade desde o século XX até os dias atuais. A análise revelou que, embora a Tradição Discursiva gênero publicitário tenha mantido, em sua estrutura de composição, elementos que permitem o seu reconhecimento enquanto anúncio publicitário, como o nome do produto e a marca, esse gênero passou por uma transmutação inovadora interna, já que as mudanças percebidas aconteceram no interior do gênero, sem que, para isso, ele incorporasse outro gênero.

Neste trabalho, ancorados na Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o funcionamento dos dizeres sobre o revisor de textos no espaço de dizeres da publicidade a partir de um corpus experimental, que consta de entrevistas com sujeitos envolvidos na etapa de revisão do processo de criação publicitária. A partir deste, constituímos o corpus de análise, num ir e vir entre a teoria e o objeto, mobilizando o dispositivo teórico-analítico da Análise do Discurso. Podemos dizer que o objeto analisado é bastante específico, e, até mesmo, contraditório, posto que a publicidade, em geral, trabalha com uma linguagem coloquial, enquanto a revisão de textos pode ser vista como uma tentativa de blindar a língua, torná-la perfeita e evitar os erros. No entanto, quando fazemos essa contradição trabalhar, percebemos algumas outras possibilidades de pensar a língua e o espaço de dizeres analisado. Assim, entendemos o espaço de dizeres da publicidade como um espaço de embate, no qual há uma relação hierárquica que fica marcada nos dizeres dos sujeitos que ocupam os lugares discursivos de redator, atendimento e revisor. Também percebemos o poder que o publicitário exerce sobre o trabalho do revisor, visto que é este quem aprova ou não as alterações textuais efetuadas pelo revisor de textos. Isso fica marcado, especialmente, nos dizeres sobre os limites do trabalho do revisor. A relação língua/revisão de textos também permeia as sequências discursivas analisadas. Nelas, observamos uma relação de repetibilidade na forma de pré-construídos: o revisor de textos é descrito como um sujeito que domina plenamente a língua portuguesa, um detentor dos conhecimentos gramaticais, uma vez que se toma a noção de língua pela de gramática. Assim, buscamos compreender de que forma esses pré-construídos se constituíram historicamente e que regiões do interdiscurso são mobilizadas para que intervenham como efeito de memória nos dizeres desses sujeitos. Por fim, analisamos o gesto autoral do revisor de textos da publicidade, observando a configuração histórica da noção de autoria, e percebendo que, a despeito da importância do revisor no processo, ele não deixa de ser visto como um sujeito de fora deste. No entanto, pelas análises, veremos que uma contradição se impõe em relação ao gesto de autoria do revisor de textos, fazendo com que este, ao mesmo tempo em que se percebe fora, seja visto como um parceiro na constituição desses discursos. / In this research, based on the theory of Discourse Analysis proposed by Michel Pêcheux, we analyze the way the discourses about the text reviewer function in the discursive space of advertising, considering an experimental corpus, which consists of interviews with subjects involved in the reviewing phase of the advertising creative process. Based on the experimental corpus, we composed the analytical one, going back and forth between theory and object, as we mobilized the theoretical-analytical device from Discourse Analysis. It is possible to say that the analyzed object is quite specific and even contradictory, considering that, in general, advertising works with colloquial language while text reviewing can be seen as an attempt to armor the language, making it perfect and free from mistakes. However, by putting this contradiction into motion, we notice some other possibilities to think the language and the discursive space here analyzed. Thus, we understand the discursive space of advertising as a conflicting one, in which there is an hierarchical relation marked on the discourse of the subjects who occupy the discursive places of advertising copywriter, manager account and reviewer. We also perceived the power that the publisher has over the work of the reviewer, since he is the one who approves or not the textual alterations made by the text reviewer. This is specially seen in the discourses about the limits of the reviewer’s work. The relation language/text revision also permeates the discursive sequences, where we observe a relation of repeatability in a pre-constructed form: the text reviewer is described as a subject who completely dominates the Portuguese language, the bearer of grammatical knowledge, since the language is taken by its grammatical aspect. Thus, we aim at comprehending how these pre-constructed elements were historically constituted and which regions of the interdiscourse are mobilized in order to intervene as memory effect in the saying of these subjects. Finally, we analyze the authorial gesture of the advertising text reviewer, observing the historical configuration of the notion of authorship, and perceiving that, despite of the importance of the reviewer in the process, he does not cease to be seen as an external subject in it. Nevertheless, considering the last analyses, we will see that a contradiction is imposed regarding the gesture of authorship of the text reviewer, who, at the same time, perceives himself as external, and is seen as a partner in the constitution of these discourses.

