El presente trabajo consiste en una segmentación de clientes, basado en el trabajo realizado por Dunnhumby para la cadena de supermercados Tesco. Uno de los factores claves para el éxito de los programas de lealtad tiene que ver con el marketing focalizado, para lo cual, es fundamental contar con una adecuada segmentación. Expertos concluyen que no basta con saber la frecuencia de compra, monto promedio o las características socio-demográficas del cliente, lo que realmente aporta valor a la empresa, es el conocimiento de sus gustos, preferencias y necesidades [4]. Debido a lo enunciado anteriormente, esta memoria tiene como objetivo la segmentación de clientes por estilos de vida, para la realización de marketing focalizado. Para la realización de tal objetivo, la metodología propuesta consiste en: Definir una serie de atributos con los cuales se caracterizarán los productos. Luego, a partir de los productos, caracterizar al cliente vía la presencia de cada atributo en sus boletas. Finalmente realizar un análisis de conglomerados, utilizando los métodos ACP y K-Means, y la descripción de los segmentos en cuanto a frecuencia, ticket promedio, lealtad (usando análisis RFM) y las características demográficas. Aplicando la metodología para un local de la cadena en estudio y con datos del primer semestre del año 2010, se tiene como resultado los siguientes segmentos: Tradicional (28%), Express (10%), Familiar (18%), Parrillero (5%), Gourmet (8%) y Saludables (31%). De los cuales, los Saludables son lo que promedian mayor edad (50 años, promedio general 45 años) y poseen mayor porcentaje de mujeres (80%, porcentaje general 70%). Con respecto a la lealtad, se obtuvo que el segmento Express es el que tiene los menores índices (64% de sus clientes leales) y el segmento Tradicional los mayores, con un 81% de sus clientes catalogados cómo leales. Este último, además es el segmento de mayor aporte en términos de ingresos al local (43% del total). Finalmente se observa que la frecuencia de compra es semanal para la mayoría de los clientes, los cuales poseen un ticket promedio en torno a los $23mil. Por otro lado, con respecto de la metodología, para la automatización de la asignación de los atributos a los productos se propusieron 2 modelos, de los cuales el mejor asigna con buenas tasas de efectividad pero alcanza una reducida parte de los productos, por lo que la asignación manual es la mejor opción hasta el minuto. En conclusión se tiene que es posible segmentar los clientes en base a estilos de vida a partir de las boletas. Y los segmentos encontrados pueden ser alcanzados vía marketing focalizado relacionado a las características propias de cada estilo de vida.

Ingeniero Civil Industrial / Hoy en día la industria aseguradora es muy competitiva, es por esto, que para mantenerse en los primeros lugares los esfuerzos de marketing deben ser máximos y eficientes. Para esto será primordial entender y entregar los productos que desean los consumidores. Actualmente la empresa posee una baja efectividad en las campañas de cross y up selling, es por esto que se busca encontrar una clasificación de los clientes de la empresa, que permita diseñar acciones de marketing focalizado con el objetivo de aumentar la tenencia de productos por cliente y aumentar la efectividad de las campañas. El objetivo de esta memoria es realizar una metodología de segmentación que aporte información relevante capaz de asistir la oferta de productos, junto a esto encontrar un perfil de los individuos a abordar, que aumente el nivel de eficacia de las acciones comerciales. Se aplicaron modelos predictivos para analizar las características que gatillan la compra de los diferentes productos. Los métodos utilizados para este análisis fueron: Logit, Análisis Discriminante y Árbol de Clasificación C.5. Luego se aplicó una segmentación con el modelo no supervisado k-means, a partir de las variables de propensión y tenencia de productos. Con el fin de caracterizar de la mejor manera posible cada uno de los perfiles y segmentos encontrados, se realiza un estudio de mercado levantando información socio demográfica y de estilos de vida de los clientes. A partir de lo anterior, se encontraron grupos para la oferta de los tres productos analizados y las coberturas que pueden contratar. Además se obtuvieron 8 segmentos que reflejan necesidades y características particulares, que permiten el desarrollo de acciones comerciales diferenciadas, desde el producto a ofrecer hasta la forma de hacerlo. Se realizan recomendaciones para futuras acciones de marketing, un ejemplo es que grupos se debe intentar desarrollar y cuáles sólo se debe tratar de fidelizar, ya que han alcanzado gran parte de su potencial dentro de la empresa. Cómo trabajos futuros se recomienda replicar la metodología con mayor información demográfica, con el fin de aumentar los índices de desempeño de los modelos predictivos. Además sería interesante poder cuantificar el aumento de la efectividad debido a la aplicación de esta metodología, a través de una campaña real.

