Esta tese reflete a busca epistemológica, teórica e metódico-técnica de uma pesquisa cujo objetivo foi comprovar, utilizando o método de análise semiótica baseado na Teoria Geral dos Signos de C.S.Peirce, que o sistema publicitário (a publicidade nos mais diversos tipos de expressão) pode revelar as tendências socioculturais, por captar e manifestar o espírito do tempo (zeitgeist). Para isso, realizamos a análise semiótica de um corpus composto por diversas peças do sistema publicitário, entendido como um complexo amplo e híbrido no qual se inserem todas as ferramentas de comunicação de marketing (diversos tipos de ações nas mídias tradicionais e mídias sociais) e expressividades de marcas (mascote, embalagem, vitrine etc.). A amostra foi coletada no período de um ano no Brasil e nos Estados Unidos e abrange anúncios publicitários impressos e digitais, audiovisuais (filmes comerciais e vídeos nas redes sociais) outdoors, cartazes e vitrines. O método utilizado foi desenvolvido por Santaella (2000;2002) e Perez (2004) e permitiu que identificássemos as recorrências simbólicas do espírito do tempo que levaram ao diagnóstico de duas macrotendências: \"Pelo Filtro da Realidade\" e \"Mundo Imagético\", concretizando os objetivos da pesquisa e confirmando a hipótese central da tese. Após a análise da amostragem, foi feita uma etapa confirmatória que comparou as tendências identificadas com os relatórios de tendências de três empresas conceituadas na área. Na busca da certeza de que esse método estava em sinergia com o paradigma interpretativista e com os objetivos traçados, apresentamos um capítulo teórico sobre a semiótica peirceana, o que colabora para que o leitor tenha um maior entendimento sobre o método de análise aplicado. O percurso da pesquisa também trouxe a discussão sobre as tendências socioculturais e o conceito hegeliano de zeitgeist, assim como sobre História da Cultura na qual se inclui a cultura do consumo que é uma das características fundamentais da sociedade contemporânea. Este estudo também abordou a publicidade no contexto da contemporaneidade, em que cultura e consumo se unem de forma indissociável. Esta tese também apresenta uma categorização de marcas baseada na teoria da Difusão da Inovação de Rogers (1962), segundo a qual as mesmas podem ser classificadas em \"marcas inovadoras\", que lançam tendência, e \"marcas seguidoras\", que apenas contribuem para a difusão de valores já em trânsito nas dinâmicas sociais. Também as teorias de difusão são contempladas no desenrolar da pesquisa. Além disso, esta tese coloca o consumo como instância privilegiada para a compreensão da sociedade contemporânea, integrando ética e estética por meio de suas manifestações culturais, como o sistema publicitário, que revelam o zeitgeist ou espírito do tempo. / This thesis reflects the epistemological theoretical and methodical-technical research aimed to prove that the advertising system (advertising in various types of speech) can reveal the sociocultural trends because it captures and expresses the spirit of time (Zeitgeist). Using the semiotics analysis based on the General Theory of Signs of C.S. Peirce as a qualitative method. For this, we held the semiotics analysis of a corpus analysis (sample) compound of several pieces of the advertising system, understood as a large and hybrid complex where all marketing communication tools (various types of actions in the traditional media and social media) and brand expressiveness (mascot, packaging, store windows, etc.) are located. We selected a sample collected within one year in Brazil and the United States, and that includes print advertising and digital, audiovisual (commercial films and videos on social networks) billboards, posters and shop windows. The method was developed by Santaella (2000; 2002) and Perez (2004) and enabled us to identify the symbolic recurrences of the time spirit that led to the diagnosis of two macro trends, \"By the Reality Filter\" and \"Imaginary World\", concretizing the research objectives and the central hypothesis of the thesis. After analyzing the sample, we did a confirmatory step comparing the trends we identified with trend reports of three respected companies in this field of work.Pursuing to be sure that this was in synergy with the interpretive paradigm and the objectives outlined we present a theoretical chapter about the semiotics developed by Peirce, what contributes to the reader to have a greater understanding of the analysis method used. The route of the research also brought the discussion of sociocultural trends and the Hegelian concept of zeitgeist as well as the History of Culture until reach the consumer culture, one of the fundamental characteristics of contemporary society. This study also addressed advertising in the contemporary context where culture and consumption come together inseparably. This thesis also presents a categorization of brands based on the Diffusion of Innovation Theory (Rogers,1962), according to which they can be classified as \"innovative brands\", which cast trend, and \"followers brands,\" which just adds to the diffusion of values already in transit in social dynamics. Also the diffusion theories are contemplated in the course of the research. In addition, this thesis puts the consumption as the preferred arena for understanding the contemporary society, integrating ethics and aesthetics through its cultural manifestations, such as the advertising system, which reveal the zeitgeist or spirit of the times.