Esta tese reflete a busca epistemológica, teórica e metódico-técnica de uma pesquisa cujo objetivo foi comprovar, utilizando o método de análise semiótica baseado na Teoria Geral dos Signos de C.S.Peirce, que o sistema publicitário (a publicidade nos mais diversos tipos de expressão) pode revelar as tendências socioculturais, por captar e manifestar o espírito do tempo (zeitgeist). Para isso, realizamos a análise semiótica de um corpus composto por diversas peças do sistema publicitário, entendido como um complexo amplo e híbrido no qual se inserem todas as ferramentas de comunicação de marketing (diversos tipos de ações nas mídias tradicionais e mídias sociais) e expressividades de marcas (mascote, embalagem, vitrine etc.). A amostra foi coletada no período de um ano no Brasil e nos Estados Unidos e abrange anúncios publicitários impressos e digitais, audiovisuais (filmes comerciais e vídeos nas redes sociais) outdoors, cartazes e vitrines. O método utilizado foi desenvolvido por Santaella (2000;2002) e Perez (2004) e permitiu que identificássemos as recorrências simbólicas do espírito do tempo que levaram ao diagnóstico de duas macrotendências: \"Pelo Filtro da Realidade\" e \"Mundo Imagético\", concretizando os objetivos da pesquisa e confirmando a hipótese central da tese. Após a análise da amostragem, foi feita uma etapa confirmatória que comparou as tendências identificadas com os relatórios de tendências de três empresas conceituadas na área. Na busca da certeza de que esse método estava em sinergia com o paradigma interpretativista e com os objetivos traçados, apresentamos um capítulo teórico sobre a semiótica peirceana, o que colabora para que o leitor tenha um maior entendimento sobre o método de análise aplicado. O percurso da pesquisa também trouxe a discussão sobre as tendências socioculturais e o conceito hegeliano de zeitgeist, assim como sobre História da Cultura na qual se inclui a cultura do consumo que é uma das características fundamentais da sociedade contemporânea. Este estudo também abordou a publicidade no contexto da contemporaneidade, em que cultura e consumo se unem de forma indissociável. Esta tese também apresenta uma categorização de marcas baseada na teoria da Difusão da Inovação de Rogers (1962), segundo a qual as mesmas podem ser classificadas em \"marcas inovadoras\", que lançam tendência, e \"marcas seguidoras\", que apenas contribuem para a difusão de valores já em trânsito nas dinâmicas sociais. Também as teorias de difusão são contempladas no desenrolar da pesquisa. Além disso, esta tese coloca o consumo como instância privilegiada para a compreensão da sociedade contemporânea, integrando ética e estética por meio de suas manifestações culturais, como o sistema publicitário, que revelam o zeitgeist ou espírito do tempo. / This thesis reflects the epistemological theoretical and methodical-technical research aimed to prove that the advertising system (advertising in various types of speech) can reveal the sociocultural trends because it captures and expresses the spirit of time (Zeitgeist). Using the semiotics analysis based on the General Theory of Signs of C.S. Peirce as a qualitative method. For this, we held the semiotics analysis of a corpus analysis (sample) compound of several pieces of the advertising system, understood as a large and hybrid complex where all marketing communication tools (various types of actions in the traditional media and social media) and brand expressiveness (mascot, packaging, store windows, etc.) are located. We selected a sample collected within one year in Brazil and the United States, and that includes print advertising and digital, audiovisual (commercial films and videos on social networks) billboards, posters and shop windows. The method was developed by Santaella (2000; 2002) and Perez (2004) and enabled us to identify the symbolic recurrences of the time spirit that led to the diagnosis of two macro trends, \"By the Reality Filter\" and \"Imaginary World\", concretizing the research objectives and the central hypothesis of the thesis. After analyzing the sample, we did a confirmatory step comparing the trends we identified with trend reports of three respected companies in this field of work.Pursuing to be sure that this was in synergy with the interpretive paradigm and the objectives outlined we present a theoretical chapter about the semiotics developed by Peirce, what contributes to the reader to have a greater understanding of the analysis method used. The route of the research also brought the discussion of sociocultural trends and the Hegelian concept of zeitgeist as well as the History of Culture until reach the consumer culture, one of the fundamental characteristics of contemporary society. This study also addressed advertising in the contemporary context where culture and consumption come together inseparably. This thesis also presents a categorization of brands based on the Diffusion of Innovation Theory (Rogers,1962), according to which they can be classified as \"innovative brands\", which cast trend, and \"followers brands,\" which just adds to the diffusion of values already in transit in social dynamics. Also the diffusion theories are contemplated in the course of the research. In addition, this thesis puts the consumption as the preferred arena for understanding the contemporary society, integrating ethics and aesthetics through its cultural manifestations, such as the advertising system, which reveal the zeitgeist or spirit of the times.