Magíster en Tecnologías de la Información / La gestión de servicios de negocio es un tema complejo, debido a la gran cantidad de procesos, componentes y actores que deben tenerse en consideración para obtener un análisis completo del servicio que se desea administrar. Junto con esto, existen al menos tres factores (personas, procesos, sistemas) que podrían llegar a impactar positiva o negativamente la calidad del servicio entregado al cliente final. Para dar inicio a la gestión de un servicio, es necesario llevar a cabo una gran cantidad de actividades, que demandan una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, más aun si no se cuenta con una metodología que apoye su ejecución. Esta tesis presenta una metodología que pretende simplificar o apoyar el inicio de la gestión de servicios de negocio en una organización. El trabajo fue realizado en una entidad bancaria, en la cual, el primer acercamiento a gestionar servicios de negocio (liderada por la gerencia de informática) fue demasiado complejo. Dada esa primera experiencia, se propuso crear una metodología que permitiera a la organización disminuir los tiempos y el esfuerzo necesario para abordar la gestión de un servicio. Para ello, se reformularon las actividades realizadas anteriormente, generando seis etapas como parte del proceso de gestión: Definición, Levantamiento, Análisis, Factorización, Generación de Métricas y Presentación. Para cada una de ellas se definieron actividades y la manera en que éstas deberían ser realizadas. Finalmente, la metodología fue utilizada para el levantamiento de nuevos servicios de negocio de la entidad bancaria antes mencionada, logrando una mejora tanto en el tiempo como en el esfuerzo involucrado en dicha actividad. En forma paralela, se obtuvieron resultados positivos no esperados, los cuales impactaron a toda la organización, como por ejemplo: la gestión del conocimiento generado y la estandarización de métricas.

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Ingeniero Civil Industrial / En esta memoria se presenta el diseño y aplicación de una metodología basada en la clusterización de series de tiempo utilizando modelos de variables latentes para descomponer y describir el mercado de clientes regulados de Chilectra durante un período de estudio que abarca los años 2013 y 2014. Dicho mercado es de interés para la compañía pues en la actualidad solo se manejan tasas de crecimiento y análisis de situación a nivel agregado y se desea segmentar este mercado en segmentos de clientes con patrones de consumos distintivos entre ellos, para ello la compañía cuenta con una serie de data sets provenientes de mediciones realizadas por distintos equipos de medición a lo largo del anillo de concesión en distintos niveles jerárquicos Para ello se propone utilizar la herramienta estadística de Análisis de Componentes Independientes, en particular se propone utilizar el algoritmo fastICA para encontrar distintas combinaciones de componentes independientes dependiendo de cada experimento y luego seleccionar aquel resultado que mejor permita explicar las señales de consumo observadas e interpretar dichos componentes como patrones de consumos asociados a grupos de clientes individuales. Dicha metodología fue aplicada a dos data sets provenientes de equipos de medición asociados a transformadores y a subestaciones, para los cuales se aplicaron distintos experimentos con variaciones en la cantidad de componentes independientes a encontrar variando desde k=2 hasta k=15, posterior a esto se seleccionó el experimento k=5 como aquel que mejor combinaba los resultados obtenidos en términos de reconstrucción y la intepretabilidad, los 5 segmentos encontrados fueron denominados como Industrial , Residencial Anómalo , Residencial Alto Consumo , Residencial Bajo Consumo y Pequeño Negocio . Como output del algoritmo se obtuvieron las señales asociadas a los componentes independientes los cuales fueron interpretados como segmentos de clientes distintos que poseen perfiles de carga diarios distintos, además se obtiene una matriz de mezcla que captura la forma en la cual estos segmentos se mezclan por cada equipo de medición para generar las señales observadas, las participaciones de mercado promedio estimadas a nivel de transformadores son de 20.9%, 17.7%, 27.5%, 14.4% y 19.6% mientras que a nivel de subestación son de 19.1%, 14.3%, 28.0%, 24,8% y 13,8% respectivamente. Con ellos se estimaron las tasas de crecimiento interanual asociadas a cada segmento encontrado, las cuales a nivel de transformador son de 2.0%, 7.9%, 7.6%, 5.5%, 4.3% respectivamente, mientras que a nivel de subestación son de 3.9%, -0.9%, 4.4%, 4.2% y 8.0% respectivamente.