Esta pesquisa tem por objeto de estudo peças publicitárias parcial ou totalmente textualizadas e enunciadas sob a forma e/ou função prototípicas de gêneros discursivos alheios à publicidade, como telegrama, cartão de votos, artigos jornalísticos, capas de revista/jornal, entre outros. A partir da observação empírica desse tipo de publicidade, intimamente relacionado às tendências pós-modernas e à multiplicação dos suportes na era da internet, levanta-se a hipótese de que, para além da visada lúdica ou da tentativa de camuflar a finalidade pragmática inerente a essa prática, o empréstimo de regimes genéricos não coincidentes está relacionado ao fraco regime de genericidade do discurso publicitário e, por extensão, ao status desse discurso na sociedade. Com efeito, ainda que institucionalizada enquanto prática profissional, a publicidade revela uma instabilidade constitutiva no tocante a seus dispositivos de fala, o que se explica pela necessidade de (se) (re)(i)novar constantemente para seduzir e captar o público consumidor. Mas, para além dessa função reconhecida e legitimadora, a publicidade ocupa, na cultura de massa, uma função antropológica, constituindo um verdadeiro elo entre o homem, a cultura e o passado. Nas publicidades analisadas, esse diálogo se dá entre práticas discursivas detentoras de uma história e uma memória, que refletem determinadas posturas ideológicas/discursivas. Eis a razão pela qual esta pesquisa assume uma postura científica reflexiva, que entende a produção do conhecimento, aqui, da noção de gênero, como um processo inacabado. A necessidade de contextualização científica exige, desse modo, um retorno à problemática dos gêneros, tal como ela foi tratada na antiguidade grega (retórica e poética aristotélicas), na teoria literária e na filosofia da linguagem. No primeiro capítulo, o status quaestionis fornece pistas fundamentais para compreender a arqueologia da noção, em particular, a relação do gênero às identidades enunciativas, aos lugares de enunciação, às tendências de uma época, o que permite postular a permeabilidade da fala a seus exteriores constitutivos. Tendo em vista que, nas ciências da linguagem, o problema do gênero permanece frequentemente circunscrito a questões de ordem tipológica, textual e didática, um aprofundamento dos debates permite postular uma concepção dialógica e interdiscursiva dos gêneros. No segundo capítulo, investigamos, assim, o problema do gênero pela ótica de duas teorias sociais da linguagem: a perspectiva dialógica do círculo de Bakhtin e a análise do discurso francesa. Essa longa discussão teórica culmina na análise de cinqüenta e oito publicidades francesas e brasileiras, veiculadas entre 2005 e 2009. O terceiro capítulo é dedicado a descrever as três modalidades de inserção de gêneros no iconotexto publicitário (citação direta, hibridação e imitação) e o funcionamento enunciativo complexo dessas operações. O quarto capítulo explica, de modo mais consequente, a construção do sentido no dialogismo intergenérico mediante dois procedimentos: a construção de um ethos próprio do gênero convocado, consolidado em outras esferas, e a inscrição de uma memória interdiscursiva histórica, implicitamente marcada na língua e na imagem. As análises desses textos plurissemióticos revelam, mais do que a evolução dos dispositivos técnicos da publicidade, a tensão entre a evolução dos costumes e o inevitável retorno ao já-dito. / The objective of this work is to analyze advertisements that are partially or totally textinserted and enunciated in the form and/or function prototypical of discursive genres that do not belong to the ad area, such as telegrams, wish cards, newspaper articles, newspaper/magazine covers, among others. Beyond the playful view or the attempt to disguise the pragmatic finality inherent to advertising discourse, this kind of advertisement manifests the post-modern trends and the multiplication of supports in the internet era. The empirical observation of these texts leads to the hypothesis that the loan of non-coincident genre systems is related to the poor \"genreness\" of this discourse and, by extension, to its status in society. In fact, even institutionalized as a professional practice, advertising reveals a constitutive instability as far as its language devices are concerned, which can be explained by the need to constantly (re)(in)novate in order to seduce and catch the consumer. However, beyond its legitimating and recognized function, advertisement plays, in mass culture, an anthropological role, constituting a true link between man, culture and past. In the analyzed advertisements, this dialogue takes place between discursive practices with history and memory of their own, reflecting certain ideological/discursive postures. That is why this study assumes a reflexive and scientific posture, that conceives the production of knowledge of the notion of genre as an unfinished process. The need for scientific contextualization demands, thus, a return to genre issue, as it was dealt with in ancient Greece (Aristotelian rhetoric and poetics), in the theory of literature and in the philosophy of language. In Chapter 1, the status quaestionis provides fundamental clues to understand the archeology of the notion, especially the relation between genre and enunciation identities, places of enunciation and time trends. Taking this reflection into account, our aim is to postulate the permeability of discourse to its constitutive exteriors. Considering that, in language sciences, the genre discussion frequently remains circumscribed to typological, textual and didactical issues, in-depth debates allow us to postulate a dialogic and interdiscursive conception of the genres. Thus, Chapter 2 investigates the genre discussion in the view of two social theories of language: the dialogical perspective of Bakhtin´s circle and the French discourse analysis. This long theoretical discussion culminates in the analysis of 58 French and Brazilian advertisements conveyed between 2005 and 2009. Chapter 3 describes the three modalities of genre insertion in the advertising icon-text (direct citation, hybridization and imitation) and the complex enunciation functioning of these operations. Chapter 4 explains, in a more consequent way, the meaning construction in intergeneric dialogism through two procedures: the construction of an ethos characteristic of the enunciated genre, consolidated in other spheres, and the inscription of a historical interdiscursive memory implicitly marked in language and image. The analysis of these multisemiotic texts reveals, more than the evolution of advertisement technical devices, the tension between the evolution of costumes and the unavoidable return to the already-said.