Objetivo: Os anúncios veiculados nas capas dos jornais gratuitos Metro e Destak, de São Paulo, apresentam um nível de diálogo entre linguagem publicitária e jornalística pouco comum ao que se observa nos periódicos tradicionais. A aproximação entre esses dois campos também é sentida em algumas chamadas de capa gênero marcadamente jornalístico que recorrem a vários elementos do discurso publicitário. Esta pesquisa busca identificar os mecanismos utilizados pelos anunciantes de jornais gratuitos e pelo veículo em si para obter tal efeito nos dois casos analisados. Métodos: Os conceitos de dialogia de Mikhail Bakhtin e da Análise de Discurso francesa são a principal fundamentação teórica a ser aplicada em uma seleção de anúncios e chamadas nas capas de Metro e Destak. Resultados: embora o mercado jornalístico cultive uma imagem dos gratuitos como concorrentes dos jornais pagos populares, as conclusões da análise do corpus reforçam uma estratégia definida pelos gratuitos de se associar a um público jovem, urbano e de bom poder aquisitivo. / Objective: The advertisements published on the front page of the free dailies Metro and Destak, from São Paulo, show a level of dialogue between advertising and journalistic language that is not commonly seen in traditional newspapers. These two discourses get also closer in some top headlines a traditional room for journalistic content that incorporate many elements of the advertising discourse. This study is aimed at identifying the strategies used by both advertisers and the media outlet itself to prompt this effect. Methods: The concepts of dialogism by Mikhail Bakhtin and the French Discourse Analysis are the theoretical basis to be applied to a selection of advertisements and top headlines of Metro and Destak. Results: although the journalistic market regards the free dailies as competitors to popular newspapers, the conclusions drawn from our analysis emphasize a strategy adopted by the free dailies of associating their brand with a young, urban, wealthy audience.