Magíster en Ingeniería de Negocios con Tecnología de Información / El presente trabajo propone el diseño y desarrollo de un piloto de una estructura de soporte para incrementar la productividad el área comercial de RICOH Chile, mediante el acceso y generación de conocimiento sobre los clientes que arriendan equipamiento de impresión. Como principal metodología se utiliza el rediseño de procesos a partir de patrones de procesos, la cual detalla desde la arquitectura hasta el diseño del apoyo computacional y lógicas de negocios requeridos para implementarlo. La solución propuesta contempla el diseño e implementación de Data Marts y de un proceso de segmentación de clientes mediante técnicas de data mining que conjuntamente con el uso de estrategias de desarrollo y retención, aplicadas de acuerdo a los perfiles de cada segmento, determinan que actividades deben ejecutarse con cada cliente. Los principales resultados obtenidos fueron un incremento del 6% de los arriendos de equipos en un período de seis meses.

Desarrolla la técnica de segmentación jerárquica CHAID para determinar la clasificación y predicción en la evaluación del futuro cliente para disminuir los riesgos de morosidad. Para su aplicación, se estudia la clasificación según riesgo crediticio de clientes de una financiera de crédito que trabaja con miembros de la fuerza aérea del Perú. Este tipo de clientes tiene ciertas particularidades que los diferencia de otros ya que se trata de una población con ingresos fijos mediante planilla y con posibilidades de evaluación crediticia real, a pesar de ello, se observa como problema, la presencia de clientes morosos. / Trabajo de investigación

El presente trabajo de suficiencia profesional se enfoca en el establecimiento de una propuesta de mejora en la segmentación comercial de clientes del segmento Grandes Empresas de tres de los principales bancos del Perú y para desarrollarla se realizó una investigación cualitativa exhaustiva en base a fuentes primarias y secundarias (principalmente entrevistas a gerentes expertos en la materia). Mediante el presente trabajo se concluye que muchos productos o servicios ofrecidos por tres de los principales bancos del Perú no tienen el impacto deseado en los clientes, pese a que dichos bancos utilizan tecnología de vanguardia en su desarrollo e implementación. Ello debido a que la segmentación comercial actual realizada por dichos bancos no necesariamente es la correcta, pues solo considera variables demográficas en el proceso. Por ello, se propone realizar una segmentación demográfica a priori y una segmentación psicográfica post – hoc que se enfoque en el íntegro de los clientes.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 5/1/2020. / Ingeniero Civil Industrial / Claro Chile S.A. es el tercer participante del mercado de telefonía móvil a nivel nacional, otorgando servicios de telefonía móvil, telefonía fija, tv paga e internet tanto para clientes personas, clientes empresas y corporaciones. Dado el alto nivel de competitividad existente en la industria de las telecomunicaciones, la gestión de la cartera de clientes en términos de consumo, permanencia y nivel de satisfacción es fundamental para lograr una mejor relación entre el cliente y la compañía. Esa es precisamente la tarea del Área de Fidelización Prepago, la que realiza mediante el desarrollo de campañas de marketing directo orientadas a los clientes Prepago. Las tasas de efectividad promedio de dichas campañas alcanzan un 9% promedio, inferiores a las obtenidas por la industria internacional de telecomunicaciones, cuyas mejores prácticas de segmentación y generación de campañas le permite alcanzar un 12% promedio. El objetivo de esta memoria es rediseñar el proceso de generación de campañas de marketing directo para aumentar sus tasas de efectividad e ingresos Prepago, con el propósito de alcanzar tasas de efectividad similares a las de la industria internacional. Se utiliza el modelo DMAIC, el cual consiste en el desarrollo de 5 etapas: Definición, Medición, Análisis, Mejora y Control, las cuales permiten diagnosticar la situación actual, medir los resultados actuales del proceso, analizar sus resultados y realizar experimentos para comprobar el nivel de influencia de las causas en la variable objetivo, diseñar una propuesta de mejora que se haga cargo de estas oportunidades identificadas y finalmente el desarrollo de métricas que contribuyan a mantener el proceso rediseñado bajo control. Producto del análisis, se propone la inclusión de dos nuevas herramientas de segmentación, en conjunto con la reestructuración de actividades del proceso de generación de campañas para reducir variabilidad e ineficiencia y al mismo tiempo potenciar el análisis del comportamiento de consumo de los clientes. Acorde a dicha reestructuración se propone la inclusión de 2 nuevos analistas para desarrollar dichas actividades. A partir de la implementación de las herramientas de segmentación entre los meses de Julio y Octubre del 2014, y del desarrollo de campañas focalizadas para cada segmento, se logra una tasa de efectividad promedio mensual de 10,0%, 10,3%, 12,6% y 12,98% respectivamente.

