La presente investigación tiene como objetivo principal determinar y analizar los beneficios valorados de los consumidores de cerveza artesanal que viven en Lima Moderna. Para la presente tesis se realizó una investigación cualitativa que consistió en 4 entrevistas en profundidad y un mini focus group y además se una investigación cuantitativa a través de 377 encuestas aplicadas a la población objetivo. En el capítulo 1 se presenta el marco teórico utilizado en la investigación, el cual incluye los antecedentes (estudios relacionados al mercado de cerveza artesanal en Perú y en el mundo), el marco conceptual e información del mercado de cerveza artesanal. En el capítulo 2, se plantea el problema de investigación, las hipótesis, los objetivos principales de la investigación y la justificación de la elección del tema. El capítulo 3 describe el público objetivo y las metodologías utilizada para realizar la investigación. En el capítulo 4 se presenta el análisis de la investigación, el cual está alineado a los objetivos y las hipótesis planteadas en el capítulo 2. Se pudo concluir que los beneficios valorados más importantes para a los consumidores de cerveza artesanal peruana en Lima Moderna son disfrutar de la experiencia sensorial y disfrutar de la experiencia de prueba. Además, el beneficio de autoexpresión surge como la principal variable para segmentar el mercado. En la última parte de la investigación se presentan las referencias bibliográficas utilizadas para la elaboración de la investigación así como los anexos. / The main objective of this research is to determine and analyze the valued benefits of craft beer consumers living in Modern Lima. For the present thesis, a qualitative research was carried out that consisted of 4 in-depth interviews and a mini focus group and also a quantitative research through 377 surveys applied to the target population. Chapter 1 presents the theoretical framework used in the research, which includes the background (studies related to the craft beer market in Peru and the world), the conceptual framework and the panorama of the craft beer industry in Latin America and in the world. In chapter 2, the research problem, the hypotheses, the main objectives of the research and the justification of the choice of topic are presented. Chapter 3 describes the target audience and the methodologies used to conduct the research. Chapter 4 presents the analysis of the research, which is aligned to the objectives and hypotheses set out in chapter 2. It was concluded that the most important valued benefits for consumers of Peruvian craft beer in Modern Lima are to enjoy the sensory experience and enjoy the test experience. In addition, the benefit of self-expression emerges as the main variable to segment the market. The findings coincide with the concepts and trends described in the theoretical framework. In the last part of the investigation, the bibliographic references and the annexes are presented. / Tesis

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 20/10/2020. / Ingeniero Civil Industrial / Esta investigación tiene como objetivo identificar a los clientes más propensos al Canje No Aéreo (CNA o canje de catálogo) de LANPASS, uno de los programas de fidelización de LATAM Airline Group. Esto es relevante porque el 80% de los clientes no acredita los suficientes kilómetros (KMS) para canjear pasajes y porque las decisiones comerciales de LANPASS no son complementadas con la información de su base de clientes sino que se enfocan en decisiones de producto. Para cumplir el objetivo se estudió el comportamiento transaccional de los clientes entre Julio de 2013 y Junio de 2014 en conjunto con sus variables demográficas. Mediante un análisis descriptivo se descubrió que las variables más importantes son el saldo, la acreditación anual de KMS y el N° de CNA realizados durante el último año, en tal orden. Se pudo identificar a los clientes más propensos también a través de la edad, el género, la categoría de socio y la mejor tarjeta de crédito. Se observó que los clientes tienden a canjear en el catálogo sus KMS cercanos a la expiración, llegando a ser hasta 10 veces más propensos al CNA en los últimos 2 meses antes de expirar. Finalmente se vio que los clientes que se frustran más rápido en el proceso de canje aéreo son 5 veces más propensos al CNA que un cliente promedio. Con estas variables se calibraron tres modelos de propensión; Logit Multinomial con variables transaccionales, Logit Multinomial con variables demográficas y Árbol de Clasificación con método de crecimiento CHAID-Exhaustivo con ambos tipos de variables. El mejor modelo fue el árbol CHAID-E, el cual identificó al 30% de los canjeadores en el primer 1% de clientes. Esta técnica se comparó con criterios sencillos de ordenamiento, el más robusto fue el de los clientes que más han realizado CNA en el último año. Cuantitativamente CHAID-E mostró que genera un incremental