Esta tese tem como objeto de estudo peças publicitárias impressas brasileiras, veiculadas na revista Veja, e está elaborada de modo a constituir-se como um trabalho que considera elementos característicos do discurso publicitário. Isso significa dizer que empregamos um olhar com foco não apenas em aspectos linguísticos como também em aspectos sociais, culturais e referentes à constituição do sujeito para a elucidação dos sentidos discursivos. Trata-se, portanto, de uma investigação que visa a discutir a produção do discurso publicitário impresso brasileiro de nossa contemporaneidade a partir do corpo textual de anúncios circulados em mídia impressa brasileira. Em suma, e sob essa perspectiva, investigamos a ação e a representação no modelo de peça publicitária empregada no Brasil, com a finalidade de compreender como essas práticas sociais afetam os leitores e seus porquês. Tendo em vista tal propósito, estruturamos esta tese em cinco capítulos, sendo que são discorridos no primeiro deles alguns dos conceitos predominantes ao longo do trabalho, tais como a intersecção entre linguagem e mercado, identificação, narcisismo, imaginário, voyeur, simulacro, simulação, discurso, etc.. No segundo capítulo, tratamos dos aspectos inerentes ao contexto social atual a partir de suas práticas sociais, dando a conhecer mais acerca da contemporaneidade, da mídia e da publicidade. Com o terceiro capítulo trazemos à discussão reflexões sobre a confluência entre a linguagem e aspectos psicanalíticos. E, por fim, no último capítulo, apresentamos fatores inerentes à constituição dos sentidos, no que tange ao imbricamento resultante dos valores expostos ou evocados no discurso publicitário. É a partir das contribuições que a Análise do Discurso, a Filosofia, a História Cultural, a Linguística, a Psicanálise e a Sociologia podem oferecer ao debate que assentamos as discussões desta investigação. / This thesis has Brazilian printed advertising pieces as object of study, published in Veja magazine, and it is elaborated in order to consist of as a work which considers the characteristic features of publicity discourse. This means that we have applied an eye focused not only on linguistic aspects but also social, cultural and regarding the constitution of the subject to the understanding of discursive meaning ones. Therefore, it is a research that aims for discussing the production of Brazilian printed publicity discourse of our times from textual body of flowed advertisement on Brazilian media press. In short, and under this perspective, we have investigated the action and the representation in model of advertising piece used in Brazil, in order to understand how these social practices affect the readers and their whys. Bearing this purpose in mind, we have structured this thesis in five chapters, in which the first one there are considered some of the predominant concepts raised throughout the study, as the intersection between language and market, identification, narcissism, imaginary, voyeur, simulacrum, simulation, discourse, etc. In the second chapter, we consider aspects related to the current social context from their social practices, giving to know more about the contemporaneity, media and advertising. In the third chapter we bring up for discussion reflections about the confluence between language and psychoanalytic aspects. And, finally, in the last chapter, we present inherent factors to the constitution of senses, regarding to the overlapping resulting of the values exposed or evoked on publicity discourse. It is from the contributions Discourse Analysis, Philosophy, Cultural History, Linguistic, Psychoanalysis, Sociology can offer to the debate that we based the discussion from this research.

Esta dissertação mostra a importância da aplicação da Análise do Discurso Francesa (ADF) para o ensino-aprendizagem na disciplina de Redação Publicitária. Em primeiro lugar houve a produção de pesquisa acerca dos assuntos pertinentes à Análise do Discurso (AD) que resultou em cinco capítulos que tratam sobre: AD, ideologia, discurso publicitário, AD e o fazer publicitário e análise de anúncios de oportunidade. Precedeu a análise de dados uma seleção de corpus com oito anúncios retirados da revista Veja com transcrição fiel das chamadas de cada um. A escolha do corpus de análise deteve-se somente nos anúncios de oportunidades, sazonais e que fizeram emergir em seu enunciado outros discursos, para demonstrar que é possível usar a AD para complementar a produção de textos publicitários. E, se faltava uma ponte entre a AD e a publicidade, no quarto capítulo esse problema foi sanado. Com base nas teorias foucaultianas, foi possível relacionar o fazer publicitário e todas as etapas a serem respeitadas numa agência para a criação de um anúncio. O resultado apresentado pelas análises leva-nos a crer que o uso da ADF em propaganda é pertinente e ainda contribui para que o aluno seja mais atento ao mundo a sua volta, além de desenvolver melhor o senso de responsabilidade para com as futuras redações. As atividades realizadas com foco em ADF podem contribuir também para desenvolver a criatividade, visto que é necessário criar anúncios que tenham base lexical e não-verbal com elementos pertinentes ao momento sócio-histórico no qual o aluno e o público se inscrevem. / This dissertation shows the importance of applying the French Discourse Analysis (FDA) in the process of teaching-learning the subject Advertising Composition. First of all, there was a research concerning the pertinent subjects to the Discourse Analysis, which resulted in five chapters on: DA, ideology, advertising discourse, DA and the advertisement activity and the analysis of opportunities announcement. A corpus selection of eight announcements from Veja magazine with full transcription of the main phrases of each one preceded the analysis of data. The choice of the corpus of analysis was kept to the announcements of opportunities, which were seasonal and from which, other discourses emerged in its statement, to demonstrate that it is possible to use DA to complement the advertising composition. And, if a link between DA and the advertising was missing, in the fourth chapter that problem was solved. Based on Foucaults ideas, it was possible to connect advertisement activity and all of the stages to be followed in an ad-office for the creation of an advertisement. The result presented by the analyses makes us believe that the use of FDA in Advertising Composition subject is pertinent and not only contributes for the student to watch out for the world around, but it also develop their engage with their future writings. The activities accomplished with focus in FDA can also contribute to develop creativity, once it is necessary to create advertisements with lexical and non-verbal basis and advertisements with relevant elements to the social-historical moment of the student and the public.