Neste trabalho, ancorados na Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o funcionamento dos dizeres sobre o revisor de textos no espaço de dizeres da publicidade a partir de um corpus experimental, que consta de entrevistas com sujeitos envolvidos na etapa de revisão do processo de criação publicitária. A partir deste, constituímos o corpus de análise, num ir e vir entre a teoria e o objeto, mobilizando o dispositivo teórico-analítico da Análise do Discurso. Podemos dizer que o objeto analisado é bastante específico, e, até mesmo, contraditório, posto que a publicidade, em geral, trabalha com uma linguagem coloquial, enquanto a revisão de textos pode ser vista como uma tentativa de blindar a língua, torná-la perfeita e evitar os erros. No entanto, quando fazemos essa contradição trabalhar, percebemos algumas outras possibilidades de pensar a língua e o espaço de dizeres analisado. Assim, entendemos o espaço de dizeres da publicidade como um espaço de embate, no qual há uma relação hierárquica que fica marcada nos dizeres dos sujeitos que ocupam os lugares discursivos de redator, atendimento e revisor. Também percebemos o poder que o publicitário exerce sobre o trabalho do revisor, visto que é este quem aprova ou não as alterações textuais efetuadas pelo revisor de textos. Isso fica marcado, especialmente, nos dizeres sobre os limites do trabalho do revisor. A relação língua/revisão de textos também permeia as sequências discursivas analisadas. Nelas, observamos uma relação de repetibilidade na forma de pré-construídos: o revisor de textos é descrito como um sujeito que domina plenamente a língua portuguesa, um detentor dos conhecimentos gramaticais, uma vez que se toma a noção de língua pela de gramática. Assim, buscamos compreender de que forma esses pré-construídos se constituíram historicamente e que regiões do interdiscurso são mobilizadas para que intervenham como efeito de memória nos dizeres desses sujeitos. Por fim, analisamos o gesto autoral do revisor de textos da publicidade, observando a configuração histórica da noção de autoria, e percebendo que, a despeito da importância do revisor no processo, ele não deixa de ser visto como um sujeito de fora deste. No entanto, pelas análises, veremos que uma contradição se impõe em relação ao gesto de autoria do revisor de textos, fazendo com que este, ao mesmo tempo em que se percebe fora, seja visto como um parceiro na constituição desses discursos. / In this research, based on the theory of Discourse Analysis proposed by Michel Pêcheux, we analyze the way the discourses about the text reviewer function in the discursive space of advertising, considering an experimental corpus, which consists of interviews with subjects involved in the reviewing phase of the advertising creative process. Based on the experimental corpus, we composed the analytical one, going back and forth between theory and object, as we mobilized the theoretical-analytical device from Discourse Analysis. It is possible to say that the analyzed object is quite specific and even contradictory, considering that, in general, advertising works with colloquial language while text reviewing can be seen as an attempt to armor the language, making it perfect and free from mistakes. However, by putting this contradiction into motion, we notice some other possibilities to think the language and the discursive space here analyzed. Thus, we understand the discursive space of advertising as a conflicting one, in which there is an hierarchical relation marked on the discourse of the subjects who occupy the discursive places of advertising copywriter, manager account and reviewer. We also perceived the power that the publisher has over the work of the reviewer, since he is the one who approves or not the textual alterations made by the text reviewer. This is specially seen in the discourses about the limits of the reviewer’s work. The relation language/text revision also permeates the discursive sequences, where we observe a relation of repeatability in a pre-constructed form: the text reviewer is described as a subject who completely dominates the Portuguese language, the bearer of grammatical knowledge, since the language is taken by its grammatical aspect. Thus, we aim at comprehending how these pre-constructed elements were historically constituted and which regions of the interdiscourse are mobilized in order to intervene as memory effect in the saying of these subjects. Finally, we analyze the authorial gesture of the advertising text reviewer, observing the historical configuration of the notion of authorship, and perceiving that, despite of the importance of the reviewer in the process, he does not cease to be seen as an external subject in it. Nevertheless, considering the last analyses, we will see that a contradiction is imposed regarding the gesture of authorship of the text reviewer, who, at the same time, perceives himself as external, and is seen as a partner in the constitution of these discourses.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:45:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FernandaBlasques.pdf: 889484 bytes, checksum: 9a0c21d09edb813fa856a561faaf2733 (MD5) Previous issue date: 2007-02-08 / The research here developed has had the intention of showing the build up of the ethos in the advertising speech of L Oréal through the analysis of advertising pieces propagated in the printed media in the year 2006.Studied since Aristotle s Rhetoric until our times through the Speech Analysis and authors as Maingueneau and Charaudeau, the ethos takes part into the formation of the enunciative scene, also built by aspects the place and time of the articulation, social condition of the speaker and the listener of the message and the situation in which the speech is being produced. As the ethos is the voice of the speech, it makes interdependent all the other relevant elements for the building of the scene. To achieve the objective, we start by pointing out the definition and presentation