de 50% de KMS canjeados por sobre dicho criterio en el primer centil. Se utilizó un modelo Logit para estudiar la elección entre 3 categorías de canje; Tecnología, GiftCard de Multitienda y Otras Categorías . Las dos primeras son las categorías más importantes, representando un 40% del CNA histórico. Se encontró que los clientes que canjean en Tecnología tienden a repetir esta preferencia, mientras que los que prefieren Giftcard son los que presentan la menor propensión a canjear en Tecnología Se recomienda a LANPASS enfocar sus esfuerzos en los clientes que acreditan más de 21.000 KMS al año, tienen un saldo superior a 7.500 KMS y han realizado previamente un canje no aéreo. Este segmento fue el más grande encontrado y con mejor precisión en su clasificación. Se sugiere también atraer a los clientes que cumplan dichas reglas pero que aún no realizan CNA, pues una vez que canjeen, es probable que lo vuelvan a hacer. Estas medidas tienen un incremental esperado de un 50% de KMS en las ventas.

La estrategia de Posicionamiento es sin duda una herramienta básica para sobrevivir en este mundo globalizado e informado, donde los cambios continuos hacen que el ejecutivo de negocios se esfuerce al máximo para que su negocio salga adelante, trabajando por una mejor participación en el mercado y mayor aprovechamiento en las diferentes coyunturas ya sean políticas, económicas y/o sociales a las cuales estamos todos sometidos. Por esa razón es que brilla esta estrategia en el mundo de los negocios para que perdure la relación cliente–empresa, Gloria Gallo, en su libro Posicionamiento: El Caso Latinoamericano; nos comenta que el posicionamiento nunca se va originar en la mente del dueño, publicista o mercadólogo, sino que se origina en la mente del cliente, comprador, consumidor o usuario, es decir, en el mercado. Fue sin duda este punto de vista, el motivo por el cual nos embarcamos en este camino y técnica de mercadotecnia. La naciente Universidad Católica “Santo Toribio de Mogrovejo” cuya sede principal se encuentra en la ciudad de Chiclayo (Lambayeque), es una gran entidad generadora de conocimientos, que en estos momentos necesita darse a conocer más ampliamente al mundo estudiantil universitario, lo cual le obliga a promocionar sus carreras profesionales y otros servicios que brinda. En la actualidad, el postulante de esta zona tiene en su mente en primer lugar a otras universidades, razón por la que este trabajo de investigación busca diseñar un plan para la implementación de la estrategia de posicionamiento de esta entidad, en el mercado educativo. El presente trabajo de investigación se esmera por encontrar el mejor concepto de posicionamiento, uno que logre transmitir la imagen y el prestigio de la Universidad -ganado en estos nueve años de funcionamiento- el cual requerirá de tiempo para lograrse, pero una vez alcanzado dicho concepto durará un largo periodo en la mente del prospecto resultando difícil de que este cambie por otra entidad. / The strategy of Posicionamiento is, without a doubt, a basic tool to survive in this globalized and informed world, where the continuous changes make the business executive strive the most in order that his business will go forward, working for a better participation in the market and a greater advantage in the different conjunctures already political, economic and social to which we are all submissive. For that reason, this strategy shines in the world of business, so that the relationship between client and businessman lasts. Gloria Gallo, in her book Posicionamiento: El Caso Latinoamericano, comments to us that positioning never goes away to originate in the mind of the owner, publicist or marketing man, but is originated in the mind of the client, buyer, consumer or user, that is to say, in the market. It was without a doubt this point of view, the motive for which we embarked in this way and technique of marketing research. The rising Catholic University “Santo Toribio de Mogrovejo” whose its head office finds in the city of Chiclayo (Lambayeque), is a great, generating organization of knowledge, that in these moments, needs to give to know the university student world more widely, which forces it to promote its professional careers and other services that it offers. At present, the applicants of this zone, has in his mind, in the first place, to other universities, is for that reason that this investigative work looks to design a plan for the implementation of the stategy of positioning of this organization, in the education market. The present work of this investigation trys to find the best concept of positioning, one that manages to transmit the image and the prestige of the Universtiy–gained in these seven years of operation–which will require time to obtain, but once achieved, this concept will last a long period in the mind of the prospectus, being difficult resulting in this change for another organization.