Submitted by Miriam Lucas (miriam.lucas@unioeste.br) on 2017-12-18T12:38:24Z No. of bitstreams: 2 CRISTINA_DELGADO_2017.pdf: 2437337 bytes, checksum: 3dc2edba24ef568dd08899da3f03d97c (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-18T12:38:24Z (GMT). No. of bitstreams: 2 CRISTINA_DELGADO_2017.pdf: 2437337 bytes, checksum: 3dc2edba24ef568dd08899da3f03d97c (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2017-05-16 / The analysis of the advertising discourse of financial institutions is the objective of the present research, which aims to scale the power of persuasion of the commercial banks through the media relationship with their clients and users. For this, the content of five advertising pieces sponsored by the largest banks established in Brazil, based on their economic dominance in the market, is based on the content. The texts, in the form of videos, transmitted through digital television and platform, were chosen in a random manner, within a certain period. The basis for achieving the objective of the research was the rhetorical studies, with a view to identifying in the universe of analysis, the presence of the strategies of ethos and discursive pathos, based on Aristotle, brought to modernity through Perelman. It was also proposed to classify the texts in the form of advertising modulation, according to Carrascoza's conception, in order to identify the predominance of Apollonian or Dionysian modulation in the discourse of bank advertising, but not before confronting such strategies with the perception of Charaudeau On the content of the mediatic discourse. Almeida was the theoretical basis used to know and recognize the specific discursive strategies of financial institutions, according to the peculiarities of the service rendering sector. A gender cut was also worked out with the aim of observing the representation of the image of the woman (client or bank) in the discourse of the banks. Finally, counterfacts were presented to the arguments of financial institutions, based on the perspective of consumers and employees dissatisfied with the service and / or institutional relationship, manifested through statistical data released by the Central Bank of Brazil and by consumer protection agencies, As well as denunciations made by trade union entities. / A análise do discurso publicitário das instituições financeiras é o objetivo da presente pesquisa, que visa dimensionar o poder de persuasão dos bancos comerciais através do relacionamento midiático com seus clientes e usuários. Para isto, toma-se por base o conteúdo de cinco peças publicitárias patrocinadas pelos maiores bancos estabelecidos no Brasil, considerando-se o seu domínio econômico no mercado. Os textos, em forma de vídeos, veiculados através de televisão e plataforma digitais, foram escolhidos de maneira aleatória, dentro de um período determinado. A base para consecução do objetivo da pesquisa foram os estudos retóricos, com vistas a identificar no universo de análise, a presença das estratégias do ethos e pathos discursivos, com base em Aristóteles, trazidas à modernidade através de Perelman. Propôs-se ainda a classificação dos textos sob a forma de modulagem publicitária, segundo a concepção de Carrascoza, com o propósito de identificar a predominância da modulagem apolínea ou dionisíaca no discurso da publicidade bancária, não sem antes confrontar tais estratégias com a percepção de Charaudeau sobre o conteúdo do discurso midiático. Almeida foi a base teórica utilizada para conhecer e reconhecer as estratégias discursivas específicas das instituições financeiras, segundo as peculiaridades do setor de prestação de serviços. Trabalhou-se também um recorte de gênero, com o intuito de observar a representação da imagem da mulher (cliente ou bancária) no discurso dos bancos. Por fim, apresentou-se contrapontos às argumentações das instituições financeiras, a partir da ótica de consumidores e empregados insatisfeitos com o atendimento e/ou relacionamento institucional, manifestados através de dados estatísticos divulgados pelo Banco Central do Brasil e por órgãos de defesa dos consumidores, bem como por denúncias feitas por entidades sindicais.