of concepts referring to the Speech Analysis (more specifically about the ethos) according to the works of Charaudeau (2006) e Maingueneau (1997, 1999 e 2002), and to aspects of the advertising language according to Carvalho (2003), Carrascoza (2003) and Priore (2000). The considerations about Ideology retake authors as Althusser (1998), Bakhtin (1990) and Neto (1999); theoretic aspects about ethos, rhetoric and persuasion in the works of Aristóteles (199_ e 2000), Maingueneau e Charaudeau. In the analysis, the advertisings were described in their image aspects; after that, they were studied in relation to their speech and ideological formation, and, finally, according to the message transmitted by the speaker of the ethos. As the result, it was verified that, independently of the product announced or the kind of public to be achieved by the speech of the speaker, the same ethos is kept trying to offer the consumers something that may be able to resolve an important problem for the modern women: the necessity of eternal beauty and youth, which are values imposed by the current Ideology. For this to be possible, the speaker of the ethos of L Oréal Paris uses famous models (who posses the values desired for modern women) to give authority to the advertisings. So the ethos suggests always that common women can also become beautiful and young as the stars in the ads. / A pesquisa aqui desenvolvida procurou demonstrar a construção do ethos no discurso publicitário da L Oréal por meio da análise de quatro peças publicitárias veiculadas na mídia impressa no ano de 2006. Estudado desde a Retórica aristotélica até os dias de hoje por meio da Análise do Discurso e de autores como Maingueneau e Charaudeau, o ethos participa da formação da cena enunciativa, também construída por aspectos como local e tempo da enunciação, condições sociais do locutor e receptor da mensagem e a situação na qual o discurso está sendo produzido. Sendo o ethos a voz do discurso, ele torna todos os elementos relevantes para a formação da cena enunciativa interdependentes. Para atingir o objetivado, partimos de considerações acerca da Análise do Discurso de linha francesa (mais especificamente a questão do ethos), segundo Maingueneau (1997, 1999 e 2002) e Charaudeau (2006) e de aspectos da linguagem publicitária de acordo com Carvalho (2003), Carrascoza (2003) e Priore (2000). As considerações sobre ideologia e mídia retomam Bakthin (1990), Althusser (1998) e Neto (1999). Na análise, as propagandas foram descritas quanto aos aspectos imagéticos; em seguida, estudadas em relação às formações discursivas e ideológicas e, por fim, quanto à mensagem transmitida pelo locutor do ethos. Como resultado, verificou-se que, independentemente do produto anunciado ou do tipo de público a ser atingido pelo discurso do locutor, o ethos se mantém o mesmo sempre buscando oferecer às consumidoras algo que poderá sanar um grande problema da mulher moderna, a necessidade da beleza e juventude eternas , que são valores impostos pela ideologia corrente. Para tanto, o enunciador do ethos de L Oréal Paris recorre a modelos famosas (e que possuem os valores ideológicos almejados pelas mulheres modernas) para dar autoridade às propagandas. Deste modo, o ethos sugere que mulheres comuns também podem vir a ser belas e jovens como as estrelas dos anúncios.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:46:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carlos Eduardo Maffei.pdf: 762972 bytes, checksum: 25e3e9586b5db23d4abb68a98051682e (MD5) Previous issue date: 2007-09-19 / This project aims to explore the verbal and non-verbal languages used in publicity campaign ads of a nationwide magazine (VEJA). The publicity presentation of objects of any kind is so powerfull that can, undeniably, be contested. It attracts the readers from all the sides. The statements presented in the messages come to meet the consumer´s expectations, making them happy and believing in the possibilities of having their desires fulfilled. Therefore, the main purpose of this work is to analyze those ads, verifying how both the visual and verbal languages shown in them take part in the reader´s persuading process. To do so, our project considers as theorical base general aspects of the advertising publicity, the word usage in advertising, the argument and Aristóteles and Perelman´s Rhetoric. We also emphasize the importance of the visual aid as an argument component in advertising and the relationships there are between texts and images, supporting the persuading process. The conclusion of this work showed that the publicity argument uses the verbal and visual languages with the intent of persuading the reader. / Este trabalho tem por objetivo explorar linguagens verbais e linguagens não-verbais configuradas em anúncios publicitários veiculados em revista de circulação nacional (VEJA). A apresentação publicitária de qualquer objeto é uma força que, inegavelmente, pode ser contestada. Ela atrai por todos os meios. Os argumentos que são apresentados nas mensagens vêm ao encontro das expectativas dos consumidores, deixando-os felizes e acreditando nas possibilidades de satisfazer a seus desejos. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar peças publicitárias, verificando como as linguagens verbal e visual presentes no anúncio fazem parte do processo de persuasão do leitor. Para tanto, nosso trabalho considera como fundamentação teórica aspectos gerais da mensagem publicitária, do uso da palavra na propaganda, a argumentação e a Retórica de Aristóteles e Perelman. Também ressaltamos a importância da imagem como componente argumentativo na propaganda e as relações existentes entre texto e imagem, contribuindo para o processo persuasivo. A conclusão deste trabalho demonstrou que a argumentação publicitária faz uso da linguagem verbal e visual com a finalidade de persuadir o leitor.