La estrategia de Posicionamiento es sin duda una herramienta básica para sobrevivir en este mundo globalizado e informado, donde los cambios continuos hacen que el ejecutivo de negocios se esfuerce al máximo para que su negocio salga adelante, trabajando por una mejor participación en el mercado y mayor aprovechamiento en las diferentes coyunturas ya sean políticas, económicas y/o sociales a las cuales estamos todos sometidos. Por esa razón es que brilla esta estrategia en el mundo de los negocios para que perdure la relación cliente–empresa, Gloria Gallo, en su libro Posicionamiento: El Caso Latinoamericano; nos comenta que el posicionamiento nunca se va originar en la mente del dueño, publicista o mercadólogo, sino que se origina en la mente del cliente, comprador, consumidor o usuario, es decir, en el mercado. Fue sin duda este punto de vista, el motivo por el cual nos embarcamos en este camino y técnica de mercadotecnia. La naciente Universidad Católica “Santo Toribio de Mogrovejo” cuya sede principal se encuentra en la ciudad de Chiclayo (Lambayeque), es una gran entidad generadora de conocimientos, que en estos momentos necesita darse a conocer más ampliamente al mundo estudiantil universitario, lo cual le obliga a promocionar sus carreras profesionales y otros servicios que brinda. En la actualidad, el postulante de esta zona tiene en su mente en primer lugar a otras universidades, razón por la que este trabajo de investigación busca diseñar un plan para la implementación de la estrategia de posicionamiento de esta entidad, en el mercado educativo. El presente trabajo de investigación se esmera por encontrar el mejor concepto de posicionamiento, uno que logre transmitir la imagen y el prestigio de la Universidad -ganado en estos nueve años de funcionamiento- el cual requerirá de tiempo para lograrse, pero una vez alcanzado dicho concepto durará un largo periodo en la mente del prospecto resultando difícil de que este cambie por otra entidad. / The strategy of Posicionamiento is, without a doubt, a basic tool to survive in this globalized and informed world, where the continuous changes make the business executive strive the most in order that his business will go forward, working for a better participation in the market and a greater advantage in the different conjunctures already political, economic and social to which we are all submissive. For that reason, this strategy shines in the world of business, so that the relationship between client and businessman lasts. Gloria Gallo, in her book Posicionamiento: El Caso Latinoamericano, comments to us that positioning never goes away to originate in the mind of the owner, publicist or marketing man, but is originated in the mind of the client, buyer, consumer or user, that is to say, in the market. It was without a doubt this point of view, the motive for which we embarked in this way and technique of marketing research. The rising Catholic University “Santo Toribio de Mogrovejo” whose its head office finds in the city of Chiclayo (Lambayeque), is a great, generating organization of knowledge, that in these moments, needs to give to know the university student world more widely, which forces it to promote its professional careers and other services that it offers. At present, the applicants of this zone, has in his mind, in the first place, to other universities, is for that reason that this investigative work looks to design a plan for the implementation of the stategy of positioning of this organization, in the education market. The present work of this investigation trys to find the best concept of positioning, one that manages to transmit the image and the prestige of the Universtiy–gained in these seven years of operation–which will require time to obtain, but once achieved, this concept will last a long period in the mind of the prospectus, being difficult resulting in this change for another organization. / Tesis