Made available in DSpace on 2016-04-18T21:48:50Z (GMT). No. of bitstreams: 3 Vanessa Figueiroa de Mello1.pdf: 1141523 bytes, checksum: c3c05d75d926ef01fd8d12e549ee112b (MD5) Vanessa Figueiroa de Mello2.pdf: 1317314 bytes, checksum: 8f23439e1cda7317e9543f32de4cbade (MD5) Vanessa Figueiroa de Mello3.pdf: 2589689 bytes, checksum: 3265983a1fe978fc91211b64e9ba0b18 (MD5) Previous issue date: 2008-02-21 / Fundo Mackenzie de Pesquisa / Publicity explores the particular universe of desires of each individual person by manipulating, seducing and persuading. The publicity text is a manner of causing desires in the mass communication. Based on this premise, the present work aims at analysing the language used in the publicity discourse from five different language schools that has been selected. It will be consider mainly the linguistics and stylistics resources found in them, showing the seduction, persuasion and production of meaning of the structuring elements. The dissertation will also treat of Rethoric, which has appeared among the Greeks, known as the art of arguing and reacting throughout words. / A publicidade explora o universo dos desejos particulares de cada pessoa, manipulando, seduzindo e convencendo. O texto publicitário é uma forma de despertar o desejo na massa consumidora. Com base nessa premissa, este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário de cinco diferentes escolas de idiomas selecionadas. Consideraremos, sobretudo, os recursos lingüísticos e estilísticos neles encontrados, apontando a sedução, a persuasão e a produção de sentido dos elementos estruturantes. A dissertação tratará, ainda, da Retórica, disciplina que surgiu entre os gregos, conhecida como a arte de argumentar e de levar à ação por meio da palavra.

O propósito da presente dissertação de mestrado é o de investigar o trabalho e a cultura em agências de publicidade brasileiras, a partir da perspectiva da sustentabilidade organizacional. Tal perspectiva preconiza que as empresas considerem seus colaboradores como um importante público, com o qual devem manter relações éticas, justas e transparentes. Por sua vez, as agências de publicidade, que são o corpus da presente pesquisa, apresentam vícios organizacionais e profissionais, que foram observados durante vivência de nove anos da pesquisadora como publicitária do mercado brasileiro. Os principais questionamentos advindos dessa prévia observação participante, giram em torno dos fatores que originam, influenciam, mantém ou legitimam tais vícios. Mais especificamente, enfoca-se as grandes agências de publicidade, pois, tidas como \"cristais\" do mercado publicitário - em faturamento, clientes, prêmios etc. - infere-se que sirvam de exemplo às demais agências - pequenas e médias -, bem como a empresas de outros setores da indústria da publicidade brasileira, como produtoras e fornecedores. Diante da variedade influências que tecem a realidade social do trabalho em grandes agências, recorre-se à abordagem interdisciplinar para composição do referencial teórico que considera os aportes do campo de estudos da comunicação, cultura e sustentabilidade organizacionais; como os da sociologia histórica, da antropologia, da psicologia do trabalho e da gestão antropológica. Dessa forma, faz-se presente o paradigma complexo nesta obra. Para cumprir o objetivo de pesquisa, recorre-se ao inventário e análise de nuances culturais e de práticas organizacionais e profissionais em agências de publicidade, a partir de pesquisa social exploratória, realizada na cidade de São Paulo entre maio de 2012 e maio de 2014, com visitas a seis grandes agências, ao Sindicato dos Publicitários de São Paulo e conta 36 participantes, de diferentes perfis e cargos. A pluralidade da amostragem é composta por dois critérios: inclusão progressiva e aleatoriedade. Os participantes contribuem em entrevistas em profundidade não estruturadas e semiestruturadas e no preenchimento de questionário em escalas Likert, técnica e instrumento selecionados para atingir o objetivo da pesquisa. A partir da correlação entre aspectos inventariados da cultura e do trabalho em grandes agências, é possível realizar análises que desvelam como se dá o trabalho no ethos da produção publicitária nacional. Muitos aspectos analisados divergem da noção da sustentabilidade organizacional. Neste contexto, o papel primordial da comunicação organizacional é debatido: o de captar e interpretar aspectos dissonantes dos preceitos sustentáveis, para possibilitar aos gestores tomadas de decisões direcionadas a um (re)tecer cultural que considere o trabalho como um valor sustentável. / The purpose of this master thesis is to investigate the work and culture in