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:47:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marlon Luiz Clasen Muraro.pdf: 3953260 bytes, checksum: 333edbd245f992cc56552507f56d9102 (MD5) Previous issue date: 2009-08-14 / In the last years, in rooms and academic corridors or in day by day of work with clients we notice that much has if debited in the count of the propaganda. But, at last, which would be the extract of this activity? Would it be the propaganda like language of seduction, guilty or innocent? Till do I provide the propaganda with a bridge it has the promise with the education and the formation of the character of the citizen? This work tries to think about these questions and, supported in elements of the analysis of the speech of French line presents aspects of this elucidatory process, between them, the relations between the verbal language and not verbal, the ideological load, the intra-discursive and the ethos. The choice of the corpus composed by eight announcements of the Brazilian publicity that board questions on the social responsibility translates the relevance of the subject Propaganda of Ideas and Ideals, as soon as, the works referring to the publicity speech have been acting in the field of the spread of products and consumer goods in his majority. The Propaganda of Ideas and You Devise though it uses the same beginnings and techniques of the propaganda of consumer goods differ of this, so it discusses subjects of relevance for completely, very much besides the part (questions of global and less specific interest), boarding important subjects like environment, domestic violence, and childlike labor between others. So, with questions of this relevance they help the promise of the propaganda exceedingly in the spread, in the combat and in the reduction of problems of nature environmental-economical partner. / Nos últimos anos, em salas e corredores acadêmicos ou no dia-a-dia de trabalho com clientes observamos que muito tem se debitado na conta da propaganda. Mas, afinal, qual seria a essência dessa atividade? Seria a propaganda como linguagem de sedução, culpada ou inocente? Até que ponto a propaganda tem o compromisso com a educação e a formação do caráter do cidadão? Este trabalho procura refletir sobre estas questões e, apoiado em elementos da análise do discurso de linha francesa apresenta aspectos deste processo elucidativo, entre eles, as relações entre a linguagem verbal e o não verbal, a carga ideológica, o dialogismo intradiscursivo e o ethos. A escolha do corpus composto por oito anúncios da publicidade brasileira que abordam questões sobre a responsabilidade social traduz a relevância do tema Propaganda de Idéias e Ideais, uma vez que, comumente, os trabalhos referentes ao discurso publicitário têm atuado no campo da divulgação de produtos e bens de consumo em sua maioria. A Propaganda de Idéias e Ideais ainda que utilize os mesmos princípios e técnicas da propaganda de bens de consumo difere desta, pois discute assuntos de relevância para o todo, muito além da parte (questões de interesse global e menos específico), abordando temas importantes como meio ambiente violência doméstica, mão-de-obra infantil entre outros. Assim, o compromisso da propaganda com questões desta relevância auxiliam sobremaneira na divulgação, no combate e na diminuição de problemas de natureza sócioeconômico-ambientais.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:47:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Katia Raquel Bonilha Keller.pdf: 3718708 bytes, checksum: b7fae12b9704379bb010b959bf304231 (MD5) Previous issue date: 2010-02-22 / The thesis is based on notions of the greimasian semiotics as context of enunciation and category of person . Its aim is to identify the configuration of the pathos of the destinateur in a set of ten print pieces of advertising work created to advertise products for Valentine s Day in 2007 based on the profile of the sender of each piece. The detection of recurring traces in the referred corpus made it possible to achieve the aim of this study, i.e., to identify the pathos of an over-destinateur able to represent, by means of sampling, the communicative target of the advertisers. The concept which allows us to build a representing subject of the whole set is the one that incorporates the notion of unity (unus) and totality (totus): it is possible to identify the destinateur by means of analyzing the whole set of texts; it is possible to identify traces which point out to the discoursive universe of a destinateur s way-of-being (herein, the universe of advertising) through the study of the individual texts that belong to it. The thesis also incorporates principles of dialogism and ideology developed by Mikhail Bakhtin which we considered fundamentally important to establish the social, historic and cultural universe of the destinateurs of our corpus. The manifestation of both verbal and visual traces in advertisements places them in the category of sincretic texts which made us categorize them based on the intimacy level between verbal and non-verbal planes. This relation seemed significant as means of configuring the pathos of our destinateur, the one who actually determines the strategic choices of the advertisers in any possible level. Based on the premise there are few studies which intersect the fields of advertising and analysis of discourse, the author aimed to contribute with interests of students and professionals belonging to both fields. / A tese, baseada em fundamentos da semiótica greimasiana, com ênfase, no contexto da enunciação, na categoria da pessoa, tem como proposta a configuração do páthos do enunciatário de um conjunto de dez peças publicitárias - criadas para o Dia dos Namorados de 2007 -, a partir do perfil do narratário de cada uma delas. Por meio da detecção de traços recorrentes em todos os anúncios integrantes do Corpus, foi possível chegar ao principal objetivo do trabalho, isto é, o páthos de um supradestinatário , capaz de representar, por amostragem, o alvo comunicativo dos enunciadores publicitários na época. O conceito que nos fez partir de cada uma das peças