El presente estudio se centró en el análisis del comportamiento de consumidores de dos variedades de duraznos en estado fresco en un mercado de estrato socioeconómico medio-alto. La información se obtuvo a partir de 106 encuestas personales de dos fases, realizadas durante diciembre de 2007 a consumidores de duraznos en un agente comercial detallista ubicado en la comuna de Las Condes, Santiago. La primera parte de la encuesta se realizó por medio de una entrevista directa al momento en que los consumidores compraron la fruta y la segunda, algunos días después, luego de haber sido consumida. Las variedades disponibles durante la toma de datos fueron sólo las aportadas por el estudio y correspondieron a ‘Royal Glory’ y ‘African Gold’, elegidas por presentar características diferentes. Se analizaron aspectos descriptivos del consumo, características sociodemográficas y actitudes de compra, a través de técnicas de análisis multivariado y univariado. Se identificó una demanda para duraznos al comienzo de la temporada, la que se caracteriza por comprar preferentemente en supermercados. Para analizar las actitudes de compra de los entrevistados se realizó un análisis de componentes principales el que resumió las variables en tres factores para cada variedad. Sobre los resultados obtenidos de este análisis se realizó una segmentación de los consumidores para ambos tipos duraznos. Esta segmentación indicó que el 25% del total de la muestra son personas jóvenes que se caracterizan por su inexperiencia en la adquisición de duraznos frescos. Se definieron tres atributos para realizar un análisis conjunto: lugar de venta, variedad y precio. El punto de venta fue el factor que mayormente determina el comportamiento de compra, seguido por la variedad de duraznos, siendo los supermercados y la variedad ‘African Gold’ las que obtuvieron las mayores preferencias. La disposición a pagar por las características deseadas obtuvo valores mínimos. En conclusión, la variedad que obtiene la mayor preferencia por parte de los encuestados es ‘African Gold’, mientras que los supermercados se posicionan como el punto de venta donde las personas realizarían una eventual compra de duraznos.

Ingeniera Civil Industrial / Este trabajo de memoria consiste en evaluar la incorporación de un nuevo producto para una empresa elaboradora de cereales Premium mediante las metodologías de análisis conjunto y segmentación de mercado. Cereales Barracuda cuenta con un mix de cinco productos, todos del mismo tamaño, precio y empaque, diferenciados exclusivamente en los ingredientes del mix de semillas y frutos secos. Estos se venden en 11 tiendas de alimentación saludable ubicadas principalmente en la Región Metropolitana. La empresa posee la hipótesis de que un producto en un formato más pequeño y a un menor precio, podría tener una buena acogida por parte del segmento objetivo justificado en las sugerencias que han recabado de parte de sus clientes, además de que un formato menor haría más fácil la preferencia de nuevos clientes. La aplicación de la metodología comienza con una serie de entrevistas en profundidad para determinar los atributos más relevantes que los consumidores consideran a la hora de adquirir un cereal para el desayuno. Los atributos determinados son: sabor, precio-tamaño, nivel de azúcar, material del envase y canal de venta, posteriormente se definen sus niveles. El diseño ortogonal entrega 29 perfiles, suficientes para determinar las preferencias de los consumidores. La encuesta contempla además una serie de preguntas de caracterización de los clientes las que se utilizarán para realizar la segmentación posterior, la toma de la encuesta se realiza de manera presencial en el contexto de visitas de clientes a tiendas saludables y eventos deportivos. Posteriormente se procesan los datos para obtener las preferencias del consumidor promedio. Para enfocar mejor la oferta de valor de la empresa, se realiza una segmentación de mercado utilizando las variables de caracterización. Los resultados obtenidos respecto a la importancia de cada atributo es la siguiente: nivel de azúcar 27%, precio-tamaño 25%, sabor 17%, canal de venta 17% y material del envase 14%. Para el consumidor promedio el producto ideal es un muesli de Cranberries sin azúcar adicionada en un formato de caja de cartón de 500 gramos a un precio de $ 5.490. Los resultados de la segmentación indican que hay un grupo de consumidores que valoran un formato de $ 2.990 y 9 porciones por sobre los otros formatos, validando la hipótesis planteada por la empresa originalmente. Finalmente se concluye que el desarrollo de un mix de productos sin azúcar añadida permitiría a la empresa mejorar su mix actual, además de elaborar un producto en un formato más pequeño de $ 2.990 y 9 porciones. Se plantea como trabajo futuro el investigar la tendencia ambientalista de los consumidores.