Brazilian advertising agencies, from the perspective of organizational sustainability. This perspective recommends that companies consider their employees as an important public with which they must maintain ethical, fair and transparent relations. Besides, advertising agencies, which are the corpus of this research, present organizational and labor vices, which were observed during nine years of experience as a researcher in the Brazilian advertising market. The main questions arising from this previous participant observation revolve around the factors that lead, influence, maintain or legitimize such vices. More specifically, it focuses on is the big advertising agencies known as \"crystals\" of the advertising market - in sales, customers, awards etc. - It appears that they serve as an example to other agencies - small and medium - as well as companies in other sectors of the Brazilian advertising industry, as producers and suppliers. Regardless of the variety influences that weave the social reality of working in large agencies, refers to the interdisciplinary approach to get the composition of the theoretical framework that considers the contributions of the communication studies, organizational culture and sustainability; as the historical sociology, anthropology, psychology of work and anthropological management. Thus, there is the complex paradigm shown in this scientific study. To fulfill the objective of research, it is through the identification and analysis of cultural nuances and organizational practices and professionals in advertising agencies, from exploratory social survey conducted in São Paulo between May 2012 and May 2014, with visits to six major agencies, to the Advertisers Union of São Paulo and has 36 participants from different profiles and positions. The plurality of sampling consists of two criteria: progressive inclusion and randomness. Participants contribute in-depth interviews unstructured and semi-structured questionnaire and fill in Likert scales, technical and selected instrument to achieve the objective of the research. From the correlation between inventory aspects of culture and work in large agencies, it is possible to perform analyzes that reveal how is the work ethos of the national advertising production. Many aspects analyzed diverge from the notion of organizational sustainability. In this context, the primary role of organizational communication is discussed: how to capture and to interpret dissonant aspects of sustainable principles, to enable managers making decisions directed to a cultural (re)weave that considers work as a sustainable value

Esta pesquisa tem por objeto de estudo peças publicitárias parcial ou totalmente textualizadas e enunciadas sob a forma e/ou função prototípicas de gêneros discursivos alheios à publicidade, como telegrama, cartão de votos, artigos jornalísticos, capas de revista/jornal, entre outros. A partir da observação empírica desse tipo de publicidade, intimamente relacionado às tendências pós-modernas e à multiplicação dos suportes na era da internet, levanta-se a hipótese de que, para além da visada lúdica ou da tentativa de camuflar a finalidade pragmática inerente a essa prática, o empréstimo de regimes genéricos não coincidentes está relacionado ao fraco regime de genericidade do discurso publicitário e, por extensão, ao status desse discurso na sociedade. Com efeito, ainda que institucionalizada enquanto prática profissional, a publicidade revela uma instabilidade constitutiva no tocante a seus dispositivos de fala, o que se explica pela necessidade de (se) (re)(i)novar constantemente para seduzir e captar o público consumidor. Mas, para além dessa função reconhecida e legitimadora, a publicidade ocupa, na cultura de massa, uma função antropológica, constituindo um verdadeiro elo entre o homem, a cultura e o passado. Nas publicidades analisadas, esse diálogo se dá entre práticas discursivas detentoras de uma história e uma memória, que refletem determinadas posturas ideológicas/discursivas. Eis a razão pela qual esta pesquisa assume uma postura científica reflexiva, que entende a produção do conhecimento, aqui, da noção de gênero, como um processo inacabado. A necessidade de contextualização científica exige, desse modo, um retorno à problemática dos gêneros, tal como ela foi tratada na antiguidade grega (retórica e poética aristotélicas), na teoria literária e na filosofia da linguagem. No primeiro capítulo, o status quaestionis fornece pistas fundamentais para compreender a arqueologia da noção, em particular, a relação do gênero às identidades enunciativas, aos lugares de enunciação, às tendências de uma época, o que permite postular a