para a construção de um sujeito representante do conjunto é aquele que versa sobre unidade (unus) e totalidade (totus): conhece-se o narratário pela análise de um texto e o enunciatário, por intermédio de uma totalidade de textos; identificam-se os traços que compõem o modo de ser do enunciatário de um determinado universo discursivo (no nosso caso, o da Propaganda) por meio do estudo de textos individualizados que o constituem. O trabalho ocupa-se, ainda, de princípios do ideário bakhtiniano acerca do dialogismo e da ideologia, os quais consideramos fundamentais para o estudo das características sócio- istórico-culturais dos narratários de nosso Corpus. Em função da manifestação verbo-visual presente em anúncios publicitários, o que os caracteriza como textos sincréticos, também julgamos relevante classificá-los com base no grau de intimidade entre os planos verbal e não-verbal neles presentes. Essa relação nos pareceu significativa para trazer à tona o páthos de nosso enunciatário, já que é ele quem, na verdade, determina as escolhas estratégicas do enunciador em todos os níveis. O trabalho, dessa forma, tenciona colocar-se como uma contribuição aos estudos da Propaganda sob o prisma do universo teórico da análise do discurso, em função de uma carência desse tipo de estudo, percebida como oportunidade para a autora desenvolver um trabalho diferenciado, com objetivos enraizados na Linguística, mas que interessem à formação e atuação de estudantes e profissionais da Propaganda.

O propósito da presente dissertação de mestrado é o de investigar o trabalho e a cultura em agências de publicidade brasileiras, a partir da perspectiva da sustentabilidade organizacional. Tal perspectiva preconiza que as empresas considerem seus colaboradores como um importante público, com o qual devem manter relações éticas, justas e transparentes. Por sua vez, as agências de publicidade, que são o corpus da presente pesquisa, apresentam vícios organizacionais e profissionais, que foram observados durante vivência de nove anos da pesquisadora como publicitária do mercado brasileiro. Os principais questionamentos advindos dessa prévia observação participante, giram em torno dos fatores que originam, influenciam, mantém ou legitimam tais vícios. Mais especificamente, enfoca-se as grandes agências de publicidade, pois, tidas como \"cristais\" do mercado publicitário - em faturamento, clientes, prêmios etc. - infere-se que sirvam de exemplo às demais agências - pequenas e médias -, bem como a empresas de outros setores da indústria da publicidade brasileira, como produtoras e fornecedores. Diante da variedade influências que tecem a realidade social do trabalho em grandes agências, recorre-se à abordagem interdisciplinar para composição do referencial teórico que considera os aportes do campo de estudos da comunicação, cultura e sustentabilidade organizacionais; como os da sociologia histórica, da antropologia, da psicologia do trabalho e da gestão antropológica. Dessa forma, faz-se presente o paradigma complexo nesta obra. Para cumprir o objetivo de pesquisa, recorre-se ao inventário e análise de nuances culturais e de práticas organizacionais e profissionais em agências de publicidade, a partir de pesquisa social exploratória, realizada na cidade de São Paulo entre maio de 2012 e maio de 2014, com visitas a seis grandes agências, ao Sindicato dos Publicitários de São Paulo e conta 36 participantes, de diferentes perfis e cargos. A pluralidade da amostragem é composta por dois critérios: inclusão progressiva e aleatoriedade. Os participantes contribuem em entrevistas em profundidade não estruturadas e semiestruturadas e no preenchimento de questionário em escalas Likert, técnica e instrumento selecionados para atingir o objetivo da pesquisa. A partir da correlação entre aspectos inventariados da cultura e do trabalho em grandes agências, é possível realizar análises que desvelam como se dá o trabalho no ethos da produção publicitária nacional. Muitos aspectos analisados divergem da noção da sustentabilidade organizacional. Neste contexto, o papel primordial da comunicação organizacional é debatido: o de captar e interpretar aspectos dissonantes dos preceitos sustentáveis, para possibilitar aos gestores tomadas de decisões direcionadas a um (re)tecer cultural que considere o trabalho como um valor sustentável. / The purpose of this master thesis is to investigate the work and culture in Brazilian advertising agencies, from the perspective of organizational sustainability. This perspective recommends that companies consider their employees as an important public with which they must maintain ethical, fair and transparent relations. Besides, advertising agencies, which are the corpus of this research, present organizational and labor vices, which were observed during nine years of experience as a researcher in the Brazilian advertising market. The main questions arising from this previous participant observation revolve around the factors that lead, influence, maintain or legitimize such vices. More specifically, it focuses on is the big advertising agencies known as \"crystals\" of the advertising market - in sales, customers, awards etc. - It appears that they serve as an example to other agencies - small and medium - as well as companies in other sectors of the Brazilian advertising industry, as producers and suppliers. Regardless of the variety influences that weave the social reality of working in large agencies, refers to the interdisciplinary approach to get the composition of the theoretical framework that considers the contributions of the communication studies, organizational culture and sustainability; as the historical sociology, anthropology, psychology of work and anthropological management. Thus, there is the complex paradigm shown in this scientific study. To fulfill the objective of research, it is through the identification and analysis of cultural nuances and organizational practices and professionals in advertising agencies, from exploratory social