Ingeniero Civil Industrial / En la actualidad, las compañías aseguradoras operaran en un mercado cada vez más competitivo. Por ejemplo, el uso de Internet ha permitido disminuir los costos de información en los que incurría un asegurado que desea cambiar de compañía. Por otra parte, como la gestión de los productos se ha realizado tradicionalmente de forma separada por áreas de negocio y para cada contrato suscrito individuamente, se han exhibido niveles de cross selling muy bajos. Como consecuencia de esto, ha surgido una creciente preocupación por distinguir, entender y fidelizar a los clientes. El primer paso es conocer su valor, de modo de saber tanto a quienes debo retener como suscribir. En esta línea, este trabajo busca determinar el valor del cliente asociado a una compañía de Seguros Generales. La memoria considera el cálculo individual y multidimensional de la relación entre el asegurador y sus clientes. En el sentido individual, pues las tendencias modernas han permitido hacer una evaluación particular y no agregada del cliente. Multidimensional, ya que hoy se busca evaluar al cliente por su portafolio (múltiples productos) actual/potencial y no por la rentabilidad de productos particulares. La metodología a utilizar se basa en el concepto de Customer Lifetime Value (CLV), utilizado frecuentemente en el marketing relacional. La memoria parte por analizar los datos históricos, de modo de generar perfiles explicativos de los modelos de renovación y suscripción de nuevos productos. Luego, calcula el CLV histórico, esperado y potencial, a partir de modelos Logit de Renovación y Suscripción. Este trabajo concluye que la variable que más condiciona la no renovación es Tener un siniestro (experiencia traumática). Por otro lado, las variables que más lo incentivan son la Antigüedad del Cliente y Tener una póliza del ramo Incendios. La variable Prima Directa va en esta misma línea, la evidencia asegura que los clientes que cuentan con productos personalizados (Primas Directas diferenciadas) tienden a permanecer mayor tiempo en la compañía. En términos de valor del cliente se observa que para grupos de Edad mayores el valor del cliente aumenta, este aumento en el valor está explicado por un aumento en la permanencia de dichos clientes. El Género femenino en prácticamente todos los modelos aumenta el valor esperado, sólo el modelo asociado al ramo Incendio deja a esta variable fuera de la ecuación. Finalmente, se recomienda mejorar este trabajo con un cambio en la unidad de análisis. Hoy el objeto de estudio debe ser el hogar y no el contratante, los últimos trabajos en la materia se han centrado en la familia como tomador de productos de seguro, pues todos los miembros adultos participan en la decisión de la cobertura de riesgos comunes como son el hogar, el automóvil u objetos valiosos que deseen proteger. Sin embargo, la existencia de múltiples contratos asociados a un mismo hogar complejiza drásticamente el análisis.