permeabilidade da fala a seus exteriores constitutivos. Tendo em vista que, nas ciências da linguagem, o problema do gênero permanece frequentemente circunscrito a questões de ordem tipológica, textual e didática, um aprofundamento dos debates permite postular uma concepção dialógica e interdiscursiva dos gêneros. No segundo capítulo, investigamos, assim, o problema do gênero pela ótica de duas teorias sociais da linguagem: a perspectiva dialógica do círculo de Bakhtin e a análise do discurso francesa. Essa longa discussão teórica culmina na análise de cinqüenta e oito publicidades francesas e brasileiras, veiculadas entre 2005 e 2009. O terceiro capítulo é dedicado a descrever as três modalidades de inserção de gêneros no iconotexto publicitário (citação direta, hibridação e imitação) e o funcionamento enunciativo complexo dessas operações. O quarto capítulo explica, de modo mais consequente, a construção do sentido no dialogismo intergenérico mediante dois procedimentos: a construção de um ethos próprio do gênero convocado, consolidado em outras esferas, e a inscrição de uma memória interdiscursiva histórica, implicitamente marcada na língua e na imagem. As análises desses textos plurissemióticos revelam, mais do que a evolução dos dispositivos técnicos da publicidade, a tensão entre a evolução dos costumes e o inevitável retorno ao já-dito. / The objective of this work is to analyze advertisements that are partially or totally textinserted and enunciated in the form and/or function prototypical of discursive genres that do not belong to the ad area, such as telegrams, wish cards, newspaper articles, newspaper/magazine covers, among others. Beyond the playful view or the attempt to disguise the pragmatic finality inherent to advertising discourse, this kind of advertisement manifests the post-modern trends and the multiplication of supports in the internet era. The empirical observation of these texts leads to the hypothesis that the loan of non-coincident genre systems is related to the poor \"genreness\" of this discourse and, by extension, to its status in society. In fact, even institutionalized as a professional practice, advertising reveals a constitutive instability as far as its language devices are concerned, which can be explained by the need to constantly (re)(in)novate in order to seduce and catch the consumer. However, beyond its legitimating and recognized function, advertisement plays, in mass culture, an anthropological role, constituting a true link between man, culture and past. In the analyzed advertisements, this dialogue takes place between discursive practices with history and memory of their own, reflecting certain ideological/discursive postures. That is why this study assumes a reflexive and scientific posture, that conceives the production of knowledge of the notion of genre as an unfinished process. The need for scientific contextualization demands, thus, a return to genre issue, as it was dealt with in ancient Greece (Aristotelian rhetoric and poetics), in the theory of literature and in the philosophy of language. In Chapter 1, the status quaestionis provides fundamental clues to understand the archeology of the notion, especially the relation between genre and enunciation identities, places of enunciation and time trends. Taking this reflection into account, our aim is to postulate the permeability of discourse to its constitutive exteriors. Considering that, in language sciences, the genre discussion frequently remains circumscribed to typological, textual and didactical issues, in-depth debates allow us to postulate a dialogic and interdiscursive conception of the genres. Thus, Chapter 2 investigates the genre discussion in the view of two social theories of language: the dialogical perspective of Bakhtin´s circle and the French discourse analysis. This long theoretical discussion culminates in the analysis of 58 French and Brazilian advertisements conveyed between 2005 and 2009. Chapter 3 describes the three modalities of genre insertion in the advertising icon-text (direct citation, hybridization and imitation) and the complex enunciation functioning of these operations. Chapter 4 explains, in a more consequent way, the meaning construction in intergeneric dialogism through two procedures: the construction of an ethos characteristic of the enunciated genre, consolidated in other spheres, and the inscription of a historical interdiscursive memory implicitly marked in language and image. The analysis of these multisemiotic texts reveals, more than the evolution of advertisement technical devices, the tension between the evolution of costumes and the unavoidable return to the already-said.