survey conducted in São Paulo between May 2012 and May 2014, with visits to six major agencies, to the Advertisers Union of São Paulo and has 36 participants from different profiles and positions. The plurality of sampling consists of two criteria: progressive inclusion and randomness. Participants contribute in-depth interviews unstructured and semi-structured questionnaire and fill in Likert scales, technical and selected instrument to achieve the objective of the research. From the correlation between inventory aspects of culture and work in large agencies, it is possible to perform analyzes that reveal how is the work ethos of the national advertising production. Many aspects analyzed diverge from the notion of organizational sustainability. In this context, the primary role of organizational communication is discussed: how to capture and to interpret dissonant aspects of sustainable principles, to enable managers making decisions directed to a cultural (re)weave that considers work as a sustainable value

Neste trabalho, ancorados na Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o funcionamento dos dizeres sobre o revisor de textos no espaço de dizeres da publicidade a partir de um corpus experimental, que consta de entrevistas com sujeitos envolvidos na etapa de revisão do processo de criação publicitária. A partir deste, constituímos o corpus de análise, num ir e vir entre a teoria e o objeto, mobilizando o dispositivo teórico-analítico da Análise do Discurso. Podemos dizer que o objeto analisado é bastante específico, e, até mesmo, contraditório, posto que a publicidade, em geral, trabalha com uma linguagem coloquial, enquanto a revisão de textos pode ser vista como uma tentativa de blindar a língua, torná-la perfeita e evitar os erros. No entanto, quando fazemos essa contradição trabalhar, percebemos algumas outras possibilidades de pensar a língua e o espaço de dizeres analisado. Assim, entendemos o espaço de dizeres da publicidade como um espaço de embate, no qual há uma relação hierárquica que fica marcada nos dizeres dos sujeitos que ocupam os lugares discursivos de redator, atendimento e revisor. Também percebemos o poder que o publicitário exerce sobre o trabalho do revisor, visto que é este quem aprova ou não as alterações textuais efetuadas pelo revisor de textos. Isso fica marcado, especialmente, nos dizeres sobre os limites do trabalho do revisor. A relação língua/revisão de textos também permeia as sequências discursivas analisadas. Nelas, observamos uma relação de repetibilidade na forma de pré-construídos: o revisor de textos é descrito como um sujeito que domina plenamente a língua portuguesa, um detentor dos conhecimentos gramaticais, uma vez que se toma a noção de língua pela de gramática. Assim, buscamos compreender de que forma esses pré-construídos se constituíram historicamente e que regiões do interdiscurso são mobilizadas para que intervenham como efeito de memória nos dizeres desses sujeitos. Por fim, analisamos o gesto autoral do revisor de textos da publicidade, observando a configuração histórica da noção de autoria, e percebendo que, a despeito da importância do revisor no processo, ele não deixa de ser visto como um sujeito de fora deste. No entanto, pelas análises, veremos que uma contradição se impõe em relação ao gesto de autoria do revisor de textos, fazendo com que este, ao mesmo tempo em que se percebe fora, seja visto como um parceiro na constituição desses discursos. / In this research, based on the theory of Discourse Analysis proposed by Michel Pêcheux, we analyze the way the discourses about the text reviewer function in the discursive space of advertising, considering an experimental corpus, which consists of interviews with subjects involved in the reviewing phase of the advertising creative process. Based on the experimental corpus, we composed the analytical one, going back and forth between theory and object, as we mobilized the theoretical-analytical device from Discourse Analysis. It is possible to say that the analyzed object is quite specific and even contradictory, considering that, in general, advertising works with colloquial language while text reviewing can be seen as an attempt to armor the language, making it perfect and free from mistakes. However, by putting this contradiction into motion, we notice some other possibilities to think the language and the discursive space here analyzed. Thus, we understand the discursive space of advertising as a conflicting one, in which there is an hierarchical relation marked on the discourse of the subjects who occupy the discursive places of advertising copywriter, manager account and reviewer. We also perceived the power that the publisher has over the work of the reviewer, since he is the one who approves or not the textual alterations made by the text reviewer. This is specially seen in the discourses about the limits of the reviewer’s work. The relation language/text revision also permeates the discursive sequences, where we observe a relation of repeatability in a pre-constructed form: the text reviewer is described as a subject who completely dominates the Portuguese language, the bearer of grammatical knowledge, since the language is taken by its grammatical aspect. Thus, we aim at comprehending how these pre-constructed elements were historically constituted and which regions of the interdiscourse are mobilized in order to intervene as memory effect in the saying of these subjects. Finally, we analyze the authorial gesture of the advertising text reviewer, observing the historical configuration of the notion of authorship, and perceiving that, despite of the importance of the reviewer in the process, he does not cease to be seen as an external subject in it. Nevertheless, considering the last analyses, we will see that a contradiction is imposed regarding the gesture of authorship of the text reviewer, who, at the same time, perceives himself as external, and is seen as a partner in the constitution of these discourses.