Memoria para optar al título Profesional de Ingeniero Agrónomo / El análisis del comportamiento de los consumidores a partir de las actitudes y estructuras de preferencias que presentan consumidores chilenos y chinos en relación a duraznos y nectarines para consumo en fresco constituyó el objetivo principal de este estudio. La fuente principal de información fue una encuesta aplicada a una muestra no probabilística de 90 consumidores chilenos y 78 chinos. A partir de ésta se evaluó características sociodemográficas, hábitos de compra y actitudes de consumo. Paralelamente, se evaluó a través de un panel de degustación una variedad de nectarín pulpa amarilla “4B12” y un durazno tradicional pulpa amarilla “5B64”, ambas no comerciales. El análisis se basó en técnicas de análisis multivariado y univariado. Por medio de análisis cluster se logró identificar 2 segmentos para consumidores chilenos: “Informados” (63,3%) y “Desinteresados” (36,7%). Para los consumidores chinos también se identificaron 2 segmentos: “Tradicionales” (57,5%) y “Modernos” (42,3%). A través de análisis conjunto se establecieron estructuras de preferencias para especie, precio y origen. Los segmentos chilenos priorizan el origen y los segmentos chinos el precio. Para todos los segmentos el producto ideal fue: nectarín 4B12, origen Chile y 400 pesos por kilógramo, consignándose importantes similitudes entre consumidores chilenos y chinos. / The analysis of consumer’s behavior in relation to attitudes and structures of preferences related to the fresh consumption of peaches and nectarines that Chilean and Chinese consumers show is the main aim of this study. The main source of information was a survey of a non-probabilistic sample of 90 Chilean consumers and 78 Chinese consumers. Socio-demographic characteristics, buying habits and consumers’ attitudes were assessed in this survey. At the same time, a variety of yellow-fleshed nectarines “4B12” and traditional yellow-fleshed peaches “5B64”, both non-commercial, were assessed by a taste panel. The analysis was based on technique of multivariate and univariate analysis. Through cluster analysis two segments for Chilean consumers were indentified: “the informed” (63,3%) and “the uninterested” (36,7%). For Chinese consumers, there were also two segments identified: “the traditional” (57,5%) and “the modern” (42,3%). After examining the results through conjoint analysis, there were preferences for species, price and origin established. Chilean segments give priority to the origin and Chinese segments give priority to the price. For both segments the ideal product was: nectarine, origin Chile and price 400 Chilean pesos per kilogram, consigning important similarities between Chilean and Chinese consumers.

Actualmente la industria del retail ha entrado en una fase competitiva debido a la gran concentración de los actores del rubro, así como las economías de escala alcanzadas debido a esto. Es justamente en este contexto que nacen las promociones como una estrategia diferenciadora. Sin embargo, estas se llevan a cabo sin tomar mucho en cuenta los efectos que tiene los distintos elementos que las componen, ya sea porque tiende a ser complicada en su conformación o porque deben ser lanzadas sobre muchos productos en poco tiempo. Es así como el presente documento se encuentra fundamentado en la necesidad de estudiar los distintos efectos de los factores que componen una promoción en su desempeño. Siendo el objetivo primordial el de evaluar promociones focalizadas en la categoría de un supermercado para estudiar cómo influyen dichos factores. La metodología consiste en estudiar la situación actual del diseño de dichas promociones del supermercado, para luego evaluar hipótesis planteadas respecto a la preferencia de los clientes frente a distintos mensajes, duraciones de las promociones, existencia de sensibilidades a descuentos, y finalmente el estudio de los efectos de promoción a nivel demarca o SKU. Para este estudio se trabajó con el diseño de experimentos para lo cual se diseñaron e implementaron promociones con distintas variables como duración, descuento, mensaje, etc. en la categoría papel higiénico del proveedor CMPC, las cuales fueron comunicadas a través de la interfaz de kiosko del supermercado y cargadas en los puntos de venta. Para la evaluación, se crearon distintos grupos, donde se asignaron grupos de promoción y control, los cuales fueron contrastados para ver la existencia de diferencias significativas en las hipótesis planteadas. Los resultados arrojaron que los clientes no reaccionan de forma diferenciada a los descuentos como tampoco a los mensajes que se presentan a la hora de promocionar. Esto basado en el rechazo de las pruebas ANOVA donde el p-valor fue superior al 5% para dichos casos al contrastar ticket promedio gastado en la categoría de estudio. Por otro lado se propone llevar a cabo promociones a nivel de SKU, por sobre estrato de marca. También se consigue identificar que si la promoción no genera resultados significativos de forma general, tampoco se logra en ningún otro subsegmento de clientes. Asimismo, se postula una metodología que permite segmentar para encontrar los clientes que son promocionalmente rentables, es decir, aquellos que compran sólo cuando hay promoción. Se concluye que económicamente las promociones llevadas a cabo no presentan resultados positivos ni grandes cambios en el comportamiento de compra de los clientes. Finalmente, en base a lo anterior se enlista una serie de medidas que deberían considerarse a la hora de implementar promociones focalizadas en el futuro.