Made available in DSpace on 2015-05-14T12:40:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 571838 bytes, checksum: baaea4cd0bec23303aea7e5aea935b08 (MD5) Previous issue date: 2009-10-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This research has as objective to investigate the subject and the desire from the view of Jacques Lacan s psychoanalytic theories, specifically about the alienation and separation processes, and also the following questions that involve them: the signifier, the enjoyment, the mirror stage and the a object; in the relationship with the persuasive language of the advertising text, so this is a text directed to interlocutor designated here as interlocutor/consumer and its objective is to change its behavior to the consumer act; in addition, it takes also into consideration the argumentative nature of this text and its relevance because it is considered one of the most creative and persuasive texts showed by media nowadays. Thus, the study about the advertising text focuses on the view of Jorge S. Martins and João Anzanello Carrascoza and the persuasive language from the perspective of Adilson Citelli and Nelly de Carvalho. The purpose of the debate comes from the fact that it offers the impossible as something possible, getting, many times, a target , without, at least, know it. This target finds resonance is Lacan s theories about the subject and the desire; the subject constituted by a fault which will be never fulfilled and a desire which will be never completely satisfied, that is, an elided subject who is always searching a total satisfaction of this desire, called as the Other Enjoyment, which the subject assumes in the Other (the mother) and which he aspire, but he will never try it. In this sense, the advertising text finds a fertile field to act, using, to this, many different language resources, to build its arguments and the knowing persuasive language or seduction language, promising, with this, the satisfaction of all needs and desires in the promotion of products, services or ideas. Therefore, it is possible to say that, the advertising text, with its persuasive language, it seems to be reaching the subject, accomplishing something of its desire, even if it is only through a partial satisfaction when it can make it change idea and go for the act of consumption. / A pesquisa em questão tem como objetivo investigar o sujeito e o desejo sob a ótica das teorias psicanalíticas de Jacques Lacan, especificamente no que concerne aos processos de alienação e separação, como também algumas questões que os envolvem, a saber: o significante, o gozo, o estádio do espelho e o objeto a; na relação com a linguagem persuasiva do texto publicitário, porquanto este é um texto direcionado ao interlocutor, aqui designado de interlocutor/consumidor, e o seu objetivo é mudar o comportamento deste para o ato do consumo; além disso, leva-se em conta, ainda, a natureza argumentativa desse texto e a sua relevância, por ele ser considerado um dos textos mais criativos e persuasivos veiculados pela mídia na atualidade. Assim, o estudo sobre o texto publicitário centra-se sob o ponto de vista de Jorge S. Martins e João Anzanello Carrascoza e a linguagem persuasiva, sob a perspectiva de Adilson Citelli e Nelly de Carvalho. A proposição da discussão parte do fato de que a publicidade oferece o impossível como algo possível e, dessa forma, parece estar atingindo, muitas vezes, um alvo , sem, no entanto, conhecê-lo. Este alvo encontra ressonância nas teorias de Lacan sobre o sujeito e o desejo; o sujeito constituído por uma falta, que jamais será preenchida, e por um desejo, que nunca será plenamente satisfeito, ou seja, um sujeito elidido que está sempre a procura da satisfação total desse desejo, o chamado gozo do Outro, o qual o sujeito supõe no Outro (a mãe) e o qual ele aspira, porém nunca irá experimentá-lo. Neste sentido, o texto publicitário encontra terreno fértil para atuar, utilizando-se, para tanto, dos mais variados recursos da linguagem, para constituir seus argumentos e a chamada linguagem persuasiva ou linguagem da sedução; prometendo, com isto, a satisfação de todas as necessidades e desejos, na promoção dos produtos, serviços ou ideias. Logo, pode-se dizer que o texto publicitário, com a sua linguagem persuasiva, parece estar conseguindo atingir o sujeito, realizando algo do seu desejo, mesmo que seja, apenas, por meio de uma satisfação parcial, quando consegue fazê-lo mudar de ideia e partir para o ato do consumo.