Ingeniera Civil Industrial / Los consumidores están siendo cada día más exigentes, presionando un cambio del enfoque de negocios desde los productos hacia los clientes. Además, cada individuo es diferente y tiene una evolución distinta de su consumo en una empresa, por lo que tomar decisiones basados en su conducta actual y pasada no es suficiente. El objetivo de este proyecto es estimar el CLV (customer lifetime value) de los clientes de un banco, usando variables transaccionales y socio-demográficas, y así focalizar las acciones de promoción para retención. Los individuos de estudio son poco más de 17 mil cuenta-correntistas nuevos. El cálculo del CLV se realiza en un horizonte de 4 años y es aplicable a un 41% del total de los clientes. Los objetivos específicos son: evaluar las variables transaccionales y sociodemográficas que se incluirán en los modelos, estimar la renta, estimar tres modelos para predecir de dos formas distintas el CLV y validarlos. Por último, identificar al segmento más valioso y proponer acciones de promoción para fidelizar a este grupo, por medio de una asignación más eficiente del presupuesto de promociones que supera los $1.000 MM de pesos. La metodología utilizada considera las etapas de pre-procesamiento y limpieza de los datos, un análisis exploratorio a fin de observar relaciones significativas entre las variables transaccionales (deuda, saldo, tenencia, etc.) y sociodemográficas (género, edad, e. civil etc.). Luego, se estima la renta de los clientes con una regresión lineal para utilizarla en la estimación del CLV de los clientes. Se abarcan dos enfoques, el primero consiste en realizar una regresión lineal sobre la variable CLV calculada a partir de los datos, y el segundo sobre las variables CLV promedio (CLV/duración) y duración por separado, las cuales se multiplican para obtener un CLV final. Los modelos son validados con una muestra de datos nueva. El horizonte de tiempo utilizado es de 4 años y la tasa de descuento de 12%. Finalmente, se realiza una caracterización de los clientes más valiosos y se entregan propuestas de promoción para su fidelización. En la predicción de la renta se obtiene un MAPE (Mean Absolute Percentage Error) de 46%. Se observan zonas donde los clientes rentan un 21% más que un cliente promedio. Lo mismo ocurre con el género masculino. Para ambos modelos de valoración se obtiene un WAPE (Weighted Absolute Percentage Error) superior al 80%. El mejor desempeño lo tiene el enfoque con VP promedio y duración, que acierta en un 85% de los clientes que realmente pertenecen al mejor quintil de valor. Los clientes más valiosos en el plazo de 48 meses son los altos ejecutivos de edades mayores a 50 años. Se propone promocionar la adquisición de créditos de consumo y aumento del cupo en la tarjeta de crédito. Para trabajos futuros se recomienda incorporar otras variables transaccionales como cantidad de transacciones y montos con la tarjeta de débito y crédito. Además se propone evaluar los drivers de lealtad de los clientes de un banco.

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